el futuro de la tv

El futuro de la televisión

El futuro de la TVNuevo consumo, otro negocio

Universidad del País Vasco

Diciembre 2012 | Juan Varela | Mediathink Consultores


Juan Varela | Mediathink Consultores 2

laTV manda en el consumo de la convergencia

• 411,6 minutos diarios de consumo de medios en España (EGM 2010, 407,3 minutos en 2009)

• 226,8 minutos de TV (229,0), 55% del consumo

• 107,1 de radio (107,7)• 57,2 en internet (49,4)• 15,2 minutos de lectura de

diarios (15,6), que aumenta hasta casi 40 con la prensa online

• 3,4 minutos con las revistas


La TV crece en todas las pantallas

• Sólo las pantallas crecen• La televisión mantiene su poder y su consumo con internet• Los medios digitales son complementarios de la TV, no la suplantan



La TV mantiene su poder

• Los contenidos audiovisuales son los más consumidos• La televisión ha conseguido extender su consumo a través de las nuevas plataformas• Mantiene el control de la distribución tanto en el canal tradicional como en las nuevas

plataformasJuan Varela | Mediathink Consultores 4



TV socialAvanza el consumo online y a demanda

• El uso de internet como plataforma de consumo de contenidos consolida los modelos de distribución basados en la Red

• Una nueva oportunidad y alternativa a la distribución física en el sector del vídeo:– Distribución de vídeos en streaming (OTT)– Los fabricantes de videoconsolas y otros

dispositivos como distribuidores (TV híbrida)– Los vídeos bajo demanda (VoD)

• En 2012 el streaming es más de la mitad del tráfico en internet en EE UU y un tercio en Europa



Vivimos en pantallas

• El consumo de medios se concentra en las pantallas (datos Google 2012)

• Pierden la prensa y la radio• Ganan los medios que acompañan al usuario: las pantallas móviles y exterior• La televisión es multipantalla, móvil y social



Fragmentación de pantallas

• Fragmentación de pantallas: la audiencia se fragmenta no sólo por medios y perfiles, sino por el uso de cada pantalla

• Los medios deben elegir qué ofrecer en cada pantalla en función del tipo de audiencia, experiencia de consumo y actitud del público


Las nuevas pantallas amplían el uso de TV

• La atención se divide en las nuevas pantallas• Pero el uso es diferente en cada una: definir estrategias, marketing, contenido y

negocio• TV conectada: consumo simultáneo y secuencial



Fragmentación oferta• La televisión en

abierto se especializa en información y magazines: prime time, low cost y directos

• Series, cine y deportes son contenido premium: de pago y bajo demanda en todas las pantallas

• Web y streaming: recuperar contenido no visto en la programación (catch-up) y para ampliar la información y consumo de los contenidos más interesantes



Móvil y tabletas son el soporte de los medios

• Móviles y tabletas son el soporte preferido para los medios y desplazan al ordenador

• Los medios se reencarnan en aplicaciones, con propuestas de contenido, interfaz, consumo y experiencia de usuario diferentes al medio tradicional y a la web

• El soporte y la marca vuelven a ser importantes: crean una relación y una nueva experiencia con los usuarios



Móvil y tabletas son el soporte de los medios




Televisión conectada para usuarios hiperconectados

• La televisión deja de ser un sistema independiente

• Convergencia con las redes, contenidos y aplicaciones

• Nuevos sistemas: ¿TV híbrida, Over the Top, IPTV?

• La televisión está en todas las pantallas

• Cambia el consumo, el público no distingue entre pantallas

• El consumo es inmediato, continuo, a demanda

• Pero también social, compartido, transmedia



Internet TV La TV se conecta a internet

• La televisión se libera del televisor• El vídeo online salta del ordenador a la tele• Los móviles hacen la televisión personal• Las videoconsolas la hermanan con los videojuegos y la hacen transmedia• Las televisiones conectadas rompen las últimas fronteras audiovisuales



Multipantalla El audiovisual coloniza todas las pantallas

• La televisión domina el sistema de contenidos digitales• La televisión híbrida, a demanda, personal o compartida en las redes, avanza

frente a la lineal de la TDT, cable o satélite• Disponible en cualquier pantalla• Difumina las diferencias entre los contenidos• La publicidad audiovisual se adueña de internet



Multipantalla Todo en cualquier momento y lugar

• Reinventar la experiencia de la televisión haciéndola portátil, continua, ubicua, accesible, multipantalla y social

• Diferenciales para el usuario: calidad, acceso, interactividad• Suscripciones y paquetes (agregadores) como modelo de negocio: TV de pago


Multipantalla | Crece el consumo

• Las nuevas pantallas aumentan el consumo• Más pantallas para ver TV = Más consumo de TV• En ningún mercado decrece el consumo• Lentamente se desplaza la televisión convencional a las nuevas ofertas:

oportunidad para desarrollar la oferta multipantalla



Tabletas, la televisión personal

• Las tabletas se están convirtiendo en el soporte clave del entretenimiento• Frente a la baja penetración de la TV conectada, videoconsolas y tabletas

empujan la OTT• Fuerte crecimiento de televisión lineal en Latinoamérica y España y por

debajo en TV híbrida e internet TV: débil demanda, oferta limitadaJuan Varela | Mediathink Consultores 17


TV móvil | La tele de las pantallas pequeñas

• Los jóvenes migran hacia las pantallas móviles

• Más vídeo en internet y más vídeo en el móvil

• Desciende la televisión tradicional• Consumo personal y social



Qué se consume en la hipermovilidad

• Los juegos y las redes sociales mandan en el móvil

• Los deportes y el vídeo están entre el contenido más consumido

• En las tabletas aumenta el consumo de entretenimiento

• El vídeo conquista también tabletas y móviles

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Consumo: redes sociales, entretenimiento

• Los juegos, las redes sociales y el entretenimiento concentran el consumo digital

• El vídeo crece tanto en la web como en las aplicaciones

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TV social Del consumo personal a la experiencia social

• La televisión es para compartir, hablar sobre ella• Una experiencia colectiva, aunque fragmentada y cercana• De mass media a comunidades: segmentos, targetización• La televisión personal se agota en el aburrimiento de la soledad• Liberarse de la programación es compartir y recomendar, ver cuando se quiere, pero el consumo es

colectivo• El vídeo bajo demanda es más divertido cuando compartimos modas, cultura, mitos y estrellas• Las redes sociales permiten etiquetar y recomendar la televisión


Lo que se comparte gana rating

• Un aumento del 14% en el flujo social (buzz) aumenta 1% el rating• Pero la televisión ya tiene su propio rating en las redes• Personajes y programas son un enorme activo de marketing social



Más allá del UGC | Calidad profesional

• La oferta de calidad manda en las nuevas pantallas

• El contenido de usuario crea audiencia• El contenido profesional aporta consumo y

negocio• Los nuevos medios (YouTube, Netflix, etc.)

comienzan a apostar por producción propia

• La piratería y las descargas disminuyen con una oferta de calidad, asequible y bajo demanda



EL NEGOCIO DE LA MULTIPANTALLADónde está el negocio


El futuro de la televisiónLa publicidad migra a las pantallas

• La publicidad crece en las pantallas sobre todo por los medios digitales• La prensa y los medios impresos sufren la mayor erosión• La televisión también padece la crisis, pero se recupera y extiende su atractivo a otras pantallas• Internet supera a los diarios en 2012: ya lo ha hecho en algunos mercados y grupos


El futuro de la televisiónUna nueva cadena de valor

• ¿Dónde está el negocio de los canales en la nueva cadena de valor?• Expandir el negocio a lo largo de la cadena y optimizar cada posición• La cadena de valor evoluciona hacia los contenidos como servicio




Nueva TV: el negocio es el usuarioPersonalización, socialización y a demanda

• Fin de la tiranía de la programación• Aunque la televisión lineal sostiene su penetración y audiencia, incluso en la TV no lineal• Cambia el negocio: la publicidad, el modelo de negocio y la cadena de valor• Más audiencia para los directos• Mayores posibilidades de rentabilizar el catálogo• Otra publicidad, menos intrusiva, más personalizada



Publicidad multipantalla

• La publicidad busca nuevas pantallas• Vídeo y móvil es la única publicidad digital que crece en mercados

maduros• La publicidad en vídeo busca la atención y el mayor consumo



Nuevos mercados para la atención

• La televisión es un negocio muy maduro

• Tiene la mejor relación entre consumo e inversión publicitaria

• Limitada capacidad para seguir creciendo en inversión y precios


La eficacia de la publicidad disminuye

• La fragmentación de audiencias reduce la eficacia de los spots• La fragmentación de pantallas y atención, aún más• Buscar rentabilidad en las pantallas personales




Nuevos mercados

• La publicidad en televisión crece menos y tiende a descender• Las nuevas pantallas son el destino de los spots y de los nuevos

formatos y estrategias


Las pantallas acaparan el negocio

• La publicidad en televisión multipantalla acapara más del 70% del mercado• Internet es ganancia neta para la publicidad en televisión: la OTT (over the top)

concentra la mayoría• Los precios crecen en vídeo, tanto fijo como móvil. En noticias y entretenimiento se

estancan o descienden




Aplicaciones aumentan el negocio

• El negocio móvil crece más en las aplicaciones• Permiten más fuentes de ingresos• Combinan la doble venta publicidad y circulación (pago) con otros

ingresos: ecommerce, patrocinios, marketing directo, crowfunding, etc.


Aumentar la complementariedad publicitaria

• Combinar televisión y digital aumenta la audiencia y efectividad publicitaria

• La televisión mantiene una alta inversión con notoriedad a la baja

• Crece la inversión y la notoriedad de internet

• Juntos la eficacia crece casi un 10%



Nuevas audiencias, nuevo consumo (GB)



Desempaquetar la televisión

• Desempaquetar la oferta del cable permite dirigirse directamente a toda la audiencia

• Los mayores consumidores de vídeo e internet TV son la Generación Y: audiencia de presente y futuro

• Aumentar el consumo con producto y oferta específica



Desempaquetar la televisión

• Enfocarse a las demandas clave del público • Acceso multipantalla• Directos y bajo demanda• Alta definición (HD)• Actualización, resultados y breaking news y engagement desde el celular



Ingresos: más inventario

• Crece el negocio gratuito y la televisión de pago• La publicidad en OTT en abierto será la que más crezca en TV online• Los anuncios premium (contenidos, segmentación) son los más

reclamados• El vídeo bajo demanda (VoD) será la segunda fuente de ingresos



Un mercado más abierto y fragmentado

• El mercado online es abierto por definición • Más competencia: las webs de deportes compiten contra el resto de

contenidos y con el contenido deportivo en generalistas como YouTube• Diferenciación a favor de las marcas profesionales de deportes:

– Contenido premium– Alto nivel de engagement: más consumo– Publicidad y marketing premium




El negocio de los rendimientos decrecientes

• El negocio de los medios pierde rentabilidad

• Lección de Jeff Bezos (Amazon): “Productos premium a precios asequibles”

• Operar con costes y ebit bajos: reingeniería del negocio para un mercado deflacionario

• En qué invertir: contenido ADN, tecnología, marketing social


Mercado de rendimientos decrecientes

• Los consumidores buscan amplia oferta y bajo precio en la TV online• Es la estrategia disruptiva de Netflix o Amazon: válida para catálogo, pero no para deportes• Costes más bajos, pero un ARPU menor por usuario: precios inferiores a diez dólares

mensuales• Donde es obligatorio estar para no ser desplazados: medios contextuales + otras fuentes de

ingresos



NUEVOS MODELOSTelevisión 2.0



Un mercado más abierto y fragmentado




Fragmentación y medios contextuales

• El consumo de contenidos digitales se independiza del ordenador con los dispositivos móviles• Cambia la estructura y los tiempos de consumo

• Aparece la necesidad de una edición contextual de los contenidos– Una edición que tenga en cuenta el dispositivo, el tiempo y la forma de consumo, además del flujo

social, no sólo el ritmo de los contenidos

• No tenemos audiencia. Tenemos diferentes públicos en función de su modo de consumo

El futuro de la televisiónLiga BBVA: branded content y plataforma multipantalla



BBC: televisión multipantalla



Telefónica: Telco 2.0, la televisión plataforma




TV híbridaDe medios a plataformas, de contenidos a servicio



Gracias por su atención

Juan Varela | Mediathink Consultores

[email protected]

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