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El cliente, la venta y la calidad de servicio
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Cliente
Características poseen los clientes actuales:
Muy informados Tendientes a cambiar
Saben más que los vendedoresActualizadosDesleales
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Decisión de compra
El cliente de servicios pasa por tres etapas de evaluación:
Previa a la compra/solicitud
Durante la compra
Posterior a la compra inicial
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Decisión de CompraEl conjunto evocado
Cuando una persona desea comprar un producto, recuerda sólo algunas marcas.
Cuando desea empezar a operar con una empresa de un sector, recuerda sólo unas pocas.
Los locales con alta visibilidad mejoran la recordación de los habitantes de la zona.
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¿Por qué nos eligen los clientes?
Características de nuestra oferta: productos, canales, precio, etc.
Comunicación de la oferta
Interacción personal: agresividad comercial, relacionamiento, etc.
Salvo por referencias de clientes, no saben cómo será la calidad del servicio que les brindaremos.
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¿Por qué se van los clientes?
Porque salen del sector
Porque hace tiempo que usan los servicios de un competidor y no los nuestros, y no hicimos nada para recuperarlos
Perciben indiferencia
Porque los tratamos mal.
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Retención de clientesAcciones que ayudan a mejorarla:
Venta cruzada
Débito automático
Uso de canales alternativos
Programa de detección temprana de potenciales abandonadores (VM, F, R)
Análisis S.O.C.
Programa de fidelización
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Retención de clientes: aspectos específicos
CAUSA o SÍNTOMA RESPUESTA
Mudanza Facilitar permanencia
Fin producto Renovar u otros
Competencia Descuento táctico
Costos Descuento táctico
Falta de uso Llamado / e-mail
Queja sin respuesta Resolver favorablemente
Solicitud de baja “Obturar”/Preguntar
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Diferentes tipos de clientes
Iniciador
Decisor
Influyente
Comprador
Usuario
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Clientes: El ciclo de lealtad
MercadMercadoo
PotencialePotencialess
ProspectoProspectoss
CompradoreCompradores de primera s de primera
vezvez
EsporádicEsporádicosos
HabitualHabitualeses
LealesLeales
DescartadDescartadosos
InactivoInactivoss
DesgastadDesgastadosos
Pro
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Relación Lealtad / Satisfacción
APOSTOLES MERCENARIOS
CAUTIVOS TERRORISTAS
Satisfacción
Lealtad
+
-
+ -
Clientes
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Clientes
Una forma eficaz de pulsar la situación de un cliente es través del INVOLUCRAMIENTO del
mismo.
Cuando los consumidores están muy involucrados con el producto, con los anuncios, con la página web y otras situaciones ingresan
en lo que se conoce como estado de flujo.
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VentasPreguntas clave
Qué es vender un servicio?
Cómo se vende un servicio?
Qué es lo que compra un cliente?
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Ventas Principales ventajas:
Fácil fijación de objetivos y control de resultadosVentajas de especializaciónAdaptación a oportunidades y eventos
Temas clave:Selección, capacitación e incentivosEsquema de supervisiónBasado en local, o independienteRotación y plan de carrera.
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Aquí encontraras la cadena para desarrollar una venta efectiva
PROSPECCION
CONTACTO INICIAL
POSICIONAMIENTO
DESCUBRIR PROBLEMAS
DEMOSTRAR CAPACIDAD
CIERRE
Proceso de Venta
Transaccional
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Calidad
“Yo atiendo bien a mis empleados, así ellos atienden bien
a mis clientes”.
Marriott Jr.
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Calidad
(Leventer Group)Principales causas del mal servicio
en Argentina
1 Indiferencia de las organizaciones
49%
2 Falta de control estatal 20%
3 Personal mal capacitado 13%
4 Poca inversión en infraestructura
13%
5 Problemas políticos y corrupción
11%
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Calidad (Leventer Group)
1 Hoteles 7,47
2 Restaurantes 7,34
3 Estaciones de servicio 6,88
4 Supermercados 6,42
5 Hospitales o clínicas privadas
6,16
6 Aseguradoras 6,09
7 Bancos 6,07
Proveedores de Internet (6,01); TV cable (5,87); Obras Sociales y Prepagas (5,82; Telef. Fija (5,51);
Telef. Móvil (5,35); Aerolíneas (5,25);Oficinas de Gobierno (4,18)
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Expectativas y percepciones
La expectativa sobre el servicio de una empresa de servicios está formada por:
experiencias anteriores
referencias
comunicaciones de la empresa
intensificadores
Si la percepción del servicio es igual o superior a la expectativa previa, tendremos un cliente satisfecho o bien deleitado.
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Las 4 brechas del fracasosegún Parasuraman, Zeithaml, y Berry
Servicio percibido < servicio esperado:
1. No se conocen las expectativas de clientes
2. Las especificaciones de nivel de servicio no son acordes con las expectativas de los clientes
3. El servicio brindado no responde a las especificaciones.
4. No se brinda el nivel de servicio prometido en la comunicación
Fracaso
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Investigación de la calidad del Servicio
Ambiente tangible
Confiabilidad
Reactividad ó Capacidad de respuesta
Seguridad Interpersonal
Comunicación ó Empatía
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Ambiente tangible
Investigación de la calidad del Servicio
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de
comunicación.
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Investigación de la calidad del Servicio
Confiabilidad
Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
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Investigación de la calidad del Servicio
Reactividad o Capacidad de respuesta
Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el
servicio.
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Seguridad Interpersonal
Investigación de la calidad del Servicio
Conocimientos y Atención demostrados por los empleados y sus habilidades para
inspirar credibilidad y confianza
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Comunicación ó Empatía
Investigación de la calidad del Servicio
Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores.
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Principios básicos de la gestión de calidad
Organización enfocada a los clientes.
Liderazgo.
Compromiso de todo el personal.
Enfoque a procesos.
Enfoque del sistema hacia la gestión.
Mejora continua.
Enfoque objetivo hacia la toma de decisiones.
Relaciones mutuamente beneficiosas con los proveedores.
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Mejores prácticas de servicio – Control de Calidad
Estrategia de servicioConsistente compromiso
de la direcciónAltos estándares de prestaciónMonitoreo del servicio brindado (quejas, follow-
up, mystery shopping, observación)Mecanismos para canalizar y resolver las quejas
de los clientesSatisfacción de clientes y empleados
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Resultados de la calidad
La calidad genera:
Menor pérdida de clientes y mejor clima laboral
Reducción de costos
Nuevos clientes
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Caso: SQI
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FedEx es la línea aérea de carga más grande del mundo.
Opera en 220 países7.800 Centros de Envío46 Centrales Telefónicas500.000 llamadas de teléfono por día.280.000 personas6 millones de piezas por día
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SQIThe Service Quality Indicator
Provee un índice de cómo FedEx sirve a sus clientes. Este índice se obtiene a través de 12 indicadores que son considerados importantes para los mismos.
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A cada elemento se le asigna un puntaje que refleja el nivel de insatisfacción que una falla puede crear en los clientes.
FedEx - SQI
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Investigación de Mercado
FedEx - SQI
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Los 12 elementos deben contener los siguientes criterios:
Enfoque en el cliente. Medible. Pro-activo. Reporte Inmediato. Acción correctiva. Estable. Frecuencia. Controlable. Asignable.
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Elementos:
1- Entrega en el día equivocado.(10 ptos.)
2- Día correcto, entrega atrasada. (1 pto.)
3- Recolectar tarde el paquete. (3 ptos.)
4- Traces. (3 ptos.)
5- Quejas re-abiertas. (10 ptos.)
6- Ajuste en las facturas. (1 pto.)
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7- Falta de Información de prueba de entrega. (1 pto.)
8- Paquetes dañados. (30 ptos.)
9- Paquetes Perdidos. (50 ptos.)
10- Sobrantes. (3 ptos.)
11- Llamadas abandonadas. (1 pto.)
12- Jaula ( 1 pto.)
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Excepciones
Dirección incorrecta del paquete.
Demora en Aduana
Consignatario no esta en casa.
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WGT JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC
WDL 10 326 527 800 572 891 948 1796
RDL 1 10 14 10 6 8 10 34
Invoice Adj 3 11 13 8 9 11 13 22
No POD´s 1 1 1 0 1 1 1 2
Traces 3 20 18 22 24 23 19 64
Lost Packages 50 8 22 2 4 15 13 17
Damaged PKG 30 6 0 12 5 4 3 6
Abandoned Call 1 11 8 15 18 22 23 18
Overages 1 7 9 15 6 10 35 24
TTL Daily Failure PTS 400 612 884 645 985 1065 1983
Flexed Goal 639 580 564 456 478 473 508
Variance 239 32 320 189 507 592 1475
YTD Flexed Goal
IB Plan Vol 35493 34849 38567 37957 37877 38882 39893
IB Actual VOL 38662 35874 37706 38025 36790 39243 39456
Volume Variance 8,93% 2,94% -2,23% 0,18% -2,87% 0,93% -1,10%
ISQI Goal 587 564 577 455 493 469 514
FedEx
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CONCLUSIÓN
El Objetivo de SQI es tratar de conseguir las menores fallas posibles en los distintos paises de una
determinada región, y de esta manera mantener contentos a los clientes.
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Ejercicio
Establezca una mezcla ponderada de parámetros
de Calidad en:
- Un sanatorio – Una Cía. de Seguro – Un restaurante.
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Investigación de mercado
Cuándo ?
Cuando necesitamos obtener información sobre el mercado,
particularmente sobre nuestros segmentos objetivo.
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Investigación cualitativa
Ejemplo: Focus groups.No es representativa del segmento en análisis.Sirve para encontrar “puntas”.Permite tomar decisiones en temas abstractos.Usos: pretest publicitario, motivación de
compra, factores de satisfacción, imaginario de marca.
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Investigación cuantitativa
Ej.: Encuesta telefónicaÚtil para toma de decisionesGeneralmente de respuesta cerradaMás costosaUsos: satisfacción,
impacto publicitario, pretest de productos, etc.
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Fuentes de datos
Datos internosPublicaciones oficiales y privadasDiarios, revistas, librosInternet
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Formas de investigación
ObservaciónGrupos motivacionales
(focus groups)EncuestaExperimentación
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Métodos de contacto
Cuestionario escrito:PapelInternet
Entrevista telefónicaEntrevista personal:
ConcertadaIntercepción
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Calidad y satisfacción
Monitoreo:Mystery ShoppingQuejas y sugerenciasPaneles de clientesEncuestas
Temas:ProductosAtención (cordialidad, conocimiento, etc.)Servicio (rapidez, disponibilidad, etc.)Información (precisa, completa, etc.)
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Errores comunes en IM
Tomar información circunstancial como representativa del universo
Tomar focus groups como resultados cualitativos
Tomar las quejas registradas como el total de quejas
Confundir relación con satisfacciónPensar que los clientes son el mercado