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aus Berlin präsentiert:
Eine Kommunikationskampagne für das SIEMENS Gigaset
aus Berlin präsentiert:
Eine Kommunikationskampagne für das SIEMENS Gigaset
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AnlassSiemens ist zwar Marktführer im Bereich Festnetztelefonie, seine Produkte
werden aber als austauschbare Technik angesehen. Dieser emotionsfreie
Raum schafft eine Angriffsfläche für die gesichtslosen Geräte der
Billiganbieter.
Briefing
AufgabeEntwickelt eine Kampagne, die das Gigaset mit der Lebenswelt einer jüngeren Zielgruppe verknüpft und ihm somit wieder einen Wert jenseits von bloßer Funktion zuweist.
ZielDurch eine Aktualisierung des Wertekosmos die dominante Marktstellung verteidigen und die Relevanz der Marke so trotz zunehmender Mobilisierung sichern.
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Forschung
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Das Produkt
# Festnetztelefon der Marke Siemens
# Analog/ ISDN/ VoIP
# Technisch ausgefeilte, aufeinander
abgestimmte Systeme
# Sehr vielseitiges Produktportfolio
# Steht für innovative Kommunikations-
lösungen bei einfacher Handhabung
# Preissegment von 29,95 € - ca.159,95 €
Forschung
Gigaset
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Forschung
Die Marke Siemens
# 1847 in Berlin gegründet
# Deutsches Traditionsunternehmen
# Stark internationalisiert
# Steht für technische Innovationen und
deutsche Tugenden
# Ca. 450.000 Mitarbeiter weltweit
# Umsatz 2005 ca. 75,445 Milliarden Euro
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Forschung
Kommunikationsanalyse
# Informativ statt emotional
# Produkteigenschaften im Mittelpunkt
# Hoher Universalitäts- und
Internationalitätsanspruch
# Sehr breite Zielgruppenansprache
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Forschung
Kommunikationsanalyse
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Forschung
Marktanalyse
# Leicht steigende Absatzzahlen
# Sinkende Preise = Umsatzrückgang
# Größtes Absatzpotenzial im schnurlosen
Segment
# Siemens in Deutschland Marktführer
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Forschung
Konkurrenzanalyse
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Zielgruppenanalyse
# Tendenz zu sehr breiten Zielgruppen
# Mittleres bis älteres Alterssegment
# Altersunspezifische Kommunikation
Forschung
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Single Frauen im Alter von 18-29 Jahren
Single Männer im Alter von 18-29 Jahren
Gesamtbevölkerung im Alter von 18-29 Jahren
Forschung
Zielgruppenanalyse
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Forschung
Zielgruppenanalyse
# In Umbruchsituationen
# Wollen ihr Leben selbst gestalten
# Sehr kommunikativ
# Rückzugspunkt Zuhause
# Emotionale Werte: Freundschaft und Familie
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Forschung
Zielgruppenanimation
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Planung
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Planung
Stärken der Marke
# Hochwertige Modelle für jeden Bedarf
# Liegt gut in der Hand
# Vermittelt Sicherheit und Vertrauen
# Hoher Verbreitungsgrad
= Assoziation mit Zuhause
# Fester Bestandteil des Privaten Lebens
Risiken am Markt:
Preiskampf zwischen Festnetz- und Mobilfunkanbietern
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Planung
Zielgruppenrelevanz
# Starke Marke = Persönlichkeitsausdruck
# Familie und Zuhause gewinnen wieder an
Bedeutung
# Erholung und Energie tanken findet nicht
länger nur draußen statt
# Sehnsucht nach Privatsphäre löst
Mobilitätshype ab
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modern
konservativ
emotionaltechnisch
Philips
Ist-Positionierung
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modern
konservativ
emotionaltechnisch
Philips
Soll-Positionierung
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Planung
Creative Brief
Consumer Insight:
My home is my castle.
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Planung
Creative Brief
Core Message:
Das Gigaset macht aus Deiner Wohnung ein Zuhause.
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Planung
Creative Brief
Consumer Benefit:
Das Siemens Gigaset ist nicht nur durch seine Optik
eine Bereicherung für meine Wohnung.
Vielmehr gibt es mir das Gefühl Zuhause zu sein, ein Gefühl von
individuellem Freiraum, Ruhe und Gelassenheit.
Mit dem Gigaset hole ich mir das, was mir wirklich wichtig ist, in
mein Zuhause.
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Planung
Creative Brief
Reason Why:
Das Siemens Gigaset verbindet stilvolles Design, optimale
Funktionalität und hochwertige Qualität in einem Produkt.
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# Zielstrebig und auffordernd
# Stilvoll und individuell
# Harmonisch aber nicht langweilig
# Modern aber nicht trendy
Planung
Creative Brief
Tonality:
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Kreation
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Kreation
Kreative Leitidee
Schaff’ dir dein Zuhause.
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Kreation
Säulen der Kreation
Inhaltliche Ebene:
Visuelle Ebene:
# Menschen die ihr Zuhause individuell gestalten
# Begehrenswerte Gegenstände werden entwendet
# Grundfarben Grau und Orange
# Im Print weiße Leerräume
# Illustrationscharakter
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Kreation
Logo
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Kreation
Claim
Hol’ dir was Schönes für Zuhause.
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Kreation
Kommunikationsstruktur
# Teaser
# Hauptphase 1
# Brückenphase
# Hauptphase 2
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Kreation
Teaserphase
Guerilla: # Einleitung der Kampagne
# Deutschlandweite Entwendung von
Tischen und Stühlen
# Durchführung in von der Zielgruppe
stark frequentierten Zonen
# Zeitnah an mehreren Orten in
verschiedenen Städten
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Kreation
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Kreation
Hauptphase
Above-the-line:
Below-the-line:
# Plakat
# Kinospot
# Radio
# Ambient Media
# Direkt-Marketing
# Kooperationen
# POS
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Kreation
Print- und Plakatmotive
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Kreation
Print- und Plakatmotive
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Kreation
Umsetzungsbeispiele
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Kreation
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Kreation
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Kreation
Kinospot
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Kreation
Radiospot A
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Kreation
Radiospot A
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Kreation
Radiospot B
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Kreation
Radiospot B
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Kreation
Ambient Media
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Kreation
Ambient Media
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Direkt-Marketing
# Umzug als Umbruchsituation
# Edgar Card in „Willkommens-Mailing“ der Post
integriert
# Integration in Rabattheft
Kreation
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Kreation
Kooperationen
Ikea:
Neu.de:
# Gutschein bei Gigaset-Kauf
# Wert 20 €
# Exklusive Verkaufsraumbestückung
# Hinweisschilder
# Gutschein bei Gigaset-Kauf
# 3 Monate Premium-Mitgliedschaft
# Kostenlose Bannerschaltung
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Kreation
Kooperationen
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Kreation
Kooperationen
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Banner-Animation
Kreation
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Kreation
Kooperationen
# Stadtmagazine
# Sonderheft im Miniformat
# Einrichtungsguide
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Kreation
Point of Sale
# Regalstopper
# Optischer Fixpunkt
# Signalfarbe Orange
# Bezug zur Kampagne
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Kreation
Point of Sale
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Mediaplan
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Kostenaufstellung
Außenwerbung
CLP
Funk
Kino
BTL
Online
Gesamtsumme
21.300,00
27.690,00
332.052,00
87.520,00
300.000,00
297.700,00
797,700,00
€ 1.863.962,00