el cuadro de mando integral

7/18/2019 El Cuadro de Mando Integral

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El Cuadro de Mando Integral (CMI)

Defnicin El CUADRO DE MANDO INTEGRAL es un instrumento o metodologa de gestin ue!acilita la im"lantacin de la estrategia de la em"resa de una !orma efciente# $a ue "ro"orcionael marco# la estructura $ el lengua%e adecuado "ara comunicar o traducir la misin $ la estrategiaen o&%eti'os e indicadores organi(ados en cuatro "ers"ecti'as# ue "ermiten ue se genere un"roceso continuo de !orma ue la 'isin se )aga e*"lcita# com"artida $ ue todo el "ersonalcanalice sus energas )acia la consecucin de la misma+ fnan(as clientes "rocesos internos $

!ormacin $ crecimiento En otras "ala&ras# la em"resa se 'e o&ligada a controlar $ 'igilar laso"eraciones de )o$# "orue a!ectan al desarrollo de ma,ana- .or lo tanto# se &asa en /dimensiones+ a$er# )o$ $ ma,ana-


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. Identifcacin de los actores claves de xito La em"resa tiene ue decidircu0les son los !actores crticos "ara tener 1*ito $ clasifcarlos "or orden de "rioridad# $a ueconstitu$en la &ase so&re la ue asentar el "roceso de toma de decisiones- .ara ello# se "ueden!ormar gru"os de discusin $ determinar cu0les son los !actores m0s im"ortantes "ara tener1*ito en el negocio- Esto es# identifcar la in!ormacin rele'ante del negocio $ asegurar laco)erencia entre dic)a in!ormacin $ la estrategia defnida "or la em"resa- .ara la defnicin deestos !actores cla'e es necesario considerar una tri"le "ers"ecti'a+ - La propia empresa laestrategia seleccionada ! la orma de actuar.

- El sector" !a #ue in$u!e a la %ora de elegir una estrategia concreta de accin.


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- El entorno del negocio demogra&a" crecimiento de la econom&a" tendencias delmercado" etc. Los actores claves son propios para cada empresa e incluso dentro deun mismo sector.

'. elaciones causa-eecto entre actores

Antes de comen(ar el desarrollo de indicadores estrat1gicos# es im"ortante alinear el cuadro demando 'ertical $ )ori(ontalmente "or medio de 2ec)as $ "or su dis"osicin de a&a%o )aciaarri&a- Es decir# 'erifcar ue las di!erentes "ers"ecti'as se relacionan naturalmente unas conotras# de manera ue e*ista un euili&rio-

Estalecimiento de los o*etivos estratgicos

3a estamos en condiciones de esta&lecer los o&%eti'os estrat1gicos dentro de las cuatro"ers"ecti'as del CMI

fnan+as"clientes"procesos internos"ormacin ! crecimiento).La "ers"ecti'a fnanciera recoge lo ue los em"resarios es"eran res"ecto al crecimiento $renta&ilidad de los ca"itales in'ertidos# as como otros o&%eti'os relacionados con el ca"itacirculante# in'ersiones# aumento de utilidades# etc-


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.or otro lado# la "ers"ecti'a del cliente descri&e cmo se crea 'alor "ara los clientes# cmo sesatis!ace esta demanda $ "or u1 el cliente ace"ta "agar "or ello-E%em"los+ ma$or cuota de mercado# clientes satis!ec)os# creacin de 'alor "ara el clientemenores reclamaciones-En cuanto a los "rocesos internos# es necesario conocer cu0les son los "rocesos ue generan'alor "ara los clientes $ logran tam&i1n satis!acer las e*"ectati'as de los accionistas- Lares"uesta se encuentra en identifcar los "rocesos e*istentes a ni'el general en la em"resa#"udi1ndose utili(ar la 4Cadena de 5alor4 de .orter "ara conocer u1 "rocesos generan o no 'alor

o tam&i1n#lle'ar a ca&o un an0lisis de los "rocesos internos de la organi(acin

E*emplo de o*etivos estratgicos+ cero de!ectos# costos &a%os# entregas en "la(o#ciclos de "roduccin cortos desde "edido a entrega -

.or 6ltimo# la "ers"ecti'a de !ormacin $ crecimiento "ermite a la em"resa asegurar suca"acidad de reno'acin a largo "la(o# reuisito "re'io "ara una e*istencia duradera- .ara ello#)a$ ue considerar lo ue de&e )acer "ara mantener $ desarrollar su 7no89)o8 $ como a"o$arla efcacia $ "roducti'idad de los "rocesos-

E%em"los+ ca"acidad de inno'acin# organi(acin del a"rendi(a%e# im"licacin"ersonal#cola&oracin en la Uni'ersidad# contratacin de %'enes talentos# etc-

,. Eleccin de indicadoresLos indicadores de&en mostrar :cmo nos 'emos a nosotros mismos; $ :cmo nos 'en losdem0s; $# adem0s# "ermitir las com"araciones en el tiem"o $ con otros indicadores $# enes"ecial# ue est1n 'inculados# esto es# ue e*istan unas relaciones causa9e!ecto-

Los indicadores son descri"ciones com"actas de o&ser'aciones# en n6meros o en "ala&rasueno tienen "oru1 ser e*clusi'amente ratios# sino ue "ueden ser unidades !sicas omonetarias#diagramas# etc# siendo la "ro"ia situacin $ la estrategia la ue determine cu0les sonlosindicadores me%ores# )a&iendo un ma$or a"o$o "ara auellos ue sur%an "or un "rocesodede&ate-

Los indicadores en s mismos no son lo ue im"orta# la esencia es el "roceso $ discusin de losmismos antes# durante $ des"u1s-Normalmente# "rimero se "ro"onen los indicadores $ luego seestudia la "osi&ilidad de ueguarden una estructura $ consistencia lgica- Esto es# encontrar lasrelaciones causa9e!ecto de!orma ue se cree un euili&rio entre los indicadores de las"ers"ecti'as de !orma ue se aclaren $ discutan entre "ersonas cre0ndose as una &ase "ara ela"rendi(a%e-

Desde la "ers"ecti'a fnanciera# los indicadores de&en res"onder a las e*"ectati'as deaccionista $ algunos indicadores t"icos "ueden ser+


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En cuanto a los clientes# su satis!accin estar0 su"editada a la "ro"uesta de 'alor ue laem"resa les "lantee# ue "uede cu&rir as"ectos como+ calidad# "recio# relaciones# imagen# demanera ue re2e%en en su con%unto la trans!erencia de 'alor del "ro'eedor


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Un e%em"lo de relaciones causa9e!ecto entre indicadores "uede ser la siguiente

Estalecimiento del CMI a nivel gloal


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En "rimer lugar# se "re"ara el cuadro de mando al m0s alto ni'el "ara su a"ro&acin $"resentacin a las "ersonas in'olucradas


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necesarias a tiem"o-Estos est0ndares de&en ser co)erentes con la 'isin glo&al $ la estrategiageneral# $ ue no entren

en con2icto entre s-Este desglose "uede !a'orecerse mediante+

- na pol&tica de comunicacin ! ormacin a todos los niveles.

- esarrollo de o*etivos personales ! de e#uipo.

- Estalecimiento de ciertos incentivos de orma #ue la consecucin de los o*etivos

est vinculada a la me*ora de varios indicadores del CMI.

>eguidamente# se de&e esta&lecer el "lan de accin ue "ermite alcan(ar las metas $ 'isinesta&lecidas- Este "lan de&e incluir las "ersonas res"onsa&les# un calendario "ara in!ormes"ro'isorios $ defniti'os $ los resultados ue se desean o&tener de&idamente cuantifcadas-?inalmente# $ "ara mantener el inter1s del cuadro de mando# es necesario un seguimientoconstante "ara ser una )erramienta din0mica de gestin# esto es m0s !0cil si se dis"one deadecuadas tecnologas de in!ormacin- Los indicadores seleccionados de&en "oder sercuestionados continuamente# es"ecialmente los decontrol a corto "la(o# $ a 'eces "ueden serreem"la(ados "or otros m0s actuali(ados-

/plicacin del CMI un e*emplo pr0ctico

9 @I>TORIA DE LA EM.RE>A

LEC@O>A es una em"resa !amiliar ue se dedica a la "roduccin $ 'enta de lec)e "asteuri(adasin conser'antes ni aditi'os ue distri&u$e en comercios minoristas- Durante sus "rimeros a,os#la estrategia era ela&orar un "roducto de calidad con el fn de conseguir &enefcios-Lasrelaciones $ comunicaciones entre los tra&a%adores eran &uenas $ los o&%eti'os se i&ancum"liendo# aumentando a su 'e( la satis!accin de los clientes# siendo estos mu$determinados# $a ue &usca&an un "roducto m0s natural A# del mismosector#"ero es"eciali(ada en la 'enta de lec)e con "rocedimiento U@T $ otros "roductosl0cteos-Des"u1s de anali(ar las 'enta%as e incon'enientes# ace"t lle'ar a ca&o la !usin# demanera uese consiguiese di'ersifcar el negocio $ crecer# "ara "oder llegar a ser una de las"rinci"alesem"resas del sector nacional-La nue'a situacin dio lugar a la em"resa .ACTO>A!ormada "or dos organi(aciones con culturassimilares# "ero di!erentes# adem0s aument en6mero de accionistas# los clientes se di'ersifcaron#)a&a ue conseguir incrementar la cuota de

mercado# etc-

>e esta&lecieron tres di'isiones+

una "ara la ela&oracin de lec)e sin colorantes#

otra "ara lec)e con el "rocedimiento U@T $ el en'asado as1"tico

$ la 6ltima# dedicada a otros "roductos l0cteos-

El eui"o directi'o esta&a integrado "or miem&ros de las dos em"resas !usionadas# "ero )a&aue crear una estructura organi(ati'a 6nica# defnir una nue'a estrategia# o&tener &enefcios amediano $ largo "la(o# generar una cultura com6n $ una 2uida comunicacin entre todos los


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tra&a%adores de manera ue todos tu'ieran claros cu0les eran sus o&%eti'os $ cmo conseguirlos-En este sentido# se "lantearon lle'ar a ca&o el dise,o de un CMI ue les o!reciera una 'isinintegral de toda la em"resa $ !acilitase la im"lantacin de la estrategia en la mismaconsiderando ue esta )erramienta "odra a$udarles a conseguir los o&%eti'os !uturos- .or ello#se cre un eui"o de tra&a%o encargado de ela&orarlo# !ormado "or los directores de las distintasdi'isiones $ su"er'isado en todo momento "or la direccin

1.- 23ML/CI45 E L/ E67/7E8I/

La em"resa .ACTO>A de&a defnir una estrategia ue !uese clara# sencilla# !0cil de comunicar $de entender# com"artida# co)erente con los o&%eti'os $ los recursos dis"oni&les $ modifca&le-Des"u1s de lle'ar a ca&o un estudio del macroentorno# microentorno# an0lisis interno $ ?oda# la'isin contem"la&a ser uno de los "rinci"ales lderes en el mercado nacional en "roductosl0cteos- Luego se !ormul la misin ue es"ecifc las 0reas de com"etencia# esto es# cmo#dnde $ con u1 cum"lir las !unciones# lo ue su"ona ue la em"resa se "lantease u1 )acer enlas distintas"ers"ecti'as "ara conseguir la estrategia->e lleg al consenso de f%ar cuatro"ers"ecti'as+

la fnanciera


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/dem0s" se anali+ las relaciones causa-eecto entre actores# considerando ue"ara conseguir los o&%eti'os de im"licacin de "ersonal $ de ca"acidad de inno'acin# )a&a ueactuar en 'aria&les como la !ormacin# incenti'os $ moti'acin $ "or otro lado# in'ertir ennue'as tecnologas# sistemas de in!ormacin $ nue'os "roductos-

En la fgura B se "resentan las relaciones causa e!ecto entre !actores# ela&orada de a&a%o )aciaarri&a# llegando a la conclusin de ue cuidando la "ers"ecti'a de a"rendi(a%e $ crecimiento#se!acilitara la o"timi(acin de los "rocesos internos $ as# la satis!accin de los clientes# "or loue com"rar0n otros "roductos $ adem0s# &uena imagen "or lo ue se ca"tar0n nue'os# lo ueim"licama$or cuota de mercado $# "or ende# me%ora de la "ers"ecti'a fnanciera-

Res"ecto a la "ers"ecti'a de a"rendi(a%e $ crecimiento# se consider ue "ara )acer !renteal!uturo# )a&a ue tener en cuenta dos grandes !actores+

9 Una in'ersin en nue'as tecnologas# sistemas de in!ormacin $ "roductos sera &0sico#$a ue"or un lado# me%orara la calidad de los "roductos e*istentes $# "or otro# atendera a nue'as o!uturas necesidades de los clientes con el lan(amiento de nue'os "roductos- De a)# se "ens

ue estos !actores re"ercutiran directa o indirectamente en las otras "ers"ecti'as-9 Tener los tra&a%adores m0s ca"acitados# %unto con una "oltica de incenti'os ue se 'earecom"ensada a su 'e( "or la generacin de sugerencias de los em"leados# dar0 lugar a un"roceso de a"rendi(a%e $ me%ora ue lle'e a una ma$or moti'acin $ satis!accin del "ersonal# locual generar0 una me%ora de la "roducti'idad $ en defniti'a# re"ercutir0!a'ora&lemente en losaumentado las 'entas $ la renta&ilidad-

Res"ecto a los "rocesos internos# se,alar ue con tra&a%adores satis!ec)os $ !ormados seo&tendran "roductos de ma$or calidad# me%orando "or otra "arte la efciencia $ la efcacia de los"rocesos# reduci1ndose el n6mero ue%as# de'oluciones# etc- Tam&i1n se conseguira ue laentrega del &ien al cliente se )iciera en el momento $ lugar adecuado# $ ue 1ste se sintiera &ien

atendido "or el 'endedor


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En cuanto a clientes# si tienen "roductos de e*celente calidad# con unos adecuados canales dedistri&ucin ue aumentasen los "untos de 'enta# %unto a una &uena imagen de marcare!or(ada con una "oltica de "u&licidad lle'ar0 a conseguir unos clientes satis!ec)os-

.or lo tanto# se tena mu$ claro ue "ara aumentar la cuota de mercado se necesita&a tener ungran n6mero de "untos de 'enta# en es"ecial# en el mercado nacional $ en grandes su"erfciesen el mercado euro"eo $# "ara ello# la "u&licidad a"o$ada en una &uena imagen de marca

"ermitira conseguir los o&%eti'os-La satis!accin de los clientes "ro'ocara ue 1stos com"ren m0s "roductos $ ui(0s alg6n otro!a&ricado o comerciali(ado "or la com"a,a- Asimismo# el "restigio de la em"resa "or )acerlo&ien# unido a los comentarios !a'ora&les de los ue $a eran clientes# "odra "ro'ocar laca"tacin de nue'os clientes $ "or lo tanto# se conseguira incrementar la cuota de mercado-

.or 6ltimo se,alar ue la satis!accin del cliente se traduce en re"eticiones de com"ras# ma$or'olumen com"rado $ nue'os clientes# de !orma ue se incrementan las 'entas# esto es# losingresos# $ "or tanto# re"ercutir0 !a'ora&lemente en el o&%eti'o 6ltimo


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El !actor "recio tam&i1n es considerado# $a ue se 'a a actuar de dos maneras# aumentando el"recio de auellos "roductos m0s consolidados "or su calidad $ "or otra# re&a%as destacadas enlos menos conocidos# "ara atraer a los clientes $ adem0s# "oder )acer com"etencia a otrasem"resas del sector en este segmento# a!ectando a las 'entas $ al control de costos-

Tam&i1n un "roducto de calidad $ las entregas en "la(o 'an a lle'ar a una reduccin de loscostos


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.or e%em"lo# "ara la "roducti'idad se utili(a el ratio entre incrementos de costos $ 'entas# dondese considera la )i"tesis de 'entas ma$ores ue costes# de lo contrario el ndice arro%ara 'aloresnegati'os# a nuestros e!ectos se considerara 'alor cero- Tanto en este caso como en otros deotras "ers"ecti'a se "rocedi a ada"tar el ratio rest0ndoselo a la unidad con el fn de ue suescala 'a$a del


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>e esta&lecen indicadores con relacin al mar7eting


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,.- E67/:LECIMIE573 EL CMI / 5Ie "re"ar el cuadro de mando al m0s alto ni'el "ara su a"ro&acin $ "resentacin a las"ersonas in'olucradas- A "artir de au# se "retende ue se "re"aren cuadros de mandos "aracada unidad# de !orma ue cada una determine como "uede contri&uir a alcan(ar la 'isinre2e%ada en el CMI alm0s alto ni'el-

.ara ello# es im"ortante la actitud !a'ora&le de los %e!es de eui"o $ de los directores de laem"resa# con una actitud o"timista ue su"ieron transmitir al resto del eui"o de tra&a%o- No

o&stante# $ como es lgico# no todo el mundo esta&a de acuerdo con la im"lantacin de esta)erramienta-

.or todo ello# en este "roceso de ela&oracin !ue &0sica la comunicacin e*"lcita e im"lcita

el cuadro de mando integral

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