effie slovakia 2012 - funfon
TRANSCRIPT
1
PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2012
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane Vianočná a Novoročná kampaň Pišta Lakatoš Názov kampane1) Mobilný operátor Produkt alebo služba2) Volania trom kamarátom zdarma Typ produktu alebo jeho opis3) október 2011 Začiatok reklamnej kampane4) marec 2012 Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6)
A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane
1) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. 2) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. 3) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. 4) Prihlasovateľ uvedie dátum. 5) Prihlasovateľ uvedie dátum. 6) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie. 7) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane .
2
i. Marketingová situácia (max 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Dominantnou aktivitou na trhu s mobilnými operátormi je pomerne agresívna cenová súťaž zo strany 02 voči ostatným dvom operátorom. Vývoj samozrejme registroval aj líder na trhu mobilných operátorov Orange. Obrana kmeňa zákazníkov zo strany lídra na trhu je vo väčšine prípadov problematická, keďže lídri sú typicky viac nastavení na zvyšovanie výnosov na zákazníka (ARPU), ako dobývanie trhového podielu za cenu znižovania ARPU na celom portfóliu zákazníkov. Mantrou pri nastúpení cenového hráča sa stáva Churn prevention (zabránenie odlivu zákazníkov). To vyvolalo otázku, aké prostriedky využiť pri obrane časti kmeňa zákazníkov, ktorí boli vyhodnotení ako najrizikovejší z hľadiska churnu: Mladí ľudia s prepaidovými kartami, pre ktorých navyše značka Orange nebola pre svoju mainstramovosť dostatočne atraktívna. Pri takto definovanej cieľovej skupine hrozil je churn smerom k O2. Komunikácia 02 sa tým pádom pre nás stala benchmarkom pre porovnávanie výkonnosti našej vlastnej reklamy. Orange zvolil ako nástroj na zabránenie odlivu zákazníkov smerom ku konkurencii vytvorenie vlastného virtuálneho mobilného operátora8, ktorý mal spĺňať nasledovné parametre:
- vytvoriť značku s potenciálom byť atraktívnou pre cieľovú skupinu s najväčším predpokladom churnu (preto aj spojenie operátora so značkou Fun rádia),
- zabrániť odlivu zákazníkov, ktorých hlavný operátor nemôže/nechce brániť. Po úspešnom launchi značky (netelevízna kampaň a televízna kampaň traja kamaráti) sme sa dostali do predvianočného obdobia s úrovňami parametrov značky na úrovni spontánnej znalosti v cieľovej skupine 16 %. Hlavná otázka znela, s akým komunikačným konceptom dokážeme preraziť v pre operátorov najkľúčovejšom a súčasne komunikačne najviac zaplnenom období Vianoc. Dôležité samozrejeme bolo aj to, vytvoriť komunikačný koncept, ktorý bude mať dlhodobý pozitívny vplyv na značku.
8 virtuálny mobilný operátor je definovaný tým, že nevlastní sieť na ktorej poskytuje služby, ale bundluje ponuku typicky zameranú pre špecifický segment zákazníkov.
3
Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Cieľová skupina: Mladí ľudia od 14 do 25 rokov Telekomunikačné správanie: bez viazanosti – prepaid Správanie a hodnoty: otvorenosť, zábava, neviazanosť, spontánnosť, partie kamarátov Počet zákazníkov Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 46 900 Cieľ: 80 000 Komunikačné ciele Znalosti značky Spontánna znalosť značky (v cieľovej skupine) Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 16 % Cieľ: 25 % Podporená znalosť značky (v cieľovej skupine) Dosiahnutá hodnota pred kampaňou 88 % Cieľ: 95 % Znalosti reklamy Spontánna znalosť reklamy: Benchmark 2muse: 9 % Podporená znalosť reklamy so správnym priradením značky: Benchmark 2muse: 33 % Odčítanie hlavného benefitu Benchmark 2muse 44 % Ďalšie parametre Preferencie k operátorovi PREPAID (v cieľovej skupine) Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 4 % Cieľ: 8 %
4
Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana) Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Pred komunikáciou sme dostali dosť nevďačnú úlohu. Pokúsiť sa vymedziť značku a zvýšiť počet zákazníkov tým, že budeme zábavní. Bolo treba naplniť to, čo vyplýva z názvu značky FunFón. To znie síce, vzhľadom na cieľovú skupinu, ako dobrý nápad, ale má to jeden háčik. Zábavní sa snažia byť takmer všetci. A neraz sa im to aj podarilo. T-mobile s Kikuš, Orange s Latinákom a Improligou alebo T-com s Dedém boli naozaj obľúbení a ľudia sa pri svojich obrazovkách skutočne smiali. Bolo si treba položiť zásadnú otázku. Môžete úspešne vymedziť značku tým, že budete zábavní v prostredí, v ktorom sa zábavný snaží byť každý? Ak áno, ako to docieliť? Vedeli sme, že ani náhodou nemôžeme použiť koncept, ktorý by mohla použiť aj naša konkurencia. Ak malý hovorí tak isto, a to isté, ako veľký, stáva sa zbytočný. Pre komunikáciu FunFónu sme si teda určili pravidlá:
1. ÍSŤ TAM, KAM INÍ NEMÔŽU (využiť skutočnosť, že naši konkurenti sú oveľa viac mainstreamoví, a že niektoré typy komunikačných konceptov si naša mainstreamová konkurencia jednoducho nebude môcť dovoliť),
2. ZÍSKANÉ MÉDIÁ – zvoliť koncept, ktorý bude schopný generovať získané médiá, a bude tak kompenzovať nižšiu mediálnu silu Funfónu,
3. PRIAME NAVIAZANIE NA PRODUKT - imidž nám nestačil, potrebovali sme, aby ľudia z reklamy odčítali aj dôvod, prečo by si mali kúpiť simku od FunFónu.
Po posúdení viacerých konceptov nakoniec padla voľba na postavení kreatívneho konceptu na internetovej celebrite obľúbenej u mladých ľudí, kreslenom Rómovi Pištovi Lakatošovi.
5
ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Televízna masovosť a výnimočná humorná kreativita reklám FunFón ide ruka v ruke s ľahkým zapamätaním si reklamy, značky, produktu či benefitu. Od samého začiatku spustenia reklamy na FunFón sa vyhýbame prílišnej mediálnej segmentácii a mediálnej diverzifikácii, preto sme stavili na médiá, ktoré v posledných rokoch rastú, alebo nemajú tendenciu klesať.
Zdroj : A-Connect
Vyčíslenie hodnoty selfpromo komunikácie vo Fun rádiu počas obdobia kampane: 413 840 €.
Zdroj: Unimedia
iii. Do
Uveďte výuvádzate povplyvnila Uveďte zdrv ktorom boSAVA alebznením otázsúťaže.
Počet kliCieľ: DosiahnuNaplneni
Komunik SpontánnCieľ: DosiahnuNaplneni PodporenCieľ: DosiahnuNaplneni
SpontánnCieľ (benDosiahnuNaplneni PodporenCieľ (benDosiahnuNaplneni
siahnuté výsledk
ýsledky kampanepodporenú znalospredajné výsledk
roj jednotlivých vol prieskum robe
bo inej zahraničnezok na responde
ientov
utý výsledok: ie cieľa:
kačné ciele*
na znalosť zn
utý výsledok: ie cieľa:
ná znalosť zn
utý výsledok: ie cieľa:
na znalosť kanchmark): utý výsledok: ie cieľa:
ná znalosť kanchmark): utý výsledok: ie cieľa:
ky (max 3 strany
e. Prihlasovateľ sť ste povinný uky. Dosiahnuté vvýsledkov a v prený. Ako zdroj mej odbornej výskuentov a priložte p
80 000 102 200 128 %
načky (v cieľo 25 % 33 % 132 %
načky (v cieľ 94 % 98 % 104 %
ampane (v cie 9 % 23 % 256 %
ampane so sp 33 % 87 % 264 %
y)
uvedie komuniuviesť i spontánnuvýsledky musia brípade, že uvádzamôžete uvádzať iumnej asociácie. Vpísomný súhlas r
ovej skupine)
ľovej skupine
eľovej skupin
právnym prir
6
ikačné parametrenu a naopak.. Ak byť v priamom spate komunikačnéiba prieskumy reV prílohe tejto prrealizátora priesk
)
e)
ne)
radením znač
e značky, produbolo cieľom zvý
pojení s cieľmi ké výsledky, uveďealizované nezávrihlášky popíšte zkumu ako potvrd
čky (v cieľove
uktu alebo službýšiť predaj, uveďkampane. Uveďtete spôsob a typ pislou výskumnou
základný popis medenie správnosti
Zdroj: O
ej skupine)
by pred a po kďte, akým spôsobe spôsob meraniaprieskumu a časou agentúrou, ktor
metodiky prieskumuvedených údajo
Orange Slove
Napc
12
kampani. Ak bom kampaň a výsledkov. ový interval, rá je členom
mu s presným ov pre účely
ensko, a.s.
plnenie ieľa:
28 %
OdčítaniCieľ (benDosiahnuNaplneni Ďalšie pa PreferenCieľ: DosiahnuNaplneni
FunFónu nárast pre
ie hlavného bnchmark): utý výsledok ie cieľa:
arametre
ncie k operáto
utý výsledok : ie cieľa:
sa podarilo v eferencií bol z
benefitu: Vola 44 % 91 % 207 %
orovi PREPA
parametri prezískaný na úko
aj trom kama
AID (v cieľov 8 % 15,3 % 191 %
eferovaný posor konkurenci
7
arátom zadar
vej skupine)
% %
skytovateľ Preie.
rmo
epaidu prehupnnúť cez 10-peercentnú hraniicu. Celý
Páčivosť
Najcool z
To, že sa
Podpis pri
ť reklamy
značka pre m
kampaň skuto
ihlasovateľa (pr
mladých ľudí
očne páčila, d
rihlasovateľ svo
dosvedčujú dot
ojím podpisom p
8
teraz takmer 2
prihlášky potvr
* Zdroj
2 milióny vide
rdzuje správnos
komunikačn
ení na FunFón
sť a pravdivosť
ných výsledko
n Youtube kan
ť všetkých údajo
ov: 2Muse
náli.
ov)