efecte ale mass media

7/28/2019 Efecte Ale Mass Media

http://slidepdf.com/reader/full/efecte-ale-mass-media 1/9

EFECTE ALE MASS-MEDIA

1. Tipologia efectelor mass-media.

În conceptia celor trei autori olandezi ai stiintei comunicarii, efectul cuprinde "un ansamblu de procese si de consecinte pe

care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare". Odefinitie asemanatoare formuleaza Maletzke: efect înseamna "toate modificarile la nivel individual sau social pe care leproduc mass-media prin tipul lor de mesaje".

Din punct de vedere teoretic, o definitie exacta trebuie sa tina seama de dimensiunile acestor efecte:

1. efect asupra cui;

2. natura efectului;

3. durata efectului;

4. intentionalitatea efectului.

Cei trei teoreticieni olandezi considera ca, în activitatea de cercetare, atentia se concentreaza selectiv spre una sau altadintre aceste dimensiuni.

Unele cercetari se reporteaza la prima dimensiune (cine suporta efectul), distingând între efectele la nivel individual(microefecte), efectele la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) si efectele la nivelul întregii societati (macroefecte).

Alta cercetari vizeaza natura efectelor: daca mesajul a ajuns sau nu la receptor, cum a fost mesajul receptat de un anumitpublic si daca efectul a fost de ordin cognitiv sau de ordin comportamental.

Studiile care privesc durata efectului stabilesc trei tipuri de efecte: efecte pe termen scurt (pâna la 6 zile), efectepe termen mediu (7-30 de zile) si efecte pe termen lung (peste o luna).

Se poate vorbi, de asemenea, de efecte intentionale sau efecte non-intentionale.

Pe parcursul comentariilor noastre, am subliniat de mai multe ori marea diversitate de evenimente transmise prin mass-media. Acest lucru este valabil si în privinta tipurilor de influenta exercitata prin intermediul comunicarii de masa, cu altecuvinte, a tipologiei efectelor mass-media. În analiza efectelor, Denis McQuail are în vedere urmatoarele elemente:

a) situatia sau contextul în care are loc comunicarea;

b) caracteristicile comunicatorului si ale mesajului;

c) caracteristicile receptorului;

d) acordarea de atentie, întelegerea, acceptarea;

e) diferite tipuri de efecte implicate.

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui grade diferi 23423l111x te de prestigiu sau credibilitate.Receptorii mesajelor difera între ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj.

Influenta poate produce o varietate de efecte pentru ca schimbarile de ordin cognitiv, emotional, comportamental sau deatitudine reprezinta rezultatul unor procese calitativ diferite, considera Denis McQuail. Teoreticianul olandez afirma ca existaun numar limitat de mecanisme fundamentale pe care le implica influenta mass-media, în sensul ca efectelecomunicationale au la baza relatia sociala dintre transmitator si receptor. Stabilirea corecta a unei tipologii a efectelor trebuiesa tina seama, în opinia autorului, de acea particularitate a transmitatorului care va produce efectele, ca si de motivatia sau



orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenta transmitatorului. În functie de aceste elemente putem distinge diferitetipuri de procese de influenta. Denis McQuail considera ca "ne putem îndrepta atentia fie asupra caracteristicilor sursei deinfluenta, fie asupra particularitatilor receptorului, fie asupra variabilelor situationale, în special nivelul de organizare socialala care are loc procesul de influenta (interpersonal, grup, organizational sau social). Este greu de sugerat un cadru care saacorde ponderi egale acestor trei componente variabile ale procesului de comunicare".

În evaluarea tipologiei efectelor, trebuie, de asemenea, sa tinem seama si de tipul si caracteristicile canalului (mediumului)

de comunicare.

Cercetatorii au ajuns la concluzia existentei a doua paradigme: aceea a efectelor puternice si cea a efectelor slabe, cares-au manifestat în perioade diferite si au avut cauze diferite.

Putem, astfel, constata trei mari etape în evaluarea puterii de influentare a mass-media.

O prima etapa , perioada interbelica, a fost dominata de prima paradigma, când ideea atotputerniciei media era cauzatade aparitia noilor mijloace de comunicare, ca si de aparitia unor fenomene de masa ca societatea de masa, industriile demasa, cultura de masa, comunicarea de masa etc.

Propaganda nazista la radio ca si propaganda de razboi în perioada 1939-1945 dusa de catre ambele tabere la radio ca siprin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale majore. Mobilizarea ca si formarea unei anumite atitudini la scaranationala au fost deziderate eficient îndeplinite de catre mass-media în perioada interbelica.

Puterea mass-media a fost probata chiar si în privinta efectelor negative. Cel mai cunoscut exemplu este emisiunearadiofonica "Razboiul lumilor", realizata în 1938 de Orson Wells care a creat o panica nationala fara precedent în S.U.A.

A doua etapa, dupa cel de-al doilea razboi mondial, se caracterizeaza prin impunerea celei de a doua paradigme, aceea aefectului minimal al mass-media, a relativitatii efectelor. Lazarsfeld a analizat alegerile prezidentiale americane din 1940,

întrebându-se în ce masura campania electorala, la radio si în presa scrisa, a influentat comportamentul electoral.

Concluzia acestor cercetari a fost aceea ca mass-media n-au jucat aproape nici un rol.

Dimpotriva, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotarâtoare pentru decizia alegatorilor.

De asemenea, s-a demonstrat ca liderii de opinie, grupurile mici, comunitatile de referinta au jucat rolul cel mai important înluarea deciziilor.

Lazarsfeld considera ca exista trei categorii de efecte:

a) de activare a atitudinilor latente;

b) de întarire si confirmare a atitudinilor si optiunilor;

c) de convertire sauschimbare a atitudinilor si comportamentelor.

Dupa opinia sa, principalul efect al mass-media este cel de întarire si de confirmare. Ideea atotputerniciei media esteinfirmata.

A treia etapa, a anilor '70, a însemnat revenirea la paradigma efectelor puternice a sistemului mass-media. Aceasta se

datoreaza dezvoltarii puternice a sistemelor private de televiziune, aparitiei industriei video, diversificarii lor.

Optiunile s-au schimbat în mod ciclic: de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe, si invers. De asemenea,caracteristicile acestor efecte s-au schimbat: de la efectele globale s-a trecut la efectele speciale, de la efectele directe, petermen scurt, la efectele difuze, indirecte, pe termen lung. S-a modificat si imaginea receptorului: de la un public pasiv,supus influentei mesajelor, s-a ajuns la un public activ, care filtreaza continuturile.

Totodata, teoreticienii au ajuns la concluzia ca exista trei procese esentiale de influentare sociala prin intermediul mass-media. Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea. "Conformare înseamna acceptarea influentei însperanta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse. Identificarea are



loc atunci când un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu oauto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup. Internalizarea se refera la o schimbare "congruenta" cu"sistemul de valori" al persoanei care accepta influenta: individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila

în solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori" ([77],p. 150).

Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de anumite conditii prealabile si de anumite consecinte, care

privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor.

Efectele mesajelor mass-media asupra receptorilor cunosc o mare varietate de forme. Vom prezenta, în continuare, celemai importante modele, conform celor doua paradigme propuse initial: paradigma efectelor puternice si cea a efectelor limitate sau slabe.

2. Teoriile efectelor puternice

Paradigma efectelor puternice a cunoscut o mare diversitate de cercetari. Prezentam cele mai importante modele:

a) Modelul "stimul - raspuns"

Pentru a întelege acest model, trebuie sa ne întoarcem la perioada când comunicarea de masa era un fenomen social relativ nou, carea avut o mare putere de influenta în principalele societati occidentale. Este vorba despre societatea de masa si aparitia unor teorii carefac din mijloacele de comunicare de masa principalele instrumente de convingere a cetatenilor.

Diviziunea muncii, eterogenitatea, slabirea legaturilor traditionale, cresterea rationalitatii, atomizarea indivizilor, specifice societatilor industriale, au creat societati de masa, carora le lipseau însa legaturile afective eficiente, care sa-i uneasca pe oameni într-o solidaritateeficienta.

În perioada primului razboi mondial si imediat dupa aceea, se impunea necesitatea unui liant social, care sa uneascaindivizii dispersati într-o unitate de sentimente si interese comune, în vederea unor actiuni comune. Unul din mijloacelefolosite pentru realizarea acestor scopuri a fost propaganda. "Mesaje de propaganda concepute cu atentie au invadatnatiunile în buletine de stiri, filme, înregistrari de fonograf, discuri, carti, predici, afise, zvonuri, reclame publicitare simanifeste", ne spun Melvin L. De Fleur si Sandra Ball-Rokeach în cartea lor - Teorii ale comunicarii de masa. Oasemenea persuadare la scara mare a unor întregi populatii, prin folosirea mass-media, nu mai fusese niciodata întâlnitapâna atunci.

Pe aceasta baza, psihologica si sociologica, s-a creat o opinie generala privind puterea comunicarii de masa. S-a crezut camesajele de comunicare de masa pot modela opinia publica dupa cum vor comunicatorii, ca stimulii ajung la fiecare membrual societatii de masa prin mass-media, ca fiecare persoana îi percepe în acelasi mod si ca vor provoca o reactie mai multsau mai putin uniforma la toti membrii societatii. De aici, s-a ajuns la teoria stimul - raspuns. Modelul stimul -raspuns conducea la ideea ca receptorii primesc direct mesajele, nefiltrate de nici un alt factor.

Aceasta teorie mai este cunoscuta si sub numele de fluxul într-un singur pas (one step flow) sau teoria aculuihipodermic.

"În anii '20, mass-media erau, în mod curent, considerate a fi un soi de ace hipodermice. Conform teoriei injectariihipodermice, se admitea ca emitentul era în stare sa obtina oricare dintre efectele dorite si ca influenta mesajului asuprapublicului depindea doar de felul în care acesta fusese construit".

Melvin De Fleur propune teoria glontului magic, prin care se vehiculeaza ideea ca mass-media apar cainstrumente vrajite, magice, care fascineaza receptorul, modelându-l, supunându-l total. Tradusa în alti termeni, aceastateorie ar suna astfel: "Un tragator (emitatorul) încarca un glont (mesajul) într-o pusca (canalul de comunicare) si trage(transmite) într-o tinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este afectat de el) sau ramâne în picioare (nureceptioneaza mesajul)".

Desigur ca un asemenea model este anacronic, are un caracter mecanicist, facând din receptori doar niste parteneri pasivi,gata de a raspunde imediat unor stimuli exteriori, ceea ce nu mai corespunde imaginii receptorului modern.



b) Modelul "hegemoniei" mass-media

Modelul "hegemoniei" mass-media promoveaza ideea conform careia "clasele dominante îsi exprima puterea în momentelede stabilitate economica si sociala, nu atât prin masuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel,folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare în masa, ele îsi impun ideologia în forma unor adevarurigenerale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin institutii care sunt "producatoare de

semnificatii, cunostinte si valori", clasele dominante asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si în ultima instantadefavorabila lor, ca si cum ar fi una "naturala, inevitabila, eterna si nediscutabila".

Astfel, mass-media devin instrumentul unor tendinte hegemonice ale detinatorilor puterii, servind la "impunerea uneiideologii si la promovarea unor interese de clasa".

Mihai Coman gaseste radacinile acestui model în lucrarile lui Antonio Gramsci, ale unor reprezentanti ai scolii de laFrankfurt ca si ale creatorilor neo-marxismului francez, pentru ca, în prezent, modelul "hegemonic" sa cunoasca un interesdeosebit în rândul cercetatorilor englezi grupati în jurul scolii de la Birmingham si al reprezentantilor curentului studiilor culturale ("cultural studies").

Cultura este considerata ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie, de aici interesul pentru descoperirea tehnicilor specifice prin care mass-media (în primul rând televiziunea) încearca sa impuna anumite semnificatii culturale.

c) Modelul "dependentei"

Acest model a fost propus în anul 1976 de catre teoreticienii americani Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur careanalizeaza efectele mass-media, urmarind relatia public - sistem mass-media - sistem social. Ei sustin ca "sistemul mass-media este considerat a fi o parte importanta a spectrului social al societatii moderne si se considera ca are legaturi cuindivizi, grupuri, organizatii si alte sisteme sociale. Aceste relatii pot fi conflictuale, sau de cooperare; ele pot fi dinamice sischimbatoare, sau statice si ordonate. De asemenea, pot fi directe si puternice, sau indirecte si slabe. Indiferent decaracteristici, relatia este cea care justifica. .Relatia cheie pe care se bazeaza logica acestei abordari este unade dependenta. Aceste relatii se pot stabili fie cu sistemul mass-media ca un întreg, fie cu unul din elementele sale, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarul sau industria revistelor".

Relatia de dependenta fata de mass-media nu este cu sens unic, ea are natura bilaterala, afirma cei doi cercetatori: "Puterea egalitatiiimplica nu numai modul în care altii depind de resursele mass-media pentru a-si atinge obiectivele, ci si modul în care mass-mediadepind de resursele controlate de altii". Un exemplu îl constituie relatiile dintre sistemul mass-media si sistemul politic. Unele resurse

care se afla sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass-media. "Sistemul politic sustinesistemul mass-media prin acordarea drepturilor constitutionale si a celorlalte drepturi legale pentru a opera ca sistem informational, înideea ca mijloacele de comunicare de masa sunt esentiale în conducerea unei societati democratice".

Ca si sistemele sociale, indivizii au relatii de dependenta fata de mass-media.

În societatile moderne, indivizii sunt dependenti de sursele de informatii ale sistemului mass-media. Ei sunt informati în legatura cu omare varietate de evenimente, de la conditii de trafic, problemele de sanatate, de securitate, moda, sport, arta, starea vremii, pâna lachestiunile legate de aspectele politice, economice, sociale, ecologice, religioase etc.

Relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-media devin mai intense atunci când mediul social este ambiguu. Ambi-guitatea este o chestiune de informatie. În situatii de criza economica sau politica, de calamitati naturale, de conflicte puternice întrediferite grupuri din cadrul societatii, indivizii si liderii lor de opinie obtin informatiile de care au nevoie prin intermediul sistemului mass-media.

Sistemul mass-media ne influenteaza în mod diferit modul în care gândim, simtim si actionam.

Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur considera ca exista trei forme de influenta a mass-media care pot avea loc îngrupuri:

1. "influenta indirecta, cum ar fi socializarea politica, rezultat al expunerii cumulative a membrilor la mass-media de-a lungul unor perioade mari de timp;



2. influenta indirecta prin procesul de flux în doi pasi prin care liderii de opinie sunt influentati de mass-mediasi apoi transmit mai departe propriile interpretari ale mesajelor mass-media catre alti membrii ai grupului, si

3. influenta directa a mass-media asupra membrilor grupului". Aceasta ultima forma de influenta se exercitaatunci când nici liderii de opinie, nici membrii unui grup în general nu au cunostinte politice bazate pe experienta directa saupe o interpretare constanta în timp a problemelor politice.

si în alte domenii ale vietii - economic, sanatate, juridic, educational, militar, familial, religios etc. - se poate face aceeasianaliza a efectelor directe si indirecte ale mass-media.

Relatia de dependenta fata de mass-media este, de fapt, o relatie de interdependenta. Mass-media si alte sisteme socialesunt parti ale unui sistem, care au nevoie una de alta pentru a supravietui si prospera.

Aceste relatii produc cooperarea si conflictul, care realizeaza echilibrul si dezechilibrul structurilor economice, sociale, politice, culturale etc.

E usor sa ne imaginam ce s-ar întâmpla în viata sociala si personala daca, prin absurd, toate formele de comunicare demasa ar disparea.

S-ar produce o dereglare dramatica a tuturor structurilor, la toate nivelele, practic, societatea în care traim n-ar puteasupravietui.

d) Modelul "spiralei tacerii"

Studierea relatiei dintre mass-media - opinia publica - indivizi a constituit una din preocuparile permanente alecercetatoarei germane Elisabeth Noëlle-Neumann. Ea este si autoarea acestei noi paradigme, publicate în 1974 subtitlul Spiral of Silence: a theory of Public Opinion.

Ideea fundamentala a acestei teorii este ca mass-media constituie principalul element de referinta în exprimarea opiniilor, îninfluentarea lor, ceea ce conduce la urmatoarele concluzii:

a) "oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati în colectivitatile care-i înconjoara;

b) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite

de cele acceptate de majoritatea membrilor ei;

c) frica de izolare îi îndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune;

d) aceste evaluari afecteaza relatiile în public ale indivizilor, acestia încercând constant sa se conformeze linieigenerale de comportament si de gândire a colectivitatii;

e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine opiniapublica majoritara." ([38], p. 115).

Mass-media sunt percepute ca modalitati firesti si legitime de exprimare a opiniei publice, la care oamenii îsi raporteazapropriile lor idei si comportamente.

Elisabeth Noëll-Neumann analizeaza raportul dintre opinia dominanta (majoritara) si opinia minoritara. Mass-media exercita

o influenta puternica asupra opiniei publice. Indivizii sunt dependenti de mass-media, ei reactioneaza la opiniile exprimateprin mass-media care apar ca majoritare, ziaristii fiind considerati drept reprezentanti legitimi ai acestor opinii.

Cei care au alte opinii decât cele majoritare vor fi marginalizati, ei vor vorbi din ce în ce mai putin, se vor retrage întacere. Spirala tacerii este un mecanism psihosociologic potrivit caruia mass-media apar ca principalii creatori ai opinieipublice, provocând în comportamentul indivizilor teama de a nu ramâne izolati. De aceea, ei pot renunta la exprimareapropriilor opinii, conformându-se opiniei dominante, exprimate prin mass-media.

Reactiile indivizilor fata de opinia majoritara sunt de participare activa, de supunere sau de tacere.



Atitudinea si comportamentul individului sunt determinate de relatia dintre propriile sale convingeri si rezultatul observari imediului sau. Opinia publica nu este data o data pentru totdeauna, ea nu are un caracter omogen, nu este niciodataunanima si se formeaza într-un cadru social determinat. Opiniile nu coincid. Între un grup si altul pot aparea controverse,dezacorduri.

Acestea se manifesta mai ales în situatii tensionate, de instabilitate sociala, când individul trebuie sa -si exprime o opiniesocial-politica, sa evalueze exact evenimentele, sa interpreteze corect mesajele propuse de mass-media.

Altfel, se poate produce un decalaj între opinia majoritara si opinia minoritara, între opinia exprimata prin mass-media siopinia unei minoritati tacute (care nu se regaseste în discursul mediatic) sau a unei majoritati tacute.

3. Teoriile efectelor limitate

A doua paradigma, a efectelor slabe sau limitate, considera ca influenta mass-media în societate este relativ mica, ca elesunt subordonate societatii, ca nu determina optiunile si comportamentele indivizilor, ci se orienteaza dupa acestea.

Influenta mass-media asupra receptorilor este limitata de o serie

de factori conjuncturali: vârsta, starea civila, afilierea politica, sexul, locul de munca, starea economica, educatia etc.

Bernard Berelson defineste exceptional ideea relativitatii si multiplicitatii efectelor comunicarii de masa, pornind de lacelebrele întrebari paradigmatice formulate de H. Lasswell înca din 1949": "Cine spune, ce, cui, prin ce canale si cu ceefecte?": "Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse în atentia unor anumite categorii de public,

în anumite conditii, pot produce anumite efecte."

Legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca etc. au influente puternice asupra comportamentului legat decomunicarea de masa, ceea ce conduce la teoria influentei selective a mass-media.

a) Modelul "celor doi pasi în comunicare" sau al"fluxului în doi pasi"

Este vorba despre rolul relatiilor sociale în modul în care indivizii selecteaza mesajele mass-media si sunt influentati de

acestea.

Pe la începutul anilor 1940, sociologii americani Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au realizat o cercetare pentru a studiaimpactul campaniei pentru alegerile prezidentiale din acel an, mediatizate de presa scrisa si de radio asupra alegatorilor (televiziunea înca nu exista ca mijloc de comunicare de masa).

Lucrarea lor, Alegerea oamenilor (The People's Choise), publicata la New-York, în 1944, a devenit o opera de referinta.

Cercetarea a demonstrat ca membrii de familie, prietenii, vecinii s.a. erau influentati de anumite mesaje transmise prinmass-media, iar, la rândul lor, ei le supuneau atentiei celor care votau si care nu erau expusi direct campaniei mediatizate.

Astfel, se forma un flux al informatiilor în doua etape: mai întâi, de la mass-media catre indivizi relativ bine informati, careurmareau în mod frecvent comunicarile de masa si, în al doilea rând, prin canalele interpersonale, de la acesti indivizi catrepersoane care erau expuse mai putin direct mass-media si care depindeau de altii pentru a fi informati. Acest proces decomunicare a fost numit fluxul de comunicare în doi pasi.

Conform acestui model, mass-media nu mai influenteaza direct receptorii, ci indirect, prin intermediul liderilor de opinie,bine informati, care selecteaza si interpreteaza informatiile, asigurând echilibrul grupului pe care-l reprezinta.

Ulterior, s-au întreprins cercetari privind rolul liderilor de opinie si procesul influentei personale. Lazarsfeld si Katz aupublicat în 1955, Influenta personala(Personal Influence), iar Joseph Klapper, în 1960, tiparea Efectele comunicarii demasa (The Effects of Mass Communication), carti care au confirmat observatiile anterioare: efectele mass-media asuprareceptorilor nu se resimt nici total, nici uniform, nici imediat.

Influenta lor contribuie mai curând la consolidarea, întarirea unor opinii decât la schimbarea lor.



b) Modelul "cultivarii"

Sociologul american Georg Gerbner a propus acest model, conform caruia mass-media (în spetateleviziunea) cultiva în masa publicului "opinii, conceptii si credinte la fel cum agricultorul cultiva pamântul sau cumgradinarul îsi cultiva gradina". (Apud. I. Lazar).

Cultivarea înseamna efectul rezultat dintr-o expunere intensa la mass-media. Gerbner considera ca televiziunea areo putere imensa de influenta si demonstreaza modul specific prin care se manifesta aceasta influenta.

Teoria a fost rezultatul îngrijorarii nationale provocate de efectele violentei care a caracterizat anii 1960 si 1970. GrupulGerbner a reluat ideea ca realitatea mediatizata poate influenta convingerile si comportamentul indivizilor.

Urmarind efectele cultivarii, Gerbner a fost interesat de modul în care violenta prezentata la televiziune exagereaza îngrijorarea oamenilor în legatura cu crima. Efectelecultivarii se manifesta diferit la nivelul diverselor grupuri, în functie de oserie de factori care diferentiaza indivizii si grupurile.

În cercetarile privind influenta televiziunii asupra comportamentelor, s-au cristalizat trei orientari:

1) teza efectului catarctic;

2) teza suscitarii violentei;

3) teza efectului întaritor.

1) În anumite circumstante, în viata cotidiana oamenii sunt confruntati cu situatii conflictuale, de agresivitate si violenta.Efectul catarctic al televiziunii se traduce prin eliberarea individului de anumite frustrari, prin participarea simbolica,imaginara la scenele de violenta si de agresivitate. Rolul televiziunii, în acest caz, nu numai ca nu este negativ, dar poate fichiar terapeutic. Sunt vizate, desigur, categoriile sociale mai modeste.

2) Multi teoreticieni considera ca violenta transmisa prin mesajele televiziunii stimuleaza agresivitatea consumatorilor deprograme tv. Dovezile sunt numeroase.

Se considera ca violenta promovata prin tv. afecteaza negativ socializarea copilului, care poate vedea pâna la 14.000 de morti

violente la tv., numai în copilarie; putem deci afirma ca mass-media contribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, în special a delicventei, sub toate formele ei. Georg Gerbner arata ca industria cinematografica de la Hollywooducide, fictional, 1000 de persoane pe zi.

Marii consumatori de programe tv. ajung sa-si piarda încrederea în civilizatie si justitie, sa traiasca cu teama, într-o lume încare securitatea indivizilor nu mai este asigurata.

3) Exista însa si o alta teza, aceea a efectului de întarire, prin care se demonstreaza ideea ca aceia care urmaresc acesttip de programe tv. sunt predispusi la violenta su nu devin eventual delincventi datorita televiziunii (sau cinematografului).

Se poate spune, în concluzie, ca mass-media nu creeaza agresivitate si nu determina schimbarea comportamentelor înaceasta directie. Efectul de stimulare a violentei depinde de structura personalitatii individuale, de situatia în care se afla side grupurile de apartenenta ale fiecaruia.

c) Modelul "agendei" ("agenda-setting")

Unii cercetatori considera ca mass-media joaca rolul de agenda a realitatii, ele dictând ordinea prioritatilor problemelor sociale si politice, prin interesul pe care îl arata fata de acestea.

Notiunea de Agenda-Setting a fost formulata de doi teoreticieni americani, Maxwell Mc Combs si Donald L. Shaw, înstudiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, publicat în 1972.



Modelul agendei dezvolta ideea conform careia mass-media au capacitatea de a construi agenda - ordinea de zi - a opinieipublice, de a stabili prioritati si ierarhii ale evenimentelor social-politice, care pot deveni prioritati si ierarhii ale opiniei publice siale oamenilor politici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine ordinea de zi a publicului.

Modelul Agenda-Setting vizeaza relatiile dintre agenda media, agenda indivizilor si agenda actorilor politici.

Politologul Bernard Cohen afirma în 1963: "Presa nu reuseste poate întotdeauna sa le spuna oamenilor ceea ce ar

trebui sa gândeasca, dar ea cunoaste un succes uimitor când este vorba de a le spune la ce trebuie sa gândeasca" (B.Cohen, apud. Ioan Dragan, p. 265).

Puterea presei este indiscutabila. Ea stabileste ordinea de zi a dezbaterilor publice. Ea construieste o anume imagine arealitatii, ea stabileste subiectele si temele prioritare si ordinea lor ierarhica, ea stabileste ordinea de zi si calendarul liderilor politici. În plus, consemnarea si comentarea în presa a anumitor subiecte le da acestora un plus de autoritate în fatapublicului, chiar daca, în plan real, exista un dezacord între ele. În general, mass-media au tendinta de a propune utopii siidealuri intangibile, de a crea falsi eroi, neglijându-i astfel pe cei adevarati. Mass-media propun o imagine a realitatii, diferitade ceea ce exista în realitate (chiar în cazul transmisiilor "directe" TV).

Un exemplu reprezentativ îl constituie mediatizarea evenimentelor sociale. Imaginea pe care o avem despre evenimentelesociale semnificative parvine astazi, aproape exclusiv, de la diferitele mijloace de comunicare de masa (televiziunea avândun rol central).

Se poate usor constata ca, în prezentarea evenimentului, exista o conditionare ideologica, chiar si într-o transmisie "directa"televizata, prin selectia facuta, prin cadrele utilizate, prin momentul ales pentru transmisie, prin comentariu etc.

Modelul Agenda-Setting defineste, astfel, rolul mass-media în viata publica în general, în perioada campaniilor electorale, în special.

Mass-media functioneaza ca niste creatoare de agenda, dar, în acelasi timp, ele sunt un semnal al asteptarilor publicului si oamenilor politici.

4. Teoriile efectelor slabe

Teoreticienii au analizat relatia dintre public si mass-media dintr-o alta perspectiva: aceea a consecintelor pe carediferentele individuale si diferentierea sociala le au asupra comportamentului receptorilor. Altfel spus, ei au cercetat tipurile

de necesitati care erau satisfacute si ale gratificatiilor oferite de mass-media.

Asa s-a nascut un nou model, numit al utilizarilor si gratificatiilor (uses and gratifications) ale carui baze teoretice au fost puse, la începutul anilor '40, de catre Paul Lazarsfeld si Herta Hertzog. În anii '70-'80, E. Katz, M. Gurevitch, H. Haas, K. Rosengren s.a. audezvoltat aceasta teorie, considerata o paradigma a functionalismului comunicational.

Acest model subliniaza ideea efectelor minime ale mass-media si relativitatea acestor efecte în functie de asteptarile sicaracteristicile social-psihologice ale receptorilor.

Conceptia ca publicul este pasiv s-a transformat în sensul ca membrii publicului sunt activi atunci când selecteaza mesajulpreferat transmis prin mass-media.

Teoriile mai vechi (teoria glontului magic, de exemplu) considerau publicul ca fiind inert, asteptând pasiv mesajele mass-media, influentat de ele într-un mod mai mult sau mai putin uniform.

Desigur, aceasta viziune s-a schimbat în timp, odata cu evolutia mijloacelor de comunicare în masa, cu aparitia unei noitehnologii mass-media.

Astazi, vorbim despre rolul activ al publicului în utilizarea si selectarea mesajelor mass-media numai daca acestea îi aduc oserie de confirmari si gratificatii. Se poate spune chiar ca nevoile sociale ale receptorilor determina continuturile mesajelor mass-media.

Receptorul are libertatea de a actiona asupra mesajului, de a-l interpreta si integra în existenta sa cotidiana. Consumulmediatic este un act de utilizare, în functie de asteptari, nevoi si foloase. Nevoile pe care le pot satisface mass-media sunt



diferite. Ele includ "nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune si anxietate, de securitate si protectie, decompanie, de sprijinire a interactiunii sociale, de mentinere a unei stari de spirit, de furnizare a unui cadru activitatilor rutiniere zilnice s.a.m.d.".

Încercând sa stabileasca un cadru general al utilizarilor comunicarii de masa de catre public, McQuail si altii au sugeratpatru tipuri principale de relatii cu continut mediatic, raportate la "divertisment, relatii personale, identitate personala sisupraveghere sau mentinere a unei perspective generale asupra ambientului imediat".

Denis McQuail vorbeste despre gama larga de utilizari ale continutului mediatic de catre public, de faptul ca aceluiasicontinut i se pot da utilizari diferite, de relativa libertate a individului din public de a interpreta experienta receptariicomunicarii. Aceasta libertate poate fi conceputa în termenii unui sistem independent audienta-continut, a carui dinamica edeterminata de interactiunea dintre nevoile publicului si gratificatiile încorporate în continut.

Receptorul are, de asemenea, libertatea de a primi mesaje de la orice sursa doreste si de a le interpreta sub orice aspec

efecte ale mass media

Documents