微信日常功能制定指引

自微信发布5.0版之后，微信公众账号划分为订阅号及服务号，原有公众账号默认变为订阅号，而订阅号与服务号在发布频率、实现功

能以及呈现方式上也形成了较大的差异，在实际的营销操作中，项目应注意实现优势互补，达到到达率、打开率以及阅读效率的最大化，更

好地运用微信开展项目推广工作。现结合《订阅号操作手册》《服务号操作手册》核心要点、补充提炼微信日常功能设置要求指引，作为项目运营

微信公众平台时日常维护、发布信息以及发布活动时的参考依据。

1、相关概念

（一）微信公众平台订阅号

公众平台订阅号，是公众平台的一种帐号类型，为用户提供信息和资讯。如：骑行西藏、央视新闻。

1、每天（24小时内）可以发送1条群发消息。

2、发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。

3、在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

4、订阅号不支持申请自定义菜单。

（2)微信公众平台服务号

公众平台服务号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供服务。如：招商银行、中国南方航空。

1、1个月（30天）内仅可以发送1条群发消息。

2、发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中。

3、服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。

4、服务号可申请自定义菜单。

（3）微信资讯站

资讯站是以项目名义开通的个人微信账号，每日可在朋友圈发布项目图文信息而不受次数限制。如十里金滩资讯站、金海湾资讯站。

（4）账号开通建议

订阅号与服务号区别主要在于推送次数及自定义菜单，根据项目推广要求，建议项目搭建微推广平台时，首先开通微信订阅号，并通过

其他渠道完善订阅号功能，另开通资讯站，配合订阅号进行推广，服务号建议可暂不开通，可在项目成熟后，作为服务平台开通。本指引以

微信订阅号为主要说明对象。

二、微推广平台运营时间轴

项目在建立微推广平台伊始，应结合阶段新闻、报广输出主题，运用微推广平台进行配合炒作，并在不同推广阶段设置多样化功能，丰

富客户体验，增加客户黏性，达到收编客户目的。其中包括但不限于以下功能要求：

1、摘牌7日内搭建微推广平台，开通项目官方微博、微信订阅号、微信资讯站，视推广情况开通微信服务号，并在开通初始设置自动回复（进

行有效客户分类）及项目介绍等基本内容；

2、摘牌 30日内，可考虑通过第三方平台完善微信公众号功能，并通过开展寻找二维码、刮刮卡等线上线下活动，发展粉丝数量；

3、摘牌 30-60日内，需利用广告创作部美图素材库制作微楼书、微相册，展示项目未来优美环境及配套（详见微楼书操作指引）；

4、开放前后，可考虑通过微摄影活动、免费领取游玩套票、优惠券等活动为现场聚拢人气，收编客户；

5、国外项目、国内跨区域客户召集的大型度假项目、大型组团持续推货达两年以上（货量 20亿以上）项目在现场实景达完美状态后，可申请

内部通启 碧桂园集团

Sales & Marketing Division(Marketing Dept.)

Date日期：2013/11/11 Code编号：BGY/MD/AAA/2013-11-11/001

Present 致全体营销人 Department 部门：市场部传讯中心

Reporter by 报告人： Signature确认：

Subject主题：微信日常功能制定指引

No. of pages ( including this page )页数（含本页）：7页

市场管理总经理审批： 是否需呈营销中心总经理： 是 □ 否 □

建立项目实景 3D看房系统，并通过展厅、网站、微信平台、ipad等多元渠道进行推广。

三、搭建微信平台

（一）账号申请

订阅号申请：

Step1：登陆公众平台 https://mp.weixin.qq.com 进行注册，依次填写要求信息并激活邮箱后，运营主体选择“组织”，类型选择“企业”。

Step 2：信息登记需要三样扫描件：营业执照副本扫描件、运营者手持身份证照片和授权运营书扫描件。

目前营业执照、组织机构代码申请公众号暂时没有上限，可重复使用；

运营者手持身份证照片可与此前的申请重复；

组织代码可登陆http://www.nacao.org.cn/，输入营业执照上的注册号进行查询，其他信息基本可根据营业执照简单填写。

授权运营书暂不清楚现阶段审核程度，其要求下载授权运营书按要求填写表格后，上传加盖公章的扫描件，若加盖公章与法人代表签名

有难度，可考虑先行上传截图版，若无法通过再根据其要求进行补缴；营业执照扫描件组织代码查询：

Step 3：下载填写授权运营书，授权运营书截图

Step 4：信息登记完成后，进入高级功能申请自定义菜单，注意关注通知中心审核进度，一般 1-2天即可通过审核。

服务号申请

服务号可通过两种方式申请：

（1）可由原订阅号升级为服务号：进入公众平台=》设置=》帐号信息=》类型=》升为服务号/订阅号=》选择确定即可。

（2）直接申请服务号，步骤与订阅号申请相同。

注意：公众号只有1次机会可以选择成为服务号/订阅号，类型选择之后不可修改，需慎重选择。在类型选择时需选择“企业”。

资讯站申请

与个人微信号注册相同，在微信登陆页面选择注册，以项目名命名，并设置简短易记的微信号，如“十里金滩资讯站”，微信号

“bgyshilijintan”。

2、订阅号的基本信息设置（服务号同）

注册成功之后，进入“设置”，进行头像、微信号（账号域名）和二维码等方面的设置。

【头像】应区别于服务号，建议使用不同颜色，因考虑双号宣传的可能，需注意色彩组合的协调和二维码的设计。

【名称】建议以项目名或项目名+订阅号命名，以区别于服务号及个人资讯站。

【微信号】请注意，微信号设置之后就不能更改，故我司在设置微信号时需要从目标人群输入的环节出发，既易于输入，又便于传播，建议与

订阅号同词不同序，如“jybgyfhh”—“fhhjybgy”，尽量短，避免使用“-”、“•”之类的符号。

【花溪碧桂园设置范例】

【二维码】项目可通过设置-账号信息提取系统自动生成的二维码，然后进行艺术创作，建议项目在设计二维码时嵌入项目名称及 LOGO或考虑

使用艺术化图形。以幸福置业为例：

【幸福置业二维码设计范例】

（二）高级功能设置（自动回复）

高级功能板块，是互动设置的关键，微信营销中的核心所在。它分为“编辑模式”和“开发模式”，二者只能选择其中一种。

编辑模式：通过规则进行自动回复、自定义自动回复和自定义菜单。

开发模式：通过接入消息接口，供企业微信实现 APP功能。

1、编辑模式与开发模式的区别

（1）功能服务差别

编辑模式：目前订阅号编辑模式只能实现自动回复，功能较为单一，本指引以编辑模式为主。

开发模式：可通过第三方 API接口实现3G首页、优惠券、刮刮卡、大转盘、一键拨号等功能，根据选择的第三方平台不同，资费使用较为灵

活，已开发和待开发功能较为丰富，但是订阅号没有自定义菜单功能。

（2）自动回复设置

自动回复是获得粉丝分组信息、增加信息曝光率的一个重要媒介，主要分为被添加自动回复，信息自动回复和关键字自动回复三种，这

三种都可以通过微信平台自身或者第三方平台实现，而且双方各有优缺点，项目可以按照自身的推广费用及推售阶段进行选择，并且根据项

目推售节点及线上线下各类活动进行实时更新。

　 微信平台自带 第三方平台提供

实现方式 通过高级功能-编辑模式-设置实现 通过开发模式-在第三方平台设置实现

优点 方便、简单、0费用 可实现 LBS回复、语音回复、图文回复等功能，还包含数据分析功

能，有利于项目分析受众主要关注的项目信息；

缺点 可实现的功能有限，形式比较单一 可能产生一定费用，操作相对更复杂一些

更新频率 根据项目推售节点、活动进行实时更新 根据项目推售节点、活动进行实时更新

适用项目 无线上推广费用、策划人手不足及积存量较少项目 全部项目

2、 编辑模式环境下自动回复的分类

分为被添加自动回复、消息自动回复以及关键字自动回复。

（1）被添加自动回复

关注用户均可收到的自动回复信息，即欢迎信息。限于文字、语音、图片和视频。建议进行用户分类，否则后期展开有一定难度，同时针对

业主、意向客户和员工等关键词设置第二轮互动，介绍项目信息。

自动回复信息应该简洁，方便用户输入，提高用户的反馈接受度；另外，可适当植入资讯站、微博等账号信息，促进其他自媒体账号的

粉丝增长。

编辑模式可选择图文、录音回复，但因缩略图或收听环境干扰等因素，打开率一般较低，故建议文本回复为主。文本回复需注意呈现形式

的简洁美观，建议多次试验调整。

【幸福置业示例范本】

感谢您的关注。为了提高我们的服务质量，请首先进行定制回复，我们将以此为您定制专享的内容服务。

回复【业主】，随时掌握缤纷业主活动资讯，尊享业主增值优惠服务。

回复【意向客户】，全方位体验碧桂园全新生活方式，圆您置业梦想。

回复【员工】或【其他】，热烈欢迎。若对本微信有任何改善意见，请不吝赐教。

【丹阳碧桂园示例范本】

欢迎关注丹阳碧桂园官方微信，为了让您了解最新资讯，请您根据以下内容进行回复，十分感谢~

“业主”请回复“1”；

“意向客户”请回复“2”；

“碧桂园员工”请回复“3”；更多主题活动精彩纷呈，想要了解更多信息请回复“活动”。

建议项目可根据定位对微信进行人格化虚拟，例如十里金滩微信的“金滩君”，提高用户的亲近感，同时注重语言诙谐风趣。

【其他示例范本】

亲~下午好~感谢您对碧桂园***的关注。***君（或者小***）在此有礼啦~\(≧▽≦)/~

回复括号内关键词即可查看相关信息哟~

1、【项目】；2、【产品】；3、【区位】；4、【配套】；5、【热线】

*** 君今后还将努力完善自己的~会有不定期抽奖活动哦，希望能把幸运带给您~O(∩_∩)O~~

（2) 消息自动回复

消息自动回复，即用户向微信发送任一信息后，自动反馈内容。

【设置要求】文字 300字或图片、音频、视频。

【设置限制】一个小时内只可自动回复一条消息。

【示例范本】

如没有及时回复，请留言您的意见，我们会第一时间处理，谢谢！

【自助服务】需要了解什么？“户型”、“区位”、“价格”、“交通”、“教育”、“商业”？请输入对应关键词进行查询。

【人工服务】请拨打热线******。

(3）编辑模式的设置流程

（三）设置项目简介

在微信公众平台简介信息应根据输出口径、推售情况、活动情况进行实时更改，积存货量少的项目或尾盘可按周为单位进行检查及更新。

四、日常内容运营

1. 资讯站、订阅号及服务号日常内容推送

订阅号及资讯站应做好每周内容规划，并每日进行内容更新维护。服务号则需要进行每月的活动规划。订阅号日常推送时间可考虑午餐

前、下班前、晚餐后等高阅读时段，不宜超过夜晚 10点，以免影响用户休息。

　 资讯站 订阅号 服务号

频率 3-5条/天，每条间隔不短于1小时 大型项目强推期项目1期/天，每期 3-4栏；

常销期项目3-4期/周，每期 1-2栏

1期/月

内容 项目卖点、活动信息推广 项目卖点、活动推广信息、生活百科等 互动活动、抽奖等

形式 1、搞笑段子形式最佳，以项目美图及

创意微信稿为主，长信息以美图+

长微博图片形式输出；

2、保持与社会时事热点相贴近，但应

避免谈及政策及政治相关内容；

3、内容有趣但不低俗。

1、内容应短小精干，每栏微刊标题应以|

或者【】标识栏目名，并保持栏目名的

相对固定；

2、可尝试使用纯文字信息+关键字自动回

复功能使受众自主选择是否接收图文

信息，降低用户对每日推送图文信息

的不满。

每月仅推送一条图文或者文字或者语音

信息，建议重点推送项目当月推售信息

及重要通知为主。

2. 微信图文信息编辑规范

在编辑图文信息时，建议运营者保持图文结合，避免长段文字，标题建议不超过 25字，全篇微信稿以不超过 500字为宜；并且保证合

理分段，插入图片，在图文信息的最后插入自动回复关键词及项目信息，扩充信息容量；另外，建议在插入原文链接中，插入微楼书或者 3G

首页外链，进一步扩大微楼书及项目信息的最大化传播。

花溪碧桂园微信稿范例：

微信效果

五、设置多样化功能、开展微活动

对于一个项目的官方微信而言，微活动的重要性在于以下两点：

1、在建号初期，通过互动活动快速增加粉丝；

2、提高粉丝活跃度及黏性。建议项目在运营官方微信时，可考虑以最少成本，利用第三方平台（如乐享、V5、微盟等）增加微信公众号的功

能性，并根据项目推售节点，开展线上线下互动活动。

3、建号初期，可推软性内容，栏目可分类设置，介绍项目当地美食、风俗、旅游胜地、故事等非硬性广告内容，如【美在 XX】、【吃在 XX】等；

可创作趣味、互动、热门话题的漫画、图文长微博，如【一图解读 XXX】、【XXX小漫画】、【技术贴XXX】等。

4、微信号初期粉丝较少，要求动员全体营销人关注，特别是销售人员，将意向客户关注微信号作为销售人员绩效的根据之一。

在图文页的最后，插入项目信

息及自动回复关键词

在插入原文链接中，加入微楼

书或 3G网站外链