een betere klantbeleving met behavioral targeting - linda molenaar
TRANSCRIPT
Een betere klantbeleving met behavioral targeting
Waarom NS International:
■ Grote focus op online
■ Klantgedreven organisatie
■ Ruimte voor innovatie
■ Mooie producten en diensten
Wie ben ik? - ‘nieuwe’ marketeer, allround & factbased
Commercial NS International De Wals
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 3
NS International 40.000 zitplaatsen per dag naar 3.000 bestemmingen
De meerderheid van onze reizigers overweegt de trein
en
boekt op NSInternational.nl
doordat wij
verwachtingen waarmaken op relevante touchpoints in de
customer journey.
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 5
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Context Zoeken en
Boeken
Voorbe- reiden
Op (weg naar)
vertrekstation
Instappen en plek
zoeken
In de trein We zijn er bijna
Onbegrip
Vrijheid Zin in reizen
Stress
Ontspanning
Onzeker
Lichte stress
Irritatie
Voldaan Genieten
Onrust
Frustratie
Ontspanning
Onzeker
Lichte stress
Verheugd
Op de bestemming
Neutraal
0.
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 6
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 7
Van boeking naar reis: relevante content op het juiste moment
Inspiratiemail
Goede reis
Welkom thuis
BT = het bieden van relevante content aan bezoekers van NS International op basis van kennis en gedrag
■ Want we geloven allemaal in relevantie
■ Online is een belangrijk kanaal in de keten
■ Klantgerichtheid staat voorop (kernwaarde)
11
En toen kwam BT in the picture
Een betere klantbeleving met behavioral targeting
deze toetsen we op:
■ omzet
■ klanttevredenheid
■ nieuwsbriefaanmeldingen
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 12
H0: toepassen van BT op NSInternational.nl maakt de klantbeleving beter
De hypothese
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 13
Aanpak 3 cases + BT implementeren Next steps > resultaten in de organisatie nog betere klantbeleving
Storyline van vandaag
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 14
Aanpak
CASE 1 Doel = omzet Een betere klantbeleving met behavioral targeting 15
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 16
50% van een segment ziet dit
Standaard homepage met carrousel
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 17
BT op homepage > Antwerpen de andere 50% van een segment ziet dit
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 18
Of dit
BT op homepage > Parijs
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 19
Of dit
BT op homepage > Berlijn
Resultaat CASE 1
50/50 test gedurende 2 maanden:
■ Controlegroep ziet: standaard homepage met afwisselende proposities in carrousel
■ Targetgroep ziet: 1 vaste uiting die aansluit bij eerder bezoek
Targetgroep (BT) brengt:
+ 71% conversies Resultaat = significant
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 20
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 21
BT op mobiel En uiteindelijk dit
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 22
BT in campagnes > doorvertaling van above the line Of dit
CASE 2 Doel = opt-ins Een betere klantbeleving met behavioral targeting 23
Segmenteren op voorkeursbestemming
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 24
Test met kopij in eindfase customer journey
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 25
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 26
‘agressieve’ lightbox: alleen tonen bij hoge aannemelijkheid
■ Bezoekers met opt-in worden uitgesloten
■ Er moeten minimaal 5 pagina visits geregistreerd zijn
■ Een bezoeker moet voor de 2e keer onze website bezoeken
■ De vraag wordt maar 1x gesteld
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 27
Business ruling
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 28
Resultaat CASE 2
Het pro-actief en gesegmenteerd aanbieden van de nieuwsbrief
+ 46% extra aanmeldingen
CASE 3 Doel = Klanttevredenheid Een betere klantbeleving met behavioral targeting 29
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 30
Aanbieden alert-service op juiste touchpoint
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 31
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 32
Resultaat CASE 3
92% geeft een 7of hoger
voor deze service
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 33
Resultaten
+71% conversies, + 46% optins, 92% geeft 7 of hoger Investering heeft zich met deze 3 pilots in een half jaar terugverdiend
Business case is geslaagd & besluit: BT wordt via de lijn gecontinueerd
■ Soms werkt BT niet
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 34
Test A Test B Controle groep
Wat ging minder goed?
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 35
de verliezer
0,76% klikt
de winnaar
Conversie: 3,68%
2,72% klikt
Conversie: 4,79%
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 36
Additionele resultaten
■ Snelle oplossing voor testen van proposities en ideeën
■ Geen risico voor IT (loadtijden en fallback)
■ Inzichten: voorkeuren en interesse van onze bezoekers
(profiel DNA) => input voor marketingplan
Meeste bezoekers in inspiratiefase (65%)
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 37
Bestemming Parijs is favoriet (25%)
- I
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 38
Thalys meest populaire trein (38%)
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 39
Bezoekers meest gevoelig voor ‘prijs’
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 40
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 41
■ BT opnemen in je marketingplan
■ Dashboard KPI’s bepalen
■ Inrichten processen
■ In de praktijk: - BT-dag - Controlegroepen - Interne communicatie
BT implementeren in de organisatie
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 42
■ Responsive dialogen
■ Koppeling BT & CRM
■ Abandoned basket
■ App NS International
■ 360° klantbeeld
■ Persona’s
■ Bepaal next best actions
Next steps: nog betere klantbeleving
Conclusie: ☑ Geslaagde pilots ☑ Positieve business case ☑ Snel kunnen testen ☑ Risicoloos
■ Linda Molenaar
■ https://nl.linkedin.com/in/molenaarlinda
Vragen?
Linda Molenaar
Marketeer Behoud | NS International
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 45
■ NS International, onderdeel van NS, verkoopt treinreizen naar meer dan 3000
internationale bestemmingen in 30 landen. Als Marketeer Behoud is Linda Molenaar
verantwoordelijk voor het versterken van relaties met bestaande klanten op online
kanalen. Dat maakt Linda tot een expert in customer retention, web analytics en base
marketing. Linda begon haar online carrière bij NS International als Online Marketeer.
Ze heeft Bedrijfscommunicatie en International Business & Languages gestudeerd.
Meer informatie over Linda? Bekijk haar LinkedIn profiel.
Een betere klantbeleving met behavioral targeting
Ruim een jaar geleden startte NS International een pilot met behavioral targeting. Er werden 3 cases parallel getest waarin bezoekers relevante content kregen aangeboden op basis van hun interesses. Een half jaar later werd de balans opgemaakt: zowel conversies als de klanttevredenheid waren significant gestegen. Reden genoeg dus om behavioral targeting definitief te verankeren in de marketingstrategie. In deze sessie staat Linda Molenaar stil bij de resultaten van de 3 cases, het implementeren van behavioral targeting in de organisatie en de next steps naar een nog betere klantbeleving.
Een betere klantbeleving met behavioral targeting 46