신라문화廣告홍보론

2주차 교재

제1부 마케팅의 전반적 이해 1장 마케팅 개념의 이해

What is Marketing????

신용카드사 뉴마케팅 전쟁: 세심한 마케팅으로 고객의 마음을 움직이다

• 다시 불 붙은 카드전쟁 - 현대카드의 대응전략: 마케팅 비용을 축소하는

대신 기존의 고객을 잘 관리하고 유지하는 전략

- 대부분의 카드사도 부가서비스를 줄이며

불황의 시대를 대비

• 은행계 카드사의 귀환 - 은행계 카드사의 공격적인 마케팅 전략: 부가서비스의 확대

- 외환카드: 포인트 2배, 하나SK카드: 높은 할인율

- 현재의 추세는 전업카드사는 수익성 악화로 인해 혜택을 줄이는 반면

은행계 카드사는 자금동원력과 조달금리를 무기로 많은 혜택을 소구하며

시장점유율을 높이는 전략 실행 중

도입사례

2003년 카드 대란 이후 카드 계 재편, 신한카드가 LG카드 인수 등 카드 계의 전쟁 시작

현대카드 S 현대카드 W 현대카드 떴습니다

PRIDE캠페인 생각의 프리미엄 Why not?

1장. 마케팅개념의 이해 1. 마케팅의 정의

시장! Market! 상품/서비스가 소비자와 만나는 곳!

마케팅이란? Market을 ~ing하게 하는 활동

1장. 마케팅개념의 이해 1. 마케팅의 정의

마케팅의 핵심 개념

(1) 소비자의 필요와 욕구 • 필요(need) : 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태 (배고프다, 좋은 차 타고 싶다) • 욕구(want) : 필요를 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람 (신라면 먹고 싶다, 벤츠 타고 싶다) • 수요(demand) : 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침될 때 (라면에 대한 수요, 벤츠에 대한 수요) (2) 소비자의 만족과 가치 • 만족 : 필요와 욕구를 충족시킨 상태 Needs and Wants fulfilled.

• Value : 가격 대비 품질. 품질/가격

(3) 교환 • 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위 • 교환 후에 교환 전보다 더 나은 상태가 되어야

(4) 시장 • market ; 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합 • 자금시장, 기부금 시장 등

마케팅의 정의

소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동

AMA 1985년 정의 ;

마케팅 관리는 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한

교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계,

가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.

고객만족을 통한 이윤의 추구 → 두 가지 목표가 조화롭게 달성 시키도록 하는 사람 (Marketer)

마케팅 관리는 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한

교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계,

가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.

AMA 2013년 정의 ;

마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리

고 더 나아가 사회 전반 (society at large)에게 가치 있는 것을 만

들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과

정들이다

• Kotler & Keller (2012)의 ‘마케팅관리’ 정의

• 표적시장을 선택하고, 우월한 고객가치의 창조, 전달, 및 알림을

통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학

마케팅의 영역

2. 마케팅 관리 철학의 발전

기업 중심적 마케팅 철학

(1) 생산개념(The Production Concept) :

소비자들이 쉽고 싸게 구매할 수 있는 제품 선호할 것이다.

생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 중시

(2) 제품개념(The Product Concept) :

소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이다.

R&D담당자, 엔지니어가 신제품을 개발. 생산 → 가격책정 → 판매가 제품

중심

(3) 판매개념(The Selling Concept) :

공격적인 마케팅, 보험상품, 백과 사전류, 대인판매

판촉강화, Push Marketing

고객중심적 마케팅철학

(1) 마케팅개념(The Marketing Concept) :

고객의 입장에 서서 기업과 관련된 여러 가지 활동을 전개해 나가고자 하는 고

객중심적 마케팅관리철학. 기업목표의 달성이 표적시장에 속한 고객들의 필요

와 욕구를 찾아내어 그것을 경쟁자들보다 더 효과적이고 효율적으로 충족시키

고자 함

(2) 총체적 개념의 마케팅(The Holistic Marketing Concept) :

• 관계마케팅-마케팅 파트너들과의 장기적 관계구축

• 통합마케팅-마케팅활동들간의 시너지 창출

• 내부마케팅-조직구성원들의 고객지향적 마인드

• 사회적 책임 마케팅(섬김의 경영, 나눔의 경영, 지속가능경영, 윤리경영)-

사회적 마케팅 개념 Well-being, LOHAS, 지속가능성 LOHAS : Lifestyle of Health and Sustainability Sustainability(지속 가능성) 1987년의 브룬틀랜드 보고서 (Brundtland Report)에 따르면 지속 가능성이란 "미래 세대의 가능성을 제약하는바 없이, 현 세대의 필요와 미래 세대의 필요가 조우하는 것"이다.

출발점 초점 수단 목적

판매증대를 통한 이윤창출

판매 및

촉진

자사 제품 공장 판매개념

마케팅개념 고객만족을 통한 이윤창출

통합적 마케팅

고객 욕구 시장

판매개념과 마케팅개념의 대조

환경보존과 기업과 관련한 사례

1993년 하이트출시 초반 부진 우연한 기회에 회사에 온도에 따라 색깔이 변하는 T셔츠업체 방문에서 아이디어를 착안하여 온도에 따라 변하는 시온잉크 사용하여 최적의 맥주온도로 Push

카드회사의 사회적 마케팅

유명회사와 마케팅

http://bcove.me/b8qb2ohl

3. 마케팅의 중요성과 적용범위

마케팅의 적용범위

1980년대 들어 체계적이고 통합적인 마케팅 활동 시작

1990년대 한국마케팅학회의 마케팅 프런티어상 수상으로 활발

일반 상품, 서비스, 영화, 스포츠 등 다양한 범위에 적용

(1) 영리기관

대학, 병원, 노동조합, 교회, 정부기관 등도 마케팅 개념 적극 도입

(2) 비영리기관

외국계 기업, 우리 기업의 외국 진출

(3) 국제적 확산