電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / no.83 / 2015.07...

7
22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」 蔡齡瑤 / 玉山銀行資訊處系統分析部助理襄理 一、 前言 自古以來,有人的地方就有商業行為, 就能發展商機。根據財團法人台灣網路資訊 中心 (Taiwan Network Information CenterTWNIC) 2014 年「臺灣寬頻網路使用調查」 結果顯示,全臺上網人口估計約 1,763 萬人, 占總人口 75 %,12 歲以上之上網人口則有 1,622 萬人,占總人口 77.66 %,這麼大的人 口數悠遊在浩瀚的網際網路中,儼然形成一 個網路社會。在近半年使用寬頻上網的受訪 者中,最常使用的網路應用服務是網路社群 (Online Social Networks),占 64.32%,其次 則分別為使用即時通訊軟體、瀏覽網頁,以及 網路購物,顯而易見地,在網路的普及與資訊 平台的成熟下,網路社群已經逐漸發展成為另 一種人際之間的溝通管道。 隨著網路的蓬勃發展,電子商務結合金 融服務的網路金流服務機制日益完善,透過 線上金流之付款機制即可立即完成交易,有效 縮短買賣雙方交易流程。在前揭調查的受訪者 中,有 29.67%具網路購物經驗,上網購物選 擇「貨到付款」者比「使用信用卡付費」者 多兩成,佐以威士卡國際組織 (Visa) 2015 2 月公布的「電子商務消費者調查」結果, 87%的臺灣消費者在過去 12 個月有網路購物 經驗,且未來 6 個月內也打算透過「網購」採 買服飾、鞋子、機票等,網路購物已成為臺灣 民眾習以為常、平日生活的一部分,網路購物 的交易筆數與金額亦均呈現持續成長的趨勢。 日本電通公司以網路對消費者行為的影響為基 礎,提出數位時代消費者行為理論「AISAS」, 闡述網路購買行動的各個階段:民眾因為接 收資訊而觸動認知或注意 (Attention) 商品 / 務、萌生興趣 (Interest),進而藉由網路搜尋 (Search) 產品資訊與評價,發展成購買行為 (Action),隨後,在網路上撰寫自己的感想, 與他人分享 (Share) 使用心得。在 AISAS 式裡,因為數位科技生活的普及,整個消費 過程中,過去需要透過行銷人員揭露產品資 訊,現在則轉變為消費者主動地搜尋與分享, 在消費行為的微妙轉變下,消費者已由「被 動受獵」轉為「主動覓物」。因應網路社群 的興起,將電子商務與網路社群的功能加以 結合,輔以 AISAS 的消費者行為模式,如 能在第一時間激發客戶的購買慾望,則全球 最大的社群網站「Facebook」創辦人佐克伯 (Mark Zuckerberg) 2010 年時提出之「下

Upload: others

Post on 16-Oct-2020

4 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

22 ■ 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07

本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」

電子商務新通路 -初探「社群商務」

蔡齡瑤 / 玉山銀行資訊處系統分析部助理襄理

一、 前言

自古以來,有人的地方就有商業行為,

就能發展商機。根據財團法人台灣網路資訊

中 心 (Taiwan Network Information Center,

TWNIC) 2014年「臺灣寬頻網路使用調查」

結果顯示,全臺上網人口估計約 1,763萬人,

占總人口 75%,12 歲以上之上網人口則有

1,622萬人,占總人口 77.66%,這麼大的人

口數悠遊在浩瀚的網際網路中,儼然形成一

個網路社會。在近半年使用寬頻上網的受訪

者中,最常使用的網路應用服務是網路社群

(Online Social Networks),占 64.32%,其次

則分別為使用即時通訊軟體、瀏覽網頁,以及

網路購物,顯而易見地,在網路的普及與資訊

平台的成熟下,網路社群已經逐漸發展成為另

一種人際之間的溝通管道。

隨著網路的蓬勃發展,電子商務結合金

融服務的網路金流服務機制日益完善,透過

線上金流之付款機制即可立即完成交易,有效

縮短買賣雙方交易流程。在前揭調查的受訪者

中,有 29.67%具網路購物經驗,上網購物選

擇「貨到付款」者比「使用信用卡付費」者

多兩成,佐以威士卡國際組織 (Visa) 於 2015

年 2月公布的「電子商務消費者調查」結果,

87%的臺灣消費者在過去 12個月有網路購物

經驗,且未來 6個月內也打算透過「網購」採

買服飾、鞋子、機票等,網路購物已成為臺灣

民眾習以為常、平日生活的一部分,網路購物

的交易筆數與金額亦均呈現持續成長的趨勢。

日本電通公司以網路對消費者行為的影響為基

礎,提出數位時代消費者行為理論「AISAS」,

闡述網路購買行動的各個階段:民眾因為接

收資訊而觸動認知或注意 (Attention) 商品 /服

務、萌生興趣 (Interest),進而藉由網路搜尋

(Search) 產品資訊與評價,發展成購買行為

(Action),隨後,在網路上撰寫自己的感想,

與他人分享 (Share) 使用心得。在 AISAS 模

式裡,因為數位科技生活的普及,整個消費

過程中,過去需要透過行銷人員揭露產品資

訊,現在則轉變為消費者主動地搜尋與分享,

在消費行為的微妙轉變下,消費者已由「被

動受獵」轉為「主動覓物」。因應網路社群

的興起,將電子商務與網路社群的功能加以

結合,輔以 AISAS的消費者行為模式,如

能在第一時間激發客戶的購買慾望,則全球

最大的社群網站「Facebook」創辦人佐克伯

(Mark Zuckerberg) 在 2010年時提出之「下

Page 2: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

www.fisc.com.tw ■ 23

電子商務新通路-初探「社群商務」〡本期企劃

一個爆發式成長的領域就是『社群商務 (Social

Commerce)』」,將指日可待。

二、 網路社群提供電子商務新的發展機會

(一 ) 網路社群

「網路社群」係將實體社會中的社區、團

體概念延伸到網路上,透過網路的連結與溝

通,一群具有特定興趣或特定目的而聚集在一

起的族群 (團體 ),族群的成員在社群網站提

供的虛擬空間裡,與其他人很方便、快速且無

時差地互動、維繫情感及分享資訊。美國市場

研究機構 eMarketer公司於 2014年 10月所

公布的調查資料,顯示全球網路社群使用人數

持續成長,2014年將近 20億人,其中,亞

洲地區為使用人數最多的區域,約達 9億人,

2011-2017年全球網路社群使用人數 (2014-

2017年為推估數 ) 詳如圖 1所示,2012年全

世界各地 Facebook使用者分布狀況如圖 2。

圖 1 2011-2017年全球網路社群使用人數資料來源:eMarketer

圖 2 2012年全世界各地 Facebook使用者分布圖 資料來源:Facebook粉絲專頁課程

Page 3: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

24 ■ 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07

本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」

(二 ) 社群網站與電子商務的互動

社群網站利用人有與其他人互動、維繫情

感,以及得到更多資訊的需要,提供一處虛擬

空間,讓關心相同主題的使用者群聚在一起並

分享資訊,就網站的經營者而言,主要是著

眼於社群易於聚集人群,網友停留的時間也會

比一般入口網站長,可以帶來穩定或更大的流

量而增加廣告收入;如果網友透過網站進行交

易,網站也可以藉此收取會員的交易佣金,現

下的 Google、百度 ......等各大入口網站,都

設有社群的功能,如何藉由某些族群的需要,

結合更廣大的力量,匯聚人氣,最終達到商

業化的目的,已成為經營社群網站的重要目

標。財團法人資訊工業策進會產業情報研究

所 (MIC) 於 2014年針對臺灣地區使用網路的

消費族群所進行的「網路社群使用」及「網路

社群口碑需求」調查結果揭露,在網路社群使

用現況上,有高達 96.2%的網友近期曾使用

「社交網站」,其次為「多媒體分享 (54.7%)、

討論區 (39.6%)、部落格 (28.9%)、微網誌

(15.5%) 及照片分享 (13.8%)」,而網友近期

最常使用的個人化網路社群平台,前五名依序

為 Facebook (95.8%)、Google+ (24.7%)、痞

客邦PIXNET (20.7%)、Xuite隨意窩 (12.7%)、

噗浪 Plurk (8%) (如圖 3所示 );在網路社群

口碑需求部分,有高達 81%的消費者在購物

前,有使用網路搜尋口碑訊息的習慣,前三名

分別為社交網站 (45.8%)、討論區 (44.7%)、

部落格 (33.1%),其中 19 歲 (53.2%) 以下

與 40歲 (46.6%) 以上的消費族群以「社交網

站」為主要的口碑訊息搜尋管道,20-29歲

(50.2%) 與 30-39歲 (52.2%) 者則偏好在「討

論區」搜尋口碑訊息。

圖 3 臺灣網友最常使用的社群平台資料來源:資策會產業情報研究所 (MIC) 調查時間:2014年 3月

Page 4: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

www.fisc.com.tw ■ 25

電子商務新通路-初探「社群商務」〡本期企劃

意藍科技公司以 OpView社群口碑資料庫

為基準,就2014年國內網路上最熱門的議題,

採用社群大數據的分析技術分析消費趨勢與未

來商機,公布了「104年度百大網路熱議排行

榜」,從眾多網友意見的資料中,印證民眾對

電子商務從接受、進一步到依賴,不論吃的、

用的、穿的,大都先查閱網路口碑後再跟團購

買;而手機上網結合宅配到貨,更是讓許多人

覺得比出門採買來得方便快速。該研究歸納

出「民眾在網路上勇於表達喜惡」、「社群輿

情影響力飛速成長」,以及「社群串連快速,

帶動多元應用,翻轉消費趨勢」等重點。換言

之,隨著新世代使用網路的習慣與態度,在社

群網路的發展之下,人與人之間的關係越來越

複雜、緊密,也互相影響彼此的生活與行為,

許多消費者購買商品時,會接納朋友的意見,

社群朋友的意見對於消費者最終購買商品的重

要性與日俱增,結合社群功能與電子商務發展

出的互動商業模式─社群商務,藉由與消費者

的互動,以及社群中消費者彼此的交流,逐漸

培養出信任與認同,搭配電子商務的發展,直

接衍生商務行為,致「抓住社群,等於一定程

度地套住消費者」。

(三 ) 社群商務

社群商務大致可分成兩種類型:

1. 網路購物社群化

購物網站結合社群功能,找到特定的社

群,滿足他們的需求,讓使用者利用社群網站

帳號登入、分享喜歡的商品到自己的頁面,尼

克‧伍德曼 (Nick Woodman) 創辦的運動型

攝影相機 GoPro公司就是一個典型的例子。

尼克本身是衝浪的愛好者,他發現衝浪同好期

待有一台防水、防震,且可以綁在手上的相

機,供近距離拍下自己衝浪的英姿。接下來,

GoPro 陸續設計了將相機固定在自行車、滑

板、潛水服等裝備上的外設 (Peripherals或

稱 Peripheral Devices),圍繞極限運動的拍攝

場景,構建出一套完整的產品體系 (如圖 4所

示 ),將產品線延伸到各類極限運動愛好者,

滿足他們活動時的需求。當極限運動愛好者發

現 GoPro,這個專為他們需求而生的品牌,話

題、推薦就在社群裡爆發,使 GoPro的業績

不斷成長,2014年 GoPro公司在美國股市上

市,市值達 50億美元。

圖 4 GoPro網路平台

2. 社群平台電子商務化

社群網站結合網路商城,利用本身的會員

人數與人氣,除販售與社群相關的商品外,有

些也鼓勵使用者將任何喜歡的商品分享到網站

上。以圖片分享類的社群網站「Pinterest」為

例,用戶可以按主題分類,把所看到的有趣、

喜愛的圖片都貼在牆上,並與好友分享,當

然包括商品。網站使用的瀏覽方式為瀑布流

形式 (Pinterest-style layout),畫面可以一直

往下捲,網頁會持續載入;Pinterest可以標

價,同時更提供下拉式的搜尋選單,可依銷售

Page 5: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

26 ■ 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07

本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」

金額的高低選擇禮品,特別是在圖像文化盛行

的現代,更激起消費者的購買慾,再加上使用

「瀑布流」的展現方式,讓使用者的黏著度更

加提高,由於該網站使用者 80%為女性,使

Pinterest儼然成為女性商品的數位目錄。

圖 5 Pinterest網路平台

買 (buy now)」的按鈕,只要點進去就可以直

接進入美國社群商務網站「The Fancy」購買

圖片中的商品;而以電子商務起家的日本樂天

市場購物網,則是結合社群,在日本推出新服

務「Room」,用戶可以在自己的「Room」裡,

分享推薦或在樂天採買的商品,其他人可以在

下面交流討論、點「讚」,如果有人看到分享

而購買這項商品,原先分享的人就可以得到樂

天點數。阿里巴巴集團營運長張勇指出,「商

務網站必須往社群發展,才能加強黏性,創造

更多營收;而社群網站也必定要往商務靠攏,

才能將流量變現,兩者必然交會」,該集團的

淘寶網即為購物網站,擁有自己的社群平台及

通訊軟體,並大力拓展社群商務。

交易總離不開「金錢」的處理,而「金

流」則為商業行為過程中很重要的一環,社群

商務結合金融服務的網路金流服務,透過線上

金流第三方支付之付款機制,使交易受保障;

若第三方支付角色由原本就是金流服務提供者

的金融機構擔任,更加護衛買賣雙方的權益。

在國際網購的線上支付商機上,部分銀行已開

辦兩岸網購的雙向代收轉付業務,以筆者所服

務之玉山銀行為例,其於 2014年 6月與淘寶

網合作提供 ATM付款服務,消費者在淘寶網

下單購買商品後,直接按下「結帳」,即可使

用 ATM或Web ATM快速轉帳至玉山銀行之

「淘寶網代收付帳戶」,購物付款更加便利且

安全,社群商務的運作亦更為順暢。

淘寶網與玉山銀行合作的「代付代收」付

款服務流程,說明如下:

1. 選定商品 → 選擇「轉運」或「直寄臺灣」

→ 確認訂單內容 → 進入支付寶付款頁

面 (臺灣版 ),選擇「WebATM付款」或

「ATM付款」,點選『下一步』。

購物網站加入社群元素,成功的關鍵在於

如何促使消費者互動,爰此,需要多設計一些

活動或交流機制,以便培養消費者除購物外,

也能在網站內多做停留;相對地,如果在社群

網站增加購物等商業功能,商業成分之多寡拿

捏不易,稍有閃失即可能變成消費者直銷商品

給自己周遭的朋友,導致社群流失;所以,若

能精準掌握社群與電子商務結合過程中的各自

定位,就能搶得市場先機。

三、 社群商務金流

2013年 eBay在其首頁加入 collection的

功能,提供用戶透過網站訂閱朋友、企業或意

見領袖的商品清單;2014年 6月,Twitter行

動版在網友分享的連結圖片下方,出現「現在

Page 6: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

www.fisc.com.tw ■ 27

電子商務新通路-初探「社群商務」〡本期企劃

買 (buy now)」的按鈕,只要點進去就可以直

接進入美國社群商務網站「The Fancy」購買

圖片中的商品;而以電子商務起家的日本樂天

市場購物網,則是結合社群,在日本推出新服

務「Room」,用戶可以在自己的「Room」裡,

分享推薦或在樂天採買的商品,其他人可以在

下面交流討論、點「讚」,如果有人看到分享

而購買這項商品,原先分享的人就可以得到樂

天點數。阿里巴巴集團營運長張勇指出,「商

務網站必須往社群發展,才能加強黏性,創造

更多營收;而社群網站也必定要往商務靠攏,

才能將流量變現,兩者必然交會」,該集團的

淘寶網即為購物網站,擁有自己的社群平台及

通訊軟體,並大力拓展社群商務。

交易總離不開「金錢」的處理,而「金

流」則為商業行為過程中很重要的一環,社群

商務結合金融服務的網路金流服務,透過線上

金流第三方支付之付款機制,使交易受保障;

若第三方支付角色由原本就是金流服務提供者

的金融機構擔任,更加護衛買賣雙方的權益。

在國際網購的線上支付商機上,部分銀行已開

辦兩岸網購的雙向代收轉付業務,以筆者所服

務之玉山銀行為例,其於 2014年 6月與淘寶

網合作提供 ATM付款服務,消費者在淘寶網

下單購買商品後,直接按下「結帳」,即可使

用 ATM或Web ATM快速轉帳至玉山銀行之

「淘寶網代收付帳戶」,購物付款更加便利且

安全,社群商務的運作亦更為順暢。

淘寶網與玉山銀行合作的「代付代收」付

款服務流程,說明如下:

1. 選定商品 → 選擇「轉運」或「直寄臺灣」

→ 確認訂單內容 → 進入支付寶付款頁

面 (臺灣版 ),選擇「WebATM付款」或

「ATM付款」,點選『下一步』。

2. 第一次使用需要進行身分認證,點選『進

入身分認證』,進入玉山銀行網站畫面進

行身分資料認證。此步驟僅須驗證一次,

往後購買不再出現,也無須重新驗證,身

分認證目的係為依據中央銀行規定提報外

匯申報時使用。在玉山銀行畫面填妥身分

認證資料,點選『確認』,完成後返回支

付寶收銀台繼續付款作業。

新臺幣付款金額,確認訂單的商品內容及

價格,點選『下一步』。

4. 使用『讀卡機』,點選『確認並繼續付

款』,進入玉山銀行網路銀行畫面,本

項服務支援的瀏覽器為 IE、Chrome及

Firefox,安裝好讀取套件之後就可使用讀

卡機,插入金融卡、輸入密碼,就可結帳。

如需 email通知確認匯款明細,只須勾選

「轉帳成功後請通知此 email」欄,並輸

入 EMAIL帳號即可。

3. 進入支付寶付款頁面 (臺灣版 ),選擇

「WebATM付款」或「ATM付款」,以

選擇「WebATM付款」為例,點選『下

一步』,畫面顯示出人民幣含手續費折合

Page 7: 電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07 本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」 電子商務新通路 -初探「社群商務」

28 ■ 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07

本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」

5. 付款成功之 email列載付款明細,「轉帳

摘要」欄備註為「淘寶網 /天貓商城」。

四、 結語

社群商務主要的族群是「只有網路,不管

馬路」的新世代,社群商務成功的模式,在於

創造一種與眾不同、全新的網路生態,滿足新

興信任基礎,以更好玩、更快速、更友善、

更多互動的網路世界—交朋友、買東西、聊生

活、追尋夢想,甚至會走在企業的前面,創造

出他們想要的商品與服務。

相對於其他產業,網路社群的建立對於競

爭激烈的金融業而言,除提供社群商務交易面

的金流服務外,更須積極地在社群媒體上與客

戶互動,聆聽客戶的心聲,與客戶在社群媒體

上進行公開、透明的對話,加強與客戶的連結,

瞭解客戶對品牌的看法,並依據客戶的回饋改

善產品與服務,亦即,運用社群顧客關係管理

(Social Customer Relationship Management),

分析金融商品的點讚率與回應,掌握客戶的喜

好,並在對的時間點及話題,端出商品滿足客

戶的需求 (Just-in-time Fulfillment)。

「銀行 3.0」的精髓在於改變,由於客戶

使用銀行服務的行為正值大幅轉變的時刻,銀

行的服務模式必須從產品導向轉化成客戶導

向,善用科技,勇於創新,積極地進入客戶的

生活中,適時為其提供銀行的功能與服務,在

變局中找出受惠及獲利的方法,必定能開拓出

更多、更廣的商機。

※參考文獻 /資料來源:1. 財團法人台灣網路資訊中心 TWNIC網站,http://www.twnic.net.tw/。

2. 威士卡國際組織台灣網站,http://www.visa.com.tw/。

3. 謝易修、謝寶泰,2008年 11月,商業設計學報第 12期─從廣告行銷角度探討部落格之口碑傳播策略。

4. 財團法人資訊工業策進會產業情報研究所,2014 年 10 月,MIC 研究報告-品牌運用社群發展現況與應用,http://mic.iii.org.tw/。

5. Facebook粉絲專頁課程,http://www.slideshare.net/。

6. OpView 社群口碑分析平台,http://www.opview.com.tw/。

7. 數位時代,http://www.bnext.com.tw/。8. 淘 寶 網,http://tw.taobao.com/market/

atmxsx.php。