광고전략의 수립

: 크리에이티브 아이디어의 개발

<도입사례: Absolut 광고의 크리에이티브 감상>

결코 변하지 않으면서(컨셉트의 일관성)+

늘 변하는 광고(표현의 다양성)확실한 브랜드 이미지 구축

Absolut Concept • 앱솔루트의 절대성

표현시 주안점

• 앱솔루트 병이 주인공일 것

• ‘Absolut + 주제’의 형식이 모든

광고물에 사용됨

• 주제에 맞는 병의 표현

• 20년간 컨셉트 일관성

• 다양한 표현아이디어

- Absolut Product 시리즈

- Absolut Cities 시리즈

- Absolut Art 시리즈

- Absolut Fashion 시리즈

- 기타

2

* Absolut Heaven : 완벽한 것을 상징하는 천사의 모습을 형상화* Absolut Passion : 정열을 상징하는 붉은 색의 키스마크에서 병을 표현

Absolut Product 시리즈 광고의 예

3

* Absolut L.A. : L.A. 상류가정의 모습 속에 병을 표현* Absolut New Orleans : 트럼펫을 소재로 활용

Absolut Cities 광고의 예

4

* Absolut Warhol : Warhol의 판화기법을 이용한 표현* Absolut Weber : 선사시대 고인돌의 모습에서 병을 표현

Absolut Art 시리즈 광고의 예

5

* Absolut Cameron : 현대판 마릴린 먼로의 모습을 표현* Absolut Pomodoro : 앱솔루트 페퍼작품을 표현

Absolut Fashion 광고의 예

6

1. 소구유형의 결정크리에이티브 아이디어의 개발

감성과 이성, 어디에 호소할 것인가?

이성소구

비교광고

증언광고

직접표현광고

암시적표현광고

감성소구

온정소구

유머소구

공포소구

성적소구

패러디

기타

상징

과장

애니메이션

키치, 엽기, 잠재의식 등

비교를이용한표현방식

• 경쟁상표들과직접또는간접적으로비교하여소비자를설득

• 국내의경우 현재간접적인비교방식이허용되고있음

• 후발주자가선두주자를공략할때 효과적으로사용될수 있음

직접적비교광고의예:

이 광고에서후발브랜드헤지스는캐주얼의류시장에서선도자인폴로와빈폴을직접적으로공격하고있다. 폴로의로고에는말이, 빈폴의로고에는자전거가들어가있음을활용한비교광고이다.

간접적 비교광고의 예:

삼성 스마트 TV는 진화하는 TV와 진화하지 않는 TV 두가지가있음을 비교하여 설명하고 있다

증언형표현방식

• 유명인또는 표적고객과유사한일반소비자를광고에출연시켜제품사용경험을표현

(구전효과형이라고도불림)

• 과학적 증거 제시하는것도증언형과유사한메시지표현방식

증언형 광고의 예:

도브는 일반소비자들 모델로 선정해 몽타주를 그려봄으로써 당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답다는 메시지를전하고 있다.

직접적 표현방식의 예-대한항공의몽골편:

이 광고는 몽골의 실제모습을 아름다운 영상미로 표현함으로써 대한항공의 ‘특별한 비행’이라는 주제를효과적으로 표현하고 있다.

직접적표현방식

실연을 통한 광고의 예:

랑콤 마스카라 광고는 새소리와 바람소리로 시작되는데 강한 바람을 맞는모델의 속눈썹은 흐트러지지 않고 모델은 휘파람을 불고 있는 모습이 표현된다.

암시적인표현방식

• 전달하고자하는핵심주제를연상요소등을사용하여간접적으로전달

- 주제를직접적으로설명하기어려울때

- 주제자체가추상적일때

- 주제가막연하거나범위가넓어어느한부분에집중하기가어려울때

• 표적소비자들의상상력또는지적능력고려해야함

암시적인표현방식의예:

사막에서의 LG 빌보드광고가지나가는사람들에게그늘이되어주는모습을담아 LG의고객에대한세심한배려를암시하고있다.

그랜츠광고는병뚜껑에남아있는그랜츠의향에이끌려다가온새가맛을본 후기분좋게취해걸어갔다는것을발자국을통해암시하고있다.

설명형의표현방식

• 광고의핵심주제를상세하게설명하듯이표현

설명형 광고의 예:

핀란디어 치즈 광고는 왕실과 cheesehearted man’이라는 캐릭터를 이용해 치즈에 관한 다양한 이야기를 재미있게 구성하였다.

생활의단편형표현방식

• 소비자들이일상생활속에서경험할수 있는문제점제시한다음광고하는제품이이를해결하는

장면보여줌

• 의약품광고에서많이찾아볼수 있음

생활단편형 광고의 예:

KT광고는 국악 아이돌로 불리는 송승희라는 젊은 모델을 이용해광대역 LTE에 대한 기존 소비자들의 잘못된 인식을 설명(‘아니라오’)하고 있다.

감정전이형광고

• 소비자들이제품을사용할때 느낄수 있는감정을표현함으로써제품이소비자들에게

제공하는혜택을 전달

감정전이형광고의예:

삼성생명의 '인생은길기에' 편은가족간의사랑을소재로활용하고있다.

온정적감정을이용한표현방식

• 소비자가광고를통하여직접적으로또는대리적으로사랑, 가족애, 우정관계등을경험하게

함으로써긍정적이고온화한감정을불러일으키는표현방식

온정적감정을이용한광고의예:

유한락스 ‘마음청소편’은평소집안일에무관심한가부장적인아버지가친정집을방문하는딸과손주를맞이하기에앞서집안구석구석을깨끗이청소하는모습에서가족들을사랑하는마음이드러난다는메시지를전달하고있다.

향수소구형표현방식

• 과거에대한그리움을중심으로인간의감성을자극하는광고

• 다시다의 ‘고향의맛’ 캠페인광고시리즈의경우향수를자극하여성공한대표적인예

→고향에대한향수를다시다의 ‘고향의맛’으로연결

유머를이용한표현방식

• 재미있는소재를사용하여시청자들에게박

진감, 활력, 즐거움, 쾌감, 기쁨등의감정을

불러일으킴

→광고에대한주목률과광고자체에대한

기억가능성을높일수있음

→광고에대한반박주장줄임

→제품에대한평가에도긍정적영향

• 유머광고의내용이표적소비자에게유머러스

한 것으로받아들여질것인가를검토

• 소비자의관심을유머러스한표현에만집중

시켜광고되는제품이나핵심속성에대한정보

처리방해할수있음에유의

•반복노출될수록효과감소될가능성

유머소구광고의예:

KTF Show광고에서는아버지가아들에게 대통령이되면뭘 시켜줄것이냐고묻자, 아들은탕수육이라는엉뚱한대답을하여폭소를자아내게한다.

공포를이용한표현방식

• 소비자가광고에서권장하는제안을따르지않았을때 겪을수 있는부정적결과에대한

두려움이나공포를이용하는광고

•음주운전예방운동, 금연운동, 안전벨트착용등의공익광고와제약광고에서자주활용됨

공포를이용한광고의예:

이 광고는흡연이남성에게가져다줄치명적인결과를상징적으로표현하고있다.

상징적표현방식

• 사람들의공통된생각, 경험, 감정을상징물을사용하여표현하는방식

• 추상적내용을기호(특정의사물, 동물, 부호등)를사용하여함축적으로표현

• 이미 사람들에의해학습된상징기호를활용하는방법이있음

• 상징을새롭게창출해내는방법도있음

상징적표현의예:

제일기획은창사 40주년기념홍보필름을제작하면서신데렐라와양치기소년의이야기를이용하고있다.

성적소구방식

• 인간의근본적욕구인성(sex)에대한관심을상품에연관시키는광고유형

• 누드, 성적이미지, 성의이중적의미등을이

성적소구를이용한광고의예:

녹 에어는비행기를배경으로젊은여성이등장하는달력을만들었는데, 이 광고는회사의 컨셉과조화를이루면서브랜드인지도제고에큰 도움을주었다.

비일상적표현방식

• 사람들이지금까지별로본 적이없거나전혀예상하지못했던것, 돌발적이거나기대하지않은모습,

부적합하고우스운내용이나소재등을도입함으로써소비자들의관심끌어들이는것

• 표현된아이디어가재치있고위트가넘쳐흐를때 효력발휘

비일상적표현방식의예:

원더브라광고는 ‘GOOD BOY. NOW, ROLL BACK’이란 재치있는헤드라인을거꾸로놓음으로써소비자들의 관심을유도하고있다.

코드블루진광고는모델이브래지어를히프에착용하는비일상적표현으로청중의관심을끌면서코드블루진이여성의 히프에잘 받쳐준다는메시지를전달하고있다.

패러디를이용한표현방식

• 일종의모방형창작으로원작의내용을독특하게재해석및 재구성하여색다른것으로바꿈

• ‘전후의미관계의전환’ 과정을거침

• 크리에이터와수용자간공유된기호존재해야함

패러디를이용한광고의예:

클린턴의근심스런얼굴, 르윈스키의사진, 그리고타이레놀패키지를대조시켜보여주면서타이레놀이두통에효과가있음을표현하고있는광고의예

LG전자 ‘명화’편:

이 광고는유명화가의명화를패러디하여명화속에 LG전자의제품을배치시킴으로써 LG전자가 추구하는 예술적 가치를 절묘하게전달하고 있다.

키치적표현방식

• 키치(kitsch) : 천박하고불손한행동, 저속한모조품혹은대량생산된싸구려제품을마치훌륭한

가치와의미를가진것처럼위장하는일종의통속적인현상

•키치적인소비현상을소재로활용한광고표현방식 : 감성적, 형식적, 기호적, 감각적•가치가떨어지는제품에신화적상징, 소비계층의신분또는스타일을구별해주는이미지부여함으로써남들과구별되기를원하는소비자들의욕구를충족시켜주는것

키치적표현의예:

NBC 투데이쇼는싸이의강남스타일에맞춰춤출때‘옷은 부티나게입되춤은싼티나게추어야함’을 소개하고있다.

엽기적표현방식

• 광고컨셉트를촌스럽고추하고기이하게표현

• N세대에게엽기는대중문화의대표적인표현양식임

• 낯설고새로운것 추구

엽기적표현방식의예:

카멜의광고는엽기적표현방식의원조로평가되고있다. 이 광고는여전사, 로봇, 타임머신등을촌스럽게표현하면서카멜의복고적인 가치를전달하고있다.

광고 Highlight

만화, 광고에 色을 입히다

<LG기업PR '명화캠페인’편>

<CJ홈쇼핑 ‘쇼핑의 지혜’편>자료원 : HSAD 2008, 광고나라산책, ‘만화’가 있는 광고, 이희복

2.광고모델선정(누구를 통해 말할 것인가)

광고모델의 요건! : TEARS model

Expertise

A ttractiveness

R espect

S imilarity

Trustworthiness신뢰성

매력도

(1)정보원천(광고모델)의 신뢰성

전문성 진실성

CEO 모델전문가 모델 진실성 모델

<GM대우 CF><윌 CF>

유사성 호감도 존경

<일반인 모델 __ 화이트>

(2) 광고모델의 매력도(Attractiveness)

일반인 모델 SHOW

유명인 모델_롯데면세점

Vs. <유명인모델_싸이언>

빅모델

신규 브랜드 런칭시 인지도/호감도 단기 제고 목적

기존 이미지 수정, 타겟 이동

유행에 민감하거나 추상성이 큰 상품

치열한 경합시장에서 속성 차별화가 어려울 때

신인모델

기존 브랜드와 새로운 이미지 목표

기존 질서 부인하는 젊은 세대에게 소구

<TTL 캠페인>기업광고나 장수브랜드 광고에서 보편적 호감 추구

빅모델 vs. 신인모델

(2) 광고모델의 매력도(Attractiveness)

<웅진 CF>

<토스카 CF>

광고 Highlight

유명인 모델이 소비자들의 광고메시지 처리를 방해하지 않아야 한다.

유명인 모델이 너무 많은 광고에 출연하여 과다노출되지 않아야 한다.

표적고객의 특성을 고려해야 한다.

유명인 모델의 돌출적 행동이 광고제품에 미칠 부정적 영향에 대해 고려해야 한다.

광고 제품과 모델의 이미지가 조화되는가를 고려해야 한다.

유명인광고의 함정

<유명인모델_롯데면세점>

3. 광고 아이디어 표현의 구체화

아이디어 개발과정

자료준비단계(Preparation Stage)

영감을 얻는 단계(Inspiration Stage)

아이디어검증, 보완단계(Testing & Refinement Stage)

발표단계(Presentation Stage)

치밀하게 준비하라!

한 순간도 놓치지 말아라!

끊임없이 시도하라!

모두를 설득하라!

<맥킨토시 런칭광고>

1회 광고 방영만으로 소비자의 호기심을 확보여 가장 창의적인 광고로인정받고 있는 매킨토시 런칭광고