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JHGT 2017.07, Vol.24, No.5(277-285) Journal of the Hwa Gang Textile 華岡紡織期刊第二十四卷第五期 ISSN 1025-9678 http://www.jhgt.org.tw/pdf/jhgt-24.5(277-285)(2017-07).pdf

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探討衝動性購買與環保訴求對快速時尚的購買價值 The Factor of Environmental Protection Influencing the Impulsive Consumers’ Intension on Fast Fashion Products

謝建騰, 黃筠貽 Chien-Teng Hsieh, Yun-Yi, Huang

實踐大學高雄校區服飾設計與經營學系 Department of Fashion Design and Merchandising Shih Chien University Kaohsiung Campus

Chien-Teng Hsieh :[email protected]

摘要

本研究針對衝動性購買的消費者與具環保訴求的消費者對於快速時尚服飾的購買意願；本研究

的目的在於探討當消費者具有衝動性購買的特徵；是否會因為他具有環保的概念或是擁有綠色

消費者行為而影響對於快速時尚服飾的購買意願；本研究以一般民眾為對象；採用網路問卷調

查法以及問卷發放進行資料蒐集；共回收 632份問卷；研究分析結果發現；快速時尚之流行與

品牌知名度是購買快速時尚服飾最大的主因；但對於認同商品環保之重要性的消費者；購買環

境友善商品的意願程度較快速時尚服飾高。

關鍵字：快速時尚, 衝動性購物, 綠色消費行為, 環保

Abstract

This research concentrates on the impulsive consumers, who purchase” fast fashion” products but also

notice about the issue of environmental protection. In order to identify the fact or so-called “green

consumption” affects consumers purchase intension or not. We surveyed to the general public and

collected all the replied data. A total of 544 questionnaires were collected. The result is showed as below:

The price is the main factor which influences the most customers’ decision, but the customers who

agree with the importance of environmental protection, have higher willing to buy environmentally

friendly products.

Key word：Fast Fashion, Impulsive Shopping, Green Consumer Behavior, Environmental Protection

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Journal of the Hwa Gang Textile, 2017.07, Vol.24, No.5

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研究背景與動機

快時尚提供當下流行的款式和元素，以低價、款

多、量少為特點，激發消費者的購買興趣。在這個快

速汰舊換新的時尚步調及跨國平價品牌衝擊之下，

時尚產業有別於過去以一年春夏秋冬四季區分流行

趨勢，週週推新款的快速時尚。由於整個時尚產業充

斥獲利至上主義，在成本控制上非常嚴謹，不但把工

廠搬移到第三世界國家，壓榨當地勞工，且衣物材質

大多相當的不環保，例如需要消耗不少能源製造出

來的聚酯纖維、混人造絲等布料。

在消費者端，由於服飾的價格下降，造成消費者

有「丟了也不可惜」的心態，這些其實都是嚴重的環

境危機，因為製造衣服的染料和原料大多是從石油

而來；高耗能的產業特性讓紡織業成為全世界最大

的污染源之一。Schor and Juliet (2005) 的研究指出時

尚業(Fashion Industry)是世界上最不永續的產業之一，

由於大量生產，平價服裝售價又太低，其中衍生出來

的如人權、童工，有毒的化學品使用，廢棄物等問題，

從生產，配送到產品銷售的過程，所付出的環境成本

是非常龐大的[1]。

浪費，已成為速食時尚最顯著的負面結果之一。

去年在康城電影節放映的紀錄片《The True Cost》，

正是探討快速時裝的問題，迴響極大，隨著媒體的報

導以及各大環境保護組織的宣導，雖然許多消費者

意識到快速時尚所帶來的災難，但事實上，當消費者

被迫在產品特質以及拯救環境之間做選擇時，大多

數消費者並不會為了愛護地球而犧牲自己的需要，

甚至有時候因為一時的「衝動購物」，而購買了一堆

不需要的東西。

環境永續與企業的發展是息息相關的，假設消

費者都具有環保及綠色消費行為的概念，對於自己

所購買的產品，是否在意其對環境造成的影響？這

會不會影響消費者對該商品的購買意願與衝動購買

程度，或甚至影響消費者對產品的購買忠誠度呢？

因此激起了本研究的探討動機。

研究問題與目的

本研究的目的在於探討：

(1) 衝動性購買特質程度的高低對快速時尚服飾購

買意願的影響

(2) 追求流行與品牌知名度之消費者對於快速時尚

服飾購買意願的影響

(3) 價錢為主要考量之消費者對於快速時尚服飾購

買意願的影響

(4) 了解綠色消費行為之消費者與環境友善商品之

購買意願的影響

(5) 了解不同個人背景變項對衝動性購買特質、快

速時尚購買意願、環境友善商品之購買意願以

及理智型的購買決策之間的關係

文獻探討

衝動性購買行為之探討

1. 衝動性購買的定義

Stern(1962)認為衝動性購買的意思與非計畫性

購買相同，意即消費者只要購買先前未計畫購買的

東西，就稱為衝動購買[2]。Rook(1987)認為衝動性購

買是消費者在未考慮後果的情況下，突然感受到強

烈、迅速且難以抗拒動力而立刻去購買商品，然而這

是屬於較情緒性的購買行為[3]。本研究主要採取

Betty and Ferrell (1998)之觀點，將衝動性購物定義為：

衝動性購買是消費者受到外在刺激所引發的，未經

深思熟慮地、且是立即地促使消費者在做購買決策

時較缺乏理性控制而產生衝動性購買行為，甚至忽

略購買的後果[4]。

2. 衝動性購買之行為特徵

陳銘慧(2001)將消費者衝動性購買的行為特質

主要分為以下六項特徵[5]：

非計畫性的：過去許多文獻當中，均將衝動性購

買行為視為非計畫性購買，此定義雖然正確卻不夠

詳細。Winberg and Gottwald(1982)認為所謂衝動性購

買行為是消費者受到當時環境的刺激而產生強烈的

情緒，在缺乏理性的控制下採取的衝動行為，然而非

計畫性購買則不一定會產生情感反應[6]。總而言之，

衝動性購買行為通常是事前非計畫性的，但非計畫

性購買行為則未必是衝動性的。


279

非意圖但出於自由意志：根據 Winberg and

Gottwald(1982)的研究，衝動性購買行為是消費者受

到當時情境刺激而產生的自發性需求，因此衝動性

購買行為是出於消費者非意圖但卻是自發性行為的

結果[6]。

立即地且未經深思熟慮：Rook and Fisher(1995)

將衝動性購買行為定義為消費者在購買時傾向是自

發性的、未經深思熟慮的、立即性的反應行為[錯誤!

找不到參照來源。]。甚至Wood(1998)認為有時候消

費者的購買決策是「瞬間」下的結果[7]。

3. 影響衝動性購買的因素

Beatty and Ferrell (1998) 和 Dholakia (2000)提

出誘發衝動性購買的三種因素，外在環境刺激、消費

者衝動性特質、購買情境 [8]。學者黃麗婷(2003)和

張秀琪(2004)也提出了和 Beatty and Ferrell (1998)相

似的衝動性購買因素，但是將人口統計變數列成第

四種衝動購買因素[9][10]。

快速時尚 Fast Fashion

R. Cheng et al. (2008) 快速時尚的特點，是在於

壓縮供應鏈的時間和透過頻繁的推出新商品來供應

更多選擇給消費者以滿足其需求[11]。張少玟(2012)

等學者，指出近二十年來快速時尚品牌主要仍以歐

美為主，包括西班牙的 ZARA、美國的 GAP及瑞典

的 H&M 等，此外尚有近年來成長最為快速的日本

品牌 UNIQLO等[12]。英國學者 Louise R Morgan及

Grete Birtwistle(2005)調查發現，每件衣服不僅穿著

次數不多，也不打算穿得長久，只要衣服出現破損，

也不縫補，就直接丟掉[13]。

1. 快速時尚產業的特色

(1) 產品生命週期極短生命週期極短就有過時的問

題，衣服的淘汰率也會相對較高。

(2) 高度不穩性 (High volatility)：消費者對此類產

品的需求常受天氣變化、電影、演藝人員、明

星球員的影響。

(3) 低度預測性(Low predictability) ：由於消費者的

需求變化不定，要準確地預測產品的需求量顯

得相當困難，此類產品通常只有幾星期的生命，

難以掌握其需求量。

(4) 高度衝動性購買 (High impulse purchasing) ：

多數消費者不是計畫性地購買服飾產品，而是

在逛街時看見產品實品的當下才決定購買產品

的，也就是說此類產品的消費者大多都是衝動

性購買。

2. 快速時尚所引發的問題

(1) 買越多丟越多：根據美國紡織品回收協會

(Council for Textile Recycling)統計，美國人平均

每人每年會丟棄約 31公斤的衣服，並且這個數

目正在節節攀升。預估到 2019年，一年被丟棄

的衣服量會是 20年前的兩倍，全球的舊衣數據

當然更可觀[14]。

(2) 環保成本：根據世界銀行(World Bank)統計，1/5

的工業廢水和全球 10%的碳排放來自於成衣業

[15]，這些工廠往往設在中國、印度等開發中國

家，對當地造成嚴重的生態後果，其他地區的

消費者卻毫無所感。根據綠色和平組織統計，

全球每年生產超過八百億件服飾，這些服飾結

束短暫的使用壽命後，有四分之三會進入垃圾

掩埋場或焚化爐，回收的服飾僅佔四分之一。

舊衣回收顯然不能解決垃圾量的問題，雖捐贈

舊衣能給退流行的服飾重生，但不是所有的衣

服都能再利用[16]。

(3) 血汗工廠：成衣工廠通常被設立在貧窮的國家、

開發中國家，當地人民的生活以及勞工權益都

是不被計算在服裝生產中的附帶成本。

綠色消費定義

根據學者柴松林(1995)，認為綠色消費定義為：

在消費過程中盡量減低對環境的損害(選擇較具有效

率且較少污染之產品與服務，來取代原有之產品與

服務)，而綠色消費行為原則包括：減量、重覆使用、

回收、再生、修復、生態尊重以及環保理念[17]。

1. 綠色消費者行為

Peattie (1992)綠色消費行為是指消費者意識到

環境惡化程度已經影響到整體生活品質，而選擇購

買對環境衝擊較小之商品，既可達到消費目的，又可

藉此實踐環保行動，減少對環境的傷害，這種透過永

續性及負起社會責任的消費方式即為綠色消費行為


280

[19]。綜合劉潔心、晏涵文、劉貴雲、李佳容(2000)相

關文獻，將綠色消費行為與 4R 加以連結，4R 包括

Refuse(拒用不環保之產品)、Reduce(減少不必要消

費)、Reuse(重覆使用)、Recycle(落實資源回收)[21]。

消費者在消費過程中若能考慮到 4R 原則，即可稱

為綠色消費行為。

2. 影響綠色消費者行為的因素

根據 Ken Peattie (1992)所提出，影響消費者行為

的因素有人口統計變數、個人及心理、社會文化、一

般環境以及資訊等五大因素[19]。

Roberts(1996)研究指出，為了激勵消費者行為改

變，必須讓消費者堅信他們的行為對環境是有益的，

或是可以有效對抗環境問題[22]。國內學者呂正成

(1994)則發現，綠色商品的便利性是阻礙綠色消費行

為的關鍵因素之一[23]。

研究架構與假設

本研究針對衝動性購買的消費者與具環保訴求

的消費者對於快速時尚服飾的購買意願。

本研究依據研究目的與研究架構，提出假設如下：

1. 探討價錢為主要考量之消費者對於快速時尚服

飾購買意願有相關性。

2. 探討消費者重視流行感的程度對快速時尚的購

買意願有相關性。

3. 探討衝動性特質的消費者對快速時尚服飾的購

買意願具有相關性。

4. 探討綠色消費行為的消費者對環境友善商品的

購買意願具有相關性。

5. 探討綠色消費行為的消費者對理智性購物具有

相關性。

6. 探討價錢為主要考量的消費者對理智性購物具

有相關性。

7. 探討不同背景變項對於快速時尚服飾購買意願

之差異。

研究設計

研究以一般民眾為研究對象，採用網路

GOOGLE 問卷以及紙本問卷發放，網路問卷發放時

間為 105年 11月 1日至 105年 11月 15日，紙本問

卷本發放時間為 106 年 2 月 22 日到 106 年 2 月 25

日，總共發放 632份問卷，有效問卷樣本 632份。利

用統計軟體 SSPS分析信度為 0.829，KMO達 0.873，

皆達 0.7以上，具有信度與效度，將針對不同構面及

不同變異數做不同分析。

問卷設計

問卷設計內容變數包含消費者之衝動性購物程

度、崇尚快速時尚之程度、綠色消費行為程度以及購

買意願，衡量變數的問題選項則是參考相關之研究

問卷內容加以修改而成，以李克特五點尺度量表「非

常不同意」；「不同意」；「普通」；「同意」；「非常同意」

五等級，並依次給予 1至 5分進行衡量。

預試分析結果

信度分析後得知預試問卷各變項之Cronbach’s α

係數多達 0.7以上，除了個人環保態度的 Cronbach’s

α係數偏低，以及決斷值未達顯著之選項，事後檢視

問卷內容後判斷應是題目內容有瑕疵，而調整題項

內容以提升信度，經修改過後各構面之 Cronbach’s α

係數皆達 0.7以上。

表 1. 預試問卷各變項之 Cronbach’s α係數分析

變項題數構面

衝動性購物消費者 12 0.811

崇尚快速時尚之消費

者

11 0.769

個人對於環保之態度 12 0.553

各構面衡量之選項

人口統計變項

購買意願

衝動性購買特質

快速時尚服飾產品特性

綠色消費型態


281

衝動性購物量表

本量表以 Rook (1987)以及 Rook & Fisher(1995)

所發展之量表為基礎，再依本研究進行語意修飾，以

李克特五點尺度量表「非常不同意」；「不同意」；「普

通」；「同意」；「非常同意」五等級，並依次給予 1至

5分進行衡量。

表 2. 衝動性購物之量表

問卷構面衡量題目

衝動型購

物之消費

者

5.我常常不由自主的就買了東西

6.我常常不經思考就買了東西

7.「看到就買」很能形容我

8.「先買再說」很能形容我

9.有時，我像是憑一時衝動就買了東西

10我都根據當時的感覺來買東西

11.我在商場時會買下它，儘管它不是

我今天所需要買的

崇尚快速時尚之消費者量表

本量表以黃秀儒(2007)所編製的快速時尚特性

加以修改，以李克特五點尺度量表「非常不同意」；

「不同意」；「普通」；「同意」；「非常同意」五等級，

並依次給予 1至 5分進行衡量。

表 3. 崇尚快速時尚消費者之量表


價格為主要考

量之消費者

4.在該商場，我會受到促銷的影

響，而購買產品

17.我覺得在快速時尚品牌購買服

飾的價格資訊清晰可明

18.我會因為快速時尚品牌價格下

降而購買服飾

追求流行與品

牌知名度之消

費者

12.我覺得服飾的設計，有流行時

尚的功能是很重要的


飾，具有令人喜愛的流行美感造

型


飾的品質很一致

15.我會在快速時尚品牌購買服

飾，是因為我覺得服飾品牌是很

重要的

16.我覺得快速時尚品牌的價格跟

實體店面相比具有競爭優勢


19.我購買衣服時，流行才是我最

主要的考量

20.我購買衣服時，不在乎穿不穿

的久

21.我喜歡快速時尚服飾，是因為

它的設計和知名大品牌的設計非

常像

個人對於環保之態度量表

本研究參考彭雯君(2003)所編製的消費者環保

態度，採用李克特(Likert)五尺度量表：「非常不同意」；

「不同意」；「普通」；「同意」；「非常同意」五等級，

並依次給予 1至 5分進行衡量。

表 4. 綠色消費行為之消費者量表


綠色行為消

費者

22.我認為購買對環境友善的服飾品

牌是解決環保問題的方法之一

23.我喜歡購買有環保訴求的產品

24.我認為對環境友善的服飾品牌價

格貴一點是應該的

25.我容易被有環保訴求的產品吸引

26.我願意因為環保的理由而拒買某

項產品

29.我比較偏好環保形象良好的公司

之產品

購買意願量表

表 5. 購買意願量表


購買意願 32.我會理智考慮購買該商品

33.我願意購買對環境友善的商品

34.我願意購買快速時尚

(ex:ZARA .UNIQLO.H&M.GAP.PULL&

BEAR)的商品

人口統計選項

表 6. 購買意願量表


基本資料性別

年齡

婚姻狀況

教育程度

職業


282


每月可支配所得

就讀學校區域

原居住地

血型

星座

還保態度是否有攜帶隨身杯之習慣

購衣狀況購衣週期

平均每月購衣支出

問卷信度分析

表 7. 問卷信效度表

問卷構面題數 KMO Cronbach’sα

衝動型購物之消費者 7 0.888 0.897

綠色消費行為之消費者 8 0.896 0.851

追求流行與品牌知名度之

消費者 8 0.805 0.759

價格主要考量之消費者 3 0.791 0.786

結果與討論

假說一檢定

快速時尚之價格優勢與快速時尚服飾之購買意

願有相關性。研究透過 Pearson 相關係數分析，

Pearson 積差相關值約或等於 1，表示完全相關；若

相關值在 0.7~0.99 為高度相關；相關值若介於

0.3~0.7 之間為中度相關；相關值介於 0.1~0.3 屬於

低度相關。透過相關係數分析本研究發現，快速時尚

之價格優勢與快速時尚服飾之購買意願相關性成立，

屬於中度相關。

表 8. 快速時尚購買意願相關係數表

構面追求流行與品牌知名

度之消費者

價錢為主要考

量之消費者

快速時尚之

購買意願 .401***

.000

.375***

.000

透過變異數分析發現，年齡在 26-30歲之消費

者，價格主要考量的程度較高，次之為 46-50歲之

消費者；購買快速時尚為 26-30歲之消費者的購買

意願為最高。價錢考量程度由高到低為：26-30歲

>46-50歲>31-35歲>41-45歲。

表 9. 年齡的 ANOVA變異數

構面追求流行與品牌知名

度之消費者

價錢為主要考量之消費者 .429*** .000

理智型購物之意願 -.047 .237

環境友善商品之購買意願 .000 .991

快速時尚之購買意願 .401*** .000

表 10. 快速時尚購買意願相關係數表

多重比較變異數分析

因變數 I J I-J 顯著性顯著性

價錢為主

要考量之

消費者

4

5

7

8

9

9

9

9

1.38000*

.89130*

.75000*

1.26190*

.000

.008

.049

.000

.000

快速時尚

服飾之購

買意願

4 3

5

7

.3453*

.4852*

.6700*

.037

.033

.036

.046

*0.05層級顯著(2.16-20歲 3.21-25歲 4.26-30歲 5.31-35歲 6.36-40歲 7.41-

45歲 8.46-50歲 9.50歲以上)

快速時尚服飾的價格與流行美感為最主要的購

買因素，對於購買快速時尚服飾而言，最主要消費者

年齡分布在 26 到 30 歲之間，約莫正在念書或是剛

出社會，受到同儕、同事之間或是職場上需要的影響，

也接觸較多的時尚媒體資訊，屬於剛開始自己賺錢

的階段，用錢較不易節制，所以每月可支配所得通常

在 5001到 10000元，歸因於快速時尚服飾比起其他

品牌服飾之價格相對較低，是社會新鮮人較能負擔

的範圍，所以價格為他們最主要購買快速時尚服飾

之主要原因。

假說二檢定

快速時尚之流行性與品牌知名度與快速時尚服

飾之購買意願有相關性。本研究透過 Pearson相關係

數分析，Pearson積差相關值約或等於 1，表示完全

相關；若相關值在 0.7~0.99 為高度相關；相關值若

介於 0.3~0.7 之間為中度相關；相關值介於 0.1~0.3

屬於低度相關。透過相關係數分析本研究發現，快速

時尚之流行性與品牌知名度與快速時尚服飾之購買

意願相關性成立，屬於中度相關。

年齡在 46-50歲之消費者，重視服飾的流行性程


283

度較高，由高到低排序為：46-50歲>26-30歲>21-25

歲>16-20歲>31-35歲。

表 11. 年齡的 ANOVA變異數



追求流

行與品

牌知名

度之消

費者

2

3

4

5

8

9

.72867*

.74915*

.94750*

.72554*

.97321*

.008

.006

.001

.014

.002

.030

*0.05層級顯著(2.16-20歲 3.21-25歲 4.26-30歲 5.31-35歲 6.36-40歲 7.41-

45歲 8.46-50歲 9.50歲以上)

本研究發現 46 歲到 50 歲之消費者對於服飾之

流行感與品牌知名度的追求程度較高，歸因於此類

型之消費者大多數都已經濟獨立且大多從事服務業

或是商業，從事服務業之消費者追求服飾流行度與

品牌知名度的程度為最高，對於快速時尚的購買意

願程度也最高有維持個人形象以及獨特之需求，對

於時尚與流行的敏感度較高，且時尚單品的需求度

也較高，所以購衣週期大約為 2~3個禮拜，快速時尚

之服飾的價格對其來說負擔較小。

假說三檢定

衝動性購買特性之消費者與快速時尚購買意願

有相關性。透過變異數分析，發現處女座之消費者，

由於快速時尚服飾的流行性以及喜歡打扮自己展現

光鮮亮麗的一面，所以在快速時尚商店產生衝動性

購買之程度較高。衝動性購物程度由高到低分別為，

處女座、獅子座、雙魚座、牡羊座，衝動性購物程度

最低為摩羯座。透過相關係數分析本研究發現，衝動

性購買特性之消費者與快速時尚購買意願有相關性

成立，屬於低度相關。

表 12. 星座 ANOVA變異數



衝動購物

型之消費

者

2

3

7

8

12 .47533*

.46198*

.48230*

.48371*

.001

.005

.004

.002

.041

*0.05層級顯著(星座 1.水瓶座 2.雙魚座 3.牡羊座 4.金牛座 7.獅子座 8.處女座 9.天秤座

12.摩羯座)

表 13.衝動性購物之相關係數

構面衝動性購物之消費者


理智型購物之意願 -.401*** .000

環境友善商品之購買意願 -.028 .485


處女座的衝動性購物程度為最高，次之為獅子

座，摩羯座衝動性購物的程度為最低，經研究發現處

女座花錢主要是為了提升自己，無論是在護膚健身

方面，還是打扮自己，因為處女座很願意在自己身上

花錢讓自己變得更好；獅子座的購物欲望比較建構

在自我表現上，也就是說，獅子座希望自己的外在能

夠更加亮麗或更加的有魅力，又因為獅子座喜歡展

現自己有能力的一面，所以比較容易衝動性購買；摩

羯座的衝動性購物程度較低，推斷是因為摩羯座的

購物欲望屬於為了某種目的而消費，並且會特別思

考此消費行為有無利益或者好處，所以較不容易衝

動性購物。

假說四檢定

綠色消費行為之消費者與環境友善商品之購買

意願有相關性。透過相關係數分析本研究發現，綠色

消費行為之消費者與環境友善商品之購買意願有相

關性成立，屬於中度相關。

表 14. 綠色消費行為消費者之相關係數表

構面綠色消費行為之消費者


理智型購物之意願 .260*** .000

環境友善商品之購買意願 .620*** .000

快速時尚之購買意願 .110** .006

在消費者之綠色消費行為方面為有攜帶隨身杯

之消費者程度較高。

表 15. 是否攜帶隨身杯之 t檢定

獨立樣本 t檢結果顯示

因變數顯著性(雙尾) 項目平均數

綠色消費

行為 .000

有

沒有 3.6417

3.4266 有>沒有

由 T 檢定可得知有攜帶隨身杯之消費者綠色消

費行為的程度確實會比沒有攜帶隨身杯的消費者高，


284

在衝動性購物以及追求流行與品牌知名度方面的程

度也低於沒有攜帶隨身杯習慣之消費者，本研究推

斷，他們會因為環保而攜帶隨身杯，對於流行的追求

程度又較低，所以他們在選擇商品上，會選擇較實穿

好搭配，或者是用環保材質製作而成的衣服。

假說五檢定

綠色消費行為的消費者對理智性購物意願有相

關性。透過相關係數分析(表 14.)本研究發現，綠色

消費行為的消費者對理智性購物意願相關性成立，

屬於低度相關。

透過變異數分析可發現，每個月購衣支出在

1000元以下之消費者，追求流行與品牌知名度的程

度為最低，對於環境友善商品之購物意願最高，經

過思考後，理智購買的意願也是最高。

表 16. 每月購買服飾的支出 ANOVA變異數



理智購物

意願

1 2

3

4

5

6

.1194

.2353*

.4660

.8660*

.5803*

.073

.024

.058

.024

.047

.006

*0.05層級顯著(平均每個月購衣支出 1.1000以下 2.1001-3000 3.3001-5000 4.5001-7000

5.7001-10000 6.10001以上)

每月購衣支出在 1000元以下之消費者，衝動性

購物程度最低，對於流行的追求程度也最低，但是對

於環境友善商品之購買意願卻最高，經過分析也可

驗證，每月購衣支出在 1000元以下之消費者理智性

購物的意願程度為最高，因為慾望較少，在購物方面

也較理智。

假說六檢定

價錢為主要考量的消費者對理智性購物意願有

相關性，不成立。透過相關係數分析本研究發現，價

錢為主要考量的消費者對理智性購物意願無相關性。

表 17. 價錢為主要考量之消費者相關係數表

構面價錢為主要考量之消費者

理智型購物之意願 .025 .532

環境友善商品之購買意願 .175*** .000


價錢為主要考量之消費者和理智型購物的購買

意願相關係數接近 0，幾乎是完全無相關，本研究發

現，消費者的每個月可支配所得對於價錢為考量的

程度也無相關，所以本研究推斷，價錢並不會使消費

者願意理智型購物，消費者本身的心態才會，影響的

消費者的可能是星座或是年紀。

購買快速時尚服飾之消費者主要是以南部地區

為主，隨著快速時尚的流行，在大學生有限的可支配

所得下，快速時尚服飾的價格優勢，成為追求服飾之

流行性以及欲打造個人獨特性之大學生的購衣首選，

由於南部地區近幾年各個商圈慢慢的沒落，導致消

費者可以選擇購買的服飾商店也慢慢地減少，快速

時尚商店的價格優勢以及流行性成為南部消費者最

優先考慮購買的商店。

結論

1. 快速時尚的服飾具有價格優勢以及流行性與美

感，是讓消費者對快速時尚服飾產生購買意願

的因素。

2. 價錢不會影響消費者是否理智購物的意願，理

智購物之程度是依據消費者個人本身的意願，

和價錢無關。

3. 當消費者同時擁有衝動性購買特質與綠色消費

行為之習慣時，消費者會選擇購買環境友善商

品。

4. 從調查可發現雖然有越來越多人了解快速時尚

對環境汙染的嚴重性，而選擇減少購買，但是

26-30歲之間的消費者購買快速時尚的意願程

度為最高，而 46-50歲且每月購衣支出為

7001-10000元之消費者，在快速時尚商店發

生衝動購物程度為最高，且就算經過思考過

後，理智性購物的意願依然最低。

5. 雖然環保意識高漲，但是仍有許多消費者未建

立正確環保觀念，如不自覺的購買不環保之商

品，而間接成為環境汙染的兇手，我們應該加

強宣導快速時尚帶來的環境破壞性，讓消費者

了解衝動性購物會帶來的環境影響以及破壞。

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