横跨2500公里的遇见

刘随红正为上大学的路费发愁，老师兴冲冲走进来说，有一家叫做茅台的企业，可以为她提供奖学金，帮助她走进校园。

茅台的襄助，对于家境贫寒的刘随红来说，无疑是雪中送炭。她从甘肃的家里出发，雄浑苍凉的边塞风光变成江南景色，在上海开始了自己的大学生活。在街边一间商店里，她见到了茅台酒，酒瓶上是她无比熟悉的飞天图案——来自家乡敦煌的莫高窟。

刘随红坐在教室里刻苦学习之时，2018 年第三届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会上，茅台以首席战略合作伙伴的身份亮相。

敦煌成为茅台的精神故乡，已有 60 年。1958 年，茅台面对一个难题：出口海外市场，需要有国际化元素的商标。来自敦煌壁画的“飞天”形象，刹那间点燃了火花。当年八月，茅台酒出口商标

“飞天”牌在上海办理注册。从此飞天和茅台变成浑然一体的词组。转眼60年，可能没有多少人想到，相距2500公里的两种古老文化载体，一旦结合，竟演绎出一段中国名酒走天下的佳话。

2018 年 9 月 17 日，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布第十届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强研究报告。报告显示，茅台集团品牌价值达到2375.09亿元，是十年来中国酒企品牌价值首次突破 2000 亿元。而“飞天”作为文化茅台不可或缺的因子，也是古老东方民族品牌最动人的舞姿。

“敦煌带给我们的，不仅仅是灿烂辉煌的文化遗产，更是一种特殊的历史见证。”茅台集团董事长、总经理李保芳指出，不管是商业贸易，还是生产经营，经济社会的繁荣，离不开外来文化的影响，更离不开包容亲和的人文氛围和渠道。

相隔2500公里的融合

茅台北面300多公里处，重庆驶出的中欧班列，截止到9月10日，已经开行738列30265车，成为古丝绸之路上流动不息的现代风景。

历史早已给出明证，欧亚大陆的文化交流，影响着全球大格局的走向。镶嵌了敦煌这颗明珠的河西走廊和丝绸之路，正是东西文明往来的战略通道。

而茅台酒和丝绸、瓷器一样，是承载了民族精魂的文明使者。因为这份传播东方文明的切切心愿，让敦煌与茅台走到了一起。

敦煌赠予茅台的，何止是飞天的翩翩舞姿。玉门和阳关两座千年城隘，见证了从张骞到玄奘再到无数先人的文明探寻之旅；小麦传入，改变了白酒酿制工艺；盛唐之年的频密往来，更是丰富了中国酒文化……

从河西走廊蜿蜒而来的小麦，落地赤水河谷，在独特的土壤和气候中，在茅台踩曲姑娘的翩跹跃动中，变成饱含生机的金黄曲块。

用曲酿酒，实际上是让谷物糖化，再将糖化后获得的葡萄糖“酒精发酵”，分解成酒精和二氧化碳。这是两个交替进行的过程，被称为“复式发酵法”，是中国的独创。

而以人力踩曲，获得曲药的最优密度，以及复杂的时间管理和环境控制，则是茅台坚守的古老传统。

小麦这种古老的作物，在欧洲变成啤酒，在中亚变成面食，在茅台变成经年厚酿。由西而东，小麦实现了自我价值的最大化。

小麦只是中西文化交流宏大叙事的一角。《太平寰宇记》中有写到，西域“蒲萄酒”唐贞观年间传入。恰巧的是，播州同样始置于贞观之时。李白在《对酒》诗中写：“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。”这位性情飘逸的大诗人在夜郎故地也曾留下许多足迹。中西文明传播，究竟是如何互相渗透影响，今天已经难寻踪迹，但懂酒之人会发现，品赏红酒与品赏茅台酒的方法多有异曲同工之处；茅台酒也和红酒一样，要经过数年陈酿，令香气更加饱满，酒质更为醇厚。以茅台为代表的酱香白酒独特工艺，仿佛是中西酿酒文明的混合体。而在茅台中国酒文化城内，关于酒的时光和句子，被一一镌刻，令茅台文化因之而绵长。

相距2500公里的感念

相隔千山万水，敦煌与茅台因为飞天而一往情深。多年来，茅台一直以感恩之心遥望敦煌。不仅因为这是飞天故

里，更因为这里对文化的守望，对人文的敬重，令视工匠、传统与文化为生命的茅台，心怀向往。此番支持文博会，是为人文交流担责，更是一段新的文化寻根。

“我们高度重视敦煌文博会的特殊地位和重要影响力。作为国家级、国际性文化战略平台，敦煌文博会对促进丝路沿线国家和地区的文明互鉴、文化交流、提升对外开放水平、增强国家文化软实力，起到了不可替代的作用，让古老的‘黄金路口’，在今天焕发了新的活力，”李保芳说。

不止在敦煌。沿丝绸之路，茅台的足迹越发深远。如今，“一带一路”沿线国家已经成为茅台展示动人魅力的闪亮舞台。旧金山世纪回访、香遇非洲、香誉澳洲……一场场精彩纷呈的文化交流活动，令飞天茅台身姿越发曼妙。

传说中飞天是可以翱翔四海、浑身散发迷人香气的精灵。或许不是茅台选择了飞天，而是飞天选择了茅台，从敦煌的古老石窟中轻灵跃下，随茅台酒香翩翩四海，而人们每次品饮茅台，总有种神奇的感觉，从胸中升腾而起，让人有去往世界尽头的遐想。

20182018年年99月月3030日日6 “茅台”寻根“飞天”专版

穿越悠长的时空，古丝绸之路上，驼铃阵阵声犹在耳。

第三届丝绸之路 （敦煌） 国际文化博览会如约而至。茅台欣然亮相，在飞天的故乡，找寻连接过去和将来、连接中国和世界的时空之门。

戊戌之年，公元 2018，相隔 2500 公里的茅台和敦煌，低沉或高昂，用不同的声部合唱，如天籁般动人。

丝绸之路 酒香处处动人

敦煌，河西走廊最西端的城市，紧挨阳关大漠，年降雨量不足 50 毫米，蒸发量却高达 2486 毫米，属东亚腹地极旱之地，却因党河的温婉，成为丝绸之路的重要十字路口。

明《沙州卫志》这样描述敦煌：“雪山为城，青海为池，鸣沙为环，党河为带；前阳关后玉门，控伊西而制漠北，全陕之咽喉，极边之锁钥。”如果没有党河的流淌，没有敦煌的守护，东西文明恐怕只能望沙兴叹，老死不相往来。

丝绸之路是四大古代文明的深情拥抱。在这条道路上流动的，是唇齿相依又各美其美的灵魂、特质迥异而又令人惊叹的造物。实际上，丝绸之路沿线，也是繁盛的酒文化走廊，“葡萄美酒夜光杯”之赞，是历史上最浪漫的描绘。

地处西南的茅台，此番寻梦丝路，是情感的回归，也是文化的寻根。

人类最古老的三种发酵酒：谷物酒、葡萄酒、啤酒，茅台占其一。世界三大蒸馏酒：白兰地、威士忌、白酒，茅台亦占其一。不仅如此，论单品销量、企业市值、品牌价值三项主要指标，茅台都是全球酒业之首。

所以 9 月 27 日，当茅台以“首席战略合作者”身份，亮相第三届 （敦煌） 国际文化博览会，让人浮想联翩的，自然有丝绸之路暗香浮动的丰富酒文化，更有茅台不断释放，在更高层面对文化软实力的凸显。

中亚的土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦均是红酒甘醇的国度，通过丝绸之路，带给古老中国“葡萄美酒夜光杯”的美好记忆，乌兹别克斯坦还能酿造欧洲风格的香槟酒、起泡酒，而哈萨克斯坦更盛产白兰地和伏特加。

西亚的波斯古国，是世界葡萄酒的发源地。横跨亚欧的土耳其，则有“葡萄酒世界的黑马”之称。

土耳其还有一种雷基酒，酒色纯净透明，调入同样清澈透明的矿泉水后，就会慢慢转化成纯白的酒色，散发浓郁香气，传说中是爱神为恋人所调制的美酒，是两种清澈所调和而成的白色爱情。

再到东欧的保加利亚，早在 3000 年前的色雷斯部落时期，就有了专为酿酒而种植的葡萄园。这里的美酒记忆如此深远，以至于古希腊的神话故事中，都有关于保加利亚葡萄酒的记载。

捷克则是啤酒王国，人均啤酒消费量在世界名列前茅，有史料可查的波希米亚民族喝啤酒历史，可以上溯到公元前九世纪。

而波兰人钟情于烈性酒，这里盛产斯皮亚图斯伏特加，是世界上酒精度最高的酒，最高可达 96 度。有趣的是，“伏特加”在波兰语里是水的意思，斯皮亚图斯伏特加的口感也接近于水，被西方人称为

“生命之水”。世界美酒纷繁，而茅台是独特的存

在，就像各地都有关于生长双翅善于飞翔的精灵神话，而敦煌飞天是令人无法忘怀的姿态。当时间坐标来到 2018 年，茅台受邀来到敦煌，来到丝绸之路上的驼铃起处，刻下“飞天茅台”商标诞生 60 周年的年轮，新的故事开始流淌。

在一个全新的历史维度上，久远的丝绸之路重现为充满激情的“一带一路”，引领世界文明交融的现代范本。飞天与茅台，两个古老的传奇，浑然一体，成为这个舞台上充满东方文化张力的身影。

“一带一路” 文明因和而远

9 月 16 日，西安，受邀参加“一带一路名酒价值高峰论坛”的茅台集团董事长、总经理李保芳发表了颇受瞩目的演讲，关键词是两个字：“竞合”。

“付出真心做朋友、恪守匠心做质量、不忘初心做信誉”，李保芳给出三个期许。他说，竞合是“白酒文化甚至中国文化的积淀与传承”，“社会分工越来越细分、消费选择越来越多元的市场环境下，有序竞争、合作共赢一定是不二选择。”

秦月、汉关、唐风，西安是时空穿越之城。茅台集团在彼时彼城有此感发，当是对丝绸之路悠扬了千年的驼铃作出的回鸣。

公元十五世纪郑和七下西洋，令英国著名历史学家李约瑟无比惊奇：“东方的航海家——中国人从容温顺，不记前仇，慷慨大方，从不威胁他人的生存；他们全副武装，却从不征服异族，也不建立要塞。”

李约瑟的惊奇，在古老的东方，其实是更高明的智慧。把这种智慧写成一个汉字，便是大大的“和”字。

这个字是“丛林法则”的推崇者永远无法理解的。沧海桑田，转眼已是改革开放 40 周年。当丝绸之路走出历史的阴霾，以“一带一路”的2.0姿态再次闪耀，飞天的动人舞姿，比过去也更加灵动，绚烂世界的天空。因飞天之名飘香四海的茅台，在此时，回到了飞天故里——月牙泉畔的敦煌城，是对飞天印记的重描，也是对未来的瞩目。

而在 2500 公里外的贵州茅台镇，茅台中国酒文化城，参观者惊讶于这里展示的多元异质的酒文化。琳琅满目的中国白酒，全球优质蒸馏酒，各种各样、不同年代的葡萄酒，悉数收藏，而压轴戏是让人拍案叫绝的茅台鸡尾酒。这是“一带一

路”沿线酒文化的全景观照，而茅台向来是民族立场、全球视野、时代精神的混合体。

站在文明发展的高度，比贸易盈利更加打动人心的是竞合互助，是和谐共处，是共赢共生。一个多世纪的时间里，从初赴巴拿马到旧金山世纪回访，茅台不止是完美蝶变为香艳无比的烈酒之花，更是走遍千山万水，撰写无数佳话。茅台身姿曼妙，所至之处，无论是中日国际乒乓球交流赛、博鳌论坛、香港“诺贝尔英雄日”晚宴，还是米兰白酒文化节、奥地利 2018世界文化旅游小姐大赛，都让初见者惊叹，重逢者忘返。

如今，茅台已在“一带一路”沿线 26个国家和地区，融入当地消费者的品质生活。谁能想到，上世纪 50 年代初建厂时，茅台只是三间简陋的手工作坊呢？因为紧紧拥抱全世界，才有飞天茅台的传奇故事。

时光荏苒，茅台历久弥香。倾听这个轻灵的舞者，在“一带一路”上发出的声音，字字有分量。

2017年11月，在南非开普敦，茅台访问团如是说：“诚挚邀请大家到茅台做客，听听赤水河滚涌不息的涛声，闻闻茅台令人微醺的空气，看看茅台枝繁叶茂的过去、现在和将来。”

2018 年 5 月，在澳洲悉尼，茅台访问团如是说：“因为彼此珍惜，所以天涯若比邻。远隔重洋也可以朝发夕至，所以我们是同在一个地球同在一个时代的命运共同体。”（戴世锦）

新华网：茅台与敦煌可谓缘分颇深，早在1958年茅台集团就选取敦煌壁画的飞天图案，申请了飞天牌商标，能介绍下当时是基于怎样的考虑吗？

李保芳：茅台商标的设计理念，也经过了多次的讨论、沟通，当时考虑茅台出口和海外市场，选来选去觉得“飞天”商标最为合适，就做了注册并延用下来。

现在回头来看，选用“飞天”商标很有前瞻性。“飞天”代表着中华文化，也代表着东西方文化交融，尤其随着我国开放力度加大，“一带一路”建设的深入，能够被大家广泛认可和接受。

新华网：从1958年到现在，很多人没有想到，相距2500公里的茅台酒和敦煌飞天，这两种古老文化载体结合，演绎出一段中国名酒走天下的佳话。这是这次茅台集团寻根“飞天”的初衷吗？

李保芳：从艺术的角度讲，茅台酒瓶没有什么特别，如果装上茅台酒，再加上飞天形象，飞天茅台就变成了艺术品。

这件艺术品首先有酱香，因为酒是好酒；其次有匠心，因为工匠是用心去做；最后有酱韵，让这瓶酒有了欣赏价值。

这次来敦煌，茅台集团和敦煌研究院

有良好的交流互动。“飞天”茅台被中国人广泛认同、被世界友人认同，“飞天”商标在茅台集团的发展过程中，做出了很大贡献。

新华网：这次茅台集团以首席战略合作伙伴身份参加第三届丝绸之路 （敦煌）国际文化博览会，是出于怎样的考虑？

李保芳：我们这次来参加文博会也是为了树立茅台集团良好的社会形象。

茅台集团发展到今天，不需要单纯地考虑到卖酒，那么，我们要做什么？我觉得重要的是要从做产品转向做文化。酒文化也是中国文化非常重要的部分。莫高窟上千年的文化底蕴极为深厚，参与文博会，本身就是一个态度，是茅台集团从做产品向做文化的一个转变。

茅台集团高度重视文博会的特殊地位和重要影响力。作为国家级、国际性文化战略平台，文博会对促进丝路沿线国家和地区的文明互鉴、文化交流、提升对外开放水平、增强国家文化软实力，起到了不可替代的作用，让古老的“黄金路口”，在今天焕发了新的活力，所以茅台集团也非常重视这次活动。

从今年我们参加的活动来看，文博会

是规模最大、参加人数最多的一次，我们参加文博会也是想从做文化的角度让各国嘉宾品鉴感受茅台酒。这次，敦煌市也将命名一条“飞天茅台”路，“飞天”商标出自敦煌，这是茅台和敦煌天然的联系，也表达了茅台集团对敦煌市发展的支持。

新华网：随着我国提出“一带一路”的倡议，茅台集团在未来的发展布局中，会怎样考量文化的发展方向？

李保芳：我国发出“一带一路”的倡议，茅台集团随后在“一带一路”26 个沿线国家和地区也有市场化布局，销量占比接近茅台海外市场的五分之一，我们发现了巨大的成长空间。我们深刻的体会到，文化的力量在推动品牌建设过程中，发挥着特殊的作用。

因此，茅台集团在非洲援建小学、在澳洲设立“茅台奖学金”，开启国际化的公益实践，为打造和谐健康的人文环境，作出了初步尝试。

在未来，茅台集团不仅要继续参与到文博会中，还要更深度的参与，在文博会这一更广阔的平台上做茅台文化，从而实现从茅台文化到文化茅台的转型。

（访谈人：朱霞 宋燕）

飞天，既是茅台的商标，又是茅台的图腾。在第三届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会之际，茅台人来到“飞天”的故乡——敦煌，互诉情谊。9月26日，新华网就文化茅台结缘敦煌对集团公司董事长、总经理李保芳进行了专访。以下为采访实录。

“茅台”寻根“飞天”——李保芳接受新华网专访

金秋九月，2018 年第三届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会拉开帷幕。敦煌城宾客满座，联袂成云。莫高窟下，迎来一位特殊的客人——贵州茅台集团。

对茅台人而言，来敦煌不是做客，而是回家。因“飞天”商标之故，敦煌某种意义上说，其实是茅台的精神故乡。

自 1958 年茅台“飞天”商标注册至今，时光已逾 60 载。文化茅台首次回

“家”，既是寻根，亦是溯源。

茅台回家

“飞天”茅台

丝路舞动香飘世界

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