ejercicio 3 redes sociales y netnografía
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Aplicación de las Redes Sociales en Investigación de Mercados. NetnografíaTRANSCRIPT
Sofía Esqueda H @ IESA
SOCIAL MEDIA MARKET RESEARCH
@sofiaesqueda
Sofía Esqueda H @ IESA
Las personas cambiaron RELACIONARSEla forma
dePara formar comunidades y vínculos entre ellos
mismosMARCAS…y con sus
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Es la información (fotos, comentarios, etc.)
que los usuarios generan o compraten mientras
interactúan en un medio social. Con frecuencia, incluye data Identificable a una persona.
- ESOMAR
DATASocial
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Cada Clik, tweet o foto es una pequeña pieza de información,Cuando se juntan, y luego se vinculan a individuos emerge
una imagen rica y detallada del consumidor
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Social Research
Comprende toda la investigación en la cual se emplea social data
por si misma o en conjunto con información
de otras fuentes
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Uso de los MEDIOS SOCIALES
65%
De las empresas usan Social Media para descubrir Insights
por las empresas
Hacer Social Media Research es el TERCER uso más común
que dan las empresas a los MMSS3er
Fuente: www.adweek.com, 2013
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Las comunidades virtuales se han convertido en un potente medio para identificar necesidades de los usuarios e
ideas para soluciones, por ende, ayudando a las compañías a innovar.
- Janzik y Raash 2012
Comunidades y marcas
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Netnografías
Para encontrar INSIGHTS y Conocimiento profundo…
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Es una variación más rápida, simple y económica del método tradicional etnográfico para adaptarlo a las comunidades en línea
(Janzik y Raash, 2011)
“Etnografías virtuales o webnografías”
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“Es el estudio de las personas en entornos naturales o campos, por medio del método de recolección de datos, que captura sus significados sociales y actividades ordinarias, invitando al investigador a participar directamente, a fin de recolectar data de una manera sistemática sin que los significados sean impuestos externamente”
Escribir sobre las personas
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“Es una investigación observacional-participante basada en el trabajo de campo online.
Usa las comunicaciones por medio de computadorascomo fuente de datos para llegar al entendimiento y representación de un fenómeno cultural o comunal” (Kozinets, 2010)
Netnografía
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Nuevas herramientasDe recolección y análisis
Nuevos procesosy formas de
interactuarNuevas dilemas
éticosDe recolección y
análisis
Social Media ResearchNetnografía
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La netnografía se limita al estudio de comunidades que surgen de las comunicaciones mediadas por computadoras.
Utiliza únicamente la información que está públicamente disponible en línea
Es naturalista y no intrusiva lo cual permite acceso continuo a los informantes.
Principales diferencias
(Kozinets, 2002)
1
2
3
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Por qué es más rápida
(Puri, 2007)
que la etnografía tradicional?
Invisibilidad del investigador: -El investigador puede ser verdaderamente invisible ante los sujetos y no influenciar su conducta-Dilemas éticos
Archivo de material: - Data histórica archivada en los sitios web.- Se puede acceder a meses y años de data en un día. - Revisitar el sitio en cualquier momento.
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Se puede aprender mucho de las comunidades simplemente “Escuchando” y mirando (Lurking)
APROXIMACIONES
Involucrado – Distanciado(participativa – no participativa)
Inmersión en una Comunidad Particular
AgregadoDe data de diferentes medios sociales a lo largo de un período
o
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Amplias descripciones de los mercados – segmentos, categorías de productos, conjuntos de atributos.
Comprensión realista de las comunicaciones en línea – categorías, tendencias, símbolos, imágenes.
Entendimiento social de las preferencias de los consumidores – influenciadotes, adoptadores, propiedades del boca a boca.
Visiones naturales de las asociaciones de marca – decodificar el lenguaje y términos auténticos de los consumidores, al igual que análisis audiovisual.
Descubrimientos de innovaciones en el consumidor – creatividad del consumidores proactivo, innotribus.
Principales aplicacionesDe los resultados netnográficos
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Pasos para realizar Netnografía
1Por Kozinets
23456
Asegurar estándares éticosPresentación resultados
Análisis e interpretaciónRecolección de datos
Planificación Entrada
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El equipo de Beiersdofdecidió utilizar la netnografía y la co-creación para I+D
El resultado:Invisible for Black and White de Nivea
El lanzamiento más éxitoso y con mayor aceptación en
130 años
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EL ESTUDIOPaso 1:Definir potenciales campos de búsqueda y temas relacionados con los desodorantes.
Paso 2:Estudiaron comunidaes, blogs, foros, redes de belleza, salud y bienestar.
Paso 3:Utilizando un software de análisis cualitativo, analizaron la data recolectada en categoría:- Tipos de manchas- Causa de las manchas- Estrategias para su eliminación
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