Mikä saa kuluttajat muuttamaan toimintatapojaan?

Eva Heiskanen, KuluttajatutkimuskeskusTieto ja tahto teoiksi – kuluttajan ekologisista ruokavalinnoista arkipäivää

Raisio & WWF -seminaari 17.1.2012

Agenda

• Rationaalisen kuluttajan kritiikki• Mistä muutos johtuu? tietoisuus, tavat & toiset,

tarjonta & toimintaympäristö• Tietoisuus – mitä tarvitaan?• Tavat & toiset – mitä tarvitaan?• Tarjonta & toimintaympäristö – mitä tarvitaan?

Ruokatottumukset muuttuvat

Mäkelä, Varjonen, Viinisalo 2008 Muuttuva syöminen muuttuvassa maailmassa, Hyvinvointikatsaus 4/2008

Viinisalo 2005:Raaka-aineista aterioihin,Kuluttajatutkimuskeskus

Päättivätkö kuluttajat muuttaa tapojaan?

”Ostoksia voidaan tehdä tarpeeseen; ne voivat juontua kulttuurin määräämistä elämäntavoista tai kytkeytyä muihin ostoksiin; ne voivat heijastaa varhaislapsuudessa omaksuttuja mieltymyksiä; ne voivat johtua ryhmän normien seuraamisesta tai muiden matkimisesta; ostoksia voidaan tehdä toisten suositusten perusteella; niitä voidaan tehdä toisten puolesta; tai niitä voidaan tehdä ihan satunnaisesti tai pinnallisista syistä.”

Olshavsky & Grandbois, 1979: Consumer decision-making, fact or fiction? Journal of Consumer Research 6: 93-100.

Mistä muutos johtuu?

TIETOISUUS

TARJONTA

TOIMINTA-YMPÄRISTÖ

TAVAT

TOISET

Tietoisuus kasvaa• Suomalaisista 65% sanoo ryhtyneensä

henkilökohtaisiin toimiin ilmastonmuutoksen torjumiseksi (Eurobarometer 2011)• Paikallisesti tuotetun ja sesonkiruoan ostaminen toiseksi

yleisin toimi (52%) kierrätyksen jälkeen

• Kasvispainotteisen ruokavalion vaikutuksen ilmastoon tunnisti 42% (Ilmastotalkoot 2009)

• Mutta• Suomalaisten mielestä oma kulutus pääosin melko

kohtuullista ilmaston kannalta (Ilmastotalkoot 2009)• Suomalaisten arvio ilmastomuutoksen vakavuudesta

laskenut 7% vuodesta 2009 (ks. Myös Tiedebarometri 2010)

Luottamus tärkeää – keskustelun sekavuus hämmentääOnko kukaan kiinnittänyt siihen huomiota, että viime aikoina on ollut niinkun tuolla mediassa semmoista tietoa, että ei lihan valmistaminen vahingoita ympäristöä niin paljon kuin on väitetty. Vaikka on suosittu kasvisruokia sen takia, että ympäristö pelastuisi ja maapallo valaistuisi? Onko muilla semmoista käsitystä?

Joo, mä olen tota seurannut… Musta tuntuu, että tässä on vähän sama idea, kun ennen sanottiin, että voi on hirveän paha juttu, että se margariini on parempi, että nythän se ihan päinvastoin: voi on tosi paljon parempi kuin margariini. Kun margariinissahan on kaikkea…

LUOMU? SOIJA? KOTI- VS. ULKOMAINEN?

Kaupassa käydään 3,6 x viikossaKeskiostos n. 19,5 eur

Tiedon käytettävyys eri tilanteissa

Mitä tarvitaan?• Tiedon pitäisi olla:

• Lähellä• Yksiselitteistä• Yksimielistä• Helppotajuista, harmonisoitua• Toimintaan kannustavaa• Toiminnan tuloksia esiin tuovaa

• Mutta myös taustoiltaan hyvin perusteltua ja perinpohjaisesti keskusteltua. Useat toimijat väitteen takana. Sama tieto tulee monista lähteistä.

Mistä muutos johtuu?

TIETOISUUS

TARJONTA

TOIMINTA-YMPÄRISTÖ

TAVAT

TOISET

Tavat ovat tiedostamattomia• … ja joskus vaikeasti kontrolloitavia (hyvät

aikomukset eivät aina toteudu)

Mitä tarvitaan?

Apua ympäristöstä Sitoutumista

KAUSIKORTTI

Kulutustavat rakentuvat vuorovaikutuksessa

CO2?

Toisten esimerkki ja normit selittävät suuren osan kulutuskäyttäytymisestä

Mitä tarvitaan: Faktatieto siitä, miten muut toimivat

TEE KUTEN MUUTKIN VIERAAT JA SÄÄSTÄ YMPÄRISTÖÄ!

Melkein 75% hotellimme vieraista osallistuu ympäristöohjelmaamme käyttämällä pyyhkeitään useammin kuin kerran. Voit liittyvä tähän joukkoon ja säästää ympäristöä ripustamalla pyyhkeesi koukkuun ja käyttämällä sitä uudestaan.

Cialdini (2006) Descriptive Social Norms as Underappreciated Sources of Social Control.Psychometrika 72: 263-268

Mitä tarvitaan: vertaisviestijät ja ’lähettiläät’

• Tieto arkisessa ympäristössä, luottamus, tosielämän esimerkit

• Vertaisviestijöillä ja lähettiläillä todistetusti tehoa

• Esimerkiksi Love Food Hate Waste Champions –ohjelma vähensi osallistujien (n= 81) ruokajätteen puoleen

• Muita esimerkkejä• caset, tosielämän esimerkit (esim.

Ilmankos-ilmastoperheet)• foorumit, keskustelupalstat – toisten

kokemuksista oppiminenLove Food ChampionsFinal Reporthttp://www.thewi.org.uk/standard.aspx?id=10880

Mistä muutos johtuu?

TIETOISUUS

TARJONTA

TOIMINTA-YMPÄRISTÖ

TAVAT

TOISET

Tarjonta ja toimintaympäristö

• Suuri osa kulutustavoista ohjautuu automaattisesti eikä punnitusti

• Kulutusvalinnat ovat siis alttiita erilaisille ’virheille’• ”pysyvyyden laki”• lyhytjänteisyys, riskipakoisuus• laumakäyttäytyminen• …

• Siksi tarvitaan parempia valinta-arkkitehtuureja - ja pieniä tönäisyjä

Mitä tarvitaan: paremmat valinta-arkkitehtuurit

• Hyviä ’valintaympäristöjä’ suunnittelemalla voidaan vahvistaa oikeita valintoja

• Esimerkiksi ruokalan uudelleenjärjestely vaikuttaa valintoihin• pienemmät lautaset• terveelliset herkut hyvin esille• maksukortti terveellisille ruoille

• Vaatii käyttäytymisen tutkimista todellisessa ympäristössään!

Yhteenveto• Monet asiat vaikuttavat kulutukseen – osa niistä ei

välity tiedosta tai asenteista• Pelkästään tietoiseen muutokseen nojaaminen voi olla

vaikeaaepävarmuus ja tiedon heikko käytettävyys

arkitilanteessa hyviä (teko)syitä muuttumattomuudelle

• Tavat, toiset, toimintaympäristö ja tarjonta mukaan tukemaan muutosta!Monipuoliset, hyvin harkitut, tilannekohtaiset

interventiot!Yhteistyö eri tahojen kesken!

Kiitos!Työn iloa!

palaute: eva.heiskanen@kuluttajatutkimuskeskus.fi