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Trabajo Fin de Máster: Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Caso de la Publicidad Cultural de la UGR. Defendido en Diciembre de 2010 en la Universidad de Granada.TRANSCRIPT
Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de
la Publicidad: Una Aplicación al Caso de la
Publicidad Cultural de la UGR
Beatriz Muñoz Pérez del Pulgar
Director: Dr. D. Salvador del Barrio García
Curso 2009/2010
Máster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento
del Consumidor
> La cada vez mayor importancia del Marketing en las universidades
> El entorno globalizado y competitivo que rodea a las instituciones académicas
> Proyecto Atalaya
> Curso “Modelos de Comunicación y Comportamiento del Consumidor”
> Línea de investigación de mi tutor Dr. D. Salvador del Barrio García
Estructura de la exposición:
> Revisión de la literatura
> Estudio Empírico
> Resultados
> Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
Justificación del Estudio
> Década de los 70: Los límites tradicionales del Marketing se amplían para
incluir organizaciones distintas a las empresas: Hunt, 1976; Kotler y Levy,
1969; Kotler y Zaltman, 1971
> Aparición de nuevos conceptos:
◘ Mk. Social
◘ Mk. de instituciones no lucrativas
◘ Mk. Público
◘ Mk. Político
Se pasó de la definición de la AMA (2004) Centrada en el ámbito empresarial
a la definición de la AMA (2007) Ampliada al resto de organizaciones no
empresariales
Evolución del Concepto Marketing
> La aplicación directa de las estrategias de Marketing por parte de las
universidades puede llegar a ser problemática (Wasmer, Williams, Stevenson,
1997)
> 4P’s Concepto centrado en el producto
> Bruner (1988) 4 C’s:
◘ Concepto
◘ Coste
◘ Canal
◘ Comunicación
Cambio de Enfoque: de las 4P’s a las 4C’s
> Diferencias económicas entre empresas y universidades que no aconsejan el
uso de este término:
◘ Información asimétrica
◘ Fuente de financiación
> Grupos de interés en la universidad (Luque y Del Barrio, 2009):
◘ Personal docente
◘ Administradores
◘ Administración pública
◘ Inversores
◘ Proveedores
◘ Estudiantes
Debate en torno a los “clientes” en la Universidad
> Publicidad Institucional: “Aquella que realiza cualquiera de los organismos de
la Administración”
> Objetivos de la Publicidad Institucional:
◘ Informar a los ciudadanos
◘ Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes
◘ Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos
◘ La sensibilización de los ciudadanos
> Publicidad en las universidades: ¿persuasiva o informativa?
La Publicidad en las Universidades
Modelos de Efectos Publicitarios
Esquema de funcionamiento de la Publicidad en la mente del consumidor
Vakratsas y Ambler (1999)
> Siguiendo la clasificación propuesta por Vakratsas y Ambler (1999):
◘ Caja Negra
» Input Output
◘ Modelos Cognitivos
◘ Modelos Afectivos
◘ Modelos Persuasivos de Jerarquía
» Conocimiento (C) Afecto (A) Comportamiento
◘ Modelos Dinámicos post-elección
» Conocimiento (C) Comportamiento (Experiencia) Afecto (A)
◘ Modelos Integradores
» Conocimiento(Afecto) Experiencia(Afecto) Comportamiento
Modelos de Efectos publicitarios
Modelo de Cuadrícula FCB
Vaughn (1980)
> Técnicas para medir elementos de carácter cognoscitivo:
◘ Basadas en la memoria:
» Test de recuerdo: recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido…
» Test de reconocimiento: reconocimiento visual, reconocimiento verbal.
> Técnicas para medir elementos de carácter afectivo:
◘ Medidas de opinión: Liking, Jurado del consumidor
◘ Medidas de actitud: Act. hacia el anuncio, act. hacia la marca
◘ Medidas de nivel de preferencia hacia la marca
◘ Medidas de persuasión
> Técnicas para medir elementos de carácter conativo
Medidas de Eficacia Publicitaria
> Objetivo general :
◘ Conocer la efectividad de los medios empleados por la Universidad de
Granada para informar y difundir las actividades culturales
> Objetivos específicos:
◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a
cabo por la UGR: elementos cognitivos: el recuerdo
◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a
cabo por la UGR: elementos afectivos: la recomendación
◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a
cabo por la UGR: elementos conativos: la asistencia
Estudio Empírico
> Marco en el que se integra el estudio:
◘ Proyecto Atalaya
> Metodología:
◘ Fecha de realización: Noviembre 2009/Marzo 2010
◘ Encuestas a PDI, PAS y Estudiantes
◘ Se acudió a las memorias de cada Facultad y al censo electoral de 2008
para realizar un reparto proporcional al peso de cada sector dentro de
cada Facultad. De esta forma la muestra quedó de la siguiente manera
Estudio Empírico
Estudio Empírico
> Características de la muestra
Resultados
PDI
25%
PAS
24%
Estudiantes
51%
Colectivo
<24
47%
24-44
33%
>44
20%
Edad
Solteros
s/p
29%
Solteros
c/p
38%
Casados
29%
Otros
4%
Estado Civil
Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo “Top of mind”
M y AE
8%Cine
7%
Expos.
7%
Total No
recuerdan
78%
Actividades Recordadas
PDI
PAS
Estud.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
M y AECine
Expos.
PDI
PAS
Estud.
Actividades Recordadas por Colectivo
Valor Chi-cuadrado: 9,038
p-valor: 0,06
> Medidas cognitivas: Recuerdo “Top of mind”
Medios de comunicación utilizados
Resultados
Medios trad.
Medios online0
20
40
60
80
100
120
M y AECine
Expos.
Medios trad.
Medios online
Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo total
0
1
2
3
4
5
6
M y AECine
Expos.
Recuerdo de Act. por colectivo
PDI
PAS
Estud.
0
2
4
6
8
10
M y AECine
Expos.
Recuerdo Act. por frecuencia asistencia
menos de 2 veces al
año
más de 2 veces al
año
Valor Chi-cuadrado: 4,4005
p-valor: 0,35452
Valor Chi-cuadrado: 24,692
p-valor: 0,0000
Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo total
12.4
10.6
12.9
M y AE
Cine
Expos.
Recuerdo total de las Actividades
Resultados: Medidas afectivas: Recomendación
4.57 4.57
6.01
PDI PAS Estud.
Recomendación por colectivo
6.136.49
8.77
M y AE Cine Expos.
Recomendación por tipo de Actividad
Valor Chi-cuadrado: 7,3041
p-valor: 0,02595
Valor Chi-cuadrado: 7,7761
p-valor: 0,02049
Resultados: Medidas afectivas: Recomendación
0
10
20
30
40
50
60
70
M y AECine
Expos.
Recomendación por frecuencia de asistencia
Baja
Moderada
Alta
Resultados: Medidas conativas: Asistencia
34.6
30.1
35.3
PDI PAS Estud.
Asistencia según colectivo
0
10
20
30
40
50
60
70
M y AECine
Expos.
Asistencia a actividades concretas según frec. asistencia en general
Baja
Moderada
Alta
> Conclusiones:
◘ La publicidad es necesaria en las universidades
◘ Los modelos que mejor representan el procesamiento de los mensajes
publicitarios procedentes de las universidades son los Modelos
Integradores.
◘ Los estudiantes son el colectivo que presenta mayor frecuencia de
asistencia, la mayor frecuencia de búsqueda de información, los que más
recuerdan, los que más asisten y los que más recomiendan.
◘ El colectivo PDI se encuentra en un punto intermedio entre los
estudiantes y el PAS
◘ El colectivo PAS no destaca en ningún análisis.
Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
> Recomendaciones y futuras líneas de investigación:
◘ El colectivo PAS es el menos participativo, futuros estudios deberían
centrarse en los motivos de esta escasa participación.
◘ Utilización de los medios de comunicación acordes a las preferencias de
cada colectivo: Ej.: Estudiantes Redes Sociales
◘ Realización de futuros análisis en función de nuevas variables:
» Tener o no tener hijos menores a su cargo
» Centros de Estudio
Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
> Limitaciones:
◘ La encuesta nos fue dada por lo que los análisis tuvieron que amoldarse a
los datos que nos ofrecía.
◘ Gran cantidad de datos que merecen un estudio más exhaustivo.
Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
MUCHAS
GRACIAS POR
SU ATENCIÓN