E – Word of Mouth และ ทศนคต ทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคทใชบรการรานอาหารเกาหล ในกรงเทพมหานคร

Effects of E-Word of Mouth and Consumer Attitudes on Brand Loyalty

of Korean Restaurant among Customers in Bangkok Area

E – Word of Mouth และ ทศนคต ทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคทใชบรการรานอาหารเกาหล ในกรงเทพมหานคร

Effects of E-Word of Mouth and Consumer Attitudes on Brand Loyalty of Korean

Restaurant among Customers in Bangkok Area

เจรญขวญ วงคเพญ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559

เจรญขวญ วงคเพญ สงวนลขสทธ

เจรญขวญ วงคเพญ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. E – Word of Mouth และ ทศนคต ทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคทใชบรการรานอาหารเกาหล ในกรงเทพมหานคร (54 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาอทธพลของการสอสารออนไลนแบบปากตอปากทสงผลตอทศนคตในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหลของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 2) ศกษาอทธพลของทศนคตของผบรโภคทมผลตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางคอผทเคยใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ชด ไดใชเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลคอ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะห Pearson’s Correlation และการวเคราะห Simple Regression ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 21-30 ป มอาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลยอยท 15,001-30,000 บาท/เดอน ระดบการศกษาปรญญาตร มสถานะภาพโสด รานอาหารเกาหลทไดมการเขาไปใชบรการมากทสดคอราน BonChon Chicken (บอนชอน ชคเกน) มความถในการรบประทานอาหาร 4 – 5 ครง/เดอน มคาใชจายในการรบประทานอาหาร 501-1,000 บาท ชวงเวลาทเลอกรบประทานคอ ชวง 18.01 – 21.00 น. เมนทรบประทานบอยทสดคอ ไกทอด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารออนไลนแบบปากตอปากสงผลตอทศนคตในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหลของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร และ ทศนคตของผบรโภคทมผลตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค ำส ำคญ: กำรสอสำรออนไลนแบบปำกตอปำก, ทศนคต, ควำมจงรกภกดตอกำรใชบรกำร, รำนอำหำรเกำหล

Wongpen J. M.B.A., May 2559, Graduate School, Bangkok University. Effects of E-Word of Mouth and Consumer Attitudes on Brand Loyalty of Korean Restaurant among Customers in Bangkok Area (58 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this independent study are 1) to study the impacts of E-Word of Mouth on consumer’s attitude when visiting Korean restaurant in Bangkok and 2) to study the impact of consumer’s attitude on brand loyalty of consumers when visiting Korean restaurant in Bangkok. A sample of 400 customers who have been to Korean restaurant were collected. The statistical techniques used for this study include frequency, standard deviation, percentage, average and as for inferential statistics used for hypothesis testing include Pearson’s Correlation analysis and Simple Regression analysis. The research found that most of the respondents are single females aged around 21-30 years old with an income between 15,001 to 30,000 baht and still obtaining their Bachelor Degrees. Out of every Korean restaurants in Bangkok, Bonchon Chicken is the place where most people would spend time dining out. The frequency of dining in the restaurant is around 4 or 5 times a month. Moreover, the expenses on foods are approximately 501 to 1,000 baht per visit and the preference time of visiting is between 6:01 P.M. to 9:00 P.M. Fried chicken is the most commonly order by diner. For the hypothesis testing, it was found that E-Word of Mouth has an influence on consumer’s attitude when making a decision to visit Korean restaurant in Bangkok and the attitude of consumer, likewise, affect brand loyalty when making a decision to visit Korean restaurant in Bangkok, with the significant level of 0.05. Keywords: E-Word of Mouth, Attitude, Brand Loyalty, Korean Restaurant

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนจะไมไดรบความส าเรจหากไมไดรบความกรณาของอาจารยทปรกษา

ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ทเสยสละเวลาใหค าปรกษา ขอเสนอแนะ ตดตามการท างานของผวจยอยาง

ใกลชด รวมถงไดท าการชแนะและแกไขขอบกพรองตางๆ จนท าใหการคนควาอสระฉบบนมความ

ถกตองและเสรจสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอคณแมผซงเปนก าลงใจ เปนทปรกษา ขอบคณเพอนๆ ท

คอยชวยเหลอกนมาตลอด และไดใหความเชอเหลอโดยตลอดมา

ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความชวยเหลอและเสยสละเวลาใน

การตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญอยางยงทท าใหการศกษาครงนส าเรจได

สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนส าหรบผทเกยวของและผทสนใจ

คณประโยชน ผวจยขอมอบใหแกทกคนทมสวนรวมในการศกษาครงน

เจรญขวญ วงคเพญ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 วตถประสงคในการวจย 4 1.3 ขอบเขตในการศกษา 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฏการสอสารแบบปากตอปาก 7 2.2 แนวคด และทฤษฎทศนคต 10 2.3 แนวคด และทฤษฎความจงรกภกดตอการบรการ 11 2.4 งานวจยทเกยวของ 16

2.5 สมมตฐานการวจย 18 บทท 3 ระเบยบวจย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 21 3.2 เครองมอทใชในการวจย 22 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 24 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 25 3.6 การวเคราะหขอมล 26

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล 28

4.2 ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม 30 4.3 ปจจยเรองการสอสารแบบปากตอปากออนไลน 33 4.4 ปจจยเรองทศนคต 34

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล 4.5 ปจจยเรองความจงรกภกดตอการบรการ 35

4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 37 บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา 39 5.2 การทดสอบสมมตฐานการวจย 40 5.3 การอภปรายผล 40

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช 42 5.5 ขอเสนอแนะส าหรบวจยครงตอไป 42บรรณานกรม 44 ภาคผนวก แบบสอบถามทใชในการวจย 47 ประวตผเขยน 54 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ผลการตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชดและ 400 ชด 25 ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ 28 ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 28 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 28ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 29ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา 29 ตารางท 4.6: แสดงจ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพ 30 ตารางท 4.7: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม รานอาหารเกาหลทเคย 30 ไปใชบรการ ตารางท 4.8: การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม ความถในการ 31 รบประทานอาหารเกาหล ตารางท 4.9: การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม คาใชจาย 31

ในการรบประทานอาหารเกาหล ตารางท 4.10: การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม ชวงเวลาท 32

เลอกรบประทานอาหารเกาหล ตารางท 4.11: การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม ไปรานอาหาร 32

เกาหลจะเลอกซอสนคาประเภทใด ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ E-Word of Mouth 33

ของผบรโภคอาหารเกาหล ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ ทศนคต 34

ตอรานอาหารเกาหล ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความจงรกภกด 35

ตอการใชบรการรานอาหารเกาหล ตารางท 4.15: คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางปจจยทมอทธพลตอ 36

การใชบรการรานอาหารเกาหลมาตรฐาน ตารางท 4.16: คาสมประสทธการถดถอยคาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน 37

ระหวาง E-Word of Mouth สงผลตอทศนคต รานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.17: คาสมประสทธการถดถอยคาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน 38 ระหวางทศนคตทมผลตอความจงรกภกดของผบรโภคทมตอ รานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: ตารางทดสอบสมมตฐาน 38

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 20

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญ

ศนยวจยกสกรไทย มองวากลยทธการขยายธรกจของผประกอบการธรกจรานอาหารรายใหมในป2558 นนจะเปนไปในลกษณะของการเจาะชองวางในตลาดและน าเสนออาหารสญชาตใหมๆรวมไปถงน าเสนออาหารในรปแบบทแตกตางเพอเปนตวเลอกใหมๆส าหรบลกคา ซงจะสงผลใหธรกจรานอาหารในประเทศไทยมรปแบบอาหารทหลากหลายมากขนกวาเดมทธรกจรานอาหารจะประกอบไปดวยอาหารไทย อาหารญปน อาหารจน อาหารเกาหล อาหารปงยาง สก ชาบ ไกทอด แฮมเบอรเกอร และพซซา เปนหลก (ธนาคารกสกร, 2557)

ในปจจบนอาหารเกาหลทก าลงไดรบความนยมจากผบรโภคเปนจ านวนมาก ซงในอดตเมอ 10 ปทแลว อาจพบวาผบรโภคมความรทคอนขางจ ากดเกยวกบเมนอาหารเกาหล อนไดแก กมจ หรอ หม/เนอยางเกาหลเทานนทผบรโภคพอทจะนกออก แตดวยกระแสซรยเกาหลทไดรบความนยมเรอง แดจงกม ไดท าการเปดครวเกาหลเผยแพรใหผชมทวโลกรวมถงประเทศไทยไดรจกอาหารเกาหลผานทางละครเรองน จากนนอาหารเกาหลกไดเปนทรจกกนอยางแพรหลายเปนจ านวนทเพมมากขนไดเปนเพยงหนงในตวอยางของการทรฐบาลเกาหลไดท าการสงเสรมใหอาหารเกาหลนนใหเปนทรจกไปทวโลก ซงถอวาเปนการประสบความส าเรจอยางมาก แมจะยงไมสามารถท าใหผคนชนชอบอาหารเกาหลใหเทยบเทากบอาหารไทย อาหารญปน แตกมากพอทจะท าใหคนทไดชมละครเรองดงกลาว หรอมการตดตามซรยเกาหลเกดความตองการทจะไดท าการลมลองรสชาตของอาหารเกาหลสกครงวาจะมรสชาตทอรอยมากแคไหน (Smart SME Channel, 2556)

จากการส ารวจตลาดของสมาคมการคาเกาหล ไดพบวากลมผบรโภคชาวไทยไดนยมทานอาหารเกาหลเปนจ านวนมากยงขน และมแนวโนมไปในทางทดจงไมนาแปลกใจทนกลงทนชาวเกาหลสนใจทจะมาลงทนเปดรานอาหารเกาหลในประเทศไทยซงมโอกาสทจะเตบโตขนมากกวารอยละ 20 สงเกตไดจากมรานอาหารเกาหลมากขนมากกวา 250 ราน รานอาหารเกาหลนนมหลากหลายรปแบบไมวาจะเปน ปงยาง แบบตมชาบ ทอด ผด หรอนง ซงมลคาตลาดอาหารปงยางอยทประมาณ 30% จากตลาดอาหารรวมทงหมด หรอประมาณ 3,600 ลานบาทในปทผานมา และคาดวาในปนจะมอตราการเตบโตทมากขนกวาเดม 20% หรออยทประมาณ 4,300-4,400 บาท เนองจากตลาดมการแขงขนทรนแรงมาก ส าหรบยอดรายไดตงเปาโตประมาณ 22% จากปทแลว 1,900 ลานบาท เปน 2,400 ลานบาทในปน ตอมาจากการทมกระแส เคปอบ ฟเวอร กระแสซรสเกาหลยงแรงตอเนองในประเทศไทย รานอาหารขางทางของเกาหลกเปนอกฉากหนงทคนตา ดวยบรรยากาศรานอาหารทสบายๆ สามารถพบปะพดคยแลกเปลยนสารทกขสขดบกนได ส าหรบคนไทยทอยากจะสมผสบรรยากาศแบบ

2

น จนไดเปนทมาของการนยมรบประทานอาหารเกาหลมากยงขนตามล าดบ มการสงเกตไดจาดรานอาหารเกาหลทกรานในยานโคเรยทาวน สขมวท 12 ทแนนไปดวยจ านวนของลกคาชาวไทยรวมไปถงตวเลขทมการน าเขาของสนคาเกาหลกมแนวโนมทสงมากขน จนท าใหนกธรกจไทยตางใหความสนใจมองหาสนคาอาหารเกาล รวมไปถงแฟรนไซสอาหารเกาหล เขามาท าตลาดมากยงขน (ชชองรวย, 2559)

ปจจบนแหลงทตงรานอาหารเกาหลในกรงเทพมหานครทเปนทรจกของผบรโภคคอ โคเรยนทาวน (Korean town) ตงอยทสขมวท 12 หรอ สขมวท พลาซา แตกมอกหลายคนไมสะดวกไปและยงไดมรานสะดวกซอทไดเปดขนใหมทสามารถทดแทนกนไดเปนซปเปอรมารเกตทรวมวตถดบและอาหารเกาหลทเยอะพอๆกบทโคเรยนทาวน กคอราน K-Market เปนซปเปอรมารเกตทจ าหนายสนคา อาหารและเครองดม วตถดบ รวมไปถงของใชตางๆ จากเกาหล อมพอรตยกกนมาใหบรรดาสาวกเกาหลไดชอปกนเพลนๆ กน ใครตามหาวตถดบอะไร เสนบะหม แปงตอก น าซป รามยอน หรอแมกระทงชามขาว จานชามสด าส าหรบใสอาหารเกาหล กสามารถมาซอทนไดเชนกน ซงรานตงอยท MRT สถานศนยวฒนธรรม ทางออกท 4 (jeab.com, 2559) ปจจบนการสอสารทางออนไลนก าลงเปนกระแสทก าลงนยมและมาแรง ผานการใชชองทางของอนเตอรเนตทใชเปนตวกลางในการสอสารเพอท าการแบงปนขาวสารตางๆ จากทจ านวนของผใชอนเตอรเนตนนมจ านวนทมากขนเรอยๆ เครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมในปนบนเครอขายสงคมออนไลนและรวมถงแอพพเคชนยอดนยม 3 อนดบแรก ไดแก Facebook โดยมคาเฉลยอยท 93.7 LINE มคาเฉลย 86.8 และ Google+ มคาเฉลย 34.6 การเขาถงและการใชงานเวบไซตบนอนเตอรเนตของผบรโภคซงน ามาความทาทายใหแกธรกจตางๆ เมอการเขาถงเทคโนโลยทยงเปนกระแสมากขนอยางตอเนอง Gwinner , Hennig-Thurau,Walah and Gremler (2004) ไดมความสนใจในความสมพนธและความส าคญของการพดปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth – eWOM) เนองจากคนในปจจบนไดมการท าการโพสตแบงปนประสบการณหรอท าการประเมนคาของการบรโภคในเชงบวกและลบใหกบกลมบคคลทมความสนใจเกดการรบรไดส าหรบผบรโภคในอนาคต โดยทบคคลทไดท าการโพสตบทวจารณเหลานนจะท าใหสงผลตอศกยภาพตอแบรนดทจะลดหรอเพม จะท าใหสงผลตอชอเสยงของบรษทอกดวย เหนไดวาบทบาททส าคญของการพดปากตอปากบนอเลกทรอนกส คอ บคคลทไดขาวสารไดยอมรบความคดเหนผานทางสอออนไลน ซงจะท าใหสงผลตอการตดสนใจในการซอสนคาหรอการใชบรการ โดยทผบรโภคจะมการท าการสบคนขอมลผานทางอนเตอรเนตเพอทจะน าขอมลไปประกอบการตดสนใจในการใชบรการหรอซอสนคาชนนน eWOM ซงจะสงผลตอการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคทมตอสนคาและการบรการนนได (Thumbsup, 2557)

3

หลงจากทไดท าการศกษาคนควาไดมผทไดท าการวจยเกยวกบรานอาหารเกาหล ไดแก จากงานวจยของ คณวฒ วฒนพมล (2554) ไดท าการศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคอาหารเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม วตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ผลการศกษาทไดคอ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยสวนประสมการตลาดบรการ โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก ปจจยยอยทใหความส าคญ มคาเฉลยอยในระดบมาก 3 อนดบแรกเรยงล าดบคอรสชาตอาหาร คณภาพวตถดบทใชปรงอาหาร และมกระบวนการบรการทมมาตรฐานสวนปจจยยอยทใหความส าคญ มคาเฉลยอยในระดบ ปานกลางคอรายการสงเสรมการขาย และคณชญาณ ล าเภา (2556) ไดท าการศกษาเรอง ทศนคต การรบร และพฤตกรรมการบรโภคตามกระแสเกาหลนยม มวตถประสงค 2 ประการ คอ 1) เพอศกษาทศนคต การรบร และพฤตกรรมกระแสแบบเกาหลนยม 2) เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตและปจจยการบรโภคสนคาไทยแบบเกาหลนยม ผลการศกษาทไดคอ ปจจยทางประชากรทส าคญทมอทธพลตอปจจยทางทศนคตจะประกอบไปดวย เพศ ระดบการศกษา และอาชพ ส าหรบพฤตกรรมในการรบรกระแสมาจากชองทางหลกคอ สอโทรทศน วทย และสอออนไลน และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ เพอน เมอทดสอบตวแปรทมความสมพนธกนระหวางทศนคตตางๆ และปจจยในการตดสนใจซอพบวา ปจจยดานคณคาทางสงคมและการยอมรบจากคนรอบขางเปนปจจยส าคญในเกอบทกกลมสนคาและบรการ

จากทไดมการศกษาขางตนยงพบวามงานวจยทเกยวตวแปลเกยวกบการสอสารออนไลนแบบปากตอปากทสงผลตอทศนคต และทศนคตสงผลตอการใชบรการ เชนงานวจยของ Paul C.S. Wu and Yun-Chen Wang (2011) ไดท าการศกษาเรอง การสอสารแบบปากตอปากออนไลนเพอทจะคนหาอทธพลความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมตอทศนคตของแบรนด Young Sang Cho, Hye-su Rha and Steve Burt (2014) ไดท าการศกษาเรอง การส ารวจเกยวกบการเปดเผยชอของผผลตแบรนดสนคาขายปลก บนความไววางใจของแบรนดตางชาต โดยการส ารวจทศนคตและความภกดของผบรโภคทมตอแบรนดขายปลกในเกาหลใตการทเปดเผยชอของผผลตทจดการเกยวกบภาชนะบรรจของผลตภณฑแบรนดคาปลก Hyun-Joo Lee and Cynthia Goudeau (2014) ไดท าการศกษาเรอง ความเชอของผบรโภค ทศนคตและความจงรกภกดในการซออาหารอนทรยผลลพธยงระบวาทศนคตของผทถอแตประโยชนเปนหลกมความสมพนธทส าคญในเชงบวก Meysam Fakharyan , Mohammad Reza Jalilvand , Mehdi Elyasi and Mehdi Mohammadi (2012) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลของการสอสารแบบปากตอปากทางออนไลน ทศนคตของนกทองเทยวปลายทางศาสนาอสรามและความตงใจในการเดนทางผลจากการศกษาชใหเหนวาการสอสารแบบปากตอปากทางออนไลนมทศทางในทางบวกมอทธผลตอทศนคตของนกทองเทยวทมตอสถานททองเทยวทนบถอศาสนาอสลามละความตงใจในการเดนทาง Fang Liu, Jianyao Li, Dick Mizerski,

4

and Huangting Soh (2011) ไดท าการศกษาเรอง ความเหมาะสมของตนเอง ทศนคตและความจงรกภกดตอแบรนดแฟชนหร จากผลวเคราะหสวนใหญ ทงความเหมาะสมและภาพลกษณของการใชและผใชมสวนส าคญทกอใหเกดผลกระทบตอทศนคตและความจงรกภกดของแบรนด

จากขางตนทกลาวมา เนองจากการใชงานอนเตอรเนตบนสมารตโฟนทใชในการถายภาพอาหารแลวไดท าการแชรภาพเหลานนผานชองทางออนไลน หรอ การสบคนขอมลผานเครอขายออนไลนในปจจบนนนไดมจ านวนทเพมมากขนไมวาจะเปนผบรโภคทอยมธยม มหาวทยาลย สงไปถงคนวยท างาน เพมมากขนอยางตอเนองจากจ านวนของผบรโภคทใช facebook Instagram ผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษาเกยวกบรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร เพราะจากกคาความนยมของคนไทยทชนชอบรบประทานอาหารสไตลเกาหล รวมถงมการแชรผานสอสงคมออนไลนเปนจ านวนมาก จงอยากทจะศกษาเกยวกบเรอง E-Word of Mouth ทมทศนคตเปนตวแปรคนกลางและความจงรกภกด ทมผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาครงนอตสาหกรรมทเกยวของกบรานอาหารเกาหลสามารถน าไปใชเปนประโยชนไดและสามารถน าไปปรบใหเขาทศนคตของผบรโภครานอาหารเกาหลไดในอนาคต 1.2 วตถประสงคในกำรวจย 1. เพอศกษาการสอสารออนไลนแบบปากตอปาก (E-Word of Mouth) ทสงผลตอทศนคตในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหลของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมผลตอความจงรกภกดในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ผท าวจยท าการศกษา ปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบเพอการศกษาครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจแบบสอบถามทสรางขนและไดมการก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3 ขอบเขตในกำรศกษำ 1. ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทเปนเพศชาย และ เพศหญง ทมอายตงแต 18 ปขนไป เปนกลมทมก าลงซอและสามารถตดสนใจเองได เปนกลมคนทเคยเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร 2. ตวอยางทใชศกษาเลอกประชากร โดยวธสมตวอยางแบบงาย โดยใชจ านวนการสมจากประชากร ระดบทความคลาดเคลอน 95% หรอความคาดเคลอนเฉลย 0.05 ไดออกมา 399.96 คน ปดเปน 400 คน

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ ความจงรกภกดตอการใชบรการรานอาหารเกาหล ตวแปรคนกลาง คอ ทศนคต

5

ตวแปรตน คอ การสอสารออนไลนแบบปากตอปาก 4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณ ใกลเคยงทมการตงรานอาหาร

เกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร สยาม สขมวท12 เปนสถานททมรานอาหารเกาหลเปดเปนจ านวนมาก (Seoulcafe Blogs, 2556) 5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนตลาคม 2558 ถง พฤษภาคม 2559

6. สถตทใชในการวเคราะหขอมลขอมลจากแบบสอบถามจะถกประมวลดวยสถตเบองตนและใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต (SPSS) ในการวเคราะหขอมล ซงผวจยไดเลอกใชสถตในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

1.6.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

1.6.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ไดแกการวเคราะห Pearson’s Correlation และการวเคราะห Simple Regression

1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. เพอเปนขอมลใหแกผประกอบธรกจรานอาหารเกาหล หรอ รวมถงบคคลทสนใจจะลงทนท าธรกจรานอาหารเกาหล สามารถน าผลวจยไปใชในการตดสนใจน ากลยทธเพอทจะรกษาฐานลกคา และสามารถน ากลยทธ E-Word of Mouth ไปผสมผสานเพอปรบปรงรานทจะสรางความแตกตาง และท าใหมความดงดดผบรโภคมากยงขน 2. เพอเปนขอมลใหแกผประกอบธรกจการรานอาหารเกาหล หรอรวมถงบคคลทสนใจจะลงทนท ากจการรานอาหารเกาหล สามารถทจะน าผลการวจยไปวางแผนกลยทธเพอใหตรงตามความตองการความเหมาะสมของผบรโภคเพอเปนการรกษาฐานลกคาเดมและเพมฐานลกคาใหม และยงสามารถสรางทศนคตตอลกคาไปในทางบวก สรางความประทบใจใหแกผบรโภคทไดเคยเขามาใชบรการเพอใหเกดเปนความจงรกภกดตอการใชบรการรานอาหารเกาหล และสรางความนาสนใจทจะท าใหผบรโภคทไดพบเหนรานอาหารเกาหลและเกดความตองการทเขามาใชบรการรานอาหารเกาหล 1.5 นยำมศพทเฉพำะ

1. E-Word of Mouth หมายถง การสอสารแบบปากตอปากทางออนไลน ในการใชบรการรานอาหารเกาหล มการแบงปนขอความ รปภาพ ผานชองทางออนไลนตางๆ เชน facebook Instagram twitter รวมไปถงการแชรรปภาพผานชองทางอนๆ ทท าใหคนในครอบครว เพอน ไดมการพบเหน และไดท าการบอกตอเกยวกบรานอาหารเกาหลใหบคลอนไดรบร

6

2. ทศนคต หมายถง เปนการทแสดงออกถงความชอบหรอไมชอบ จากการทผบรโภคไดมการเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหล

3. ความจงรกภกด หมายถง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล เปนความพงพอใจทมอยางสม าเสมอและไดมการแสดงออกมาดวยการทเกดการใชบรการรานอาหารเกาหลเปนประจ า

4. รานอาหารเกาหล หมายถง รานอาหารสไตลเกาหลทไมไดเจาะจงสญชาต หรอ ก าหนดแหลงทมาซงมเกณฑ ดงน เปนรานอาหารทมการตกแตงสไตลเกาหล วฒนธรรมของคนเกาหล รสชาตของอาหาร รวมถงประเภทของเมนอาหารเปนแบบสไตลของคนเกาหลแทๆ ซงมหลายประเภทไมวาจะเปนปง ยาง ตม นง ทอด หรอผด

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการเสนอ แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอใชเปนแนวทางในการวจย เรอง การสอสารการตลาดออนไลนแบบปากตอปากและทศนคตทสงผลใหเกดความจงรกภกดการเขาใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานครฯ โดยมรายละเอยดของแนวคดตอไปน

1. แนวคด และทฤษฏการสอสารแบบปากตอปาก (E-Word of Mouth) 2. แนวคด และทฤษฎทศนคต (Attitudes) 3. แนวคด และทฤษฎความจงรกภกดตอการบรการ (Service Loyalty) 4. งานวจยทเกยวของ 5. กรอบแนวความคดในการวจย 6. สมมตฐานการวจย

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมา มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคด และทฤษฎการสอสารดวยวธปากตอปากออนไลน (E-Word of Mouth Communication)

การสอสารดวยวธปากตอปากออนไลน (E-Word of Mouth Communication) เปนกลยทธการตลาดแบบใหมทประหยดคาใชจายในการโฆษณา งายตอการเขาถงผบรโภคไดโดยตรงเปนการสรางอทธพลความเชอและการรบรของกลมเปาหมายไดเปนจ านวนมากและรวดเรว และเปนแหลงขอมลของผบรโภคออนไลนทเกดขนเมอผบรโภค ท าใหเกดการกระจายขาวสารขอมลและน าเสนอขอคดเหนสวนบคคลเกยวกบประสบการณความพงพอใจ และขอเสนอแนะของผบรโภค ซงไดมผใหความหมายการสอสารดวยวธปากตอปากไว ดงน

เลค (2553) ไดใหความหมายวาการตลาดแบบปากตอปากออนไลนนนวาเปนการกระจายขอมลอยางรวดเรวโดยการบอกตอกนเปนทอดๆ เปนกลยทธในการสรางความเตบโตใหแกธรกจทเพงเรมตนกจการ และมขอบเขตการบอกตอกนในหมเพอน ครอบครว และคนรจกซงการแพรกระจายขอมลจะอยในวงแคบกวาการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) ซงจะมผรบสารและการกระจายขาวสารหรอมการบอกตอไปในวงกวางและรวดเรวโดยไมจ าเปนวาผรบสารนนจะรจกหรอคนเคยกน ผนวกดวยการใชเทคโนโลยมาใชเปนเครองมอในการบอกตออนเทอรเนต อาทเชน คลปวดโอ สอสงคมออนไลนตางๆซงท าใหประสทธภาพบอกตอนนสามารถท าไดอยางรวดเรวและเปนวงกวางถงระดบประเทศหรอระดบโลกได

8

ฉตยาพร เสมอใจ (2546, หนา 106) ไดใหความหมายวาการตดตอสอสารแบบปากตอปาก (WOM) เปนการแนะนาโดยตรงจากลกคารายหนงไปสลกคารายอน ๆ ซงโดยสวนใหญลกคามกจะแนะน าผทเคยมประสบการณการใชผลตภณฑและมความรสกประทบใจของลกคาสง

ดกลาส และวาฟรา (กองบรรณาธการ, 2546, หนา 69 อางองจากดกลาส, อารพรเดนและเทอรรจวาฟรา, ม.ป.ป. อางถงใน ณฐพร พนธงาม 2549) ไดใหความหมาย ของการตลาดปากตอปาก (WOM) หมายถงการบอกตอขอมลของสนคาและบรการจากคนหนงไปยงอกกลมหนงและเพมเปนหลายกลมขยายกวางออกไปเรอย ๆ ยอมถอเปนการกระจายสาร (Message) ส าคญของสนคาและบรการนนออกไปโดยไมตองใชงบประมาณการตลาดทส าคญควรจะเปนการบอกตอในทางบวกส าหรบสนคาและบรการนนมากกวาทางลบ การกระจายขาวของเครอขายทบอกตอกน ไปนนกลกลามไปเหมอนไฟปาและควบคมยาก ฉะนนการตลาดททนสมยจะตองรจกวธการกอกระแสการบอกตอและรจกการควบคมสารของสนคาใหอยในทศทางทตองการไดแมจะไมทงหมดกตาม

ประเภทของการสอสารดวยวธปากตอปาก (Types of word of Mouth Communication)

โดยรซนส และ รท – แซพเฟอร (2531, หนา 605-660) ไดแบง การสอสารดวยวธปากตอปาก (WOM) ออกเปน 3 รปแบบ คอ

1. ขาวเกยวกบตวผลตภณฑ (Product New) ไดแก ขอมลตางๆเกยวกบตวผลตภณฑ เชน ลกษณะ รปราง คณสมบตผลตภณฑ

2. การใหค าแนะน า (Advice Giving) ไดแก การใหความคดเหนตางๆเกยวกบตวผลตภณฑ 3. ประสบการณสวนตว (Personal Experience) ไดแก ขอวพากษวจารณตางๆเกยวกบการ

กบการใชงานผลตภณฑของผบรโภคเอง การสอสารดวยวธปากตอปากนเปนแหลงอางองทมความส าคญ โดยเฉพาะอยางยงส าหรบ

ธรกจดานการบรการ ซงขอมลไดรบการเผยแพรออกไปดวยวธการนอาจเปนไปไดทงในแงบวกและในแงลบดงตอไปน

การสอสารแบบปากตอปากทางดานบวก (Positive Word of Mouth) เมอลกคาพอใจในการบรการกจะถายทอดไปยงผอน เปนแหลงอางองส าคญมผลมาก

โดยเฉพาะธรกจบรการดานการรกษาพยาบาล หรองานบรการดานวชาชพ ซงการสอสารดวยวธการนจะชวยใหองคการสามารถประหยดคาใชจายได เมอน าไปเปรยบเทยบกบวธการสอสารแบบอน ๆ

การสอสารแบบปากตอปากทางดานลบ (Negative Word of Mouth) หากลกคาไมพอใจในการบรการทไดรบ กอาจถายทอดความรสกไมพอใจนนไปยงลกคาคน

อนดวยเชนกน ดงนนนกการตลาดบรการจงควรเพมความระมดระวงถงผลกระทบของการสอสารแบบปากตอปากในแงลบนเอาไวดวย

9

การตลาดแบบปากตอปาก หรอ การตลาดแบบบอกตอ (Viral Marketing) คอเทคนคทางการตลาดทใชในยคกอนทจะมบรการเครอขายสงคมเพอเพมการรบรในตราสนคา หรอเพอจดประสงคอนทางการตลาด (เชน ยอดขาย) ผานการพดแบบปากตอปาก ทคลายกบการแพรของเชอไวรสหรอไวรสในคอมพวเตอร อาจหมายถงการพดปากตอปากผานทางอนเทอรเนต การประชาสมพนธอาจท าไดในรปแบบของคลป เกมในแบบแฟลช แอดเวอรเกม อบก ซอฟตแวรเกยวกบแบรนด ภาพ หรอแมแตขอความ (การโฆษณาประชาสมพนธกบการสอสารแบบปากตอปาก: กรณการสบคนและการเยยมชมเวบไซต, 2554) จดประสงคของนกการตลาด เพอสรางความส าเรจการตลาดแบบปากตอปาก เพอสรางความโดดเดนแสดงตวตนกบแนวโนมทางเครอขายสงคม (Social Networking Potential) และสรางการแพรกระจายของสาระใหปรากฏกบคนสวนหนงของผคนและมความเปนไปไดสงททจะแทนทคแขงมดงตอไปน

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางอเมล (E-mail Word of Mouth)หมายถง การใชอเมลในการสงขอมลหรอบอกตอขอมลเกยวกบหองพกท าใหลกคาทราบรายละเอยดโปรโมชนใหมๆ ทชดเจนครบถวนซงสามารถประชาสมพนธหองพกทางอเมลไดทวอยางถง โดยไมเสยคาใชจาย และการบอกตอเกยวกบขอมลของหองพกทางอเมล เปนการประชาสมพนธหองพกทสามารถด าเนนการไดอยางสม าเสมอ ซงอาจสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของผทไดรบขอมล

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางวดโอออนไลน (VDO Online Word of Mouth) หมายถง การใชวดโอออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลเกยวกบหองพกโดยการบอกตอดวยวดโอออนไลนสามารถแสดงรปภาพสถานทจรงไดโดยละเอยด พรอมทงมเสยง และภาพเคลอนไหวประกอบทดงดดความสนใจของผชม และสามารถประชาสมพนธขอมลทพกไดอยางครบถวนและชดเจน ซงสามารถเชญชวนผเขาพกไดด

การสอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Word of Mouth) หมายถง การใชเครอขายสงคมออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลหองพกซงสามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง สะดวกและรวดเรว ซงชวยใหการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวไดงายยงขน

ความสมพนธและความส าคญของการศกษาวจยค าพดปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth – eWOM) เนองจากคนในปจจบนมโอกาสและความสามารถทจะโพสตประสบการณหรอการประเมนคาการบรโภคเชงบวกและลบใหแกกลมผทสนใจไดทราบได ส าหรบผบรโภคในอนาคต บทวจารณเหลานจะมศกยภาพในการเพมหรอลดคาแบรนด ซงสงผลกระทบตอชอเสยงของบรษท eWOM เกดมาจากผบรโภคจากหลากหลายททมาวพากษวจารณเกยวกบลกษณะตางๆของผลตภณฑและการบรการเพอทจะใหความคดเหนเชงลกแกกลมผลตภณฑเปาหมาย ดงนน ในฐานะทเปนสวนหนงในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑหรอการบรการ ผซอทม

10

ศกยภาพสามารถเขาถงชมชนของผทเคยซอสนคาหรอการบรการ เพอจะรบขอมลขาวสารกอนทจะท าการซอ ตามหลกแลว WOM มอทธพลตอการคนหาขอมลของผบรโภคและการตดสนใจซอ (Brown, Broderick & Lee, 2007) ซงเหนไดชดวา ในปจจบนผบรโภคตงใจทจะพงพา eWOM ในฐานะทเปนแหลงขอมลทส าคญของสนคาหรอการบรการเฉพาะ (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008) ดงนน การเขาใจ eWOM ในสนคาหรอการบรการนนๆ เปนสงส าคญ ซงผบรโภคจะไดรบขอมลขาวสาร ท าการจอง และซอสนคาและบรการออนไลน เชน โรงแรม สายการบน และรานอาหาร

ดงนนการสอสารดวยวธปากตอปากออนไลน (E-Word of Mouth Communication) จงสามารถทจะใชเปนเครองมอทางการตลาดทสรางการรบร (Brand Awareness) และเปนการสอสารทนาเชอถอและทรงพลง เนองจากมการบอกตอจากคนรจก เพอน ญาต ผเชยวชาญทเคยมประสบการณเกยวกบตวผลตภณฑ โดยการบอกตอ ในรปแบบการใหขอมล ความคดเหนตางๆ ขอเสนอแนะ การวพากษวจารณ การโพสตขอความผานชองทางการสอสารออนไลน ไมวาจะเปน Facebook , Instagram , twitter , YouTube ทเปนสอออนไลนท าใหสงผลตอผบรโภคทจะท าการเขาไปเลอกใชบรการราน หรอตดสนใจในการซอสนคาชนดนนๆ (เลค, 2553) 2.2 แนวคด และทฤษฎทศนคต (Attitudes)

ทศนคต (Attitude) หมายถง สภาวะทางจดใจของแตละบคคลทเกดการเรยนรทจะแสดงออกหรอมการตอบสนองตอบคคล สงของ รวมถงเหตการณเฉพาะอยางใดอยางหนง ทมการแสดงออกถงไดวาชอบหรอไมชอบ โดยทตามปกตแลวบคคลนนจะตองมทศนคตตอสงใดสงหนงทไดมความเกยวของกบชวตประจ าวนเสมอ โดยไดมนกจตวทยาหรอบคคลทไดท าการศกษาเรอง ทศนคต ไดใหความหมายทหลากหลายดงตอไปน

ฮอรนบ (2544, หนา 62) ไดใหความหมายของทศนคตวา ทศนคตเปนการวางแนวความคดทคฯรสกตอสงใดสงหนง บคคลใดบคคลหนง จะเปนวถทางทคณไดแสดงความประพฤตตอใครหรอคนใดคนหนงซงแสดงไดเหนวาคณไดมความรสกอยางไรตอบคคลนน

เซอรเมอฮอรน (2543, หนา 75) ไดใหความหมายของทศนคตวา ทศนคตเปนการวางของแนวความคดหรอความรสกทตอบสนองไปในเชงบวกหรอเชงลบตอคน สงของ ในสภาวะแวดลอมในแตละสถานการณของบคคลนนๆ และทศนคตนนสามารถทจะเกดการรบรหรอถกตความมากจากการไดฟงสงทมคนพดอยางไมเปนทางการ หรอจากการทไดส ารวจทเปนทางการ หรอจากพฤตกรรมของบคคลเหลานน

สร อรวชชาวธ (2549, หนา 217-219) การศกษาเรองทศนคตของบคคลทมความส าคญทท าความเขาใจในสถานการณตางๆ ในองคของความรสกและความคดสวนบคคลทแตละคนตองการทจะตอบสนองตอองคการในดานบวกและดานลบทลวนแลวแตจะสะทอนทศนคตของแตละบคคลนนไดแสดงออกมาทในทศทางตางกน ทศนคตของแตละบคคลประกอบดวย 3 ประการ ไดแก

11

1) องคประกอบของดานความรและความเขาใจ (Cognitive Component) ในสวนของแตละบคคลทมตองานนนไดเปนไปตามการรบรของแตละบคคลซงอาจจะตรงกบสภาพของความเปนจรงหรอไมกได บคคลทไดรบความร ความเชอและคานยมจะมาจาก 2 กรณคอ จากประสบการณทไดประสบดวยตวเอง เชน นายด าไดเสนอความคดเหนครงใดกมกจะโดนหวหนางานต าหนกลบมาทกครงจงท าใหนายด ามความรสกเกบกดและเกดทศนคตทไมดตอการทจะเสนอความคดเหนในแตละครง ประสบการณทางออม เชน การทไดรบฟงความเชอ ความร คานยม มาจากค าบอกเลา หรอจากทไดมการพบเหนจากตวอยางผานการสอสารจงไดเกดเปนยทธวธหนงทท าใหเกดการเปลยนแปลงของทศนคตของบคคลนน

2) องคประกอบของดานความรสก (Affective Component) มความพอใจหรอไมพอใจ ชอบหรอไมชอบในงาน รวมถงสภาพแวดลอมตางๆของงานทบคคลนนไดกระท าอยจะเกดความรสกทเกดจากประสบการณของบคคลนนทไดสมผสกบงาน เกดขนไดจากการเรยนรทงตามหลกจากการเรยนรตามเงอนไขของสงเราและเงอนไขของผลกรรม

3) องคประกอบในดานของแนวโนมการเกดพฤตกรรม (Behavioral Component) เมอบคคลมความเชอหรอความร คานยมและความรสกทมรตองานไปทางทศใดแลว บคคลนนกจะมแนวโนมของพฤตกรรมทไดแสดงสอดคลองกบความเชอ ความรสกของบคคลนนเอง โดยทไดเกดการยอมรบหรอการปฏเสธรวมถงการวดทศนคตกจะสามารถบงบอกไดวาบคคลนนมพฤตกรรมตอสงตางๆรอบตวไปในทศทางใด ทจะชวยสะทอนสาเหตและผลของทศนคตทมตอสงตางๆความเชอและคานยมทมสวนในการสรางทท าใหเกดทศนคต

จากความหมายทไดกลาวมาขางตน พบวา ทศนคต หมายถง ความคด ความรสก ความเชอ และแนวโนมทไดมการแสดงออกมาผานพฤตกรรมของบคคลนนๆ ซงเปนกรยาทโตตอบสามารถประเมนไดวา บคคลนนชอบหรอไมชอบ ไดมการสงผลกระทบตอการตอบสนองของบคคลทชไปในทศทางบอกหรอลบตอ สงของ บคคล และจากสถานการณรอบขาง ในแตละสภาวะของบคคลนนๆ ทศนคตสามารถเรยนรหรอสามารถจดการไดโดยการใชประสบการณ และทศนคตนนสามารถทจะถกการรบรหรอเขาใจไดจากสงทบคคลรอบขางไดมการเลาบอกตอ หรอมาจากการท าการส ารวจทเปนทางการจากพฤตกรรมของบคคลเหลานน (สร อรวชชาวธ, 2549, หนา 217-219) 2.3 แนวคด และทฤษฎความจงรกภกดตอการบรการ (Service Loyalty) โอลเวอร (2542) พดถง ความจงรกภกด คอ เปนขอทท าการผกมดอยางลกซงทจะท าใหเกดการซอซ าหรอการใหอปถมภสนคาหรอการบรการทสามารถท าใหเกดความพงพอใจอยางสม าเสมอได

12

ในอนาคต ลกษณะการซอทจะท าใหเกดการซอซ าในตราสนคาเดม ผบรโภคทไดมการเปลยนแปลงของพฤตกรรมยซงไดรบอทธผลมาจากสถานการณทไดท าการสงผลกระทบตอความพยายามในการท าการตลาด คอนย และฮอวคนส (2543 อางใน ชญานน บหลนพฤกษ, 2549) ไดพดถง ความจงรกภกดในตราสนคา นอกจากจะหมายถงผบรโภคไดท าการซอตราสนคาใดสนคาหนงอยางตอเนองและสม าเสมอแลว ยงไดรวมถงการมสาเหตทลกซงมากกวานน คอ การทซอสนคาในตราสนคาทมลกษณะดงกลาวเกดขนโดยเนองจากทผบรโภคไดมความรสกตอตราสนคาหรอรวมถงการบรการ และไดท าใหเกดความพงพอใจ และจะท าใหมการสงผลไปยงผบรโภคทไดท าการใชสนคาและรวมถงมการทไดซอตราสนคานนซ า จงท าใหเกดเปนความจงรกภกดในตราสนคาสามารถน าไปสการบงบอกบคลกภาพของผบรโภคเพราะจากการปฏกรยาโตตอบ จากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคาเพยงบางสวน ทเปนลกษณะของภาพลกษณเกยวของกบตนเอง ความจงรกภกดตอตราสนคาทพบไดโดยทวไปส าหรบสนคาทมชอเสยงตดตลาดจนเปนสญลกษณทมความโดดเดนและท าใหผบรโภคเกดความสนใจ ผบรโภคทมความจงรกภกดจะไมคอยท าการสบคนหาขอมลเพมเพอทใชในการประกอบการตดสนใจในการซอสนคาและนอกจากน กลยทธทางการตลาดของคแขง เชน ท าการจดโปรโมชนสวนลดการซอสนคาจะท าใหเกดดงดดใจผบรโภคจงรกภกดไปใชสนคาเดม แตจะเปนเพยงเพราะจากการทไดผลประโยชนจากการทจดโปรโมชนสงเสรมการขายกจะท าใหผบรโภคหนกลบมาซอสนคาเดมเมอการจดท าโปรโมชนของคแขงสนสดลง ตราสนคาจะเปนแหลงทไดใหขอมลมาจากค าบอกเลาจากบคคลอนนนถอไดวาเปนการสรางคณคาใหกบองคกรโดยจะถอวาไดเปนการสอสารแบบปากตอปากทสงผลไปในทางบวกท าใหผบรโภคทมความจงรกภกดและจะสมารถท าใหไดปรมาณผบรโภคทเพมมากยงขนในอนาคต ดงนน ลกคาทเกดคามจงรกภกดใสตราสนคาแลวยงจะสามารถสรางผลก าไรใหกบองคกรไดมากกวาทมลกคาซอซ า เซลทนท และจาคอบ (2521 อางถงใน เบอดว, 2548) กลาวไววา ความจงรกภกดนนไมไดเพยงแคเกดจากพฤตกรรมการซอซ า อกทงยงไมสามารถวดไดในระยะสน แตความจงรกภกดนนจะตองเกดจากการวดในอกหลายๆอยางอกมตอนอก รวมถงจะตองท าการวดในระยะยาวอกดวย จากแนวคดดานความจงรกภกดทไดมการขยายขอบเขตและความหมายออกไป โดยสามมารถทจะแบงได 2 มต ไดแก มตทางดานทศนคต (Attitudinal) และมตในดานพฤตกรรม (Behavioral) จากทไดท าการศกษามาตลอด 25 ปทผานมา ไดมการมงเนนไปในเฉพาะดาน ดานความถในเรองของการซอซ าเทานน แตในปจจบนจะพบวาในพนฐานแลวผบรโภคจ านวนนากมกจะซอสนคาทมเหตผลหลกคอ มความสะดวกสบาย หรอเกดขนจากความบงเอญ (Happenstance) เทานน และสวนทส าคญคอพฤตกรรมของผบรโภคทด าการซอดงกลาวจะถกปกปดในสวนของดานความพงพอใจในตราสนคาทแทจรง และนอกจากน ผบรโภคยงอาจจะมความจงรกภกดในหลายๆตราสนคาผสมกนไป (Multi-

13

brand Loyal) ทเปนตวสนคาชนดเดยวกน หรอบรโภคนนไมไดมตราสนคาทอยในใจ จงไดเกดเปนขอเปรยบเทยบเกดการศกษาขอมลโดยทมการแบงระดบชนเพอใหสามารถแบงขอเปรยบเทยบทสามารถมองเหนไดชด และน าไปอนมานเปนความจงรกภกด บาซ และดกค (2537 อางใน ชาญณรงค โชคบ ารงสข, 2552) ไดท าการแบงประเภทของความจงรกภกดของผบรโภคทเกดจากการพจารณาในดานทศนคตทมตอตราสนคาและระดบพฤตกรรมของการซอซ า ไดท าการแบงออกเปน

- True Loyalty จะเปนผบรโภคทมทศนคตและระดบของการซอสนคาซ าสง คอ ผบรโภคนนไดเกดความรสกดกบตรายหอนนและไดท าใหเกดเปนการซอซ าอยางตอเนองสม าเสมอ

- Latent Loyalty เปนความจงรกภกดแอบแฝง โดยทตวผบรโภคจะมทศนคตตอตราสนคาและไดมการซอซ าต า หมายถง ผบรโภคทมความชอบและมความรสกดตอตรายหอหนง หากแตผบรโภคคนนนไมไดท าการซอสนคาชนนนบอย เมอมความตองการทจะซอสนคาในประเภทนนกจะท าใหผบรโภคไดนกถงสนคายหอนนเปนอนดบแรก รวมถงจะมการทไดมการบอกตอหรอแนะน าบคคลอนอกดวย

- Spurious Loyalty เปนความภกดแบบเทยม คอ การทผบรโภคจะเกดการซอซ าสง แตจะเกดทศนคตทไมมตอองคกร เชน ผบรโภคท าการซอยาสระผมจากยหอหนงเปนประจ า แตผบรโภคเกดความรสกไมชอบยาสระผมยหอนนเลย จากการทมการซอเปนประจ านนอาจจะเกดจากการทมบคคลอนหรอคนในครอบครวชนขอบ ผบรโภคเลยตองท าการซอยาสระผมยหอนน

- No Loyalty คอ ผบรโภคทไมเกดการซ าซ าและไมไดเกดทศนคตตอตรายหอนน และไมไดมความชอบในตรายหอนนดวย

รอบบลสน และเบลดงเจอร (2539 อางใน ชาญณรงค โชคบ ารงสข, 2552) ซงไดมการแบงผบรโภคตามลกษณะของความจงรกภกดมนทางดานทศนคตและความจงรกภกดทางดานพฤตกรรม คอ

- Real Loyalty หมายถง ผบรโภคทมระดบความจงรกภกดทศนคต และดานพฤตกรรมสง

- Vulnerable หมายถง ผบรโภคทมทศนคตตอตราสนคาทหนกแนนแตนอยกวาพฤตกรรมทแสดงออก

14

- Prospects หมายถง ผบรโภคทมทศนคตทมความมนคงตอตราสนคาทมากกวาพฤตกรรมทไดแสดงออก

และนอกจากน เบลดงเจอร และรอบบลสน (2539) ไดใหความคดเหนเพมเตมอกวา ผบรโภคทมระดบความจงรกภกดสงและมทศนคตทมนคงตอตราสนคา ไดมแนวโนมทจะมความจงรกภกดตอตราสนคาเดม ในขณะทผบรโภคทมความภกดสงแตมทศนคตทไมมนคง ไดมโอกาสทจะเปลยนไปใชตราสนคาอน สดทาย คอกลมทมระดบความจงรกภกดต าหรอกลมทไมเกดการซอ (Low Loyal/Non-Buyer) จะมโอกาสสงมากทจะเปลยนไปใชตราสนคาทผบรโภคเกดความพงพอใจมกกวา แตในระดบของความจงรกภกดต านนยงสามารถทจะไปกระตนใหเกดการทดลองใชไดมากกวา โดยสรปคอ ความจงรกภกด หมายถง จะเปนขอผกมดอยางลกซงของผบรโภคทจะท าการใหอปถมภสนคาหรอการบรการทท าใหเกดความพงพอใจอยางสม าเสมอ โดยทความจงรกภกดนนอกจากจะท าใหเกดพฤตกรรมของผบรโภคในการซอของลกคาแลวยงท าใหเกดทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา รวมถงดานบรการ หากท าใหผบรโภคนนเกดทศนคตทดตอสนคาและบรการและเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวางผบรโภคกบองคกรแลวจะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ าอยางสม าเสมอได

การวดความจงรกภกด พง และย (2544 อางใน ผดผอง ตรบบผา, 2547) ไดท าการกลาวไววา ความจงรกภกดตอ

การใชบรการนน เปนสงทไดเกดขนจากพฤตกรรม ทศนคต และความร จงไดท าการสรปปจจยทใชจากการวดความภกดตอการใชบรการ ดงน

- ค าบอกเลา (Word of Mouth) ซงเปนผลจากการวดทท าใหเหนถงความจงรกภกดและรวมถงการมประสทธภาพของการบอกตอนน ยงไดมการแนะน าสงตอไปยงบคคลอนๆอกดวย และการทผบรโภคไดเกดความจงรกภกดตอการใชบรการแลวจะท าใหเกดผลบวกคนสองคกรอกดวย

- พฤตกรรมจากการซอซ า (Repeat Purchase Behavior) จะเปนการทท าใหเหนถงความผกพนทผบรโภคไดมตอผใหการบรการ

- ความไมหวนไหวตอราคาสนคาทไดมการเปลยนแปลง (Price Tolerance) จากการทไดมการขนราคาทสงนนหากผบรโภคมความจงรกภกดกยงทจะท าการเลอกใชบรการนนอย ซงท าใหเหนไดวาการขนราคานนไมไดมผลกระทบตอการทผบรโภคท าการเลอกซอของ

- ชวงเวลาของผบรโภคทเลอกรบบรการ (Period of Usage) จะใชการวดการเขาบรการวาผบรโภคมการใชบรการแบบตอเนองหรอไม หรอมการรบบรการเดอนละกครง จะท า

15

ใหสามารถบงชตอสถานการณของการบรโภคไดวาจะท าใหเกดความจงรกภกดของผบรโภคในระยะยาวหรอไม

- ความชอบมากกวา (Preference) คอผบรโภคทเกดความจงรกภกดทแทจรงจะมการแสดงออกถงความชอบตอการบรการออกมาใหเหนไดชดเจน

- ความตงใจซอ (Repeat Purchase Intention) จะเปนการแสดงออกใหเหนในการเลอกซอหรอการใชบรการเดมอยซ าๆเปนประจ า

- การลดตวเลอก (Choice Reduction Behavior) จากการทผบรโภคไดเกดเปนความจงรกภกดแลวนนจะมการสบคนขอมลชวยในการตดสนใจเพอทจะท าใหเกดการตดสนใจนอยลง

- การเปนอนดบหนงในใจ (Frist-in-Mind) หากมความตองการอยากทจะใชบรการกจะท าใหนกถงการบรการนนมาเปนอนดบแรกกอนเสมอนนคอผบรโภคมความจงรกภกดตอการบรการนน

จากการทไดท าการกลาวมาขางตนจะเหนไดวา การวดความจงรกภกดของผบรการนนจะตองมการตระหนกถงกระบวนการรบรของผบรโภค พฤตกรรม และทศนคต จากทงหมดนสามารถจะท าการวดการมาตรฐานการวด (Behavioral Intention Battery) โดยมการพฒนาขนจาก Zeithaml, Berry, and Parasuraman (2539) มกรอบแนวความคดทจะเกยวจองกบการวดของการตงใจซอของผรบบรการ (Behavioral Intention) จะสามารถน าไปใชในการพจารณาคาวดวาลกคานนมความจงรกภกดตอธรกจบรการมากนนแคไหน จะประกอบดวย 4 มต คอ

1. ความตงใจซอ (Purchase Intention) คอ การทผบรโภคไดท าการเลอกใชบรการนนๆ โดยทไดนกถงการบรการนนเปนตวเลอกแรก สามารถบอกไดวานสยเกยวกบการเปลยนนสยของการบรการได

2. พฤตกรรมการบอกตอ (Word of Mouth Communication) คอ จะเปนการทผบรโภคไดท าการพดถงเกยวกบสงทดเกยวกบการบรการ และผทใหบรการ ซงมการแนะน า กระตนใหบคคลอนไดเกดความสนใจและเกดการทจะอยากไปใชบรการนน ซงสามารถจะน ามาวเคราะหไดถงความจงรกภกดของผบรโภคทมตอผใหบรการรายนน

3. ความออนไหวตอราคา (Price Sensitivity) จะเปนการทผบรโภคไมเกดปญหาจากการทผบรการรายนนไดท าการขนราคาโดยทผบรโภคสามารถจายไดในราคาทสงหากผบรการรายนนไดใหการบรการทตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดด

16

4. พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining Behavior) คอ จะเกดจากการรองเรยนกบผใหบรการเมอเกดปญหา ท าการบออกตอบคคลอน ไดสงค ารองเรยนไปยงสอหนงสอพมพ ซงในสวนนจะเปนการวดไดถงการตอบสนองตอปญหาของผบรโภค

ความจงรกภกดตอตราสนคาและความจงรกภกดตอบรการ (Service Loyalty) คอ ความเตมใจของผบรโภคทจะใชบรการ จากใจของผใหบรการรานหรอบรษทเดม หรอเกดจากพฤตกรรมการซอซ า และจะเปนตวเลอกเลอกแรกในการตดสนใจของผใหบรการ แมวาสถานการณนนผบโภคอาจจะมตวเลอกมมาก หรอเมอผบรโภคทตองท าการเลอกผบรโภคกจะท าเลอกแตผบรการนนรายเดมทเคยไดเขาไปใชบรการเพยงแครายเดยวเทานน จะท าใหเกดความจงรกภกดนน เปนสงทเกดจากทศนคตทสงผลมาจากการทไดรบรจากการบอกตอหรอทไดรบรจากการทไดเขาไปรบชมรววในสอออนไลนและผบรโภคไดแสดงออกถงพฤตกรรมทสงผลดานบวกตอผบรการ หรอเปนการทเกดทศนคตทสงผลมากจากการทผบรโภคนนไดเคยเขาไปใชบรการรานนนท าใหเกดเปนความพงพอใจตอการทไดเขาไปใชบรการท าใหเกดเปนความซอสตยตอการบรการ และความพงพอใจทไดจะเปนสงทชวยไมใหเกดการเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคทจะเขาไปใชการบรการของผใหบรการรายอนอกดวย (พง และย, 2544) 2.4 งานวจยทเกยวของ คณวฒ วฒนพมล (2554) ไดท าการศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคอาหารเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม วตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม กลมตวอยางทใชในการศกษาคอนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมจ านวน 100 ชด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 ป ก าลงศกษาระดบปรญญาตรและมรายไดตอเดอน 5,000 – 10,000 บาท ผลการศกษาพบวา เมนอาหารเกาหลทผบรโภคชนชอบมากทสดคอ กมจ รองลงมาคอ หมยางเกาหล(พลโกก หม) เหตผลทส าคญทสดในการตดสนใจบรโภคอาหารเกาหลเพราะชอบ/ตดใจในรสชาตอาหารเกาหล รองลงมาคอ มโอกาสพเศษหรอวนส าคญ ตางๆเชน วนเกด วนแม วนขนปใหม ฯลฯ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยสวนประสมการตลาดบรการ โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก ปจจยยอยทใหความส าคญ มคาเฉลยอยในระดบมาก 3 อนดบแรกเรยงล าดบคอรสชาตอาหาร คณภาพวตถดบทใชปรงอาหาร และมกระบวนการบรการทมมาตรฐานสวนปจจยยอยทใหความส าคญ มคาเฉลยอยในระดบ ปานกลางคอรายการสงเสรมการขาย ชญาณ ล าเภา (2556) ไดท าการศกษาเรอง ทศนคต การรบร และพฤตกรรมการบรโภคตามกระแสเกาหลนยม มวตถประสงค 2 ประการ คอ 1) เพอศกษาทศนคต การรบร และพฤตกรรมกระแสแบบเกาหลนยม 2) เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตและปจจยการบรโภคสนคาไทย

17

แบบเกาหลนยม โดยท าการศกษา 385 ชด จากบคคลทตอบแบบสอบถามมอายระหวาง 20 – 60 ป ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยทางประชากรทส าคญทมอทธพลตอปจจยทางทศนคตจะประกอบไปดวย เพศ ระดบการศกษา และอาชพ ส าหรบพฤตกรรมในการรบรกระแสมาจากชองทางหลกคอ สอโทรทศน วทย และสอออนไลน และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ เพอน เมอทดสอบตวแปรทมความสมพนธกนระหวางทศนคตตางๆ และปจจยในการตดสนใจซอพบวา ปจจยดานคณคาทางสงคมและการยอมรบจากคนรอบขางเปนปจจยส าคญในเกอบทกกลมสนคาและบรการ

Paul C.S. and Yun-Chen Wang (2554) ไดท าการศกษาเรอง การสอสารแบบปากตอปากออนไลนเพอทจะคนหาอทธพลความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมตอทศนคตองแบรนด ไมวาจะเปนความไววางใจ ความชอบ และความตงใจในการซอของแบรนดนน ซงไดท าการศกษาผลตภณฑสองชนดคอ แชมพ และ โนตบค พบวา ทงโนตบคและแชมพเปนการสอสารออนไลนแบบปากตอปากในเชงทด ดวยกบความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมเยอะกวาแสดงใหเหนถงทศนคตของแบรนดทดกวาการสอสารออนไลนแบบปากตอปากทมความนาเชอถอของแหลงทมานอย และผลกระทบนไมไดบรรเทาลงเพราะระดบความสมพนธของสนคา แตแสดงใหเหนถงความทนทานของมน อยางทสอง ดวยระดบความเกยวพนของสนคาสง การใชเหตผลจงใจแสดงใหเหนทศนคตของแบรนดไดดกวาการใชอารมณจงใจ ไมมการคนพบความแตกตางเมอความเกยวพนของสนคาลดต าลงมา

Young Sang Cho, Hye-su Rha and Steve Burt (2557) ไดท าการศกษาเรอง การส ารวจเกยวกบการเปดเผยชอของผผลตแบรนดสนคาขายปลก บนความไววางใจของแบรนดตางชาต โดยการส ารวจทศนคตและความภกดของผบรโภคทมตอแบรนดขายปลกในเกาหลใต ซงเปนทๆมความจ าเปนในการแสดงชอของผผลตทถกตองตามกฏหมาย ส าหรบรานคาปลกทก าลงเขามาสตลาดในประเทศ การเปดเผยชอของผผลตเปนขอก าหนดตามกฏหมายความเขาใจของการบรหารจดการแบรนดสนคาปลกเปนสงทจ าเปน ผลจากการคนหาชแนะวา เคสของประเทศเกาหลนน การทเปดเผยชอของผผลตทจดการเกยวกบภาชนะบรรจของผลตภณฑแบรนดคาปลก ท าใหมอทธพลทางทศนคตในเชงบวกทมตอแบรนดคาปลก แตอยางไรกตามมนกไมไดลดความเสยงในการรบรจากลกคาทมตอแบรนดสนคาปลกทวไป

Hyun-Joo, Lee and Cynthia Goudeau (2557) ไดท าการศกษาเรอง ความเชอของผบรโภค ทศนคตและความจงรกภกดในการซออาหารอนทรย พบวา ในขณะทประโยชนสขภาพมอทธพลในเชงบวกตอผทถอเอาประโยชนเปนหลก แตตรวจพบวาไมมผลกระทบตอระบบนเวศ ผลลพธยงระบวาทศนคตของผทถอแตประโยชนเปนหลกมความสมพนธทส าคญในเชงบวกกบทศนคตของความชอบความสขสบายทจะน าไปสทศนคตของความซอสตย สดทายนความสมพนธระหวางทศนคตของความซอสตยจงรกภกดและพฤตกรรมของความซอสตยจงรกภกดมความส าคญไปในทาง

18

ทด มากไปกวานนการวจยครงนมวตถประสงคทจะตรวจสอบความรบรความเขาใจในรปแบบของความเชอและทศนคตของผทเอาประโยชนเปนส าคญ ผลกระทบตอทศนคตในความชอบ และพฤตกรรมเกยวกบทศนคตของความซอสตยและเกยวกบพฤตกรรมของความซอสตยทเกดขนอยางตอเนอง

Meysam Fakharyan , Mohammad Reza Jalilvand , Mehdi Elyasi and Mehdi Mohammadi (2555) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลของการสอสารแบบปากตอปากทางออนไลน ทศนคตของนกทองเทยวปลายทางศาสนาอสรามและความตงใจในการเดนทาง ไดท าการแจกแบบสอบถามใหกบนกทองเทยวตางชาตในอสฟาฮานผานการสมตวอยาง ผลจากการศกษาชใหเหนวาการสอสารแบบปากตอปากทางออนไลนมทศทางในทางบวกมอทธผลตอทศนคตของนกทองเทยวทมตอสถานททองเทยวทนบถอศาสนาอสลามละความตงใจในการเดนทาง นอกจากนทศนคตของนกทองเทยวทมตอสถานททองเทยวมความสมพนธอยางมนยส าคญทมความตงใจทจะทองเทยว

Fang Liu, Jianyao Li, Dick Mizerski, and Huangting Soh (2554) ไดท าการศกษาเรอง ความเหมาะสมของตนเอง ทศนคตและความจงรกภกดตอแบรนดแฟชนหร จากการศกษาพบวา ความเหมาะสมและภาพลกษณของผใชและการใช มผท านายส าหรบทศนคตและความจงรกภกดของแบรนด มากกวาบคลกภาพและภาพลกษณของแบรนดในรปของการทดลองแฟชนแบรนทมระดบหร จากผลวเคราะหสวนใหญ ทงความเหมาะสมและภาพลกษณของการใชและผใชมสวนส าคญทกอใหเกดผลกระทบตอทศนคตและความจงรกภกดของแบรนด แตการคนควานไมพบผลกระทบทส าคญของภาพลกษณและบคลกภาพของแบรนด ไมวาจะเปนในแงของทศนคตหรอวาความจงรกภกดของแบรนดหลงจากทไดท าการทดลองทงระหวางสองแบรนด 2.5 สมมตฐานการวจย

กรอบแนวความคดขางตนไดแสดงถงความสมพนธระหวาง E-Word of Mouth สงผลตอทศนคต และ ทศนคตสงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร ภายใตแนวความคดของ แนวคดเรองทฤษฎการสอสารดวยวธปากตอปากออนไลน ของ เลค, (2553) แนวคดเรองทฤษฎทศนคต (Attitude) ของ สร อรวชชาวธ,2549: 217-219 และงานวจยทเกยวของของ Paul C.S. Wu and Yun-Chen Wang (2554) ไดท าการศกษาเรอง การสอสารแบบปากตอปากออนไลนเพอทจะคนหาอทธพลความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมตอทศนคตองแบรนด ไมวาจะเปนความไววางใจ ความชอบ และความตงใจในการซอของแบรนดนน สอดคลองกบงานวจย Meysam Fakharyan , Mohammad Reza Jalilvand , Mehdi Elyasi and Mehdi Mohammadi (2555) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลของการสอสารแบบปากตอปากทางออนไลน ทศนคตของนกทองเทยวปลายทางศาสนาอสลามและความตงใจในการเดนทางผลจากการศกษาชใหเหนวาการสอสารแบบปากตอปากทางออนไลนมทศทางในทางบวกมอทธผลตอทศนคตของ

19

นกทองเทยวทมตอสถานททองเทยวทนบถอศาสนาอสลามละความตงใจในการเดนทาง Paul C.S. Wu and Yun-Chen Wang (2554) ไดท าการศกษาเรอง การสอสารแบบปากตอปากออนไลนเพอทจะคนหาอทธพลความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมตอทศนคตองแบรนด ไมวาจะเปนความไววางใจ ความชอบ และความตงใจในการซอของแบรนดนน ซงไดท าการศกษาผลตภณฑสองชนดคอ แชมพ และ โนตบค พบวา ทงโนตบคและแชมพเปนการสอสารออนไลนแบบปากตอปากในเชงทด ดวยกบความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมเยอะกวาแสดงใหเหนถงทศนคตของแบรนดทดกวาการสอสารออนไลนแบบปากตอปากทมความนาเชอถอของแหลงทมานอย และผลกระทบนไมไดบรรเทาลงเพราะระดบความสมพนธของสนคา จงเปนทมาของสมมตฐานวจย ดงน

สมมตฐานการวจยท 1 การสอสารออนไลนแบบปากตอปาก (E-Word of Mouth) สงผลตอทศนคตของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

จากแนวคดทฤษฎความจงรกภกดตอการใชบรการ ของ พง และย (2544) และงานวจยทเกยวของ Young Sang Cho, Hye-su Rha and Steve Burt (2557) ไดท าการศกษาเรอง การส ารวจเกยวกบการเปดเผยชอของผผลตแบรนดสนคาขายปลก บนความไววางใจของแบรนดตางชาต โดยการส ารวจทศนคตและความภกดของผบรโภคทมตอแบรนดขายปลกในเกาหลใตจ าเปน ผลจากการคนหาชแนะวา เคสของประเทศเกาหลนน การทเปดเผยชอของผผลตทจดการเกยวกบภาชนะบรรจของผลตภณฑแบรนดคาปลก ท าใหมอทธพลทางทศนคตในเชงบวกทมตอแบรนดคาปลก แตอยางไรกตามมนกไมไดลดความเสยงในการรบรจากลกคาทมตอแบรนดสนคาปลกทวไป Hyun-Joo Lee and Cynthia Goudeau (2557) ไดท าการศกษาเรอง ความเชอของผบรโภค ทศนคตและความจงรกภกดในการซออาหารอนทรย ผลลพธยงระบวาทศนคตของผทถอแตประโยชนเปนหลกมความสมพนธทส าคญในเชงบวกกบทศนคตของความชอบความสขสบายทจะน าไปสทศนคตของความซอสตย สดทายนความสมพนธระหวางทศนคตของความซอสตยจงรกภกดและพฤตกรรมของความซอสตยจงรกภกดมความส าคญไปในทางทด จงเปนทมาของสมมตฐานวจย ดงน

สมมตฐานการวจยท 2 ทศนคตมผลตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

จากการคนควาและศกษา ผวจยไดมการศกษาในเรองของตวแปรทผวจยมความสนใจและตองการทจะศกษาในบรบทของรานอาหารสไตลเกาหลดงนนผวจยจงไดน ามาใชแนวคดในการก าหนดกรอบแนวคดเพอสรางแบบสอบถามในการวจย ดงน

20

ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด

การสอสารออนไลนแบบปากตอปาก (E-Word

Of Mouth)

(เลค, 2553)

ทศนคต(Attitude)

(สร อรวชชาวธ,2549: 217-219)

ความจงรกภกดตอการใชบรการ

รานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

(พง และย, 2544)

บทท 3 ระเบยบวจย

ในการศกษาวจยครงนในหวขอ การสอสารออนไลนแบบปากตอปากและพฤตกรรมแบบแผนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานครฯ เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยผวจยไดด าเนนการศกษาตามขนตอนดงตอไปน

1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 4. การเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทเปนเพศชาย และ เพศหญง ทมอายตงแต 18 ขนไป เปนกลมทมก าลงซอและสามารถตดสนใจเองได ทเคยใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถระบจ านวนของผบรโภคอาหารเกาหลไดทงหมดจงไดท าการสมจ านวนกลมตวอยางจากจ านวนประชากรทมอายตงแต 18 ปขนไป 3,606,483 ลานคน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2558) 3.1.2 กลมตวอยางและการสมตวอยาง

การค านวณหากลมตวอยาง (Sample Size) โดยทผบรโภคเพศชายและเพศหญงทเคยใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยค านวณจากสตร Yamane(1973 อางใน บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2540) ในระดบความเชอมน 95% หรอความคลาดเคลอน 0.05

ตามวธของ ยามาเน (Taro Yamane)

n คอ จ านวนขนาดของกลมตวอยาง N คอ จ านวนทงหมดของประชากรทใชในการศกษา e คอ คลาดคลาดเคลอนของกลมตวอยาง ทยอมรบได (ก าหนดใหเทากบ 0.05)

ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร เพศชายและหญง อาย 18 ปขนไป จ านวนทงสน 3,606,483 คนเปนจ านวนประชากรทใชในการศกษา (N)

22

แทนคา

n = 3,606,483

1+3,606,483 (0.05)2

= 399.96 ผท าวจยจงไดเลอกใชวธการสมตวอยางงาย (Sample Random Sampling) โดยท าการเกบ

ตวอยางจากประชากรเพศชายและเพศหญงทมอายตงแต 18 ปขนไป จ านวน 400 คน ซงเปนกลมบคคลคนทเคยเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

ขอมลทจะท าการใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความหมาย และการท าสรปผล ประกอบดวย

1. ขอมลปฐมภม จะเปนการท าขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทไดมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมลความจงรกภกดใชบรการในทนคอ แบบสอบถาม

2. ขอมลทตยภม เปนการเนนขอมลทผวจยจะท าการเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก

- ต ารา หนงสอ - เอกสารเกยวกบงาวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน - วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

3.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการท าวจยการศกษาปจจยทสงผลตอความจงรกภกดตอรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแกแบบสอยถาม (Questionnaires) แบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดสวนตว เปนค าถามปลายปดจ านวน 6 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามไดแก รานอาหารเกาหลทเคยใชบรการ ความถในการรบประทาน คาใชจายในการรบประทานในแตละครง ชวงเวลาทไปรบประทาน และรายการอาหารทเลอกรบประทาน เปนค าถามปลายปดจ านวน 5 ขอ สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการสอสารออนไลนปากตอปาก ( E-word of mouth) จ านวน 6 ขอ ประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ม 5 ระดบ คอ

ระดบ 5 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบมากทสด ระดบ 4 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบมาก

23

ระดบ 3 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบนอย ระดบ 1 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบนอยทสด

โดยมการจดระดบของคาคะแนนเฉลยดงน เกณฑการประเมน

คาเฉลย = คะแนนสงสด−คะแนนต าสด

จ านวนชวง

= 5−1

5

= 0.80 เกณฑชวด

คะแนน 4.21 - 5.00 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนมากทสด คะแนน 3.41 - 4.20 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนมาก คะแนน 2.61 - 3.40 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนปานกลาง คะแนน 1.81 - 2.60 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนนอย คะแนน 1.00 - 1.80 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนนอยทสด

สวนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบทศนคตตอพฤตกรรมของผบรโภค มจ านวน 5 ขอ ประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ม 5 ระดบ คอ

ระดบ 5 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบมากทสด ระดบ 4 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบมาก ระดบ 3 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบนอย ระดบ 1 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบนอยทสด

โดยมการจดระดบของคาคะแนนเฉลยดงน เกณฑการประเมน

คาเฉลย = คะแนนสงสด−คะแนนต าสด

จ านวนชวง

= 5−1

5

= 0.80 เกณฑชวด

คะแนน 4.21 - 5.00 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนมากทสด คะแนน 3.41 - 4.20 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนมาก

24

คะแนน 2.61 - 3.40 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนปานกลาง คะแนน 1.81 - 2.60 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนนอย คะแนน 1.00 - 1.80 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนนอยทสด

สวนท 5 เปนแบบสอบถามเกยวกบความจงรกภกดตอการใชบรการรานอาหารเกาหล มจ านวน 5 ขอ

ประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ม 5 ระดบ คอ ระดบ 5 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบมากทสด ระดบ 4 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบมาก ระดบ 3 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบนอย ระดบ 1 หมายถง มการแสดงความคดเหนในระดบนอยทสด

โดยมการจดระดบของคาคะแนนเฉลยดงน เกณฑการประเมน

คาเฉลย = คะแนนสงสด−คะแนนต าสด

จ านวนชวง

= 5−1

5

= 0.80 เกณฑชวด

คะแนน 4.21 - 5.00 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนมากทสด คะแนน 3.41 - 4.20 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนมาก คะแนน 2.61 - 3.40 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนปานกลาง คะแนน 1.81 - 2.60 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนนอย คะแนน 1.00 - 1.80 หมายถง การแสดงระดบความคดเหนนอยทสด

3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย การทดสอบหาความเทยงตรง (Validity) และความเชอถอได(Reliability) ของแบบ

สอบถามดงน 1) หาความเทยงตรง (Validity) ของแบบสอบถามโดยการน าแบบสอบถามไปทดลองใชกบ

ผตอบแบบสอบถาม เพอหาความบกพรองของค าถาม ตรวจสอบหาความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) และการใชภาษาทถกตองและชดเจน

2) หาคาความเชอถอได(Reliability) โดยการน าแบบสอบถามไปท าการทดสอบกอน (Pre Test) เกบตวอยางจากประชากรเพศชายและเพศหญงทมยตงแต 18 ปขนไป จ านวน 40 คน โดย

25

ค านวณหาคาสมประสทธแอลฟา ( α ) ของตวแปรทกตวมคามากกวา 0.6 (กลยา วานชบญชา, 2550) แสดงวาผลการทดสอบมความเชอมน ตารางท 3.1: ผลการตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชด

สวนของค าถาม

คาแอลฟาแสดงความเชอมน

แบบสอบถาม 40 ชด แบบสอบถาม 400 ชด ดาน E-Word of mouth 0.879 0.688

ดานทศนคต 0.660 0.670

ดานความจงรกด 0.784 0.748 รวม 0.774 0.702

ผลการตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชดไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.660 - 0.879 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนไดมการแกไขหรอเปลยนแปลงในขอค าถาม หรอตดขอค าถามนนออกไป กอนทจะท าการแจกแบบสอบถามใหกบผตอบแบบสอบถามจ านวน 40 ชด กอนน าไปลงภาคสนามเพอเกบขอมลจรง 400 ชด ผลการวเคราะหคาความเชอมน เปนดงน ผลการตรวจสอบคาเชอมนแบบสอบถาม 400 ชด ไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.670 - 0.748 ผลลพธทไดจากการวเคราะหขอมลของผบรโภคเกยวกบปจจย E-Word of Mouth ทสงผลตอทศนคต และทศนคตทสงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร เปนขอมลพนฐานส าหรบการตรวจสอบขอตกลงเบองตน ส าหรบการวเคราะหสถตพหตวแปรตอไป 3.4 การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มงศกษาโดยมแหลงขอมลคอแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการรวบรวมขอมล กระท าโดยผวจยซงใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลโดยการไปแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ผท าการวจยไดท าการแจกแบบสอบถามตามสถานททมองเหนวามรานอาหารสไตลเกาหลเปดเปนจ านวนมาก ไดแก สยาม สขมวท 12 และแนะน าการตอบแบบสอบถามอยางถกวธจากนนน าแบบสอบถามทเกบรวบรวมมาไดมาประกอบการวเคราะหขอมลตอไป

26

3.5 การวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลขอมลจากแบบสอบถามจะถกประมวลดวยสถตเบองตนและใช

โปรแกรมส าเรจรปทางสถต (SPSS) ในการวเคราะหขอมล ซงผวจยไดเลอกใชสถตในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

1.1 ตวแปรทเปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานะภาพ รายได ระดบการศกษา อาชพ และสวนของดานขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ความถในการใชบรการ , สถานทในการใชบรการ , จ านวนเงนในการใชบรการ , เวลาทไปใชบรการ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เพราะเนองจากทไมสามารถท าการวดเปนมลคาออกมาไดและผจดท าวจยจะตองมการบรรยายเพอใหไดทราบถงจ านวนของตวอยางทไดจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนนสถตทเหมาะสม คอคาความถ (จ านวน) และคารอยละ

1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก การสอสารออนไลน E-World of Mouth ทศนคตของผบรโภค ความจงรกภกดการตดสนใจใชบรการ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากมการก าหนดคาคะแนนในแตละระดบ และตองการทจะทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยของคะแนนในแตละระดบความคดเหน สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ไดแก 1. การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร E-Word of mouth ทสงผลตอทศนคตของผบรโภค และทศนคตทสงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหลในเขต กรงเทพมหานคร จะเปนการหาคาความสมพนธกนระหวางตวแปร 2 ตวแปร ซงจะใชสถตของ Pearson’s Correlation 2. การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระไดแก E-Word of

Mouth และ ทศนคต ตวแปรตามไดแก ความจงรกภกดของผบรโภค ซงใชมาตราวดอนตรภาคและ

เพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวมตอตวแปรตาม โดยใชสถตการวเคราะหการ

ถดถอยอยางงาย (Simple Regression) เพอใชในการทดสอบสมมตฐานท 1 และ 2

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดตอรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร” ใชกลมตวอยาง จ านวน 400 คน และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหขอมลจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผวจยแบงการน าเสนอผลการศกษาออกเปน 2 สวน ดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลและพฤตกรรม

สวนท 2 การทดสอบสมมตฐานการวจยส าหรบแตละสมมตฐาน เพอความเขาใจในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงน าสญลกษณทใชในการ

น าเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน N = จ านวน Mean = คาเฉลย S.D. = คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน t = คาสถต t r = คา Pearson’s Correlation Sig. = คา p-value * = มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ** = มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

ความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในร

คะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแต

ละคาทอยในสมการ

28

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล ตารางท 4.1 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน(คน) รอยละ ชาย หญง

108 292

27.0 73.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวากลมตวอยางสวนมากเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 73.0 เพศชาย คดเปนรอยละ 27.0 ตามล าดบ ตารางท 4.2 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน(คน) รอยละ

ต ากวา 20 ป 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 – 60 ป

61 ป

101 293 4 2 0

0.00

25.3 73.3 1.0 0.5 0.00 0.00

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.2 พบวากลมตวอยางสวนมาก มอายระหวาง 21 – 30 ป คดเปนรอยละ 73.3 รองลงมาอนดบทสองมอายระหวาง ต ากวา 20 ป คดเปนรอยละ 25.3 และ อนดบทสาม 31-40 ป คดเปนรอยละ 1.0 อนดบทสอายระหวาง 41 - 50 ป คดเปนรอยละ 0.5 และอาย 51 – 61 ป ขนไป คดเปนรอยละ 0.00 ตามล าดบ ตารางท 4.3 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล จ าแนกตาม อาชพ

ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา เจาของกจการ พนกงานเอกชน

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

292 17 69 22

73.0 4.3 17.3 5.5

รวม 400 100.0

29

จากตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางเปน นกเรยน/นกศกษามากทสด คดเปนรอยละ 73.0 รองลงมาอนดบทสอง คอ พนกงานเอกชนคดเปนรอยละ 17.3 อนดบทสามคอ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 5.5 ละอนดบทส คอ เจาของกจการ คดเปนรอยละ 4.3 ตามล าดบ ตารางท 4.4 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล จ าแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน

รายได จ านวน(คน) รอยละ

ต ากวา 15,000 บาท / เดอน 15,001 – 30,000 บาท / เดอน 30,001 – 50,000 บาท / เดอน 50,001 – 100,000 บาท / เดอน

100,001 บาท / เดอนขนไป

105 288 3 4 0

26.3 72.0 0.8 1.0 0.00

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวากลมตวอยางมรายได 15,001 – 30,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 72.0รองลงมาอนดบทสองคอรายได ต ากวา 15,000 บาท คดเปนรอยละ 26.3 อนดบทสามคอ50,001 – 100,000 บาท คดเปนรอยละ 1.0 และอนดบทสคอ รายได 30,001 – 50,000 บาท คดเปนรอยละ 0.8 ตามล าดบ ตารางท 4.5 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล จ าแนกตาม ระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน(คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร ปรญญาโท

สงกวาปรญญาโท

100 279 21 0

25.0 69.8 5.3 0.00

รวม 400 100.0 ตารางท 4.5 พบวากลมตวอยางมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาอนดบทสอง คอระดบต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 25.0 รองลงมา อนดบทสามปรญญาโทคดเปนรอยละ 5.3 และอนดบทสสงกวาปรญญาโทคดเปนรอยละ 0.00ตามล าดบ

30

ตารางท 4.6 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคล จ าแนกตาม สถานภาพ

สถานภาพ จ านวน(คน) รอยละ โสด

สมรส หยาราง

396 4 0

99.0 1.0 0.00

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.6 พบวากลมตวอยางมสถานภาพโสดมากทสด คดเปนรอยละ 99.0 รองลงมา

คอมสถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 1.0 และหยาราง คดเปนรอยละ 0.00ตามล าดบ สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรม ตารางท 4.7: การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไป

ทานเคยใชบรการรานอาหารเกาหลรานใดบาง จ านวน ( คน ) รอยละ ล าดบ Kimju Korean (คมจ) รานซาลง (SA LANG)

The Red Sun Siam Square Tudari(ท ดา ร)

โคชแร Kyochon(เคยวโชน)

BonChon Chicken (บอนชอน ชคเกน) The Bibimbab

Dak Galbi Korean Restaurant (ทคคาลบ) Yoogane ยกาเน Sukishi buffet

ราน MAPOGLABI อนๆ

183 79 101 95 258 308 382 104 145 52 42 23 0

45.8 19.8 25.3 23.8 64.5 77.0 95.5 26.0 36.3 13.0 10.5 5.8 0.00

4 9 7 8 3 2 1 6 5 10 11 12 13

รวม 1,772 443.3

*หมายเหต: เปนค าถามทตอบไดมากกวา 1 ขอ ตารางท 4.7 พบวากลมตวอยางเคยใชบรการรานอาหารเกาหล ราน BonChon Chicken

(บอนชอน ชคเกน) มากทสดเปนล าดบท 1 รองลงมาอนดบทสองคอ ราน Kyochon(เคยวโชน)

31

รองลงมาอนดบทสาม โคชแร อนดบทส ราน Kimju Korean (คมจ) อนดบทหา ราน Dak Galbi Korean Restaurant (ทคคาลบ) ตามล าดบ ตารางท 4.8 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไป

ความถในการรบประทานอาหารเกาหลตอเดอน จ านวน ( คน ) รอยละ

1 ครง 2 – 3 ครง 4 – 5 ครง

มากกวา 5 ครง

2 13 360 25

0.5 3.3 90.0 6.3

รวม 400 100.0 ตารางท 4.8 พบวากลมตวอยางมความถในการรบประทานอาหารเกาหล 4 – 5 ครง/เดอน

มากทสด คดเปนรอยละ 90.0 รองลงมาคอ มากกวา 5 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 6.3 รองลงมา อนดบทสาม 2 – 3 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 3.3 และอนดบทส1 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ ตารางท 4.9 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไป

คาใชจายในการรบประทานอาหารเกาหลตอครง จ านวน(คน) รอยละ

ต ากวา 500 บาท 501-1,000 บาท

1,001-2,000 บาท 2,001-3,000 บาท 3,000 บาทขนไป

13 378 7 2 0

3.3 94.5 1.8 0.5 0.00

รวม 400 100.0 ตารางท 4.9 พบวากลมตวอยางมคาใชจายในการรบประทานอาหารเกาหล 501-1,000 บาท

มากทสด คดเปนรอยละ 94.5 รองลงมาอนดบทสองคอ ต ากวา 500 บาทคดเปนรอยละ 3.3 รองลงมา อนดบทสาม 1,001-2,000 บาทคดเปนรอยละ 1.8 อนดบทส 2,001-3,000 บาทขนไปคดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ และอนดบทหา 3,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 0.00 ตรมล าดบ

32

ตารางท 4.10 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไป ชวงเวลาใดททานเลอกรบประทานอาหารเกาหล จ านวน(คน) รอยละ

ชวง 6.00 – 9.00 น. ชวง 9.01 – 12.00 น. ชวง 12.01 – 15.00 น. ชวง 15.01 – 18.00 น. ชวง 18.01 – 21.00 น. ชวง 21.01 – 24.00 น. ชวงเวลาทไมแนนอน

1 4 13 17 234 1

130

0.3 1.0 3.3 4.3 58.5 0.3 32.5

รวม 400 100.0

ตารางท 4.10 พบวากลมตวอยางชวงเวลาทเลอกรบประทานอาหารเกาหล ชวง 18.01 – 21.00 น. มากทสด คดเปนรอยละ 58.5 รองลงมาอนดบทสอง คอ ชวงเวลาทไมแนนอน 32.5 รองลงมา อนดบทสาม ชวง 15.01 – 18.00 น. คดเปนรอยละ 4.3 อนดบทส ชวง 12.01 – 15.00 น. คดเปนรอยละ 3.3 อนดบทหา ชวง 9.01 – 12.00 น. คดเปนรอยละ 1.0 และอนดบทหก ชวง 6.00 – 9.00 น. กบ ชวง 21.01 – 24.00 น. คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ ตารางท 4.11 : การแสดงจ านวน และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไป

จากตารางท 4.11 พบวากลมตวอยางเวลาไปรานอาหารเกาหลจะเลอกซอสนคาประเภท ไกทอด มากทสดเปนล าดบท 1 รองลงมาอนดบทสองคอ ตอกโบก รองลงมาอนดบทสาม ซปซนดบกมจ อนดบทส Bibimbab (ขาวย าเกาหล) อนดบทหา คมบบ ตามล าดบ

เวลาไปรานอาหารเกาหลจะเลอกซอสนคาประเภทใด

จ านวน(คน) รอยละ ล าดบ

Bibimbab (ขาวย าเกาหล) ไกทอด ตอกโบก

ซปซนดบกมจ คมบบ

18 398 391 49 11

4.5 99.2 97.8 12.3 2.8

4 1 2 3 5

รวม 867 216.6

33

สวนท 3 ปจจยเรองการสอสารแบบปากตอปากออนไลน (E-word of mouth) ตารางท 4.12 : แสดงคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) E-Word of Mouth ของผบรโภคอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

E-word of Mouth

คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. ทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน

4.04 .583 มาก

2. ทานไดรบความรเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน

4.11 .757 มาก

3. ทานไดรบขอมลโปรโมชนเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคม

ออนไลน

4.23 .791 มากทสด

4. ทานสามารถจดจ าชอรานอาหารเกาหลไดจากการแชรทางสอสงคมออนไลน

4.09 .756 มาก

5. ทานมทางเลอกในการรบประทานอาหารเกาหลมากขนจากการแชรขอมลผานทางสอ

สงคมออนไลน

4.02 .732 มาก

6. ทานตดสนใจลองรบประทานอาหารเกาหลใหมๆดเพราะขอมลผานการแชรทางสอสงคม

ออนไลน

3.95 .705 มาก

รวม 4.07 .720 มาก *หมายเหต: เปนค าถามทตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 4.12 พบวากลมตวอยางมการสอสารแบบปากตอปากบนอเลกทรอนกสของ

รานอาหารเกาหล ของผบรโภค ในระดบมาก (คาเฉลย = 4.07) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากทสด ประกอบดวย ไดรบขอมลโปรโมชนเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน (คาเฉลย = 4.23) และไดรบความรเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน (คาเฉลย = 4.11) และสามารถจดจ าชอ

34

รานอาหารเกาหลไดจากการแชรทางสอสงคมออนไลน (คาเฉลย = 4.09) และไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน (คาเฉลย = 4.04) และมทางเลอกในการรบประทานอาหารเกาหลมากขนจากการแชรขอมลผานทางสอสงคมออนไลน (คาเฉลย = 4.02) และการตดสนใจลองรบประทานอาหารเกาหลใหมๆดเพราะขอมลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน (คาเฉลย = 3.95) ตามล าดบ สวนท 4 ปจจยเรองทศนคต(Attitudes) ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลย(Mean)และสวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D) ของทศนคตของผบรโภคทม ตอรานอาหารเกาหล ในกรงเทพมหานคร

จากตารางท 4.13 พบวากลมตวอยางมทศนคตตอรานอาหารเกาหล ของผบรโภค ในระดบมาก (คาเฉลย = 4.01) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากทสด ประกอบดวย เลอกรบประทานอาหารเกาหลในรานทมชอเสยงเปนทรจก (คาเฉลย = 4.13) และเลอกรบประทานอาหารเกาหลทมรสชาตอรอย (คาเฉลย = 4.06) และชอบรบประทานอาหารเกาหลเพราะมบรรยากาศภายในรานทมการตกแตงสวยงานมความทนสมย (คาเฉลย = 4.03) และ

ทศนคตตอรานอาหารเกาหล

คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D)

การแปรคา

1. ทานชอบรบประทานอาหารเกาหลเพราะมเมนใหเลอกหลากหลาย

3.99 .653 มาก

2. ทานเลอกรบประทานอาหารเกาหลเพราะมรสชาตอรอย

4.06 .618 มาก

3. ทานเลอกรบประทานอาหารเกาหลเพราะเปนรานทมชอเสยงเปนทรจก

4.13 .675 มาก

4. ทานชอบรบประทานอาหารเกาหลเพราะบรรยากาศภายในรานมการตกแตง

สวยงาม ทนสมย

4.03 .735 มาก

5. ทานชอบใชบรการรานอาหารเกาหลในหางสรรพสนคาทมสถานทจอดรถสะดวก

3.96 .741 มาก

รวม 4.01 .684 มาก

35

ชอบรบประทานอาหารเกาหลเพราะมเมนใหเลอกหลากหลาย (คาเฉลย = 3.99) และชอบใชบรการรานอาหารเกาหลในหางสรรพสนคาทมสถานทจอดรถสะดวก (คาเฉลย = 3.96) ตามล าดบ สวนท 5 ปจจยเรองความจงรกภกดตอการบรการ (Service Loyalty) ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลย(Mean)และสวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D)ของความจงรกภกดของ

ผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล ในกรงเทพมหานคร

จากตารางท 4.14 พบวากลมตวอยางมการตดสนใจใชรานอาหารเกาหล ของผบรโภค ในระดบมาก (คาเฉลย = 4.04) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากทสด ประกอบดวย ใชบรการรานอาหารเกาหลอยเปนประจ า (คาเฉลย = 4.10) และมความภมใจทไดใชบรการรานอาหารเกาหล (คาเฉลย = 4.10) และจะบอกตอสงดๆเกยวกบรานอาหารเกาหล (คาเฉลย = 4.08) และเมอมโอกาสทานจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการรานอาหารเกาหล (คาเฉลย = 4.05) และเมอเหนรานอาหารเกาหลทานอยากจะเขาไปใชบรการทกครง (คาเฉลย = 3.90) ตามล าดบ

ความจงรกภกดตอการใชบรการรานอาหารเกาหล

คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D)

การแปรคา

1. เมอเหนรานอาหารเกาหลทานอยากจะเขาไปใชบรการทกครง

3.90 .699 มาก

2. ทานใชบรการรานอาหารเกาหลอยเปนประจ า 4.10 .671 มาก 3. ทานมความภมใจทไดใชบรการรานอาหาร

เกาหล 4.10 .725 มาก

4. ทานจะบอกตอสงดๆเกยวกบรานอาหารเกาหล

4.08 .715 มาก

5. เมอมโอกาสทานจะแนะน าใหคนทรจกมาใชบรการรานอาหารเกาหล

4.05 .715 มาก

รวม 4.04 .705 มาก

36

สวนท 2 การทดสอบสมมตฐานการวจยส าหรบแตละสมมตฐาน ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation) ตารางท 4.15 : คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation) ระหวางปจจยทมอทธพลตอการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ** อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 * อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.15 ผลวเคราะหความสมพนธระหวาง E – word of mouth สงผลตอทศนคตตอการใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน ทศนคต (r = 0.360) ทศนคตสงผลตอความจงรกภกดทสงผลตอการใชบรการรานอาหารเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน ความจงรกภกด (r =0.427) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผลการวเคราะหหาความสมพนธดวย Simple Regression Analysis

การวเคราะหความสมพนธ ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตงใจซอเครองส าอางในราน Drug Store ในเขตกรงเทพมหานครใชสถตการวเคราะหถดถอย (Simple Regression Analysis)

ความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอย

ในสมการ

ตวแปร E – word of mouth

ทศนคต ความจงรกภกด

E – word of mouth 1 .360** .512**

ทศนคต .360** 1 .427**

ความจงรกภกด .512** .427** 1

37

สมมตฐานท 1.การสอสารออนไลนแบบปากตอปาก (E-Word of Mouth) สงผลตอทศนคตของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.ทศนคตมผลตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร มผลการทดสอบสมมตฐานไดดงน ตารางท 4.16 : แสดงคาสมประสทธการถดถอยคาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐานระหวาง

E-Word of Mouth สงผลตอทศนคต รานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

R= .360 𝑅2= .130 SEE= 1.789 F= 59.232 Sig.= .000 จากตารางท 4.16 พบวา E-Word of Mouth สามารถท านายทศนคตของผบรโภคทมตอ

รานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยสามารถรวมกนท านายไดรอยละ 13

สวนคาน าหนกความส าคญในรปคะแนนมาตรฐานของ E-Word of Mouth มคาเทากบ (Beta = .360) สงผลทางบวกตอทศนคตของผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

สมประสทธการก าหนด (𝑅2 = .130) หมายความวา อทธพลของตวแปรอสระ E-Word of Mouth มอทธพลตอทศนคตของผบรโภครานอาหารเกาหล คดเปนรอยละ 13 ทเหลออกรอยละ 87 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

ดงนน E-Word of Mouth มอทธพลตอทศนคตของผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบนยส าคญทางสถตอยท .05

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1

ตวแปร

ทศนคต

B Std. Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 10.719 .821 13.061 .000 E-Word of Mouth .297 .039 .360 7.696 .000

38

ตารางท 4.17 : แสดงคาสมประสทธการถดถอยคาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐานระหวาง ทศนคตทมผลตอความจงรกภกดของผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล ในเขต กรงเทพมหานคร

R= .427 𝑅2= .182 SEE= 1.937 F= 88.497 Sig.= .000 จากตารางท 4.17 พบวา ทศนคตสามารถท านายความจงรกภกดของผบรโภคทมตอ

รานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยสามารถรวมกนท านายไดรอยละ 18.2

สวนคาน าหนกความส าคญในรปคะแนนมาตรฐานของ ทศนคต มคาเทากบ (Beta = .427) สงผลทางบวกตอความจงรกภกดของผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

สมประสทธการก าหนด (𝑅2 = .182) หมายความวา อทธพลของตวแปรอสระ ทศนคตมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภครานอาหารเกาหล คดเปนรอยละ 18.2 ทเหลออกรอยละ 81.8 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

ดงนน ทศนคต มอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคทมตอรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบนยส าคญทางสถตอยท .05

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2 ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.18 : ตารางทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การสอสารออนไลนแบบปากตอปาก (E-Word of Mouth) สงผลตอทศนคตของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐานท 1

สมมตฐานท 2 ทศนคตมผลตอความจงรกภกดของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐานท 2

ตวแปร

ความจงรกภกด B Std. Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 8.901 .866 10.279 .000

ทศนคต .476 .051 .427 9.407 .000

บทท 5 สรปผลการศกษา อภปรายผล ขอคนพบ และขอเสนอแนะ

การศกษาเฉพาะบคคลเรอง “ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร” ครอบคลมสาระส าคญคอ วตถประสงคของการศกษาวจย, ประชากรทใชในการศกษาวจย, เครองมอทใชในการศกษาวจย, การเกบรวบรวมขอมล, การวเคราะหขอมล, สรปและอภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะ ตามล าดบดงน 5.1 สรปผลการศกษาวจย

สวนท 1 ผลการวจยเชงพรรณนาเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรและพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม - ลกษณะทางประชากรศาสตรของ ผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 21 – 30 ป มอาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลยอยท 15,001 – 30,000 บาท / ระดบการศกษาปรญญาตร มสถานภาพโสด กลมผตอบแบบสอบถาม ใชบรการราน BonChon Chicken (บอนชอน ชคเกน) ความถในการรบประทาน 4-5 ครง/เดอน มคาใชจายในการรบประทานอาหารเกาหล 501-1,000 บาทตอครง ชวงเวลาทรบประทาน ชวง 18.01 – 21.00 น. และจะเลอกรบประทาน ไกทอด

- E-word of Mouth พบวาภาพรวมสวนใหญของผตอบแบบสอบถาม E-word of Mouth มคาเฉลยอยในระดบทมาก และใหความส าคญของการไดรบขอมลโปรโมชนเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน และไดรบความรเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน ท าใหรบรถงความส าคญของการแชรขอมลขาวสารผานสงคมออนไลน เปนใจความส าคญของผบรโภคทท าการสบคนขอมลขาวสารของรานเพอน าไปตดสนใจในการใชบรการรานอาหารเกาหล และยงสามารถท าใหผบรโภคไดรบความรเกยวกบรานอาหารเกาหลไดอยางสม าเสมอ

- ทศนคต พบวาภาพรวมสวนใหญของผตอบแบบสอบถามทศนคตมคาเฉลยอยในระดบทมาก และผบรโภคไดใหความส าคญในการเลอกรบประทานอาหารเกาหลโดยทจะท าการเลอกรานทมชอเสยงและเปนทรจก และเลอกรบประทานอาหารเกาหลทมรสชาตอรอย ผบรโภคจะใหความเชอมนในรานอาหารเกาหลทมชอเสยงเพราะรานอาหารเกาหลรานนนทจะสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคไดโดยทผบรโภคเลอกเขาไปรบประทานแลวจะไมรสกเสยใจทไดเลอกเขาไปรบประทานอาหารเกาหลรานนน บงบอกถงความนยมของรานอาหารเกาหลรานนนได และเปนรานทมอาหารรสชาตอรอยจงท าใหรานอาหารเกาหลรานนนเกดเปนทนยมในกลมผบรโภค

- ความจงรกภกด พบวาภาพรวมสวนใหญของผตอบแบบสอบถามความจงรกภกดมคาเฉลยอยในระดบมาก และใหความส าคญในการเลอกรบประทานรานอาหารเกาหลอยเปนประจ า และมความภมใจทไดใชบรการรานอาหารเกาหล ลกคาไดเกดความพงพอใจตอรานอาหารเกาหลรานนนท า

40

ใหเกดความรสกอยากทจะเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลรานนนทกครงทนกถงอาหารเกาหลท าใหเกดการเขาไปใชบรการอยเปนประจ า และยงมการบอกตอไปในทศทางทดเกยวกบรานอาหารเกาหลใหกบบคคลอนอกดวย มการแนะน าใหบคคลอนไดลองเขาใชบรการรานอาหารเกาหล

สวนท 2 การทดสอบสมมตฐานการวจยส าหรบแตละสมมตฐาน 5.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานจากการน าขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 ตวอยาง ไดผลสรปดงน

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา สมมตฐานท 1 E-Word of Mouth สงผลตอทศนคตตอการใชบรการรานอาหารเกาหล ใน

เขตกรงเทพมหานคร E –Word of Mouth มความสมพนธเชงบวก กบทศนคตตอการใชบรการรานอาหารเกาหล

ในเขตกรงเทพมหานคร ในระดบต าทระดบนยส าคญทางสถต.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน กลาวคอ ผบรโภคมความเหนวา E –

Word of Mouth สงผลตอทศนคตการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยส าคญ 0.05

สมมตฐานท 2 ทศนคต สงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร

ทศนคต มความสมพนธเชงบวก กบความจงรกภกดตอการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ในระดบต าทระดบนยส าคญทางสถต.05

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน กลาวคอ ผบรโภคมความเหนวา ทศนคต สงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยส าคญ 0.05 5.3 อภปรายผล จาการผลการวเคราะหขอมลในการศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภคทใชบรการรานอาหารเกาหล ในกรงเทพมหานคร ไดแก E – word of mouth และ ทศนคต

สมมตฐานท 1 E-Word of Mouth สงผลตอทศนคตตอการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ยอมรบสมมตฐาน ในปจจบนโลกในสอสงคมออนไลนไดมการแพรกระจายไปอยางรวดเรว ท าใหเกดเปนการสอสารออนไลนแบบปากตอปาก เปนกลยทธทสามารถสรางความเจรญเตบโตใหแกธรกจรานอาหารเกาหลได ในเรองของการรบ-สงขาวสาร ไมวาจะเปนการบอกตอการแชรขอความผาน Facebook Instagram ของคนในกลมเพอน ครอบครว ท าใหมผพบเหนไดท าการพดถง และคนรจกทไดมการบอกตอกนเปนทอดๆ รวมถงการท า

41

การโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบโปรโมชนตางๆของรานอาหารเพอใหไดเขาถงกลมผบรโภคไดอยางรวดเรว ซงเมอผบรโภคไดเหนการแชรผานชองทางสงคมออนไลน ไดเหนการแชรซ าๆ จะท าใหเกดการจดจ าชอรานอาหารเกาหลรานนนได จะท าใหผบรโภคไดนกถงทกครงเมอนกถงรานอาหารเกาหล และยงมอทธพลทสงผลไปยงดานทศนคตและพฤตกรรมทท าใหผบรโภคไดแสดงออกถงการไดเลอกใชบรการรานอาหาร โดยทขอมลจากการแชรของรานหรอคนในกลมเพอนนนไดมความนาเชอถอสามารถสรางความเชอมนท าใหผบรโภคเกดความไววางใจและท าใหเกดเปนตวเลอกของผบรโภคไดซงสอดคลองกบงานวจยของ Paul C.S. Wu and Yun-Chen Wang (2011) ไดท าการศกษาเรอง การสอสารแบบปากตอปากออนไลนเพอทจะคนหาอทธพลความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมตอทศนคตองแบรนด ไมวาจะเปนความไววางใจ ความชอบ และความตงใจในการซอของแบรนดนน ซงไดท าการศกษาผลตภณฑสองชนดคอ แชมพ และ โนตบค พบวา ทงโนตบคและแชมพเปนการสอสารออนไลนแบบปากตอปากในเชงทด ดวยกบความนาเชอถอของแหลงขาวสารทมเยอะกวาแสดงใหเหนถงทศนคตของแบรนดทดกวาการสอสารออนไลนแบบปากตอปากทมความนาเชอถอของแหลงทมานอย และผลกระทบนไมไดบรรเทาลงเพราะระดบความสมพนธของสนคา แตแสดงใหเหนถงความทนทานของมน อยางทสอง ดวยระดบความเกยวพนของสนคาสง การใชเหตผลจงใจแสดงใหเหนทศนคตของแบรนดไดดกวาการใชอารมณจงใจ ไมมการคนพบความแตกตางเมอความเกยวพนของสนคาลดต าลงมา การตลาดแบบปากตอปากออนไลนนนวาเปนการกระจายขอมลโดยการบอกตอกนเปนทอดๆ เปนกลยทธในการสรางความเตบโตใหแกธรกจทเพงเรมตนกจการ และมขอบเขตการบอกตอกนในหมเพอน ครอบครว และคนรจก ท าใหเกดการกระจายขาวสารหรอมการบอกตอไปในวงกวางและยงสามารถสงตอขาวสารไดเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรว

สมมตฐานท 2 ทศนคตสงผลตอความจงรกภกดการใชบรการรานอาหารเกาหล ในเขตกรงเทพมหานคร จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ยอมรบสมมตฐาน เนองจากผบรโภคมความคาดหวงกบรสชาตทจะตองมความอรอยของอาหารเกาหลและรวมถงการมเมนอาหารเกาหลใหเลอกหลากหลายท าใหผบรโภคอยากทจะเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลมากยงขน รวมถงถาหากรานมโปรโมชน สวนลด ท าใหผบรโภครสกคมคาในการทจะเขาไปใชบรการในแตละครง ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจและยงจะท าใหผบรโภคนนนกถงรานอาหารเกาหลรานนนมาเปนตวเลอกแรกกอนเสมอสงผลใหเกดการตดสนใจทงายยงขนจงท าใหเกดเปนพฤตกรรมการเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลรานนนซ าๆอยเปนประจ า และยงมการบอกตอสงดๆเกยวกบรานอาหารเกาหลไปยงบคคลอนๆรอบตวอกดวย สอดคลองกบบทวจยของ Hyun-Joo Lee and Cynthia Goudeau (2014) ไดท าการศกษาเรอง ความเชอของผบรโภค ทศนคตและความจงรกภกดในการซออาหารอนทรย พบวา ในขณะทประโยชนสขภาพมอทธพลในเชงบวกตอผทถอเอาประโยชนเปนหลก แตตรวจพบวาไมมผลกระทบตอระบบนเวศ ผลลพธยงระบวาทศนคตของผทถอแตประโยชนเปนหลกมความสมพนธท

42

ส าคญในเชงบวกกบทศนคตของความชอบความสขสบายทจะน าไปสทศนคตของความซอสตย สดทายนความสมพนธระหวางทศนคตของความซอสตยจงรกภกดและพฤตกรรมของความซอสตยจงรกภกดมความส าคญไปในทางทด ความเตมใจของผบรโภคทจะใชบรการ จากใจของผใหบรการหรอบรษทเดม หรอพฤตกรรมการใชบรการซ า และเปนตวเลอกเลอกแรกในการตดสนใจของผใหบรการ แมวาสถานการณนนอาจจะมตวเลอกมาก หรอเมอตองท าการเลอกกจะเลอกแตผบรการนนเพยงแครายเดยวเทานน จะท าใหเกดความจงรกภกดนน เปนสงทเกดจากทศนคต และพฤตกรรมทสงผลดานบวกตอผบรการ และเปนสงทชวยไมใหเกดการเปลยนพฤตกรรมไปใชการบรการของผใหบรการรายอน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช

ธรกจหรอองคกรทด าเนนธรกจหรอบคลทสนใจเกยวกบรานอาหารเกาหล สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

1. ผลการวจยท าใหทราบวา E-word of Mouth สงผลตอทศนคตของผบรโภค ธรกจรานอาหารเกาหลจะตองท าความเขาใจในเรองของการใหความส าคญของการแชรขาวสารผานชองทางออนไลน การเพมโปรโมชน การทรานไดออกเมนใหมๆหรอการบรการเสรมในเรองตางๆ และยงรวมถงการตกแตงภายในรานท าใหผบรโภคทไดเขาไปใชบรการไดท าการถายภาพภายในราน และท าการแชรภาพรานอาหาหรเกาหลจงเกดเปนการบอกตอใหกบบคลอนรวมถงเมอผบรโภคไดเขามาใชบรการไดเกดความประทบใจในการใหบรการของรานสงผลท าใหเกดทศนคตไปในทางทด ยงไดท าการบอกตอไปยงผบรโภคทานอนผานการแชรรปภาพ ขอมลของรานผานทางสอออนไลนไปในทางทดและท าใหมผบรโภคคนอนเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลเพมมากขน

2. ผลการวจยท าใหทราบวา ทศนคตสงผลตอความจงรกภกดในการใชบรการรานอาหารเกาหล ผประกอบการธรกจรานอาหารเกาหลควรท าใหผบรโภคทไดเขาไปใชบรการเกดทศนคตทดตอรานและอยากทจะเขามาใชบรการรานอาหารเกาหลรานนนในทกๆครงทนกถงหรอเวลาทเหนรานอาหารเกาหล ควรใหการบรการทดทท าใหผบรโภคเกดความประทบใจมากทสด และรสกไมผดหวงทไดเขาไปใชบรการรานอาหารเกาหลในทกๆครง ท าใหเกดเปนความจงรกภกดตอรานและท าใหเกดการบอกตอสงดๆเกยวกบรานอาหารเกาหลใหแกบคคลอนอกดวยท าใหมผบรโภคเขาไปใชบรการรานมากยงขน

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป 1. ควรมการศกษาเจาะจงไปยงเฉพาะกลม หรอในเขตจงหวดอน เชน การท าการศกษา E-Word of Mouth สงผลตอทศนคต ของประชากรในเขตจงหวดอนๆ เพอใหทราบถงวา ในการตดสนใจในการใชบรการรานอาหารเกาหลของกลมคนในเขตจงหวดอนในเรองของการรบขาวสารจาก

43

การสอออนไลนของรานอาหารเกาหลจะสงผลตอทศนคต ความจงรกภกด มความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

2. ควรมการศกษาตวแปรอนเพมเตมเกยวกบการตดสนใจในการทเลอกเขาใชบรการรานอาหารเกาหล เชน สวนประสมทางการตลาด ความพงพอใจในการใชบรการ เพอเปนแนวทางในการท ากลยทธทางการตลาดทมาชวยผลกดนใหรานอาหารเกาหลไดมฐานลกคาเพมมากขน

3. ควรจะมการศกษาในรานอาหารประเภทอนทใกลเคยงกน เชน รานอาหารเอเชยประเภทอน หรอรานอาหารแนวยโรป เกยวกบคานยมทมผลตอการตดสนใจเพอเปรยบเทยบการใชบรการรานอาหารของผบรโภค

44

บรรณานกรม กรมการปกครอง. (2555). ประกาศจ านวนประชากรส านกบรหารการทะเบยนกรมการ

ปกครอง. สบคาจาก http://stat.bora.dopa.go.th/stat/sumyear.html กนอยอยาง “ญปน-เกาหล” ดาวรงเอเชย สรางเทรนดโลก. (2556). สบคนจาก

http://www.smartsme.tv/content/10986 กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร : ธรรมสาร. คณวฒ วฒนพมล. (2554) พฤตกรรมการบรโภคอาหารเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม,

การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม ฉตยาพร เสมอใจ. (2546). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพมหานคร: เอกซเปอรเนท. ชญาณ ลาเภา. (2556). การศกษาทศนคต การรบร และพฤตกรรมการบรโภค

ตามกระแสเกาหลนยม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ชนดา พฒนกตตวรกล. (2553). E-Word of Mouth มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

บนอนเตอรเนต กรณศกษา E-marketplace ในประเทศไทย, การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชญานน บหลนพฤกษ. (2549). ระดบความพงพอใจของคณภาพการใหบรการทมผลตอความ จงรกภกดของ เอไอเอส เซเรเนดคลบ ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชแนวโนมเกาหลหอบเงนลงทนไทยโตกวา 20%. (2556). สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/374819

ซว หล. (2556). ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและปจจยสวนประสมทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ

ณฐพร พนธงาม. 2549 ผลกระทบกลยทธการตลาดปากตอปากทมตอความส าเรจของส านกงานบญชในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ผดผอง ตรบบผา. (2547). ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการและความภกดตอ การบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ผลกระทบของบทวจารณออนไลนตอความจงใจในการจองโรงแรมและแนวคดเรองความไววางใจ. (2556). สบคนจาก http://www.etatjournal.com/web/menu-read-web-etatjournal/menu-2013/menu-2013-jan-mar/490-12556-hotel-review

45

ผลการส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2557. (2557). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2014/08/thailand-internet-user-profile-2014/

รานอาหารแขงขนรนแรง ป 2558. (2557). สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/TH/Pages/Default.aspx

สรอร วชชาวธ. (2549). จตวทยาอตสาหกรรมและองคการเบองตน (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สพรรณการ มรรคาสกล. (2555). ปจจยทมผลตอการเกดความจงรกภกดในการใชบตรเครดต กรณศกษา ผใชบตรเครดตในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เคมารเกตแหลงชอปชวนฟนของคนชอบอาหารเกาหล. (2559). สบคนจาก http://www.jeab.com/life/shop-travel/k-market Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the

antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Doctoral’s dissertation, Florida University, Gainesville, Florida.

Cho, Y.S. & Rha, H. S. & Burt, S. (2014). The impact of customer awareness of manufacturer name disclosure on retail brand attitudes and loyalty in Korea. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 128-137.

Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180

Fakharyan, M. & Jalilvand, M. R. & Elyasi, M. & Mohammadi, M. (2555). The influence of online word of mouth communications on tourists’ attitudes toward Islamic destinations and travel intention: Evidence from Iran. African Journal of Business Management, 6(38), 10381-10388.

Lake, L. (2010). Word-of-mouth marketing vs. viral marketing: What’s the difference? Retrieved from http://marketing.about.com/od/marketingmethods/a/womvsviral.htm

Lee, H. J., & Goudeau, C. (2014). Consumers’ beliefs, attitudes, and loyalty in purchasing organic foods. British Food Journal, 116(6), 918-930.

Liu, F., Li, J. & Mizerski, D. & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937.

46

Paul, C. S. & Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472.

47

ภาคผนวก

48

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดทาขน เพอเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลวจยประกอบการคนควาอสระ เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารเกาหลผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตามหลกสตรปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยนจะนาไปใชเปนประโยชนตอผทประกอบธรกจรานอาหารเกาหลเพอเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธทางการตลาดใหตรงกบกลมเปาหมาย ดงนน ผวจยจงใครขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามดวยความเปนจรงทสด ทงนเพอใหการศกษาวจยครงนเกดประสทธผลสามารถนาไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป ทางผจดทาขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

แบบสอบถามแบงออกเปน 6 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารเกาหล ของทาน สวนท 3 ปจจยเรองการสอสารแบบปากตอปากออนไลน (E-word of mouth)

สวนท 4 ปจจยเรองทศนคต (Attitudes) สวนท 5 ปจจยเรองความจงรกภกดตอการบรการ (Service Loyalty) สวนท 6 ขอเสนอแนะ

นางสาว เจรญขวญ วงคเพญ นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

49

กรณาทาเครองหมาย “✓ ” ลงใน ❒ หนาขอททานตองการเลอกหรอเตมขอความในชองวางทกาหนดให สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ

❒ 1.ชาย ❒ 2.หญง 2. อาย

❒ 1. ตากวา 20 ป ❒ 2. 21 – 30 ป ❒ 3. 31 – 40 ป

❒ 4. 41 – 50 ป ❒ 5. 51-60 ป ❒ 6. 60 ปขนไป 3. อาชพ

❒ 1. นกเรยน / นกศกษา ❒ 2. เจาของกจการ

❒ 3. พนกงานบรษทเอกชน ❒ 4. ขาราชการ / พนกงาน-รฐวสาหกจ

❒ 5. อนๆ ……………….. 4. รายไดเฉลยตอเดอน

❒ 1. ตากวา 15,000 บาท ❒ 2. 15,001– 30,000 บาท

❒ 3. 30,001 – 50,000 บาท ❒ 4. มากกวา 50,000-100,000 บาท

❒ 5. 100,000 บาทขนไป

5. ระดบการศกษาสงสด

❒ 1. ตากวาปรญญาตร ❒ 2. ปรญญาตร

❒ 3. สงกวาปรญญาตร

50

6. สถานภาพ

❒ 1. โสด ❒ 2. สมรส ❒ 3. หยาราง สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมในการใชบรการรานอาหารเกาหล ของทาน 1.ทานเคยใชบรการรานอาหารเกาหล ใดดงตอไปนบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

❒ 1. Kimju Korean (คมจ) ❒ 2.รานซาลง (SA LANG)

❒ 3.The Red Sun Siam Square ❒ 4. Tudari(ท ดา ร)

❒ 5. โคชแร ❒ 6. Kyochon(เคยวโชน)

❒ 7. BonChon Chicken (บอนชอน ชคเกน) ❒ 8. The Bibimbab

❒ 9. Dak Galbi Korean Restaurant (ทคคาลบ) ❒ 10. Yoogane ยกาเน

❒ 11.Sukishi buffet ❒ 12. ราน MAPOGLABI

❒ 13. อนๆ........................................................................... 2.ความถในการรบประทานอาหารเกาหลตอเดอน

❒ 1. 1 ครง ❒ 2. 2-3ครง

❒ 3. 4-5 ครง ❒ 4.มากกวา 5 ครง 3.คาใชจายในการรบประทานอาหารเกาหลตอครงโดยประมาณ

❒ 1. ตากวา 500 บาท ❒ 2. 501-1,000 บาท

❒ 3. 1001-2,000 บาท ❒4. 2,001-3000 บาท

❒5. 3,000 บาทขนไป 4.ชวงเวลาใดททานเลอกรบประทานอาหารเกาหล

❒ 1. ชวง 6.00 – 9.00 น. ❒ 2. ชวง 9.01 – 12.00 น.

❒ 3. ชวง 12.01 – 15.00 น. ❒ 4. ชวง 15.01 – 18.00 น.

❒ 5. ชวง 18.01 – 21.00 น. ❒ 6. ชวง 21.01 – 24.00 น.

❒ 7. ชวงเวลาทไมแนนอน

51

5. ปกตเวลาไปรบประทานรานอาหารเกาหล ทานจะเลอกซอสนคาประเภทใดตอไปน ( เลอกไดมากกวา1 )

❒ 1. Bibimbab (ขาวยาเกาหล) ❒ 2.ไกทอด

❒ 3.ตอกโบก ❒ 4.ซปซนดบกมจ

❒5. คมบบ ❒ 6. อนๆ................

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย “ ✓ ” ลงใน ❒ ตามความเปนจรงทตรงกบความรสกของทาน สวนท 3 ค าถามเกยวกบปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของทาน ปจจยเรองการสอสารแบบปากตอปากออนไลน (E-word of mouth)

การสอสารแบบปากตอปากออนไลน (E-word of mouth) ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1.ทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน

2.ทานไดรบความรเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน

3.ทานไดรบขอมลโปรโมชนเกยวกบรานอาหารเกาหลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน

4.ทานสามารถจดจาชอรานอาหารเกาหลไดจากการแชรทางสอสงคมออนไลน

การสอสารแบบปากตอปากออนไลน (E-word of mouth)

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5.ทานมทางเลอกในการรบประทานอาหารเกาหลมากขนจากการแชรขอมลผานทางสอสงคมออนไลน

6.ทานตดสนใจลองรบประทานอาหารเกาหลใหมๆดเพราะขอมลผานการแชรทางสอสงคมออนไลน

52

สวนท 4 ปจจยเรองทศนคต(Attitudes)

ปจจย

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ทศนคต 1.ทานชอบรบประทานอาหารเกาหลเพราะมเมนใหเลอกหลากหลาย

2.ทานเลอกรบประทานอาหารเกาหลเพราะมรสชาตอรอย 3.ทานเลอกรบประทานอาหารเกาหลเพราะเปนรานทมชอเสยงเปนทรจก

4.ทานชอบรบประทานอาหารเกาหลเพราะบรรยากาศภายในรานมการตกแตงสวยงาม ทนสมย

5.ทานชอบใชบรการรานอาหารเกาหลในหางสรรพสนคาทมสถานทจอดรถสะดวก

สวนท 5 ปจจยเรองความจงรกภกดตอการบรการ (Service Loyalty)

ปจจย

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ปจจยเรองความจงรกภกดตอการบรการ (Service Loyalty) 1. เมอเหนรานอาหารเกาหลทานอยากจะเขาไปใชบรการทกครง

2. ทานใชบรการรานอาหารเกาหลอยเปนประจา

3. ทานมความภมใจทไดใชบรการรานอาหารเกาหล 4. ทานจะบอกตอสงดๆเกยวกบรานอาหารเกาหล

5. เมอมโอกาสทานจะแนะนาใหคนทรจกมาใชบรการรานอาหารเกาหล

53

สวนท 6 ขอเสนอแนะ ……………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………..………………………………………………………………………

54

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล เจรญขวญ วงคเพญ อเมลล Jaroenkhwan.wong@bumail.net ประวตการศกษา – สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร

คณะบรหาร สาขาธรกจระหวางประเทศ มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร – สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนจฬาภรณราชวทยาลย เลย จงหวด เลย