ekologinen ruoka täyttää kuluttajan jääkaapit
DESCRIPTION
Ekologinen ruoka täyttää kuluttajan jääkaapit Markkinointijohtaja Johanna Siltala, Raisio Oyj Elän Enemmän - Hyvinvointimarkkinoinnin seminaari 21.4.2010 Darwin MediaTRANSCRIPT
1
Markkinointijohtaja Johanna Siltala Elintarvikeyksikkö, Raisio Oyj
11.11.2009
Kuluttajien ympäristötietoisuus &
ekologinen ruoka
2
Raisio kehittää uusia VAIHTOEHTOJA
ja tarjoaa kuluttajalle TIETOA
valita ekologisemmin.
Tavoitteena ei ole ohjata
tai “käännyttää” kuluttajia.
Tiedostavat valinnat näkyvät jo nyt tutkimuksissa.
Tulevaisuudessa kulutuspäätöksiin vaikuttavat ratkaisevasti hiilijalanjälki
ja orastava vesikriisi.
3
4
Ruoan tuottaminen rasittaa ympäristöä merkittävästi. Lähellä tuotettu ruoka on aina parempi vaihtoehto.
• Kulutuksen ympäristövaikutuksista muodostuu– Asumisesta 1/3– Liikenteestä 1/3– Ruoasta 1/3
• Kasvipohjainen lähellä tuotettu ruoka vähentää hiilidioksidipäästöjä ja siten auttaa pienentämään ekologista jalanjälkeämme.
5
Kuluttajien asenteita tutkitaan laajasti - Asenteet muuttuvat nopeasti
Tutkimukset:
• Ilmastotalkoot-tutkimus, Suomi
• Europeans´attitudes towards the issue of sustainable consumption and production
• Climate Focus, Pohjoismaat
Lähteet:Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009, N=1078 Flash Eurobarometer, huhtikuu 2009, N= 26500Climate Focus Nordic, lokakuu 2009, N= 1552
6
Kuluttajat käyttäytyvät jo vastuullisesti ja parantavat kulutustottumuksiaan edelleen.
Lähde: Ilmastotalkoot-tutkimus, Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009
7
Ylimääräistä ruokaa ei osteta pois heitettäväksi, mutta ekologisia ruokavalintoja ei vielä tunneta
Lähde: Ilmastotalkoot-tutkimus, Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009
?
8
Hiilijalanjälki - merkintä pakolliseksi?
• 70 % eurooppalaisista haluaisi tehdä hiilijalan-jälkimerkinnästä pakollisen ympäristö-merkinnän tuotteisiin.
• 60 % EU-väestöstä kiinnittää ostostensa yhteydessä huomiota tuotteista aiheutuvaan ympäristökuormitukseen.
• Kierrätys ja jätemäärän minimoiminen koetaan tehokkaimmiksi keinoiksi vaikuttaa.
Lähde: Flash Eurobarometri, huhtikuu 2009
9
Vesikriisi – massiiviset vaikutukset
YK:n arvion mukaan
vuonna 2025
kaksi kolmasosaa
maailman väestöstä
kärsii vesipulasta.
10
Maailman orastava vesikriisi
• Vain 1 % kaikesta vedestä on juomakelpoista.
• 70 % tästä vedestä käytetään maatalouden tarpeisiin.
• Suomessa sadevesi riittää viljelyiden kastelemiseen.
• Jokaisen suomalaisen vesijalanjälki on 4700 litraa/päivä. 41 % tästä määrästä tulee tuontituotteista.
Vesikriisistä tulee maailmassa suurempi ongelma kuin hiilidioksidipäästöistä.
Lähde: Vesitalous 1/2008
4700 l /vrk
Mitä kuluttajat ajattelevat?
12
Ympäristötietoisuus noussut tärkeäksi kuluttajavalintoja ohjaavaksi trendiksi
Helppous
Mielihyvä
Terveel-lisyys
14
Climate Focus – suomalaiset segmentit
Kaikkien on toimittava
heti nyt
Huolestunuthakee
ratkaisuja, vastauksia
Totuus on usein ikävä
tai ”epä-mukava”
Nuori ja huoleton, vaivatto-
muus etusijalla
Ei ole minun ongelma,
muut hoitakoot…
En usko, pelkkää
viherpiiper-täjien pro-pagandaa
Ei segmen-toitavissa
ekologisuu-den pohjalta
Valmiita toimimaan 35%Valmiita toimimaan 35% Passiiviset 47%Passiiviset 47%
8%8% 14%14% 13%13% 9%9%19%19%
14%14%23%23%
?
Committed Concerned Flexible Unmotivated Irresponsible Skeptics No Fit Cluster
Lähde: Climate Focus Nordic 2009
Ekotekojen yli-/ ali korostumat
Committed Concerned Flexible UnmotivatedIrres-
ponsibleSkeptic
Segmentin koko 8 % 14 % 13 % 9 % 19 % 14 %
Ekologiset ruokavalinnat ja asenteet ++ + - -Osallistuminen keskus-teluun, huoli ympäristöstä ++ ++ + - - --
Kierrätystoiminta ++ ++ ++ -- -- Valmius toimintaan ympäristön puolesta ++ + + - --Ympäristömerkkien tunteminen, luottaminen ++ ++ + - - --Ympäristöorganisaatioiden kannattaminen + - -
Auto / autoiluasenteet - - + +
Suomalaisten segmenttien ekoaktiivisuus
Lähde: Climate Focus Nordic 2009
16
Kenelle Raisio kommunikoi?
6%6% 5%5%
32%32%28%28%
13%13% 17%17%
Healers Disciples Investors Managers Strugglers Unmotivated
= noin 60 % eurooppalaisista
Kohderyhmänä terveystietoiset
Health active Health passive
19
20
Investors & Managers
MOLEMMAT KOHDERYHMÄT VAATIVAT MAKUA
ManagersTerveellisestä ravinnosta näkyviä myönteisiä tuloksia joka päivä.
Ovat proaktiivisia. Motiivina hyvä olo ja hyvä ulkonäkö.
Terveellisen ruokavalion avulla parempi olo ja mieli heti.
Eivät luovu herkullisuudesta tai vaivattomuudesta terveellisyyden takia
InvestorsTerveellisiä valintoja jotka takaavat hyvän terveyden tulevaisuudessa
Ovat proaktiivisia. Tekevät terveellisiä valintoja koska haluavat.
Arvostavat laatua enemmän kuin hintaa. Huoli ympäris-töstä ja sosiaalisista asioista.
Eivät luovu herkullisuudesta tai vaivattomuudesta terveellisyyden takia
21
… ja LOHAS (=Lifestyle of Health and Sustainability)
• Noin 20 % eurooppalaisista ja yhdysvaltalaisista kuluttajista arvostaa luonnollista, terveellistä ja ekologista ruokaa.
• Trend-setterit vaikuttavat muidenkin ryhmien valintoihin
EKOLOGISUUS EI OLE MUOTI-ILMIÖ VAAN ELÄMÄNTAPA
Raision ratkaisut
23
Raision visio
Raisio on kasvipohjaisen, ekologisen ravinnon
edelläkävijä ja erityisosaaja johtavilla tuotemerkeillä.
24
Ensimmäisenä maailmassa
kuluttajatuotteessa H2O- ja CO2e-merkit
25
Elovena kaurahiutaleen CO2e-jalanjälki
KAURAN VILJELY
Kylvö
Koneiden käytttö tilalla
Viljan kuivaaminen
Viljan varastointi
LannoitusTorjunta-aineet
Kalkitus
PROSESSOINTI
Jyvän hiutalointi
Pakkaaminen
Varastointi tehtaalla
Muut materiaalit
Jyvän puhdistus
LOGISTIIKKA
Valmiin tuotteen kuljetus kaupan varastoon
Kauran kuljetus tehtaalle
PAKKAUSMATERIAALIT
Materiaalit
Pakkauksen valmistus
Kuljetus tehtaalle
“Pellolta kaupan varastoon”
26
Elovena Aurinkoinen välipalajuoman CO2e-jalanjälki
“Pellolta kaupan varastoon”
PAKKAUS 2,5 dl
Materiaalit
Pakkauksen valmistus
Kuljetus tehtaalle
RAAKA-AINEIDEN VILJELY
Kaura
Tyrni
Sokerijuurikas
Camelina
Kylvö, kalkitus, lannoitus, torjunta-aineet, kuivaaminen ja koneiden
käyttö tiloilla
PROSESSOINTI
Kaurahiutaleen valmistus
Tyrnimehun valmistusSokerin valmistus
Camelinaöljyn valmistus
Juoman valmistus
LOGISTIIKKA
Valmiin tuotteen kuljetus kaupan varastoon
Raaka-aineiden kuljetus tehtaalle
27
KU
LU
TT
AJA
Elovena-kaurahiutaleen kokonaisvedenkulutus
99,3 %
Sadanta
Haihdunta
Veden käyttö hiutalointiprosessissa
HöyrytysEnergia
Veden käyttöpakkausmateriaalien
valmistuksessa
PAKKAUSMATERIAALIT 0,16 %
KAURAN VILJELY PROSESSOINTI0,57 %
“Pellolta valmiiksi tuotteeksi ”
28
Jo noin 15 % suomalaisista luottaa Elovenan CO2e-merkkiin
Commited8%
Concerned14%
Flexible13%
Unmotivated9 %
Irresponsible19%
Skeptics14%
aikaVol
yym
i / t
ieto
isuu
s
Sitoutunut ja aktiivinen
Haluaa vaalia
ympäristöä
Eko-mukava
Ei kiinnosta Taloudelliset seikat
määräävät
InnovaattoritInnovaattorit Aikaiset omaksujatAikaiset
omaksujatAikainen
enemmistöAikainen
enemmistöMyöhäinen enemmistöMyöhäinen enemmistö VitkastelijatVitkastelijat
36%32% 15% 10% 11%
6%
Lähde: Climate Focus Nordic 2009
29
Raisio tuo CO2e-merkin tilalle CO2e-mittarin
Raisio siirtyy uuden CO2e-mittarin käyttöön 2010 vuoden aikana.
Yhteenveto
• Kuluttajat ovat kiinnostuneita ruoan ekologisuudesta
• Heistä yli 30% on valmis muuttamaan kulutuskäyt-täytymistään tehdäkseen ekologisia ja tiedostavia valintoja
• Ilmastonmuutos ja vesikriisi vaikuttavat tulevai-suudessa yhä enemmän on aika toimia!
• Raisiolta ensimmäisenä maailmassa kuluttajatuotteessa H2O- ja CO2e-merkit
• Pelkästään positiivista palautetta niin ammattilaisilta kuin kuluttajiltakin
• ELOVENA myyntiennätykseen 2009
30
Ekologinen ruoka on kasvava kuluttajavaatimus, joka vaatii uutta
ajattelua, tuotekehitystä ja yhteistyötä yli rajojen.