建國科技大學 國際企業管理系

一百零三學年度專題製作

餐飲業巿場進入方式之探討

-以福井食堂為例

Discussing the way of Market Entry to Food and

beverage industry - A Case Study of FuJing

canteen

指導老師

林瓊香副教授

學生

范婷雅 101408011

李佩錦 101408037

洪珮璇 101408058

中華民國一百零四年六月

I

摘要

本文藉個案福井食堂之擴展，探討餐飲業巿場進入之方式。本文發現福井食

堂老闆陳朝強先生因大學打工的經驗、鐵道家世背景，以創業的方式進入巿場，

並經營出鐵道文化的特色鐵道餐廳。本文藉商管分析及個案分析，發現福井食堂

在嚴格控管食品安全、及鐵道餐飲獨樹一格之體驗服務，成為其主要的在地競爭

力；經本文SWOT及其交叉分析，本文發現福井提供鐵路文化體驗情境，可以藉

網路e化資源、與地方產業結盟合作等，提升其市場競爭力，而福井食堂在有限

空間外，如何拓展其經營領域，則可以考慮核心經營技術移轉，創造出更多不同

議題的佳味餐飲服務。

關鍵字：福井食堂、巿場進入方式、技術移轉、連鎖加盟。

II

Abstract

This article will discuss the entry way of the food and beverage industry with the

case of the extension of FuJing canteen. We find the boss of FuJing canteen, Mr. Chen

Zhaoqiang, starts his way into the market because of his working experiences and the

raiway background of his family, and now he runs a railway restaurant which is filled

with the atmosphere of the railway culture.With the business management analysis

and case analysis, we find FuJing cafeteria put emphasis on its food quality

management and unique service style. For the reason, it becomes the local

competitiveness.By cross-analysis results, FuJing can not only experience the raiway

culture, but also can provide the network information, delivery service, and cooperate

with the local industrial alliances to enhance its market competitiveness.With the

limited space; to help FuJing expand its business field, we can consider the business

core technology transfer and create much more different types of service.

Key words：FuJing Canteen、Market Entry Mode、Technology Transfer、Franchisees.

III

目錄

摘要…………………………………………………………………………………..I

Abstract………………………………………………………………………………II

目錄…………………………………………………………………………………III

表目錄………………………………………………………………………………IV

圖目錄…………………………………………………………………………..……V

第一章 緒論…………………………………………...………………………….....1

第一節 研究背景與研究動機………………………………………….…1

第二節 研究方法與研究目的……………………………………….……1

第三節 研究流程與研究架構……………………………………….……2

第二章 文獻探討………………………………………………………………..…..4

第一節 台灣餐飲產業現況………………………………………………4

第二節 巿場的進入方式…………………………………………………5

第三章 福井個案分析……………………………………………………...……....10

第一節 福井歷史沿革………………………………………………...…10

第二節 福井經營理念…………………………………………………...11

第三節 福井的拓展……………………………………………….……..13

第四節 福井環境介紹……………………………………………….......14

第四章個案競爭力分析…………………………………….……………..…….....18

第一節 SWOT 分析及交叉分析…………………………………..….…18

第二節 STP 理論與分析………………………………………..….……22

第三節 4P 策略分析……………………………………………..………24

第五章結論與建議…………………………………….……………..………….....26

第一節 結論……………………………………………..………….……26

第二節 建議…………………………………………………..…….……27

參考文獻………………………………………………………………..……………29

IV

表目錄

表 1 加盟分店、技術移轉、創業的比較................................................... 8

表 2 福井歷史沿革..................................................................................... 10

表 3 SWOT 分析 ........................................................................................ 18

表 4 SWOT 交叉分析 ................................................................................. 21

表 5 福井食堂行銷組合 4P ........................................................................ 24

V

圖目錄

圖 1 本文研究流程圖................................................................................... 2

圖 2 研究架構............................................................................................... 3

圖 3 餐飲業 5 年成長現況........................................................................... 4

圖 4 餐飲業近五年整體餐飲業營業額....................................................... 5

圖 5 福井食堂招牌..................................................................................... 15

圖 6 福井食堂地門口................................................................................. 16

圖 7 福井食堂左邊用餐區......................................................................... 16

圖 8 福井食堂右邊用餐區......................................................................... 17

圖 9 福井食堂 2 樓鐵道收藏..................................................................... 17

圖 10 STP 行銷的步驟 ................................................................................ 23

file:///C:/Users/user/Downloads/福井食堂%20大幅修改%200610.docx%23_Toc421872332

1

第一章 緒論

本章介紹本文的研究背景、研究動機、研究方法、研究目的、研究流程和研

究架構。

第一節 研究背景與研究動機

一、研究背景

台灣進入工業化社會後，雙薪家庭比率高，且家庭愈來愈簡單，至外食人口

近年來呈現成長的趨勢，而買便當吃就變成外食者最方便的選項。因此，便當業

也產生極大的變化，除了在便當數量的成長外，特色化的便當是未來的趨勢，依

據內政部 2012 年統計，台灣 19 歲以上單身人口已達 805.7 萬人，造成台灣餐飲

市場規模正快速成長中。聯合利華飲食策劃 2011 年針對台灣地區外食族進行的

「台灣外食族飲食調查」報告，國人一星期有超過一半的外食用餐次數，就上班

日來說午餐外食次數平均有 4.2 次，晚餐則是 3.3 次，且外食的次數仍不斷增加，

該報告統計發現國人的外食預算幾乎占其年收入約達 1/3。

二、研究動機

現代餐飲不僅要點餐方便快速，用餐環境乾淨及舒適，店面或產品還需有獨

特風格來吸引更多人來此用餐。本文試圖以餐廳結合台灣文化的鐵道，別於其他

餐廳風格，食材也要求達到新鮮、乾淨，爲了保證每位客人都能吃上新鮮、乾淨、

美味的福井便當，陳老闆說：做餐廳只靠噱頭可不行，真正最重要的還是食材新

鮮和便當美味。本文企圖以個案福井食堂探討，瞭解特色主題餐廳的經營管理與

探討，然而，在有限的空間食堂，該如何拓展事業版圖？且在餐飲業越來越盛行

的年頭裡，同業競爭下，老闆該如何創造出社頭小鎮鐵道便當的永續經營。

第二節 研究方法與研究目的

本文蒐集相關文獻進行研究，以福井食堂作為個案研究對象。藉台灣餐飲產

業資料的收集分析，並進行相關文獻探討、事前擬訂核心問題等作業，瞭解個案

園區的特色與經營管理等議題，進一步瞭解個案福井食堂的商業分析與探討。企

2

圖透過文獻並藉個案巿場進入及推展的方式，瞭解台灣餐飲業經營管理。因此，

本文之研究目的如以下：

一、藉著次級資料瞭解台灣餐飲市場產業現況。

二、藉文獻討論餐飲業之巿場進入方式。

三、藉 SWOT 及其交叉分析，瞭解個案競爭力。

四、藉商管分析的 4P、及 STP 分析福井食堂的競爭力

五、澄清福井食堂在產業中的巿場區隔及巿場擴展策略。

第三節 研究流程與研究架構

本章緒論介紹本文研究背景、動機、目的與研究流程。第二章藉文獻瞭解台

灣餐飲業現況及台灣市場的進入方式。第三章是本文之個案分析，並將個案之競

爭力分析置於第四章，最後一章是結論與建議。本文之研究流程如圖 1 所示，先

瞭解市場趨勢及台灣餐飲產業現況，再以福井食堂為個案研究，分析餐飲產業的

經營管理策略。

個案競爭力分析

個案分析

蒐集公開資料

確定研究動機及目的

擬定研究主題

結論與建議

圖 1 本文研究流程圖

3

本文之架構如圖 2 所示。

圖 2 研究架構

4

第二章 文獻探討

本章針對台灣餐飲產業的現況，以及餐飲如何進入市場的方式現況來進行文

獻探討與分析。

第一節 台灣餐飲產業現況

台灣餐飲產業市場由於進入門檻低，競爭激烈，因為人潮帶來錢潮，經營餐

館重要的條件之一就是位置的選擇；台灣人口分布持續往北部集中的趨勢也反映

在餐飲業據點區域的分布上。餐飲業這近來以上市櫃、同業與異業整合服務流程

標準化來作為籌措大量資金、維持服務水準、吸引更多客源以提升競爭力的經營

模式。發展趨勢上，因社會環境的變遷以及鄰近國家日本與韓國的現象顯示，台

灣餐飲業可進一步發展外送服務與超值晚餐市場。消費觀念的轉變，消費者在追

求評價的健康、美味及安全餐飲外，也重視用餐環境的整潔度、舒適度與氛圍。

圖 3 餐飲業 5 年成長現況

資料來源: 財政部資料中心。

根據圖 3，發現過去 5 年的統計數字，我國整體餐飲業的家數呈逐年成長的

趨勢，近年來家數的成長幅度大約在 3%～4%之間，99 年時整體的家數已突破

10 萬家，至 102 時已達 11 萬家，足見看出台灣餐飲產業成長趨勢，有些來臺旅

遊觀光客的增加也對臺灣餐飲市場產值有相當程度的貢獻。

5

圖 4 餐飲業近五年整體餐飲業營業額

資料來源：財政部資料中心。

根據圖 4，在餐飲業產值方面，隨著整體家數的成長，近 5 年來的產值亦呈

現逐年上升的情形，至 102 年整體餐飲業的營業額已達 3,749 億元，在餐飲店家

數增加與同業競爭下勢必業者得花巧思在經營方式上，才能夠贏得顧客的穩定流

量，以及忠實度。

第二節 巿場的進入方式

過去台灣有關國際化策略的研究多是針對製造業或高科技產業的國際化做

探討，較少是針對服務業，而針對餐飲連鎖業所做的研究又更少。如今海峽兩岸

簽署ECFA，為臺灣的服務業開啟了新紀元。臺灣由於內需市場狹小以及國際經

貿的限制，服務業未能充分發展。因此，本文採用個案方法，以一家台灣餐飲服

務業為研究對象，探討普遍選用進入市場的方式，在深度訪談與次級資料搜集及

個案彙整後，歸納出幾個較為合適進入市場的方式。

一、 連鎖加盟

連鎖企業中，分店若由總公司直接指派人員管理經營，負擔所有經營成本，

負擔所有損失，所得的利益也歸總公司時，為直營店若總公司將經營管理權部份

交由支付了加盟金，權利金的加盟者時，為加盟店此時總公司對加盟店為監督的

層次加盟店是加盟業主負擔全部或部份開店成本及經營風險(租金、設備款、裝

6

潢款、人事費、貨款、基本開銷、營業盈虧)總部提供加盟主所需之硬體和軟體

支援(設備選購、安裝、維修、裝潢設計施工、貨品供應、行銷規劃、技術轉移)

直營店則是完全由總部承擔。藍屏茜(2014)指出: 以『Big Picture』的觀點，構思

面對中國二三線城市連鎖加盟飲料之創新經營模式，藉由釐清：「價值主張、顧

客區隔、行銷服務通路、顧客關係、關鍵夥伴關係、關鍵活動、關鍵資源、成本

結構與收入來源」之互動思考流程，據以擘劃出其長期經營戰略。

二、 技術移轉

由技術提供者（技術擁有者）透過簽訂技術移轉合約或其他契約的方式，對

技術接受者提供技術、機器設備、其他資訊資料等服務，使技術接受者能夠據以

實施該等技術。技術移轉之優點，在於可減少自行研究發展的大量投資、避免錯

誤或延誤商機、節省研發人力與時間，提高技術水準、增加生產力與競爭力，此

外還可將有限資源作更有效的利用。當然，透過適當的技術移轉還可以防止侵權

訴訟的危險。技術移轉也是提高技術水準，切入市場，發展商業化產品的最佳方

式。另一方面，對技術提供者而言，則可利用技術移轉控制或擴大既有的市場或

相關市場，並可從技術移轉過程中獲取權利金以回收研發之投資，移轉控制或擴

大既有的市場或相關市場，並可從技術移轉過程中獲取權利金以回收研發之投資。

經濟部智慧財產局(2010)。

三、 創業

研發處創新創業及育成中心(2015)指出創業是一種思考、推理和行為方式，

它為機會所驅動，需要在方法上全盤考慮並擁有和諧的領導能力；創業必須要貢

獻出時間、付出努力，承擔相應的財務的、精神的和社會的風險，並獲得金錢的

回報、個人的滿足和獨立自主，創業是一種勞動方式，是一種無中生有的財富現

象，是一種需要創業者組織、運用服務、技術、器物作業的思考、推理、判斷的

行為，以下分為四點：

(一) 創業是創造具有“更多價值的”新事物的過程。

(二) 創業需要貢獻必要的時間，付出極大的努力。

(三) 承擔必然存在的風險。財務、精神、社會領域及家庭等。

(四) 創業報酬、金錢、獨立自主、個人滿足。

7

四、 連鎖加盟、技術移轉、創業的比較

表 1 本文列出連鎖加盟、技術移轉、創業之優劣勢，說明如下：

(一) 連鎖加盟之優點

1. 風險小：直接使用總公司已經具市場知名度及經營經驗的商標。

2. 成本少：由於總公司大量採購，商品成本勢必降低。

3. 形象好：總公司具一定的市場知名度與企業形象，對完全沒有經驗的

加盟者而言，在總公司的商標保護下，消費者對其印象勢必比單打獨

鬥來的佳，也比較容易被接受。

4. 行銷不用煩惱：「產品、價格、促銷、通路」均有一定的規劃，提升成

功的機率，同時也能使加盟主能專心致力於店的銷售工作。

(二) 連鎖加盟之缺點

1. 自主性低：強調一致性形象。

2. 店主品質參差不齊，亦影響整體連鎖的商業形象。

3. 利潤分享：加盟主無法享受 100%的利潤，須與公司依一定的比例分配，

但也同時獲得總公司在經營成本的分擔及利潤的保證。

(三) 技術移轉之優點

1. 在於可減少自行研究發展的大量投資。

2. 避免錯誤或延誤商機、節省研發人力時間，提高技術水準。

3. 增加生產力與競爭力，此外還可將有限資源作更有效的利用。

(四) 技術移轉之缺點

1. 洩露了營業秘密：授權人所授權之製造廠商或策略聯盟之成員雖對授

權人所授權之營業秘密負有保密的義務，在授權契約中通常也有訂定

處罰的條款，唯當授權人之營業秘密的重要性大到足以危害授權人之

發展與市場之競爭力時，對外進行授權反而增加了風險。

2. 增加競爭者：對於授權人而言，技術移轉會帶來新的競爭者，被授權

人可以在既有的技術基礎上，更快發展出新的技術。如果沒有適當的

保護到其商業秘密，再加上沒有繼續研發，則可能會喪失技術的領先

地位，進而導致市場的流失。

(五) 創業之優點

8

1. 獨自自經營，獨自掌控控企業之各種營業活動，及經營決策。

2. 對於市場的訊息，可以靈活應變。

(六) 創業之缺點

1. 企業規模不易擴大，而且企業存在的時間是獨資者而定，企業存在期

間不穩定，較不易與往來機構建立長久的關係。

2. 不具有法人資格，與金融機構往來時，是針對經營者個人貸款，而不

是針對企業貸款，較不易舉得資金。

表 1 加盟分店、技術移轉、創業的比較

比較

類型

連鎖加盟 技術移轉 創業

模式

使用相同商品、服

務及經營模式（經

營技術），行使專

業分工、集中管理

的經營團隊。

移轉一有系統的

知識給一個事業

單位，以改善其產

品、製程或服務。

利用適當的創業機

會，藉助有效的商

業模式組合生產要

素，創立新的事

業，以獲得新的商

業成功的過程或活

動。

優點

總 公 司 提 供 資

訊、人員的訓練和

長期輔導，低進貨

成本及原物料品

質，有完整的行銷

方法和專業支援

和經營技術。

減少自行研究發

展大量投資，並可

符合技術需用者

之需要、節省研發

人力與時間，提高

技術水準、增加生

產力與競爭力，也

可有效的資源利

用。

利益驅動力強，隨

時要準備承受因經

營失敗、企業倒閉

而造成的全部損

失，同時也能獲得

經營成功的全部收

益。

難以有自主性的

經營方式，原物料

的補充受限，

對 於 授 權 者 來

說，技術轉移會使

被授權者更快發

因經營規模小，所

以市場效益較小，

而在經營方面會有

9

缺點

但店面的經營需

長時間的投入管

理

展新的技術，可能

會使自身市場受

到壓縮。

人手上及資金的不

足等，而使經營上

會有許多要克服的

問題及難關。

資料來源:林正修、楊咸威(2006)連鎖加盟店的經銷寶典

10

第三章 個案分析

本文以個案分析方式，討論餐飲產業之現代經營管理。本章以福井食堂為例，

藉個案之歷史沿革、餐飲如何進入市場的方式，討論鐵路便當如何在餐飲市場挑

戰新商機。

第一節 福井歷史沿革

一、歷史沿革

到了社頭火車站，就是社頭最繁華的社斗路，沿著這條路步行不到五分鐘，

就可以抵達堪稱鐵道博物館的「福井食堂」。福井食堂人來人往，顧客源源不斷，

不止成為了附近居民的「廚房」，還吸引了各國的遊客前來購買。福井食堂到底

有什麽特殊之處，在這個以美食著名的台灣脫穎而出呢？

表 2 福井歷史沿革

創立時間 民國 88 年 12 月 24

創辦人 陳朝強 (綽號：阿強)

搬遷記 民國 91 年社頭鄉社斗路一段的 259 號

民國 91 年 6 月 9 日社頭鄉社斗路一段 363 號

民國 100 年 12 月 23 日社頭鄉社斗路一段 336 號

二、福井故事

福井食堂充滿了細膩的美感，首先福井食堂的名字，不是隨意取的。當老闆

陳朝強開店之前，社頭已經有至少十家速食餐廳。為了與他們有所不同，阿強決

定取一個日式的名字。福井，一來井中有水，可以壓一壓灶台的火氣；二來鑿福

井、聚福氣、和福田、幸福滿滿，四福寓意是福。而開業的日子，是民國 88 年

12 月 24，選擇了那一年的平安夜。福井食堂門口有一塊大大的車牌：開往幸福

9.99 公里，開往平安 1.68 公里。「幸福久久久，平安一路發」每一點、每一處都

體現出老闆陳朝強希望大家幸福平安的願望。

三、老闆的故事

11

老闆阿強高職就讀彰師附工的汽車系，後從工科轉為商科，又轉為餐飲科。

在求學路上，阿強一直是半工半讀，在餐廳打工。他打工的餐廳為紅葉中日式速

食，在阿強打工時已有十四年歷史，現在更是有名的三十年老店。民國 84 年，

紅葉打算去高雄開分店，派阿強前往統籌規劃。從選地址、裝潢，到人員物資，

都由阿強親自安排，把開店的經歷提供福井食堂。服完兵役後，阿強就決定要開

一家以鐵道文化為主題的餐廳。陳朝強出身於鐵道世家，阿強爸爸做火車司機的

工資微薄，導致有時會吃不飽，阿強的媽媽決定開一家麵點來補貼家用。從很小

的時候，阿強就常去幫媽媽的忙。二水的鐵路宿舍，媽媽的麵店，學校，便是老

闆阿強小時候的生活範圍。二水，他的家，Two-Water，變成了福井食堂的網站

域名。當決定開餐廳時，阿強的第一個想法就是鐵路便當，可以讓自己的家庭、

興趣和工作經驗都結合在一起。

第二節 福井經營理念

為了做出獨樹一格的鐵路食堂，陳老闆阿強覺得別於其他餐廳風格，以鐵路

排骨便當為意象，在食堂內掛起一幅幅台灣鉄道風景相片，讓前來用餐或是候餐

客人，可以像是坐在餐車般欣賞台灣火車景色。

一、老闆的致勝法寶：食材品質堅持

「一個便當，米飯好吃是成功的一半。」老闆陳朝強堅持認為，一個便當最

重要的是米。老闆非常注意米的品質，有固定的供應商，甚至注意米在堆積時裡

面的米會否被燜住。煮飯時米與水的比率，嚴格控制在 1：1.2，不是用手比個大

概，而是用上精準的磅秤，使每一粒飯都軟硬適中，符合大眾美味口感。其他食

材也要達到新鮮、乾淨，爲了保證每位客人都能吃上新鮮、乾淨、美味的福井便

當，老闆陳朝強一定要是二十四小時內的黃金雞。結束營業之後，店裡 8 個人都

要開始整理清潔，整理足足兩個小時才能清潔完畢，可見清潔的仔細與強度。老

闆陳朝強說：「我不敢說福井食堂是社頭最好吃的便當，畢竟大家的口味不同，

但我力求做到福井便當是最乾淨的便當」便當的美味讓顧客增加，有不少人建議

阿強開分店。但阿強認為：如果主廚有事離開，一家店他本人可以補上，可是萬

12

一開了兩家店，而這兩家店的主廚都離開了，他就分身乏術了。爲了讓大家吃到

最美味的福井便當，是絕不能隨便叫一個人頂上。所以阿強放棄了開分店的想法。

作為第一家鐵路主題餐廳，開業時受到了廣大媒體的關注，超過三十家媒體爭相

採訪。老闆陳朝強堅持認為，做餐廳只靠噱頭可不行，真正最重要的還是食材新

鮮和便當美味。鐵路風情只是附加價值，萬萬不能本末倒置。

二、要求專業：專研精進，證照優先

福井食堂開業後，老闆陳朝強為了讓自己在餐飲這條路上有所專業，決定去

參加丙級證照考試。福井食堂才剛開始，正是阿強最忙的時候。直到考試前一天，

阿強還在不停地準備。幸運的是，阿強第一年考就合格了。考完試後有一位當時

台中衛生局的老師對阿強說：「你做的不錯，可以考乙級了。」正是這位老師的

一番話，老闆陳朝強決定馬上參加一個補習班準備乙級證照考試。爲了讓自己廚

藝更精，顧客們能嘗到更美味的便當，他願意學習。這場考試老闆準備了整整一

年，考試低於 5%的合格率讓老闆陳朝強害怕考不過又要一筆學習費用。老闆陳

朝強自身的努力，成功考取乙級證照。開店不過兩年，老闆就一路取得中餐乙級

證照，十分值得敬佩。一路走來老闆陳朝強不斷進修，提升自我專業能力，並遠

赴大陸取得高級廚師證照。目前除了經營福井食堂外，亦於達德商工教授中餐烹

飪課程，更鼓勵自己店內員工考取證照，店內幾乎所有員工皆有中餐丙級證照，

因為唯有專業，才能對餐飲衛生與營養有相當程度的了解。

三、振興地方，創造多贏

老闆陳朝強年年都會撥出一些款項支持社頭的發展。如今福井食堂的名氣上

升，吸引許都外來遊客前往社頭。老闆轉念一想聯合社頭其他商家，編輯了一本

《社頭好好玩》，把社頭好玩之處集成一冊，讓更多人了解社頭。不僅如此，老

闆陳朝強更是開設了一個關於社頭遊玩的網站，期待讓更多人前來社頭遊玩。讓

遊客發現社頭隱藏的魅力。《社頭好好玩》可不是阿強的唯一的一本書。在 2011

年阿強就出了一本《台灣鐵道主題餐廳》，裡面他和文字工作者吳昆宗一同環島，

詳細介紹了台灣各地的鐵道主題餐廳。 2012 年又出版了《賞味台灣鐵路便當》，

爲了寫出這本書，老闆與友人吳昆宗吃遍了全台灣的鐵路便當，把收集的資料整

13

理出來，敘述出鐵道文化與美食的故事。

四、鐵路情懷，文化傳承

一樓是餐廳的福井，吃完飯可上樓參觀鐵道文物，鐵道的文獻就高達 1600

多冊，光是鐵路的時刻表就有 60、70 個，說是鐵路博物館也不為過。新光三越

和 KANO 導演魏得勝都曾加過老闆的收藏。其中新光三越借過 70 件來做展覽，

就讓觀賞者目瞪口呆。早些時候有一位亞洲大學的學生畫了一幅介紹社頭的漫畫，

老闆陳朝強十分中意，於是便想出現買下版權。這位學生開開口就要五萬元，讓

阿強感到很詫異。明明是自己的故鄉，卻有很多在外求學的人不願意為故鄉的建

設出力，這已經是台灣的普遍現象。一心記掛社頭的阿強，每每被這個現實打擊。

社頭正在發展，正是需要人才的時候。藏書需要人員整理，社頭的網站需要人員

設計更新，卻找不到人。目前文化部發起一項活動，由文化部提供資金，號召大

學生回自己故鄉建設，發現自己故鄉的特色在地產業或者是瀕臨消失技術與文化。

但是老闆陳朝強，或者說大部份的在地產業的從業人員，都不會寫申請書。沒人

才去申請就更沒人才，人力資源陷入了一個惡性循環。鄉村需要有志願之年輕人

回鄉參與地方營造。

第三節 福井的拓展

由於福井店面不大，以至於空間能容納的顧客量較少，營收有限。福井店內

鐵道風格及多樣鐵道收藏，不同於他人的經營風格，是其店內特色，也是福井在

市場上主要的競爭力之一，未來福井如何擴展其事業版圖？以下我們分析福井的

可能拓展。

一、 受限於食堂坐位，有限空間，如何提高來客數

如經費許可未來可提議擴充場地位置，可帶來更多遊客留下觀賞及用餐的機

率。亦可提供到店外帶折價 10 元的方式，到店外帶折價的方式也提供於想省錢

的顧客群們，或者可在社頭的火車站設置福井食堂小攤販，可讓旅客方便購買福

井便當，也讓福井有更多的客源。

二、 福井如何創造品牌價值

福井食堂利用鐵道風格做為其標榜，讓人可以再想到鐵路，就能聯想到福井

14

食堂，讓福井食堂可以深刻在客戶的印想中，之後除了廚師精益求精，創出許多

招牌、特色餐點，來吸引顧客，從食材品質嚴格把關及服務品質的提升，作為鞏

固其現有顧客群的要點，讓顧客吃得安心又愉快，同時也達到以耳傳耳的宣傳效

果。陳朝強先生如何創造福井鐵道食堂的品牌價值、及推展福井食堂的經營?根

據本文研究，分析如下：

(一) 連鎖加盟：

1. 餐飲品質難以控管，陳朝強先生分身乏術。

2. 鐵道文物很難複製，讓相似店模仿困難。

3. 製造良好形象，讓顧客口碑一傳十，十傳百。

(二) 技術移轉：

1. 將技術移轉給別人，可使店內減少人力成本。

2. 因技術移轉，可不必開分店增加收入，保有食堂原本食材品質。

3. 技術移轉會帶來新的競爭者，會被授權人運用在技術基礎上，更快發

展出新的技術。

三、 鐵道文物周邊商品推廣

可在店內櫃檯設置販賣鐵道文物周邊商品，商品印上福井食堂專利的

LOGO，也可在商品、店內餐桌、外帶便當盒或外送專用車…等，配置

QRCode 可掃描，直接連結到福井食堂的 facebook 粉絲團，讓顧客可以隨

時掌握福井食堂最新消息。

四、 福井便當文創發展

社頭在地樂活觀光襪子工廠與福井便當作結合，推出紀念款襪子造型便

當盒，除了結合當地觀光及產業發展外，也和鄰近的鄉鎮一起合作，不只

要提升社頭的發展，更是要提升來帶動整個地區的人潮留向，因近年來對

陸客團開通外可以鐵路的文化作為活動，舉辦旅遊鐵路團等。

第四節 福井環境介紹

老闆陳朝強先生家族屬於鐵道世家對台鐵有很深的感情下開了這家店，以下

如圖5、6、7、8、9為福井食堂環境:

15

(一) 圖5，福井食堂招牌，有一塊車牌上寫「幸福到平安」是開往幸福的

道路。

(二) 圖6，福井食堂門口，走進食堂，彷彿要搭火車一樣前往下一個地點。

(三) 圖7，福井食堂左邊用餐區，如搭火車一般坐在窗邊，邊看風景邊吃

飯。

(四) 圖8，福井食堂右邊用餐區，可邊吃飯邊談天，一起觀看右側的鐵道

文物。

(五) 圖9，福井食堂2樓鐵道收藏，吃飽飯後可上來觀看鐵道文物，增加

自己對鐵道文物的知識。

圖 5 福井食堂招牌

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圖 6 福井食堂地門口

圖7福井食堂左邊用餐區

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圖 8 福井食堂右邊用餐區

圖 9 福井食堂 2 樓鐵道收藏

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第四章 個案競爭力分析

本章介紹福井食堂在台灣餐飲產業的競爭力分析。業主阿強如何維持福井食

堂在市場的競爭力，並永續經營「福井食堂」？本文以 SWOT 和交叉分析、STP

分析理論、4P 策略分析，描述福井食堂在餐飲產業的拓展策略。

第一節 SWOT 分析及交叉分析

SWOT 分析是企業管理中普遍的分析方法，本文藉以分析福井食堂如何瞭解

自己的內部優勢和劣勢與外部的機會和威脅，並以交叉分析作為對福井食堂之策

略分析。本文整理福井食堂之 SWOT 分析及其交叉分析，列於表 3，分析如下文。

一、 SWOT 分析

表 3SWOT 分析

優勢（S） 劣勢（W）

1.便當味道好

2.提供鐵路文化體驗情境

3.擁有豐富鐵道文物收藏

4.專業執照、乾淨衛生

1.地坪規模有限

2.人事成本高

3.鐵路文物收集維護費時費力

4.人力資源有限，難以外送便當

機會（O） 威脅（T）

1.社頭旅遊業的興起，帶動來客源。

2.懷舊風興起，鐵道文物提昇知名度

3.網路行銷盛行

4.消費族群廣泛

1.同業競爭激烈

2.產業進入門檻低

3.社頭腹地小

4.物價上漲，經營成本高

資料來源:本文整理

(一) 優勢(Strength)

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1. 便當味道好：福井擁有長年的經營時間，足以研發新菜色，及其配方，使

其餐點能更加美味、符合大眾口味，也因為這些原因，使其他店家不易模

仿，才使老顧客能常光臨與此。

2. 提供鐵路文化體驗情境：福井餐廳，是以鐵路為主的主廳餐廳，與眾多主

題餐廳不同，再加上近年觀光業盛行，許多外來客在了解台灣歷史、欣賞

台灣古蹟，在閒暇之餘，也較容易被這復古鐵路的主題餐廳所吸引。

3. 擁有豐富鐵道文物收藏：台鐵的文物就擺滿了整個店內空間，一進店內，

蔭入眼簾，滿滿的鐵道物品，琳瑯滿目，有德製手搖計算機、電氣路牌、

台鐵火車時刻表等許多珍貴的文物與小物，連相關單位辦鐵道文物展覽時

都得向他取經，讓許多客人不禁要把福井和台鐵聯想在一起，也因店內豐

富的鐵道文物，吸引了許多鐵道同好，結識不少鐵道好友，成了鐵道迷最

喜歡的餐廳。

4. 專業執照、乾淨衛生：所謂術業有專攻，老闆陳朝強為了讓自己在餐飲這

條路上有所專業，一路走來，不斷的進修，提升自我的專業能力，開店不

到兩年，即取得中餐乙級證照，及大陸高級廚師證照，事後，亦於達德商

工教授中餐烹飪課程，更鼓勵自己店內的員工考照，唯有專業，才能對餐

飲的衛生與營養，有相當程度的了解，現今店內幾乎所有員工皆有中餐丙

級證照。濁水溪綿延流長，豐富的養分富藏於肥沃的土地中，所以種出來

的稻米就是香 Q 好吃。便當品質的好壞，主要在於主食，米飯好吃，就成

功了一半。福井堅持在地人吃在地米，所以店內所用的米皆為社頭當地的

濁水米，與一般店家強調的池上米、關山米、富麗米有所區隔。

(二) 劣勢（Weakness）

1. 地坪規模有限：由於福井餐廳開店地點位處火車站附近，所以其店面積較

小，能容納的顧客有限，造成回本的時間較長，也因此造成人事成本在此

經營部分，造成不小壓力。

2. 人事成本高：由於店面小，文物多，造成需要多人力保養、清潔，及原先

配置的服務人員，造成其營業時，必須賺回的成本所需時間較長。

3. 鐵路文物收集維護費時費力：由於部分鐵路文物是傳自父執輩，所以在開

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業打造鐵路主題餐廳時，會面臨到現有文物不足以撐起整間店面，而鐵路

文物多半由歷史傳延，其蒐集難度大大提升，也因其價值不斐，所以很少

有人願意割賣。

4. 人力資源有限，難以外送便當：鑒於先前所述，整理期店面及服務人員的

成本較高，所以很難再有外送服務。

(三) 機會（Opportunity）

1. 社頭旅遊業的興起，帶動來客源：台灣近年來旅遊業盛行，帶動了地方的

經濟，而社頭也因此成為觀光客常去的地點，同時福井的鐵路主題餐廳，

也吸引了許多光客，也因此成為社頭特色之一。

2. 懷舊風興起，鐵道文物提昇知名度：由於鐵路的歷史悠久，所以文物多懷

舊的氣息，也因為這樣的氛圍，造就店內懷舊人情味的風格，也因為這樣，

使許多人知道這家店。

3. 網路行銷盛行：科技發達的現代，現在多以網路行銷搭配餐廳，已增加銷

售量、利潤，而福井也使用網路來宣傳，使客戶能更容易獲取福井相關資

訊。

4. 消費族群廣泛：福井餐廳與一般餐廳無異，消費群較為廣泛，也因鐵路主

題經營風格，容易吸引大量外來客，及鐵路迷的客戶。

(四) 威脅（Threat）

1. 同業競爭激烈：台灣地小人口多，而服務業又較多，所以造成服務業競爭

激烈，導致容易倒閉、破產，或成本回收不回來，所以要在眾多同業競爭

中生存，勢必要先付出龐大的代價。

2. 產業進入門檻低：要開一間餐廳，只需要有足夠金額支付一切所需即可，

以至於許多人士，比其他行業，更加容易成為他人開業的首選。

3. 社頭腹地小：由於社頭土地面積較小，所以同業競爭比其他地區更加激烈，

所以在此開業需先有充足資源，及充分準備才好。

4. 物價上漲，經營成本高：由於近年農產品要價較高，所有餐廳都必須要面

臨，食材上的成本較高的問題，這也造成許多人開店，經營不善的原因之

一。為此，如何控制食材成本為每位開店業主，首先面臨的問題。

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二、交叉分析

表 4SWOT 交叉分析

SO WO

1.鐵道文化懷舊情境和便當質量塑造市

場的差異性。

2.旅遊客對速食的需求並提供鐵道文化

情境的便當。

3.福井可結合特色地方產業，增加自身

品牌價值。

1.推展觀光客源，增加銷售量。

2.福井進行服務增值，設立外帶專屬

窗口，贈送票根傳遞鐵道便當情。

ST WT

1.增加鐵道文物特點的切入，減少競爭

者威脅。

2.鐵道文化情境，提昇進入門檻。

3.廚藝專業與環境衛生之口碑，提高便

當的銷售價格，降低成本上漲壓力。

1.成本管理，創造效益。

2.福井特色餐廳，增取外來觀光客。

資料來源:本文整理

1. SO：利用鐵道文化風格，營造懷舊情境(機會)堅持米的品質、食材的新鮮，

達到便當質量塑造市場的差異性。

2. SO：福井食堂與旅遊業合作，藉此利用旅遊業宣傳，增加福井的品牌價值，

(增加優勢，創造商機)。

3. WO：推展觀光客源，利用外送服務，增加銷售量，減少店內客人擁擠(優

勢)。

4. WO：福井進行額外多項服務，設立外帶專屬窗口，贈送票根傳遞鐵道便當

情(優勢)。

5. ST：增加鐵道文物特色的物品或遺跡等，作為賣點，藉此增加競爭力、減

少競爭者威脅(降低威脅) 。

6. WT：成本過高，可以從成本管理中的人力、物力資源中節流(劣勢)，如在

人事成本不變上，如何讓員工創造更高的效益(威脅)。

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第二節 STP 理論與分析

一、 STP 理論:

Philip Kotler．Kevin Keller(2011)在《行銷管理學》中提到，「有效的行銷，

是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔

(segmentation)、選擇目標市場(targeting)、定位(positioning)的過程，集中行銷力

道在較願意埋單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。

(一)市場區隔

首先針對選定的目標市場，依找適合的區隔變數來進行區隔。此步驟的目的

是將一個大的異質市場，藉由區隔變為許多小的同質市場，也就是將一個大的市

場，分割成許多小的市場區隔(segmentation)。區隔的重要點應該是力求「同一區

隔市場內的差異性極小，而不同市場區隔間的差異性極大」。此包括兩個步驟：

1. 界定區隔變數，並進行市場區隔的劃分。

2. 描繪每一區和市場的剖面，亦即說明每一市場區隔的特性與成員組成。

(二) 選定市場

首先針對切割後的目標市場，依照每一區隔市場的吸引力來進行排序，這裡

的吸引力排序，不應只考慮區隔市場內的消費者多寡及消費力高低等市場大小的

因素，還需要考量競爭者的多寡、競爭強度及自己該區隔市場的相對優、劣勢等

因素，接著依照本身的企圖與能力來選定目標的區隔市場。此包括兩個步驟：

1. 評估每一區個市場的吸引力，並加以排序。

2. 選定目標的區隔市場。

(三)產品定位

針對所選定的目標區隔市場，在其中尋求可能的定位概念。接著依照本身的

資源與能力來選定適合的定位概念，並透過行銷組合來發展與傳遞所選定的定位

概念。此包括兩個步驟：

1. 尋求目標區隔市場的可能定位概念。

2. 發展與傳遞所選定的定位概念。

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圖 10 STP行銷的步驟

二、 福井食堂的 STP 分析：

1. 市場區隔(Segment)：福井食堂的行銷策略主要是以主題式各類鐵路懷舊

珍藏的物品作為店面擺設裝飾，使消費者享用美食外還能享受周邊鐵路懷

舊氛圍，像是坐在餐車般欣賞台灣火車景色，則食材上的特色是使用濁水

溪的米，香Ｑ帶勁，米飯好吃就成功了一半。

2. 目標市場(Target)：福井食堂針對所有年齡族群的客源，以中年以上族群

為占大多數，因為鐵道對於年代比較相近且有懷舊意識，鐵道文化情境式

口耳相傳引進外地來的觀光客前訪。

3. 定位(Position)：主要定位是鐵道文物特點，福井食堂當天食材賣完就不再

供餐，讓沒吃到的客人會想下一次來時再去點，新鮮好吃的便當會讓客

人留下很好的印像。

市場區隔 選定市場 產品定位

界定區

隔變數

描繪區

隔市場

區隔市

場排序

選定區

隔市場

尋求可

能定位

傳達定

位概念

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第三節 4P 策略分析

所謂行銷組合，是公司為達到行銷目標，用以控制目標市場項變數的一套行

銷策略組合工具(方世榮，1998)。行銷組合包含許多工具，因此其說法相當分歧，

一般都根據 McCarthy(1981)所提出的 4P，包括產品(product)、價格(price)、通路

(place)及促銷(promotion)，以消費者為中心的目標市場而構成一個完整的行銷策

略組合(McCarthy and Perreault,1994)。

本文利用 4P行銷模式加以分析福井食堂的概況，4P行銷包括以產品、價格、

通路、促銷作為核心，表 5 為福井食堂行銷組合 4P 表，並分析如下文。

表 5 福井食堂行銷組合 4P

4P 要素 定義 福井食堂

產品（product） 產品及服務的品質、特色、設

計、包裝、安全、保存期限、

產品定位等。

福井食堂的產品推廣新鮮、美

味、乾淨，提供優良品質供顧

客安心食用。

價格（price） 現金折扣、大量購買的折扣優

惠等，都是產品行銷時的組合

之一。

福井食堂的產品價格以中高價

格策略。

推廣

（promotion）

指促銷組合或傳播組合。包括

了廣告、宣傳、展示、口頭推

銷、直效行銷等等。

透過人際推廣、公眾傳播、網

路推廣，讓消費者瞭解產品，

進而增加產品的知名度、形

象、銷售量。

通路（place） 直接行銷、公共報導、人員銷

售與網路、電話行銷，包括通

路、區域、地點及運輸。

福井食堂的產品以廣告單方式

來銷售產品，提供外送服務，

消費者也可以透過網路購物與

電話下單。

資料來源：經本文整理

(一) 產品（product）：產品有特製鰻魚飯、蜜汁雞腿飯、鐵路排骨飯、福氣

便當…等，與市場連鎖餐飲業者吃到的便當不相同，便當的特殊做法獨

門秘方，讓便當有獨特性的產品。

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(二) 價格（price）：福井便當的便當價位都位於在 60 元~130 元。

(三) 推廣（promotion）：透過部落客、在地臉書、在地深耕分享訊息給大眾。

(四) 通路（place）：銷售方面分為實體店面、網路店家、電話訂購。

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第五章 結論與建議

本文以福井食堂為例，說明福井食堂陳朝強先生如何以食材乾淨、美味為主，

鐵道風情為輔，推展其鐵道文化美食的創業夢想，並探討餐飲產業的市場進入方

式。本章是本文的結論與建議。

第一節 結論

依據本文的個案分析及競爭力分析，針對福井食堂作成如下之分析：

一、 SWOT 分析及交叉分析：福井食堂的優勢在於能提供餐飲業較有特色的主

題式餐廳。不但提供鐵路文化體驗情境，並結合社頭當地的濁水米，

運用旅遊業者、網路平台等管道宣傳，增加自身的品牌價值。

二、 由分析文獻及圖表來看，台灣餐飲業因入門門檻相較其他行業低，且來台旅

遊觀光客逐年增加，促使我國餐飲業整體趨勢大幅成長。在競爭下，業者勢

必運用巧思經營，不單只是服務品質、人員控管，更應以創意發想取得與人

不同的辨識度，才能贏得顧客青睞。

三、 針對歸納較為合適的進入市場方式中，瞭解連鎖加盟、技術轉移、和創業的

進入市場方式的不同外，也明白其特性、優缺點，以及不同的產業、不同的

經濟能力，都有針對其問題的市場進入方式。藉此我們學習到，針對不同情

形，我們可以用不同的進入市場方式達到我們的需求，也可降低其進入市場

的風險。

四、現今大眾普遍使用智慧型手機，顧客可使用 QRCode 就能直接連結至相關網

頁進行瀏覽或者取得商品的最新優惠消息，可以大幅減少輸入所花費的時

間。

五、福井食堂與在地襪子觀光工廠等打造觀光旅遊新體驗，共創雙贏。

六、 福井食堂具地區性文化特色，主打貼近成年族群的鐵道懷舊風情，餐飲屬大

眾式傳統便當，但其發展性卻也因品牌方針而有所限制，例如：相似的店家

過多，要如何吸引顧客去福井食堂購買？福井食堂內有很多鐵道文物，客人

可在福井食堂內吃完，可以去觀賞鐵道文物。如此一來消費者還想去參觀鐵

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道文物，就會想到福井食堂，便來此處用餐。

七、 藉由個案競爭力分析中，我們發現其經營成功的因素外，也瞭解福井並非完

善，仍有許多在競爭中的劣勢、威脅。對此我們針對其較弱的部分，提出了

加強及改善的建議。例如:福井在地坪規模有限下，能容納的顧客受限，致

其回本時間較長，在人事成本上也形成不小壓力。對此，我們提出"增加接

單外送，減少店內擁擠"的建議，如此一來，在回本速度上更快速，也提升

了顧客多樣化的選擇，而不單單只是店內用餐。

第二節 建議

一、對福井食堂的建議：

(一) 業者應有效利用行銷管理模式概念，將福井食堂主題的特別、經營地點，

進而擬定經營策略，並與各種品牌結合，將可吸引顧客並提高經營效益。

(二) 定期訓練人員的服務觀念，提升組織，作為主題餐廳競爭優勢提升的基

礎。

(三) 店家可以定期不斷推出新的產品，而隨著經濟面訂定不同的價格，把消

費群開擴至各個年齡層可以接受的範圍，配合各地區的優惠活動來創造

經濟效益提高利潤，並以顧客為至上的精神為主。

二、福井食堂行銷手法建議：

(一) 促銷活動：利用網路趨勢，以打卡招待餐點或累計消費升等為會員且享

有優惠，等行銷方式來吸引各大族群並增加來客數。

(二) 餐點價格：受到經濟影響，消費者漸漸以平價消費為走向，可訂定中、

低價位的餐點提供不同層面需求的消費者，藉此提高營業額。

(三) 餐廳氣氛：營造新奇的店內裝潢；例如：可針對用餐區域加強主題特色，

提高顧客用餐情緒。

(四) 餐點品質：在售出餐點時的顛峰時刻，設法保有餐點最好的品質並能在

最快的時間內完成，不因為快速而降低餐點原有的口味及觀感。

(五) 服務態度：把制式化的教育訓練透過員工在服務客人的過程中轉變為更

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有說服力且親和力的專業態度。

(六) 服務效率：加強員工專業知能及應對方式，在突發狀況發生時有專業的

能力迅速解決顧客的問題並提供適當的因應措施使顧客有被重視的感

覺。

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參考文獻

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林正修、楊咸威(2006)。連鎖加盟店的經銷寶典。華立文化出版社。

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