efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013
DESCRIPTION
Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaisessignificatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014 et Moment 2 Moment Renault CaptureCallTRANSCRIPT
Mars 2014
Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de
300 consommateurs en février 2014
Rappel méthodologique Résultats par indicateur Et les pros ? Principaux enseignements Focus M2M #CapturCall Annexes (échantillons, questions, liens vers les vidéos)
Agenda
3 9 21 23 27 31
2
Fiche Technique Méthodologie Indicateurs Vidéos testées M2M : intérêt /seconde
Méthodologie
Fiche technique
HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon
représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans
pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen
de 5 indicateurs (cf. infra).
A titre de comparaison, la même étude a également
été menée auprès d’un échantillon de 100 professionnels de la
communication 4
Méthodologie
Afin de réactiver un maximum de traces mémorielles, chaque campagne a
été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait vidéo de 30 secondes accompagné d’un cartouche
titre/marque. Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5
indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en ordre aléatoire pour gommer le biais d’ordre de
présentation. L’enquête se clôturait par une question Moment2Moment (intérêt à la seconde)
permettant un focus sur une vidéo complète.
5
Le souvenir • Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui/Non
L’intérêt • Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout
Image • Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? En positif/Pas fait évoluer/En négatif
L’incitation l’initiation d’une recherche
d’information
• Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Pas du tout, voire même encore moins qu'avant)
Recommandation • Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même je dirais des choses négatives)
Le souvenir est exprimé en pourcentage.
Les indicateurs sont indexés de 1 à 100 pour plus de
solidité et pour une lecture plus rapide
Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires), nous avons utilisé des échelles de type Likert
(2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ).
Indicateurs
6
L’expertise d’eBUZZING
a permit d’identifier les vidéos les plus vues et les plus partagées, et la
selection des campagnes 100% web
Vidéos testées
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
"BNP Cinéma" - #WHATZETEUF Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Orangina - Mission 404 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place
PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan
7
Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014)
Moment 2 Moment
M2M : agrément à la seconde
8
« Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre
souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous êtes intéressé(e), et vers la gauche lorsque vous n’êtes pas intéressé(e)»
Présentation du média et consigne de réponse…
J’adore Heureux
Pas clair
Gêné Déçu Triste
Ennuyé Surpris
intéressé
Je déteste
Inscrivez votre commentaire ci-dessous :
Souvenir Intérêt Image Incitation Recommandation
Résultats par indicateur
Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ?
14%
16%
17%
18%
21%
22%
22%
25%
26%
29%
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35%
61%
63%
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
PMU - Serial Parieurs
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
Perrier - Perrier Secret Place
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Orangina - Mission 404
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
Top Chef - Avec Auchan
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Paco Rabanne - Invictus
Consos ensemble
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Web seul
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Souvenir moyen 29%
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Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
Top Chef - Avec Auchan
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
Paco Rabanne - Invictus
Perrier - Perrier Secret Place
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
PMU - Serial Parieurs
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
Orangina - Mission 404
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Consos familiers
Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ?
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Intérêt moyen
familiers 52
Image (sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que
vous aviez de la marque ou du produit ?
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BNP Cinéma - #WHATZETEUF
Top Chef - Avec Auchan
Perrier - Perrier Secret Place
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
PMU - Serial Parieurs
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Paco Rabanne - Invictus
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Orangina - Mission 404
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Consos familiers
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Heineken - Green Room Session Calvi 2013
Top Chef - Avec Auchan
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
Paco Rabanne - Invictus
Perrier - Perrier Secret Place
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
PMU - Serial Parieurs
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
Orangina - Mission 404
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers
Incitation (sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus
sur la marque ou le produit ?
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Incitation moyenne familiers
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Recommandation (sur les familiers) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre
entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ?
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Top Chef - Avec Auchan
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
BNP Cinéma - #WHATZETEUF
Paco Rabanne - Invictus
Perrier - Perrier Secret Place
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
PMU - Serial Parieurs
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
Orangina - Mission 404 Consos familiers
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Reco. moyenne familiers
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Et les Pros ?
Les Pros
Le souvenir est le seul indicateur sur lequel en moyenne, les pros surpassent les
consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers du streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux
(59% vs 31%).
Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte sur les dispositifs innovants et la facture créative (Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au détriment d’approches plus grand public ou à la
créativité moins appuyée (Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan)
16
Scoring de synthèse
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BNP Cinéma - #WHATZETEUF
Heineken - Green Room Session Calvi 2013
Perrier - Perrier Secret Place
Top Chef - Avec Auchan
PMU - Serial Parieurs
Axe - Trouve ton style avec AXE Hair
Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine
GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini
Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo
Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook
Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis
Orangina - Mission 404
Paco Rabanne - Invictus
OASIS - Moi Moche et Méchant 2
souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score
Scoring de synthése Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation
18
Score Moyen
241
311
Focus Age Autres cibles Verbatim
M2M #CAPTURCALL
20
Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) !
Moment 2 Moment #CAPTURCALL focus âge
Moment 2 Moment autres cibles
21
Réguliers plus forts au début mais rattrapés et dépassés par les occas. à
la fin
Streaming
Réguliers accrochent dès le départ mais retour rapide des occas.
TV
Réguliers et occas. quasi au diapason
Réseaux sociaux
Achat voiture 12 derniers mois
Une cible particulièrement sensible à l’opération, avec une très bonne probabilité de prolonger
l’expérience (cf. fin)
Moment 2 Moment Verbatim
22
Achat voiture 12 derniers mois
Echantillon conso Echantillon pro Questionnaire Liens vers les vidéos
Annexes
23
24
Echantillon consos
Habitudes medias Individus % Ensemble 300 100%
TV réguliers 259 86% TV occasionnels 36 12%
Streaming réguliers 110 37% Streaming occasionnels 167 56%
Réseaux sociaux réguliers 94 31% Réseaux sociaux occasionnels 167 56%
Critères sociodémographiques Individus %
Ensemble 300 100% Femmes 152 51% Hommes 148 49% 15-34 ans 143 48% 35-54 ans 157 52% Régions 243 81%
IDF 57 19%
25
Dernier achat catégorie produit Achat du produit il y a moins d'1 mois
Achat du produit il y a entre 1 et 12 mois
Achat du produit il y a
plus longtemps ou jamais
Individus % Individus % Individus % Eau gazeuse 170 57% 68 23% 62 21%
Sodas 231 77% 51 17% 18 6% Café instantané 136 45% 83 28% 81 27%
Bière 152 51% 110 37% 38 13% Biscuits chocolatés 236 79% 55 18% 9 3% Vêtements de sport 92 31% 167 56% 41 14%
Produits de fixation cheveux 106 35% 105 35% 89 30% Parfum 86 29% 166 55% 48 16%
Achats dans un hypermarché 271 90% 20 7% 9 3% Forfait téléphonie mobile 26 9% 129 43% 145 48%
Paris sportifs 43 14% 62 21% 195 65% Produit bancaire 34 11% 103 34% 163 54%
Voiture 18 6% 55 18% 227 76%
26
Echantillon pros
Métier Individus % Ensemble 100 100%
Communication ou marketing 65 65% Création 5 5%
Média 15 15% Ressources humaines 1 1% Société de Production
audiovisuelle 3 3%
Autre 11 11%
Critères sociodémographiques Individus %
Ensemble 100 100% Femmes 50 50% Hommes 50 50% 22-34 ans 47 47% 35-54 ans 53 53% Régions 21 21%
IDF 79 79%
Habitudes medias Individus % Ensemble 100 100%
TV réguliers 56 56% TV occasionnels 38 38%
Streaming réguliers 54 54% Streaming occasionnels 45 45%
Réseaux sociaux réguliers 59 59% Réseaux sociaux occasionnels 40 40%
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Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux séries, au jeu vidéo pour vous séduire.
1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF 4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013 7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2 9) Orangina - Mission 404 10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 11) Paco Rabanne - Invictus 12) Perrier - Perrier Secret Place 13) PMU - Serial Parieurs 14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL 15) Top Chef - Avec Auchan
Extraits vidéos de 30 secondes,
présentés un à un, en ordre aléatoire.
Affichage marque et titre de la vidéo.
Questionnaire
28
1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui Non
2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup Assez Peu Pas du tout
3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant
4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Oui, en positif Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit Oui, en négatif
5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ?
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, voire même je dirais des choses négatives
29
Liens vers les vidéos
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