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Ciências da Nutrição

Efeitos da Publicidade/Marketing alimentar sobre a

Obesidade Infantil

Sandra Santos

Orientado pela Dra. Maria Paes de Vasconcelos

Co-orientado pelo Professor Dr. Pedro Graça

Monografia

Porto, 2009

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Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil

ÍNDICE

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Efeitos da Publicidade/Marketing Alimentar Sobre a Obesidade Infantil�

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Lista de Abreviaturas

OMS – Organização Mundial de Saúde

IMC – Índice de Massa Corporal

TV – Televisão

DECO – Associação de Defesa dos Consumidores

IPAM – Instituto Português da Administração e Marketing

EUA – Estados Unidos da América

Resumo

O significativo e preocupante aumento da prevalência de excesso de peso e

obesidade infantil tem instigado vários investigadores a tentar descobrir e

analisar as principais causas e factores associados a este fenómeno que a

OMS definiu como epidemia do séc. XXI.

A publicidade e marketing alimentar têm gerado grande controvérsia e atraído

diversas criticas pelo seu potencial promotor de hábitos e comportamentos

alimentares pouco saudáveis.

Contudo, a publicidade continua a ser um domínio ambíguo, e se a sua

influência inequívoca nas preferências e atitudes alimentares está bem

caracterizada, já a sua relação directa com a obesidade carece de mais

investigação.

Nesta monografia, discute-se sobretudo qual o efeito da qualidade e

quantidade de publicidade a que as crianças mais estão expostas, quais os

métodos de persuasão utilizados e clarifica-se, dentro das limitações dos

estudos existentes, eventuais associações entre tal exposição e diversos

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factores como o sexo, idade, IMC, entre outras características, no sentido de

avaliar estratégias/medidas futuras de intervenção, mais eficazes e efectivas

na prevenção desta patologia.

Abstract

The significant and worrying increase in the prevalence of child overweight and

obesity has instigated a number of researchers to try and find out the root

causes, and factors, associated with this phenomenon, which WHO (World

Health Organisation) defines as a 21th century epidemic.

The food industry, with its advertising and marketing campaigns, have

generated much controversy and attracted several criticism for promoting the

creation of potential harmful eating habits/disorders, which can lead to

unhealthy behaviour when it comes to food shopping, thus creating a

dangerous trend in a persons diet and its effects in the long term health.

However, advertising remains an ambiguous area, and if its unequivocal

influence in food preferences and eating habits are well characterized, its direct

relationship with obesity still needs further investigation.

In this paper, discussions are focused mainly on the effect of quality and

quantity of advertisements in which children are more exposed to, and what

methods of persuasion are used for this effect. The purpose of this review is to

clarify, within the limitations of existing studies, possible associations between

such exposure and various factors, such as gender, age, BMI, among other

characteristics, in the sense as to evaluate strategies/measures for future

intervention which can lead to more positive and effective prevention of such

pathology.


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Palavras-chave

Obesidade infantil, Meios de comunicação Social, Publicidade, Televisão

Key-words

Children, Obesity, Media, Food advertisement, Television

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Introdução

A obesidade é geralmente definida como uma acumulação anormal ou

excessiva de gordura no tecido adiposo, com consequências nefastas para a

saúde. (1)

Esta patologia é a mais frequente do foro nutricional, sendo em Março de 1997

definida como uma doença crónica pelo Consenso Internacional para a

obesidade realizado em Washington DC. (2)

A prevalência de excesso de peso e de obesidade infantil tem vindo a

aumentar significativamente em todo o Mundo, de tal forma que a OMS a

definiu como a epidemia do séc. XXI, que pela primeira vez na história do

homem excedeu a da desnutrição, subnutrição e doenças infecciosas. (1, 3)

Actualmente, mais de 30% das crianças portuguesas, entre os 7 e os 9 anos,

têm excesso de peso, sendo mais de 11% obesas. (1)

A obesidade é uma doença multifactorial, podendo considerar-se que tem uma

base predominantemente poligénica, de expressão fenotípica variável e na

dependência de determinantes ambientais. (2)

Sendo assim, não existindo tempo para que durante as últimas décadas se

tivesse registado uma mudança no pool genético da humanidade, as

determinantes ambientais, como as profundas mudanças nos hábitos

alimentares, elevado sedentarismo e diminuição da prática de actividade física

constituem as explicações mais evidentes para o aumento da adiposidade,

mesmo em populações geneticamente estáveis. (2, 4, 5)

A rápida subida das taxas de prevalência de excesso de peso e obesidade na

infância durante a última década, tem ocorrido num contexto de

desenvolvimento e expansão da indústria alimentar onde a publicidade para


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crianças passou a ser aceite e activamente promovida através dos meios de

comunicação. (6, 7)

Esta observação tem alimentado o debate sobre a possível relação de

causalidade entre a publicidade alimentar e a promoção de hábitos alimentares

pouco saudáveis, através da divulgação de produtos de elevada densidade

energética e excesso de sal, gordura e açúcar. (8, 9)

Está bem documentado que as crianças estão receptivas às campanhas

publicitárias e vários estudos concluem que uma exposição de apenas 30

segundos a anúncios de alimentos tem impacto nas suas preferências,

comportamento alimentar e consequente maior solicitação aos pais dos

produtos publicitados. (8, 10-12)

Certo é que hoje em dia, as crianças não só utilizam os media mais do que em

qualquer outra geração anterior e vivem num mundo onde a publicidade está

permanentemente presente, ocupando lugar nas suas brincadeiras, conversas

e fazendo parte da sua cultura, como também elas próprias têm cada vez mais

capacidade para decidir sobre o seu “consumo”. (13)

A indústria alimentar, não alheia a estas circunstâncias, classificam-nas como

um público-alvo altamente atractivo pelo seu potencial de rentabilidade e

múltiplas técnicas e meios estão a ser utilizados para atingir esta faixa da

população, de forma a moldar, desde cedo, as suas preferências e

comportamentos na compra de produtos alimentares. (14, 15)

Apostam na fidelização de clientes a longo prazo e não na simples obtenção de

vendas imediatas, sustentados pelo princípio que os hábitos alimentares

adquiridos na infância/adolescência perduram no tempo, mantendo-se na idade

adulta. (16)

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A longo prazo, a evidência de que, as taxas de mortalidade são mais elevadas

entre os indíviduos que foram crianças ou adolescentes obesos e os vários

estudos que revelam a desadequada composição nutricional dos produtos

publicitados dirigidos a crianças, potenciando hábitos alimentares poucos

saudáveis alertam para o risco do desenvolvimento de determinadas patologias

crónicas, tais como: hipertensão, diabetes tipo 2, hiperinsulinemia, doenças

ortopédicas, apneia do sono, dislipidemias, sintomas de asma, problemas

psicossociais, doenças cardiovasculares e síndrome metabólico. (15, 17, 18)

Porém, as empresas contestam a alegação de que estão a contribuir para o

aumento da obesidade infantil e em vez disso, argumentam que se trata de

uma simples promoção específica a uma marca já bem estabelecida no

mercado. (14)

É reconhecido que as crianças são consideradas consumidores vulneráveis e

indefesos, até que as suas capacidades cognitivas e psicológicas lhes

permitam perceber o marketing e a publicidade enquanto comunicação

comercial para a promoção e venda de produtos. (19)

Contudo, sabe-se que as crianças evoluem de forma diferente e o nível de

maturidade e a capacidade de adquirir sentido crítico dependem das

circunstâncias culturais, económicas e sociais em que se desenvolvem. (13)

Partindo deste pressuposto torna-se pertinente avaliar que associações

existem entre esta exposição ao marketing alimentar especializado nos meios

de comunicação e variáveis como a idade, sexo, raça, IMC, condições sócio-

económicas, bem como o grau de consciencialização de pais, professores,

educadores e profissionais de saúde para esta problemática. (20-22)


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A publicidade é ainda um conteúdo ambíguo que tem gerado grande

controvérsia mas só através do conhecimento dos vários determinantes da

obesidade e o modo como interagem entre si poderá permitir a criação de

programas internacionais de prevenção activos e eficazes. (23)

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Desenvolvimento do tema

1. Breve Contextualização

A tendência mundial de sobrepeso e obesidade na infância é agora um

fenómeno bem caracterizado. (24)

O ambiente obesogénico é referido como um dos principais factores de risco

de obesidade infantil. Este é definido como o conjunto de influências

circundantes, oportunidades ou condições de vida que promovem a obesidade

individual e da população, na qual está inserido o ambiente familiar, social,

cultural, escolar, politico e o nível sócio-económico da família. (25-27)

Hoje em dia, o desenvolvimento psicossocial da criança está inserido numa

sociedade mediatizada, elas vêem programas e anúncios televisivos, cartazes

na rua, revistas, jornais, vídeos, dvd´s, têm telemóveis e acedem à internet. (28)

A preocupação em relação à incapacidade das crianças, particularmente as

mais jovens em compreender a publicidade televisiva e nos eventuais efeitos

desta manipulação indevida sobre eles surgiu pela primeira vez em meados

dos anos 70. (29)

Contudo, foi recentemente, e num contexto de epidemia da obesidade infantil

que organizações como a OMS reconheceram o marketing dirigido a crianças

como um provável factor responsável pelo aumento da incidência e prevalência

desta patologia. (1)

De tal modo que no último relatório da OMS uma das recomendações para

contrariar o aumento da obesidade é a restrição/regulamentação da

publicidade a determinados produtos alimentares dirigidos aos mais novos. (30)

Alguns países, como a Noruega e a Suécia, excluiram a publicidade a certos


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produtos, dirigida a crianças com menos de 12 anos, a Dinamarca e a Bélgica

impuseram severas restrições e o Reino Unido anunciou a sua intenção de

adoptar estratégias neste sentido. (31-33)

No entanto, em Portugal e noutros países da União Europeia, ainda não

existem medidas legislativas que suportem estas recomendações. (34, 35)

Mas será que há fundamentos suficientes que viabilizem e justifiquem a

restrição/regulamentação da publicidade?

2. Níveis de exposição e conteúdo dos anúncios publicitados

A influência dos meios de comunicação sobre crianças e adolescentes

depende do tempo de exposição e do cumulativo efeito do que vêem. (20, 36, 37)

O papel, nomeadamente, da televisão tem sido salientado em diversas

referências bibliográficas, uma vez que cada vez mais as crianças despendem

mais tempo com este meio de comunicação. (38-40)

Um estudo realizado em 9 países europeus concluiu que a grande maioria das

crianças vê mais de 2 horas de televisão ou vídeo diariamente, existindo

diferenças notórias entre as diferentes nacionalidades. (37, 41)

De acordo com esta investigação, na Bélgica, na Holanda e em Portugal o grau

de exposição é maior do que nos restantes países analisados, porém são

sobretudo as crianças portuguesas, espanholas e islandesas que vêem mais

televisão durante as refeições, o que pode indiciar diferenças no modo como a

televisão é entendida e usada nos diferentes países. (37)

Gortmaker et al. monitorizou um estudo de cohort com mais de 700 crianças

com idades entre os 10 e os 15 anos, durante um período de 4 anos e

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encontrou uma forte relação dose-resposta entre as horas de visionamento de

televisão e a prevalência de sobrepeso no final do período em análise, mesmo

após o ajuste para variáveis como: nível socio-económico, estrutura familiar e

etnia. (39)

Também os resultados obtidos por Robinson têm mostrado que, a restrição do

número de horas de visualização diária de TV a crianças com idades

compreendidas entre os 8-9 anos, num período de 7 meses, pode levar a

vários efeitos benéficos, tais como: redução do IMC, do perímetro da cinta e da

prega cutânea tricipital, em comparação com controles. (38, 42)

Se a associação entre ver televisão e as alterações no peso corporal são

resultantes do concomitante comportamento sedentário, tendência para

consumir salgadinhos e aperitivos enquanto se assiste aos vários programas,

efeito da publicidade sobre o consumo de alimentos altamente energéticos ou

uma combinação e interacção destes factores, não é claro. (22)

Geralmente, é a visualização de televisão e não a exposição à publicidade

alimentar por ela veiculada que mais frequentemente tem sido associado à

obesidade infantil. (22)

Contudo, é certamente evidente que as crianças que vêem mais TV consomem

também em maior número os items publicitários anunciados. (43)

Os números revelam que crianças e adolescentes vêem mais de 40000

anúncios por ano na televisão e estão ainda cada vez mais expostos a

anúncios via internet, revistas, na escola, entre outros. (31, 44, 45)

Crianças que vêem entre 20.000 e 40.000 anúncios por ano têm maior

probabilidade de demonstrar uma visão distorcida sobre hábitos alimentares

saudáveis e nutrição. (15, 29, 46-49)


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Recentemente, um estudo inter-cultural que incluiu dados do E.U.A., Austrália

e oito países europeus, demonstrou a existência de uma associação directa

entre a exposição à publicidade na TV e obesidade infantil. (22)

À semelhança destes resultados, igualmente uma revisão sistemática de

Hastings et al. encontrou uma provável relação directa entre o número de

anúncios visualizados e respectivo conteúdo com o aumento do peso corporal.

(50)

Os níveis da exposição a publicidade variam de acordo com o país em

questão, sendo os mais elevados em Espanha e os mais baixos na Dinamarca

e Suécia, provável consequência da legislação existente. (37)

Os produtos alimentícios, quando comparados a outros produtos foram os mais

frequentemente veiculados na maioria dos países, contudo a percentagem

varia entre 38 a 84%. (22, 37)

São vários os factores que podem estar na origem desta discrepância

estatística mas o horário ou dia de gravação e a altura do ano parecem ser os

mais significativos para a obtenção destes resultados. (51)

A análise da qualidade dos alimentos mais publicitados revela a predominância

de produtos com pouco interesse nutricional, caracterizando-se pela sua

elevada densidade energética e alto teor em açúcar, sal e gordura. (46, 51)

As categorias mais veiculadas através dos vários meios de comunicação são

sobretudo os cereais de pequeno-almoço, 27%, cuja maioria apresenta

elevada quantidade de açúcar adicionado, restaurantes de fast-food, 12-19%,

aperitivos salgados, sobremesas e doces 12-13% e bebidas/refrigerantes 8,8-

11%. (19, 46)

Nos diversos estudos, poucos são os registos de anúncios que promovem

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alimentos saudáveis, sendo que alguns verificam mesmo a inexistência de

referências a fruta e vegetais ou outros alimentos nutricionalmente equilibados.

(22, 46)

As crianças, apreciam e deixam-se envolver pelo marketing alimentar, que tem

efeito sobre as suas preferências, conhecimentos e padrões de consumo. (50, 52)

Vários estudos, como os realizados por Brody et al., Marquies et al., entre

outros, documentam que a exposição à publicidade em geral tem sido

claramente associada a um aumento dos pedidos de itens específicos e esta

constatação parece ser igualmente verdade quer para a anúncios de géneros

alimentícios quer para anúncios de brinquedos. (20, 53-55)

Chamberlain et al. demonstrou que o total de horas dispendidas em frente à

televisão e a exposição aos media estão associados à solicitação aos pais de

um maior número de alimentos nutricionalmente pobres após a visualização de

anúncios. (12, 48, 56, 57)

Além disso, Arnos na sua pesquisa observou que mesmo durante o

visionamento, mais de 40% das crianças pediram aos seus pais para comprar

produtos iguais aos ítems que tinham visto publicitados. (58)

Contudo, também neste ponto não existe unanimidade, já que uma segunda

avaliação, realizada pelo órgão regulador da publicidade para o governo do

Reino Unido, verificou que a publicidade era susceptível de ter apenas um

"modesto efeito directo" sobre as escolhas alimentares das crianças. (22)

Embora a maioria dos estudos anteriores tivessem concluído que os anúncios

de TV dirigidos às crianças têm impacto nas suas compras e comportamento

alimentar, poucos estudos têm investigado quais os factores que podem

mediar este impacto observado nas suas preferências e atitudes. (37)


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De que estratégias e pressupostos se fazem valer na tentativa de influenciar

comportamentos e preferências?

3. Técnicas de persuasão utilizadas no marketing e publicidade

Em linguagem comercial, publicitar visa promover vendas, sendo para isso

necessário implantar na mente das pessoas uma “ideia” sobre o produto,

despertando na massa consumidora o desejo da “coisa” anunciada. (59)

A publicidade é então pensada ao pormenor de forma a aliciar e seduzir o

consumidor, tendo bem presente que para fazer chegar uma mensagem a um

determinado público é necessário comunicar numa linguagem que lhe seja

familiar. (60, 61)

As crianças mantêm um envolvimento muito emocional com aquilo que

consomem e são essas emoções que os publicitários sabem despertar e

alimentar. (62)

Os melhores anúncios para as crianças devem ser suficientemente

compensadores para que sejam vistos várias vezes, tal como um bom jogo de

vídeo, uma vez que a repetição poderá, por si só, ser susceptível de favorecer

a atitude da criança face a um produto. (63-67)

É-lhes apresentado um mundo irreal de “cenários idílicos” – famílias ideais com

pais, crianças, animais de estimação bonitos/atraentes, com roupas/penteados

que seguem as tendências da moda numa casa ampla, bem decorada, em

anúncios entre filmes e programas de TV.(68)

Aliás, muitos dos programas infantis são na verdade convertidos em meros

anúncios rodeados de publicidade, sempre com determinadas marcas e a

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horas específicas, induzindo actos automáticos por mimetismo e indução de

imitação por sugestão. (59, 65, 66, 69)

Verificou-se que os alimentos publicitados são mais frequentemente

associados a diversão e felicidade. Contudo o sabor agradável é também um

recurso frequente, facto que não se revela surpreendente já que o sabor é

determinante nas preferências alimentares. (29, 46, 70, 71)

Muito raramente, os produtos alimentares foram associados com comodidade,

nutrição ou saúde. (46)

Existem contudo, outras técnicas que não residem apenas em anúncios

televisivos, tais como a oferta de brindes promocionais, normalmente

brinquedos, alusivos a determinados produtos alimentares distribuidos em

cinemas e restaurantes fast-food. (72)

Os super-heróis surgem através de personagens de desenhos animados bem

conhecidas e na maioria das vezes, constituem juntamente com o produto em

questão uma atractiva combinação. (72)

O recurso a celebridades, figuras públicas, maioritariamente associadas a

programas/clubes infantis ou juvenis, que apadrinham determinado produto na

expectativa que os fãs o adquiram, é um estratégia frequente, particularmente

dirigida a adolescentes. (68, 73, 74)

A Coca-Cola por exemplo informou que pagou 150 milhões de dólares à

Warner Bros Studios para os direitos do marketing global do filme "Harry Potter

e a Pedra Filosofal", e quase 20% dos restaurantes fast-food publicitam um

brinquedo-prémio nos seus anúncios. (75, 76)

Estes efeitos da publicidade são muitas vezes explicados por um modelo

publicitário de estímulo-resposta, o que leva a presumir que a publicidade


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conduz a uma sensibilização e gosto pela marca anunciada e, como

consequência, origina a compra e o consumo. (77)

Da teoria da aprendizagem social de Bandura, surge uma explicação para o

efeito genérico sobre o consumo, propondo que as crianças aprendem quer a

partir de modelos inseridos no seu ambiente social quer a partir de

comportamentos simbolicamente modelados através dos mass media, onde as

imagens e temas mediatizados influenciam as suas percepções individuais. (20,

78)

Por exemplo, a televisão apresenta uma maior taxa de crimes violentos do que

os existentes na sociedade; Estudos constataram que telespectadores

demasiado expostos a este meio de comunicação estão mais propensos a

superestimar a prevalência da violência na sociedade e as suas próprias

possibilidades de se verem envolvidos neste cenário. (78, 79)

Assim, será igualmente de se esperar que crianças expostas a padrões de

comportamento alimentar modelado, como é o caso dos meios de

comunicação irão adoptar comportamentos cognitivos suportados, induzidos e

aproximados a estes. (78)

Mas, estarão todas as crianças, expostas e receptivas de igual modo a estas

técnicas publicitárias?

4. Impacto da publicidade no comportamento e preferências alimentares

das crianças e jovens de acordo com vários factores

4.1.Idade

As crianças evoluem de forma diferente e, quando começam a ver televisão,

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por exemplo, encontram sentidos diferentes naquilo que vêem em função da

sua história, da sua cultura e da sua maturidade. (13)

Diversos estudos têm vindo a indicar que a exposição precoce aos media é

relevante no desenvolvimento da criança. (80, 81) Existem "períodos sensíveis"

no seu desenvolvimento em que estruturas ou funções específicas do cérebro

humano se tornam especialmente vulneráveis a determinados experiências. (80)

É portanto provável, que o efeito da televisão sobre elas varie consoante a

idade ou fase de desenvolvimento neurológico, no momento da exposição a

determinadas mensagens, transmitidas pela comunicação social. (82)

Nos últimos anos tem-se assistido a uma explosão de publicidade orientada

directamente para crianças cada vez mais novas, ainda em idade pré-escolar.

Estas são excepcionalmente susceptíveis à publicidade, porque têm problemas

em distinguir programas televisivos, de publicidade. (83, 84)

Estudos mostram que nesta faixa etária, os níveis de atenção não variam entre

anúncios e programas, em contraste com os níveis registados em crianças com

mais de seis anos. (85)

Os especialistas de marketing defendem que o reconhecimento e preferência

por determinadas marcas instala-se muito cedo, antes do comportamento de

compra se iniciar, entre os 18 meses e os três anos, fase em que as crianças

retiram um sentido limitado do que vêem, mas sendo já capazes de

reproduzirem e entenderem o que vêem. (15, 86)

Entre os três e os cinco anos as crianças procuram activamente o sentido das

coisas, são propensos à acção e à surpresa e as suas escolhas centram-se

principalmente nas associações positivas com recurso a marcas corporativas,

tais como logótipos, ‘slogans’, personagens, e ‘jingles’ comerciais que crianças


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são já capazes de cantar e identificar. (16)

Existem várias correntes sobre a influência da publicidade e o desenvolvimento

cognitvo da criança. (87)

Se há autores que defendem que a criança antes dos 8 anos, é cognitivamente

e psicologicamente indefesa face à publicidade, uma vez que os anúncios

parecem ser vistos como declarações factuais, objectivas e destinadas a

informá-los sobre um brinquedo ou produto alimentar, não compreendendo a

natureza persuasiva dos mesmos e a mera intenção de vender, outros há que

apontam a criança como crítica e realista, tal e qual um adulto em miniatura,

apetrechada com as mesmas defesas mentais, podendo fazer frente à

publicidade e às emoções por esta geradas, identificando com exactidão o

discurso publicitário e exibindo um comportamento “inteligente” face a esse

discurso. (31, 60, 87-90)

Independentemente de tais pressupostos, na maioria das crianças as

preferências alimentares tendem a reflectir o que viram em anúncios

publicitários. Vários autores corroboram tal afirmação, nomeadamente em

crianças menores de 3 anos de idade, nas quais se verifica que esta exposição

está relacionada com pedidos e consumo de determinados alimentos. (12, 47-49,

75, 84, 91)

A frequência com que as crianças muito jovens fazem pedidos de produtos

anunciados na televisão pode servir como um indicador da influência da

mensagem. Num estudo diário de 28 dias, os pesquisadores descobriram que

entre os 3 e os 4 anos de idade, as crianças formalizaram uma média de

24,9% de pedidos, principalmente por doces, brinquedos e salgadinhos.(92)

Num outro estudo realizado sobre os padrões de utilização dos meios de

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comunicação das crianças em idade pré-escolar latino-americanos, 63% das

mães entrevistadas indicou que na semana passada o seu filho tinha feito um

pedido de um brinquedo, 55% tinham solicitado uma comida ou bebida, e 67%

tinha pedido para ir a uma determinada loja ou restaurante anunciados na

televisão. (93)

Diversos autores, vão ainda mais longe e sugerem que são necessárias

apenas 1 ou 2 exposições de 10 a 30 segundos cada, para influenciar, a curto

prazo, as preferências específicas por certos produtos alimentares, de crianças

entre os 2 e os 6 anos de idade. (12, 94)

Num dos poucos estudos realizados no domínio da publicidade em Portugal,

abrangendo uma população de alunos do 1º ciclo do ensino básico, as

conclusões foram semelhantes. As análises das referências alimentares feitas

pelos alunos revelou a existência de uma elevada proporção de citações

relativas aos produtos mais publicitados na TV. (67)

O autor, Diegues, considerou que esta verificação constituia um factor evidente

da importância da publicidade como factor determinante nas escolhas

alimentares da população estudada. (67)

De igual modo, uma investigação levada a cabo pela Associação Portuguesa

de Defesa dos Consumidores em parceria com o Instituto Português da

Administração e Marketing (IPAM), confirma esta relação, numa análise à

programação televisiva e aos consumos alimentares de crianças entre os 6 e

os 10 anos. (95)

Um teste de símbolos associados a alimentos e bebidas publicitadas, tais como

pizzas, hambúrgueres, refrigerantes e cereais, demonstrou que não só eram

imediatamente reconhecidos como também eram o menú de eleição do grupo


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etário em estudo. (95)

Crianças entre os 6 e os 12 anos já estão expostas a conteúdos mais

orientados para adultos e começam a identificar-se com os personagens

televisivos, sendo capazes de seguir uma intriga. Contudo, na revisão

bibliográfica de Chevallier, contemplando 208 crianças desta idade, foi

revelado que 70% das crianças nesta faixa etária, afirma acreditar nas 781

mensagens publicitárias ligadas à saúde, enquanto metade referiu ter

confiança na totalidade das mensagens e cerca de 45% afirmou ter consumido

os produtos destes anúncios. (96)

Também um grupo de investigadores do Porto fez um estudo sobre os efeitos

da publicidade televisiva nos jovens adolescentes. Foram estudados 140

jovens, com idades entre os 12 e os 24 anos. O grupo mais novo frequentava o

7º ano e o mais velho o 11º ano. (97) Esteve em análise a atitude dos jovens

perante 5 anúncios em particular: Pepsi-Cola, Cornflakes Kellogs, leite Mimosa,

chocolate Canderel e mel Granja S. Francisco. Os resultados mostraram que

25% dos jovens, considerava mesmo que a Pepsi conferia coragem às

crianças, 11% considerava que as pessoas conhecidas bebiam Pepsi e 2%

achava que fazia crescer. Os mais jovens eram os mais receptivos a tomar

verdadeiro tudo o que era dito nos anúncios. (97)

Os adolescentes são na maioria das vezes consumidores mais independentes,

recebem as suas primeiras mesadas e têm por isso possibilidade de

materializar as suas escolhas sem recorrerem aos pais como intermediários.

(68, 98, 99)

Entre os jovens, a publicidade contribui para criar falsas necessidades e

fomentar o consumismo, uma vez que estes são propensos a valorizar as

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tendências da moda e o consumo alimentar não é alheio a esta circunstância.

(100)

Nos meios de comunicação social podemos assistir à formulação de um

contexto paradoxal, constituído pelo apelo simultâneo de emagrecimento e

propostas alimentares hipercalóricas. (101)

Crianças e adolescentes são expostos e influenciados pelas mensagens dos

media e atitudes dos familiares e colegas, em relação a estes estereótipos

irrealistas de imagens corporais ideais, manifestando desde idades precoces

uma enorme preocupação com o seu peso e imagem corporal. (102-106)

Esta situação pode conduzir, ao extremo oposto da linha das doenças do

comportamento alimentar, sendo, cada vez mais frequentes, as tentativas de

perda de peso rápidas e desiquilibradas, com episódios de compulsão

alimentar, alternados com outros de purgação/restrição. (102-106)

Na realidade, as categorias de produtos mais publicitados e as técnicas de

persuasão são idênticas em todos os grupos descritos: cereais açucarados,

doces e fast-food promovidos através da equação que prediz que a comida é

igual a diversão e felicidade. (16)

O Institute of Medicine (EUA), elaborou um relatório que reflecte a análise

global do efeito da publicidade alimentar em crianças e jovens. (85, 107)

Este relatório concluiu que há fortes indícios, quer nas crianças com idades

entre 2-11 anos, quer em adolescentes com idades entre os 12/18 anos, de a

exposição à publicidade televisiva estar significativamente associada com a

adiposidade. (85, 107)

No entanto, avaliar uma relação de causalidade entre a exposição à

publicidade alimentar e obesidade é difícil. (69)


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4.2.Sexo, raça e meio socioeconómico

Tem sido demonstrado que o sexo da criança poderá determinar a amplitude

da influência do marketing e publicidade. (108, 109)

Os rapazes vêem mais televisão e dedicam também um maior número de

horas aos vídeo-jogos, sendo mais persistentes nos seus pedidos do que as

raparigas. (108, 109)

Num estudo realizado por Kopelman, os rapazes, quando comparados às

raparigas, demonstraram ainda possuir menos conhecimentos sobre alimentos

saudáveis e menor capacidade de reconhecer símbolos ou slogans atribuídos

a determinadas marcas, reflectindo as diferenças globais ao nível do

desenvolvimento entre os dois sexos, nomeadamente a capacidade verbal. (110,

111)

Segundo o mesmo autor, o maior reconhecimento de marcas comercias, pelas

crianças, constitui uma medida aproximada da sua receptividade à publicidade

mas não reflecte os seus comportamentos, preferências e conhecimentos. (111)

Curiosamente, crianças de etnia negra foram identificadas como tendo,

comparativamente com os restantes grupos em estudo, hábitos alimentares

menos salutares, apesar da menor capacidade de reconhecimento das marcas

apresentadas. (111)

Reconhece-se que estes resultados podem em parte ser devido a diferenças

socioculturais. (111)

Outro factor que pode determinar o comportamento de consumo da criança é o

nível socio-económico da família, capaz de aumentar ou inibir o funcionamento

cognitivo, afectivo, comportamental e efeitos de publicidade [39].

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Os pais, especialmente de famílias economicamente desfavorecidas,

frequentemente rendem-se aos pedidos das crianças. Mães com dificuldades

financeiras também atribuem mais importância e credibilidade aos produtos

publicitados do que as mães pertencentes a grupos mais privilegiados. (112)

Enquanto que nas famílias com rendimentos mais elevados a influência

publicitária se relaciona principalmente com a escolha de uma marca em

particular, verificando-se uma tendência para comprar marcas de alimentos e

bebidas mais caras, em concordância com a maior disponibilidade financeira

que detêm, as crianças pertencentes a famílias mais desfavorecidas

economicamente parecem ser especialmente sensíveis à quantidade de

alimentos e bebidas publicitados. (77, 113-115)

Estes resultados parecem indicar que os padrões alimentares das crianças

pertencentes a famílias de níveis socioeconómicos mais baixos são mais

fortemente influenciadas pela publicidade televisiva. (20, 111)

Assim, crianças de minorias étnicas e baixos níveis socioeconómicos,

apresentam hábitos alimentares mais pobres e são desproporcionalmente

crianças em risco para ambos: exposição ao marketing/publicidade e tornarem-

se obesos. (116, 117)

Contudo é necessária mais pesquisa para sustendar estes dados,

concretamente no que diz respeito a estes dois parâmetros: nível

socioeconómico e diferentes etnias. (34)

4.3.IMC

A noção de que os obesos podem ser mais susceptíveis aos sinais externos

que envolvam alimentos é bem estabelecida na literatura. (118)


� �

Num estudo realizado em 2004 por Halford constatou-se que o maior

reconhecimento de publicidade a alimentos está correlacionado com o índice

de massa corporal (IMC), uma vez que crianças com sobrepeso ou obesidade

identificam melhor determinados anúncios exibidos a alimentos, quando

comparados a crianças normoponderais. (119)

Esta capacidade de reconhecer correctamente anúncios de determinados

alimentos foi associada com maior ingestão alimentar depois da exposição

imediata ao anúncio. (119)

São provavelmente dois os factores passíveis de mediar os efeitos da

visualização de anúncios televisivos e a ingestão energética:

- em primeiro lugar, o tipo de alimentos que são mais fáceis de consumir

durante a visualização;

- e segundo, o tipo de alimentos mais promovidos durante a visualização. (69, 98,

120-122)

Os efeitos foram notavelmente maiores quando em questão estavam alimentos

ricos em gordura e/ou açúcar. (119)

Confirmou-se ainda que crianças obesas reconhecem um número maior, e

uma maior proporção, de anúncios televisivos a alimentos quando comparados

com anúncios de cariz não-alimentar. (119)

Porém, embora tenha sido demonstrada a influência da exposição de crianças

de 9-11 anos a anúncios de alimentos calóricos, pouco se sabe em relação a

crianças mais novas. (123)

Num estudo com 93 crianças com idades compreendidas entre os 5-7 anos, 28

das quais tinham sobrepeso ou eram já obesos, constatou-se igualmente que a

� �


exposição a anúncios de alimentos produziu um aumento significativo no total

da ingestão alimentar em crianças pequenas. (123)

A metodologia consistiu na exposição da amostra a 10 anúncios não-

alimentares e de 10 anúncios a alimentos em medidas repetidas, O seu

consumo de doces e salgados, aperitivos e fruta foi medido após ambas as

sessões. (123)

Halford, numa investigação posterior realizada em 2007, corrobora estes

dados, alegando que a exposição a anúncios de alimentos gera uma maior

resposta em crianças obesas. A ingestão observada em crianças com

sobrepeso foi também significativamente maior do que em crianças

normoponderais.(124)

Contudo, em relação aos estudos anteriores, verificou-se na amostra um

grande aumento da ingestão total de energia, que duplicou após a exposição a

publicidade alimentar. (124)

No presente estudo, os estímulos e os alimentos oferecidos eram muito

semelhantes aos oferecidos antes, por isso, o mais provável é que eventuais

mudanças no procedimento do estudo sejam as responsáveis pela alteração

dos resultados. (119, 123, 124)

Será que a publicidade tem ainda o poder de influenciar outros factores

potencialmente responsáveis pelo aumento da incidência da obesidade entre

os mais novos?


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5. Outras associações relacionadas com a exposição a publicidade e

marketing alimentar

5.1.Publicidade e actividade física

Vários trabalhos têm sugerido que a indústria alimentar, ao enfatizar a

actividade física através dos anúncios transmitidos, está a desviar a atenção do

seu possível papel na epidemia da obesidade. (125, 126)

Outros autores têm sugerido que a associação da actividade física a alimentos

nutricionalmente pobres pode induzir em erro as crianças, levando--as a

acreditar que esses alimentos são saudáveis. (127)

Um estudo realizado por Folta, verificou que a actividade física foi retratada

num em cada dois anúncios a alimentos, mas em apenas um em cada cinco

anúncios a brinquedos ou jogos. Da mesma forma, os alimentos publicitados

estavam associados ao aumento da capacidade atlética em mais de um de

cada três anúncios a alimentos. (46)

Na melhor das hipóteses, este retrato da actividade física poderá incentivar as

crianças a tornarem-se mais activas. Na pior das hipóteses, os anunciantes

poderão estar a usar a actividade física para desviar a atenção sobre o

eventual contributo da maioria destes alimentos no aumento das taxas de

obesidade. (46)

Mais estudos são necessários para determinar percepções infantis desta

relação e do efeito, positivo ou negativo, que estes anúncios podem ter no seu

comportamento. (46)

5.2.Publicidade e consumo de frutos e hortícolas

A maioria das crianças europeias, em idade escolar, nas mais diversas

� �


configurações geográficas, consome menos frutos e hortícolas do que o

recomendado. (128)

Numa revisão de quatro trabalhos de investigação publicados, sobre os

determinantes da ingestão destes dois grupos de alimentos, verificou-se existir

uma associação negativa e consistente, entre o aumento da exposição aos

meios de comunicação e o consumo destes alimentos. (39, 40, 125, 129-131)

Segundo um outro estudo, as crianças mais expostas a anúncios publicitários

parecem ser também as que menos consomem frutas e legumes diariamente.

(132)

Contudo, é importante salientar que uma elevada exposição a alimentos

saudáveis também é passível de suscitar o aumento do seu consumo. Tal

como comprovou Klepp, ao verificar que quanto maior a exposição a marketing

de fruta e vegetais maior o seu consumo. (37) Semelhantes conclusões foram

ainda descritas por Haerens et al. (133)

Os meios de comunicação social podem ser um estímulo decisivo para um

novo modo de relação com as novas gerações, mas conseguirão os pais e

educadores travar as influências negativas da publicidade alimentar?

6. O papel dos pais e educadores

A televisão constitui um instrumento de lazer profundamente integrado em

todos os momentos da vida familiar, exercendo sobre ela um grau de influência

superior a qualquer outra inovação tecnológica do presente século. (100, 134)


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Contudo, a metáfora tantas vezes utilizada de “babysitter electrónica” condensa

em si uma realidade. A TV funciona como uma máquina organizadora de

tempos livres. (135, 136)

É difícil convencer um jovem a não ver televisão e a não prestar atenção aos

anúncios. Mas também é verdade que há muitos pais que colocam a criança

em frente da televisão, sobretudo quando é mais pequena, porque isso lhes dá

conforto e segurança. Quando isso acontece anos seguidos, pode-se depois,

afastar a criança do ecrã com um discurso moralizador? (97)

Os pais, como agentes educativos têm a responsabilidade de vigiar o que os

filhos vêem na comunicação social e acima de tudo explicar o efeito que

determinados alimentos, como os ricos em gordura, açúcar e sal, têm a longo

prazo nas crianças uma vez que estes, aliados ao sedentarismo são

responsáveis pelo desenvolvimento de excesso de peso e obesidade nas

crianças. (112)

Morley, desenhou um estudo com o objectivo de avaliar a preocupação dos

pais sobre a publicidade de alimentos para as crianças na tv, os métodos de

marketing utilizados, a sua consciência da regulamentação existente e

determinar se esses factores diferem entre grupos sociodemográficos. (137)

Os pais mais velhos, de elevado nível sócio-económico, com menos televisores

domésticos eram mais susceptíveis de estarem preocupados. (112, 137)

Contudo em geral a consciencilização é baixa, particularmente entre os pais

com baixos níveis de escolaridade e menor poder de compra. (111, 112, 137)

Além disso, perante o mesmo efeito, algumas crianças manifestan-no

abertamente aos pais e outras não, dependendo das normas e regras de

decisão paternas e da probabilidade de êxito nos pedidos que fazem. (59)

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Um estudo que avaliou a relação entre a literacia nutricional dos pais e a

influência nos comportamentos, atitudes e conhecimentos da criança face aos

efeitos da publicidade revelou que quanto maior a literacia, maior a capacidade

de explicar o carácter das menções nutricionais da publicidade e maior a

probabilidade de dissuadir as exigências da criança. (138)

Sendo assim, a noção vinculada pela indústria alimentar que qualquer pai,

pode facilmente "dizer não" aos pedidos de lanches altamente publicitados e

fast food é, na melhor das hipóteses considerada simplista e cínica. (139)

Em vez de ser encarado como um problema familiar, a actual comercialização

deve ser encarada como um problema da sociedade e tratado como tal. (137)

Contudo, nem só da televisão é feita a publicidade. Qual a influência da

publicidade e marketing veiculado através dos meios de comunicação mais

recentes, tais como a internet?

7. Novas tecnologias: a Internet

Actualmente os veículos de transmissão ao público estão cada vez mais

dispersos. (35)

A população norte-americana tem vindo a despender cada vez mais tempo no

recurso aos novos media, como é o caso da internet. (35)

Contudo, a apreciação global dos conteúdos de “web sites” sobre bebidas e

alimentos e as práticas de marketing são ainda de fraca quantidade,

nomeadamente no que diz respeito aos sites especialmente direccionados a

crianças e adolescentes. (35)


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Weber et al, em 2006, avaliou os conteúdos de web sites de marcas de

alimentos e bebidas, e técnicas de marketing usadas na internet e estratégias

de marketing existentes nesses sites. Nas 40 marcas avaliadas verificou-se

uma variedade enorme de técnicas de persuasão usadas na internet e

estratégias objectivamente dirigidas a crianças e adolescentes, desde

‘advergaming’, jogos cujo produto publicitado é parte integrante do jogo,

personagens de cartoons, passando pelo design de uma área exclusivamente

criada para este segmento. (74)

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8. Considerações finais

É inegável o papel da televisão como veículo de comunicação utilizado no

entretenimento e educação, que representa a maior fonte de informação sobre

o mundo, sendo capaz de transmitir aos mais diversos lugares e culturas dados

sobre como as pessoas se comportam, o que vestem, o que pensam, como

aparentam ser e o que comem.

Ao longo dos últimos anos, tem-se assistido à rápida evolução dos meios de

comunicação e ao surgimento de novas tecnologias como a internet, os multi-

canais, as comunicações por satélite e digitais.

Quando se fala em publicidade, numa era global, não faz mais sentido

mencionar apenas a televisão como o seu único veículo de transmissão.

Na sociedade moderna, muitas das opções, escolhas e hábitos de consumo a

que recorremos diariamente são influenciados por toda a publicidade e

marketing a que estamos expostos no nosso quotidiano e aos quais as

crianças são especialmente permeáveis.

Nunca tanto como actualmente a publicidade foi posta em causa,

especialmente a publicidade a alimentos por ser considerável o seu contributo

no aumento do peso entre as crianças.

Contudo, a publicidade não é provavelmente o único responsável pelo aumento

do peso entre os mais novos.

Em países com baixos níveis de publicidade televisiva, verifica-se igualmente

uma maior incidência desta patologia quando comparamos os registos das

duas últimas décadas, o que nos leva a inferir que outros factores devem

também ser responsáveis por esta situação.

Porém, não existe ainda uma base concreta para a prevenção eficaz da


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obesidade infantil. As intervenções efectuadas em escolas e no seio familiar,

obtiveram fracos resultados, possivelmente devido à dificuldade em ultrapassar

interacções entre diversos factores sociais.

Assim, revela-se de extrema necessidade uma actuação em diversas frentes.

Num relatório da OMS aconselha-se os diferentes governos a enfrentar a

crescente epidemia da obesidade com estratégias globais, coordenadas por

vários departamentos governamentais e implementadas a nível local, nacional,

regional e global.

As medidas devem ter em conta a disponibilidade de alimentos, os seus

preços, políticas agrícolas e ambientais. Neste relatório, o controlo sobre a

publicidade para crianças deve fazer parte de toda esta estratégia.

Em Portugal, como na maioria dos países, não existe ainda qualquer legislação

no sentido de restringir o número de anúncios visualizados, nem qualquer

abordagem ao seu conteúdo.

Cabe aos pais, profissionais de saúde, organizações de defesa do consumidor

e outras instituições envolvidas nesta problemática exercer uma maior pressão

sobre o poder político com vista à adopção de medidas que reduzam a

exposição das crianças à promoção de alimentos de elevada densidade

energética, ricos em açúcar, gordura e sal, que correspondem à grande maioria

dos produtos publicitados.

No entanto, na minha opinião, a elaboração de um conjunto de normas

regulamentares respeitantes à publicidade pode ser útil mas revela-se ainda

insuficiente, pois é incerta a viabilidade de proteger inteiramente as crianças da

publicidade, uma vez que a indústria alimentar tem à sua disposição uma

grande variedade de ferramentas com aplicabilidade nos mais diversos meios

� �


de comunicação.

Assim, considero ainda útil, uma reflexão consciente sobre a necessidade de

legislar sobre a qualidade alimentar dos produtos, cujo público-alvo é

maioritariamente crianças e jovens.

A ideia seria impedir que determinados produtos alimentares susceptíveis de

comprometer a saúde dos mais novos, levando a sobrepeso e obesidade,

sejam produzidos e comercializados, através de especificações relativas ao

teor máximo de determinados componentes como a gordura, sobretudo a

saturada, o açúcar e o sal.

Pressões externas à indústria alimentar têm resultado em algumas mudanças

positivas, como por exemplo, as já verificadas em alguns fabricantes de cereais

de pequeno-almoço que alteraram ligeiramente a sua composição, diminuindo

o seu teor de sódio e aumentando o teor de fibra.

Para além da regulamentação sobre a exposição em qualidade e quantidade à

publicidade/marketing alimentar e sobre a qualidade alimentar dos produtos

comercializados defendo ainda a criação de programas que promovam a

literacia destes jovens consumidores.

Várias pesquisas acerca das possíveis intervenções neste domínio, mostram

que é mais útil educar do que proibir, isto é, tem-se revelado mais produtivo o

trabalho desenvolvido no sentido de aumentar o conhecimento e capacidade

crítica face aos media do que restringir apenas a exposição à

publicidade/marketing.

As crianças são menos capazes de entender plenamente a intenção da

publicidade e as características das técnicas persuasivas utilizadas. Assim, a

literacia para os media fornece determinada informação que favorece o


� �

desenvolvimento do seu espírito crítico e esclarece sobre quais os aspectos a

ter em conta na análise de uma mensagem publicitária.

São vários os países que contam já com alguns programas neste sentido. No

nosso país existe o “mediasmart” que vai ao encontro dos objectivos

mencionados: ajudar as crianças a desenvolver capacidades de compreensão

e interpretação da publicidade.

Mas, as crianças estão dependentes da vontade e conhecimento dos pais e

professores para terem acesso aos materiais, uma vez que estes não fazem

parte do currículo escolar e têm por isso que ser solicitados.

Penso que levará o seu tempo até que pais e educadores se consciencializem

da importância destas iniciativas e questiono se no futuro não deveriam estar

incluídas em programas escolares de educação para a saúde.

Contudo, muitos destes programas, que nomeadamente em Portugal o estado

não subsidia, são financiados por determinadas marcas que comercializam

produtos alimentares, cujo interesse nutricional é questionável.

Pergunto-me, como irá a indústria gerir e mediar estas duas forças

antagónicas, se por um lado lhe interessa vender estes produtos alimentares

que produz e comercializa, por outro lado patrocina a desmistificação das

mensagens publicitárias que ela própria cria e financia com o intuito de

aumentar o número de vendas e consequentemente a sua margem de lucro.

Reforçados os aspectos negativos, é importante salientar que estando bem

documentada a eficácia das técnicas de persuasão utilizadas na publicidade

alimentar, as políticas de saúde, bem como os profissionais que lhes dão voz e

as põem em prática, podem recorrer a elas para formular mensagens a

alimentos nutricionalmente equilibrados em detrimento de escolhas alimentares

� �


desadequadas.

Por exemplo, com base nestas constatações, o consumo de vegetais poderia

igualmente ser promovido associando estes alimentos a diversão e felicidade.

Deste modo, seria aproveitado o potencial dos meios de comunicação na

aquisição de atitudes e comportamentos mais saudáveis, não só para as

crianças como para todo o colectivo social.

Até que a realidade avance neste sentido, compete-nos também a nós

enquanto nutricionistas educar e alertar para que pais e educadores tenham

uma maior preocupação aquando da aquisição de géneros alimentícios, na

selecção dos programas visionados e no número de horas que permitem às

crianças passar em frente à televisão, computador e vídeo-jogos.

Preferencialmente, as crianças deveriam estar acompanhadas por um adulto

enquanto realizam estas actividades e qualquer um destes aparelhos

tecnológicos não deveria estar presente no quarto da criança.

Contudo, nunca é demais reforçar que a publicidade representa apenas um

parâmetro num universo de factores, que não deve ser analisado

isoladamente, mas no conjunto de todas as forças que caracterizam o estilo de

vida das crianças e das suas famílias.

Por último, na minha opinião, são necessários mais estudos para conclusões

mais pertinentes, uma vez que me deparei com várias evidências dos efeitos

negativos da publicidade e marketing na obesidade infantil mas quando quis,

mantendo estas variáveis, explorar outras condicionantes como a idade, o

sexo, meio socioeconómico, entre outros, encontrei um número bastante

reduzido de investigações que continham em si várias limitações,

nomeadamente no desenho do estudo e em bibliografia pré-existente que


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suportasse e servisse de comparação aos resultados obtidos.

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