el envase como estrategia empresarial de diferenciación y comunicación

EL ENVASE COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE DIFERENCIACIÓN Y COMUNICACIÓN

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Product Manager deben fragmentar el mercado, dividir el mercado arte compleja• Product Manager debe definir sectores del

mercado que desea cubrir• Sexo• Edad• Grupo socioeconómico

• Los consumidores tratarán de comprar productos de mejor calidad y los envases deberían dar esa impresión

INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Las empresas pretenden que sus productos lleguen al mercado lo antes posible

• Desventaja de las pruebas ejemplo P&G

INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

• ¿Cómo podrían reducirse los ciclos de penetración en el mercado?• Ser los primeros en llegar al mercado• Anunciar el lanzamiento del producto antes de que éste se

encuentre disponible• Innovar constantemente• Saturar el mercado mediante la ocupación del mismo• Realizar seguimiento del grado de penetración en le mercado

CONCEPTO DE DISEÑO• El diseño apareció con la revolución industrial• ¿Por qué realizar un nuevo producto?• Por el desarrollo de nuevos productos• Por el diseño o mejora de un envase actual• Por la extensión de la línea• Por la creación de productos complementarios• Por la diversificación

CONCEPTO DE DISEÑO• Razones para el cambio de envase:• Luchar contra la pérdida de ventas• Conquistar nuevos mercados• Reposicionar el producto

• Estrategia de funcionalidad• Estrategia de segmentación de mercados• Envase múltiple• Estrategia por familias o líneas de producto

CONCEPTO DE DISEÑO• Consejos a la hora de realizar un packaging:• No cambiar el diseño• Valor de uso de envase es importante• Productos nuevos, la audiencia puede ayudar• Pensar en el consumidor• Vender

CONCEPTO DE DISEÑO

• Funciones básicas del Packaging design• Identificar• Diferenciar• Informar• Incrementar• Fidelizar• Ahorrar más de lo que cuesta

CONCEPTO DE DISEÑO• El lenguaje de las formas

• La forma debe ayudar a establecer una relación con el producto

• En el mundo del diseño existen algunas constantes que se consideran como referentes básicos

CONCEPTO DE DISEÑO• El lenguaje de los símbolos

• Pictogramas de convierten en ideogramas • Transferencia de sensaciones• Reflexiones 1981:• Los consumidores no distinguen entre producto y envase• Los consumidores se identifican y asocian emocionalmente a los

productos, no de forma racional

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS• Fase de análisis• Fase de diseño• Fase de pre-producción• Fase de comercialización

• La ergonomía aplicada a envases• Antropometría• Esfuerzos físicos• Relación de los objetos con el entorno

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• La ergonomía aplicada a envases• Funciones básicas• Solucionar adecuación física y química• Solucionar adecuación ergonómica

• Entre el envase y el consumidor• Entre el envase y su manipulador


• Pruebas de productos/envases desde una óptica de marketing

• Factores que favorecen las pruebas de mercado• Producto débil• Potencial de ventas difícil de alcanzar• Coste para conocer reacción de mercado son impredecible• Mayor inversión para producir más• Precios alternativos se encuentran en estudio



• Factores que desfavorecen las pruebas de mercado• Riesgo de fracaso relativamente bajo• Producto con ciclo de vida breve• Aventar a los competidores• Precios básicos están bien establecidos



• Beneficios de las pruebas• Hacerse a una idea general de las ventajas• Someter a pruebas preliminares los planes y estrategias• Obtención de información no prevista



• Las pruebas a envases se inscriben dentro de 4 apartados• Pruebas ergonómicas• Pruebas visuales• Pruebas de legibilidad• Pruebas psicológicas

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS• Pruebas de productos/envases desde una óptica de marketing

• Test de aceptación del producto• Test de envase• Cámara visual• Taquitoscopio • Visuómetro• Luminotecnia• Distancia visual mínima y máxima• Angulo de visibilidad


• Factores que afectan a la calidad de los envases• Quality Function Deployment (QFD) introducido en 1972 por

Mitsubishi Heavy Industries Ltd.• 6 pasos que forman la “casa de la calidad”:• Necesidades del cliente• Análisis de la competencia


• Factores que afectan a la calidad de los envases• Medición técnica de los requerimientos• Correlación entre requerimientos y valores técnicos• Comparación técnica• Interrelaciones técnicas

METODOLOGÍA PARA EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN O DISEÑO DE UN NUEVO ENVASE: MODELO ESIC• Tomar en cuenta los materiales a utilizar• Las investigaciones dan paso a nuevos tipos de materiales• MODELO ESIC

HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS APLICADAS AL DISEÑO DE ENVASES: PRODUCTOS VIRTUALES• La innovación en el área de diseño puede provenir de dos

fuentes• Fabricantes de maquinarias para envasado• Fabricante de productos que a través de servicios internos

pretendan realizar modificaciones• Los sistemas CAD/CAM 3D permiten la gestión integrada, así

como la obtención de las diferentes fases de un producto

HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS APLICADAS AL DISEÑO DE ENVASES: PRODUCTOS VIRTUALES• Básicamente permiten:• Manipular modelos y visualizar con alto grado de

realismo• Acortar tiempos de obtención del producto• Interpretar correctamente planos• Mejorar la calidad y precisión de cara a la producción de

productos• Ahorro de materiales• Definición de originales 3D• Desarrollar diseños patentados• Incrementar la imagen de empresa• Aumentar la productividad

HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS APLICADAS AL DISEÑO DE ENVASES: PRODUCTOS VIRTUALES• El diseño de productos virtuales han ganado la batalla frente a

maquetas físicas

COLOR Y ENVASES• Platón: Timeo, o de la Naturaleza• Durante los años 20 del siglo pasado comenzaron a hacerse

estudios sobre el impacto psicológico del color• La mayoría de consumidores recuerdan a un envase más por

sus colores y formas• La tecnología actual ha ampliado y extendido el análisis del

color hasta 64,000 tonalidades

COLOR Y ENVASES• Desde un aspecto de marketing el color persigue:• Crear estímulos de venta• Mejorar la presentación del producto• Diferenciarlo• Posicionar el producto

COLOR Y ENVASES• Atributos del color: visibilidad

• Poder que posee el color para captar la atención del consumidor• Contraste: efecto que se provoca por la asociación

de dos o más colores, que garantiza la lectura desde lejos• Efectos de la impresión óptica: tamaño y

acumulación• Impresión óptica y su influencia en el tamaño y

peso• Impresión óptica y efecto acumulación

COLOR Y ENVASES• Carácter psicológico de los colores• El consumidor de forma subconsciente reacciona siempre

ante un argumento cromático:• Psicológico• Cultural• Asociativo

COLOR Y ENVASES• Carácter psicológico de los colores• Algunas asociaciones de colores:• Rojo - Marrón• Naranja - Negro• Amarillo - Blanco• Verde - Gris• Azul• Violeta

COLOR Y ENVASES• Color aplicado a envases y etiquetas• La asociación de color aplicado al ámbito de la alimentación, podría

dar la siguiente relación:• Pasta• Maíz• Galletas• Chocolate • Café• Alimentos congelados• Frutas• Mantequillas• Cacao

COLOR Y ENVASES• Color aplicado a envases y etiquetas• En el sector cosméticos y farmacia los colores que se emplean son:• Pasta de dientes• Jabones de tocador• Higiene personal• Sales de baño• Crema bronceadoras• Tónicos y fortificantes

COLOR Y ENVASES• Plan de investigación para la utilización del color• El color es un instrumento importante para dar forma a las

sensaciones y respuestas• Realizar un plan de investigación previo:• Características propias y diferenciales de nuestro

producto con los de la competencia• Lugar y forma de uso• Tamaño relativo y estudio de localización y exhibición• Tipo de compra• Factor moda

COLOR Y ENVASES• Plan de investigación para la utilización del color• Razones que recomiendan poner a un producto en

cuarentena:• Cambios en la actitud del consumidor• Una nueva fórmula para el producto• Cambios en los gustos del consumidor• Cambios en los canales de comercialización

COLOR Y ENVASES• Plan de investigación para la utilización del color• Cambios en los requerimientos publicitarios• Cambios en la competencia• Cambios tecnológicos

IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA• Producto y marca son una misma cosa• Una buena marca debe:• Ser breve y simple• Ser fácil de deletrear• Ser fácil de leer y escribir• Ser retenida con facilidad• Ser fácil de pronunciar• No poder envejecer• Ser evocada

IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA

• Poder adaptarse al envase• Poderse pronunciar en todas las lenguas• No ser susceptible de interpretaciones de mal gusto o de carácter

negativo• Ser registrableSeleccionar un nombre no es fácil, las empresas suelen contratar

empresas para hacer esta búsqueda: test de asociación, de facilidad, de memoria y de caracteres diferenciadores

IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA• Marcas genéricas y marcas blancas: dos formas para llegar

al mimetismo y a la falsificación• Productos genéricos: aquellos en los que la marca no sólo

denomina, sino que describe• Lexicalización• Los productos genéricos poseen una estrecha relación con el

fraude de marcas de la competencia

IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA• PRODUCTOS SIN NOMBRE, MARCAS BLANCAS, PRIVADAS,

PROPIAS O DE DISTRIBUCIÓN• Aquellas que se cobijan bajo el paragua del distribuidor.

IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA• Las marcas blancas han mejorado su presentación• La venta con marca propia seda en los grandes centros de la

distribución:• De aproximación• De sustituciónEsto se convierte en un problema para los grandes fabricantesEl precio es otro factor decidor

ETIQUETADO• Han sido utilizadas por varios milenios, como mínimo desde

que los chinos inventaron el papel• La primera función de la etiqueta era la de recoger el nombre

del producto que contenía el envase• Actúa como un complemento del envase ejerciendo una

acción publicitaria• La etiqueta es la presentación, el vestido, la dignificación del

envase que la lleva• La etiqueta debe ser informativa, debiendo indicar origen y

verdadero carácter del producto

ETIQUETADO• Los principios a los que debe conformarse la información son:• Identidad• Legibilidad• Imposibilidad de inducir a error al consumidor

• En caso de etiquetados se establecen ciertos principios:• Incorporar información veraz• No dejar lugar a dudas• No inducir al error• No contener contraindicaciones• Declarará la calidad del producto• Advertir sobre posibles peligros• No falseará datos

ETIQUETADO• Etiquetado de productos peligrosos:

ETIQUETADO• CODIFICACIONES E IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS

• Código de barras (EAN). Características generales• Identificado como el DNI del producto• Inventado en los 60´s en EE.UU.

ETIQUETADO• CODIFICACIONES E IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS

• Ventajas de la codificación EAN• Para el fabricante• Para el distribuidor• Para el consumidor

• Ubicación del código de barras en el envase: se debe situar en la base del envase

• Color y contraste del código de barras: los escáneres se basan en el contraste de colores existente entre barras y espacios• Para las barras (oscuras)• Para los espacios

• Errores más frecuentes en la captación del código de barras

ETIQUETADO• ENVASES Y MERCHANDISING

• Conjunto de técnicas que conducen a dar al producto un activo papel de venta por presentación y entorno

• El envase debe reunir algunas características• Apilable• Tamaño limitado• Peso, tamaño y resistencia adecuados


• Hoy día el 80% de las compras se deciden dentro del establecimiento

• 45% compras racionales y 55% por impulso• Tratar de no vender productos sustitutivos a las marcas muy

consolidadas

• Atención Interés Deseo Acción


• Consideraciones básicas en la presentación y exposición de productos de gran consumo• Factor agrupación• Factor niveles de percepción• Factor presentación


• Gestión informatizada de envases en el lineal• La utilización eficiente del espacio es uno de los mayores retos

para el detallista• Programas informáticos que unifican la gestión de inventario

con el merchandising• El planograma spaceman replica la realidad en pantalla con

gráficos tridimensionales• Entrada de todos los datos correspondientes a diferentes referencias de surtido de

ventas• Entrada de todos los datos correspondientes al mobiliario• Entrada continua de datos del movimiento de productos• Calcula y analiza la rentabilidad• Presentación del planograma• Re direccionamiento de colocación de productos

EL EMBALAJE• Importante por su adecuada conservación, una vez llegada al

almacén• Antiguamente se lo consideraba como el forro o cubierta en

que se envolvían las mercancías para conservarlas• Material o recipiente destinado a envolver o contener

temporalmente productos previamente envasados o no• Embalar = poner en bala (envolver)• Se debe pensar en términos de recorrido total en los

camiones, bodegas o almacenajes• La unidad de carga• Conjunto de mercancías apiladas normalmente de forma

homogénea sobre un palet, para facilitar el transporte

EL EMBALAJE• Formas más frecuentes de apilar la carga:• A bloque• A bloque partido• A soga y tizón

EL EMBALAJE• TIPOS DE EMBALAJE• Por el tipo de envío• Por las características del producto• Por la facilidad de manipulación• CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN CUMPLIR LOS EMBALAJES

• Protección del producto, forma y economía de materiales• Equilibrar el contenido interior del embalaje con el exterior• Lograr “tanta protección como sea necesaria”• Aumento de los costes de embalaje sea igual al ahorro en

desperfectos• Accesibilidad• Permitir un manejo fácil y libertad de movimiento

EL EMBALAJE• Embalajes en puntos de ventas es imagen, sean prácticos,

manejables, limpios, que controlen la posición y colocación ordenada de su contenido

• Requisitos de los embalajes:• Mercancía llegue en óptima condiciones• No sufra deterioro• Adecuada relación costes frente al producto• Fácil de conseguir• Proceso de fabricación sencillo• Competitivo• Cumpla con normativa nacional e internacional• Aprovechar al máximo el espacio• Fácil de manejar

EL EMBALAJE• Factores de riesgos que soportan los embalajes:• Condiciones estáticas• Condiciones dinámicas• Impactos• El peso y su distribución• Dimensiones• Altura de caída• Fragilidad• Deformación por compresión• Resistencia a la compresión/recuperación• Vibración

ETIQUETADO• Factores de riesgos que soportan los embalajes :• Embalajes sometidos a vibración de camión simulada• Riesgos genéricos del transporte• Riesgos de almacenaje• Riesgos del transporte terrestre por carretera• Riesgos del transporte ferroviario• Riesgos del transporte marítimo• Riesgos del transporte aéreo• Riesgos climáticos• Riesgos biológicos • Riesgos de robo• Riesgos de explosión

ETIQUETADO• ACONDICIONAMIENTO DE LAS MERCANCÍAS

• Embalajes de madera• Utilizadas para envíos superiores a 100 Kg, en caso de envíos

de menor peso de aconseja usar cajas de cartón• Embalajes plegables y reutilizables: propiedades plegables

muy superior a la madera natural


• Embalajes de madera• Características de este tipo de embalaje:• Embalaje ligero y resistente• Resistente al agua• Embalaje sencillo• Diseño ergonómico• Impacto medioambiental menor• Bajos costes de retorno• Fabricantes cumplen especificaciones homologadas para

transporte de mercancías peligrosas


• Embalajes de cartón• Utilizados como embalaje perdido• Utilizados para transportar mercancía de peso medio y ligero• Algunas ventajas:• Desmontable• Reducción de espacio• Palentizados• Reciclables• Ligeros

ETIQUETADO• ACONDICIONAMIENTO DE LAS MERCANCÍAS• Otros embalajes y sistemas de acondicionamiento de las

mercancías• Metálicos• Vidrio• Plásticos• Fibras vegetales• Flejado : este tipo de hilo o cuerda lo utilizaban para cubrir

mangos de cuchillos de hueso• Antes de la industrialización estos productos se fabricaban de

manera artesanal• Entre los nuevos materiales apareció la soga o cuerda


mercancías• El primer alambre se obtuvo estirando a mano, al rojo vivo y

batiendo lo hasta conseguir láminas delgadas• Flejado: sistema de colocación de precintos a presión

alrededor de cajas de embalaje o mercancías a granel, para unirlas o atarlas


mercancías• Los principales medios de sujeción son:• Ataduras• Flejes• Cantoneras de cartón compacto, plástico o metal• Películas plásticas termorretractil• Redes

ETIQUETADO• PROTECCIÓN ANTE LOS EMBALAJES DE EXPORTACIÓN• Dos tipos de protección contra la humedad:• Las simples: Papeles preparados

• Grasas y aceites• Protecciones plegables• Barnices y lacas

• Las especiales• Materiales barrera• Complejos termo soldables• Complejos autoadhesivos• Cocoon• Deshidratantes

ETIQUETADO• PROTECCIÓN ANTE LOS EMBALAJES DE EXPORTACIÓN• Paletización: construcción de madera sobre la que se sitúa la

mercancía con la finalidad de construir una mayor unidad de trabajo

• El palet es un dispositivo movible de plataforma de carga• Existen diferentes tipos de palets: unos poseen pisos de

maderas y otros se forman por dos pisos de madera al que se adaptan soportes, y se utilizan tanto para transporte interno como externo

• Ventajas de los palets normalizados

ETIQUETADO• PROTECCIÓN ANTE LOS EMBALAJES DE EXPORTACIÓN• Tipos de palets• Atendiendo a su estructura• Atendiendo a su utilización

el envase como estrategia empresarial de diferenciación y comunicación

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