SVEUČILIŠTE U MOSTARU

FAKULTET PRIRODOSLOVNO-MATEMATIČKIH I ODGOJNIH ZNANOSTI

Kolegij: Ekonomika turizma

MOSTAR

Ivan Mišetić

Filip Barić

Stipo Babić

OBILJEŽJE TURISTIČKE POTRAŽNJE

SEMINARSKI RAD

MOSTAR, 2015.

1

SVEUČILIŠTE U MOSTARU

FAKULTET PRIRODOSLOVNO-MATEMATIČKIH I ODGOJNIH ZNANOSTI

Kolegij: Ekonomika turizma

MOSTAR

OBILJEŽJE TURISTIČKE POTRAŽNJE

SEMINARSKI RAD

Naziv kolegija: Ekonomika turizma Studenti: Ivan Mišetić

Filip Barić

Stipo Babić

Mentor: prof. dr. sc.Dora Smolčić Jurdana

Mostar, svibanj 2015.

2

Sadržaj1. Uvod.................................................................................................................................4

2. Pretpostavke za forimiranje turističke potražnje..............................................................5

2.1. Unutarnje pretpostavke.............................................................................................5

2.1.1. Turističke potrebe.................................................................................................5

2.1.2. Turistički motivi...................................................................................................6

2.1.3. Rekreacija...............................................................................................................6

2.2. Vanjske pretpostavke................................................................................................7

2.2.1. Objektivne vanjske pretpostavke.........................................................................7

2.2.2. Subjektivne vanjske pretpostavke..........................................................................8

3. Karakteristike turističke potražnje......................................................................................10

3.1. Dislociranost turističke potražnje od turističke ponude...............................................10

3.2. Heterogenost turističke potražnje.................................................................................11

3.2.1. Demografski čimbenici.........................................................................................11

3.2.2. Psihografski čimbenici..........................................................................................14

3.2.3. Geografski čimbenici............................................................................................14

3.2.4. Čimbenici ponašanja turista na turističkom putovanju.........................................14

3.3. Elastičnost turističke potražnje....................................................................................16

3.3.1. Primarna elastičnost..............................................................................................16

3.3.2. Sekundarna elastičnost..........................................................................................17

3.4. Mobilnost turističke potražnje......................................................................................17

3.5. Sezonski karakter turističke potražnje.........................................................................18

4.Vrste turističke potražnje.....................................................................................................19

4.1.Idealna masa..................................................................................................................19

4.2. Potencijalna skupina.....................................................................................................19

4.3. Realni segment.............................................................................................................19

4.4. Efektivna masa turističke potražnje.............................................................................20

5. Zaključak.............................................................................................................................20

3

1. UvodTuristička potražnja predstavlja skupinu potencijalnih turista- potrošača koji

svojim stavovima, navikama, željama i mogućnostima određuje količine, kvalitetu i cijene

pojedinih roba i usluga na turističkom tržištu. Proizvođač ili ponuđač u određenim

količinama kvaliteti i cijeni iznosi robe i usluge na tržište, gdje onda potražnja, svojim

iskazanim interesom za kupnju, pokazuje koliko su im ponuđene robe ili usluge

interesantne i prihvatljive, odnosno koliko su prodavači uspjeli kod njih izazvati interes i

zadovoljiti ih.

4

2. Pretpostavke za formiranje turističke potražnjePostoji izrazito mnogo unutarnjih i vanjskih elemenata koji izravno utječu na pojedinca pri

njegovoj odluci da se uključi u turistička kretanja zajedno sa stotinama milijuna sličnih.

Unutarnje pretpostavke bez kojih se buduća turistička potražnja ne bi ni formirala počinje s

turističkim potrebama kao rezultatom unutrašnje neravnoteže pojedinca. Sljedeći element

procesa je stvaranje turističkih motiva kod pojedinca, te koji ga uključuje u kretanja s

milijunima drugih koji su njemu slični. Finalni element koji oblikuje njegove aktivnosti u tom

pokretu zapravo je definiran odrednicama rekreacije, koja se smatra jednom od najvažnijih

pokretačkih čimbenika. Kada pojedinac stekne taj inicijalni poriv za putovanjem, na scenu

nastupaju vanjski elementi koji oblikuju njegovu odluku da li krenuti na turističko putovanje

ili ne. Ti vanjski elementi u obliku vanjskih pretpostavki u literaturi se najčešće dijele na

objektivne i subjektivne. Objektivne vanjske pretpostavke su prije svega životni standard

pojedinca, zatim slobodno vrijeme i višak slobodnih novčanih sredstava, te životna i radna

sredina, dok u subjektivne vanjske pretpostavke ubrajamo čitav niz racionalnih i iracionalnih

utjecaja na pojedinca iz okruženja.

2.1. Unutarnje pretpostavke

2.1.1. Turističke potrebeKada bi pojedinca promatrali kroz dulje vrijeme, prije ili poslije, zbog monotonosti

svakodnevnice, pojaviti će se nezadovoljstvo, umor, nervoza, iscrpljenost, što predstavlja

samim time psihičku i/ili fizičku neravnotežu. Posljedica takve neravnoteže je nastajanje

potreba koje su temelj motiviranog ponašanja čovjeka. Prema A. H. Maslowu, koji osnovne

ljudske potrebe generalno dijeli u sedam kategorija:

1. Fiziološke potrebe

2. Potrebe za sigurnošću

3. Potrebe za pripadnošću

4. Potrebe za poštovanjem

5. Potrebe za samoostvarenjem

6. Potrebe za znanjem i razumijevanjem

7. Potrebe za estetikom

5

S obzirom da se turističke potrebe javljaju kao nadogradnja na osnovne potrebe, tj. nakon

zadovoljenja primarnih, egzistencijalnih potreba. Stoga kažemo da turističke potrebe spadaju

u grupu sekundarnih potreba, odnosno ako ne uspijemo zadovoljiti svoje osnovne, primarne

potrebe, koje su prikazane prema Maslowu, nećemo do zadovoljenja sekundarnih potreba niti

dolaziti.

2.1.2. Turistički motiviMotiv predstavlja poticaj čovjeku na određenu aktivnost u cilju zadovoljenja nastale potrebe.

Dakle, turistički motivi su unutrašnji poticaj čovjeku da se uključi u turističke tokove, iz čega

slijedi da je turistička motivacija ponašanje čovjeka koji je potaknut tim unutrašnjim

pobudama za uključenjem u turističku aktivnost, s konačnim ciljem da se zadovolji neka

turistička potreba. Suvremena psihologija motive najčešće dijeli na biološke, društvene i

osobne.

Biološki motivi proizlaze iz temeljnih ljudskih potreba koje se moraju zadovoljiti u turističkoj

destinaciji, baš kao i u mjestu stalnog boravka. Motivi koji se smatraju društvenim za turizam

su i najvažniji, jer u prvi plan guraju čovjekovu neprestanu želju za kontaktima s drugim

ljudima i unapređivanjem međuljudskih odnosa. Osobni motivi su zapravo okrenuti prema

stalnom turistu, a ističu zadovoljavanje njegove potrebe za samodokazivanjem,

samopotvrđivanjem, upoznavanjem novih prostora i kultura, stjecanje novih saznanja ...

2.1.3. Rekreacija

Općenito, rekreacija je obnavljanje psihičkih i fizičkih sposobnosti čovjeka. Analitički,

rekreaciju možemo podijeliti s obzirom na stupanj uključenosti pojedinca u aktivnost(pasivna

i aktivna), ali i mjesto realizacije(statička i dinamička). Čovjek se može na mnogo načina

rekreirati u mjestu stalnog boravka, što nas navodi na statičku rekreaciju. Ako pojedinac

odlazi na nekakvu utakmicu gdje je on samo u statusu promatrača, govorimo o pasivnoj

rekreaciji, dok ga vlastiti angažman svrstava u skupinu koja se bavi aktivnom rekreacijom.

Dolaskom i smještajem u odabrano turističko odredište u kojem će privremeno boraviti,

odnosno dok u potpunosti ne zadovolji svoje turističke potrebe, govorimo o aktivnostima

vezanim za pojam dinamičke rekreacije. Iz svega toga možemo zaključiti da je aktivna

dinamička rekreacija sinonim za turizam.

6

2.2. Vanjske pretpostavke

2.2.1. Objektivne vanjske pretpostavkePercepcija okoline u kojoj pojedinac živi, bit će i odraz pojedinca na shvaćanje što su to

turističke potrebe i što za njega znači „kvalitetno“ zadovoljenje svojih turističkih potreba.

Također je relativan i stav pojedinca o tome koje su njegove novčane, društvene i psihološke

mogućnosti, te koje su mogućnosti turističke destinacije u koje namjerava otići. Da bi netko

mogao zadovoljiti svoje turističke potrebe i uključiti se u turističku aktivnost, opće je poznato

da su prvenstveno dvije osnovne pretpostavke, da bi uopće mogli govoriti o formiranju

turističke potražnje:

1. Slobodno vrijeme

2. Slobodna sredstva

Slobodno vrijeme prije svega pretpostavlja da čovjek u to vrijeme nema strogo radnih

obaveza i nije vezan za svoje radno mjesto. Međutim, ako pojam slobodnog vremena vežemo

isključivo uz „oslobođenje“ od radnih obaveza, onda analogno tome postoji potreba da se i

sam pojam slobodnog vremena podijeli na dva dijela. U to slobodno vrijeme „moraju“ se

ispuniti mnoge svakodnevne obveze vezane uz obitelj, djecu, školu, kuću, zatim različite

preuzete društvene obveze i tako dalje. Međutim, tada dolazimo do vrlo ozbiljnog pitanja:

koliko nam stvarno ostaje „slobodnog vremena“ s kojim možemo raspolagati prema vlastitom

nahođenju? To je za mnoge sociologe vrlo intrigantna tema, koja se tumači na različite

načina, ali svi nalaze, da je potrebno pri analizi slobodnog vremena uvesti i pojam dokolice.

Dokolica je skup zanimanja kojima se pojedinac prepušta po miloj volji: da se odmara ili

zabavlja, razvija nova znanja ili sposobnosti, slobodno sudjeluje u društvenom životu ili da se

bavi stvaralačkim radom, jer se oslobodio svojih profesionalnih, obiteljskih i društvenih

obveza...1

Jasno je da je vrlo teško napraviti strogu razliku između slobodnog vremena i dokolice, jer

neprekidno dolazi do ispreplitanja. No isto tako, može se prihvatiti teza, da čovjek za

zadovoljavanje svojih turističkih potreba koristi upravo taj dio svog „slobodnog vremena“

kada pretpostavlja da će će moći maksimalno „prepustiti po miloj volji“ raznim oblicima

odmora opuštanja, zabave... Dakle, možemo govoriti da svojim ponudom turistima omoguće

optimalni pristup i prepuštanje dokoličarskim aktivnostima.

1 Dumazedier, J.:Vers une civilisation du loisir, Paris, 1962., str. 29; prema R. Božović:Iskušenja slobodnog vremena, Beograd, 1975., str. 47.

7

Druga pretpostavka koju pojedinac, željan zadovoljenja svojih turističkih potreba, mora

ostvariti jest višak slobodnih financijskih sredstava. Kao što je već nekoliko puta istaknuto,

turizam spada među sekundarne čovjekove potrebe, što iznimno potencira ulogu financijskih

sredstava u donošenju odluke o mogućoj turističkoj potrošnji. To znači da čovjek prije svega

mora biti sposoban „financijski pokriti svoje primarne, egzistencijalne potrebe(stanovanje,

prehranu, odjeću i obuću...) i tek tada, nakon pokrivanja tih troškova, moći započeti

kalkulirati, da li mu eventualno preostali kućni budžet dozvoljava i „ulazak u svijet

zadovoljavanja sekundarnih potreba“. Razumije se da je stupanj mogućeg zadovoljavanja

sekundarnih potreba u izravnoj uzročnoj vezi sa stupnjem razine razvijenosti zemlje odnosno

područja koje se promatra, ili još jednostavnije rečeno sa stupnjem životnog standarda

stanovništva. Iz prakse znamo da vrlo često odlazimo na godišnji odmor svjesni da nemamo

„ ni dovoljno novca ni dovoljno vremena“, ali ipak svjesno ulazimo u dug kako bi iskoristili

recimo prikupljeno slobodno vrijeme na što bolji način, u vremenima kada vlada opći trend

odlazaka na more, skijanje, toplice, velike sportske manifestacije... Što je zemlja ekonomski i

tehnološki razvijenija, odnosno što je stupanj zaposlenosti veći, to je realno očekivati da će

velik dio stanovništva biti ekonomski dovoljno jak, da će moći mnoge sekundarne potrebe

tretirati kao svoje primarne potrebe. U razvijenim zemljama ljudi imaju takva primanja s

kojima je moguće bez većih problema pokrivati egzistencijalne potrebe i zadovoljavati znatan

dio sekundarnih potreba, pri čemu nas posebno zanima potrošnja zbog zadovoljenja

turističkih potreba.

Kao jedan od bitnih pretpostavki su i životna i radna sredina pojedinca. Opće je poznata

činjenica da je životni ritam suvremenog društva izuzetno brz i dinamičan, koji od pojedinca

iziskuje vrlo velike napore u organizaciji života, ali i izloženost negativnim utjecajima kao

nusproizvoda modernog društva. Društvene, političke i ekonomske prilike, visoka

urbanizacija, automatizacija, prenapučenost okoline u kojoj živimo i radimo, često su razlozi

koji potiču pojedinca na stresne situacije. Da li će otići, djelomično može ovisiti npr. O

stambenoj situiranosti, stupnju zbrinutosti obitelji, mogućnosti napuštanja radnog mjesta radi

odlaska na godišnji odmor, formalna i neformalna organizacijska struktura posla kojim se

pojedinac bavi, preuzete društvene obveze.

8

2.2.2. Subjektivne vanjske pretpostavkeDijele se na:

1. Racionalne

2. Iracionalne

Kada je pojedinac napokon donio odluku o tome da doista želi otići na turističko putovanje, ta

odluka može biti temeljena na racionalnom promišljanju kako organizirati svoj turistički

boravak, što posjetiti, koliko daleko putovati, kojim prijevoznim sredstvom, koju vrstu

smještaja koristiti...

Osim takvih racionalnih promišljanja, vrlo često se baš u turizmu događa da pojedinci svoje

odluke o turističkoj potrošnji donose iracionalnim promišljanjem. Takve odluke najčešće

ovise o tome kakvi trendovi vladaju na turističkom tržištu. Iracionalni čimbenici uključuju:

1. Modu

2. Oponašanje

3. Prestiž

4. Religiju

Moda nam govori da je npr. u ovoj turističkoj sezoni izuzetno moderno odlaziti s malom

grupom prijatelja na krstarenje iznajmljenom jedrilicom. Iako nemamo financijskih

mogućnosti otići na takvo turističko putovanje, „prisiljeni“ smo čak i posuditi novac jer to od

nas društvo očekuje. Sljedeća stvar je oponašanje drugih, npr. Nečiji kolega menadžer već

drugu sezonu odlazi s obitelji na krstarenje po Havajskim otocima, pa i ja želim pokazati da

sam bio na sličnom putovanju po Maldivskim otocima iako to možda nisam financijski i

vremenski u mogućnosti. Materijalno bogatiji pripadnici vrlo su često podložni prestižnom

načinu organiziranja putovanja, jer njihov status u društvu ne dozvoljava „samo prosječan“

boravak u nekoj od destinacija npr. masovnog turizma. Upravo ovu skupinu turista priželjkuju

gotovo svi pružatelji turističkih usluga, no s obzirom na kvalitetu prirodnog i društvenog

okružja u nekoj turističkoj destinaciji, takvi turisti su iznimno izbirljivi i voljni su platiti

višestruku cijenu samo da se udovolji njihovim željama za visokim standardom usluga. Na

kraju, treba spomenuti i religijska putovanja koja godišnje obuhvaćaju milijune hodočasnika

širom svijeta. Takva putovanja najčešće su vezana za određeni jubilej, datum ili razdoblje u

godini kada se pojedinac „mora“ uključiti u takva društvena kretanja. Najčešći su to pozivi

9

vjerskih zajednica da se „barem jednom u životu“ ode na neko od svjetski poznatih svetišta

kao što su Jeruzalem, Lourdes, Meka, Fatima, Medina, Rim...

3. Karakteristike turističke potražnjeZbog lakšeg sagledavanja i praćenja ekonomskih aspekata turizma, odnosno ponašanja

turističke potražnje na turističkom tržištu, proanalizirati ćemo karakteristike turističke

potražnje. To su:

1. Dislociranost potražnje od ponude

2. Heterogenost potražnje

3. Elastičnost potražnje

4. Mobilnost potražnje

5. Sezonski karakter potražnje

3.1. Dislociranost turističke potražnje od turističke ponudeTuristička potražnja je, u pravilu prostorno odvojena od turističke ponude. Ta odvojenost

može biti od nekoliko kilometara do nekoliko tisuća kilometara, što prvenstveno ovisi o

geografskoj poziciji mjesta stalnog boravka i njegove udaljenosti od odabranog turističkog

odredišta. Stanovnik Londona može izabrati za svoj privremeni boravak London, ali isto tako

i Peking u Kini, koji je satima leta zrakoplovom udaljen od Londona. Gradovi odnosno velike

urbane aglomeracije su u pravilu i veliki emitivni centri turističke potražnje. Postignuti životni

standard omogućava pojedinim kategorijama stanovništva da zadovoljavaju, između ostalih, i

svoje turističke potrebe. Pripadnici tih kategorija stanovništva traže prostore, mjesta,

atraktivne resurse, bilo prirodne ili antropogene, koji im nude različite mogućnosti za

rekreaciju, odmor, mir ili zabavu, sport... Odnosno traže mjesta koja će im omogućiti makar i

kratki bijeg od svakodnevnice i iz mjesta stalnog boravka. Povijest turizma nas uči da se takva

pogodna mjesta za bijeg nalaze najprije u najbližim ruralnim sredinama, zatim u

kontinentalnim mjestima s termalnim i mineralnim izvorima vode, zatim u planinama, da bi se

polako otkrivale kvalitete boravka na morskoj obali, prije svega zbog klimatskih razloga, a tek

kasnije zbog korištenja same morske vode.

Dislociranost potražnje od ponude potvrđuje nužnost putovanja od mjesta stalnog boravka do

mjesta privremenog boravka tj. turističke destinacije, odnosno naglašava značaj i ulogu

prometa u turizmu. Nadalje, ta prostorna odvojenost otvara niz pitanja o međusobnom načinu

djelovanja i komuniciranja između ponude i potražnje.

10

3.2. Heterogenost turističke potražnjeHeterogenost turističke potražnje je definirana neodređenom skupinom ljudi, koja ima

različite turističke potrebe, koje se zadovoljavaju na različite načine, u različitim turističkim

odredištima i u različito vrijeme. Heterogenost, odnosno različitost potražnje, za kojeg smo

utvrdili, da su njegovi stavovi, želje i navike, a posebno njegove financijske mogućnosti

temelj različitosti odnosno temelj za strukturnu analizu heterogenosti potražnje. Bezbroj je

finih, filigranskih detalja koji stvaraju razliku od čovjeka do čovjeka, što znači da je vrlo

teško, a može se reći i samo teoretski moguće, pronaći dvije osobe s identičnim prohtjevima,

navikama, željama i mogućnostima. U praksi to znači da je jedan od suštinskih problema

poslovanja u turizmu pronaći unutar ogromne, nedefinirane mase mogućih potrošača,

određenu skupinu ljudi koji imaju približno slične zahtjeve, mogućnosti ili primjera radi, koji

se mogu u isto vrijeme uključiti u turističke aktivnosti. Stvaranje dovoljno velikih tzv.

„homogenih“ skupina ljudi s približno istim prohtjevima, a istodobno dovoljno različitih od

drugih skupina, osnovni je zadatak svakog sudionika turističke ponude, odnosno organizatora

putovanja. Upuštati se u posao na turističkom tržištu bez osnovnih informacija o

karakteristikama svojih budućih kupaca, bez barem grubog saznanja o njihovim značajkama i

zahtjevima, neozbiljan je pristup poslovanju, koji redovito završava poslovnim neuspjehom.

Tako, na primjer, kada turisti vrednuju jednu te istu korištenu uslugu, dobivamo cijeli niz

različitih stavova i ocjena – od vrlo pozitivnih do krajnje negativnih, jer svaki pojedinac na

svoj način, uglavnom različito, prihvaća i ocjenjuje pojedine sastavne elemente iste usluge. Ta

različitost rezultat je velikog broja čimbenika koji različitim intenzitetom djeluju na donošenje

odluke o uljučivanju odnosno izboru pojedine turističke aktivnost ili pak kod donošenja

ocjene kvalitete pojedine usluge. Ti čimbenici uvelike pomažu stratezima marketinških

aktivnosti da cjelokupno tržište turističke potražnje podijele na ciljne segmente, a dijelimo ih

na:

1. Demografske

2. Psihografske

3. Geografske

4. Čimbenike ponašanja turista na turističkom putovanju

3.2.1. Demografski čimbeniciDemografski čimbenici obuhvaćaju sve one elemente po kojima se prati demografsko kretanje

općeg stanovništva unutar jedne zemlje. Tu imamo: starosna struktura, spolna struktura,

veličina obitelji, faze u životnom ciklusu obitelji, rasa, religija, osobni prihodi, zanimanje,

11

obrazovanje i nacionalna pripadnost. Najvažnije od ovih ćemo objasniti, a to su: starosna

struktura potražnje, nacionalna pripadnost te platežna sposobnost potražnje.

Upoznati starosnu strukturu turističke potražnje prije svega znači promišljati o značenju i

mogućnostima pojedinih dobnih grupa unutar toga segmenta potražnje. Generalno pitanje

koje se postavlja glasi: da li se mladi ljudi, srednja dob ili ljudi iz skupine „treće dobi“

jednako ponašaju pri izboru turističkih destinacija, odnosno pri izboru turističkih aktivnosti,

što preferiraju, kakvi su potrošači ili pak koliko je velika i homogena pojedina skupina?

Odgovori na ta i slična pitanja temelj su za sagledavanje i donošenje odluke o prihvaćanju

pojedinih karakteristika određenog segmenta i formiranja odgovarajuće ponude, upravo takve

koja će na optimalan način zadovoljavati potrebe i želje odabrane skupine. Mladi traže

različite aktivnosti, zabavu, sportsku rekreaciju, nočni život, starije pak generacije daju

prednost aktivnostima, kao što su zabava i razonoda primjerena njihovoj dobi, bogatstvu

kulturnih zbivanja, upoznavanju područja i lokaliteta, raznim socijalnim aspektima okruženja

u kojima se nalaze... Ova načelna saznanja traže detaljniju razradu, jer je u praksi teško

realizirati mogućnost da se određena ponuda odredi i formira za samo jedan segment,

odnosno da se svojim uslugama specijalizira za samo jednu dobnu skupinu. Skupini „treće

dobi“ zbog svojih preferencija odgovara upravo izvansezonsko vrijeme, što je poželjno

različitim sudionicima ponude jer se mogu kvalitetnije posvetiti pružanju usluga toj

specifičnoj i vrlo zahtjevnoj kategoriji potrošača.

Struktura potražnje prema nacionalnoj pripadnosti obično predstavlja prvi korak u analizi i

proučavanju različitosti turističke potražnje. Svaka receptivna turistička zemlja ima za

strateški cilj razvitak i inteziviranje inozemnog turizma, što logično zahtjeva da se analiziraju

sve relevantne karakteristike turističkih tržišta u inozemstvu za koja se opredjeljuje ili

iščekuje, da će biti glavna emitivna područja inozemne turističke potražnje. Prate se

gospodarska kretanja, glavni indikatori emitivne snage dotične zemlje, zatim socijalni sastav i

demografske strukture, analiziraju se organizacijski aspekti turističkih putovanja, prete

turističke navike... Od zemlje do zemlje postoje brojne različitosti koje treba uvažavati, da bi

receptivna zemlja znala odrediti pravilan tržišni pristup određenom inozemnom tržištu.

Jedna od najvrednijih i najvažnijih analiza za ocjenu uspješnosti poslovanja s nekim

emitivnim tržištem jest analiza kupovne odnosno platežne sposobnosti potencijalnih turista

tog tržišta. To prije svega znači da pokušavamo izvršiti segmentaciju nekog tržišta temeljeći

formiranje segmenta na procjeni viška slobodnih novčanih sredstava namjenjenih turističkoj

12

potrošnji. Dakle, uvjetno rečeno, opet tražimo „homogenu“ grupu mogućih potrošača na

određenom tržištu, koja ima približno istu kupovnu snagu, prema kojoj se možemo odrediti

kvalitetom naše ponude, cijenama naših usluga primjerenih njihovim kupovnim

mogućnostima, odnosno za koje trebamo pripremiti promotivne mehanizme s kojima ćemo

upravo željeni segment potrošača animirati za dolazak u naše objekte. Tu problematiku

tradicionalno analiziramo i objašnjavamo koristeći ovaj grafički prikaz.

Slika 1. Piramida potražnje

Piramidalnim izražavanjem potražnje možemo najbolje ilustrirati dva temeljna elementa bitna

za našu analizu. To je prije svega broj posjetitelja, što pratimo na apscisi grafa i prikazu

njihove kupovne moći ili cijene, koju izražavamo pozicijom segmenta na ordinati grafa.

Prikat vrlo jasno određuje povezanost tih dvaju elemenata, odnosno njihov obrnuto

proporcionalan odnos. Što je pozicija segmenta udaljenija od apscise prema pozitivnom

dijelu, to znači da riječ o segmentu potražnje koji je kupovno jači, platežno sposobniji od

segmenata bližih apscisi. Istovremeno uviđamo da je taj segment po veličini potražnje manji

od segmenata bližih 0 osi, tj. s rastom kupovne moći pojedinog segmenta potražnje pada

njegova veličina, odnosno broj sudionika u tom segmentu. Druga bitna konstatacija koju treba

uočiti jeste činjenica, da u piramidu turističke potražnje ulazi samo onaj dio stanovništva koji

ima i slobodna sredstva i slobodno vrijeme namijenjeno turističkoj aktivnosti. To pokazuje

onaj dio grafičkog prikaza koji se nalazi ispod 0 osi, i odnosi se na taj dio stanovništva koji

nema financijskih mogućnosti uključivanja u turistička kretanja. Piramida turističke potražnje

13

pokazuje ukupnu masu potencijalnog turističkog tržišta, dakle onih kod kojih su zadovoljene

sve pretpostavke za formiranje turističke potražnje, ali koji još nisu donijeli odluku gdje će

provesti i kada će se uključiti u turističke aktivnosti.

3.2.2. Psihografski čimbeniciSljedeća skupina čimbenika po kojima segmentiramo tržište turističke potražnje su

psihografski čimbenici koji su vezani uz životni stil pojedinca, njegovu osobnost, te stupanj

svijesti i percepcije o samom sebi i društvu kojem pripada. To „direktno implementira način

na koji ljudi provode svoje slobodno vrijeme, kao na primjer dnevne aktivnosti, hobiji,

razonode, tj ono što smatraju važnim kao što su njihovi interesi, društvene aktivnosti i kakva

su njihova mišljenja glede različitih vrsta turističkih putovanja“2.

3.2.3. Geografski čimbeniciGeografski čimbenici se u europskim okvirima najčešće koriste prilikom segmentiranja tržišta

inozemne turističke potražnje, gdje se govori o podjeli geografskog prostora na manje cjeline.

Cjeline ne moraju pratiti državne granice, već se s obzirom na udaljenost emitivnih i

receptivnih područja, te samih karakteristika pojedinog prostora, cjeline mogu sastojati i od

pojedinih gradova čiji stanovnici više gravitiraju našem priobalju nego nekom drugom nama

konkurentskom. Samo primjera radi, njemačko emitivno tržište je iznimno „razdvojeno“, pa

možemo reći da je Hrvatska kao turistička destinacija interesantna južnom dijelu njemačke.

Naravno, tu treba uzeti u obzir i niz drugih razloga zašto ti turisti gravitiraju upravo nama –

kao npr. relativno kratko trajanje putovanja korištenjem automobila, solidna priobalna

infrastruktura kao pogodnost za bavljenje nautikom, brojna naturistička područja,

prepoznatljiva gastronomija, sličnosti u navikama i ponašanju...

Osim segmentacije prostora s kojih turistička potražnja najvećim dijelom dolazi upravo k

nama, bitne su i druge geografske odrednice koje mogu usmjeravati kretanje turista. Tako npr.

imamo tip naselja iz kojih turisti dolaze, zatim klimatski uvjeti, hidrografski uvjeti područja u

kojem žive, prirodne i političke barijere i dr.

3.2.4. Čimbenici ponašanja turista na turističkom putovanjuPosljednja skupina čimbenika heterogenosti turističke potražnje koju ćemo sagledati je

skupina čimbenika preodređenih ponašanjem turista na turističkom putovanju. Za potrebe

segmentiranja turističke potražnje, bitni čimbenici determinirani ponašanjem turista su:

stavovi i znanja turista o nama kao turističkoj destinaciji u inicijalnoj fazi, ponašanje

pojedinca pri donošenju odluke o kupnji i realizaciji turističkog putovanja, ponašanje turista 2 Vukonić, B; Čavlek, N. I suradnici: Rječnik turizma, op.cit, str. 364.

14

za vrijeme boravka u turističkoj destinaciji, te ponašanjem nakon povratka kući, odnosno

stupnju zadovoljstva onoga što je turisti vidio, doživio, kako se proveo, te cijeli niz ostalih

reakcija temeljenih na turistovim osobnim impresijama.

Kad govorimo o ponašanju pojedinaca pri donošenju odluke o kupnji i realizaciji turističkog

putovanja, jedan od suštinskih pristupa u sagledavanju heterogenosti turističke potražnje je

svakako i dobivanje odgovora na pitanje kakva organizacijska forma putovanja prevladava u

određenoj emitivnoj zemlji. Imamo tri načina:

1. Individualno – individualno putovanje prema vlastitom izboru

2. Organizirano – grupno putovanje u organizaciji nekog organizatora putovanja ili

putničke agencije

3. Mješovito – individualno putovanje s korištenjem nekih dijelova turističkog

aranžmana ili samo na temelju informacija putničke agencije

Međutim i s globalnog aspekta, iz godine u godinu jača utjecaj organizatora putovanja, što je

naročito izraženo u Njemačkoj, najvećem emitivnom tržištu svijeta. Što znači imati neke

temeljne informacije u odnosu individualnih i organiziranih putovanja pokažimo na primjeru

Velike Britanije i Francuske.

Velika Britanija je klasična emitivna zemlja u kojoj se oko 60% svih putovanja u inozemstvo

realizira u organizaciji njihovih organizatora putovanja. Dakle tržište Velike Britanije je

tipično tržište organiziranih grupnih putovanja. Francuska je pak emitivna zemlja koju po

načinu organizacije putovanja možemo nazvati tipičnim individualnim tržištem, s obzirom da

se vrlo mali borj osoba koje putuju u inozemstvo, koristi uslugama organizatora putovanja ili

točnije putničkih agencija. Ne ulazeći niti u jedan drugi detalj bitan za ocjenu jednog ili

drugog tržišta, možemo bez teškoća razumijeti važnost i težinu pitanja i različitost odgovora,

kako i na koji način, recimo, promotivnim aktivnostima pristupiti jednom ili drugom tržištu .

Govoreći o ponašanju turista za vrijeme boravka u turističkoj destinaciji, smatramo pogodnim

ponoviti podjelu turista Erika Cohena koji je iznio posebnu podjelu turista prema različitosti

ponašanja na turističkom putovanju, pa razlikuje „organizirane masovne

turiste“,“individualne masovne turiste“,“istraživače“i“lutalice“3.

3 Cohen, E.:Toward a Sociology of International Tourism, Social Research, 1982.,. orena N. Čavlek, op.cit,.str. 236.

15

3.3. Elastičnost turističke potražnjePrvo što trebamo reći da je turistička potražnja jako elastična tržišna kategorija.

Terminologiju je najlakše shvatiti vraćanjem na pojam turističkih potreba, za koje smo

zaključili da spadaju među sekundarne ljudske potrebe. Krajnje simplificirano definirano,

možemo reći da svaka čovjekova potreba koja nema primarni ili egzistencijalni karakter, ima

uglavnom isti ili veći stupanj elastičnosti zadovoljenja potrebe. Ako nam nešto nije od bitnog

interesa, ako može pričekati bolja vremena ili se to nešto može supstituirati nečim drugim,

razumljiv je stupanj elastičnosti. Stoga bi se elastičnost u turističkim okvirima mogla

definirati kao promjena u ponašanju odnosno promjena količine turističke potražnje za

određenom turističkom uslugom usred promjene osobnog dohotka, cijene ili nekog od bitnih

elemenata unutar turističke ponude. Uzročne veze među varijablama, na temelju kojih se

ispituje elastičnost turističke potražnje, otkrivaju se dvije vrste elastičnosti:

1. Primarna

2. Sekundarna

3.3.1. Primarna elastičnostPod pojmom primarne elastičnost, obuhvaćen je porast ili pad kretanja količine turističke

potražnje, s obzirom na promjenu visine osobnih dohodaka ili s obzirom na promjenu visine

cijena turističkih usluga. Iz toga proizlazi da primarnu elastičnost potražnje dijelimo na dvije

posebne makroekonomske cjeline:

1. Dohodovna

2. Cjenovna

Kako turističke aktivnosti još uvijek u pravilu spadaju među čovjekove sekundarne potrebe,

razumljivo je da najsnažniji utjecaj na zadovoljavanje tih potreba ima osobni dohodak

pojedinca, iz kojeg onda proizlazi mogući višak slobodnih sredstava za zadovoljenje i

turističkih potreba. Što su osobna primanja viša, odnosno što je standard stanovništva viši, to

su veće mogućnosti za uključivanje u turistička kretanja, pa možemo zaključiti da elastičnost

potražnje opada s rastom standarda. Sukladno tome, i utjecaj visine cijena neke turističke

usluge je također kvalitetna podloga za izračunavanje elastičnosti turističke potražnje. U tom

slučaju ćemo mjeriti koliko će se potražnja za uslugom povećati ili smanjiti uslijed povećanja

ili smanjenja cijene te usluge.

16

3.3.2. Sekundarna elastičnostZa promatranje elastičnosti turističke potražnje vrlo je značajno spomenuti i utjecaj na

potražnju koji proizlaze iz različitih promjena koje se događaju u sektoru ponude, i to ne samo

turističke. Tada govorimo o sekundarnoj elastičnosti ili o stupnju promjene količine turističke

potražnje za nekom turističkom uslugom ako se dogode stanovite promjene u turističkoj

ponudi. Na primjer, otvaranje nekog novog modernog, brzog cestovnog pravca u potpunosti

može obezvrijediti do jučer vrlo atraktivan i frekventan turistički prostor. I obrnuto, izgradnja

ili pak moderniziranje nekog cestovnog pravca prema nekom nedovoljno turistički

valoriziranom prostoru može utjecati na znatnije povećanje interesa za tim prostorom. Novi

turistički kapaciteti, od smještajnih do zabavnih, izazivaju nove ili dodatne interese potražnje.

Do jučer elitna, kultna ili po nečem masovna mjesta okupljanja, gube taj epitet, uranjajući u

prosječnost ponude, a potražnja „seli“ u novo formirane, interesantne centre turističke

ponude.

3.4. Mobilnost turističke potražnjeMobilnost turističke potražnje zapravo se očituje u činjenici da je turistička potražnja izuzetno

pokretljiva u prostoru, posebno u suvremeno doba kada su prometne povezanosti regija,

zemalja i kontinenata iz dana u dan sve jače i intenzivnije. Kao čista suprotnost turističkoj

ponudi, koja je u ogromnoj većini vezana za prostor na kome je izgrađena, turistička potražnja

ima mogućnost brzog premještanja iz prostora u prostor tražeći onu strukturu turističke

ponude koja će još kvalitetnije pogodovati zadovoljenju njihovih turističkih potreba. Kada

govorimo o mobilnosti turističke potražnje, tada govorimo i o različitim vrstama sredstava

kojima turisti putuju prema svojim turističkim odredištima, sljedeći prikaz pokazuje nam

kojim se prijevoznim sredstvima dolazi u Hrvatsku:

Slika 2. Korišteno prijevozno sredstvo za dolazak u Hrvatsku 2007. godine

17

Iz prikaza je vrlo lako uočiti koju važnost za turizam neke zemlje ima prometna povezanost,

odnosno u našem slučaju kvalitetna cestovna infrastruktura. Iz strukture korištenih prijevoznih

sredstava može se vidjeti da preko 90% svih turista u Hrvatsku dolazi cestovnim pravcima.

3.5. Sezonski karakter turističke potražnjeJedna od izraženih karakteristika turističke potražnje je njezin sezonski karakter. Sezonalnost

turističke potražnje determinirana je s dva vrlo jaka čimbenika:

1. Klimatski uvjeti

2. Trendovi u kretanju turističke potražnje(korištenje godišnjih odmora)

Najčešći motivi koji pokreću na turistička kretanja temeljni su razlog da govorimo o

sezonskom karakteru turističke potražnje. To su, pojednostavljeno rečeno, kupanje i skijanje.

Masovno korištenje maritimnih značajki mora u pravilu se odvija u vrijeme kad je

temperatura morske vode i zraka pogodna za dulje boravljenje uz vodu, dakle u ljetnim

mjesecima. Slična je situacija i kad govorimo o skijanju, koje je moguće samo u snježnim

uvjetima odnosno zimi. Pogodne vremenske prilike s dovoljno snijega, temperatura zraka i tla

koje moraju biti dovoljno ispod 00C, da bi se snijeg na njima zadržao dulje vrijeme. Dakle,

dvije su glavne turističke sezone – ljetna i zimska. Moderni trendovi življenja sve više ističu

korisnost razbijanja dvaju velikih godišnjih odmora na više manjih. Intenzivnost navike za

ljetnim korištenjem godišnjih odmora, u stvari traženje mogućnosti za boravak uz vode mora

ili jezera, prouzrokovao je u europskim i svjetskim razmjerima običaje da u ljetnim

mjesecima „zamre“ tako reći sav gospodarski i društveni život. Koliko je taj običaj jak,

najbolje pokazuje i statistika turističkog prometa u zemljama npr. Afrike, koje ni približno

nisu tako ovisne o klimatskim čimbenicima, pa se ipak najveći dio inozemnog turističkog

prometa realizira upravo u ljetnim mjesecima, što je isključivo posljedica navike Europljana

da ljeti kreću masovno na turistička putovanja.

S druge strane, početkom rujna velika većina sudionika turističke potražnje polako napušta

turističke destinacije uz obalu i odlazi u svoja mjesta stalnog boravka upravo zbog seljenja

gospodarskog i društvenog života nazad. Dakle, ukoliko pojedinac želi pratiti i biti potpuno

uključen u društvena i gospodarska zbivanja, prisiljen je pratiti trendove u kretanju ostalih

sudionika turističke potražnje. Ne treba zaboraviti i drugu vrlo važnu činjenicu: da je to

vrijeme početka školske godine u većini zemalja Europe, što također od pojedinca zahtijeva

prijevremeni povrat kući, odnosno stanovito vrijeme potrebno za pripreme.

18

4.Vrste turističke potražnjeTuristička se potražnja može teoretski podijeliti na 3 kruga: idealni, potencijalni i realni.

Smatramo potrebnim proširiti za još jednu skupinu, pa se pod vrstama turističke potražnje

smatraju sljedeći segmenti:

1. Idealna

2. Potencijalna

3. Realna

4. Efektivna masa turističke potražnje

4.1.Idealna masaIdealnu masu čini ukupno stanovništvo jedne regije koja gravitira na određeno turistički

receptivno područje, uz neka ograničenja. Ta se ograničenja ogledaju kroz izuzimanje

potpunih apstinenata iz navedene mase zbog objektivnih nemogućnosti kretanja, odnosno

odlaska na putovanje, pogotovo ne u turističke svrhe. Tu ubrajamo vrlo stare i nemoćne ljude,

novorođenčad, ljude na odsluženju vojnog roka ili zatvorske kazne, bolesne i nepokretne ljude

i sve ostalo koje statistika bilježi kao stanovništvo. Ova masa za turističke stratege ne

predstavlja predmet rasprave, jer ima više teoretsko – informativno značenje o veličini tržišta

s kojeg dolazi ciljni segment turističke potražnje.

4.2. Potencijalna skupinaPotencijalnu skupinu turističke potražnje predstavljaju svi oni koji imaju mogućnosti

zadovoljiti neke svoje turističke potrebe, dakle imaju vremena i novca za odlazak na turističko

putovanje, ali još nisu donijeli odluku na što ih utrošiti. Radi se, dakle, o skupini potražnje na

koju treba djelovati raznim promotivnim porukama, kako bi što lakše premostili mnogobrojne

zapreke(psihološke, socijalne, političke...) i odlučili se svoja slobodna sredstva i vrijeme

utrošiti na eventualno turističko putovanje. Kod ove skupine treba naglasiti da je stupanj

vertikalne supstitucije iznimno visok.

4.3. Realni segmentRealni segment turističke potražnje čini onaj dio potencijalne turističke potražnje koji je donio

odluku o utrošku svog vremena i viška novčanih sredstava za zadovoljenje turističkog

potreba, pa čak i „bez obzira na to jesu li se odlučili o izboru vremena, mjesta ili tehničkog

sredstva za realizaciju svog konzumnog akta“4. Na ovu skupinu treba marketinški vrlo

sofisticirano i intenzivno djelovati, ali se tu više ne radi o utjecaju na odluku o uključivanju u

4 Marković S. I Z.:Ekonomika turizma, Školska knjiga, Zagreb, 1972., str. 78.

19

turistička kretanja, već na usmjeravanje tih kretanja prema nama kao izabranoj receptivnoj

destinaciji.

4.4. Efektivna masa turističke potražnjeZa potpuno shvaćanje potrebe poznavanja različitih vrsta turističke potražnje, predloženu smo

podjelu proširiti s novom skupinom tzv. Efektivne potražnje, dakle onim dijelom realne

potražnje koji je upravo nas odabrao i kod nas proveo svoj turistički boravak. Efektivna je

potražnja, dakle, konačni učinak našeg tržišnog djelovanja. Taj učinak se promatra s aspekta

prostorne distribucije turističkog prometa, a uključuje nekoliko bitno različitih razina i to:

1. Receptivna zemlja u cjelini

2. Određena turistička regija

3. Određeno turističko mjesto

4. Određeni hotel

Inozemni turisti koji su prešli hrvatsku granicu da bi proveli svoj godišnji odmor, u trenutku

prijelaza granice postaju efektivna potražnja naše zemlje, ali s aspekta turističkih regija

odnosno nižih razina, ti su putnici još uvijek predstavnici realne potražnje, jer postoji još

mnogo razloga za određivanje izbora konačne destinacije. Istim slijedom razmišljanja

možemo prikazati i slučaj određenog hotela X. Svi dolazeći turisti predstavljaju realnu

potražnju, koju tek treba pridobiti da posjete upravo taj hotel X, a ne neki drugi i tako postanu

efektivna potražnja tog hotela odnosno njegovi gosti i potrošači. Ne treba posebno isticati, da

svaka od navedenih razina, „vodi“ bitku za što većim brojem sudionika efektivne potražnje,

jer se „naš“ poslovni uspjeh mjeri upravo kriterijima ostvarenih rezultata proizašlih iz

cjelokupne potrošnje gostiju koji su boravili u našoj zemlji, regiji, mjestu odnosno hotelu X,

dakle od potrošnje koju je ostvarila efektivna potražnja od ulaska do izlaska iz zemlje.

20

5. ZaključakIstražili smo unutarnje i vanjske pretpostavke, gdje smo objasnili ono najvažnije o

rekreaciji, potrebi i motivu, te s druge strane objektivne i subjektivne pretpostavke su isto

vrlo bitan aspekt turističke potražnje. Karakteristike turističke potražnje su dislociranost,

heterogenost, sezonalnost , mobilnost i elastičnost. Postojanje i razvijanje turističkog

tržišta se ne može zamisliti bez turističke potražnje i dinamične ponude koja pokušava

zadovoljiti potrebe turista. Samim razvijanjem turizma, potražnja postaje specifičnija i

složenija, te je potrebno u tom smislu razviti ponudu koja postaje sve elastičnija, da za

svakoga turista ima ono nešto što će privući u određenu turističku destinaciju . Turističke

agencije su one koje će napraviti i promovirati određenu turističku destinaciju do onog

stupnja kada ona postane poželjna određenom turistu.

21

6. Literatura http://eknjiznica.unipu.hr/1407/

http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/MenTurDestinacija3.pdf

http://www.krce-miocic.com/pdf/turisticka_potraznja.pdf

http://www.scribd.com/doc/40088257/Skripta-EKONOMIKA-TURIZMA#scribd

22