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LIG Research Division ▶▶▶ Industry Analysis ■ 2016/02/29

Analyst 김성은ㆍ02)6923-7350ㆍ[email protected]

인터넷/게임 (비중확대)

웹툰의 Toss, 플랫폼과 게임의 Spike

월평균 2,000만명을 상회하는 웹툰 이용자수와 Naver 등 플랫폼 업체들의 적극적인 콘텐츠 활용 의지를 감

안시 향후 출시될 웹툰 IP 기반 게임들의 흥행 가능성은 높다고 판단합니다. 또한 웹툰 게임들의 성공에 따

른 트래픽 확대로 웹툰 플랫폼에 대한 광고주 수요가 증가할 전망입니다.

웹툰 IP 활용 지속 확대 전망

2016년 국내 모바일 게임 시장 규모는 3.9조원 수준으로 YoY 10.6% 성장할 전망. 다만 Clash of Clan

등 해외 게임들의 지속적인 국내 유입을 감안시 국내 개발사들의 성장은 제한적

2015년부터 흥행 Factor로 자리잡은 IP(Intellectual Property)의 활용은 2016년에도 국내 업체들의 성장

동력 역할 수행할 전망. IP의 범위는 과거 Online 게임 IP에서 영화, 웹툰 등 다양한 분야로 확장

특히 국내에서 견고한 이용자 층을 확보한 웹툰을 활용한 게임들의 출시는 지속 증가할 것으로 예상. 흥

행에 성공한 ‘갓오브하이스쿨’에 이어 ‘신의 탑’, ‘노블레스’, ‘마음의 소리’ 등 다양한 게임들 출시 예정

일부 업체들을 제외한 대다수의 개발사들이 한정적인 자본을 보유하고 있다는 점을 감안 시 저비용으로

IP와 마케팅 수단을 동시에 확보할 수 있는 웹툰 IP의 매력 지속 부각될 것으로 판단

우수한 이용자 유입 능력, 플랫폼의 마케팅 지원

2015년 기준 NAVER 웹툰 이용자수는 일평균 600만명, 월평균 2,000만명을 기록. 이용자의 80% 이상

이 모바일을 통해 웹툰 콘텐츠를 소비

웹툰 이용자의 70%(10대 26%, 20대 45%) 이상이 모바일 게임 사용률이 높은 10~20대 연령층임에 따

라 웹툰 IP 기반 게임들의 유저 유입 능력은 일반 게임 대비 높을 것으로 판단

국내 최대의 웹툰 플랫폼을 보유한 NAVER는 ‘with NAVER’ 게임들과 유사한 ‘with NAVER

WEBTOON’을 통해 웹툰 IP 기반 게임들의 마케팅을 담당할 계획

개발력과 게임 Quality가 게임의 성패에 가장 큰 영향을 미치지만 대형 플랫폼들의 공동 마케팅과 웹툰

의 견고한 이용자층은 게임의 초기 흥행에 긍정적인 요인으로 작용 가능

플랫폼 업체들의 Traffic 증가와 광고 상품 다양화

조회수 상위권에 위치한 웹툰들은 일반적으로 다양한 등장인물과 방대한 스토리라인을 보유하고 있기

때문에 RPG 장르 게임으로의 개발 적합. 이에 따라 웹툰을 활용한 모바일 게임 출시 지속 증가할 전망

웹툰 IP 기반 게임이 흥행할 시, 웹툰 플랫폼 내 이용자 Traffic이 확대되는 선순환 구조가 형성 될 것으

로 판단되며 이를 통해 광고 매체로서의 가치가 확대될 전망

실제로 최근 다양한 모바일 게임들이 웹툰을 활용한 광고를 집행 중이며 모바일 웹툰 페이지에 탑재되

는 빅배너의 광고 단가는 일반 배너 대비 50% 높기 때문에 모바일 광고 ARPU 상승과 상품 다양화에

기여할 것으로 판단

LIG Industry Analysis ▶▶▶ 2016/02/29

인터넷/게임 | 웹툰의 Toss, 플랫폼과 게임의 Spike

2 LIG Research Division ㆍ www.ligstock.com

I. 웹툰 IP 활용 지속 확대 전망

제한적인 국내 모바일게임 시장 성장

국내 모바일 게임

시장 성장 제한적

2016년 국내 모바일 게임 시장 규모는 YoY 10.6% 성장한 3.9조원을 기록할 전

망이다. 성장세는 유지되고 있지만 경쟁 심화와 신규 히트 게임의 부재로 성장률

은 둔화되고 있으며, Supercell의 Clash of Clan 등 해외 업체들의 매출을 제외할

시 국내 개발사들의 성장은 제한적이다. 카카오 플랫폼의 출시로 고성장을 시현

한 2013년과 같은 시장 상황을 기대하기 힘든 것이 현실이다.

마케팅 비용 증가에

따른 높은 진입장벽

지상파 광고 의존도 확대에 따른 마케팅 비용의 증가로 진입장벽은 급격히 높아

지고 있다. 2014년 상반기 모바일 게임 관련 지상파 마케팅 비용은 107억원에 불

과했으나 2015년 상반기 740억원 규모로 급증했다. 즉, 충분한 현금을 보유하지

않은 중소형 개발사들의 성공 가능성은 매우 낮다. 실제로 상위 20위권 내에 위

치한 게임들은 대부분 넷마블, 넥슨 등의 대형 업체들이 개발 및 퍼블리싱을 담

당했다.

[그림1] 국내 모바일 게임 시장 규모 추이 및 전망

자료: 게임백서, LIG투자증권

[그림2] 모바일 게임 업계 TV 광고비용 지출 추이 [그림3] 모바일 게임 관련 마케팅 비용 급증

자료: 닐슨코리아, LIG투자증권 자료: DMCmedia, LIG투자증권

0%

50%

100%

150%

200%

250%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

'10 '11 '12 '13 '14 '15E '16E '17E

(십억원)

시장규모 YoY성장률%(우)

0

600

1,200

1,800

2,400

3,000

14.11 14.12 15.1 15.2 15.3

(백만원)

0

160

320

480

640

800

1H14 1H15

(억원) 모바일 온라인 지상파



LIG Research Division ㆍ www.ligstock.com 3

[그림4] 공격적인 TV 광고의 성공 예시: 레이븐 [그림5] 레이븐, 매출 순위 추이

자료: 넷마블, LIG투자증권 자료: Appannie, LIG투자증권

모바일 게임 시장

경쟁 심화

이용자들은 과거 대비 다양한 게임을 접할 수 있으며 일평균 2,000개 가량의 신

규 어플리케이션들이 출시되고 있다. 모바일 게임 성장기 당시 20만개 수준이었

던 다운로드 가능한 게임수는 2015년 말 50만개까지 증가했으며 장르 또한 캐쥬

얼 게임 위주에서 온라인 게임 수준의 그래픽이나 게임성을 요구하는 RPG와

FPS로 다양화 되었다. 메신저 플랫폼을 통한 접근성 확보만으로 흥행에 성공할

확률은 낮은 상황이다.

[그림6] iOS 글로벌, 다운로드 가능 게임수 증가 추이 [그림7] iOS 글로벌, 일 평균 신규앱 등록수 증가 추이

자료: PocketGamer.biz, LIG투자증권 자료: PocketGamer.biz, LIG투자증권

0

5

10

15

20

15.3 15.5 15.7 15.9 15.11 16.1

(Rank) iOS Google

0

120,000

240,000

360,000

480,000

600,000

08.7 09.7 10.7 11.7 12.7 13.7 14.7 15.7

(개)

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

08.7 09.6 10.5 11.4 12.3 13.2 14.1 14.12 15.11

(개)




IP 활용 영역의 확대

IP: 게임 시장의

화두

IP(Intellectual Property)의 확보는 마케팅 비용과 더불어 게임의 흥행 가능성을

높일 수 있는 필수 요소이다. 성공적인 IP는 공격적인 마케팅 없이도 이용자를 유

입할 수 있고 스토리라인 등 기존 요소를 활용할 수 있기 때문에 비용 절감 및

개발 기간 단축이 가능하다.

IP 영역 온라인

게임 IP에서

영화·드라마로 확대

IP 활용의 대표적인 예는 흥행에 성공한 온라인 게임의 IP를 활용한 모바일 게임

의 개발이다. Netease는 ‘몽환서유’와 ‘대화서유’ 2종의 온라인 게임 IP 기반 게임

들을 연이어 히트시키며 텐센트와의 격차를 축소했다. 웹젠과 위메이드 등의 국

내 업체들 또한 온라인 게임 IP 로열티를 통해 가파른 매출 성장과 주가 상승을

시현했다.

IP를 활용한 게임들의 성공 사례가 증가하며 IP의 영역은 빠르게 확대되고 있다.

넷마블은 Marvel IP를 활용한 ‘마블 퓨처파이트’를 출시했으며 Disney와 ‘Star

Wars’ IP 기반의 신규 게임 출시를 계획 중이다. 텐센트는 유명 애니메이션인 ‘나

루토’ IP 게임인 ‘화영닌자’를 출시했으며 중국의 스카이문은 드라마 IP인 ‘화천골’

기반의 모바일 게임을 개발했다.

중국의 경우 IP 기반 게임 중 50% 이상이 소설과 만화 IP를 활용 중이며 영화와

드라마 기반의 게임 비중 또한 지속 증가 중이다. 과거 IP 게임들의 성공 사례를

비추어 볼 때 활용 영역은 점차 다양해질 전망이다.

[그림8] Netease 분기별 실적 추이 [그림9] 중국 내 IP 장르 분포 현황

자료: Bloomberg, LIG투자증권 자료: iResearch, LIG투자증권

0%

12%

24%

36%

48%

60%

0

240

480

720

960

1,200

1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15

(M USD)

매출액 영업이익률%(우)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1Q15 2Q15 3Q15

소설 만화 기존 게임 영화 및 드라마 기타




[그림10] 드라마 IP를 활용한 ‘화천골’ [그림11] 2016년 출시가 예상되는 ‘디즈니 모두의 마블’

자료: LIG투자증권 자료: 넷마블, LIG투자증권

[표1] 모바일 게임에 활용된 IP 현황

게임 개발사 원작 원작 장르

몽환서유 넷이즈 몽환서유 PC 게임 온라인게임

대화서유 넷이즈 대화서유2 온라인게임

쿵푸팬더 넷이즈 쿵푸팬더 영화

열혈전기 텐센트 미르의 전설2 온라인게임

나루토:화영닌자 텐센트 나루토 애니메이션

사북전기 샨다 미르의 전설2 온라인게임

뮤 오리진 천마시공 뮤 온라인 온라인게임

화천골 스카이문 화천골 드라마

하스스톤 블리자드 World of Warcraft 온라인게임

미니언즈 파라다이스 EA 미니언즈 영화

배트맨: 아캄언드월드 Turbine 배트맨 영화

DC코믹 레전드 WB DC 코믹 애니메이션

포켓몬 셔플 지니어스 소노리티 포켓몬 애니메이션

Frozen Free Fall 디즈니 겨울왕국 영화

마블퓨쳐파이트 넷마블 어벤져스 영화

모두의 마블 Disney 넷마블 Disney 애니메이션

Project S 넷마블 리니지2 온라인게임

리니지 L, 리니지 RK 엔씨소프트 리니지 온라인게임

아이온레기온즈 엔씨소프트 아이온 온라인게임

요괴워치 푸니푸니 NHN엔터테인먼트 요괴워치 애니메이션

앵그리버드 NHN엔터테인먼트 앵그리버드 모바일게임

자료: LIG투자증권




웹툰 IP 모바일

게임 출시 증가

와이디온라인이 개발한 ‘갓오브하이스쿨’이 국내에서 양호한 성과를 거두며 웹툰

IP 기반의 게임 출시가 확대될 전망이다. 조회수 상위권에 위치한 웹툰들은 일반

적으로 다양한 등장인물과 방대한 스토리라인을 보유하고 있기 때문에 여러 장르

게임으로의 개발이 용이하다. 따라서 웹툰을 활용한 모바일 게임 출시는 지속 증

가할 것으로 예상한다.

또한 일부 업체들을 제외한 대다수의 개발사들이 한정적인 자본을 보유하고 있다

는 점을 감안 시 저비용으로 IP와 마케팅 수단을 동시에 확보할 수 있는 웹툰 IP

의 매력은 지속 부각될 것으로 판단한다.

[그림12] 와이디온라인의 웹툰IP게임 ‘갓오브하이스쿨’ [그림13] 넥스트무브의 웹툰IP게임 ‘밤을걷는선비’

자료: 와이디온라인, LIG투자증권 자료: Nextmove, LIG투자증권

[그림14] 네이버 웹툰 IP를 활용한 ‘원더5마스터즈’ [그림15] 2016년 출시가 계획된 ‘치즈인더트랩’

자료: 액토즈소프트, LIG투자증권 자료: LIG투자증권




II. 우월한 유저 유입 능력과 마케팅 지원

웹툰 이용자 지속 증가

Naver 웹툰 월평균

이용자수 2,000만명

국내 1위 웹툰 플랫폼 업체인 NAVER의 2015년 기준 웹툰 이용자수는 일평균

600만명, 월평균 2,000만명을 기록 했으며 스낵컬쳐 시대 개화로 이용자 수는 꾸

준히 증가 중이다. 모바일 비중은 80%를 상회하고 있으며 일 평균 사용 시간은

대표 콘텐츠 어플리케이션인 스트리밍 뮤직과 모바일 게임 수준이다.

한편 웹툰 이용자의 70%(10대 26%, 20대 45%) 이상은 모바일 게임 사용률이

높은 10~20대 연령층으로 웹툰 IP 기반 게임들의 유저 유입 능력은 일반 게임

대비 높을 것으로 판단된다.

[그림16] 스마트폰에서 이용하는 서비스

자료: KOCCA, LIG투자증권

[그림17] 스마트폰 보급에 따른 플랫폼 변화

자료: KOCCA, LIG투자증권




[그림18] 국내 웹툰 시장 규모 전망 [그림19] Naver 웹툰: 연령별 이용자 분포

자료: KoreanClick, LIG투자증권 자료: NAVER, LIG투자증권

[그림20] 연령별 모바일 게임 [그림21] 웹툰: 이용 기기별 분포

자료: 한국콘텐츠진흥원, LIG투자증권 자료: 한국콘텐츠진흥원, LIG투자증권

[표2] 국내 웹툰 플랫폼별 전체 작품 수 (2015) (단위: 개)

플랫폼 전체 작품 수 플랫폼 전체 작품 수

NAVER 585 알파카코믹스 17

DAUM 622 야툰 95

KAKAO PAGE 102 엠툰 95

NATE 48 올레마켓웹툰 128

AP 코믹스 11 코믹GT 41

SELLTOONCOMICS 90 코믹스퀘어 49

레진 코믹스 534 타다코믹스 31

만화인 3 탑툰 187

봄툰(BOMTOON) 479 프라이데이코믹스 23

빅툰 11 피너툰 23

스포츠투데이 11 피키툰 14

자료: Webtoon Insight, LIG투자증권

0

800

1,600

2,400

3,200

12.1 12.7 13.1 13.7 14.1 14.7 15.1 15.7 16.1

(천명)

26%

45%

12%

17%

10대

20대

30대

40대

Daily이용자수:

620만명

0%

5%

10%

15%

20%

25%

10대 20대 30대 40대 50대

75%

16%

6% 3%

스마트폰

Desktop

Laptop

테블릿PC




초기 유저 유입은

대체적으로 성공적

개발력과 게임 Quality가 게임의 성패에 가장 큰 영향을 미치지만 웹툰의 견고한

이용자층은 게임의 초기 흥행에 긍정적인 요인으로 작용한다. 제한된 마케팅 비

용과 글로벌 진출의 어려움으로 장기 흥행 및 대규모 매출 창출은 어렵지만 IP에

친숙한 이용자들로 인해 일정 기간 동안은 의미있는 수준의 성과를 거두고 있다.

Naver와 카카오페이지에서 연재되었던 ‘밤을 걷는 선비’ 모바일 게임의 경우 매

출 규모는 다소 제한적이지만 다운로드 순위는 상위권을 기록하며 넓은 이용자층

의 영향력을 증명했다. 최근 출시된 ‘신의탑 with Naver Webtoon’ 또한 미숙한

초기 운영에도 불구하고 매출 순위 20위권에 진입했다.

결국 다수의 웹툰 게임들이 흥행에 성공할 경우 대형 개발사들 또한 웹툰 IP를

적극적으로 확보할 것이며 이에 따른 가치 상승이 예상된다. 한편 웹툰 플랫폼들

의 해외 진출이 활성화됨에 따라 글로벌 IP로의 진화 또한 기대할 수 있다.

[그림22] 모바일 게임 ‘밤을 걷는 선비’ Google Play 순 [그림23] ’신의탑 with Naver Webtoon’ 매출 순위 추이

자료: Appannie, LIG투자증권 자료: Appannie, LIG투자증권

[그림24] ’갓오브하이스쿨’ 매출 순위 추이 [그림25] 와이디온라인 분기별 실적 추이

자료: Appannie, LIG투자증권 자료: 와이디온라인, LIG투자증권

0

50

100

150

200

2502.06 2.08 2.10 2.12 2.14 2.16 2.18

(Rank) Download Rank Grossing Rank0

16

32

48

64

8016.2.20 16.2.22 16.2.24 16.2.26

(Rank)

0

50

100

150

200

2502.06 2.08 2.10 2.12 2.14 2.16 2.18

(Rank) Download Rank Grossing Rank

-40%

-20%

0%

20%

40%

0

5

10

15

20

4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15

(십억원) 매출액 영업이익률




플랫폼 업체의 마케팅 지원을 통한 흥행 기대

‘with Naver

Webtoon’을 통한

마케팅 지원

Naver는 웹툰 콘텐츠를 활용한 게임 시장 진출에 적극적인 모습을 보이고 있다.

네오위즈게임즈의 ‘마음의 소리’와 ‘노블레스’는 게임명에 ‘with Naver Webtoon’

을 달고 출시될 예정이다. ‘신의탑’ 또한 같은 방식으로 출시되었다.

Naver는 웹툰 게임들에 대한 공동 마케팅을 집행할 예정이어서 흥행 가능성이

높아질 전망이다. 개발사들 입장에서도 Naver의 플랫폼 영향력을 활용할 수 있기

때문에 보다 많은 게임이 출시될 것이다.

레이븐이 증명한

Naver의 마케팅

영향력

Naver는 2015년 ‘with Naver’ 프로젝트를 통해 4개의 모바일 게임에 대한 마케

팅을 집행했다. 레이븐(넷마블 개발)의 경우 출시 당시 포털 사이트 및 모바일 앱

광고 슬롯의 대부분이 할당되었으며 이는 장기 흥행으로 이어졌다. 이후 출시된

게임들의 경우 흥행에 실패했으나 사전 예약자 및 초기 이용자 지표는 양호했다.

웹툰 게임들 또한 Naver의 마케팅을 통해 일정 수준의 흥행을 달성할 수 있을

것으로 예상한다.

[그림26] ‘with Naver’ 모바일 게임 [그림27] ’위드 네이버 웹툰’ 주요 내용

자료: Naver, LIG투자증권 자료: Naver, LIG투자증권




III. 웹툰 게임 흥행에 따른 플랫폼 트래픽 증가

웹툰 플랫폼 이용자 Traffic이 확대되는 선순환 구조

플랫폼 이용자

증가의 선순환 구조

기대

흥행에 성공한 웹툰 게임들이 증가함에 따라 웹툰의 가치 또한 재평가 될 전망이

며 이에 따른 플랫폼 이용자 증가가 기대된다. 웹툰의 소비가 증가함에 따라 광

고주들의 수요가 확대될 것이며 광고 매체로의 위치가 강화될 것이다. 배너 광고

의 효율이 빠르게 악화되고 있는 현 상황에서 효율이 높은 콘텐츠 결합 광고 상

품을 개발할 수 있다는 점 또한 긍정적인 부분이다.

디스플레이 광고 시장 성장을 주도했던 배너 광고의 CTR은 배너 광고가 처음

공개되었던 1994년 70% 수준에서 2014년 0.04%까지 하락했다. 낮은 효율에 따

른 단가 하락으로 국내 디스플레이 광고 시장의 성장은 스마트폰 보급 확대에도

불구하고 제한적이었다.

모바일게임 시장의

새로운 마케팅 채널

Naver의 경우 웹툰 게임들을 통한 수익 창출을 적극적으로 진행 중이다. Naver

채널링 서비스를 진행 중인 게임에 대해서는 무상으로 광고를 지원해주는 대신

매출액의 일부를 수익으로 인식한다. 자본력이 부족한 중소 개발사들은 흥행에

필요한 효과적인 마케팅 채널을 확보할 수 있기 때문에 웹툰 IP 기반 게임들을

지속 출시할 전망이다.

채널링 서비스를 이용하지 않는 경우에는 Naver에게 일정한 금액을 지불한 후

웹툰 페이지 내에 다양한 배너를 활용한 광고를 집행할 수 있다. 과거 사례에 따

르면 웹툰 캐릭터를 활용한 배너의 CTR은 일반 배너 대비 상당히 높은 수준이

었으며 관련 상품 판매는 광고 집행 이후 8배 가량 증가했다.

TV광고 및 YouTube 광고 등을 집행할 수 없는 개발사들의 경우 이는 합리적인

비용으로 매출을 증대시킬 수 있는 광고 수단이다. 모바일 웹툰 하단에 위치한

‘빅배너’의 CPM은 3,000원으로 일반 배너 광고 CPM인 2,400원 대비 25% 높은

수준이다.

[그림28] 배너 광고 효과 악화 [그림29] 웹툰IP를 활용한 모바일 게임 배너 광고

자료: 언론자료, LIG투자증권 자료: Naver, LIG투자증권

0.00%

0.08%

0.16%

0.24%

0.32%

0.40%

'04 '08 '11 '13 '14

(CTR)




[그림30] 일반 배너 대비 높은 웹툰 배너광고 CPM [그림31] 홍보웹툰을 연재한 ‘최강폭주전설’ 매출 순위

자료: Naver, LIG투자증권 자료: Appannie, LIG투자증권

[표3] 웹툰 IP 활용 주요 모바일 게임

웹툰 IP 게임 출시 시기 비고

와라!편의점 2014년 2월

삼국전투기 2015년 1월

갓오브하이스쿨 2015년 5월 와이디온라인, NHN엔터테인먼트

덴마 2015년 9월

최강폭주전설 2016년 1월 홍보 웹툰 연재 중

밤을 걷는 선비 2016년 2월

신의탑 2016년 2월 with Naver Webtoon 공동마케팅

마음의소리 2016년 3월 예정 네오위즈게임즈 퍼블리싱

치즈인더트랩 2016년 상반기 예정

노블레스 2016년 하반기 예정 네오위즈게임즈 외 2개 사 출시 예정

미생 미정

소녀 더 와일즈 미정

카페 드 쇼콜라 미정

자료: 각 사, LIG투자증권

0

700

1,400

2,100

2,800

3,500

일반배너광고 웹툰배너광고

(원)0

30

60

90

120

150

'16 01 '16 01 '16 02 '16 02 '16 02 '16 02

(Ranki)(Rank)




▶Ratings System

구분 대상기간 투자의견 비고

[기업분석] 12개월 BUY(15% 초과)ㆍHOLD(0%~15%)ㆍREDUCE(0% 미만) * 단, 산업 및 기업에 대한 최종분석 이전에는

긍정, 중립, 부정으로 표시할 수 있음. [산업분석] 12개월 OverweightㆍNeutralㆍUnderweight

[투자비율] 12개월 매수(88.89%)ㆍ매도(0%)ㆍ중립(11.11%) * 기준일 2015.12.31까지

▶Compliance

본 조사자료는 고객의 투자에 정보를 제공할 목적으로 작성되었으며, 어떠한 경우에도 무단 복제 및 배포 될 수 없습니다. 또한 본 자료에 수록된 내용은 당사가 신뢰할 만한 자료 및 정보로 얻어진 것이나, 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으므로 투자자 자신의 판단과 책임하에 최종결정을 하시기 바랍니다. 따라서 어떠한 경우에도 본 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다.

인터넷/게임 (비중확대)imgstock.naver.com/upload/research/industry/...인터넷/게임...

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