21/04/2014

1

prof.dr.sc. Drago Ružić | dr.sc. Antun Biloš | Ivan Kelić, univ.spec.oec.

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

Primarna online istraživanja

E-MARKETING

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 2

Prilagodba pojma

› Marketinška istraživanja > Internetska marketinška istraživanja– Proces marketinškog istraživanja se neće u suštini razlikovati

– Razlike će biti očigledne prilikom operacionalizacije pojedine faze, metoda i tehnika istraživanja.

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 3 E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 4

Definiranje problema i ciljeva

Određivanje izvora i metoda

Određivanje uzorka

Prikupljanje podataka

Analiza i interpretacija

1

2

3

4

5

Proces marketinških istraživanja na Internetu

Sastavljanje izvještaja6

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 5

Problem:

Činjenica da su korisnici Interneta još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije

*

Online vs. Offline (1)

Online vs. Offline (2)

6E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

13.5%

26.2%

32.7%

35.6%

39.5%

61.3%

67.5%

78.6%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%

Afrika

Azija

Svjetski prosjek

Srednji istok

Latinska Amerika i Karibi

Europa

Australija s Oceanijom

Sjeverna Amerika

Penetracija (% populacije)

21/04/2014

2

Online vs. Offline (3)

› Prilikom odlučivanja treba li provesti online ili offline primarno istraživanje, treba na temelju određene specifične situacije odrediti koja je metoda najprihvatljivija– Predmet istraživanja

– Ciljna skupina

– Zadani rokovi

– Procjena troškova

– Reprezentativnost uzorka

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 7

Komparacija metoda ispitivanja

online face to face telefon pošta

Ciljne skupine mnoge, čak i specifične gotovo sve gotovo sve većina

Trajanje ankete 15-20 min do 60 min 15-20 min do 90 min

Mogućnost složenih pitanja

srednja visoka niska srednja

Podražajimultimedija, jednostavno

moguće, ali s naporom nije mogućemoguće, ali s ograničenjima

Utjecaj anketara nema srednji mali nema

Vrijeme isporuke kratko dugo relativno kratko relativno dugo

Troškovi nisko do srednji relativno visoki srednji nisko do srednji

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 8

Prednosti (1)

› Omogućuje širok zemljopisni opseg anketa, – što nužno neće povećati vremenske i novčane izdatke

› Najprikladnija za određene ili manje ciljne skupine– istraživanje klijenata, članstava ili zaposlenika;

› Online ankete traju najčešće od 15 do 20 minuta (ili manje)

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 9

Prednosti (2)

› Rezultati u realnom vremenu

› Imaju najniže troškove

› Pogodna u situacijama kada je informacija hitno potrebna

› Multimedijalni podražaji

› Smanjen utjecaj ljudske pogreške

› Dizajn prilagođen korisniku

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 10

Prednosti (3)

› Automatizirano izvještavanje– složene analitičke aplikacije omogućit će detaljnu analizu dobivenih

informacija u bilo kojem trenutku

› Fleksibilnost– kreiranje složenih upitnika, pomoćnih naputaka, vizualnih

identiteta, višejezičnih opcija i sl.

› Jednostavnost ažuriranja– modifikacije anketa bez značajnog povećavanja troškova

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 11 E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 12

Ispitivanje Promatranje Eksperiment* **

Metode primarnih istraživanja

21/04/2014

3

Metode primarnih online istraživanja

› Ispitivanje– Web ankete

– E-mail ankete

– Fokusne grupe

– Paneli

– e-Ispitivač

› Promatranje• Analize web site-ova

• Analiza diskusijskih grupa

› Eksperiment

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 13

Određivanje uzorka

› Uzorak je dio populacije koji će biti podvrgnut istraživanju

› Mora biti reprezentativan - mora vjerno predstavljati osnovni skup

› Postupak biranja uzorka mora počivati na odgovarajućim znanstvenim pravilima

› Uzorak– Slučajni

– Namjerni

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 14

Generiranje internetskog uzorka

› Paneli;

› Baze e-mail adresa;

› Posjetitelji web site-a;– Aktivno i pasivno

› Baze potrošača, klijenata te zaposlenika;

› Baneri;

› E-mail spam (!?!)

› Kontaktiranje poštom ili telefonom

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 15 E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 16

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 17

Online ankete (1)

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 18

› Web ankete

– Kompleksna logička pitanja, grananja, rotacija i slučajan odabir pitanja

– Multimedija

– Iznimna razina interakcije sa ispitanikom

– Besplatne i komercijalne aplikacije

21/04/2014

4

Online ankete (2)

› E-mail ankete– Funkcioniraju putem e-pošte.

– Anketa se direktno šalje ispitaniku putem mail adrese, a posebna aplikacija obrađuje pristigle ispunjene ankete

– Manjkavost je nemogućnost interakcije sa ispitanikom

– Vrlo slabo se koriste

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 19 E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 20

SurveyGizmo (www.surveygizmo.com/)

Elementi dobrih web anketa (1)

› Kreirati zaslon dobrodošlice (welcome screen)

› Posebnu pažnju usmjeriti na prvo pitanje

› Format pitanja treba biti sličan formatu papirnatih (hardcopy) upitnika

› Prilagoditi dužinu i format teksta pojedinog pitanja ograničenjima web preglednika

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 21

Utjecajni čimbenici na kvalitetu anketa

› Dovoljno vremena za pitanja i cijelu anketu

› Utjecaj motivacije– Nagrađivanje (za&protiv)

› Tehnička podrška

› Standardiziranost prikaza

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 22

Google Docs Primjer (imali ste zadaću!)

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 23

Online fokusne grupe (1)

› Moderator priziva unaprijed određene, kvalificirane ispitanike koji predstavljaju ciljnu skupinu, da u dogovoreno vrijeme sudjeluju u fokusnoj grupi te komuniciraju o obznanjenim temama

› Ispitanici će se trebati uključiti u neki oblik konferencijske aplikacije

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 24

21/04/2014

5

Online fokusne grupe (2)

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 25

Osobitosti online fokusnih grupa

Prikladna tehnika ispitivanja kod istraživanja potrošača, B2B i političkim istraživanjima

Niži troškovi i brzina

Znatno veća populacija za novačenje ispitanika

Iskreniji i potpuniji odgovori

Ispitanici moraju znati rukovati s konferencijskom aplikacijom

26

Uvođenje e-ispitivača

› Stručna, kondicionirana osoba koja vodi proces ispitivanja

› Oblici– Ispitivač promatra ispitanikov

progres kroz anketu.

– Ispitivač komunicira kroz tekstualni chat i šalje poticajne poruke kada ocjeni da je to potrebno

– Ispitivač komunicira sa ispitanikom kroz konferencijsku aplikaciju (integracija auditivnog i vizualnog kontakta)

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 27

Utjecaj na stvaranje marke i imidža

“Internet je, kao još ni jedan medij dosada, dao potrošačima glas, objavljivačku platformu i forum gdje se njihovi kolektivni glasovi mogu čuti, razmijeniti i istražiti.”

Eksperti iz Nielsen BuzzMetrix-a

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 29 E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 30

Praćenjem internetskih rasprava u raznolikim formatima može se doći do vrlo iskrenih i preciznih podataka o predmetu interesa

Diskusijske skupine: Forumi, usenet, društvene mreže i dr.*

Analiza diskusijskih grupa (1)

21/04/2014

6

Analiza diskusijskih grupa (2)

“Mystery reading” - praćenje rasprava u ime drugih kompanija

Specijalizirane tvrtke za analizu diskusijskih grupa najčešće kombiniraju automatizirano pretraživanje sa manualnim ljudskim radom

Wavemetrix, NielsenBuzzMetrix

31E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Višenačinski pristup (multi mode)

› Višenačinska istraživanja su ona koja kombiniraju dvije ili više tehnika za isto istraživanje

› Svaka od tehnika ima svoje prednosti, korištenjem više njih dolazi se do preciznijih podataka

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 32

Multi mode

F2F

TelefonOnline

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku33

Primjeri višenačinskog pristupa

› Uporaba različitih tehnika prikupljanja podataka u različitim zemljama u kojima se istraživanje obavlja

› Putem telefona ili pošte ispitivati one koji nemaju pristup Internetu kao dodatak na ispitani online uzorak

› Omogućiti ispitaniku da sam izabere tehniku ispitivanja

› Inicijalno ispitivati putem Interneta, a uzorak dopuniti sa telefonski ispitivanjem

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 34

Prednosti višenačinskog pristupa

› Bolja prilagodba ispitanicima i njihovim preferencijama

› Lakše upravljanje odnosima s potrošačima (klijentima)

› Brzina prikupljanja podataka

› Manji troškovi istraživanja

› Mogućnost prikupljanja podataka diljem svijeta

› Manje razine non response grešaka

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 35

Nedostaci višenačinskog pristupa

› Više pažnje se mora pokloniti koordinaciji kontrole uzoraka za pojedinu tehniku

› Može prouzročiti veću grešku mjerenja

› Loše oblikovana pitanja

› Neadekvatno provođenje intervjua

› Utjecaj na ponašanje ispitanika

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 36

21/04/2014

7

Zaključno

› Korisnici Interneta su još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije,– limitiraju mogućnosti i ukupnu vrijednost takvih istraživanja.

› Marketinška istraživanja na Internetu predstavljaju već danas nezaobilazan način prikupljanja podataka, a s vremenom, kako bude rasla populacija korisnika Interneta, ta će istraživanja postati sve važnija s tendencijom da postanu dominantna

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 37

(Bes)korisno, ali zanimljivo

› http://www.elon.edu/e-web/predictions/expertsurveys/2008survey/mobile_internet_2020.xhtml - predviđanja o Internetu

› http://www.micropoll.com/ - besplatne ankete

› http://answers.yahoo.com/question/index?qid=20081108123352AAzfR4n – može li se zaraditi ispunjavajući ankete?

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 38

Pitanja&odgovori

Korištena literatura

› Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: e-Marketing - II. izmjenjeno i prošireno izdanje, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2009.

› Meler, M.: Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005 › GfK: eSolutions internet istraživanja, http://www.gfk.hr/istrazivanja/eSolutions.pdf› http://www.internetworldstats.com/stats.htm› Rangaswamy, A.: Rethinking Marketing research For the Digital Environment, The

Pennsylvania State University, http://www.smeal.psu.edu/isbm/documents/mr1000ko.pdf› Dillman, D.A.: Mail and Internet Surveys – The Tailored Design Method, John Wiley & Sons Inc.,

Hoboken, 2007 › Feld, K.G., Wygant, S.A.: Using e-Interviewers Improves Web Survey Data Quality,

www.asc.org.uk/events/Sep00/Feld.ppt› Vranešević, T., Marušić, M.: Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001. › http://en.wikipedia.org/wiki/Statistical_sample› Škramić, S.: Praćenjem rasprava na internetu do iskrenog mišljenja kupaca,

http://www.poslovni.hr/10933.aspx› http://www.wavemetrix.com/› http://www.nielsenbuzzmetrics.com/› http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzz› http://notetaker.typepad.com/cgm/2007/09/my-colleague-ma.html

E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku 40

Hvala na pažnji

41E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku