为什么消费者容易被钓？ -...
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2016年3月30日 星期三
社会新闻部主编 责编/朱仑 美编/方雨平A11阅读·READ电话：3502681 E-mail：[email protected]
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江门购书中心2016年3月第5周新书江门购书中心2016年3月第5周新书
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江门购书中心2016年3月第5周畅销书
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这里说的是因为信息不对称和消费者的非理性导致的市场机制失灵。自由市场那只“看不见的手”会成为悄悄绊倒消费者的“看不见的脚”。
两位作者曾合作过《动物精神》，探讨人类经济决策中的非理性。《钓愚》也是将经济学和心理学相结合，研究市场经济中的缺陷。消费者并不会总是做出对自己有利的选择，只要我们身上存在可以被人利用的弱点，能够给欺骗者带来超级利润，就一定会有人利用这一弱点。健身俱乐部就是一个很好的例子，这是一个庞大的产业。当顾客第一次加入健身俱乐部的时候，会面临三种付费方式：1，按次计费，2，按月自动划卡付费，3，支付固定年费。你会怎么付费？通常消费者会认为按月或者年费更划算。实际上大部分的消费者会高估自己锻炼的次数，按月或者年费支付的钱一多半都是浪费。这里有违法吗？没有。既然有顾客相信自己按月或者年费支付
更合算，那就一定有商家提供这样的选择，这就是两位作者口中的“欺骗均衡”。
有一个经济学家和心理学家联合做的实验更能说明人性的弱点：一群猴子学会了和人类自由交易，结果猴子最喜欢的是糖浆水果卷，沉迷于此，导致营养不良。人类心中也有这么一只猴子，会做出很多对自己不利的选择。如果没有良好的管制，很明显，市场会充满各种满足不良嗜好的产品。
大量的心理学研究表明，人们只想得到他们觉得自己应该得到的，而不是真正需要的东西。营销人员和广告商就利用消费者的潜意识操纵他们。为什么人类很容易被欺骗？其中一个原因是因为人类喜欢随大流，不喜欢挑战权威，喜欢从一而终，讨厌得而复失，有厌恶损失倾向。这就是为什么很多商家要你办积分卡、会员卡。实际上为了换到积分礼物，你需要花费更多的钱。再比如售楼员会利用人们损失厌恶倾向，安排不同的消费者同时看房，给买房人一种“不马上买就会被别人买走的”的紧迫感，从而匆忙作出决定，贵个几十万也不在乎了，房子破旧也无所谓了。
除了人性的弱点，欺骗者还可以使用障眼法，让顾客以为物有所值，甚至物超所值，最典型的就是金融领域。
在经济行为中，欺骗是不可避免的。人们往往在某种故事情境下思考问题，营销就是把顾客引入一个新的故事。可以说最好的营销人员都是心理学家和编剧。例如橙汁就是商人创造出来的。20世纪初的美国一般人都是切开吃橙子，榨汁机发明出来以后，商家承诺只要付16美分邮资，就可以免费得到一
个榨汁机。通过一个一个营销故事，橙汁逐渐成了人们饮食的重要部分。100年后的电商依然是这样钓到一个又一个消费者。当然，有了大数据的支持，“钓鱼”可以更加精准。当你浏览网页的时候，你的喜好已经被悄悄记录。
市场会不断制造充满诱惑力的东西让你花钱，每一个橱窗、货架都是大量市场实验的最优方案。很常见的例子，为何鸡蛋牛奶被放到超市的深处？因为这是人们最普遍的购买需求，你不得不穿过一排又一排货架，不知不觉买了很多计划外的东西。记得收银台旁边放着什么吗？糖果、口香糖、避孕套、杂志，当你等待结账的时候会不由自主拿起一件商品。自由市场给我们创造了更多需求，抵制消费诱惑需要惊人的自制力。在中国，商家甚至制造一个又一个节日来鼓动你购物。剁手党日益壮大，钱包日益萎缩。相对消费主义盛行，另一种“断舍离”兴起，好家伙，请一个整理师上门帮你扔东西，起步一千块！
怎么才能不上当？首先当然是加强监管，再就是市场本身会出现平衡，例如有人沉迷社交网络，就有人发明新的软件来反沉迷，如果你每天浸泡在社交媒体上超过一定时间，你的电脑就会给你来一次电击。另外还有很老土的办法，这本书用了一整章研究如何避免陷入财务窘境，不要过度透支，要按照预算购物，例如把收入分成三份：一份基本消费，一份额外消费，一份存起来。这不就是中国人所说“量入为出”，不要“寅吃卯粮”嘛？经济学说来说去不只是一个数字的科学，更是人性、人心的学问。
（李峥嵘）
为什么消费者容易被钓？
万维钢，笔名同人于野，是近年迅速崛起的科学作者。他知识广博，行文俏皮，写的是科学话题，却又富于人文气息，因此受到许多科学圈外读者的追捧。
万维钢在这本文章合集中提出，常识是我们的敌人，我们即将迎来一个“不换思想就换人”的时代。作者在这本书中讲了一些现代人应该有，而且只有现代人才可能有的“智识”——智慧和见识。想要理解这个现代世界，乃至做正确的决策，就得有这种智识。它会纠正你想当然的判断，告诉你一些靠谱的社会科学的研究结果，让你理解或质疑专家的判断，也许你也能像专家一样思考。万维钢善于综合目前科学界取得的最新研究成果，帮读者“刷新”常识。
刘德华、李敬泽写序，韩寒当监制，白岩松推荐……《皮囊》在面世之初，就有多位名人为其“站台”。一本纯文学书籍受到如此礼遇，让人颇感意外。
我读《皮囊》之前，看到在豆瓣上对这本书的介绍是：一部有小说阅读质感的散文集。书中李敬泽作序的最后一段说：我不能肯定这本书是什么，我甚至不能肯定它是小说还是自传。
木心在《温莎墓园日记》的序中说自己偏爱第一人称写作：“......袋子是假的，袋子里的东西是真的。当袋子是真的时，袋子里的东西是假的了。”
这本书太过匠气。把人生的枝桠都
砍断了装进故事的四方盒里。让无序服从于秩序，把离乱的碎片都拼成圆满的故事。起承转合，前因后果，一条小巷配几家五金店，一个茶壶配几个茶杯，全都稳稳妥妥。
可真实的人生不是这样的，它杂乱无章，肆意铺陈，东一榔头，西一棒槌。相比之下，脱胎于真实生活的《皮囊》，故事太规矩了。作为小说来讲，没有小说的想象，作为写实来讲，没有写实的诚恳。这是整体印象。
还有可怕的疏离感。作者对他文中的朋友们都有一种近乎冷漠的疏离，仿佛他只是一个置身事外的记者，永远在
旁边观察，观察，看得透彻却从不参与。该发的短信不发，该谈的心不谈，不该发生的悲剧也就发生了。
还有一种可惜。后记中说投身报业是曲线救国，最终目的是文学。也许是我本身口味的问题，钟爱的文字要么疏放不羁，要么诚恳克制。而他的这些文字不能让我喜欢。
《皮囊》的配角们都是被生活伤害的人，只有主角自带主角光环过上了看似理想的生活。而实际上《皮囊》也被生活伤害了，如果他一开始就选择了文学，文字应该会更自由。
人有那么一种心理，痛悔、内疚，等
等，放在心里深思即可。一出声，就俗了，就要别人听见——就居心不良。人要想博得人同情、叫好，就是犯罪的继续。文学是不许人拿来做忏悔用的。忏悔是无形无声的，从此改过了，才是忏悔。否则就是，至少是，装腔作势。
翻《文学回忆录》看到上面这段话。但我不忍心说《皮囊》装腔作势，至少是，在某些方面。
因为看到那精心布局的背后，是一颗忍着痛的心，那颗心曾经向文学低头，如今正跪着求它原谅。
姿势还算好看。还是推荐看看吧。 （陈丝柳）
《皮囊》：离乱的人生被写成圆满的故事
2016
年3
月29
日（江门购书中心商场）
3月份第五周畅销书
出版社
中国友谊
中信
湖南文艺
北京联合
江苏文艺
南海
北京联合
中国华侨
中国少儿
广西科技
零售价
42.00
35.00
38.00
39.80
35.00
39.50
42.00
32.00
13.80
32.00
书 名
罗辑思维:中国为什么有前途
理财最重要的事
你所谓的稳定不过是在浪费生命
自控力：和压力做朋友:最实用的心理学课程
时间机器
红手指
我们都是和自己赛跑的人
这样管，孩子就会有惊人改变
植物大战僵尸2 吉品爆笑多格漫画8
吃到自然瘦：天王天后养生顾问的择食之道
3月份第五周新书推介
江门购书中心
出版社
北京大学
南方日报
中国青年
北京联合
重庆
北京大学
北京教育
化学工业
浙江少儿
青岛
零售价
39.00
14.80
26.00
39.80
23.00
58.00
19.80
32.00
15.00
32.80
书 名
最强大脑:“魔方墙找茬王”郑才千的学神秘笈
论语
红岩
天才在左 疯子在右
三体
李光耀观天下
学习改变未来 一分钟破案
好口才是练出来的
查理九世:稻草人之乡(25)
原汁原味:最正广东菜
《钓愚：操纵与欺骗的经济学》2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫与2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒的最新联袂作品。一个追求利润最大化的世界为何会充满内在危机？
商家、政客、广告商、食品厂家、烟酒商、制药厂如何欺骗大众？我们应如何应对？
说“市场是好东西”当然容易，但要把市场发展得好则是另一回事。市场参与者众，动机各异，德品多样，信息量与质千差万别，加上现代经济中经销的品种又错综复杂、五花八门，市场要运转得有条不紊、好人坏人都规规矩矩，谈何容易。席勒教授、阿克洛夫教授继续他们以前的风格，在新著《钓愚》中深入研究从信用卡到旧车行、从小卖部到医疗、从垃圾债到网上游戏都普遍存在的“上当消费”现象，商人通过各种迷惑误导把戏，使许多消费者特别是社会底层群体过多购买，或者加大本来就不必要，也无能力支付的消费。看了席勒和阿克洛夫的新著后，你会发现宋朝中国人
“挂羊头卖狗肉”那种赤裸裸的欺骗还是过于原始、低级了，现代人的“钓愚”手段不仅更富有想象力，因此更有欺骗性，而且还能带来前所未有的系统性风险。如何在通过制度创新减少钓愚收益的同时，增加钓愚的成本，这是市场经济学者的新挑战。
——陈志武，耶鲁大学金融经济学教授
这是我看过的最有意思的一本经济学大众读物，即便是没有任何高等教育背景的读者也可以很轻松地读懂这本书，并获益匪浅。
——张军，复旦大学经济学院院长、中国经济研究中心主任
乔治·阿克洛夫 罗伯特·席勒/著中信出版社 2月1日出版
“AlphaGo”战胜世界顶级围棋高手的新闻，让“人工智能”成为近期的热点话题。而本书作者马文·明斯基就是人工智能领域的先驱之一，是首批机械人手臂 、世 界 上 第 一 个 神 经 网 络 模 拟 器Snare、世界上最早能够模拟人类活动的机器人Robot C的创建者。他在这本书中对人类思维的本质提出了自己的看法，值得重视。情感是人类特有的一种思维方式，如果机器具备了情感，是不是就可以取代人类？
在《情感机器》中，马文·明斯基论证说：情感、直觉和情绪并不是与众不同的东西，而只是一种人类特有的思维方式。他还揭示了为什么人类思维有时需要理性推理，而有时又会转向情感的奥秘。通过对人类思维方式建模，他为大众提供了一幅创建能理解、会思考、具备人类意识、常识性思考能力，乃至自我观念的情感机器的路线图。
《情感机器》(美)马文·明斯基/著 王文革等译浙江人民出版社2016年1月出版
《智识分子:做个复杂的现代人》万维钢/著电子工业出版社2016年1月出版
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北京出版社的“大家小书”系列积累多年，有很多精品，书不厚，但分量扎扎实实，文字清浅可喜。大家写小书，胜在狮子搏兔，也胜在境界学养俱到之下厚积薄发。这本《唐人绝句启蒙》是翻译家、文学家李霁野给自己的孙辈讲解唐代诗歌的合集，他亲自精选了唐代一百三十多位诗人近四百首绝句，逐一讲解，结合自己的亲身经历和读诗感受，论说这些诗歌的艺术特色和美学意境。谈论浅白，讲解亲切，谈谈家常，说说往事，娓娓道来，引人入胜。现在儿童教育讲“亲子关系”，一起读诗，这其实是很久之前的中国传统家庭教育中非常好的亲子教育。
《唐人绝句启蒙》李霁野/著北京出版社2016年3月出版
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