字节跳动公司县域数字化三农报告

（2019 年 3 月）

目录

第一章 中国县域数字化三农概述

一、发展中国数字化三农的重要性

二、数字化三农的国际发展趋势

三、国际数字化三农对中国乡村振兴的借鉴意义

第二章 中国县域数字化三农发展水平现状

一、县域数字化三农传播力显著增强

（一）县域机构平台传播力显著增强

1.广西、山东、甘肃三农政务号开通量迅猛增长

2.广西农业信息网信息发布数第一阅读数超 3000 万

（二）县域头部作者全域覆盖率加速提升

1.全国三农创作者规模逐步扩大

2.河北邢台县三农创作者占比最高

3.县域三农创作者中年以上用户占比高

4.头部作者效应初步显现

二、县域数字化三农内容引导力初步显现

（一）全国三农信息县域消费力逐级夯实

1. 广东省三农信息消费能力最强

2. 视频类三农信息播放量近 70%

（二）全国县域三农信息互动参与度提高

1. 河南三个县阅读渗透率排前三

2. 山东莱阳市用户三农信息参与度高

（三）全国专业三农信息县域消费能力质量双升

1. 农业技术、产业资讯增长月份与本年农时周期性一致

2.专业三农信息 2018 年阅读数同比增长 30%

三、县域数字化三农用户生长力

（一）三农信息消费用户聚集的县域经济、服务属性强

1.华北地区县域三农用户分布较平均

2.广东县域用户数排第一

3. 县域人口、经济与三农用户数密切相关

4. 广西灵山县、河南金水区、四川资中县三农店铺分布密集

（二）县域三农用户热衷讨论的话题的政策指向性强

1.脱贫攻坚乡村振兴成为关注焦点

2.非洲猪瘟、厕所革命年度三农热点事件备受关注

第三章 中国县域数字化三农存在的问题

一、县域三农信息化普及率低

二、县域三农信息的市场化价值有待挖掘

三、三农信息消费县域分布不平均

四、县域三农数字化管理能力不足

第四章 字节跳动公司在中国县域数字化三农上的作用机制

一、构建县域数字化新媒体矩阵，开通入驻绿色通道

二、提供县域数字化管理工具，营造县域良好舆论氛围

三、提供农民新媒体培训，提升新型职业农民素养

四、利用信息传播，提供农产品上行推广平台

五、信息扶贫，打造良好脱贫攻坚战舆论环境

1

第一章 中国县域数字化三农概述

习近平总书记在十九大报告中指出，农业农村农民问题是关系国

计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作

重中之重。要坚持农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化。1

一、发展中国数字化三农的重要性

在经济下行压力加大、内外部经济环境发生深刻变化的复杂形势

下，做好“三农”工作具有特殊重要性。2 2018 年我国第一产业增加

值占国内生产总值的比重为 7.2%，近 5 年来，第一产业在我国的经

济占比呈逐年下降态势。3 提振第一产业已成为维护我国经济安全的

重要战略课题。2019 年中央一号文件明确提出实施数字乡村战略是发

展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道的重要途径，全面推进信息进村

入户，依托“互联网+”推动全域资源向农村延伸已成为解决三农问

题的新抓手。

1 十九大报告2 2019 年中央一号文件3 中华人民共和国 2018 年国民经济和社会发展统计公报

2

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中国互联

网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达

8.29 亿，农村网民规模为 2.22 亿，农村网民渗透率为 26.7%；农村地

区互联网普及率为 38.4%；网民中使用手机上网的比例已提升至

98.6%，4移动互联网已成为中国农民重要的信息获取和信息互动平台。

4 中国互联网络信息中心（CNNIC）第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》.

3

基于海量的移动互联网农民用户群体，三农信息化在中国的发展

与国外相比拥有得天独厚的后发优势。各国三农信息化发展也为我国

提供了丰富的借鉴经验。

二、数字化三农的国际发展趋势

伴随移动互联网、物联网、大数据和云计算等新一代信息技术的

发展，信息化已成为各国现代农业发展的重要生产要素，借助信息化

手段，国外形成了较为成熟的美国全程全网化精准农业、荷兰工厂化

设施物联网、德国技术创新驱动型“互联网 +”农机智造、日本适

度规模经营型精细化农业、韩国服务引领型“互联网 +”农技推广

和印度软件产业主导型信息服务等 6 种典型的“互联网 +”现代农

业发展模式。

三、国际数字化三农对中国乡村振兴的借鉴意义

与发达国家相比，我国农业信息化建设尚处于初级发展阶段，农

民的互联网思维尚未实现转变，农业的互联网应用尚未充分挖掘，农

村的互联网治理尚未积极开展。国外“互联网+”现代农业的成功实

践与模式创新，对于我国在互联网环境下加快形成具有中国特色的

4

“互联网 +”现代农业产业新形态有重要意义。目前，我国农村网

络基础设施已有一定基础，但村级信息化服务网络不健全；农村信息

传播能力弱；农业信息供给不足；农业信息服务形式单一已成为掣肘

三农信息化发展的重要因素。

“十三五”时期是我国农业现代化全面实现的攻坚时期，是实现

乡村振兴的起步期。盘活巨量农村移动互联网群体，利用“互联网 +”

带来的思维、技术、模式与业态创新变革传统农业发展方式，实现移

动互联网与现代农业的跨界融合是推进我国乡村振兴的客观要求和

必然选择。

5

第二章 中国县域数字化三农发展水平现状

字节跳动科技有限公司依托全系产品海量用户、先进智能分发技

术、多维三农信息优势，精准匹配信息与用户，目前在字节跳动旗下

的今日头条平台上的 3万多位三农创作者在 2018 年创作了海量三农

内容，全面覆盖三农政策、农业技术、农产购销等多样内容。基于庞

大三农数据，字节跳动公司在县域数字化三农发展水平现状的评估上

拥有天然优势。本章将基于县域数字化三农平台传播力、内容引导力、

用户生长力三部分来解读中国县域数字化三农发展水平。

一、县域数字化三农平台传播力

（一）县域机构平台传播力显著增强

1.广西、山东、甘肃三农政务号开通量迅猛增长

6

截止到 2018 年 12 月底，三农政务头条号已开通 795 个，较 2017

年增长近 14.2%。2018 年全年三农政务号发文数量为 34972 条，阅读

量达 1.11 亿次。开通三农政务头条号居前三的省份为广西、山东、甘

肃，分别为 273 个、95 个、71 个。三农政务号开通较多省份主要为

几个农业大省，表明三农政务号的开通对于三农信息的传播正向影响

力大，其他省份未来增长潜力巨大。

2.广西农业信息网信息发布数第一阅读数超 3000 万

2018 年全年三农政务号发布数量为 34972 条，其中广西农业信息

网发布 3211 条，占 9.2%。2018 年全国三农政务号阅读数达 1.11 亿次，

广西农业信息网网站信息阅读数总和超过 3000 万占比达 28%。

（二）县域头部作者全域覆盖率加速提升

1.全国三农创作者规模逐步扩大

7

2018 年全年，三农创作者数量为 3.2 万，在 106 万的整体创作者

中占比 3%，今日头条平台累计发布了 204 万篇三农相关的图文、短

视频内容（问答、微头条未计入），共计产生 450 亿次阅读播放量。

这些内容被收藏了 1.5 亿次，产生了 8300 万次评论，并被分享传播超

过了 2000 万次。

2. 河北邢台县三农创作者占比最高

8

今日头条三农创作者的足迹，遍布全国各地。每 100 人中，9 位

来自河南，8位来自北京，8位来自山东，7位来自广东。其中河北邢

台县三农创作者占比最高达到 88位。

3.县域三农创作者中年以上用户占比高

每 100 个三农创作者中，男女比例大约是 65:35，并且有 13 位来

自贫困县。从年龄结构上看，18-23 岁的占比为 6.8%，24-30 岁的占比

9

为 36.2%，30-40 岁的占比为 35.4%，40-50 岁的占比 11.9%，50 岁以上

占比 9.7%，约有 75%的作者年龄在 24-40 岁之间，和娱乐、体育等领

域用户相比年龄稍大。

4. 头部作者效应初步显现

2018 年 1 月—12 月今日头条 10 万粉丝的三农创作者从 147 个增

长达 709 个，增幅接近 400%，其中视频创作者占到 90%以上，形成

了以巧妇 9妹、乡村小乔为案例的众多乡村正能量网红，丰富了农民

在移动互联网的文化产品消费，同时带动了乡村经济的发展。

二、县域数字化三农内容引导力初步显现

（一）全国三农信息县域消费力逐级夯实

1. 广东省三农信息消费能力最强

10

广东、浙江、江苏、河北、山东、河南县域三农信息阅读数高。

其中广东地区县域三农信息阅读数最高。

从热力图中可看出，东部地区、华北地区、四川东部地区的三农

信息阅读数高。2018 年全年县域头条用户三农信息有效阅读数为 277

亿次。整体上看，下半年的阅读数有明显的增长，8月和 12 月是峰值。

2.视频类三农信息播放量近 70%

11

文章类型 文章数 阅读数

视频占比 30.92% 66.52%

图文占比 69.08% 33.48%

2018 年今日头条三农内容形式中，图文内容占比 70%，视频内容

占比 30%，但是从阅读播放量上看，数据恰好相反，视频内容的阅读

量达到了 66%接近 70%，而图文内容只贡献了 33%的阅读量。可以看

出，三农内容传播载体的发展趋势正在往视频化的方向发展。移动互

联网、智能设备的发展，使得农民给你个容易参与创作，同时降低了

农民的阅读门槛，加速了农业信息的流通。

案例一：县域三农信息阅读数最高的文章 top5

标题 来源 阅读数

农民工劳累过度靠在陌生人肩上睡着，白衣女孩的做

法让人赞叹不已

中国善力量 7563850

农民下水田为李克强让路，被总理一把拉上来 中国政府网 7539350

170 票赞成、1票弃权，新农村土地承包法来了！ 农民日报 5099250

湖北武汉：领钱回家过大年 3000 万现金现场发给 400

农民工

楚天都市报 4662250

寿光蔬菜受灾对全国菜价影响如何 农业农村部权威

回应

央视网新闻 4298100

案例二：县域三农信息阅读数最高的视频 top5

12

标题 来源 阅读数

中国唯一一款模块化生产的大蒜播种机器 枫叶无缘不

求

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茶园修剪，为了让冒出的新芽茶气更足。半月后采摘

秋茶。

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以用大家感觉如何呢？简单方便便宜

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仔猪保定神器，可以进行一系列仔猪护理工作 养猪大家谈 11512500

都说经霜打过的萝卜白菜好吃，原来这就是霜！ 阿兮随笔 9255050

从数据可以看出，涉及农民工信息、农业技术类信息、全国热点

农业事件类文章阅读数高。农业技术类视频、农业类常识视频播放量

高。整体上看，农技类三农信息的消费需求较大。

（二）全国县域三农信息互动参与度提高

1. 河南三个县阅读渗透率排前三

13

数据显示，三农信息阅读渗透率上，排名靠前的 25 个县中河南

占 14 个，广西 5个，山东 3 个，陕西 2 个，河北 1 个。农业大省县

对三农信息的消费热情较高。排名前三的原阳县、太康县、浚县均为

河南农业大县。

2. 山东莱阳市用户三农信息参与度高

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三农信息评论渗透率较高的县市中，山东、河北、河南、四川、

湖北、广西靠前，农业大省用户对三农信息的消费力度大，对三农的

行业信息消费参与度高。

案例一：县域三农信息评论最多的图文（top5）

标题 评论数

河南小伙工地跳霹雳舞，扛水泥 10 小时挣 200 块、钱全给老娘花 45505

农民下水田为李克强让路，被总理一把拉上来 41340

央视实地调查河北“红水浇地”，村民种的粮自己不敢吃都卖了 27735

洪峰凶猛，毁灭了寿光这片菜篮子 26950

没有分到地的新增人口怎么办？农业部长回应 22310

15

案例二：县域三农信息评论最多的视频（top5）

标题 评论数

心系凉山——习近平总书记凉山扶贫纪实 24325

今日雨下了一天，没有老板要果，果农直接把果倒了。 22060

「独家 V观」习近平致贺首个中国农民丰收节 21310

为什么很多农村要禁止安装“卫星锅”？今天可算涨知识了 16055

一个这种果子顶 10 斤蔬菜！营养价值堪比人参，城里人都没吃过 8885

从数据中可看出，与三农相关的社会生活类新闻评论量高，用户

对三农专业知识类的内容关注低，三农信息消费用户的专业性不足。

图文类内容的评论互动数高于视频类评论互动数。可以看出视频类内

容偏快餐化，相比文章内容深度欠缺。

3. 转基因、农民工、大豆成为全国县域三农信息评论最热词

将全国县域三农信息评论高频词汇 top100 中，排名前三的关键

词是转基因、农民工、大豆，具有参考价值关键词分类后呈现以下特

点：农作物类关键词有，粮食、大豆、玉米、水稻；农村公共服务类

关键词有，工资、退休金、房子、医院、种地、打工；三农人群关键

词有，农民工、村干部；农业技术关键词，转基因。可以看出，对于

农业生产，农村公共服务均等化，食品安全，农民特殊群体的社会关

注度高。

（三）全国专业三农信息县域消费能力质量双升

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1. 农业技术、产业资讯增长月份与本年农时周期性一致

从 2018 年整体趋势来看，1-2 月春节期间，是农业技术类内容的

低谷期，从 3月份农业进入春耕准备期开始，农业技术、产业资讯类

阅读数量明显增加。另外，根据猪价、玉米价格、大豆价格等主要农

产品价格的市场行情，产业资讯消费波动会比较明显。

2.专业三农信息 2018 年阅读数同比增长 30%

农业技术、产业资讯类内容与 2017 年相比，阅读数据增长了 30%

左右。专业信息覆盖领域延伸到农产品知识普及、农技推广、农械购

买、年度三农热点事件话题多领域多门类。

三、县域数字化三农用户生长力

（一）三农信息消费用户聚集的县域经济、服务属性强

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1.华北地区县域三农用户分布较平均

从县级三农用户热力图中我们可以看出华北县域三农用户分布

比较平均，河北、山东、河南、江苏的农业经济大县和百强县三农用

户较密集。例如：江苏东海县、河北香河县、山东齐河县、河南新郑

市用户分布集中。

2.广东县域用户数排第一

总体来看，县域三农用户最多的地区和阅读量数据总体一致，广

东的县市三农用户数发达，靠近大城市的郊县和电商发展比较好的区

县三农用户更多。比如菏泽市曹县、宿迁市沭阳县都是有淘宝村的地

区，广西灵山县因为巧妇 9妹的网红效益，用户也比较多。

3.县域人口、经济与三农用户数密切相关

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数据显示，四川仁寿县是县域三农用户最多的县。同时，仁寿县

是四川省第一人口大县，仁寿是四川省首批扩权强县试点县、县域经

济发展先进县，并入选 2018 年度全国投资潜力百强县市。人口集聚

与经济繁荣催生了更多的三农用户。

4. 广西灵山县、河南金水区、四川资中县三农店铺分布密集

在头条平台的全部 3142 个店铺中，三农店铺占 951 个占比为

19

30.26%，其中广西灵山县、河南金水区、四川资中县店铺数排在前三

位，今日头条三农合伙人、西瓜视频创作者巧妇 9妹、付老师种植技

术团队、型男行走乡村所在地与三个县重合。说明头部三农创作者对

县域三农经济拉动作用较为明显。

（二）县域三农用户热衷讨论的话题的政策指向性强

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1.脱贫攻坚乡村振兴成为关注焦点

对比 2017 年和 2018 年的数据可以看出，脱贫攻坚、土地确权、

乡村振兴三个关键词被反复提及。本年度的热点三农热点关注度高。

有变革内涵的词两年分别都提到过 2次。

2.非洲猪瘟、厕所革命年度三农热点事件备受关注

非洲猪瘟、厕所革命、农民丰收节作为 2018 年度三农领域的大

事件，相关话题热度高。土地确权、产权制度改革是近几年中央一号

文件的政策热点板块，相关话题的阅读量高居不下。

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第三章 中国县域数字化三农存在的问题

根据以上数据的分析可以看出在县域三农的数字化普及率、县域

三农数字化的县域分布、县域数字化管理能力、基于海量三农信息的

市场化价值挖掘上依然存在明显的不足。

一、县域三农数字化普及率低

2018 年中国农村地区互联网普及率为 38.4%，比 2017 年提高了

三个百分点。但是跟 2018 年城镇地区 74.6%普及率比依然有近一倍的

差距。在快速推进智慧城市建设的背景下，虽然近年来农村信息化进

程不断推进，但城乡之间仍存数字鸿沟。互联网经济红利依然没有被

全体农民充分分享， 互联网普惠三农薄弱问题迫切需要解决。

二、三农信息消费县域分布不平均

从三农创作者县域分布热力图，三农县域传播热力图，县级三农

用户数热力图可以看出，农业大省县市热力数值高，西北、西南等经

济不发达地区热力数值低。相对应的不发达地区农村的信息化普及程

度低，造成了信息触达不到位，农民与外界的“失联”会加剧地域贫

富差距的扩大化。当前世界已经进入数字化时代，信息资源建设重要

性凸显。而我国作为农业大国，依然存在三农信息资源分布不均衡，

结构不合理问题。经济不发达的县域与经济发达的县域相比，三农信

息资源消费匮乏。大量三农信息缺乏科学管理，经过汇总后的信息成

为简单的堆砌，导致实用性较弱，支持地方决策的能力也较弱。

三、县域三农数字化管理能力不足

目前，我国农村网民数量已经达到 2.22 亿，响应党的号召各地开

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展了农业大发展，尤其信息化大发展。但有的不考虑当地农村农业农

民特色，大力开展激进的信息化三农企业，经营不善导致亏损和资源

浪费。涉农信息资源得不到有效开发和整合，农工商产业链生态圈不

能闭环可持续发展。三农行政监管和服务信息化水平不高，政府大多

停留于政策下方，三农信息化在中央、省、地、县、乡 ( 镇 )、村等

不同层次信息化服务与信息化区域差异问题依然存在，具体落实到镇

村组等没有一个专业而强大的执行力团队去一对一帮扶执行，更加欠

缺执行过程中的全方位细节化监督，尤其三农信息进村入户的“最后

一公里”问题更是比较严峻，不能精准信息化扶农。地方三农信息化

建设及信息化管理思维转换依然没有跟上市场变革的步伐。

四、县域三农信息的市场化价值有待挖掘

从数据中可以看出，县域三农信息消费目前依然处在初级消费阶

段，县域三农信息消费群体还没有大规模完成向三农信息价值创造群

体身份的转变。目前三农内容创作者的体量相对于整个农民群体而言

群体力量薄弱。整个今日头条平台超过 10 万粉丝的账号不到 800 个，

能够通过内容变现的作者数量更是屈指可数。三农信息化的市场价值

潜力有待挖掘。

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第四章 字节跳动公司在中国县域数字化三农上的作用机制

面对县域数字化存在的诸多问题，字节跳动公司在中国县域数字

化三农作用机制上应发挥新型移动互联网内容创作平台作用。在地方

数字化管理工具提供、基层党建学习平台建设、新型职业化农民信息

化培训、农产品上行平台及信息扶贫平台构建上字节跳动公司拥有得

天独厚的县域数字化供给能力。

一、构建县域数字化新媒体矩阵，开通入驻绿色通道

为县域政务号、农村合作社、农村电商企业、农村技术人员、新

型职业农民等开通入驻今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等字

节跳动旗下各平台的绿色通道，帮助县域搭建数字化新媒体矩阵，提

升当地农村信息化水平。

县域新媒体矩阵可以通过图文、视频、短视频、直播等丰富多样

形式进行内容创作，发布政务信息、农业技术、乡村风情等，可依托

字节跳动技术优势，精准触达目标人群，广泛传播。

二、提供县域数字化管理工具，营造县域良好舆论氛围

为县域提供数字化管理工具，本地农业农村厅可一键管理、定点

推送，帮助政府实现信息公开、服务转型，完善政务下沉，提升村务

效率，推动“三农”服务提升，创新农村治理模式。

县域政务号可在字节跳动平台上，进行政务发布、宣传推广、舆

论引导。遇到突发事件时，政府部门可以利用今日头条弹窗优势，第

一时间把信息推荐给目标人群。通过字节跳动平台数据反馈，还可为

县域提供不同人群对时政问题的看法的判断依据，提高县域政务舆情

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应对水平，增进领导干部媒介素养，营造良好的舆论氛围。

三、提供农民新媒体培训，提升新型职业农民素养

开展全国农民手机使用培训，开发农民新媒体运营技能培训课程，

邀请权威学者、农技专家、农民网红通过线上、线下相结合的培训形

式，提升农民获取信息、运用信息的能力的同时，也提升其内容创作

的能力，让他们通过今日头条、抖音、西瓜视频等新媒体平台来传递

家乡的美景美物、风土人情，让手机变成农民新农具。

在农民新媒体培训中，增设专门针对农村实用人才带头人、大学

生村官、返乡下乡创业人员的示范培训课程，例如新媒体营销、内容

电商、新媒体旅游等，提升农村实用人才带头人和基层农村服务人员

的信息化创作的整体素质。

四、利用信息传播，提供农产品上行推广平台

依托字节跳动领先的技术优势，可使三农信息实现更高效的分发

和更精准的触达，将农产品和消费者连接起来。同时，以内容宣传推

广农产品，创作形式更多样、覆盖范围更广，更有助于打造当地品牌，

拉动产业发展，助推农产品上行。

通过掌握新媒体内容创作技能，全村农民都可以成为当地农产品

代言人。人人都可以通过图文、图集、短视频、小视频、直播等丰富

的内容创作形式，在字节跳动各个平台上，宣传推广当地特色农产品。

农产品信息通过精准分发至目标消费者，消费者接收到信息后，可在

字节跳动的电商平台完成购买，实现农产品销售的闭环。

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五、信息扶贫，打造良好脱贫攻坚战舆论环境

为县域的扶贫宣传提供平台和服务，组织全国各地的农业干部、

农技专家、农民发布技术助农信息、展示扶贫成果。

在农民丰收节、全国扶贫日等重点时间节点，组织开展大型宣传

活动，在今日头条、抖音、西瓜视频等平台开设超级话题、专题，给

予流量支持和重点推荐，发动平台扶贫达人共同参与内容创作，形成

人人参与、全民扶贫的正能量。