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08차시

산업구조분석

산업구조분석 모델(5-Forces model)

신규진출기업의 위협

기존 기업간의 경쟁

대체제의 위협

공급자의 교섭력

구매자의 교섭력

산업구조분석모델

산업구조분석 모델(5-Forces model)

Threat of New Entrants

Rivalry AmongExisting

Competitors

Bargaining Powerof Suppliers

Bargaining Powerof Buyers

Threat of SubstituteProducts or

Services

신규진출기업의 위협

신규진입자의 위협

진입장벽의 높이

•산업에 들어오고자 하는 의지를 꺾을 수 있는 어떤요소들이 존재하는가?

•장벽의 높이가 얼마나 높은가?

진입장벽을 형성하는 요소들


•많은 자본과 투자가 필요

•수요의 한정성에 따라 거대한 규모로 진입 시산업전반의 균형이 깨질 수 있음

•공급과잉이 일어나서 수익성이 악화



•고정비용발생, 투자수반

•몇 개의 기업들이 시장을 과점하고 있음

•새로운 기업 진출 시 문제점

석유화학산업

산업전반의 전세계적인 석유화학산업전반의 수요와 공급의 균형이 깨짐



•거대한 자본을 동원할 수 있는 능력을 가진기업이 굉장히 적음

•과거에 비해 소요자본이 진입장벽으로 작용하는영향력은 상당히 줄어듦

• 국영기업에서 민영사업으로 발전 (한국통신공사 → KT)

• 자연독점산업들도 민영기업들간의 경쟁으로 발전



•브랜드 확립까지의 오랜시간과 투자가 있었음

•새로운 명품산업의 진입은시간과 투자가 부담될 수있음명품

신규진입자의 경우 제품 차별화에 걸리는 시간과 비용이크기 때문에 접근이 힘듦



•모든 기업이 사용할 수 있도록 보호되어 있지 않다면누구든 진출이 가능

•하지만 대부분 상당한 폐쇄성을 가지고 있음

•CPU산업의 독점

•기술이 특허로 보호 되고 있음

•다른 기업의 모방이 불가능



•물건을 팔 수 있는 유통채널들을 기존의 기업들이장악을 하고 있을 경우 산업의 진입이 어려움

•특정한 산업에서 수익성을 내기에 꼭 필요한 특정한입지를 기존의 기업들이 독점

•생산에서 필요한 원자재들을 독점적으로 공급



공공성이 개입되어 있는 이런 산업들을 보면 정부의 허가와라이센스가 있어야지 사업을 할 수 있음

대표적으로 방송, 통신은 정부의 허가를 받아야 함.

새로운 기업이 들어오고 싶어도들어올 수 없는 진입장벽으로 작용



기존기업들이 신규진출기업에게 보이는 반응

새로운 기업이 수익을 올리지 못하도록다양한 경로를 통해 Signaling 함

진입장벽과 매력도 평가


기존기업은 보호되어 있는 산업에서 경쟁하므로, 산업의매력도가 높음

기존기업은 보호되어 있는 산업에서 경쟁하므로, 산업의매력도가 높음

매력도 UP 매력도 DOWN


•충분한 수익성 제로

•수익성이 있어도 경쟁자가 늘어나므로 순식간에 그수익성이 사라질 수 있음

진입장벽이 낮은 산업은일반적으로 매력도가 낮음

진입장벽과 매력도 평가

기존경쟁자간의 경쟁


기업들간의 경쟁이 얼마나 치열하게

벌어지고 있느냐를 기준으로 함

동일 산업

A기업 B기업

• 경쟁자의 숫자가 많을 때 경쟁이 치열해짐

독점산업

완전경쟁산업

경쟁자가 하나인 기업

과점산업 많은 경쟁자가 수없이많은 산업의 경우

경쟁의 치열성 판단 요소


경쟁자의 수가 많음

경쟁자의 수가 적음

산업의매력도




A산업

B산업

경쟁자 : 5마켓쉐어 : 각각20%

경쟁자 : 5마켓쉐어 : 한 기업이 80%, 나머지기업이 5%(총 20%)




큰 규모의 기업

중소

기업

중소

기업

중소

기업

산업의 경쟁

정도는

덜 치열함



•산업의 성장률이 높은 경우


경쟁의 양상 자체가 더 늘어나고 있는 파이를누가 더 많이 가져가느냐가 중요

•산업의 성장이 정체되어 있는 경우

기업의 마켓쉐어를 늘이려면 절대적으로 다른기업의 규모가 줄어야 됨



성장률이 높을 때

성장률이 낮을 때

경쟁률


변동비

고정비



생산량이나 판매량이 연동을 해서변동해서 발생되는 비용

시간이 가면 무조건 발생하는 비용

기계를 들여왔을 때의 감가삼각비



항공운수산업의 비수기 티켓의할인율을 높여 고객을 유치

변동비를 감안하면 상품을 파는 것이 낫기 때문에치열한 가격경쟁이 벌어짐

•경쟁자들의 만족 시


공격적인 전략을 써서 전쟁을 일으킬 동기가상당히 적어짐

•경쟁자들의 불만족 시

경쟁우위를 바꾸기 위해 공격적인 전략을 취할가능성이 많고 경쟁이 치열해질 가능성이 높음


•제품의 차별성이 높음


경쟁은 비교적 덜 직접적

•제품의 차별성이 낮음

치열한 가격경쟁을 중심으로 한 경쟁이 일어남




사업을 그만두고 정리를 하려고 했을때그것을 가로막는 요소들

기업이 수익성이 나빠져서 그만두려고 해도희생할 것이 많기 때문에 낮은 이익을감수하면서도 그 산업에 머무르게 하는 요소

대체재의 위협

4. 대체재의 위협

대체재의 가격, 효능

기존제품의 가격, 효능

얼마나 유사하게경쟁력이 있느냐의 정도

구매자가 치르는 구매유형 → 교체비용

대체재의 위협 관련사례

지하철이 버스산업의수익성을 제한

KTX의 존재가 대체산업이므로 항공운수산업의 매력도가 떨어짐

4. 대체재의 위협

공급자의 교섭력

5. 공급자의 교섭력

산업에 필요로 하는 원료나 원자재를 제공하는 산업과분석하고자 하는 산업 중 어떤 산업이 큰 협상력을

가지고 있는지 판단

산업에서 발생시키는 부가가치의상당부분을 공급산업이 차지

• 공급산업에 있는 기업들이 공급량의 비중을어떻게 나누어 갖고 있느냐는 것

• 공급량의 과점화 상태: 원자재 납품을 위해교섭력이 높아짐

• 공급량의 분산: 경쟁이 치열함으로 공급자의교섭력이 낮아짐

공급자의 교섭력 크기 짐작요인


•차별화가 안되어 있는 경우

: 공급산업 안에 있는 기업들 간의 경쟁이굉장히 치열해짐

•차별화가 되어있는 경우

: 구매선을 바꿀 경우 교체비용이 상당히 많이들어가므로 공급산업의 교섭력이 상당히 커짐



공급품의 부품이나 원자재가 중요한 것일수록

이들의 협상력은 더 커짐


공급자가 유통이나 제조 사업을 더 수직계열화를할 수 있는 가능성이 있다면 교셥력이 높아짐


6. 구매자의 교섭력

구매자의 교섭력 크기 짐작요인

제품이 차별화 되어있지 않을 경우 구매자의 입장에서는교체비용이 상당히 낮아짐

구매자의 구매량과구매비중이 클 경우

제품이 차별화되어있지 않을 경우

구매자의 교섭력이상당히 커지게 됨

구매자의 교섭력

부품이나 원자재를 직접 생산할가능성이 있는지 여부를 판단

직접 생산할 가능성이 있을 경우구매자의 교섭력이 커짐



정보력이 높을수록 구매자의 교섭력이 커짐

가격비교 사이트 등을 통해 제품에 대한

정보를 가지고 매장을 방문하게 됨



구매자가 가격에 민감할수록 구매자의 교섭력은 커짐

기업대상의 판매 개인대상의 판매

가격보다 다른조건에 관심이 큼

가격에 민감함



산업에서 발생하는 부가가치의상당부분을 구매자가 가져감

부가가치의 적은 부분만을그들에게 줄 수 있음

산업의 매력도구매자의 교섭력

구매자의 교섭력과 매력도 평가


산업자원의 핵심성공요인 파악

7. 산업구조분석의 시사점

•신규 사업진출과 여러 산업으로의 자원배분 결정

•산업에 참여하는 기업들의 매력도에 영향을 미치는요소 분석하며 그에 대응할 수 있는 전략 구상

전략을 세우는 데 있어 이정표의 역할을 하는 것

PC의 경우

•모든 요소에서 산업의 매력도가 떨어짐

•공급자와 구매자의 교섭력이 높음

•대체재의 경쟁 정도와 진입장벽이 낮음

산업자원의 핵심성공요인 파악


PC기업의 입장 : 구매자를 위한 차별화 요소 제공

A/S는

역시 삼성이지.

A/S를 통해 교섭력을 낮춤

A/S를 통한차별화 서비스

구매자의 교섭력 낮추기


편의점과 다른 편의점을 차별화시킬 수 있는 유일한 제품

배송 횟수의 증가

구매자의 교섭력 낮추기

편의점 사업 : 서비스의 차별화가 안됨


산업 동일한 고객을 놓고 경쟁을하는 기업들의 집단

•경쟁의 범위가 산업의 경계를 벗어나 다른 산업과경쟁을 벌이는 경우 산업구조분석은 이러한 부분을간과할 가능성이 높음

경쟁의 범위를 산업으로 제한


금융산업 편의점산업 통신산업

산업구조 변화의 파악 어려움



•과거 은행의 업무를 수행

•공과금 납부, 현금자동인출기





•모바일 뱅킹 시도

•고객의 정보 등을 통해 직접 금융업 시도


경쟁자간 협력을 설명하지 못함

현재과거

같은 사업 내에 있는기업들의 경쟁만을 분석

경쟁기업간에 경쟁과협력이 공존하는전략제휴 실시


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