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케이블 채널의 브랜드자산 가치 향상 전략케이블 채널의 브랜드자산 가치 향상 전략케이블 채널의 브랜드자산 가치 향상 전략케이블 채널의 브랜드자산 가치 향상 전략
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박종수박종수박종수박종수****
성균관대학교 경영학과성균관대학교 경영학과성균관대학교 경영학과성균관대학교 경영학과
이지혜이지혜이지혜이지혜********
성균관대학교 신문방송학과성균관대학교 신문방송학과성균관대학교 신문방송학과성균관대학교 신문방송학과
정세련정세련정세련정세련************
성균관대학교 신문방송학과성균관대학교 신문방송학과성균관대학교 신문방송학과성균관대학교 신문방송학과
연구는 케이블 채널의 브랜드 자산 가치 평가에 대해 연구해보고 브랜드 자
산 가치를 향상시키는 전략을 제안하고 있다 그리고 케이블 채널 중에서도.
채널 의 개 영화채널을 대상으로 채널 인지도 채널에OCN, CGV, MBC MOVIES 3 , ,
대한 품질지각 채널 이미지 채널 호의도 채널 충성도의 가지 항목을 중심으로, , , 5
평가가 이루어졌다.
연구 결과는 다음과 같다 먼저 채널 인지도 채널에 대한 품질지각을 독립변수. ,
로 하고 채널 이미지를 종속변수로 하는 다중회귀분석에서 채널에 대한 품질지각만
이 채널 이미지에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다 또한 차례 대로 채널 이미지. ,
채널 호의도 채널 충성도 간의 회귀분석에서는 모두 상관관계가 있는 것으로 밝혀,
졌다 항목 점수에 있어서는 채널 이미지와 채널 충성도 항목이 다른 측정항목보다.
본
낮은 것이 특이점이었다.
이 같은 결과를 바탕으로 한 전략으로는 특색있는 프로그램 신설을 통한 채널 이
미지 향상 전략 시청자 참여 유도를 통한 채널 충성도 향상 전략을 제시하였다, .
주제어 케이블 채널 영화 채널 브랜드 자산주제어 케이블 채널 영화 채널 브랜드 자산주제어 케이블 채널 영화 채널 브랜드 자산주제어 케이블 채널 영화 채널 브랜드 자산: , ,: , ,: , ,: , ,
서론서론서론서론1.1.1.1.
미국 마케팅학회 정의에 의하면 브랜드란(The American Marketing Association)
소비자로 하여금 판매자 집단 의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁사의 제품이나‘ ( )
서비스와 구별하도록 의도된 이름 용어 기호 심벌 디자인 또는 이들의 조합을, , , ’
의미한다 그러나 이제 브랜드가 단순히 상품을 식별하는 용도로 사. (Keller, 1998)
용되던 시대는 지났다 최근에는 브랜드가 기업이나 상품 이름의 차원을 넘어 기. ,
업 자산으로서의 가치를 인정받고 있는 것이다 지난해 파이낸셜 타임즈가 발표한.
브랜드 가치평가 조사에서 위를 차지한 구글의 브랜드 가치는 억달러를 넘어1 664
섰고 유사 업체가 쏟아지는 인터넷 포털 사이트 시장에서 성공한 나 온라, ‘Yahoo'
인 서점으로 크게 성공한 아마존 같은 업체들은 브랜딩 전략에서 승부하여 지금까’ ‘
지도 높은 경쟁력을 보유하고 있다.
그렇다면 과거에 비해 이렇게 브랜드가 중요하게 된 원인은 무엇일까 그 이유로.
는 산업 기술력의 발전과 정보의 빠른 전달력을 꼽을 수 있다 한 기업에서 어떠한.
상품이나 서비스를 생산 하였을 때 그것에 대한 정보는 과거에 비해 빠르게 전달되
며 또한 기술력이 상향 평준화되어 많은 기업들이 유사한 상품이나 서비스를 생산,
해 낼 수 있게 되었다 이렇게 산업 환경이 변화하면서 제품 차별화만으로는 기업.
의 경쟁력 확보가 불가능하게 되었고 이러한 상황에서 바로 브랜드가 타 기업에서
모방할 수 없는 기업의 경쟁 우위로서 가치를 인정받게 되었다.
이와 같이 막강한 힘을 가진 브랜드의 중요성은 미디어 부문에도 예외는 아니다.
미국의 경우 년대에 들어오면서 브랜드의 개념은 전자 미디어 부분에 채널 브1990
랜딩 또는 채널 브랜드 경영 등의 형태로 등장하고 있고(McDowell & Batten,
우리의 경우도 가 브랜드 운영위원회를 설치하는 등 채널 브랜드 관리1999), SBS
의 중요성에 대한 인식이 제기되고 있는 실정이다.
이렇게 텔레비전 채널에까지 브랜드 관리의 중요성이 대두 된 것은 텔레비전 시
장의 확장과 채널의 속성에서 근거를 찾을 수 있다 방송을 둘러싼 규제환경이 시.
장의 힘에 의해 대체되고 케이블 및 위성과 같은 새로운 방송 테크놀로지의 개발
및 디지털화 등이 급진전됨에 따라 방송 산업은 본격적인 다매체 다채널 시대에 접
어들었다 이에 따라 방송 역시 프로그램이라는 상품을 생산 판매하여 이윤을 취. ,
하는 하나의 산업으로 인식되고 방송 산업에서 프로모션 혹은 마케팅 개념의 중요
성이 증대되고 있다 또한 텔레비전은 본질적으로 경험재이기 때(Flemming, 1997).
문에 다른 어느 제품이나 서비스보다 순간적이며 무형의 것이라고 할 수 있다 따.
라서 채널의 브랜드 인지도와 이미지는 텔레비전 채널이 창조해서 시청자들에게 판
매할 수 있는 모든 것에 해당하기 때문에 브랜드 관리가 다른 어느 산업에서보다
중요하다고 할 수 있다(Keller, 2001).
이렇게 채널 브랜딩의 중요성이 부각되고 있는 시점에서 우리는 케이블 채널에,
주목할 필요가 있다 케이블 채널 시장은 년 채널사업의 승인제가 등록제로. 2001
변환되면서 시장 진입이 완화 된 이후 케이블 채널 수는 급격하게 증가하여 성장하
였다 또한 년에는 채널 점유율이 를 넘어서며 지상파 채널을 위협하고. 2004 40%
있는 상황이며 이렇게 시장이 커지면서 케이블 채널에 대한 브랜딩 전략의 중요성
또한 점차 강조되고 있다 브랜드를 소비자에게 익숙하게 하고 좋은 이미지를 만. ,
들고자 하는 브랜딩 전략은 다채널 구도 속에 있는 케이블 채널에 경쟁 우위를 확
보하게 하는 중요한 요소이다 최근 케이블 채널의 브랜딩 전략에 관한 논의가 진.
행되고 있기는 하나 아직 채널 브랜드 자산의 측정 방법이 기존의 제품 브랜드 자,
산 연구 척도를 그대로 따르고 있으며 몇몇 채널 이외에는 브랜딩 전략에 손을 뻗,
지 않고 있는 실정이다 따라서 케이블 채널의 브랜드 자산을 구축하는 요소들을.
알아보고 어떠한 방법으로 브랜드 자산을 키워나갈 것인지에 대한 논의는 필수불,
가결한 것이라 할 수 있다.
본 연구에서는 케이블 채널 중에서도 영화채널을 중심으로 설문지를 통한 실증,
분석으로 브랜드자산 가치를 평가해보고 이를 바탕으로 케이블 채널의 브랜드자산
가치평가 향상 전략에 대해 제언하고자 한다.
문제 제기 및 연구 목적
￬
선행연구 및 기존문헌 연구 in - depth interview
￬연구 모형 및 가설 설정
￬연구 설계
￬가설설정 및 실증분석
￬연구결과 분석 및 전략 제안
그림 논문 구성 체계< 1>
2.2.2.2. 선행연구 및 기존문헌 연구선행연구 및 기존문헌 연구선행연구 및 기존문헌 연구선행연구 및 기존문헌 연구
채널 브랜드 자산채널 브랜드 자산채널 브랜드 자산채널 브랜드 자산1)1)1)1)
먼저 브랜드 자산 이란 고객이 어떤 상표에 호감을 갖게 됨으로써 그(Brand equity)
상표를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다 정보의 공유화와 기술의.
발달로 인한 경쟁 상품간의 차별화가 점점 어렵게 되자 기업들은 경쟁적 차별화의 도
구로 브랜드 이미지를 이용한 차별화 정책을 모색하게 되었다 김주호 브랜드( , 2001).
자산은 브랜드에 대한 인지를 수반하며 고객의 기억 속에서 연상되는 브랜드 이미지,
와 경험에 대한 품질인식의 결과로써 고객의 브랜드에 대한 호의적 태도와 더불어 브,
랜드에 대한 신뢰의 형태로 나타날 수 있는 것이다 고객은 이러한 브랜드 자산을 통해.
구매를 함에 있어서 노력과 위험을 최소화할 수 있게 되고 이로 말미암아 기업은 안정,
된 수요를 확보할 수 있게 되는 것이다 하대용김준희( 1997)․최근에는 기업 경영 분야에서 연구되었던 이러한 브랜드 자산의 개념이 방송채널에
도 적용됨으로써 채널의 브랜드 자산에 관한 논의가 이루어지고 있다 이러한 논의에.
따르면 채널 브랜드란 시청자의 머릿속에 그려지는 편성표상에 나타나는 프로그램, “ ,
들의 단순한 총합 이상 으로 시청자들에게 독특한 경험을 제공하는 다른 채널들과 구” ,
별되는 무엇 이라고 할 수 있으며 김정현 따라서 채널 브랜드 자산이란 특정“ ( , 2003),
채널이 가지고 있는 다른 채널과 차별화되는 고유한 특성과 그에 대한 연상으로 인해,
그 채널에 부여되는 인지적 태도적 행위적 차원의 가치라고 할 수 있을 것이다, , .
여기에 추가적으로 와 는 일반상품의 브랜드와 구별되는 채널 브랜드Bellamy Traudt
만이 지닌 특성에 대해 지적하였다 채널 브랜드는 거의 하루 종일 계속되는 방(2000).
송의 속성상 프로그램에 삽입되어 있는 채널브랜드의 시각적 로고 등을 통해 지속적인
프로모션이 가능하고 제품 선택 시 가격이 고려대상이 되지 않으며 채널 소비자에게, ,
는 브랜드 전환이 쉽게 일어나 충성도를 기대하기가 어렵고 순간적이며 무형적인 서,
비스라는 특성을 지닌다는 것이다 이러한 점은 채널 브랜드와 여타의 브랜드를 구별.
시켜주는 가장 큰 부분이라고 할 수 있다.
이러한 채널 브랜드 자산은 다매체 다채널의 경쟁적인 방송환경 속에서 등장한 개,
념으로 시청자들이 다양한 매체와 채널이 제공하는 수많은 프로그램 중 원하는 컨텐,
츠를 찾기 위해서는 이를 가려서 선택해 줄 수 있는 무언가를 필요로 하게 되었는데 이
러한 필터의 역할을 해주는 것이 바로 채널 브랜드 자산이다(Todreas, 1999). 방송채
널에서 제공되는 프로그램은 그 특성상 다른 어떤 제품이나 서비스보다 순간적이며 무
형적이기 때문에 그것을 사용하기 전까지는 소비자가 상품의 효용가치를 확인하기 어,
렵다 재화의 유형으로 볼 때 방송 프로그램은 전형적인 경험재 에. (Experience goods)
속한다고 할 수 있는데 이러한 경험재는 소비를 하고 난 후에야 그 상품의 가치를 확,
인 할 수 있기 때문에 정보거래에 있어서 생산자의 이미지가 다음 소비에 중요한 영향
을 미치게 된다 상품의 선택이 브랜드에 따라 크게 좌우된다는 것이다. (Shapiro &
따라서 시청자들은 제공되는 많은 채널 중에서 특정의 프로그램을 선택Varian,1999).
할 때 자신이 알고 있고 믿을만한 몇몇 브랜드 채널들에 근거하여 즉 채널의 브랜드, ,
에 의존하여 프로그램을 선택할 가능성이 높다 김정현김자경 또한 시청자에( , 2004). ,․게 어떤 프로그램을 제시했을 때 그 내용은 어느 특정 네트워크에서 방송할 것 같다는,
응답을 하는 등 뚜렷한 브랜드 관련 연상을 보인다는 연구 결과도 있다(Adams,
2000).
좋은 채널 브랜드 자산을 가진다는 것은 그 후광효과를 통해 향후 제작하게 될 새로
운 프로그램들의 브랜드 정체성을 결정하는 기반이 되며 바로 이것이 다른 채널과의,
경쟁에서 드러나는 차별점이 될 수 있다 김영욱 즉 잠재 시청자에게 브랜드( , 2003). ,
자산이 형성되어있지 않은 채널의 경우 경쟁채널로부터 쉽게 공격받을 수 있는데 반
해 강력한 브랜드 자산을 가지고 있는 채널은 인접채널의 시청자를 유치하거나 획득,
함으로써 시청자를 확보하는 데 도움을 줄 수 있다는 것이다 따라서(McDowell, 2000).
프로그램의 내용이 비슷할 때 채널 브랜드는 더 큰 힘을 발휘한다 또는 채널에 대한.
별도의 정보가 없거나 모호하거나 혹은 정보가 너무 많아서 선택에 영향을 미치지 못,
할 경우에도 채널 브랜드 자산의 영향력은 커진다 심미선김은미이준웅 따라( , 2005).․ ․서 채널 브랜드 자산의 확보는 앞으로의 다채널다매체 시대에 있어서 그 중요성이 더․욱 커질 것이다.
채널 브랜드 자산 구성요소채널 브랜드 자산 구성요소채널 브랜드 자산 구성요소채널 브랜드 자산 구성요소2)2)2)2)
하지만 이처럼 채널 브랜드 자산의 중요성이 갈수록 커지고 있음에도 불구하고 우리
나라는 물론 외국에서도 채널 브랜드 자산에 관한 연구는 거의 없었으며 따라서 대체,
로 기존의 브랜드 자산에 연구에 사용되었던 구성요소와 척도를 그대로 사용하고 있
는 실정이다.
브랜드 자산에 관한 연구로는 대표적으로 의 연구를 들 수 있는데 그는David Aaker ,
년 발표한 에서 브랜드 자산을 브랜드 인지도1996 <Building strong Brand>
브랜드 충성도 소비자가 인식하는 제품의 질(awareness), (loyalty), (perceived
브랜드의 연상 이미지 등의 가지 범주로 나누고 그 밖에 특허quality), (associations) 4 ,
등록상표 등과 같은 독점적 브랜드 자산을 포함시켰다 브랜드 인지도는 잠재 구매자.
가 특정 제품범주에 속한 브랜드를 재인 또는 회상 할 수 있는 능력(recognition) (recall)
을 말한다 또한 브랜드 인지도는 소비자가 제품과 관련된 정보를 처리하고 분석하는. ‘
데 도움을 줄 수 있으며 소비자가 인식한 제품의 질이나 브랜드 연상 이미지는 소비자,
의 사용 경험에 만족도를 증가시키며 브랜드 충성도는 기업의 입장에서 마케팅 비용,
의 절감 효과를 가져다 줄 수 있다고 설명하였다’ (Aaker, Managing Brand Equity,
브랜드 충성도는 이윤의 흐름과 관련되며 고객만족과 반복구매를 유도하는 것2000). ,
으로 건강한 브랜드의 척도라고 할 수 있다 또한 는. Aaker Cobb-Walgren, Ruble &
와 와 같이 충성도를 브랜드 자산의 결과변인이Donchu(1995) Na, Marshal, & Keller
아닌 핵심 구성요인으로 파악하고 있다 지각된 품질은 기업의 신뢰와 관련된 분야로.
투자수익률 에 가장 큰 영향을 미치는 요인이며 제품 부류 경쟁자 국가(ROI) , (class), ,
등과 같은 다양한 내용으로 구성되어 소비자의 정보처리 및 검색과정에 작용하며 차,
별화나 브랜드 확장의 토대가 된다 브랜드 연상은 또한 긍정적인 느낌을 형성하고 구.
매의 당위성을 제공한다 마지막으로 기타 독점적인 브랜드 자산은 경쟁사들이 고객과.
브랜드 충성도를 잠식하는 것을 막아줄 수 있을 때 가장 가치가 큰 구성요소로써 특허,
등록상표 유통권 등이 이에 해당된다 는 브랜드 자산 구성 요인 간 상호 인과관, . Aaker
계를 인정하면서도 모델에서는 구성요인들을 병렬로 배치하고 있으며 이 것을 도식화
시켜보면 그림 와 같다< 2> .
브랜드 자산
브랜드 인지 지각된 품질브랜드 연상
이미지( )브랜드 충성도
그림 의 브랜드 자산 구성 모델< 2> Aaker
한편 는 브랜드 자산을 소비자들이 특정 브랜드에 대해 알고 있는 정도, Keller(1993)
즉 브랜드 지식이 만들어내는 것으로 보고 브랜드 자산 가치를 어떠한 브랜드에 대하,
여 행해지는 각종 마케팅 활동들에 대하여 소비자가 반응하는데 브랜드 지식이 미치는
차별적인 효과로 정의하고 있다 이러한 브랜드 지식을 구성하는 요소로서 는 브. Keller
랜드 인지도와 브랜드 이미지를 들고 있는데 이는 브랜드 연상과 연결된다 그는 충성, .
도를 브랜드 자산 구성 요인으로 파악하고 있지 않으며 태도를 이미지의 하위요소로,
보고 있는데 태도가 제품의 속성과 그 속성에 대한 소비자의 신념 그리고 그 신념의,
강도로 결정된다는 의 다속성 모델에 의하면 태도는 이미지의 하위요소가 아Fishbein
니라 결과 변인으로 볼 수 있다.
이 밖에도 브랜드 자산의 구성요소에 관한 많은 연구가 있으며 국내에서도 박찬수,
와 브랜드 인지도 브랜드 개성 조직 이미지 브랜드 충성도를 요소로 하여 각(1992) , , ,
요인간의 영향관계를 밝히는 안주아 의 연구가 행해진 바 있다 특히 구자룡(2003) .
은 소비자와 브랜드와의 관계 모형에 대한 심층적인 분석으로 브랜드 인지와 지(2002)
각된 품질이 형성요인으로 작용하고 이 것이 브랜드 이미지라는 매개요인을 거쳐 브랜
드 태도와 브랜드 로열티 충성도 라는 성과요인으로 이어지는 모형에 대하여 연구함으( )
로써 이들 요인 사이에 상호 인과관계가 있음을 밝혀내었다.
브랜드 인지 브랜드 태도
브랜드 이미지
지각된 품질 브랜드 로열티
그림 구자룡 의 연구 모형< 3> (2002)
하지만 아직까지 우리나라 방송에서 채널 브랜딩이란 개념은 낯선 것이 사실이다 우.
리나라의 경우 프로그램의 형식 및 획일성으로 인해 각 방송사가 브랜드 가치를 인식
하고 자신들의 방송 이념과 철학을 프로그램에 독특하게 반영하는 작업을 하지 않고
있기 때문이다 한진만 국내에서는 년대에 들어서야 채널브랜드에 대한( ,1995). 2000
연구가 시작되었다 이들 연구자들은 뉴스 채널과 지상파 케이블 채널에 대한 브랜. , TV
드 이미지 수용자의 채널 선택 브랜드 개성 브랜드 자산을 주제로 다루었다 이진용, , , .
은 국내 지상파 채널 개 를 대상으로 브랜드 이미TV 5 (KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS)
지를 조사하고 채널의 이미지와 채널 선호도 사이의 관계를 조사하였다 그 결과 개TV .
별 채널 별로 기능 정보 이미지와 기능 오락 이미지 상징 이성 이미지 상징 감성 이- - , - , -
미지 등 각기 다른 이미지가 나타났다(2002).
방송사 브랜드에 대한 논의는 주로 지상파 보다 채널 특성이 분명한 케이블 위TV TV
주로 시행되었다 채널의 브랜드 이미지가 채널 충성도에 어느 정도 영향을 미치는가.
에 대해서 케이블 음악 채널 개 와 를 대상으로 실제 시청자들이 채널브2 (KMTV M.net)
랜드 개성을 차별적으로 인식하고 있는지 알아보는 연구가 있었다 이윤희 또한( 2004).
윤홍근은 케이블 채널 사업자 가운데 인기 장르의 개 채널을 선정하여5 , Jennifer
가 제안한 채널 개성 척도를 기반으로 채널 브랜드 개성을 측정하였다 그는 채Aaker .
널별로 추출된 브랜드 개성이 시청자의 채널 선호도나 실제 시청에 어떠한 영향을 미
치는 지 알아보기 위해 실증연구를 하였다 윤홍근( ,2003)
김정현 김자경 은 의 브랜드 자산 연구에 근거하여 채널브랜드 자, (2004) Keller(2001)
산이 채널 인지도와 채널 이미지로 구성되어 있다고 제시했으며 이준웅 심미선 김은, , ,
미 은 채널에 대한 인지 채널에 대한 연상 인식된 품질 채널의 선호도를 채널(2003) , , ,
브랜드 자산 구성요소로 제시했다 계속되는 이준웅 심미선 김은미의 년 연구에. , , 2005
서 그들은 장르별로 프로그램을 시청하거나 평가한 것이 채널 장르별 이미지에 미치는
영향과 프로그램 시청 및 평가 그리고 장르 이미지가 궁극적으로 채널 브랜드 자산에,
미치는 영향에 대해 연구하였다 기존 이준웅 심미선 김은미의 연구 가 전체 프. , , (2003)
로그램 차원에서 개별 프로그램 품질 평가와 채널 브랜드 자산 간의 관계를 조명했다
면 이 연구는 기존 연구의 연장선상에서 프로그램 품질 평가와 시청을 통해 브랜드 자,
산이 형성되는 과정에서 장르별 이미지가 채널 브랜드 자산에 미치는 영향에 특히 주
목한 것이다 그리고 이러한 브랜드 자산의 증가는 채널에 대한 반복적인 시청 즉 충. ,
성도로 이어진다는 사실도 밝혀냈다.
가장 최근에 오미영전형연 은 기존에 제시된 채널 브랜드 자산 구성요소가 브(2006)․랜드 자산 관련 연구에서 제시한 척도를 그대로 사용하고 있으며 이것마저도 공중파,
채널을 중심으로 제시된 것이라는 점에서 케이블 나 위성 같은 다매체 다채널 시TV TV
대의 다양한 채널들에 대한 측정에는 적합하지 않다고 주장하면서 공중파 채널과TV , TV
차별화되며 채널이라는 상품의 특성을 반영하는 새로운 채널 브랜드 자산 척도 개발,
의 필요성을 제시하였다 그리고 케이블 시청자들을 대상으로 한 실증연구를 통해. TV
채널 브랜드 자산을 측정하는 새로운 척도를 개발하고 이를 구성하는 요소로 채널 인,
지도 채널 이미지 채널 이미지 채널의 인지된 품질 채널 신뢰도 채널 충성도의, ( + + ), 3
가지 항목을 제시하였다 이들이 제시한 채널 브랜드 자산구성요소는 채널이라는 상품.
의 특성과 다매체 다채널 시대의 채널특성을 반영하여 개발된 것이라는 점에서 기존,
의 브랜드에 자산에 근거한 구성 요소들과는 차별된다고 할 수 있다 오미형 전형. ( ․연,2006)
연구의 모형 및 연구 방법연구의 모형 및 연구 방법연구의 모형 및 연구 방법연구의 모형 및 연구 방법3.3.3.3.
연구모형연구모형연구모형연구모형1)1)1)1)
본 연구에서는 채널 브랜드 가치의 측정을 위해 먼저 가 제시하였던 브랜드 자Aaker
산의 구성요소인 인지도 지각된 품질 이미지 충성도의 항목을 기반으로 오미형과, , , ,
전형연 의 연구에서 중요하게 언급되었던 채널 호의도와 채널 신뢰도를 포함한(2006)
병렬적 모형을 고려하였다 하지만 구자룡 의 연구와 본 연구에서 설정한 가상. (2002)
목표 타겟인 대 시청자들을 대상으로 한 를 통해 채널 신뢰도 항20 in-depth interview
목은 채널 브랜드 자산의 구성요소로 보기엔 불충분하다고 판단하였고 채널 브랜드,
자산 항목 간에 있어서도 인과관계를 고려한 모형이 필요하다는 것을 알 수 있었다 그.
리고 이를 종합하여 최종적으로 그림 의 연구모형을 구성하였다< 4> .
이 모형을 통해 채널 인지도와 사용을 통해 지각된 채널의 질이 채널의 특정 이미지
연상에 영향을 미치고 이것이 채널에 대한 태도를 결정하게 하며 최종적으로는 브랜, ,
드 충성도로까지 연결되는지에 대해 알아봄으로써 채널 브랜드 자산의 구성요소에 대
해 연구하고 이를 바탕으로 채널 브랜드 자산의 가치 향상을 위한 전략을 제안하고자
한다. 또한 이를 위해 케이블 의 시청목적 시청빈도 동료시청자 채널선택권TV , , , ,
채널선택 기준 등에 대하여 추가적으로 알아봄으로써 보다 효과적인 전략을 제안하
고자 한다.
채널 인지도
채널 이미지 채널 호의도 채널 충성도
채널에 대한
품질 지각
그림 연구 모형< 4>
연구 모형을 구성하는 개별 채널 브랜드 자산 구성요소에 대한 설명은 다음과 같다.
채널 인지도채널 인지도채널 인지도채널 인지도(1)(1)(1)(1)
브랜드 인지도는 잠재구매자가 특정 제품범주에 속한 브랜드를 재인 또는 회상할 수
있는 능력을 의미한다 브랜드 인지도는 소비자가 구매의사결정에서 특정 브랜드를 생.
각하는 것이 매우 중요하다는 점 비록 본질적으로 다른 브랜드 연상이 없었다고 하더,
라도 고려 상표군 내에서 브랜드에 대한 의사결정에 영향을 미칠 수 있다는 점 그리고,
브랜드 연상의 형성과 강도 지각되는 품질의 형성 등에 큰 영향을 미친다는 이유들로,
인하여 소비자의 제품 구매의사결정 과정에서 매우 중요하다 송균석남윤형. ( ,2006)․국내연구에서 김자경과 김정현 은 대학생 집단을 대상으로 채널 인지도에 대(2004)
한 조사를 하였는데 등 지상파 방송사의 브랜드 인지도가 높은 것으로 위, MBC, SBS ,
성 및 케이블 부문에서는 영화전문 채널인 의 인지도가 가장 높은 것으로 드러TV OCN
나 채널 인지도는 시장 지배력이나 보급률 노출 정도와 밀접한 관련이 있다는 것을 보,
여주었다.
채널에 대한 품질 시각채널에 대한 품질 시각채널에 대한 품질 시각채널에 대한 품질 시각(2)(2)(2)(2)
은 지각된 품질을 제품의 우월성 또는 우수성Zeithaml(1988) (Superiority),
에 대한 소비자의 판단의 총체적인 평가로 정의하였다 따라서 소비자가(Excellence) .
제품에 대해 지각하는 품질은 실제 품질과는 다를 수 있으며 고객이 갖고 있는 전반적,
인 품질이나 우수성 등에 대한 지각으로 정의될 수 있다.
이준웅김은미심미선 은 시청자의 프로그램 품질 평가가 채널브랜드 자산에(2003)․ ․미치는 영향에 관한 연구에서 품질 평가가 긍정적일 수록 채널 브랜드 자산에 대한 평,
가도 긍정적이 된다는 것을 발견함으로써 프로그램 품질에 대한 평가가 채널 브랜드,
자산 형성에 기여한다는 것을 제시하였다.
채널 이미지채널 이미지채널 이미지채널 이미지(3)(3)(3)(3)
브랜드 연상이란 브랜드와 연계된 기억 속의 무엇이며 소비자들의 기억 속에 있는,
브랜드 연상이 반영하는 브랜드 지각을 브랜드 이미지라 한다 (Herzog, 1963). Aaker
는 이미지를 구성하는 요소로서 브랜드 개성 조직적 연상, (Brand Personality),
을 제시하였으며 은 제조업자의 이미지 제품(Organizational Association) , Biel(1992) ,
의 이미지 사용자의 이미지 경쟁브랜드의 이미지를 제시하였다, , .
채널브랜드에 대한 연구에서 채널의 이미지는 주로 몇 개의 대표 프로그램을 중심으,
로 형성되거나 혹은 주요 뉴스 프로그램의 앵커를 중심으로 형성된다고 한다, .
또한 국내의 연구에서 이준웅 김은미 심미선은 장르별 채널 인지가(Todreas,1999). ․ ․채널 브랜드 자산에 영향을 미친다는 것을 발견하였다 즉 뉴스하면 어떤 채널(2005). ,
드라마 하면 어떤 채널 오락 하면 어떤 채널 하는 식으로 프로그램의 장르별로 채널, ,
브랜드 연상이나 인지가 형성 강화되면 채널 브랜드 자산이 형성될 수 있다는 것이다, .
채널 호의도채널 호의도채널 호의도채널 호의도(4)(4)(4)(4)
는 브랜드에 대한 호의도를 브랜드 자산의 핵심이라고 하였다 호의도는Aaker(1991) .
특정 브랜드에 대한 사용자의 선호정도를 의미하는데 이것은 사용경험과 밀접하게 관,
련 있는 태도적 변인이기 때문에 앞에서 제시한 세 가지의 인지적 구성요소보다 더욱
중요하게 고려되어야만 한다.
케이블 채널의 브랜드자산 가치 향상전략을 제안하고자 하는 본 연구에서는 그 중요
성이 더욱 강조된다 채널에 대한 태도는 사용자의 채널 선택이 행동으로 드러나는 요.
소이기 때문이다 채널 호의도의 개념을 케이블 채널에 대해 적용시켜보면 영화 혹. TV ,
은 음악이라는 채널장르의 속성을 바탕으로 특정 채널 브랜드에 대한 선호도가 형성되
는 것을 말한다.
채널 충성도채널 충성도채널 충성도채널 충성도(5)(5)(5)(5)
브랜드 충성도는 에 의해 전환행동을 야기시키려는 경쟁자의 잠재적 마Oliver(1999) ‘
케팅 노력과 상황적 노력에도 불구하고 소비자가 현재 선호하는 제품 및 서비스를 미
래에도 일관성 있게 재구매 재애호 하려는 깊은 몰입(Rebuy), (Repatronize)
행위 라고 정의되었다 브랜드 충성도가 적절히 관리되고 개발된다면(Commitment) ’ . ,
기존의 소비자들의 브랜드 충성도는 마케팅 비용의 감소 매장 레버리지 효과① ② ③
새로운 고객 유인 경쟁적 위협에 대응할 수 있는 여유 제공 등과 같이 크게 네가지④
측면에서 잠재력을 가지는 자산이 될 수 있다(Aaker, 1992)
브랜드 자산과 관련하여 브랜드 충성도는 가지 관점에서 바라볼 수 있다 첫 번째는2 .
충성도를 브랜드 자산의 구성요소로 간주하는 것이며 두 번재는 이를(Aaker, 1991),
브랜드 자산의 결과 변인으로 간주하는 것이다 나. K-BPI(Korea Brand Power Index)
같은 실무영역에서는 구매의도를 충성도의 중요DBPI(Diamond Brand Power Index)
한 차원으로 인식하면서 브랜드 자산의 구성요소로 파악하고 있다 안주아 하( , 2003a).
지만 충성도의 태도적인 차원인 선호도만 브랜드 자산의 구성요소로 인식하거나
충성도를 브랜드에 대한 재구매와 같은 반복적인 행동으로 파악하여(Holden, 1992)
브랜드의 강도를 표현해주는 결과변인으로 해석하기도 한다 본 연(Morgan, 1999), .
구에서는 를 통해 나타난 것과 같이 채널 충성도를 최종적인 결과변in-depth interview
인으로 해석하고 이를 높이기 위한 전략을 제안할 것이다.
연구 방법연구 방법연구 방법연구 방법2)2)2)2)
채널 선정채널 선정채널 선정채널 선정(1)(1)(1)(1)
본 연구는 연구 대상으로 영화채널을 선정하였다 케이블 채널의 브랜드자산. TV
가치 의 향상을 목적으로 하고 있기에 각기 다른 장르 채널의 브랜드자산 가치를
분석하는 것 보다는 동일한 장르 채널을 분석하는 것이 보다 효과적인 결과를
도출할 수 있을 것으로 판단했기 때문이다 특히 영화채널은 이상식김관규 의. (2001)․채널 레퍼토리에 관한 연구에서 알 수 있듯이 대시청자 채널로 간주되기 때문에
특정 시청자 층의 구분 없이 자료조사가 가능하다는 장점이 있었다 그리고.
세부적인 채널 선택에 있어서는 한국케이블 방송협회에 등록되어 있는TV
영화관련 채널 중에서도 프리미엄채널이 아니며 특화되지 않은 일반적 채널
개 채널 를 선정하여 공정하게 비교할 수 있도록3 (OCN, CGV, MBC MOVIES)
하였다.
표본 수집표본 수집표본 수집표본 수집(2)(2)(2)(2)
설문은 집합조사법의 변형형태를 취하였으며 년 월 일 월 일2007 6 8 ~ 6 12
사이에 실행되었다 그 결과 나타난 표본의 인구통계학적 특성은 표 과 같다. < 1> .
표본은 대만을 선정하였는데 그 이유는 케이블 를 시청하는 행동양식과 패턴이20 TV
세대별로 다르고 케이블 채널의 브랜드 자산 가치를 구성하는 항목들의 평가에TV
있어서도 이 것이 다르게 나타나기 때문에다 따라서 본 연구에서는 가상 목표.
타겟층을 대로 설정하고 이 세대층을 대상으로 연구를 진행하였다20 .
표 표본의 특성< 1 >
빈도 명( ) 비율(%)
성별남자 120 46.0
여자 141 54.0
나이
20 51 19.5
21 48 18.4
22 26 10.0
23 24 9.2
24 31 11.9
25 21 8.0
26 25 9.6
27 18 6.9
28 11 4.2
29 6 2.3
분석결과분석결과분석결과분석결과4.4.4.4.
신뢰도 분석신뢰도 분석신뢰도 분석신뢰도 분석1)1)1)1)
본 연구에서는 케이블 채널과 관련하여 채널브랜드 자산의 측정척도를TV
제시한 오미영 전형연 의 연구를 기반으로 채널 브랜드 자산 구성요소 채널(2005) (･인지도 채널에 대한 품질지각 채널 이미지 채널에 대한 태도 채널 충성도 에, , , , )
대한 개 항목을 선정하여 설문을 진행하였고 신뢰도 분석 결과 크론바흐알파15
계수가 모두 이상으로 나타나 각 변인을 구성하는 항목들의 내적 일치도는0.7
확보된 것으로 나타났다.
표 변인 측정항목 및 신뢰도 계수< 2 >
채널 브랜드 자산 기술통계 분석채널 브랜드 자산 기술통계 분석채널 브랜드 자산 기술통계 분석채널 브랜드 자산 기술통계 분석2)2)2)2)
채널 브랜드 자산 채널 인지도 채널에 대한 품질지각 채널 이미지 채널에 대한( , , ,
태도 채널 충성도 에 대한 각 변인들의 평균값은 표 과 같다 여기서, ) < 3> .
항목Cronbach
α
채널인지도
나는 예 영화 하면 이 채널이 가장 먼저 떠오른다( : ) .
나는 이 채널에서 어떤 프로그램이 방송되는지 알고 있다.
나는 이 채널의 로고나 상징 등을 기억할 수 있다.
.728
채널에 대한 품질지각
다른 채널에 비해 볼만하다.
전문성을 확보하고 있다.
이 채널의 프로그램들은 대체로 우수하다.
다양한 프로그램을 제공하고 있다.
.842
채널 이미지이 채널만의 개성이 있다.
이 채널을 시청하는 사람들의 취향을 떠올릴 수 있다..756
채널에 대한 태도
이 채널을 보고 있으면 즐거움을 느낀다.
이 채널에 대해 호감 좋은 감정 을 가지고 있다( ) .
이 채널을 좋아한다.
.801
채널 충성도
유료채널로 전환된다고 해도 계속해서 시청할 의사가 있다.
를 켜면 이 채널을 가장 먼저 찾는다TV .
이 채널을 고집하는 편이다.
.829
주목해야할 점은 채널 이미지와 채널 충성도이다.
일반적인 브랜드 자산 가치 평가 모델에서는 이미지가 태도보다 높은 점수를
형성하는 것이 보통이다 구자룡 하지만 채널 이미지가 채널에 대한 태도( 2002).
항목의 평균보다 낮은 것은 케이블 채널의 특성이 반영된 결과라 보여 진다TV .
시청자는 특정 채널만을 보기위해 케이블 를 시청하는 것이 아니기 때문에TV
케이블 채널이 채널만의 개성 이미지를 확보하지 못하더라도 시청자는 즐거움을TV ,
느끼고 호감을 느낄 수 있다.
또한 채널 충성도의 급격한 점수 하락도 주목할 필요가 있다 케이블 의 시청. TV
패턴을 묻는 질문에서 좋아하는 채널의 번호를 바로 누른다라고 대답한 사람은‘ ‘
였으며 의 응답자가 채널을 하나씩 돌리다가 재미있을 것 같은48% , 46% ‘
프로그램을 방송하면 멈추고 시청 한다라고 말했다 이는 시청자의 특정 채널에’ .
대한 충성도가 높지 않다는 것을 의미하며 채널충성도의 급격한 점수 하락의
원인이라고 할 수 있다.
표 각 채널별 항목 평균값< 3 >
채널 항목 평균 표준편차
OCN
채널인지도 4.86 1.14
채널에 대한 품질지각 4.48 0.94
채널 이미지 4.08 1.12
채널에 대한 태도 4.54 1.09
채널 충성도 2.43 1.26
채널CGV
채널인지도 4.17 1.22
채널에 대한 품질지각 4.26 0.99
채널 이미지 3.92 1.20
채널에 대한 태도 4.22 1.40
채널 충성도 2.32 1.19
MBC MOVIES
채널인지도 2.76 1.30
채널에 대한 품질지각 3.49 1.27
채널 이미지 3.15 1.02
채널에 대한 태도 3.35 1.11
채널 충성도 2.19 1.86
전체 평균
채널인지도 4.17 0.81
채널에 대한 품질지각 4.08 0.76
채널 이미지 3.71 0.84
채널에 대한 태도 4.04 0.84
채널 충성도 2.31 1.05
채널 브랜드 자산 항목 간 회귀 분석채널 브랜드 자산 항목 간 회귀 분석채널 브랜드 자산 항목 간 회귀 분석채널 브랜드 자산 항목 간 회귀 분석3)3)3)3)
본 연구에서는 채널 인지도와 사용을 통해 지각된 채널의 질이 채널의 특정 이미지
연상에 영향을 미치고 이것이 채널에 대한 태도를 결정하게 하며 최종적으로는 브랜, ,
드 충성도로까지 연결됨을 보인다고 가정하였다 이를 증명하기 위한 회귀 분석 결과.
는 표 와 같다< 4> .
가설에서는 채널인지도가 채널 이미지에 영향을 미칠 것이라고 설정했지만 결과는
그렇지 않았다 유의확률이 로 채널인지도와 채널 이미지 사이에는 상관관계가. 0.778
없는 것으로 드러났다 또한 채널에 대한 태도와 채널 충성도 간의 분석에서도 수정된.
R2값이 로 설명력이 그다지 높지 않은 것을 알 수 있었다0.168 .
표 채널 브랜드 자산 구성 항목 간 회귀 분석 결과< 4 >
독립변수 종속변수 유의확률 수정된 R2값 계수
채널인지도
채널에 대한 품질지각채널이미지
.778
.000.488
.026
.682
채널이미지 채널에 대한 태도 .000 .271 .524
채널에 대한 태도 채널 충성도 .000 .168 .415
케이블 채널 시청자 특성 기술통계 분석케이블 채널 시청자 특성 기술통계 분석케이블 채널 시청자 특성 기술통계 분석케이블 채널 시청자 특성 기술통계 분석4) TV4) TV4) TV4) TV
그 외 케이블 채널 시청자의 특성에 대한 설문항목의 결과는 표 과 같다TV < 5> .
표 케이블 채널 시청자 특성< 5 > TV
항목 응답 비율(%)
시청목적
컨텐츠 프로그램 이 다양하기 때문에( ) 53.7
지상파 보다 재미있기 때문에TV 8.6
정보를 얻기 위해 2.3
여가 시간을 보내기 위한 수단으로 33.7
기타 1.7
케이블 의 시청 목적으로는 컨텐츠 프로그램 이 다양하기 때문에와 여가 시간을TV ‘ ( ) ’ ‘
보내기 위한 수단으로라는 응답이 대다수를 차지하였으며 케이블 의 시청 빈도는’ , TV 1
주일에 번 이상 시청하는 응답자가 전체의 가 넘었다 케이블 의 시청 패턴3~4 50% . TV
은 좋아하는 채널의 번호를 바로 누른다와 채널을 하나씩 돌리다가 재미있을 것 같은‘ ’ ‘
프로그램을 방송하면 멈추고 시청한다가 비슷한 수치의 결과를 나타냈다 또한 케이’ .
블 는 보통 혼자 시청하는 경우가 많으며 이에 따라 채널의 선택권도 본인에 있는 경TV
우가 많지만 부모님과 시청할 경우는 부모님에게 선택권이 있는 비율이 늘어난 것을
알 수 있었다 마지막으로 케이블 채널의 선택 기준으로는 좋아하는 프로그램이. TV 64%
를 차지하여 좋아하는 채널보다는 좋아하는 프로그램을 보기 위해 채널을 선택한다는
것을 알 수 있었다.
시청 빈도
매일 25.1
주일에 번1 5~6 8.0
주일에 번1 3~4 18.3
주일에 번1 1~2 20.6
주일에 번1 1 8.6
주일에 번 미만1 1 19.4
시청 패턴
좋아하는 채널의 번호를 바로 누른다 47.4
채널을하나씩돌리다가재미있을것같은프로그램을방송하면멈추고시청한다 45.1
기타 7.4
동료시청자
혼자 66.9
부모님과 함께 8.0
형제자매와 함께 9.1
가족과 함께 8.0
친구와 함께 4.6
기타 3.4
채널선택권
본인 60.6
부모님 24.0
형제자매 5.1
친구 0.6
기타 9.7
채널선택기준
좋아하는 채널 25.1
좋아하는 프로그램 64.0
아무 방송이나 본다 9.1
기타 1.7
전략제안전략제안전략제안전략제안5.5.5.5.
앞서 진행된 연구를 통해 케이블 채널의 브랜드 자산을 구성하는 요소에 대하여 알TV
아보았고 케이블 시청자들의 특성에 대하여도 알 수 있었다 이를 바탕으로 케이블TV .
영화채널의 문제점을 파악하고 이를 보완하여 케이블 영화채널의 브랜드 자산 가치를
향상시킬 수 있는 전략에 대해 제안하고자 한다.
특색있는 프로그램 신설을 통한 채널 이미지 향상 전략특색있는 프로그램 신설을 통한 채널 이미지 향상 전략특색있는 프로그램 신설을 통한 채널 이미지 향상 전략특색있는 프로그램 신설을 통한 채널 이미지 향상 전략1)1)1)1)
시청자들이 케이블 를 보는 가장 큰 이유는 지상파 에 비해 컨텐츠가 다양하기 때TV TV
문이다 그러나 다른 항목과 비교하여 채널이미지 항목에 대한 평가가 낮게 측정되어.
이에 대한 문제점을 드러내었다 이것은 연구 채널의 설정에서 비롯된 한계라고도 할.
수 있다 본 연구의 채널 선정 단계에서 채널의 특성을 뚜렷이 가지지 않은 일반적인.
영화채널을 개 선택하였기 때문이다 이들 채널은 영화 채널이라는 것 이외의 특별한3 .
가치를 전달해주지 못하고 있다 예를 들어 같은 영화채널로 분류되는 이나. XTM
같은 경우는 각각 과 같은 개성SUPER ACTION 'Extreme channel' , 'Action channel'
을 가지고 일관된 성격의 프로그램 방영을 통해 브랜드 개성을 구축해나가고 있다 하.
지만 채널 같은 영화채널들은 이미 제작된 영화만을 단순 방OCN, CGV, MBC MOVIES
영하고 있기 때문에 이와 같은 채널 이미지 구축이 어렵다 영화라는 컨텐츠는 한정되.
어있고 상당수의 시청자는 케이블 채널에서 방영하기 이전에 극장이나 비디오, DVD,
를 통해서 미리 영화를 접하기 때문에 한정된 컨텐츠의 반복편성은 이들 채널의 채널
이미지 구축을 더욱 어렵게 만드는 요소이다 따라서 영화라는 똑같은 자원을 놓고 시.
청자들의 관심을 사고 그 관심을 계속 붙잡아 두기 위해서는 다른 채널과는 차별화된,
다양한 프로그램과 그 채널만의 독특한 개성이 필요하다.
이러한 문제는 프로그램의 인지 부족문제와도 연관된다 케이블 채널 선택에 대한. TV
연구에서 자신이 좋아하는 채널을 선택하는 경우는 좋아하는 프로그램에 따, 24.5%,
라 선택하는 경우는 로 나타나 특정 채널보다는 채널 내의 프로그램에 의해 선61.9%
택이 좌우된다는 것을 알 수 있었다 그러므로 채널의 브랜드 자산을 향상시키기 위해.
서는 먼저 채널 내의 프로그램에 대한 긍정적 인식과 태도가 충성도로 이어져 이것이
채널 자체에 영향을 미치도록 해야 한다 그리고 이를 위해서는 우선 프로그램에 대한.
인지가 바탕이 되어야할 것이다 그러나 위 채널의 인지도에 대한 연구 결과 최초상기. ,
와 로고기억에 대한 항목보다 프로그램인지에 대해 묻는 항목의 평균이 다른 것보다
낮게 측정되었다 실제로 케이블 의 시청 패턴에 대해 묻는 설문조사에서 좋아하는. TV ‘
채널의 번호를 바로 누른다가 채널을 하나씩 돌리다가 재미있을 것 같은 프‘ 47.5%, ’
로그램을 방송하면 멈추고 시청한다 가 로 절반정도는 케이블 에서 방영하는.‘ 46% TV
프로그램에 대한 특별한 인지가 없는 것으로 분석되었다.
이러한 두 가지 문제를 극복하기 위해서는 무엇보다도 참신한 프로그램의 개발이 필
요하다 최신영화의 무작위 편성에서 벗어나 시리즈물 편성 특정 장르 방송 등의 편성. ,
을 통해 채널만의 이미지를 구축해야 한다 현재도 특집 등의 형식으로 프로그램이 운.
영되고 있기는 하지만 이러한 노력으로는 부족하다 예를 들어 거장 열전 고전 다시. ‘ ’, ‘
보기 가칭 과 같은 장기적 프로그램을 신설하여 채널만의 독특한 이미지를 구축해나’( )
가야 한다 이러한 프로그램을 통해 시청자는 특정 채널에 대한 이미지를 형성할 수 있.
고 그 프로그램을 보기 위해 를 다시 켜게 될 것이다 이를 위해서는 케이블 시청TV . TV
시간 시청 목적 보고싶은 프로그램 등에 따른 시청자 분석이 선행되어 조금 더 많은, ,
세분화된 시청자에게 다가갈 수 있는 노력이 필요하다
시청자 참여 유도를 통한 채널 충성도 향상 전략시청자 참여 유도를 통한 채널 충성도 향상 전략시청자 참여 유도를 통한 채널 충성도 향상 전략시청자 참여 유도를 통한 채널 충성도 향상 전략2)2)2)2)
앞서 진행된 케이블 영화채널의 브랜드 자산 연구에서는 채널OCN- CGV-MBC
순으로 인지도와 품질지각 긍정적 이미지와 태도를 확보하고 있음을 확인할MOVIES ,
수 있었다 그러나 충성도는 매우 낮은 수준에서 세 채널 모두 비슷하게 나타나 브랜드.
자산을 결정하는 선행 조건들이 충성도로까지 연결되지 않고 있음을 알 수 있었다 따.
라서 브랜드 자산 가치 향상의 궁극적인 목표인 채널 충성도를 향상시키기 위해서는
시청자의 참여가 용이한 케이블 의 특성을 살려 시청자의 능동적인 참여를 유도하고TV
이를 반영하는 방안 등이 필요하다.
예를 들어 자사의 홈페이지나 문자메세지등을 통해 시청자의 의견을 수렴하, ARS,
여 방영할 프로그램을 선정하는 방식이 활성화된다면 시청자가 관심을 가지고 참여하,
는 과정에서 프로그램에 대한 인지도도 높아질 것이고 이것은 채널 자체에 대한 관심,
과 인지 시청자의 의견에 귀를 기울인다는 긍정적인 이미지와 태도의 획득에도 도움,
이 될 수 있을 것이다 자신의 의견을 받아들여 편성이 결정된다고 하는 것은 시청자. TV
의 흥미를 자극하여 지속적으로 참여를 유도할 수 있다 이를 통해 지속적인 시청으로.
이어져 결국 채널충성도의 향상에 기여할 수 있을 것이다.
결론결론결론결론6.6.6.6.
본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다 설문 대상을 대로 한정한 것 그리고 케. 20 ,
이블 채널을 영화 중에서도 개로 한정한 것들은 이 연구의 결과를 다른 케이블 채TV 3 TV
널로 일반화시키기 어려운 점이다 따라서 일반적인 케이블 채널의 브랜드가치 향상. TV
을 위해서는 앞서 언급되었던 연구방법 상의 한계를 보완하여 보다 광범위한 연구가
필요하다.
하지만 이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 시사점을 가질 수 있다.
첫째 케이블 채널은 일반적인 브랜드와는 달리 이미지와 충성도 부분이 특히 낮게, TV
나타나는 것을 알 수 있다 특히 채널 이미지의 경우 케이블 채널들이 다매체 다채널. TV ,
시대에 있어서 전문화된 채널을 지향하고 있음에도 불구하고 전문화된 채널로서의 개
성이나 품질을 제대로 확보하고 있지 못하다는 것을 보여주고 있다 따라서 전문화된.
채널로서의 위상을 확립하기 위해서는 채널의 개성과 전문성 신뢰성을 확보하는 것이,
필요하다.
둘째 모든 채널에 걸쳐서 채널의 충성도가 낮은 현상은 채널이라는 상품 자체의, TV
속성상 충성도를 확보하기 쉽지 않다는 점에서 기인한다고도 볼 수 있지만 무엇보다,
도 케이블 가 아직까지 공중파 채널의 보조매체로 이용되는 것을 보여준다고 할 수TV TV
있다.
이러한 결과는 결국 케이블 채널이 무조건 많은 수의 시청자를 확보하는 것이 중요TV
한 것이 아니라 케이블 채널만의 전문성을 살려 채널 이미지와 충성도를 확보하여 채TV
널 브랜드 자산을 구축하는 전략이 필요하다는 것을 제시해 준다고 할 것이다 소비자.
들이 상품을 구매할 때 브랜드 자산이 높은 상품을 우선적으로 고려하는 것처럼 시청,
자들 역시 브랜드 자산이 높은 채널을 우선적으로 선택하게 될 가능성이 높기 때문이
다 따라서 케이블 채널사업자 들의 채널 브랜딩에 대한 정확한 인식과 이에 대. TV (PP)
한 노력이 꼭 필요하다고 할 것이다.
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