電子商務新通路 -初探「社群商務」...22 財金資訊季刊 / no.83 / 2015.07...
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22 ■ 財金資訊季刊 / No.83 / 2015.07
本期企劃〡電子商務新通路-初探「社群商務」
電子商務新通路 -初探「社群商務」
蔡齡瑤 / 玉山銀行資訊處系統分析部助理襄理
一、 前言
自古以來,有人的地方就有商業行為,
就能發展商機。根據財團法人台灣網路資訊
中 心 (Taiwan Network Information Center,
TWNIC) 2014年「臺灣寬頻網路使用調查」
結果顯示,全臺上網人口估計約 1,763萬人,
占總人口 75%,12 歲以上之上網人口則有
1,622萬人,占總人口 77.66%,這麼大的人
口數悠遊在浩瀚的網際網路中,儼然形成一
個網路社會。在近半年使用寬頻上網的受訪
者中,最常使用的網路應用服務是網路社群
(Online Social Networks),占 64.32%,其次
則分別為使用即時通訊軟體、瀏覽網頁,以及
網路購物,顯而易見地,在網路的普及與資訊
平台的成熟下,網路社群已經逐漸發展成為另
一種人際之間的溝通管道。
隨著網路的蓬勃發展,電子商務結合金
融服務的網路金流服務機制日益完善,透過
線上金流之付款機制即可立即完成交易,有效
縮短買賣雙方交易流程。在前揭調查的受訪者
中,有 29.67%具網路購物經驗,上網購物選
擇「貨到付款」者比「使用信用卡付費」者
多兩成,佐以威士卡國際組織 (Visa) 於 2015
年 2月公布的「電子商務消費者調查」結果,
87%的臺灣消費者在過去 12個月有網路購物
經驗,且未來 6個月內也打算透過「網購」採
買服飾、鞋子、機票等,網路購物已成為臺灣
民眾習以為常、平日生活的一部分,網路購物
的交易筆數與金額亦均呈現持續成長的趨勢。
日本電通公司以網路對消費者行為的影響為基
礎,提出數位時代消費者行為理論「AISAS」,
闡述網路購買行動的各個階段:民眾因為接
收資訊而觸動認知或注意 (Attention) 商品 /服
務、萌生興趣 (Interest),進而藉由網路搜尋
(Search) 產品資訊與評價,發展成購買行為
(Action),隨後,在網路上撰寫自己的感想,
與他人分享 (Share) 使用心得。在 AISAS 模
式裡,因為數位科技生活的普及,整個消費
過程中,過去需要透過行銷人員揭露產品資
訊,現在則轉變為消費者主動地搜尋與分享,
在消費行為的微妙轉變下,消費者已由「被
動受獵」轉為「主動覓物」。因應網路社群
的興起,將電子商務與網路社群的功能加以
結合,輔以 AISAS的消費者行為模式,如
能在第一時間激發客戶的購買慾望,則全球
最大的社群網站「Facebook」創辦人佐克伯
(Mark Zuckerberg) 在 2010年時提出之「下
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一個爆發式成長的領域就是『社群商務 (Social
Commerce)』」,將指日可待。
二、 網路社群提供電子商務新的發展機會
(一 ) 網路社群
「網路社群」係將實體社會中的社區、團
體概念延伸到網路上,透過網路的連結與溝
通,一群具有特定興趣或特定目的而聚集在一
起的族群 (團體 ),族群的成員在社群網站提
供的虛擬空間裡,與其他人很方便、快速且無
時差地互動、維繫情感及分享資訊。美國市場
研究機構 eMarketer公司於 2014年 10月所
公布的調查資料,顯示全球網路社群使用人數
持續成長,2014年將近 20億人,其中,亞
洲地區為使用人數最多的區域,約達 9億人,
2011-2017年全球網路社群使用人數 (2014-
2017年為推估數 ) 詳如圖 1所示,2012年全
世界各地 Facebook使用者分布狀況如圖 2。
圖 1 2011-2017年全球網路社群使用人數資料來源:eMarketer
圖 2 2012年全世界各地 Facebook使用者分布圖 資料來源:Facebook粉絲專頁課程
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(二 ) 社群網站與電子商務的互動
社群網站利用人有與其他人互動、維繫情
感,以及得到更多資訊的需要,提供一處虛擬
空間,讓關心相同主題的使用者群聚在一起並
分享資訊,就網站的經營者而言,主要是著
眼於社群易於聚集人群,網友停留的時間也會
比一般入口網站長,可以帶來穩定或更大的流
量而增加廣告收入;如果網友透過網站進行交
易,網站也可以藉此收取會員的交易佣金,現
下的 Google、百度 ......等各大入口網站,都
設有社群的功能,如何藉由某些族群的需要,
結合更廣大的力量,匯聚人氣,最終達到商
業化的目的,已成為經營社群網站的重要目
標。財團法人資訊工業策進會產業情報研究
所 (MIC) 於 2014年針對臺灣地區使用網路的
消費族群所進行的「網路社群使用」及「網路
社群口碑需求」調查結果揭露,在網路社群使
用現況上,有高達 96.2%的網友近期曾使用
「社交網站」,其次為「多媒體分享 (54.7%)、
討論區 (39.6%)、部落格 (28.9%)、微網誌
(15.5%) 及照片分享 (13.8%)」,而網友近期
最常使用的個人化網路社群平台,前五名依序
為 Facebook (95.8%)、Google+ (24.7%)、痞
客邦PIXNET (20.7%)、Xuite隨意窩 (12.7%)、
噗浪 Plurk (8%) (如圖 3所示 );在網路社群
口碑需求部分,有高達 81%的消費者在購物
前,有使用網路搜尋口碑訊息的習慣,前三名
分別為社交網站 (45.8%)、討論區 (44.7%)、
部落格 (33.1%),其中 19 歲 (53.2%) 以下
與 40歲 (46.6%) 以上的消費族群以「社交網
站」為主要的口碑訊息搜尋管道,20-29歲
(50.2%) 與 30-39歲 (52.2%) 者則偏好在「討
論區」搜尋口碑訊息。
圖 3 臺灣網友最常使用的社群平台資料來源:資策會產業情報研究所 (MIC) 調查時間:2014年 3月
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意藍科技公司以 OpView社群口碑資料庫
為基準,就2014年國內網路上最熱門的議題,
採用社群大數據的分析技術分析消費趨勢與未
來商機,公布了「104年度百大網路熱議排行
榜」,從眾多網友意見的資料中,印證民眾對
電子商務從接受、進一步到依賴,不論吃的、
用的、穿的,大都先查閱網路口碑後再跟團購
買;而手機上網結合宅配到貨,更是讓許多人
覺得比出門採買來得方便快速。該研究歸納
出「民眾在網路上勇於表達喜惡」、「社群輿
情影響力飛速成長」,以及「社群串連快速,
帶動多元應用,翻轉消費趨勢」等重點。換言
之,隨著新世代使用網路的習慣與態度,在社
群網路的發展之下,人與人之間的關係越來越
複雜、緊密,也互相影響彼此的生活與行為,
許多消費者購買商品時,會接納朋友的意見,
社群朋友的意見對於消費者最終購買商品的重
要性與日俱增,結合社群功能與電子商務發展
出的互動商業模式─社群商務,藉由與消費者
的互動,以及社群中消費者彼此的交流,逐漸
培養出信任與認同,搭配電子商務的發展,直
接衍生商務行為,致「抓住社群,等於一定程
度地套住消費者」。
(三 ) 社群商務
社群商務大致可分成兩種類型:
1. 網路購物社群化
購物網站結合社群功能,找到特定的社
群,滿足他們的需求,讓使用者利用社群網站
帳號登入、分享喜歡的商品到自己的頁面,尼
克‧伍德曼 (Nick Woodman) 創辦的運動型
攝影相機 GoPro公司就是一個典型的例子。
尼克本身是衝浪的愛好者,他發現衝浪同好期
待有一台防水、防震,且可以綁在手上的相
機,供近距離拍下自己衝浪的英姿。接下來,
GoPro 陸續設計了將相機固定在自行車、滑
板、潛水服等裝備上的外設 (Peripherals或
稱 Peripheral Devices),圍繞極限運動的拍攝
場景,構建出一套完整的產品體系 (如圖 4所
示 ),將產品線延伸到各類極限運動愛好者,
滿足他們活動時的需求。當極限運動愛好者發
現 GoPro,這個專為他們需求而生的品牌,話
題、推薦就在社群裡爆發,使 GoPro的業績
不斷成長,2014年 GoPro公司在美國股市上
市,市值達 50億美元。
圖 4 GoPro網路平台
2. 社群平台電子商務化
社群網站結合網路商城,利用本身的會員
人數與人氣,除販售與社群相關的商品外,有
些也鼓勵使用者將任何喜歡的商品分享到網站
上。以圖片分享類的社群網站「Pinterest」為
例,用戶可以按主題分類,把所看到的有趣、
喜愛的圖片都貼在牆上,並與好友分享,當
然包括商品。網站使用的瀏覽方式為瀑布流
形式 (Pinterest-style layout),畫面可以一直
往下捲,網頁會持續載入;Pinterest可以標
價,同時更提供下拉式的搜尋選單,可依銷售
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金額的高低選擇禮品,特別是在圖像文化盛行
的現代,更激起消費者的購買慾,再加上使用
「瀑布流」的展現方式,讓使用者的黏著度更
加提高,由於該網站使用者 80%為女性,使
Pinterest儼然成為女性商品的數位目錄。
圖 5 Pinterest網路平台
買 (buy now)」的按鈕,只要點進去就可以直
接進入美國社群商務網站「The Fancy」購買
圖片中的商品;而以電子商務起家的日本樂天
市場購物網,則是結合社群,在日本推出新服
務「Room」,用戶可以在自己的「Room」裡,
分享推薦或在樂天採買的商品,其他人可以在
下面交流討論、點「讚」,如果有人看到分享
而購買這項商品,原先分享的人就可以得到樂
天點數。阿里巴巴集團營運長張勇指出,「商
務網站必須往社群發展,才能加強黏性,創造
更多營收;而社群網站也必定要往商務靠攏,
才能將流量變現,兩者必然交會」,該集團的
淘寶網即為購物網站,擁有自己的社群平台及
通訊軟體,並大力拓展社群商務。
交易總離不開「金錢」的處理,而「金
流」則為商業行為過程中很重要的一環,社群
商務結合金融服務的網路金流服務,透過線上
金流第三方支付之付款機制,使交易受保障;
若第三方支付角色由原本就是金流服務提供者
的金融機構擔任,更加護衛買賣雙方的權益。
在國際網購的線上支付商機上,部分銀行已開
辦兩岸網購的雙向代收轉付業務,以筆者所服
務之玉山銀行為例,其於 2014年 6月與淘寶
網合作提供 ATM付款服務,消費者在淘寶網
下單購買商品後,直接按下「結帳」,即可使
用 ATM或Web ATM快速轉帳至玉山銀行之
「淘寶網代收付帳戶」,購物付款更加便利且
安全,社群商務的運作亦更為順暢。
淘寶網與玉山銀行合作的「代付代收」付
款服務流程,說明如下:
1. 選定商品 → 選擇「轉運」或「直寄臺灣」
→ 確認訂單內容 → 進入支付寶付款頁
面 (臺灣版 ),選擇「WebATM付款」或
「ATM付款」,點選『下一步』。
購物網站加入社群元素,成功的關鍵在於
如何促使消費者互動,爰此,需要多設計一些
活動或交流機制,以便培養消費者除購物外,
也能在網站內多做停留;相對地,如果在社群
網站增加購物等商業功能,商業成分之多寡拿
捏不易,稍有閃失即可能變成消費者直銷商品
給自己周遭的朋友,導致社群流失;所以,若
能精準掌握社群與電子商務結合過程中的各自
定位,就能搶得市場先機。
三、 社群商務金流
2013年 eBay在其首頁加入 collection的
功能,提供用戶透過網站訂閱朋友、企業或意
見領袖的商品清單;2014年 6月,Twitter行
動版在網友分享的連結圖片下方,出現「現在
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電子商務新通路-初探「社群商務」〡本期企劃
買 (buy now)」的按鈕,只要點進去就可以直
接進入美國社群商務網站「The Fancy」購買
圖片中的商品;而以電子商務起家的日本樂天
市場購物網,則是結合社群,在日本推出新服
務「Room」,用戶可以在自己的「Room」裡,
分享推薦或在樂天採買的商品,其他人可以在
下面交流討論、點「讚」,如果有人看到分享
而購買這項商品,原先分享的人就可以得到樂
天點數。阿里巴巴集團營運長張勇指出,「商
務網站必須往社群發展,才能加強黏性,創造
更多營收;而社群網站也必定要往商務靠攏,
才能將流量變現,兩者必然交會」,該集團的
淘寶網即為購物網站,擁有自己的社群平台及
通訊軟體,並大力拓展社群商務。
交易總離不開「金錢」的處理,而「金
流」則為商業行為過程中很重要的一環,社群
商務結合金融服務的網路金流服務,透過線上
金流第三方支付之付款機制,使交易受保障;
若第三方支付角色由原本就是金流服務提供者
的金融機構擔任,更加護衛買賣雙方的權益。
在國際網購的線上支付商機上,部分銀行已開
辦兩岸網購的雙向代收轉付業務,以筆者所服
務之玉山銀行為例,其於 2014年 6月與淘寶
網合作提供 ATM付款服務,消費者在淘寶網
下單購買商品後,直接按下「結帳」,即可使
用 ATM或Web ATM快速轉帳至玉山銀行之
「淘寶網代收付帳戶」,購物付款更加便利且
安全,社群商務的運作亦更為順暢。
淘寶網與玉山銀行合作的「代付代收」付
款服務流程,說明如下:
1. 選定商品 → 選擇「轉運」或「直寄臺灣」
→ 確認訂單內容 → 進入支付寶付款頁
面 (臺灣版 ),選擇「WebATM付款」或
「ATM付款」,點選『下一步』。
2. 第一次使用需要進行身分認證,點選『進
入身分認證』,進入玉山銀行網站畫面進
行身分資料認證。此步驟僅須驗證一次,
往後購買不再出現,也無須重新驗證,身
分認證目的係為依據中央銀行規定提報外
匯申報時使用。在玉山銀行畫面填妥身分
認證資料,點選『確認』,完成後返回支
付寶收銀台繼續付款作業。
新臺幣付款金額,確認訂單的商品內容及
價格,點選『下一步』。
4. 使用『讀卡機』,點選『確認並繼續付
款』,進入玉山銀行網路銀行畫面,本
項服務支援的瀏覽器為 IE、Chrome及
Firefox,安裝好讀取套件之後就可使用讀
卡機,插入金融卡、輸入密碼,就可結帳。
如需 email通知確認匯款明細,只須勾選
「轉帳成功後請通知此 email」欄,並輸
入 EMAIL帳號即可。
3. 進入支付寶付款頁面 (臺灣版 ),選擇
「WebATM付款」或「ATM付款」,以
選擇「WebATM付款」為例,點選『下
一步』,畫面顯示出人民幣含手續費折合
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5. 付款成功之 email列載付款明細,「轉帳
摘要」欄備註為「淘寶網 /天貓商城」。
四、 結語
社群商務主要的族群是「只有網路,不管
馬路」的新世代,社群商務成功的模式,在於
創造一種與眾不同、全新的網路生態,滿足新
興信任基礎,以更好玩、更快速、更友善、
更多互動的網路世界—交朋友、買東西、聊生
活、追尋夢想,甚至會走在企業的前面,創造
出他們想要的商品與服務。
相對於其他產業,網路社群的建立對於競
爭激烈的金融業而言,除提供社群商務交易面
的金流服務外,更須積極地在社群媒體上與客
戶互動,聆聽客戶的心聲,與客戶在社群媒體
上進行公開、透明的對話,加強與客戶的連結,
瞭解客戶對品牌的看法,並依據客戶的回饋改
善產品與服務,亦即,運用社群顧客關係管理
(Social Customer Relationship Management),
分析金融商品的點讚率與回應,掌握客戶的喜
好,並在對的時間點及話題,端出商品滿足客
戶的需求 (Just-in-time Fulfillment)。
「銀行 3.0」的精髓在於改變,由於客戶
使用銀行服務的行為正值大幅轉變的時刻,銀
行的服務模式必須從產品導向轉化成客戶導
向,善用科技,勇於創新,積極地進入客戶的
生活中,適時為其提供銀行的功能與服務,在
變局中找出受惠及獲利的方法,必定能開拓出
更多、更廣的商機。
※參考文獻 /資料來源:1. 財團法人台灣網路資訊中心 TWNIC網站,http://www.twnic.net.tw/。
2. 威士卡國際組織台灣網站,http://www.visa.com.tw/。
3. 謝易修、謝寶泰,2008年 11月,商業設計學報第 12期─從廣告行銷角度探討部落格之口碑傳播策略。
4. 財團法人資訊工業策進會產業情報研究所,2014 年 10 月,MIC 研究報告-品牌運用社群發展現況與應用,http://mic.iii.org.tw/。
5. Facebook粉絲專頁課程,http://www.slideshare.net/。
6. OpView 社群口碑分析平台,http://www.opview.com.tw/。
7. 數位時代,http://www.bnext.com.tw/。8. 淘 寶 網,http://tw.taobao.com/market/
atmxsx.php。