Angel Bonet

Socio Daemon Quest

A Coruña, 27 diciembre 2010

n

4 tendencias para el 2.011

1. Regreso al cliente

2. La segmentación = Estrategia

3. Innoviquity

4. LowXury

1. Regreso al cliente

Fuente: Cerveceros de España

ISLAS

CANARIAS

ASTURIAS

LA CORUÑA

LEON

LUGO

ORENSE

PONTEVEDRA

ZONA 5

HLS: 1.639.747,39

CUOTA: 5,7 %

PER CÁPITA: 37,94

AVILA

SALAMANCA

SEGOVIA

SORIA

TERUEL

VALLADOLID

ZAMORA

CACERES

CIUDAD REAL

CUENCA

GUADALAJARA

TOLEDO

MADRID

ZONA 4

HLS: 6.009.933,15

CUOTA: 20,9 %

PER CÁPITA: 65,55

ZONA 7

HLS: 1.424.001,67

CUOTA: 4,9 %

PER CÁPITA: 75,15

ZONA 3

HLS: 6.629.954,67

CUOTA: 23,0 %

PER CÁPITA: 78,80

ALMERIA

CADIZ

CORDOBA

GRANADA

HUELVA

JAÉN

MALAGA

SEVILLA

BADAJOZ

ALBACETE

MURCIA

ALICANTE

VALENCIA

ZONA 2

HLS: 5.330.876,57

CUOTA: 18,5 %

PER CÁPITA: 87,15

ZONA 1

HLS: 6.010.004,25

CUOTA: 20,9 %

PER CÁPITA: 68,74

BALEARES

HUESCA

ZARAGOZA

BARCELONA

GIRONA

LLEIDA

TARRAGONA

ZONA 6

HLS: 1.747.967,02

CUOTA: 6,1 %

PER CÁPITA: 43,08

BURGOS

CANTABRIA

NAVARRA

PA

LE

NC

IA

LA RIOJA

VIZCAYA

ALAVA

ventas por zonas geográficas

HEINEKEN

MAHOU

DAMM

1999

compañía de cerveza

orientada a la producción

ventas

cuota de mercado

61 Mill EUR

2%

NUEVA ESTRATÉGIA DE CLIENTES Ser parte del éxito de cada bar target, transformando nuestra

actividad de proveedores a auténticos partners!”,

ofreciéndoles nuestros productos y servicios que le aporten el

máximo de valor!

queremos ser diferentes!”

1999

productora local de cerveza

orientada a la producción

ventas

cuota de mercado

29 Mill EUR

1%

ventas

cuota de mercado

240 Mill EUR

8%

2010*

compañía de bebidas

orientada al cliente

cerveza

zumos

agua

vino

+ 840%

SVA

gestigestióónn integralintegral

GISTE CERVECERAGISTE CERVECERAc o n s t r u i r m o m e n t o s

Lay out & Lay out & decoracidecoracióónngestigestióónn integralintegral

GISTE CERVECERAGISTE CERVECERAc o n s t r u i r m o m e n t o s

Lay out & Lay out & decoracidecoracióónn

Evolución y futuro

0

50

100

150

200

250

300

1970

1973

1976

1979

1982

1985

1988

1991

1994

1997

2000

2003

2006

2009

Arranca proyecto

Orientación cliente

2. La segmentación = Estrategia

Proyecto segmentación

ESTRATEGA

NEGOCIO OPERACIÓN COMERCIAL

CAMBIO

CULTURAL

Diseño del

Plan

Estratégico

de Negocio

1 Diseño del

Plan Estratégico

Organizacional

2

Plan de

Sistemas de

Información

3

Inteligencia

de Clientes

Modelo de

Segmentación

4 Definición del

Modelo

Comercial

5

Implantación

de Procesos

Comerciales

6

ACP (Asegurar cumplimiento de los planes) 8

Implantación del Cambio 7

INEGI

Censos Universo

BBDD Geusa

ShopperInsights

Pepsi

Etnográficos DQ

Segmentación de valor

¿Quién?

Baja Media Alta

A

•Número Clientes

•Valor (CF)

•Potencial (CF)

•Rentabilidad (%)

•Cobertura Frío (%)•Ratio Visitas x Semana

•Inversión ($)

B

C

D

•Número Clientes

•Valor (CF)

•Potencial (CF)

•Rentabilidad (%)

•Cobertura Frío (%)•Ratio Visitas x Semana

•Inversión ($)

ClientesNo Clientes

Participación de Cartera

Val

or

Act

ual

A

B

C

D

Val

or

Po

ten

cial

¿Qué?

Segmentación de necesidades

A/B/ C+ C/D+ D/E

Trad. Go

•Núm. Clientes

•Valor (CF)

•Precio Promedio($/CF)

•Prod. Enfriadores (%)

•SS-Cola•MS-Cola

•Ingreso medio Hogar ($)

Trad. Hogar

On Premise

Nivel Socio Económico

Oca

sió

n d

e C

on

sum

o

Segmentación estratégica

¿Quién? ¿Qué?

Alto-Go

Captar

Desarrollar

Fidelizar

Mantener

Eje de Necesidades

Eje

de

Va

lor

No Invertir

Alto-HogarAlto-OnPremise

Medio-Go Medio-HogarMedio-On

PremiseBajo-Go Bajo-Hogar

Bajo-On

Premise

•Número Clientes

•Valor (CF)

•Potencial (CF)

•Rentabilidad (%)

•Cobertura Frío (%)•Visitas / Semana

•Inversión ($)

Seguimiento

Implementación Actualización • Plan de Clientes Validado • Planes Territoriales Operativos

Validación

Ventas, Marketing,

Finanzas

Ventas, IT

IT Ventas

Ventas, IT

¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo?

Pla

n d

e c

lien

tes

Pro

pu

est

o

Sistemática Comercial

Trade Marketing

Captar

Retener

Desarrollar

Mantener

Segmento

• Frec . Contacto • Product Mix • Precio • Canal Contacto • Argumento

Seg DSeg CSeg A Seg BTotal

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

millo

nes d

e c

aja

s

Obj 2009 Inc. Trade Marketing Base regular

Acción 2C

Acción 4A

Acción 5

• Presupuesto • Acciones • Objetivos • Calendario

• Motor Oportunidades Comerciales (alarmas y acciones)

decisión estratégica

decisión estratégica

Estudios Competencia

Plan de Marcas

Alineación Áreas Funcionales

Marketing

Centro Excelencia

GTM

decisión estratégica

GEUSA

PIC

Hand Held

Aplicativo Planes

Proyecto: proceso segmentación

Territorio Volumen Volumen vs A.A.

Volumen vs Ppto.

Venta % Venta vs

AA % Venta vs

Ppto Precio

Precio vs Ppto

Precio vs AA

Margen x Caja

% Mix Venta

CLIENTES

Activos Nuevos Recuperados Volumen

Medio Mes

Jalisco 984,238 (3.06%) (14.84%) 72,410,390 (2.75%) (14.39%) 73.57 (4.39%) 6.20% $$$,$$$ 20.42% ### ### ### ###

Michoacán 640,106 (4.59%) (9.37%) 48,660,858 (4.13%) (9.09%) 76.02 (9.09%) 4.30% $$$,$$$ 13.72% ### ### ### ###

Guanajuato 760,555 0.07% (8.19%) 55,566,148 0.06% (7.94%) 73.06 (7.94%) 5.50% $$$,$$$ 15.67% ### ### ### ###

Pacifico 308,928 (3.78%) (12.61%) 22,545,565 (3.40%) (12.23%) 72.98 (2.23%) 6.70% $$$,$$$ 6.36% ### ### ### ###

Occidente 2,693,827 (2.65%) (11.50%) 199,182,962 (2.39%) (11.15%) 73.94 (1.15%) 7.20% $$$,$$$ 56.16% ### ### ### ###

Puebla 611,697 1.22% (7.55%) 39,154,725 1.10% (7.32%) 64.01 (7.32%) 6.50% $$$,$$$ 11.04% ### ### ### ###

Oaxaca 452,819 (1.36%) (7.68%) 28,056,665 (1.22%) (7.45%) 61.96 (7.45%) 5.80% $$$,$$$ 7.91% ### ### ### ###

Mina-Villa 266,864 (5.53%) (13.80%) 19,224,883 (4.98%) (13.39%) 72.04 (3.39%) 7.80% $$$,$$$ 5.42% ### ### ### ###

Ver-Oriz 479,978 1.97% (3.96%) 34,947,198 1.77% (3.84%) 72.81 (3.84%) 8.20% $$$,$$$ 9.85% ### ### ### ###

Chiapas 527,393 1.74% (13.45%) 34,085,410 1.57% (13.05%) 64.63 (3.05%) 6.70% $$$,$$$ 9.61% ### ### ### ###

Sur 2,338,751 0.16% (9.03%) 155,468,881 0.15% (8.76%) 66.48 (8.76%) 7.20% $$$,$$$ 43.84% ### ### ### ###

GRAN TOTAL 5,032,578 (1.37%) (10.37%) 354,651,842 (1.23%) (10.06%) 70.47 (9.06%) 6.50% $$$,$$$ 100.00% ### ### ### ###

Familia Venta vs AA

Venta vs PPTO

% Mix Venta

% COB % PART

PEPSI 52.45% 78.00% 52.45%

MIRINDA 9.16% 48.20% 9.16%

SEVEN 10.44% 65.00% 10.44%

KAS 1.26% 34.40% 1.26%

MANZ SOL 7.51% 60.40% 7.51%

OKEY 2.66% 19.20% 2.66%

REY 3.77% 50.20% 3.77%

SANG CASERA 3.54% 23.30% 3.54%

H2O 0.80% 35.60% 0.80%

TOTAL PEPSICO 91.60% 78.00% 18.60%

Trisoda 7.9% 49.30% 7.9%

Plus Mineral 0.19% 8.00% 0.19%

8oz LTS UFE Volumen/Precio:

Ventas

CANAL

Tradicional

CLIENTE ESTRUCTURA

Refresco

ESTRUCTURA CATEGORIA

Carbonatados

PORTAFOLIO FAMILIA

Todas

SABOR

Todos

EMPAQUE

Todos

MATERIAL

Todos

PERIODO

OCT 2008

FECHAS Mes

Acum. Año

Territorio Cadena Ver: Familia Empaque Sabor Ver:

Resultados 2009 Mexico

659,6 M. USD$ (+9.7%) Ventas frente 2008

227,1 M. Cajas (+5.9%) cajas 8oz adicionales frente 2008

88,5 M. USD$ (+6%) Ebitda frente 2008

Resultados 2009 vs mercado Mexico

3. Innoviquity

La bruixa Dór

Xavier Gabriel

Algunos datos sobre la revolución

digital en España…¿sabías que…

…en el año 2009 Internet ya fué el tercer mayor medio publicitario convencional?

…el 62 % de la población española (casi 30 millones de personas) son internautas?

…invierten el 29% de su tiempo de ocio conectados?

…el 45% de los internautas ya compran por Internet?

…y que el volumen de eCommerce B2C sin incluir B2B ha sido de 5900 Mio. Euros en 2009?

Eso es más que compañías como Iberia, Alcampo, Hipercor, Gas Natural o Ferrovial.

El crecimiento del eCommerce en el 2010 hasta el momento es del 18%.

Usuarios de las TIC. 2008-2009,

en % sobre la población española

4. LowXury Low Cost Luxury

Lujo a bajo coste

Un consumidor mas eficiente e inteligente

VISITAS 2009 = +10%

VENTAS 2009 = +13%

4 tendencias en el nuevo Marketing

1.Back to the Customer

2. La segmentación = Estrategia

3. Innoviquity

4. LowXury

n

Angel Bonet

Blog: www.daemonquest.com/es/angel_bonet

@angelbonet

Angel Bonet