el greenwashing presentado por universidad la gran colombia
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El Greenwashing
Usado por el Sector Empresarial en Bogotá
y su influencia en el Consumidor Adulto
Presentado Por
José Humberto Alvarado Niño
Universidad La Gran Colombia
Facultad de Posgrados y Educación Continuada
Programa: Maestría en Economía Social
Bogotá, D.C.,
Junio de 2018
EL GREENWASHING
USADO POR EL SECTOR EMPRESARIAL EN BOGOTÁ
INFLUYE EN EL CONSUMIDOR ADULTO
2
JOSÉ HUMBERTO ALVARADO NIÑO.
Asesor Metodológico
Dr. Fredy Humberto Rodríguez Bonilla
UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA
Facultad de Postgrados y Educación Continuada
Programa: Maestría En Economía Social
BOGOTA. D.C
2018
Nota de Aceptación:
Observaciones
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3
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Firma Director Trabajo de Grado
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Firma del presidente jurado
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Firma del jurado
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Firma del jurado
Bogotá, D.C., junio de 2018
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Dedicatoria
Dedico este trabajo especialmente a Dios, a mi familia que me diotodo su apoyo y comprensión, a mis hijos Johann y Angel por ser elmotor que me ayuda a alcanzar mis metas, a Andrea por su amor, supaciencia y apoyo incondicional.
Agradecimientos
Quiero agradecer especialmente a mi Director de Tesis el Dr.Fredy Rodríguez por su ayuda constante, su dedicación yprofesionalismo, a la Dra. Aura Milena por su dedicación yliderazgo en la Maestría en Economía social, a mis compañeros demaestría por los gratos momentos que compartimos, al cuerpodocente, a todos aquellos que de alguna manera contribuyeron coneste trabajo desde sus diferentes ópticas, Fredy Medina, OscarBonilla, Oscar Torres y a las Directivas de la Universidad laGran Colombia.
5
Tabla de contenidoIntroducción…………………………………………………………………………………………………………………………. 14
Capítulo 1……………………………………………………………………………………………………………………………….14
1.1 Planteamiento del problema ................................................................................................. 14
1.2 Justificación.......................................................................................................................... 15
1.3 Objetivos .............................................................................................................................. 16
1.3.1 Objetivo general ................................................................................................................. 16
1.3.2 Objetivos específicos.......................................................................................................... 17
1.4 Tipo de investigación ........................................................................................................... 17
Capítulo 2 .................................................................................................................................... 20
La Publicidad Engañosa ............................................................................................................... 20
2.1 Noción de Consumidor.......................................................................................................... 20
2.2 Consumidor Medio................................................................................................................ 22
2.3 El consumidor verde.............................................................................................................. 23
2.4 Noción de publicidad engañosa……………………………………………………………………………………….28
2.5 Noción de Greenwashing como forma de publicidad engañosa ......................................... 26
2.6 Algunos Casos y estudios de Greenwashing ....................................................................... 27
2.6.1 Vendiendo mentiras.......................................................................................................... 28
2.6.2 Maquillaje verde y palabras bonitas ................................................................................. 31
2.6.3 Presumiendo de cumplir ................................................................................................... 34
2.6.4 Verde, pero solo a medias................................................................................................. 35
2.6.5 Verde por fuera ¿y por dentro?........................................................................................ 42
2.7 Estrategia del Greenwashing - Green Marketing. ................................................................ 44
2.8 Dificultad de detección temprana del greenwashing……………………………………………………… 54
Capítulo 3 .................................................................................................................................... 52
Procedimiento del Greenwashing............................................................................................... 52
3.1 Teoría Económica Conductual o del Comportamiento del Consumidor.............................. 53
3.2 Economía Neoclásica o tradicional………………………………………………………………………………….. 60
3.3 Teoría del aprendizaje……………………………………………………………………………………………………..64
6
3.4 Teoría psicoanalítica…………………………………………………………………………………………………………65
3.5 Enfoque Psicológico.............................................................................................................. 61
3.6 Estrategia de Marketing ....................................................................................................... 64
3.7 El consumidor en una sociedad de Consumo ...................................................................... 70
Capítulo 4 .................................................................................................................................... 79
Casos de greenwashing ............................................................................................................... 79
4.1 Casos de análisis en Colombia….……………………………………………………………………………………..90
4.1.1 Primer caso de análisis..……………………………………………………………………………………………….90
4.1.2 Segundo caso de análisis………………………………………………………………………………………………92
4.1.3 Tercer caso de análisis………………………………………………………………………………………………….93
4.1.4 Cuarto caso de análisis….……………………………………………………………………………………………..94
4.1.5 Quinto casos de análisis….……………………………………………………………………………………………95
4.2 Consideraciones generales antes de comprar….………………………………………………………………96
Capítulo 5 .................................................................................................................................... 97
Derecho del Consumidor............................................................................................................. 97
5.1 Antecedentes Históricos. ...................................................................................................... 97
5.2 Protección al consumidor en Colombia…………………………………………………………………………..104
5.3 Relación Jurídica de Consumo. .......................................................................................... 100
5.4 Libertad de participación en el mercado………………………………………………………………………..106
5.5 Regulación Nacional de la Publicidad Engañosa. .............................................................. 104
5.6 Regulación Internacional de la Publicidad Engañosa ........................................................ 114
5.6.1 Regulación Normativa de Argentina ............................................................................... 114
5.6.2 Regulación Normativa en Perú........................................................................................ 115
5.6.3 Regulación Normativa en Europa. .................................................................................. 116
5.6.3.1 El caso español ............................................................................................................ 117
Capítulo 6 .................................................................................................................................. 122
Vínculo Práctico de la Opinión de los Consumidores................................................................ 122
6.1 Procedimiento de la encuesta y resultado de la muestra.................................................. 122
6.2 Cuestionario, gráficas y análisis ......................................................................................... 123
Capítulo 7 .................................................................................................................................. 137
Conclusiones ............................................................................................................................. 137
7.1 Recomendaciones .............................................................................................................. 150
Referencias…………………………………………………………………………………………………………………………..158
Anexos....................................................................................................................................... 165
7
Resumen
Esta monografía tiene como finalidad ampliar el conocimiento para los
consumidores o usuarios colombianos sobre la práctica de publicidad verde engañosa
conocida como greenwashing (lavado verde) utilizada en por el sector empresarial.
Este estudio es una explicación crítica del fenómeno greenwashing, que posee
como característica fundamental la de incidir, en algún grupo de consumidores sobre su
toma de decisiones al momento de elegir bienes de consumo.
Dentro de este contexto, se elaboraron estudios de productos de bienes de
consumo y se analizaron las consecuencias de la práctica del greenwashing en relación
con el consumidor. Por tal razón, en el trabajo se presentarán casos como los de Alpina,
Doña Gallina, Redu Fat Fast, Jorge Hane Laboratorios, entre otros, que fueron
sancionados por la autoridad competente a nivel nacional por utilizar publicidad
engañosa con el fin de vender al consumidor la idea de un producto comprometido con
la salud de las personas y con el medio ambiente.
Así mismo, se realizará un acercamiento primario al consumidor o usuario para
identificar cuál es la importancia que surge de la temática para un grupo electo de la
ciudad de Bogotá.
Lo anterior con el fin de crear un precedente que surge en la capital colombiana sobre la
temática planteada, lográndolo a partir de la recopilación de información tratada por
8
diversos autores, considerando los casos sancionados previamente y los datos
recopilados en la encuesta aplicada.
Palabras claves:
Bienes de Consumo, Consumidor, Economía Social, Lavado Verde,
Greenwashing, Publicidad Engañosa.
Abstract
This monograph aims to expand to knowledge for Colombian consumers or
users about the deceptive green advertising practice known as greenwashing used by the
business sector.
This study is a critical explanation of the greenwashing phenomenon, which has
the fundamental characteristic of influencing a group of consumers about their decision-
making when choosing consumer goods.
In this context, studies of consumer goods products were elaborated and the
consequences of the practice of greenwashing in relation to the consumer were
analyzed. for this reason, the work will present cases such as those of Alpina, Doña
Gallina, Redu Fat Fast, Jorge Hane Laboratories, among others, which were sanctioned
by the competent authority at the national level for using deceptive advertising in order
to sell to the consumer the idea of a product committed to the health of people and the
environment.
9
Likewise, a primary approach to the consumer or user will be carried out to
identify the importance that emerges from the theme for an elected group of the city of
Bogotá.
The above in order to create a precedent that arises the Colombian capital, on the
subject raised, achieving it from the collection of information treated by various
authors, considering the cases sanctioned previously and the data collected in the survey
applied.
Keywords: Consumer Goods, Consumer, Social Economy, Green Washing,
Deceptive Advertising.
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Introducción
Luego de la Segunda Guerra Mundial la humanidad emprende un camino
distinto en los ámbitos económico, político y ecológico, siendo este último un nuevo
paradigma en la conciencia de gran parte de la población que ha observado atónita los
alcances destructivos provocados por su propia mano. Un ejemplo de ello fue la
radiación desatada por la explosión de la bomba atómica. Poco más de setenta años
después, el planeta se ve enfrentado a nuevas problemáticas ambientales como el
aumento de residuos contaminantes producto de la creación de miles de empresas, el
cambio climático, la deforestación y un sinfín de situaciones que se convierten en
motivo para esbozar estudios interdisciplinarios que ofrezcan soluciones contundentes a
las dificultades ambientales que se experimentan.
Ahora bien, al finalizar la guerra y con la creación de las Naciones Unidas, los países
miembros asumen compromisos de importancia con la humanidad, entre ellos, la
protección al medio ambiente como elemento capital para mejorar la calidad de vida de
la población. Es así como Colombia se integra a la comunidad de los ciento noventa y
tres Estados que asumen dicho compromiso para garantizar, junto con empresas y
consumidores, la tendencia global de respetar y proteger el medio ambiente. En este
sentido, las empresas están obligadas a actuar en concordancia con los mandatos
establecidos por el país, pero también es deber de los consumidores acogerse a este tipo
de regulaciones.
Se comprende así que, el consumidor en particular es parte fundamental en las
relaciones comerciales del mercado, sus gustos crean movilidad en las empresas y estas
a su vez buscan satisfacerle con el único objetivo de obtener una máxima ganancia en el
proceso. De este modo, Villegas Lara (2009) establece que los actos principales del
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comercio están conformados por la producción de bienes y servicios y la puesta a
disposición de estos al consumidor, por lo tanto, las partes deberían tener el
conocimiento correspondiente sobre el producto, de las utilidades, del costo, de la
cantidad, entre otros, de tal forma que se lograría un beneficio mutuo. No obstante, en
esta relación las empresas ejercen una ventaja frente al consumidor, debido al manejo y
reconocimiento que poseen de las circunstancias del consumo, por lo que los
consumidores o usuarios terminan convirtiéndose en la parte débil de este ciclo
comercial y, donde el Estado, aparece como garante de sus derechos y determina una
protección especial. Nótese entonces, el artículo 78 de la Constitución Política de
Colombia de 19991 que establece:
La ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados
a la comunidad, así como la información que debe suministrarse al público en
su comercialización. Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la
producción y en la comercialización de bienes y servicios, atenten contra la
salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y
usuarios. El Estado garantizará la participación de las organizaciones de
consumidores y usuarios en el estudio de las disposiciones que les conciernen.
Para gozar de este derecho las organizaciones deben ser representativas y
observar procedimientos democráticos internos.
Así mismo, con el Decreto 2974 del 03 de diciembre de 19681 , se da apertura a la
Superintendencia de Industria y Comercio como ente adscrito al actual Ministerio de
Comercio, Industria y turismo, quien se encarga de vigilar e intervenir en la libertad de
competencia mediante políticas de protección al consumidor. Lo anterior, tiene
fundamento en el reconocimiento de la necesidad de acciones tendientes a salva guardar
los derechos de los consumidores, al acceso a información clara sobre los productos
para los usuarios y a la participación de los mismos mediante, la denuncia que está
encaminada a proteger el interés general y el derecho colectivo de los consumidores,
también dando apertura a la acción judicial o demanda, que busca solicitar la
indemnización de perjuicios ocasionados por la difusión de publicidad o información
engañosa.
1 Presidencia de la Republica de Colombia. 3 de diciembre de 1968. Decreto 2974 de 1968. Por el cual sereorganiza el Ministerio de Fomento y se dictan otras disposiciones. (Actualmente derogado)
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Por consiguiente, la Superintendencia es responsable de vigilar las disposiciones
contenidas en el estatuto del consumidor, Ley 1480 de 2011, que tiene como objeto
proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los
consumidores2 frente a las empresas. Esta normatividad permite que el consumidor
colombiano tenga un respaldo frente a las diversas actividades que realizan las empresas
y así evitar que se causen daños o perjuicios a los consumidores por la violación de
normas sobre protección al consumidor.
Considerando así el asunto, es claro que el consumidor cuenta con la protección del
Estado materializada en la normatividad existente, sin embargo, las empresas en su afán
por maximizar sus ingresos han venido implementando una praxis negativa en cuanto a
la publicidad utilizada para divulgar y presentar sus productos, generando así,
situaciones de competencia desleal con sus homólogos comerciales e induciendo a error
a los consumidores, afectándolos en sus decisiones de compra, búsqueda de satisfacción
personal con el producto y en su comportamiento económico.
Por lo anterior, es de vital importancia reconocer el greenwashing o lavado verde, que
se define como la herramienta utilizada por las empresas para dar a conocer, mediante la
publicidad de sus productos, características relacionadas con protección al medio
ambiente sin generar los resultados prometidos, es decir, brindan información
medioambiental positiva que realiza la imagen de la empresa, logrando aceptación en el
comercio. (Hallama, Montlló Ribo, Rofas Tudela, & Ciutat Vendrell, 2011)
Dentro de este contexto entonces, surge el siguiente planteamiento ¿Cómo influye en el
consumidor adulto de Bogotá el lavado verde ofertado en los bienes de consumo?
Bajo esta perspectiva, se entiende que existe un grupo de consumidores que está en la
búsqueda de bienes y servicios que ofrezcan un cuidado real al medio ambiente o por lo
menos que ayuden a la reducción del impacto ambiental. Este grupo se define como
consumidores responsables, individuos racionales que basan su elección en productos
amigables con el medio, pensando en el presente pero con la vista puesta en el futuro.
2 Congreso de la República. 12 de abril de 2002. Ley 1480 de 2012. Por medio de la cual se expide elEstatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones.
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De conformidad con lo anterior, el consumo responsable se define como “la elección de
los productos y servicios, no solo con base en su calidad y precio, sino también por su
impacto ambiental y social, y por la conducta de las empresas que las elaboran”, es
decir, que en manos del consumidor está el poder de elección para contribuir de manera
favorable con el medio ambiente, sin embargo, y esta es una de las ideas que estará
presente en esta investigación, las empresas utilizan diferentes medios publicitarios que
tienen como objetivo afectar en la decisión final de los consumidores.
Todo lo dicho hasta ahora pretende ampliar el conocimiento sobre la influencia del
greenwashing (lavado verde) en el consumidor, analizando cómo puede verse
persuadido por los diversos medios publicitarios que alteran su decisión al comprar,
provocando el consumo de productos que no cumplen con las características
anunciadas por sus comerciantes.
14
Capítulo 1
Metodología
1.1 Planteamiento del problema
Como se expuso, el interrogante que se plantea para el desarrollo de este trabajo
es ¿Cómo influye en el consumidor adulto de Bogotá el lavado verde ofertado en los
bienes de consumo? Esta pregunta surge como resultado de la observación sistemática
a empresas productoras de bienes de consumo en Bogotá que utilizan el greenwashing
(lavado verde) con la finalidad de aumentar sus ganancias a costa del engaño que
imprimen en sus campañas publicitarias para que el consumidor acceda a sus
productos.
De tal manera que, la finalidad de la investigación apunta a dos direcciones particulares.
La primera, busca establecer un precedente local analizando la práctica de la publicidad
engañosa denominada greenwashing (lavado verde) utilizada por algunas empresas
nacionales. Y la segunda, pretende obtener información sobre la noción que tiene el
consumidor habitual de Bogotá sobre los siguientes aspectos: conocimiento de las
prácticas de publicidad engañosa, responsabilidad del consumidor al adquirir un
producto e importancia del cuidado del medio ambiente.
Dicho en otras palabras, el greenwashing (lavado verde) influye en la mente del
consumidor al tomar la decisión de compra, pues recibe información del producto sobre
lo amigable que pueda ser con el medio. Cabe anotar que por ley está prohibida la
práctica de publicidad engañosa, ya que es una modalidad desleal que incurre en
desinformación al público, ocasionando una desviación en el comportamiento del
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consumidor y evitando que este logre obtener un mayor bienestar acorde con su
elección.
1.2 Justificación
El tema del greenwashing (lavado verde), así como su práctica, son novedosos
en el contexto colombiano, pese a que las empresas llevan bastante tiempo ejerciendo
esta estrategia comercial donde han elaborado una serie de campañas publicitarias que
resaltan el compromiso ecológico, la calidad de los insumos que impactan
positivamente en la salud de los consumidores y los métodos de producción libres de
agentes químicos perjudiciales. Estos supuestos beneficios no son verificados por el
consumidor, quien prefiere comprar estos productos porque considera que son más
cuidadosos con el medio ambiente, con la salud o por la confiabilidad que tienen en la
marca debido a su posicionamiento en el mercado, situación que permite exponer la
existencia de engaño ocasionado por las empresas. De esto se colige, la poca
información que al parecer poseen los consumidores sobre la existencia del
greenwashing, añadiéndose además, que la Superintendencia de Industria y comercio,
entidad encargada de vigilar y controlar a las empresas respecto a las prácticas de
publicidad engañosa, aún no reglamenta medidas de fiscalización específicas.
Ahora bien, lo que se acaba de observar conduce a pensar que la competitividad
existente en el sector empresarial ha generado numerosas técnicas publicitarias que han
sobrepasado la veracidad de los hechos con el único objetivo de aumentar sus ingresos,
es decir, dentro de la dinámica mercantil las empresas buscan obtener mayores
rendimientos económicos sin que importe cometer actos de competencia desleal o
prácticas comerciales restrictivas como lo es la publicidad engañosa.
De estas circunstancias nace el hecho de que Colombia y demás países miembros de las
Naciones Unidas hayan fijado un objetivo para mejorar el bienestar de las personas,
acordando trabajar en el desarrollo sostenible para fomentar la prosperidad, las
oportunidades económicas, el bienestar social y la protección del medio ambiente. Asi
las cosas, todo esto motiva a la creación de conciencia, mejoramiento de hábitos y
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costumbres ecológicas, pero sobre todo, influye en el fortalecimiento de los mecanismos
de protección a los consumidores.
Entonces, no cabe duda que una forma de aportar al cuidado del medio ambiente sería
elegir productos que ostenten cualidades que disminuyan la alteración de las
condiciones predominantes del planeta tierra, ese sería el ideal. Sin embargo, la
solidaridad de los empresarios respecto a la protección y cuidado del medio ambiente
no es tan contundente, pues a algunos solamente les interesa aumentar las ventas de sus
productos entregando información incierta relacionada con el cuidado del ecosistema,
generando así, un engaño al interés del consumidor. Como sucede con algunas empresas
de automóviles que ofrecen vehículos que catalogan ecológicos por producir menos
emisiones de C02 (dióxido de carbono) en comparación con otros (aunque la diferencia
sea mínima), dejando de lado la producción de otros elementos nocivos para el medio
ambiente, no solo durante su uso, sino también al momento de su fabricación.
Así las cosas, esta práctica que usan los empresarios para la comercialización de
sus productos termina convirtiéndose en greenwashing (lavado verde) la cual es
entendida como una práctica publicitaria que se vale de engaños para hacer creer que un
producto, servicio o bien de consumo es amigable con el medio ambiente cuando en
realidad no lo es. (Hallama, Montlló Ribo, Rofas Tudela, & Ciutat Vendrell, 2011).
En todo caso, en Colombia, la prohibición de la publicidad engañosa está
regulada en el artículo 30 de la Ley 1480 de 2011, sin embargo, la dinámica comercial
pareciera salirse de los límites normativos y promover diferentes formas de publicidad
ambientalista o ecológica sin un sustento veraz.
Con lo anterior, llegamos al núcleo de la presente investigación, encontrando que la
publicidad utilizada por las empresas influye directamente en el consumidor en el
momento de elegir productos para satisfacer sus necesidades básicas, creyendo a su vez,
que está ayudando al cuidado medio ambiental, situación que se altera por el ideal
empresarial de aumentar sus ingresos a costa de publicidad inexacta.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general
Determinar cómo influye en el consumidor adulto de Bogotá el greenwashing (lavadoverde) ofertado en los bienes de consumo.
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1.3.2 Objetivos específicos
• Mostrar cómo la publicidad engañosa ecológica o greenwashing (lavado verde)
influye en la elección del consumidor en Bogotá.
• Identificar cuáles son las categorías de preferencias del consumidor al momento
de elegir un bien de consumo.
• Verificar a través de encuestas realizadas en Bogotá, si el consumidor se ve
influenciado al momento de escoger un producto, por el hecho de que éste sea
amigable con el medio ambiente y con las personas o beneficioso para la salud.
• Describir cuál ha sido el desarrollo del greenwashing (lavado verde) en
Colombia.
1.4 Tipo de investigación
El estudio de la economía no es meramente un discurso teórico, sino que se
desarrolla en contextos sociales determinados como lo es nuestro país, es ahí que los
referentes prácticos de este estudio puedan convertirse en un fundamento de la forma
como se concibe la economía, revistiendo un especial interés en la orientación de los
principios de la acción social.
De esta manera, la investigación se desarrolla a la luz de una metodología y dos
enfoques a saber, el cuantitativo, que permite un alcance exploratorio3 ideal para la
presente problemática, teniendo en cuenta que afianza un terreno desde la fase
descriptiva4 y explicativa, factores de gran beneficio para el lector, teniendo en cuenta el
3 Entiéndase como estudio exploratorio: estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo esexaminar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no seha abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan sólo hay guías noinvestigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si deseamos indagarsobre temas y áreas desde nuevas perspectivas. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & BaptistaLucio, 2014)(Página 91)4 Entiéndase como estudios descriptivos aquellos que buscan especificar las propiedades, lascaracterísticas y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otrofenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de
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poco arraigo de la temática en el país y la falta de apropiación de los puntos a estudiar
por parte de la comunidad en general. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, &
Baptista Lucio, 2014).
Con el fin de complementar las ideas plasmadas en el texto, también se implementa el
enfoque cuantitativo5, de esta forma se ilustra lo estudiado teóricamente con los
resultados de opinión de los consumidores en la ciudad de Bogotá, estos se seleccionan
para representar un porcentaje de la población y hacer vivencial una problemática
planteada. Es decir, no es suficiente reconocer una dificultad que ha sido tratada en el
exterior, es necesario establecer bases en nuestra población, teniendo en cuenta que no
es de conocimiento público y normativamente no se encuentra desarrollado. (Hernández
Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014).
Los datos cuantitativos se establecen de una encuesta de respuesta única con un
muestreo no probabilístico6 de un de ciento doce (112) personas, noventa (90)
encuestas escritas, en contacto con los encuestados por medio de un cuestionario físico
en cinco localidades de Bogotá (Usaquén, Teusaquillo, Candelaria, Rafael Uribe Uribe
y Kennedy) y veintidós (22) encuestas aleatorias vía internet.
De lo anterior, el proceso de investigación podría catalogarse como mixto, pues logrará
precisar algunas características de la población dejando descubierto el suceso de
greenwashing en la comunidad y así lograr visualizar el valor de la investigación, que
en si es mantenerse al tanto de esta problemática social.
manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, suobjetivo no es indicar cómo se relacionan éstas (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & BaptistaLucio, 2014) (Página 92)5 Entiéndase como enfoque cuantitativo, como un conjunto de procesos, es secuencial y probatorio.Parte de una idea que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas deinvestigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntasse establecen hipótesis y determinan variables, estas se analizan mediante métodos estadísticos, y seextrae una serie de conclusiones. (Página 4)6 El muestreo no probabilístico es una técnica de muestreo en la cual el investigador seleccionamuestras basadas en un juicio subjetivo en lugar de hacer la selección al azar. El muestreo noprobabilístico es más útil para estudios exploratorios como la encuesta piloto (una encuesta que seimplementa en una muestra más pequeña, en comparación con el tamaño de muestrapredeterminado). El muestreo no probabilístico se utiliza donde no es posible extraer un muestreo deprobabilidad aleatorio debido a consideraciones de tiempo o costo. (Hernández Sampieri, FernándezCollado, & Baptista Lucio, 2014) (Página 183)
19
Esta investigación se relaciona no solamente con seres humanos, también con su hábitat
y pretende dejar las bases para producir un nuevo conocimiento. Este trabajo es un
esfuerzo que no solo significa un logro personal, también expone una idea de cambio de
conciencia para los lectores consumidores.
1.5 Hipótesis
La hipótesis manejada es este trabajo de investigación es que el consumidor, al
realizar la compra de un producto, está inducido por el uso de publicidad engañosa en
la modalidad de greenwashing o lavado verde implementada por las grandes empresas.
La anterior premisa se fundamenta en que existen consumidores que se encuentran
comprometidos a realizar cambios en pro del medio ambiente y de la salud de sí mismos
y de quienes los rodean, por ello adquieren productos que van en la línea mencionada.
Sin embargo, no se detienen a verificar la información presentada en la publicidad de
los productos que están adquiriendo y la elección que realizan se hace en gran medida
al reaccionar a estímulos meramente publicitarios, intuyendo que las cualidades que se
exponen del productos son compatibles con su ideal de cuidado.
No parece excesivo afirmar entonces, que las estrategias comerciales utilizadas
se pueden entender como un desvió mal intencionado que pretende, solamente, generar
beneficios para la empresa productora, suscitando a su vez, pérdidas para el
consumidor, quien cree que obtiene un mayor bienestar dentro de un parámento
económico de inversión, dejando el criterio de compra fuera del espectro de su
voluntad.
Planteada así la cuestión, la hipótesis podría concretarse en las siguientes proposiciones:
a) A mayor publicidad engañosa respecto al lavado verde, menor es la satisfacción
que obtiene el consumidor al momento de adquirir sus bienes y servicios.
20
b) A menor satisfacción obtenida por el consumidor al momento de adquirir sus
bienes y servicios, se observa una afectación al ideal de contribuir al cuidado y
preservación del medio ambiente y del ser humano.
Capítulo 2
La Publicidad Engañosa
En este capítulo se presentarán una serie de definiciones necesarias para
establecer las bases de la investigación, tales como consumidor, la clasificación entre
consumidor, consumidor medio o responsable y consumidor verde. Por otra parte, en el
sector empresarial es preciso reconocer el concepto de marketing verde, publicidad
engañosa y una novedosa práctica identificada como greenwashing o lavado verde
conocida en el panorama mundial pero desconocida en el ámbito nacional.
Entonces, a lo largo del desarrollo conceptual de la investigación se irán
comentando las imágenes que grafican el fenómeno del greenwashing, que aunque ha
tenido presencia en Colombia, no ha sido estudiado a fondo. A partir de ahí, se
analizará con qué frecuencia se presenta y qué ha hecho la escasa legislación nacional
para el manejo del fenómeno del “greenwashing” o lavado verde o conocido también
como publicidad engañosa ecológica. No obstante, como este fenómeno es mundial, se
adoptará para el desarrollo del trabajo el término “Greenwashing” y se expondrán las
diferentes clases que existen evidenciando la dificultad de alerta respecto a la presencia
de esta forma de engaño, en especial, para la población colombiana.
2.1 Noción de Consumidor
Con el ánimo de llegar a una construcción propia del significado de consumidor, se
21
iniciará examinando el significado que propone la Real Academia de la Lengua
Española. Esta define al consumidor como la persona “que consume, que adquiere
productos de consumo o utiliza ciertos servicios” (RAE, año 2014). Por su parte, para
Philip Kotler (2010) el consumidor es una persona que satisface una de sus necesidades
utilizándolo hasta su terminación y destruyendo el producto o bien de consumo.
Por otro lado, en el ámbito jurídico se ha conceptualizado y regulado este tema por las
relaciones económicas establecidas entre productor y consumidor, en consecuencia, la
definición que contiene el Estatuto del Consumidor, (Ley 1480 de 2011) determina que
el usuario y el consumidor son la misma parte:
Artículo 5°. Definiciones. Para los efectos de la presente ley, se entiende
por:
3. Consumidor o usuario. Toda persona natural o jurídica que, como
destinatario final, adquiera, disfrute o utilice un determinado producto,
cualquiera que sea su naturaleza para la satisfacción de una necesidad
propia, privada, familiar o doméstica y empresarial cuando no esté ligada
intrínsecamente a su actividad económica. Se entenderá incluido en el
concepto de consumidor el de usuario.
Podemos establecer que en el entorno colombiano el consumidor no se desarrolla
solo en el aspecto económico o mercantil, sino que se relaciona con un
comerciante por querer suplir necesidades en una esfera personal y no en
ejercicio profesional de una actividad comercial ( Perilla, 2015, p.8 ).
Entendiendo así la información y siendo parte del conjunto de consumidores, se
puede establecer que una definición adecuada del consumidor es:
Toda persona natural o jurídica con derechos y deberes, que adquiere
bienes o servicios, de diferentes productores, para satisfacer necesidades
específicas; es considerado la parte pasiva de las relaciones de la
microeconomía y por tal razón en países como Colombia, goza de especial
protección del Estado (Superintendencia de Industria y Comercio, 2015).
22
2.2 Consumidor Medio
Ahora bien, de conformidad con el Tribunal de Justicia de la Comunidad Europea
– (TJCE,2004) el consumidor medio se entenderá como aquel que esté
razonablemente bien informado y sea un observador prudente. Este Tribunal se
ha referido reiteradamente en su jurisprudencia al consumidor medio como aquel
que posee un nivel de información y de conocimientos normal, pero esto no se
trata de que el consumidor posea un determinado nivel académico o cultural, sino
que cuenta con cierta experiencia y aptitud para interpretar fácilmente la
información sobre los productos y condiciones en las que éstos se comercializan
(Gonzalo Vasquez, 2004).
En este sentido, la definición de consumidor medio emitida por el Tribunal de
Justicia de la Comunidad Europea – TJCE ha sido incorporada a nuestra doctrina,
específicamente por la Superintendencia de Industria y Comercio.
Otros términos similares son, el de consumidor responsable o consumidor crítico,
y se definen como la elección de los productos y servicios no sólo en base a su
calidad y precio, sino también por su impacto ambiental y social, y por la
conducta de las empresas que los elaboran. Estos consumidores tienen como
hábito evaluar varios aspectos antes de realizar la compra, pensando si
verdaderamente requieren el producto y, si luego de utilizar el empaque éste
puede ser reciclado.
De lo anterior se establece que existe un conjunto de consumidores del que se
derivan unos subgrupos, como por ejemplo el consumidor verde, que poseen
ciertas cualidades que determinan la decisión al momento de adquirir un
producto. Es decir, el consumidor deberá tener en cuenta los aspectos propios de
su condición de vida y los aspectos del producto que adquiere o desea, pues
puede suceder que una persona de escasos recursos ansíe obtener un producto
desinfectante que no contamine y que al momento de la compra se dé cuenta de
que su valor es superior solamente porque cumple las características que se
mencionan en la publicidad, en este caso, de ser amigable con el medio ambiente
la situación económica de este consumidor especifico impide su compra
desviando su interés hacía otro producto.
23
Pero también, puede ser un consumidor con alta capacidad adquisitiva que desee
contribuir con el medio ambiente mediante un acto de conciencia y establece
que posee la suficiente ropa y no la compra por capricho. Es así como, el
consumidor medio, responsable o crítico, es aquel que elige un producto de forma
consciente, evaluando las diversas características del producto y su necesidad de
adquirirlo.
2.3 El consumidor verde
Este tipo de consumidor es el que posee cualidades que lo identifican como un
individuo que se preocupa por el cuidado del medio ambiente y asume la
responsabilidad de actuar de tal manera, cambiando sus hábitos e invirtiendo más dinero
para lograr sus objetivos.
Para la empresa de publicidad y marketing wuombo.com el consumidor verde es el que
se preocupa por el medio ambiente cuando realiza alguna compra, buscando productos
que minimicen el impacto ambiental. Según la empresa, las características más usuales
de esta clase de consumidores son:
a) Realizar sus compras con mayor consciencia.
b) Intentar que su consumo ayude a preservar los recursos naturales.
c) Buscar satisfacer sus propias necesidades.
d) Ser solidarios con los productores (campesinos).
e) Elegir productos duraderos, siente preocupación por la contaminación que
produce.
Los estudios realizados por este operador de marketing indicaron que el consumidor
verde está dispuesto a pagar entre un 15 y 20% más por productos ecológicos. Además,
prefiere los fabricados con materias primas biodegradables y los embalados en envases
y empaques fácilmente reciclables (wuombo, 2018).
24
Con lo anterior, se puede apreciar que existe un conjunto de consumidores que
pareciera ir en aumento y que les interesa elegir productos más amigables con el medio
ambiente. El mercado ya los ha detectado, y por eso, ha generado diversas formas de
publicidad para llegar hasta ellos.
Ahora bien, más adelante se profundizará en la temática del consumidor verde, las
cualidades y desventajas a las cuales se debe enfrentar respecto a los productores,
principalmente por el nacimiento de la estrategia del marketing verde.
2.4 Noción de Publicidad Engañosa
La Real Academia Española define la publicidad como el conjunto de medios
que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
También, ofrece una idea bastante concreta sobre el engaño, que la presenta como la
falta de verdad en lo que se dice y se hace.7 (Diccionario de la lengua española, 2014)
Situación que inicia en los productores y que va dirigida a la población de
consumidores. Todo esto surge principalmente por la competencia desleal entre las
empresas, motivo por el cual en diferentes países existen leyes que buscan proteger al
consumidor de estas actuaciones fraudulentas. Un ejemplo claro es Perú, donde el
Código de Protección y Defensa del Consumidor reconoce este hecho, y por lo tanto,
cuando afecta los intereses de los usuarios, es la Comisión de Protección al Consumidor
el ente encargado para analizar el caso en lo referente al perjuicio que ha sufrido el
consumidor en cuestión . (Contreras, 2013)
En Colombia, por su parte, la Ley 1480 de 2011, más conocida como el Estatuto del
Consumidor, define en el numeral 12 del artículo 5 la publicidad como “Toda forma y
contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de
consumo” y el numeral 13 determina la publicidad engañosa como “aquella cuyo
mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda
inducir a error, engaño o confusión”. Ahora, es conveniente ampliar el concepto de
publicidad en la actividad empresarial, ya que solo es una parte de un tema macro
1. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.2.Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.(Diccionario de la lengua española, 2014)
25
identificado como marketing; este se encarga de observar y analizar la conducta humana
en cuanto a gustos, preferencias, necesidades e inquietudes de los consumidores, para
luego desarrollar acciones capaces de estimular la demanda y termina beneficiando a los
productores. (Sánchez, 2013, pág. 103)
De tal modo, la publicidad es el elemento fundamental dentro del marketing, que se
utiliza para crear una imagen que pueda resultar atractiva para los consumidores, se
comprende así por qué para las empresas es tan importante, pues puede lograr la
aceptación o el rechazo de los productos y generar efectos positivos para posicionar los
productos en el mercado, en este sentido, Jaeckel señala (2013) que la publicidad «es
influir en las decisiones, es decir, incidir en la voluntad del consumidor mediante la
fuerza del mensaje y el contenido, teniendo en cuenta la estrategia y la técnica de
producción».
De acuerdo con lo señalado anteriormente, López y del Rio indican que la publicidad es
una de las herramientas más importantes con que cuentan los empresarios para la
comercialización de sus productos para competir en el mercado. Es así como la
publicidad bien utilizada constituye el mecanismo más eficaz para llegar al consumidor
antes que este adquiera el producto. No obstante, la publicidad engañosa puede generar
perjuicios para el consumidor, al competidor e incluso puede generar efectos negativos
y significativos en la competencia económica. (López & Del Rio, 2015, p. 29).
De lo anterior se observa el grado de importancia que tiene la publicidad en el
consumidor y se entiende el motivo por el cual en el Estado colombiano existe una
normatividad que busca garantizar un entorno de comercio seguro, donde las empresas
cumplan con unos deberes específicos y al mismo tiempo hacer valer los derechos de
los consumidores.
Será preciso mostrar que para el desarrollo de este trabajo la publicidad engañosa se
entenderá como el Estatuto del Consumidor la define8, encontrando que existe una
clasificación que la ley aún no determina, ni regula específicamente. En este sentido, se
puede distinguir el engaño por cantidad o peso, por los resultados que promete, por la
procedencia o elaboración, por los componentes y por las causas sociales que se utilicen
8 Ley 1480 de 2012. Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otrasdisposiciones. Congreso de la República. 12 de abril de 2002. Artículo 5 numeral 13 determina lapublicidad engañosa como “aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, demanera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.
26
para publicitarlo, por lo que en este punto surge un concepto que tiene poco
reconocimiento en la población y que se denomina greenwashing o lavado verde, que
abarca gran parte de lo dicho en términos de publicidad engañosa.
2.5 Noción de Greenwashing como forma de publicidad engañosa
El concepto de greenwashing consiste en las asociaciones ecológicas o
medioambientales que las empresas hacen de sus productos o servicios para venderlos
al consumidor cuando en realidad carecen de estos atributos (Agrelo, 2015).
Esta expresión fue utilizada en la década de los ochentas por el reportero ambientalista
Jay Westerveld, quien observó que en los hoteles existían placas que promovían la
reutilización de las toallas con el fin de ahorrar agua y así salvaguardar la naturaleza
(Sáenz, 2016. p.48). Sin embargo, esta medida no tenía correlación con políticas
ambientales, sino evidenciaba el interés comercial que tenía el hotel para reducir costos
de operaciones y servicios públicos y así obtener un beneficio económico.
En consecuencia, greenwashing o lavado verde se constituyó como una estrategia
utilizada por empresarios de distintos sectores con el objetivo de atraer al consumidor
con publicidad y comportamientos aparentemente responsables y cuidadosos con el
medio ambiente (Zenith, 2014).
Pero aún hay más, otra definición importante del concepto se encuentra en el libro La
sociedad del riesgo a la economía civil de Nombre Tabarro donde se menciona la
aparición del término greenwashing en un artículo de la revista estadounidense
“Morthes Jones”, aproximadamente en el año 1991, expresando las virtudes de la
publicidad respecto al medio ambiente y la distracción al consumidor de los impactos
negativos que probablemente puedan llegar a generar ciertos productos, por ejemplo:
Los empaques Tetra Pak están compuestos por extractos no renovables de papel,
plástico y aluminio, elementos difícilmente degradables y altamente
contaminantes. Son etiquetados como envases ambientales, se informa que son
ecológicos y se muestran consumidores felices utilizando el producto, fijando
así, en la mente de los usuarios, esta idea engañosa de que el producto es
ecológico y ayuda al ambiente en los bosques en Suiza (Tabarro, 2011, p. 155)
27
De acuerdo con lo anterior, el greenwashing promueve la publicidad ecológica de las
empresas que ligan el impacto ambiental con los productos o bienes de consumo,
cuando en realidad no lo es. La publicidad incluye logos amigables con el ambiente con
el único fin de distraer la atención de los problemas ambientales. Adicionalmente, los
costos de estas campañas publicitarias exceden los costos de una campaña normal, los
cuales son trasladados a los consumidores.
Podemos ver entonces el greenwashing como una modalidad de la publicidad engañosa,
pues la información alusiva al al medio ambiente, al cuidado de la naturaleza o a las
características saludables de determinado producto o servicio, se convierten en el
método para captar la atención de ciertos consumidores. La publicidad, en todo caso, es
válida en la medida que sea cierta y verificable, de lo contrario, se estaría hablando de
una técnica para aumentar la demanda de productos ofertados en la modalidad de lavado
verde o greenwashing.
2.6 Algunos Casos y estudios de Greenwashing
Esta caricatura muestra una gráfica en donde el Greenwashing es utilizado comouna estrategia de marketing del sector empresarial en la que invierte para luegoevidenciar el aumento de las ventas a costa del engañando al consumidor.
Fuente: Greenwashing. Verde que te quiero verde.
Recuperado de: http://crisiscapitalista.blogspot.com.co/2008/03/greenwashing-verde-que-te-quiero-verde.html
28
El objetivo de este apartado es que el lector pueda comprender de una manera más clara
y didáctica el fenómeno del greenwashing, por ello, se presentarán algunos ejemplos y
estudios sobre este fenómeno y de la misma manera se resaltarán las modalidades en
que se exterioriza.
En el sitio web independiente llamado Faircompanies de Nicolás Boullosa y en el blog
Eco-Huella de María Agrelo, se encuentra información de gran utilidad sobre
greenwashing, en especial la forma que en que han clasificado esta modalidad de
publicidad engañosa, siendo algo de gran utilidad para que el consumidor comprenda
fácilmente las nuevas estrategias de mercadeo. (Boullosa, 2010) (Agrelo, 2015)
En el artículo denominado Aumentan los productos verdes de Nicolás Boullosa se
menciona que según Terra Choice, agencia de marketing medioambiental canadiense,
ésta identificó que el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo “verde” en
Norteamérica en el año 2007, conducen a algún tipo de equívoco de la expresión doxa
de lo ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. (Boullosa, 2010).
Tal como se ve, la clasificación del greenwashing surge a medida del tiempo y lugar
donde se desarrollen las empresas.
2.6.1 Vendiendo mentiras
Esta práctica la realizan aquellas empresas que buscan llamar la atención de los
consumidores informando que en su producción se adelantan procesos que buscan
proteger el medio ambiente o disminuir la contaminación que producen.
En 2011 la empresa Adidas generó toda clase de comentarios cuando declaró su
compromiso de eliminar todos los componentes químicos y tóxicos que utilizaba en la
confección de sus prendas. Posteriormente, Nike y Puma realizaron un anuncio similar
comprometiéndose con el medio ambiente. Sin embargo, años después de la
publicación de este compromiso, Adidas no cumplió con lo prometido y tras una
campaña realizada por Greenpeace, que hizo coincidir con el Mundial de Fútbol del
2014, reveló que Adidas estaba llevando a cabo “greenwashing”, cosa que no
29
desmintió la empresa y que motivó un nuevo compromiso para producir prendas de ropa
libres de reactivos tóxicos» (Agrelo, 2015).
Esta breve referencia conduce a la conclusión de que las empresas, para efectos de no
perder su clientes o para seguir siendo apoyados por el consumidor, se comprometen a
reducir los efectos nocivos que puedan tener sus productos, tanto para el consumidor
como para el medio ambiente, pero en la medida en que estos compromisos no se
realizan o se tardan en cumplir, están incursos en esta modalidad de publicidad
engañosa ecológica, pues el consumidor medio tiene la confianza de que sus marcas
preferidas se están comprometiendo realmente y están cumpliendo, lo que supone la
idea de no perder la demanda de sus productos parte del consumidor.
Precisamente, la investigación del impacto de estas prendas de vestir donde se han visto
involucradas empresas como las citadas más arriba u otras marcas como ZARA, la
cual también fue investigada por Greenpeace en Argentina indicó los siguientes
resultados:
La presencia de sustancias nocivas, incluso, en cantidades superiores a los
límites permitidos por las políticas de las propias empresas. “Entre los
compuestos dañinos se encontraron perfluorados (PFC), nonilfenoletoxilado
(NPE), ftalatos y dimetilformamida (DMF), los cuales afectan al medio
ambiente, pueden entrar en la cadena alimentaria y algunos de ellos,
potencialmente, podrían causar cáncer, alterar el sistema hormonal y ser
tóxicos para la reproducción; la DMF inclusive puede absorberse por la piel,
explicó ManfredSanten, de Greenpeace Alemania. (Greenpeace Argentina,
2011).
En España, por su parte, Economía digital para el año 2017 reportó que las firmas de
ropa deportiva utilizaban componentes peligrosos y expuso que:
30
La cifra de 100.000 millones de prendas que se fabrican cada año tiene un alto
impacto ecológico. El 3% del dióxido de carbono mundial, unos 850 millones de
toneladas, es generado por la industria textil. El algodón, que insume el 2,5% de
las tierras cultivables del planeta, absorbe el 25% de los insecticidas que se
esparcen en los cultivos. Y el poliéster, que demora décadas en degradarse en la
naturaleza, genera tres veces más CO2 que el algodón (Economía digital, 2017).
De la misma manera, la organización ecologista de la campaña Détox se compromete a
eliminar todas la sustancias peligrosas de la producción para el 2020:
Los alquifenoles (usados para el lavado y el teñido, tóxico para la vida acuática
y que se acumula en los tejidos corporales), los ftalatos que se utilizan en el
cuero artificial y caratulados como ‘tóxicos para la reproducción’ o los PBDE
(difeniléterespolibromados), que sirven para reducir la inflamabilidad de los
productos pero que interfieren en los sistemas hormonales (Economía digital,
2017).
Finalmente, en el libro Los Productos Naturales ¡valla timo! de José Miguel Mulet, se
presentan fuertes criticas referente a los productos naturales, pues Mulet (2011) asevera
que “Los alimentos ecológicos tienen más riesgos sanitarios y no son mejores para el
medio ambiente”. Mulet, doctor en química, también especialista en bioquímica y
biología molecular de la Universidad de Valencia es un crítico activista en materia de
los alimentos que comercializan las grandes empresas, aduciendo que los alimentos
orgánicos o ecológicos son mejores y que contienen mayores beneficios para los
consumidores a sabiendas que son iguales a los alimentos genéricos y que por solo
indicar que es un producto de mayor calidad y especial su costo es mayor (Mulet, 2011,
pág. 18).
A lo anterior se agrega que “los alimentos ecológicos en ocasiones suelen ser hasta
cuatro veces más caros y no hay ninguna evidencia científica de que sean mejores para
la salud o el medio ambiente” (Mulet, 2011). Así mismo indica que, “las alertas
sanitarias en producción ecológica son mayores, aunque reconoce que en porcentajes
31
bajos, y que la normativa que se aplica a estos productos permite en ocasiones prácticas
incluso perjudiciales para el medio ambiente”
Ahora bien, en la entrevista que le realizan a Mulet posterior a la publicación de su
libro Los productos naturales ¡valla timo! es referente a las acusaciones realizadas en el
libro, así como de los aspectos científicos y químicos que se exponían en la obra y
demás puntos de vista desde la normativa española hacia el enfoque del consumidor. El
autor indicaba que sus argumentos estaban basados en estudios que se realizaron entre
2009 y 2010, donde se establecieron cuadros comparativos entre los alimentos
convencionales y de producción ecológica y donde se buscaron además diferencias en
calidad nutricional y de efectos sobre la salud. La conclusión a la que se llegó fue que
en general las propiedades son similares y que muchas de las practicas autorizadas en la
agricultura ecológica suponen un mayor nivel de emisiones de dióxido de carbono
(CO2) y de otros gases de efecto de invernadero, así como la utilización de fertilizantes
naturales que contienen gran parte de la bacteria E. Coli, la cual genera serios
problemas de salud, sin embargo, la normatividad española no contempla aspectos
químicos sino más sociales. (Mulet, 2011).
Imagen No. 1 Greenwashing -Vendiendo mentiras
2.6.2 Maquillaje verde y palabras bonitas.
En la anterior imagen podemos ver algunas de las empresas textiles quereconocida en mundo del deporte de las cuales se les ha reprochado el uso dequímicos en la producción de sus prendas de vestir.
Elaboración Propia (compilación)
Fuente: Greenpeace Argentina (2014). Foto Mueller, Daniel.
Recuperadode:http://www.greenpeace.org/argentina/es/noticias/Greenpeace-descubre-sustancias-toxicas-en-productos-de-Adidas-Nike-y-Puma-fabricados-para-el-Mundial-de-Futbol/.
32
Esta es una modalidad del greenwashing, «maquillaje verde y palabras bonitas» el más
tradicional, es el que utiliza las palabras que el consumidor asocia con "consumo
sostenible" o imágenes de la naturaleza con fondos verdes. (Agrelo, 2015).
La Comisión Europea en el año 2004 aprobó un reglamento comunitario, en el que
dejaba claro que los términos eco, ecológico, biológico u orgánico y sus diminutivos,
solamente se podían utilizar para los productos procedentes de la agricultura ecológica.
Algunas de las empresas que se vieron obligadas a modificar los nombres de sus
productos fueron: Danone, Pascual, Juver, Liviana, Clas, Solan o Don Simón y
Biocentury, esta última tuvo que modificar el nombre de su marca a la actual Bicentury.
Imagen No. 2 Greenwashing - Maquillaje Verde y Palabras Bonitas
Cabe señalar que, un insecticida en el mercado que se acompañe con la imagen de la
naturaleza y con un nombre llamativo como “Bosque Verde” un consumidor razonable
observa lo contradictorio que puede ser utilizar esta clase de publicidad en un pesticida,
más, cuando los demás pesticidas se limitan a promocionar las características reales del
producto y sin alusiones a lo ecológico.
Otro ejemplo de producto verde son las toallitas “bio toallitas” o ecológicas, porque
están fabricadas con materiales procedentes de la agricultura ecológica, pero confunden
a los consumidores porque creen que como son de higiene personal, entonces pueden
En esta imagen podemos ver algunos ejemplos de empresas que han utilizado la modalidad deGreenwsahing utilizando es su publicidad tonalidades verdes, imágenes de la naturaleza o utilizarpalabra atractivas que pueden confundir en el momento de compra.
Elaboración propia (compilación)
Tomado de: de la web de Danone, Pascual, Juver, Liviana, Clas, Imágenes en línea en Google.Recuperado de: http://www.danone.com/es/; https://www.lechepascual.es/;http://www.juver.com/; http://www.Liviana.com/;http://www.Clas.com/;http://www.donsimom.com/;
33
desecharlas por el inodoro y esto acarrea problemas de gestión en depuradoras pues
están fabricadas con papel. Es así como no hay criterio establecido, ni control para que
el consumidor no salga afectado con este tipo de minucias que se encuentran en el
prefijo BIO. (Agrelo, 2015).
Por lo tanto, lo anterior se puede tomar como referencia y cuestionamiento en el sentido
de hasta dónde es tan amigable con el medio ambiente y la salud todo producto que
lleva el prefijo Bio, o qué tan buen uso haremos de él o si solo se utiliza para llamar la
atención del consumidor que prefiere adquirir productos con una alusión al cuidado del
medio ambiente.
Imagen No. 3 Greenwashing – Más de Maquillaje Verde y Palabras Bonitas
Obsérvese un ejemplo más, pero en este caso el greenwashing es “verde a medias”.
Antes del 2015 la multinacional McDonald’s no hacía nada respecto de indicar botes
de basura para los distintos tipos de residuos, hoy en día, prevén que sus envases son
menos contaminantes. A partir del 2010, en Europa como en América, cambiaron su
logotipo de color rojo por uno verde, adaptando desde ese año la hoja como bandera
nacional que aparece de fondo y en Europa, se inserta un cuadrado de color verde para
reforzar que desean un desarrollo sostenible, presentando su marca como una que
En la imagen se observa el rastrillo mecánico de una planta de tratamiento deNueva York en el que se evidencia los restos de toallitas húmedas. Hacen verque las toallas son biodegradables pero no hay un sustento científico para esto ypor el contrario se dice que no se deben desechar por el inodoro mostradoclaramente en la siguiente imagen el grado de contaminación que generan.
Tomado de: Agrelo, G. Claudia, L. (2013). Greenwashing: ser verde o parecerlo.Retomado de Cuadernos de Catedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de laEmpresa y Gobierno Corporativo- IESE. [On line]. Recuperado de:http://www.eco-huella.com/2015/07/greenwashing.html
34
preserva el medio ambiente, pero solo de apariencia ecológica y como estrategia
comercial de la empresa.
Fue así como Greenpeace acusó a McDonald’s y a algunas otras cadenas de comida
rápida de destruir la selva amazónica, debido a que la soja cultivada en la selva es
usada para la fabricación e hamburguesas en Europa; destruyendo así el hábitat
amazónica. (europapress, 2006).
La alternativa gastronómica incorpora a su vez manzanas como en el alimento
para niños Danonino de la multinacional Danone o el cambio de color en la cajita feliz
por parte de McDonald´s en un llamativo verde ecológico para tener expectativa
ambiental en el habitual mercado denominada “comida basura”. (Goleman, 2009, págs.
33-47).
2.6.3 Presumiendo de cumplir
Otra modalidad de Greenwashing es el de publicitar un atributo inherente al
producto como si se tratase de una mejora ambiental voluntaria por parte de la empresa
cuando no es así. El caso más habitual es de los CFC. No es raro encontrar sprays con la
información que anuncia que el producto no tiene CFC. Los CFC son gases precursores
del daño a la capa de Ozono y es de resaltar que muchos países entre ellos Colombia
firmaron el Protocolo de Montreal en 1989 el que se comprometieron a no utilizar ni
comercializar estos gases.
Recientemente en el 2015 la Agencia de Protección del Medio Ambiente (EPA)
de los Estados Unidos de América denunció a la corporación alemana Volkswagen de
incluir en sus vehículos un software destinado a falsear los resultados en los tests de
contaminación ambiental, haciendo que los mismos se ajustasen a los niveles
permitidos mientras la realidad era que los motores superan en 40 veces ese tope (Del
9 Es un protocolo del Convenio de Viena para la protección de la capa de ozono, diseñado paraproteger la capa de ozono reduciendo la producción y el consumo de numerosas sustanciasque se ha estudiado que reaccionan con ella y se cree que son responsables del agotamientode la misma. El acuerdo fue negociado en 1987 y entró en vigor el 1 de enero de 1989.
35
Corro 2015). Pero el tema no es solamente que se varíen los datos que terminarían
siendo un delito, sino que se está vendiendo la imagen de que los autos Volkswagen
son más ecológicos que otros.
Como conclusión se puede decir que se utiliza como propaganda la no utilización de
algo que ya está prohibido por ley, por ejemplo, como si para Colombia si se dijera en
una lata de atún que este no contiene mercurio, siendo absolutamente innecesario. No
obstante, la estrategia está en que el consumidor a la hora de elegir puede comparar con
otros productos de que se está cumpliendo con la normatividad, pero sencillamente no
dicen nada o no hacen alusión a algo que por ley no tendrían que hacer, sin embargo, si
se está confundiendo al consumidor y llevándolo elegir el producto, siendo un típico
caso de greenwashing en esta modalidad y que de alguna manera incursiona
directamente en el ámbito de la competencia desleal.
2.6.4 Verde, pero solo a medias
Imagen No. 4 Greenwashing – verde, pero solo a medias
En la imagen podemos ver una iniciativa nacida en Gran Bretaña para que lascolillas de cigarrillo llevaran semillas así, una vez que un fumador tire sucigarrillo al suelo, podrá inconscientemente.
Recuperado de: https://ecologismos.com/colillas-cigarrillos-son-semillas/
Sembrar una semilla en la tierra. (Cita)
36
Así entonces, se puede evidenciar que el greenwashing, denominado “Verde por
fuera, ¿y por dentro?” entra en todas las actuaciones ambientales donde no se está
seguro de si son verdaderas iniciativas con el fin de proteger el medio ambiente o de si
se trata de un caso de “greenwashing” más (Agrelo, 2013).
La empresa Apple tiene el antecedente de fabricación de sus pantallas, hasta el año
2013, con materiales que poseían componentes cancerígenos, claro está que ya pasó a
ser una empresa ciento por ciento sostenible para el año 2018. No obstante, para
Greenpeace Apple “ no ha pasado a ser una empresa 100% sostenible, si ha mejorado
en un porcentaje muy importante su impacto sobre el medio ambiente, ahora queda que
cada uno decida, si esto es suficiente para considerar si Apple pasa a ser un ejemplo de
empresa IT que apuesta por la verdadera sostenibilidad o si solo se trata de un lavado
verde, pues una empresa que produce móviles diseñados para ser obsoletos en pocos
año10 o que utiliza coltán proveniente de África, no será nunca una compañía
sostenible». (applesfera.com, 2015)
Ahora, en un caso similar Honda presentó en el 2010 una novedosa campaña, llamada
Honda Carbono Neutro, con la cual buscaba alcanzar un balance ecológico plantando
árboles por cada carro nuevo de la marca que empezara a circular por el país. Esta
iniciativa buscaba proteger el medio ambiente y mitigar el calentamiento global
producto de la constante contaminación de los carros, utilizando el concepto de carbono
neutro el cual consiste en compensar el efecto causado por las emisiones de CO2 a
través de la siembra técnica y estudiada de árboles.
Finalmente, hay que subrayar que el consumidor termina siendo corresponsable del
greenwashing en la medida que cuando sabe que está contaminando al utilizar un
producto tóxico o con alto contenido químico, cree que contribuye al medio ambiente
solo porque apoya un producto que dice proteger el medio, entonces resulta ser una
verdad a medias o una verdadera mentira. No en vano, Goleman hace referencia en su
10 Obsolescencia Programada: Se denomina obsolescencia programada al comportamiento deun fabricante consistente en generar los cambios técnicos necesarios para lograr que, pasadodeterminado tiempo, el producto se torne obsoleto o inservible. Jose Miguel de la Calle-Ámbito Jurídico
37
libro Inteligencia Ecológica al impacto que se genera por los químicos industriales que
se utilizan para elaborar productos de uso diario como el bloqueador solar:
Los ingredientes utilizados en los bloqueadores solares favorecen el crecimiento
de un virus en las algas que viven en los arrecifes de coral. Los investigadores
estiman que entre 4.000 y 6.000 toneladas métricas de bloqueadores solares se
deslavan de la piel de los nadadores cada año en todo el mundo y amenazan con
transformar el 10% de los arrecifes de coral en esqueletos blanquecinos. Por
supuesto, el peligro es mayor en aquellos lugares donde la belleza de los
arrecifes atrae la mayor cantidad de nadadores. Nuestra imposibilidad de
reconocer de manera instintiva la relación existente entre nuestros actos y los
problemas que se derivan de ellos nos permite crear a manos llenas los peligros
de los que nos quejamos (Goleman, 2009, pág. 27).
En ese orden de ideas podemos observar que, al utilizar protector solar con el ánimo de
proteger nuestra piel de posibles enfermedades por la exposición al sol, estamos de otra
manera generando contaminación ambiental que redundará en la trasformación del
paisaje marino.
Entonces, el reciclaje contribuye a la mentira vital de que ya estamos haciendo algo
importante, cuando en realidad apenas si tocamos la enorme ola de daños colaterales
que causan a la gente y al planeta los productos que compramos y usamos. Desde este
punto de vista las etiquetas “verdes” y los programas de reciclaje pueden ser buenos y
malos al mismo tiempo porque nos permiten hacernos la idea de que estamos ayudando
y haciendo lo necesario para cuidar nuestro entorno, pero al mismo tiempo seguimos
ignorando los demás efectos que se generan por lo que compramos y hacemos.
2.6.5 Verde por fuera, ¿y por dentro?
Imagen No. 5 Greenwashing – Verde por fuera, ¿y por dentro?
38
Recuperado de: https://www.eco-huella.com/2015/07/greenwashing.html
En la anterior imagen solo se quiere plantear si empresas como Apple son
socialmente responsables y si han aumentado su compromiso con la protección del
medio ambiente, pero ¿qué tan amigable es con el planeta una compañía que produce
aparatos con una clara obsolescencia programada, que utilizan coltán como principal
componente para fabricar sus artículos electrónicos, y que además, ese mineral es
extraido de Africa con las consabidas consecuencias sociales que esto ocasiona?
Es necesario pues, que el impacto ambiental de toda empresa se revise desde la
propuesta del ACV (Análisis de Ciclo de Vida) que corresponde al ciclo de vida de un
producto desde que se le da origen o vida hasta su desecho último. (Goleman 2009).
Por otro lado, en un informe de 2012, Greenpeace presenta casos y resultados del sector
empresarial, un ejemplo de ello fue la empresa petrolera Shell, que fue motivo de
análisis en el informe de 1992 y fue galardonada con premio al mejor “greenwashing”
(GreenwashAward) otorgado por las ONG en Johannesburgo en 2002. Lo paradójico es
que Shell acude siempre a los foros sobre sostenibilidad, presta ejecutivos a la BASD,
más sin embargo, utiliza una las mejores publicidades verdes cargadas de engaños.
Así, mientras sus estrategias de marketing se enfocan en convencer al público de que es
una empresa ambientalmente responsable, siguen aumentando sus inversiones en
combustibles fósiles, incluso en el Ártico, incrementando su responsabilidad con los
39
problemas climáticos y disminuyendo sustancialmente la inversión en energías
renovables. (Greenpeace Argentina, 2011).
Así mismo, se desarrolló en Chile el informe de publicidad medioambiental, que
discrimina el estudio en 17 empresas como son: LG, Mabe, Bosch, Daewoo, Mademsa,
Babysec, Simond´s, Abastible, Chevrolet, Peugeot, Bci, Valle campino, Timberlan,
Sonaz. Para el año 2012, se presentó el informe donde las mencionadas empresas
concentran los mensajes con el ecosistema, hacen referencia a conceptos de ahorro,
sostenibilidad del planeta y donde la publicidad denominada “verde” otorga, en general,
valor a la mera disminución del daño ecológico, lo cual viene a relativizar el legítimo
uso de la denominación cualitativa (Servicio Nacional del Consumidor, 2012).
Ahora bien, el observatorio del Servicio Nacional del Consumidor (2012) en cuanto a la
denominación verde se refiere:
Un automóvil con motor de combustión interna nunca será bueno para la
naturaleza, cualquier modelo emite gases, genera residuos difíciles de eliminar y
consume recursos no renovables. Chevrolet y Peugeot, durante el período de
monitoreo presentaron publicidad con los siguientes mensajes: “Más limpio”,
“Menos emisiones”, “autos hechos para nuestro planeta” y “amigable para el
medio ambiente”. Un vehículo puede contaminar menos que otros, pero todos lo
hacen, de forma tal que resulta discutible el empleo de frases de propaganda
tales como “amigable con el medio ambiente (Sernac, 2012. p, 7)
Según se ha citado, la emisión de gases provoca cáncer, daña las preferencias del
consumidor y no le permite observar en la publicidad los daños que causan realmente
estos productos, y los comerciantes ocultan estas conductas dejando un velo de
ignorancia en el consumidor.
A propósito de esto, existen otros ejemplos expuestos por El País en el año 2011,
donde se reseña en principio el cínico eslogan promocional del Airbus A380 "A
betterenvironmentinside and out" (Un mejor ambiente por dentro y por fuera), cuando
en realidad, este gigantesco avión que lleva a más de 800 pasajeros tiene un alto coste
40
medioambiental, como señaló el diario británico The Guardian. Otro caso señalado es
la célebre Iniciativa de Cielos Limpios promovida en 2003 por la administración
Bush. Bajo ese nombre tan ecológico, la ley que pretendía regular las emisiones
contaminantes de la industria, en realidad debilitaba las leyes de protección del cielo y
permitían más emisiones de contaminantes como dióxido de sulfuro, mercurio y óxido
de nitrógeno, según denunciaron grupos ecologistas. Y en 2004, la Unión Europea
prohibió la utilización de las partículas eco o bio para alimentos que no fueran producto
de la agricultura ecológica, esta fue la razón por la que los productos lácteos de la marca
Danone, los yogures Bio, pasaran a llamarse Activa, como siguen llamándose hoy en
día. (El país, 2011).
En concordancia con lo anterior, Steven Schielke y Claudia Fantapié Altobelli, en su
obra Consumer Greenwashing: Using the theory of planned behaviour to explain
unethical consumer behaviour11, señalan que el mercado para productos verdes es un
desafío para sus vendedores, puesto que los estudios de segmentación con regularidad
muestran resultados de contradicción y poco se sabe sobre las motivaciones para
comprar productos verdes. Mientras esperan que el consumidor verde sea conducido
según preocupaciones ambientales, este estudio sugiere que algunos consumidores y
empresas realizan greenwashing, es decir, consumo de productos verdes para
compensar ecológicamente el daño que estos causan a su entorno.
Seguidamente, Schielke y Fantapié Altobelli analizaron el caso de 174 estudiantes de
Alemania y el Reino Unido que participaron en un estudio en línea sobre la Teoría de
Ajzen de Comportamiento Planificado (TPB) y que fue usada para investigar al
consumidor greenwashing. En esta investigación se manejaron dos postulados: 1) La
Autoidentidad y 2) La Obligación Moral, que se incluyeron como marco original de
dicha teoría. Los resultados muestran que ambos postulados considerablemente mejoran
el TPB, pero en realidad no hay mayor compensación ambiental.
Además, alrededor de una quinta parte de los estudiantes señalaron que tuvieron un
comportamiento greenwashing entre una moderada y alta frecuencia. El resto de
educandos determinaron que no realizaron ninguno de dichos comportamientos.
Schielke y Fantapié Altobelli indicaron que hubo confusión sobre varios términos
11 (Consumidor Lavado Verde: Utilización de la teoría de comportamiento planificado para explicarcomportamiento de consumidor poco ético)
41
como verde, ético, sostenible, ecológico o socialmente responsables, pues algunos
autores y académicos los entienden y utilizan de distinta manera.
Dentro de este marco entonces, ha de considerarse que el consumo verde está asociado
cada vez más con prácticas sostenibles como el ahorro de recursos naturales y
entiéndase bien que la sostenibilidad es igual a “la sostenibilidad ambiental”, sin
embargo, esta incluye aspectos no sólo ambientales sino también sociales y económicos.
(Ros, 2016)
Por tanto, el consumo verde también engloba una gran variedad de acciones
independientes, como la compra de comercio orgánico, productos reciclados o en las
zonas que son producidos, productos con un impacto medioambiental inferior y
prácticas como la utilización de su propia bolsa de compras reutilizable (Moisander
2007). De esta manera, se describe el consumo verde como una subsuposición de
consumo ecológicamente afectado y socialmente consciente, pero también es entendido
como un subconjunto de consumo ético.
Estos autores dividen el consumo verde en cuatro grupos: Consumidores
ecológicamente verdes, consumidores sensibles verdes, lo que sugiere consumidores
verdes y consumidores convencionales. Mientras el consumidor convencional no
compra productos verdes, el consumidor emergente verde si lo hace, aunque no se
sienta ecológicamente afectado. El consumidor ecológicamente verde y el consumidor
sensible consumen productos verdes debido a su comprensión sobre el medio
ambiente.
En ese orden de ideas, los autores indican que los motivos para comprar productos
verdes varían entre consumidores (Cleveland et al., 2005; Moisander, 2007).
Griskevicius et al. (2010) demuestran con el ejemplo de la Toyota la condición previa:
los motivos para comprar un coche tan híbrido, aunque cueste más, casusa menos
emisiones de CO2, aunque contradictoriamente se evidencia que lo buscado por el
consumidor es el bajo consumo de combustible que le ahorrará dinero.
Milinski et al. (2006) investigaron el comportamiento de inversión en la protección del
clima. Ellos dicen que el comportamiento a favor de lo ambiental es recompensado por
la sociedad y por lo tanto se refuerza el altruismo. Crucial en este contexto es la
42
posibilidad de realizar el comportamiento en público. Las inversiones en la protección
de clima aumentaron considerablemente, cuando la gente podría invertir dinero
públicamente. Llaman este comportamiento, altruista, el altruismo competitivo. Sin
embargo, un consumidor no tiene que ser altruista o egoísta, de hecho " un consumidor
con un interés genuino en ser 'verde', por la sociedad y el más amplio entorno, también
puede tener un interés propio fuerte en considerarse como consumidor verde"
Analizando el anterior caso y al querer adaptarlo en nuestra sociedad colombiana me
atrevería a compararlo con las famosas Teletón donde se recogen dinero para ayudar a
personas con discapacidad, donde muchas empresas aprovechas el evento y realizan sus
donaciones, pero su intención es un espacio publicitario y que beneficio su imagen ante
los demás, dándonos cuenta que es un tema más ético que medioambiental pues cuando
somos observados si nos preocupamos por proyectar una mejor imagen.
En un segundo experimento, la situación de compra era una vez en privado y una vez
en público. Cuando la gente compraba en público la preferencia para el producto verde
aumentó.
Ahora bien, y como desarrollaré en el marco teórico de esta investigación el
empresario que éticamente ha desarrollado estrategias para minimizar la huella
ecológica en sus productos busca trasladarle este costo adicional en el que incurrió al
consumidor, llevando esto como consecuencia que se idealice que el producto amigable
con el medio ambiente y saludable para el ser humano es generalmente más costoso que
los otros, no obstante la preocupación acá y sin atreverme a proponer otra modalidad de
Greenwashing es que se elige productos más costosos con la idea que pueden ser
mejores que otros solo por usar mensajes ecológicos, tema que puede ser bien útil desde
la óptica del Greenwashing.
Estas conclusiones son apoyadas también por Mazar y Zhong (2010). En una serie
de experimentos ellos mostraron que el consumo verde aún podría evocar la
autorización de comportamiento poco ético, como la trampa y el robo.
Indican los autores que esta adaptabilidad ha sido considerada en muchos estudios a
partir de los principios del TPB. Ya 1991, el autor Arroyo y Ajzen incluyeron la
Obligación Moral de determinar la intención de engañar, robar y mentir. Además, Kim
43
y Han (2010), encontraron una mejora significativa de la predicción de intenciones de
pagar precios de hotel convencionales en hoteles verdes por la inclusión de
preocupaciones ambientales, la eficacia de cliente percibida y comportamientos
ecológicamente conscientes. Shaw y Shiu (2003) añadió las dos dimensiones la
Obligación Ética y la Autoidentidad y encontró una mejora de la explicación de la
intención de consumidores británicos compren productos de tienda de comestibles
justos comerciales.
Concluyendo, los individuos no sólo proyectan su identidad deseada o auto concepto al
entorno, también proyectan sus percepciones de como los otros los ven a ellos, que
implica que la gente se ve como ellos se imaginan que otros los ven" (Salomón, 2011,
p.200). Y que los otros ven de una persona, incluye primero de todos los bienes
materiales como la ropa, un coche o los comestibles.
Después de todo, el consumo no sólo es unido para la identidad (Jackson, 2005), pero
en cierta medida, el consumo también define la auto identidad (Newholm y Shaw, 2007,
Soron, 2010). A su turno, la auto identidad motiva el comportamiento y con esto el
consumo (O'Cass y la Helada, 2002; Jackson, 2005). De ahí, la auto identidad y el
consumo recurrentemente. Mutuamente constituyen o influyen el uno en el otro.
Recuperado de: https://www.eco-huella.com/2015/07/greenwashing.html
En la imagen anterior se puede ver un compilado de ejemplos de Greenwashing
donde se agrupa algunas de las modalidades que se han resaltado en este trabajo.
44
El Greenwashing es un tema con un gran componente ético que no es de
exclusividad del empresario, también lo es del consumidor, pues existen casos en donde
solo buscan sentirse así mismo bien, de alguna forma limpiando su conciencia y mostrar
una imagen diferente ante los demás, lo que obliga a que se reflexione si basta con
considerarse consumidor verde para en realidad contribuir con el cuidado del medio
ambiente y no terminar siendo cómplices de este tipo de estrategias.
Para reafirmar esta idea es necesario reseñar un estudio realizado por Steven
Schielke y Claudia Fantapié Altobelli titulado Consumer Greenwashing:Using the
Theory of Planned Behaviour to Explain Unethical Consumer Behaviour. Este estudio
investigó si los consumidores de productos verdes muestran un comportamiento de
lavado verde. Los resultados revelaron que la mitad de los participantes admitieron que
compraban productos verdes era para compensar la culpabilidad ecológica o por razones
de estado al menos algunas veces12
Lo anterior permitiría inferir que el consumidor en algunas ocasiones lava su
conciencia y se siente mejor consumiendo productos ecológicamente amigables no por
ser una convicción y compromiso con el medio ambiente sino para mitigar su
responsabilidad con el deterior del mismo.
2.7 Estrategia Del Greenwashing - Green Marketing.
Dentro del desarrollo del greenwashing encontramos momentos históricos que vienen
desde la segunda guerra mundial, que trajo consecuencias políticas, catástrofes
humanas y un impacto medioambiental notoriamente preocupante a raíz del uso de
armas de destrucción masiva. Posteriormente, en los años setenta se advirtió de los
efectos perjudiciales de los pesticidas y la responsabilidad de la industria química en la
contaminación, hechos consignados en el libro Primavera Silenciosa de Rachel
Carson publicado en septiembre de 1962. Algunos científicos calificaron estas
advertencias de fantasiosas, pero para muchas personas se trató del primer libro
12 Institut für Marketing Diskussionsbeitrag Nr. 5 2012.
45
divulgativo sobre impacto ambiental y con el tiempo llegó a convertirse en un clásico de
la concienciación ecológica.
La obra de Carson, por supuesto, inspiró la revolución ecologista donde se destacaron
avances en materia medioambiental como:
1) Que el Departamento de Agricultura revisara su política sobre pesticidas.
2) Que el DDT fuera prohibido por la legislación de los Estados Unidos.
3) Nacimiento de la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos.
Corral-Verdugo y Pinheiro (2004) citado por (José Marcos Bustos Aguayo, Luz Ma.
Flores Herrera,, 2014) distinguen tres periodos históricos en el estudio de la conducta en
pro del ambiente, empezando por los estudios realizados desde los años 60 hasta
mediados de los 80 caracterizados por la angustia ambiental y por el análisis de los
antecedentes y consecuencias del comportamiento. Otro periodo que es seguido por el
de estudios de corte cognoscitivo en los que se empezó a incluir también factores no
psicológicos; este periodo prevaleció hasta finales de los 90. Finalmente, el periodo
actual, el cual es de agravamiento de los problemas ambientales, mostró un incremento
en el estudio de la conducta en pro del medio ambiente con el propósito de definir
comportamientos sustentables, que tomen en cuenta los límites de los recursos naturales
y analicen el impacto sobre el medio ambiente, notoriamente participando
investigadores de todo el mundo incluido América Latina (José Marcos Bustos Aguayo,
Luz Ma. Flores Herrera,2014, pag. 158)
Asi entonces, para el año 1972 se creó el “Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente” (PNUMA), cuya misión era, y sigue siendo, dirigir y alentar la
participación en el cuidado del medio ambiente inspirando, informando y dando a las
naciones y a los pueblos los medios para mejorar su calidad de vida13 . Despúes, en
1975 se llevó a cabo el Primer Seminario Internacional de Educación Ambiental en
Belgrado, dando origen a la Carta de Belgrado, reconociéndose así un marco general y
las directrices internacionales para la Educación ambiental.
A la postre, en 1990, se desarrolló un documento dirigido a todo el mundo, que
buscaba el compromiso de los seres humanos a tener un modo de vida sostenible:
13 (página oficial del PNUMA)
46
“Estrategia mundial para la conservación: Cuidemos la Tierra”. A partir de estos
procesos, en 1992, en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente
y Desarrollo (CNUMAD) (más conocida como “Cumbre de la Tierra”) de Río de
Janeiro, se aprobaron tres acuerdos importantes: 1) un programa de acción mundial para
promover el desarrollo sostenible, llamado PROGRAMA 21. 2) Declaración de Río
sobre Medio Ambiente y Desarrollo que es un conjunto de principios que define los
derechos y deberes de los Estados. 3) La Declaración de principios relativos a los
bosques, conjunto de principios básicos para apoyar el manejo sostenible de los bosques
del mundo.
Más tarde, en 1997 la Conferencia Intergubernamental sobre Educación convocada por
la UNESCO en Tibilis (Georgia) proclamó la Declaración de Tibilis, en la que “se
precisaron las aportaciones correspondientes a la educación, delineando la función, los
objetivos, los principios rectores, los destinatarios, los contenidos y los métodos de la
innovación educativa denominada educación ambiental” (Boada y Toledo, 2003), cuyo
fin era instruir a los estudiantes para la toma de decisiones frente a los problemas
ambientales.
Actualmente, el fenómeno el greenwashing ya está definido con claridad y clasificado
en varias modalidades, quedando claro que se presenta en muchos sectores del
comercio de bienes y servicios, tales como el automotriz, el inmobiliario, el cosmético,
y por supuesto, en el sector alimenticio, donde genera bastante preocupación por
cuanto se relaciona directamente con la salud humana. Véase entonces, la definición
del concepto es su más pura expresión, donde se entiende que el greenwashing es:
La competencia que se da entre los productores de alimentos la lucha cada día es
más dura, por ende deben crear estrategias publicitarias que les ayuden a
impulsar sus ventas y mantenerse en el mercado, es por tal motivo que estas
empresas acuden al Marketing como estrategia comercial, pero buscando la
diferenciación en el mercado y por tal motivo se denominaron el Marketing
Verde o Green Marketing o Ecológico para lograr posicionarse en el celebro del
consumidor como diferentes y que generen un recuerdo. (Pérez, 2017)
47
Mirándolo así, Donald Fuller (1999) comenta que con esta tendencia mundial las
empresas han venido implementando políticas ecológicas en sus operaciones, ejemplo
de estas empresas se puede mencionar a «Burger King quienes utilizan menos papel y
más elementos biodegradables. Coca Cola , quien gastó más de 10 millones de dólares
en envase verde 100% reciclable elaborados con 30% más de material derivados de las
plantas. Y Mac Donald´s, que mejoró sus prácticas medioambientales, utilizando
materiales reciclados mejorando el packaging»14 (Universidad de León, 2016).
De lo señalado anteriormente, vemos que la competencia se da entre productores de
alimentos que crean estrategias publicitarias que les ayudan a impulsar sus ventas,
posesionarse y mantenerse en el mercado, involucrando la marca con el objetivo de
lograr un mejor medio ambiente y llegar al consumidor de una manera distinta. Por tal
motivo, estas empresas acuden al Marketing como estrategia comercial, pero buscando
la diferenciación en el mercado denominándose « Marketing Verde o Green Marketing
Ecológico»15 con lo que se posicionan en la mente del consumidor para ser fácilmente
recordados por ésta diferencia comercial.
Lo dicho hasta este momento conllevará a una reflexión por parte de las industrias para
que se vayan adaptando al cuidado ambiental y para lograr un equilibrio con las nuevas
tendencias del consumidor, donde las industrias aprovecharán el Marketing verde como
estrategia positiva. Es claro que los recursos del planeta son limitados y si no se cuida
de ellos habrá una afectación negativa que solamente podrá verse, en toda su dimensión
14Término de la lengua inglesa para referirse al empaque, envase o embalaje de algo.
15Véase, que el Green Marketing, la American Marketing Association, la define como “eldesarrollo y el marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos en elambiente físico, o bien a mejorar su calidad” y también destaca “Que son aquellosesfuerzosque realizan las organizaciones de producir, promover, empaquetar y reclamar productos enuna forma amigable con el medio ambiente” Por otra parte, la The Green Marketing Companylo define como “aquellas actividades promocionales orientadas a tomar ventaja de los cambiosde actitud de un consumidor sobre una marca. Estos cambios son influenciados por políticas yprácticas que afectan la calidad del medio ambiente y reflejan el nivel de su preocupación porla comunidad” (Muñoz, 2017)
48
en el futuro. Por esta razón, el Fondo Mundial de la Naturaleza World Wildlife Fund
(WWF)16 advierte que si el ritmo actual de producción y consumo no cambia y la
población continúa aumentando, en pocos años se necesitará el equivalente a dos
planeta Tierra. (WorldWildlifeFund, 2016).
Desde luego, y sin ir más lejos, nadie duda que Colombia ha estado trabajando en el
asunto del marketing verde, promoviendo el uso de logos ecológicos y ecoetiquetas que
buscan ser amigables con la naturaleza. Un ejemplo claro es lo que se ha venido
observando en los supermercados del país con la eliminación de la bolsa plástica:
Aunque Colombia avanza en la gestión sostenible de los residuos sólidos, de la
conciencia ambiental de los colombianos depende el éxito de todas las
iniciativas impulsadas, tanto por el gobierno como por el sector privado y la
sociedad civil. En el caso del uso de la bolsa plástica, el Ministerio de Ambiente
y Desarrollo Sostenible expidió la resolución 668 del 28 de abril de 2016,
mediante la cual se reglamentó el uso racional de bolsas (Ministerio de
Ambiente, 2018)
Para contribuir con el medio ambiente, el Ministerio del Ambiente pone en marcha esta
normatividad a partir del 01 de julio de 2016, desapareciendo el consumo de la bolsa
plástica que genera miles de toneladas de desechos al año. Un ejemplo de esto se indica
con el logo “Échale una mano al medio ambiente Carrefour” pues desde España el
compromiso de estos con el desarrollo sostenible invita a los compradores a utilizar
bolsas propias del consumidor como también el proporcionar, por parte de los
supermercados, bolsas fabricadas a base de fécula de patata biodegradable.
Es así que, en la realidad colombiana y con este mismo ánimo de regulación de la
publicidad en materia ambiental, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y el
16WorldWildlifeFund entiéndase como Fondo Mundial para la Vida Silvestre y/o Naturaleza,trabaja por un planeta vivo, y su misión es detener la degradación del ambiente natural de laTierra y construir un futuro en el que el ser humano viva en armonía con la naturaleza:conservando la diversidad biológica mundial; asegurando que el uso de los recursos naturalesrenovables sea sostenible; promoviendo la reducción de la contaminación y del consumodesmedido (WWF, 2016)
49
Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, emiten el Decreto 1369 de 2014 que
tiene como finalidad, regular el uso de la publicidad cuando trate de temas ambientales
en los productos. Dicho decreto asume la normatividad alusiva al tema de protección al
consumidor, como también la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) que
modifica los modelos de producción y consumo de acuerdo con el marco de la
implementación de Johannesburgo y del plan decenal establecido en Rio +20, a las
estrategias planteadas por el Programa de las Naciones Unidad para el Medio Ambiente
(PNUMA), con el propósito de promover el consumo y la producción sostenibles que
generen políticas internas que desarrollen dichos marcos legales, motivo por el cual se
otorgan facultades a la Superintendencia de Industria y Comercio para que vigile la
publicidad e impongan las sanciones que establezca la ley.
2.8 Dificultad de detención temprana del greenwashing
Diversas páginas web norteamericanas sin ánimo de lucro denuncian escenarios
de campañas ocultas en la publicidad. Es así como difunden los fraudes contra el medio
ambiente a nivel mundial por medio de algunas bases de datos. Los Blogger de internet,
que suministran datos de las corporaciones que practican el greenwashing17, permiten la
información autorizada en el tema de los diferentes productos e intereses. (Pacheco,
2010 citada por Del Campo, 2010).
Pues bien, como se ha resaltado en este trabajo el Green Marketing en una estrategia de
publicidad legalmente permitida, pues publicidad y en lo referente a Green marketing
son las estrategias comerciales que realizan las grandes empresas buscando la
diferenciación en el mercado, versus los demás productos habituales, logrando
posicionarse en el cerebro del consumidor y como consecuencia se genera un recuerdo
en el mismo que influye a la hora de tomar la decisión, ya que estos productos son las
primeras alternativas del consumidor. (Manuel, 2017).
17 www.multinationalmonitor.org y www.styopgreenwash de Greenpeace
50
Ahora bien, en lo que respecta a la detección entre la línea divisoria del Green
Marketing y el Greenwashig resulta compleja, pues al elegir un empaque, aunque este
sea tóxico o el producto no sea nada saludable, no tienen una prohibición o restricción
especifica por el solo hecho de hacer alusión a colores verdes e imágenes de la
naturaleza. Esto implica que el consumidor requiere de una información clara y
completa sobre el producto, porque en la publicidad el solo color o imágenes ecológicas
pueden llevarlo a elegir un artículo sobre otros que no contengan ese Green Marketing,
resultando casi que imperceptible por parte del consumidor detectar si aquella alusión a
lo verde corresponde siquiera a algo realmente más ecológico o saludable, o si es
simplemente, la manipulación de la publicidad asociada al mundo ecológico.
Casos como estos se han presentado a lo largo del tiempo desde la culminación de la
segunda guerra mundial y la necesidad de reconstruir el mundo y salvar al planeta.
Tanto es así que uno de los primeros casos que se conocen de greenwashing se
configuró en los años 60, cuando E. Bruce Harrison, desarrolló una campaña
publicitaria para la industria química norteamericana con la intención de compensar un
movimiento ecologista creciente que en ese momento ejercía presión a favor de un
endurecimiento de la legislación. La primera publicación referente al término como una
nueva forma de demagogia fue el libro The Greenpeace Book of Greenwashing´ de
Kenny Bruno publicado en 1992 donde se difundió este concepto de greenwasahing o
Lavado Verde “Hallama, Montlló, Rofas y Ciutat, 2011” (Citado en Diaz, 2015.p.25) y
desde entonces el sector empresarial encontró en el marketing verde un aliado
importante para potencializar sus ventas, aprovechando la necesidad de los usuarios de
consumir productos más amigables con el medio ambiente.
Sin embargo, pese a todo lo que se ha venido mencionando, el consumo verde sigue
siendo un tema difícil de definir, pues algunos autores indican que incluye una variedad
grande de acciones independentes como la compra de comercio orgánico, productos
reciclados o producidos en la zona, productos con un impacto medioambiental inferior,
pero también prácticas como la utilización de su propia bolsa de compras reutilizable.
Por su parte, Moisander (2007) describe el consumo verde como una subsuposición de
consumo ecológicamente afectado y socialmente consciente y Altobelli (2012) expresa
que el consumo verde a menudo es entendido como ser un subconjunto de consumo
ético.
51
Todo lo anterior permite desde la óptica de este trabajo cuestionar que el consumidor es
corresponsable con el consumo ecológico, pues no se trata solo de elegir lo ofrecido en
el sentido que se está actuando correctamente, sino que se debe dar un paso más allá y
verificar que dicha publicidad corresponda a la realidad en un ciento por ciento.
Ahora bien, como se señalará más adelante en este trabajo en lo que corresponde a las
sanciones y a la legislación propiamente dicha sobre Lavado Verde, se dificulta más su
detección pues el conjunto normativo ha sido hasta la fecha muy general en cuanto a la
aplicación sobre la publicidad engañosa, sin detenerse de manera detallada a las
conductas sobre greenwashig. Esto quiere decir que mientras exista permeabilidad en la
legislación y desconocimiento del fenómeno es más fácil la utilización de
greenwsashing en los bienes de consumo, pero el primer paso, y esta es una de las
pretensiones de la investigación, es alertar sobre estas estrategias al consumidor para
que tome las medidas preventivas necesarias y elija mejor si su intención en contribuir
con el cuidado al medio ambiente y minimizar la huella ecológica del consumo de
productos, y de la misma manera, advertir a los organismos legislativos para que
regulen, de una manera más afectiva este tema y se realice más pedagogía de consumo
responsable y amigable, tanto con la salud como con el medio ambiente, obligando a
que las empresas se comprometan verdaderamente en la producción de bienes social y
ecológicamente responsables desde el inicio del ciclo de vida del producto hasta su
desecho.
52
Capítulo 3
Procedimiento del Greenwashing
En este capítulo se busca hacer un acercamiento del objeto de estudio con las teorías
económicas que se pueden relacionar en especial la teoría del comportamiento del
consumidor o teoría conductual, no obstante, es importante aclarar que no se pretende
en este capítulo falsear las teorías o realizar análisis econométricos para demostrar si se
cumplen o no, sino relacionarlas en función del objeto de estudio que es el
greenwashing y determinar cómo este puede influir en la toma de decisiones de compra
del consumidor bogotano.
Habría que decir también que a lo largo de esta investigación se relacionarán ejemplos
de algunos estudios de caso para constatar el desarrollo de este fenómeno en la
capital de Colombia y verificar a la vez si el marco normativo es suficiente para
identificar, prevenir y regular el acontecimiento del greenwashing.
Se empezará por decir que el consumidor es eje central de la microeconomía18, pues
sus preferencias o gustos determinan la demanda final de bienes, y por tanto, lo que
produce la sociedad en su conjunto (Bernard Guerrien Sophie Jallais, 2008, pág. 279).
De tal manera que, en este capítulo se realizará un resumen de los postulados que las
principales teorías económicas abordan en relación con la presente investigación,
intentando correlacionar el fenómeno del greenwashing desde el punto de vista del
marketing verde que ya se ha venido mencionando, pero sobre todo, intentando
describir los fundamentos de la teoría conductual desde la óptica de autores como
Kaheman y Richard Taylor ( actual premio nobel de esta disciplina), la teoría clásica del
consumidor de Marshall, la teoría del aprendizaje y la teoría psicoanalítica desde la
óptica de Sigmund Freud.
18 Microeconomía entendida como una parte de la economía que estudia el comportamientoeconómico de agentes individuales, como son los consumidores, las empresas, los trabajadores y losinversores; así como de los mercados. Para Dominick Salvatore la teoría microeconómica, o teoría de losprecios, estudia el comportamiento económico de las unidades decisorias individuales como losconsumidores, los propietarios de los recursos y las empresas en una economía de libre empresa.
53
3.1 Teoría Económica Conductual o del Comportamiento del Consumidor
La economía como ciencia social estudia a los individuos y/o conglomerados sociales
para entender cómo usan los recursos para satisfacer sus necesidades. Tales recursos
provienen de la producción de los diferentes sectores como producción de bienes y
servicios. Por lo tanto, esta ciencia se divide en dos categorías, la microeconomía y la
macroeconomía. La primera estudia la forma en que las familias, hogares y empresas
toman decisiones para cumplir con ciertos objetivos, además de entender cómo es su
interacción en mercados específicos. La segunda, la macroeconomía, se encarga del
estudio de los fenómenos de la economía como un todo, es decir las personas enfrentan
diversas disyuntivas al buscar diferentes objetivos; los costos de cualquier acción se
miden en términos de las oportunidades perdidas; las personas racionales toman sus
decisiones considerando los beneficios y los costos marginales y modifican su
comportamiento dependiendo de los incentivos. (Mankiw, 2015, pág. 50).
Entonces, el campo de la microeconomía está dedicado a estudiar unidades económicas
o individuos específicamente para discernir cómo o por qué de sus decisiones, llegando
a lo que se conoce como demanda, es decir, a una cantidad de bienes y servicios que son
adquiridos por consumidores a diferentes precios. Por consiguiente, este tema adquiere
real importancia, pues de él surgen múltiples estudios que buscan determinar cómo el
individuo, también conocido como consumidor, elije satisfacerla. (Banco de la
Republica, 2017).
Ahora bien, el consumidor en la dinámica del comercio se define como el individuo
que demanda bienes o servicios a cambio de dinero con el fin de satisfacer sus
necesidades, surge así, la teoría del comportamiento del consumidor que se basa en las
preferencias y en la restricción presupuestaria con las que cuenta un consumidor para
obtener el mayor bien posible. Las preferencias o propiedades son definidas, a su vez,
como la forma en la que el individuo se decide por un producto ante la variedad
existente. El economista Kenneth Arrow explica cómo sería un sistema de votación
perfecto, mencionando varias propiedades para el sistema, pero al final logra demostrar
54
que ningún sistema puede satisfacer un conjunto completo de propiedades. (Arrow,
1994).
Lo anterior significa que, al existir preferencias por parte del consumidor es bajo ese
supuesto que se tiene que mover el empresario que busca satisfacer ciertas
predilecciones y como se pudo observar en el capítulo anterior, apuntar precisamente
hacia una tendencia que es el consumo verde, y en especial, por ese consumidor que le
interesa adquirir productos amigables con el medio ambiente.
Esta sencilla observación indica que la teoría económica conductual se relaciona con el
objeto de estudio de la presente investigación es decir la publicidad engañosa en la
modalidad de Greenwashing, desde el punto de vista que se le atribuye un método a
cada preferencia. Así, varios teóricos como Pindyck y Rubinfeld acuden al estudio de
la conducta de los consumidores para analizar u observar sus preferencias, restricciones
y elecciones en el mercado desde los supuestos de completitud, transitividad, no
saturación y continuidad en función de utilidad (Pindyck & Rubinfeld, 2001, pp.140-
143).
A esto se añade que uno de los máximos exponentes de la actual teoría conductual, el
premio Nobel Richard Thaler menciona que, “Al explorar las consecuencias de la
racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol, ha demostrado
cómo estos rasgos humanos afectan sistemáticamente las decisiones individuales, así
como los resultados del mercado”. (Antonio Moreno-Torres Gálvez, 2017).
De la misma manera, la economía conductual es una teoría del refuerzo que permite
explicar diferentes comportamientos, tanto animales como humanos, enmarcados en la
conducta de elección, donde los organismos toman decisiones a partir de las
condiciones ambientales que se encuentran establecidas en un momento dado”
(Mayorga, Albañil y Cómbita 2006, p. 34).
Sin lugar a dudas, este campo de reflexión tiene relación directa con la presente
investigación, en el entendido de que se ocupa de estudiar las razones por las cuales los
individuos compran, la manera en la que estos deciden, el funcionamiento de los
55
mercados y los mismos campos que aborda la economía tradicional. (Neuromarketing,
2017).
Finalmente, también se pueden analizar las preferencias del consumidor a través de una
función matemática, la función de utilidad, que asigna un valor numérico, valor de
satisfacción, a cada cesta de bienes. La función de utilidad proporciona una ordenación
numérica de las preferencias. Se define utilidad a la puntuación numérica que representa
la satisfacción que una cesta de mercado le reporta al consumidor en el marco de la
decisión y la teoría prospectiva evalúa las opciones y se toman las decisiones como
utilidad alternativa (Schwartz, 2005. p.76).
Por todo esto, se pude decir que la economía mide de un manera clara el fenómeno de la
teoría conductual, no obstante, la preferencia en el consumo verde, no el lavado verde,
se constituiría en una falla del mercado por tratarse de publicad engañosa ecológica.
Este aspecto se analizará más adelante desde el punto de vista de la regulación
normativa.
3.2 Economía Neoclásica o Tradicional
Actualmente existe la preferencia del consumidor por elegir productos más amigables
con el medio ambiente y con la salud misma. Esto se puede relacionar también con la
teoría clásica y es necesario recordar que los economistas neoclásicos tradicionales
parten del supuesto de la racionalidad como base para la toma de decisiones de los
individuos. Sobre este supuesto, se señala que el consumidor es consciente y lógico a la
hora de tomar decisiones. Este asume que se tiene una información completa, de tal
forma que conoce todas las posibilidades y alternativas de elección y, que dadas las
posibilidades, se decide qué quiere hacer a través de un análisis costo beneficio (Dan
Ariey, 2008). Por su lado, para Marshall “La base de esta teoría, es que el hombre
busca siempre maximizar su utilidad”. Esto significa que el hombre siempre tratará de
lograr el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él.
Ahora bien, un aporte importante para entender las preferencias que llevarían al
consumidor a elegir un producto más amigable con el medio ambiente es el concepto
56
de utilidad expresado por Bentham y Claudio Napoleón. Jeremy Bentham manifiesta
que “por principio de utilidad se entiende aquel principio que aprueba o desaprueba
toda acción según la tendencia que demuestre tener para aumentar o disminuir la
felicidad de la parte cuyo interés está en juego… no sólo de cada una de las acciones de
un individuo privado, sino de toda acción de gobierno”. Por su parte, Claudio Napoleón
expone el concepto utilidad como “aquella propiedad de un objeto en virtud de la cual
éste tiende a procurar una ventaja, una cantidad de bien o felicidad, o lo que es lo
mismo, a impedir que se produzca un mal, un daño a aquello cuyo interés se persigue”
(Muñoz Cardona, 2008).
Fíjese la atención entonces, en la siguiente tabla que pretende ilustrar, de manera
sucinta, las preferencias de los consumidores desde la óptica de la economía clásica:
Tabla No. 1 Preferencias de los consumidores.
CompletitudEl consumidor es capaz de comparar todas las cestasde mercado y ordenarlas, estableciendo tres conjuntosde cestas en relación con una cesta dada: el conjuntomás preferido, el conjunto menos preferido y elconjunto indiferente.
TransitividadEl consumidor realiza elecciones consistentes. Si elconsumidor prefiere la cesta A, a la cesta B y la cestaB, a la cesta C, podrá asegurar que el consumidorprefiere la cesta A, a la cesta C.
No saturación
Los consumidores siempre prefieren aquellas cestasque contengan cantidades mayores de bienes. Entredos cestas siempre elegirá aquella que contenga másunidades de al menos un bien frente a otra con elmismo número de unidades de otros bienes.
ContinuidadDada una cesta compuesta por dos bienes, elconsumidor siempre podrá reducir la cantidad de unode ellos y encontrar un aumento del otro bien (otracesta) que haga que se sienta igualmente satisfecho, deforma que las dos cestas sean indiferentes.
Universalidad
Dado cualquier par de cestas imaginable en unaeconomía, un consumidor siempre podría decir siprefiere una cesta a otra. Nótese que es posibletambién que no pueda considerar a una cestarealmente mejor que la otra, pero se espera que puedadecir que una cesta es al menos tan buena como la otra.Es decir, no se necesitará que la preferencia sea
57
siempre estricta, sino que, dadas cualesquiera doscestas, el consumidor pueda siempre decir, o bien quelo mismo le da la una que la otra, o que considera unade las dos mejor que la otra.
MonotonicidadSi una cesta A tiene los mismos bienes que otra cestaB, y alguno más, o bien mayor cantidad de alguno deellos, entonces A se prefiere o se considera al menostan buena como B.
Convexidad
Se espera, aunque este supuesto es algo restrictivo,que dadas dos cestas A y B de bienes, se prefiera aambas una cesta C que fuera una combinaciónconvexa de ambas. Es decir, una cesta que secompusiera en un porcentaje de las cantidades de cadauno de los bienes presentes en A y en el resto delporcentaje (hasta completar el 100%) de las cantidadesde los bienes de B. Este supuesto está relacionado conel principio de utilidad marginal decreciente.
Nota: Datos tomados de Microeconomía I Curso 2008-2009. Capítulo 3,Microeconomic Pretntice Hall, 5ª Ed. Pindyck, R and Rubinfeld D. (pp.140 -143)
Fuente: Open CourseWare. Universitat de Valencia.
Elaboración: Tabulación propia.
En un alcance de interpretación del cuadro anterior con relación a la presente
investigación, se puede establecer que la preferencia de cierto producto dependerá de las
opciones que se tengan para escoger, y en esa misma medida, del dinero que se esté
dispuesto a pagar. Estudios realizados por operadores de marketing, como se citaron en
el capítulo anterior, indicaron que el consumidor verde está dispuesto a pagar entre un
15 y 20% más por productos ecológicos, además, prefiere los productos fabricados con
materias primas biodegradables y los embalados en envases y empaques fácilmente
reciclables.
A lo anterior se suma el concepto de utilidad marginal decreciente de la teoría
neoclásica del consumidor que establece, “cuanto mayor es la cantidad de un bien que
contiene una cesta, mayor es la cantidad a la que se está dispuesto renunciar de él para
obtener una unidad adicional del otro bien, permaneciendo el nivel de satisfacción
constante “. Partiendo de las preferencias, se derivan las curvas de indiferencia.
Mediante las curvas de indiferencia y la restricción presupuestaria, se puede arribar a la
58
curva de demanda, que es de enorme utilidad para la teoría neoclásica de la economía”
(Diaz, 2015).
Se comprende ahora por qué el tema de preferencias en la actualidad en cuanto a
consumo saludable y ecológico se torna importante desde las teorías mencionadas, pues
el consumidor está dispuesto a elegirlos entre otros productos y pagar más por
obtenerlos.
En este sentido, la relación de esta investigación con la teoría conductualista o del
consumidor esta predeterminada en la existencia de múltiples factores que pueden
trastornar el poder de elección en las preferencias del consumidor y las modalidades del
greenwashing. Vale la pena recordar que el greenwashing como mecanismo de
publicidad engañosa también tiene varias modalidades, descritas en el capítulo anterior
y que han proporcionado una medición con la cual Greenpeace sugiere algunos
instrumentos útiles para identificar los bienes y servicios que impactaron en los
consumidores, gracias a las variantes de este fenómeno.
En la siguiente tabla se relacionan las distintas modalidades de greenwashing que han
venido siendo destacadas por organizaciones no gubernamentales como Ecohuella y la
misma Greenpeace:
Tabla No. 2 Según Greenpeace - Modalidades de greenwashing (2008)
Negocio Sucio
(dirty business)
Promover un producto o programa como
ambientalmente amigable, pero el centro (core) de la
actividad empresarial es mayormente insostenible y
contaminante.
Ad bluster
(publicidad
engañosa)
Publicidad y campañas focalizadas para exagerar un
logro ambiental con el fin de distraer la atención de
problemas ambientales o que los costes de dichas
campañas publicitarias excedan sustancialmente los
costes de realizar conductas realmente sostenibles (si
es que las hay).
59
Giro político
(political spin)
Compromisos y declaración de intenciones «verdes»
por parte de la empresa, aunque paralelamente
realice lobbies para influir en contra de regulaciones
medioambientales.
Obedecer la ley Señalar como un logro voluntario conductas que en
realidad son exigidas por ley.
Nota: Tomado de: Agrelo, G. Claudia, L. (2013). Greenwashing: ser verde oparecerlo. Retomado de Cuadernos de Catedra “la Caixa” de ResponsabilidadSocial de la Empresa y Gobierno Corporativo- IESE. [On line]. Disponible en:
http://www.eco-huella.com/2015/07/greenwashing.html
De todo esto resulta que, la teoría del consumidor esta direccionada a conseguir mayor
satisfacción dependiendo del poder de elección, de las preferencias del consumidor y de
la restricción salarial para:
Estimar los comportamientos de los mercados competitivos que normalmente se
combinan con las curvas de oferta para estimar el precio de equilibrio según la
Teoría de la Oferta y la Demanda; así entonces, el precio al que vendedores
están dispuestos a vender la misma cantidad y que los compradores están
dispuestos a comprar, también es conocido como precio y cantidad en que el
mercado se encuentra en equilibrio. (Cuevas, 2014, pag. 130).
3.3 Teoría Del Aprendizaje
La teoría del aprendizaje se basa las decisiones de compra que realiza un individuo
según la experiencia vivida, por ejemplo, la compra de un cosmético que reduce las
arrugas debe ser realizada mediante la observación de todas las características y su
relación costo beneficio en cada actividad de su vida (Shciffman-Kanuk, 1987).
En este sentido, se establecen las ventajas y desventajas de todos los productos
conocidos, entendiendo que el consumidor debe decidir la compra de aquel producto
que le ofrece el mejor resultado en términos generales. No obstante, en la práctica no
60
sucede realmente esto, pues el consumidor solo compra aquellos productos que conoce
y que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de
muchas de las alternativas existentes. (Shciffman-Kanuk, 1987).
En concreto, esta teoría se relaciona con la presente investigación en el entendido que
la experiencia que se tiene con determinado producto, que se ofrece más amigable con
el medio ambiente y con la salud, finalmente determinará la preferencia de compra,
pues en tanto satisfaga la necesidad, es más lógico que se evite investigar más en sobre
el producto y esto haría más vulnerables a los consumidores respecto a la estrategia de
Greenwashing.
3.4 Teoría Psicoanalítica
La teoría psicoanalítica o psicoanálisis es una pseudociencia que fue fundada a finales
del siglo XIX (alrededor de 1896) por el neurólogo austríaco Sigmund Freud, uno de los
intelectuales más influyentes del siglo XX. Esta teoría trata de explicar las fuerzas
inconscientes que motivan al comportamiento humano, es decir, aquellos conflictos
internos que aparecen durante la niñez y que afectan, a posteriori, a los
comportamientos y emociones del individuo. (Universidad Central de Valencia, 2018)
Para Sigmud Freud “El comportamiento de las personas está guiado de manera esencial
por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por tanto, de difícil
comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el
comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son
básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo.”
Ahora, con fundamento en las teorías de Freud, Edward Bernays, logró cambiar
paradigmas como iniciar a hacer fumar a las mujeres, sustituir el tranvía por autos
privados y en 1917 cambiar la imagen pública de un presidente de EEUU.
Bernays, señala la apelación a los elementos básicos de la naturaleza humana (deseos,
instintos, tendencias) como algo fácilmente modificable, señalando el deseo de
autopreservación (cobijo, alimento y deseo sexual) como el más flexible e indica que
hay que: Extraer de las causas de las causas de los clientes las ideas capaces de
capitalizar ciertos instintos fundamentales (instintos primarios) del público al que trata
de dirigirse y, a continuación, se dispone a proyectar estas ideas al público… el asesor
61
en Relaciones Públicas usa estos instintos al desarrollar ideas y emociones que
modifiquen las opiniones y conductas de su público (Rey Lennon, 2006) (pagina 93).
Que puede despertar mas es deseo de autopreservación que el cuidado del medio
ambiente en un momento histórico en el que observamos los estragos de los excesos
causados en las selvas, bosques y océanos.
3.5 Enfoque Psicológico
El enfoque psicológico es el modelo de estímulo-respuesta que inicia en el
marketing y va hasta la toma de la decisión de compra. En este sentido, la función del
responsable del marketing es existir en la conciencia del consumidor y llevarlo por una
senda calculada para que el potencial comprador elija los productos que se le presentan.
Estos procesos psicológicos extraídos de las teorías de Freud, Maslow, Herzberg Kloter
& Keller (2012) se dividen en cuatro fases principales, motivación, percepción,
aprendizaje y memoria, que en conjunto, influyen en la respuesta de los consumidores a
la estrategia del marketing y del entorno ( Kloter & Keller 2012 ) (paginas 222 -225).
La fase inicial es la motivación y se manifiesta cuando una persona tiene numerosas
necesidades, biológicas, psicogénicas, entre otras. Estas necesidades emergen de
estados psicológicos de tensión, incluso de la necesidad de reconocimiento. Una
necesidad se convierte en un motivo, el cual es un mecanismo de presión o impulso para
realizar la acción. (Guerri, 2017).
La teoría propuesta por Abraham Maslow referente a la jerarquía de las necesidades
planteó en una pirámide cinco niveles de necesidades (pág. 224-225), así:
62
Imagen No. 6 Necesidades de Maslow - Pirámide de la jerarquía
Elaboración. Propia (compilación)
Tomado: de Dirección de Marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller [on line]Disponible en: https://issuu.com/jlsreyes63/docs/direcci__n_de_marketing1_-_philip_k
Fuente citada: Motivation and Personality, 2ª es. Pr A.H. Maslow, 1970.Reproducido previa autorización de Prenctice hall, Inc., Upper Saddle RiverNueva Jersey
La pirámide propuesta por Maslow en 1970, indica que en el nivel uno, los individuos
comienzan a satisfacer las necesidades indispensables para vivir y que son de orden
fisiológico, como alimentarse, respirar, descansar, entre otras. En el segundo nivel, las
necesidades son de seguridad, por ejemplo, el empleo, la familia, los recursos, la
protección y la moral. El tercer nivel cubre las necesidades psicológicas de afiliación y
pertenencia. El cuarto nivel establece la necesidad del reconocimiento (confianza,
respeto, prestigio, logros etc.). Finalmente, el quinto nivel corresponde a la
autorrealización (creatividad, espontaneidad, aceptación de los hechos gestión de
problemas, liderazgo etc.).
63
Para Maslow la siguiente fase es la percepción y se entiende como el proceso por el
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de la información para
crear una imagen del mundo plena de significado. Esta fase es usada en el marketing
toda vez que las percepciones son muy importantes al influir en el comportamiento y
toma de decisión del consumidor.
En este sentido, la percepción es un tema que desde la teoría económica psicológica
impacta en la toma de decisiones siendo un insumo fundamental para la estrategia del
greenwasing, pues la necesidad de un ambiente más sano y de consumo saludable puede
ser utilizado para que el consumidor perciba, a través del marketing, esta sugerencia a
elegir productos, que aunque no cumplan con las condiciones ofrecidas, si impulsen a
forjar una percepción más saludable tanto para el medio ambiente como para el
consumo.
Así entonces, las personas pueden tener percepciones diferentes de un producto como
consecuencia de tres procesos perceptivos: la atención, la distorsión y la retención
selectiva (pp. 224).
Otro factor en la fase del proceso psicológico es el aprendizaje. Éste supone cambios
que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas y se
produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y
reforzamientos (pp. 224:226).
En última instancia esta el factor del comportamiento psicológico de la memoria. Este
es un comportamiento bien particular, ya que todas las experiencias que tiene una
persona a lo largo de los años se almacenan en la memoria a largo plazo. Indica Kloter
& Keller (2012) que de acuerdo con el modelo de redes asociativas, las informaciones
sobre marcas de productos los consumidores las almacenan en su memoria, las
conceptualizan y las hacen parte de su existencia, estableciéndolas en una serie de
asociaciones vinculadas con él. El marketing busca entonces, crear experiencias
positivas para que la marca perdure en la memoria del consumidor.
Este proceso es bastante interesante y se conoce como codificación. La información se
almacena y codifica en la memoria de acuerdo con la relevancia que tenga para el
64
consumidor, indica que entre más atención se preste al significado de la información
durante la codificación, más fuertes serán las asociaciones en la memoria. (Kloter &
Keller 2012 p.230).
Ahora bien, sumado a todo el proceso anterior, se reconoce a su vez, que todo
procedimiento de compra tiene cinco fases y que todo este conjunto de etapas
determinará el éxito en la adquisición de productos por parte de los consumidores. Se
tiene entonces que, la identificación del problema, la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento post-compra son
aquellas fases que intervienen en en dicha operación de compra y que aplica para toda
clase de transacción comercial efectuada por el consumidor como se ha venido
reseñando en esta investigación.
Finalmente, es importante aclarar que desde el punto de vista del Marketing verde y su
lado negativo, el greenwshing, cumple con las mismas características que se señalaron
en las fases de compra y en los procesos psicológicos que influyen en la respuesta de los
consumidores a la estrategia del marketing al momento de elegir un producto.
3.6 Estrategia de Marketing
La publicidad es la herramienta que están utilizando las empresas para difundir sus
productos, la calidad de los mismos y los servicios o preventas conexas como valores
agregados, los cuales ayudan a comercializar de una manera más fluida los bienes o
servicios ofrecidos. De ahí que, la exposición del actuar creativo de las empresas no está
hoy en día centrada en la producción, sino en realizar publicidad que ayude a la
comercialización de sus productos, dejando atrás la competencia de precios e
incursionando en los servicios adicionales que pueda generar el producto para afianzar
la ventas.
Las empresas industriales están cada vez más encaminadas al mercado y alejadas de la
producción, fenómeno llamado, según Baran & Sweezy ( 2015) juicios de valor para
una promoción exitosa para la empresa, por tanto:
65
(…) en algunos casos que la empresa General Electric, (…) se concibe
esencialmente como una organización dedicada a la comercialización, más que a
la producción. Esta idea refluye hacia la empresa y atraviesa toda su estructura
hasta el punto de que las necesidades del marketing alcanzan hasta la
organización y la agrupación de las plantas de producción, a las que imponen su
dictado (…) (Baran & Sweezy, 2015, p. 219)
En ese orden de ideas, las empresas han venido invirtiendo cada vez más dinero en
campañas publicitarias, estudios de mercado, motivación y segmentos de los
consumidores para realizar sus estrategias de ventas. De tal manera que la economía del
sector también cambia, al ser la publicidad el foco central de los intereses de las
empresas.
Las tesis económicas que exponen los cambios que ha generado la publicidad y la
inversión en este tipo de herramientas en EEUU, muestran una inversión actual de
dinero considerablemente superior frente a años anteriores. Es así como este pequeño
tipo de economía «oligopolización» en Estados Unidos, ha estado conducida por el
expansionismo de la publicidad. Para ilustrar esto, estímese lo siguiente:
El gasto en publicidad en periódicos y revistas era en 1890 de más de 76
millones de dólares, unas diez veces mayor que los gastos similares en la época
de la Guerra Civil. Para el año 1929 había crecido hasta los 1.100 millones, y
representaba ya el 1,38% de la renta nacional, en contraste con el 0,59% que
suponía en 1890. El proceso tomó impulso con la aparición de nuevos medios
publicitarios (la radio y, sobre todo, la televisión), de manera que en la
actualidad el desembolso de las empresas en publicidad y otros servicios
relacionados (agencias publicitarias, empresas de investigación de mercado,
consejeros de relaciones públicas y similares) supera los 15.000 millones de
dólares anuales (aproximadamente el 4% de la renta nacional). Deberíamos
señalar que en dicha cantidad no se incluyen los costes de la investigación de
mercado, el diseño con fines publicitarios y otras actividades similares que se
66
llevan a cabo dentro de los procesos mismos de producción o venta. Aunque no
existen datos fiables sobre estos, los expertos consideran que no sería aventurado
situarlos en unos 10.000 millones de dólares al año (Baran & Sweezy, 2015, p.
219)
Del anterior análisis se infiere que la publicidad es y ha sido muy importante a la hora
de comercializar bienes y servicios, y con el avance tecnológico, el cambio de
pensamiento en el consumidor, la motivación de los mismos, la nueva tendencia
ecológica y demás aspectos relacionados con el cuidado del planeta, han hecho que la
comercialización sea más exigente, que los productores creen más estrategias en
beneficio de los consumidores, y por ende, que las empresas se vean obligadas a invertir
en estudios de mercado y segmentar los consumidores en grupos para crear estrategias
de publicidad diferenciales. De esta manera, la economía ha cambiado paulatinamente,
pues como se observó anteriormente en diferentes épocas en los Estados Unidos de
América la inversión en publicidad fue muy alta.
Baste lo anterior para decir que las estrategias de publicidad hacen que los bienes y
servicios se comercialicen con mayor facilidad, no obstante, si son grandes campañas
publicitarias, estas tienden a dejar de ser competitivas y pueden convertirse en
inescrupulosas con el consumidor, pues dentro de estas campañas se crean mecanismos
de sugestión subliminal u otras que parecidas que logran vender casi cualquier cosa a
los consumidores.
Por lo tanto, el argumento aquí presentado es corroborado por expertos en técnicas de
marketing, quienes afirman que “que un producto sea superior, significa que lo es a los
ojos del consumidor”:
Los estudios […] realizados en los últimos doce años muestran definitivamente
que los individuos son influidos por la publicidad sin que sean conscientes de
dicha influencia. Un anuncio motiva a un individuo a comprar algo, y a menudo
este no sabe qué es lo que lo ha motivado (Baran & Sweezy, 2015, p. 219).
67
Tras este discurso sobre la importancia de la publicidad, sería conveniente revisar un
poco más a fondo la estrategia de marketing desde la teoría para comprender el
comportamiento del consumidor al elegir bienes de consumo, por lo que se ilustrará esa
conducta a partir del el estudio realizado por Kloter & Kleller donde se empezará por
definir la estrategia del marketing como aquella que:
“Consiste en analizar cómo las personas, los grupos de personas y las empresas,
seleccionan, adquieren, utilizan los productos y servicios para satisfacer sus
necesidades, utilizándose para lanzar los nuevos productos o impulsar los
comercializados, así como para establecer los precios, seleccionar canales para
llegar al público, elaborar mensajes y demás estrategias de marketing que ayude
para el posicionamiento y ventas de los productos y servicios ofrecidos por los
productores o comercializadores de los mismos” (Kloter & Keller, 2012, p.
213).
Este es sin duda un conocimiento profundo del entorno social, del análisis de los
comportamientos, las tendencias del mercado, las personas, las familias y las mismas
empresas. Por lo tanto, ese conocimiento adquirido por las empresas en relación a lo
anterior es muy importante porque sugiere el éxito rotundo de las estrategias de
marketing al momento de crear e introducir productos en el mercado para su consumo.
A la sazón de todo esto, se empieza a configurar así una respuesta al interrogante de qué
es lo que influye en el comportamiento del consumidor a la hora de comprar; para lo
cual se indica que el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por
factores culturales, sociales personales, familiares y del posicionamiento de los grupos
sociales.
Así las cosas, para entender el comportamiento del consumidor, además de la influencia
marcada de los factores culturales como elemento fundamental en la complacencia de
deseos y del proceder de las personas, hay que vislumbrar también los mundos del
sistema y de los subsistemas de la vida, pues cada cultura se conforma por subculturas y
subconjuntos de personas que provienen de un grupo particular y que poseen rasgos
68
que la identifican y permiten una socialización especifica. Estas subculturas contemplan
lo nacional, la religión, la raza, el territorio y las zonas geográficas (Kloter & Keller,
2012. p. 214.)
Es oportuno resaltar también que dentro del estudio de marketing juega un papel muy
importante, según Kloter & Keller (2012), la estratificación social, pues en las
sociedades humanas esta adopta la forma de clases sociales, divisiones relativamente
homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
En este orden de ideas, las clases sociales cuentan con características diferentes entre sí
como su forma de vestir, hablar, de entretenimiento, entre otras. Y las personas, según
su clase social, ocupan posiciones superiores o inferiores en función de su grupo. La
clase social de una persona cuenta con diferentes variables como su profesión, ingresos,
bienestar y valores (Kloter & Keller p. 221-226), por eso la importancia de los estudios
de mercado que la empresas realizan en función de los productos que pretenden
comercializar, pues serán dirigidos a una población especifica que se identifique con
ellos.
Parece perfectamente claro que, el factor cultural en cuanto a clase social determina
que las personas presenten diferentes preferencias en marcas y productos en mercados
como ropa, universidades, mobiliario para el hogar, autos, entre otros; así como
también, se puede observar que los productores y comercializadores prefieren diferentes
medios de comunicación para presentar sus productos y así crear diálogos dirigidos a
una clases social determinada.
De aquí, que los consabidos grupos de referencia son los que están formados por
aquellos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actividades o
comportamientos de consumo, y que son conocidos también como grupos de
pertenencia, conformados por familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. De
igual manera, existen los grupos secundarios entre los que se pueden determinar los
religiosos, profesionales y sindicales (Kloter & Keller, 2012).
69
Considerando así el asunto, se entiende que los grupos de referencia poseen una
inmensa influencia en las personas a la hora de realizar la elección de productos y
marcas. También, entre los diferentes grupos como los disociativos y de aspiración
existe un líder de opinión al que las empresas buscan influenciar con sus estrategias de
marketing para que este promueva opiniones positivas de un producto o servicio.
Todo esto en conjunto, deja entrever que el factor que más influye en la toma de
decisión por parte del consumidor en la compra, es el personal. Este factor contempla la
edad del comprador, su momento de vida, ocupación o profesión, situación económica,
personalidad, estilo de vida y sus valores. Se confirma entonces, la validez de la teoría
que evalúa las opciones y la toma de las consiguientes decisiones, la teoría prospectiva
de Kahneman y Tvesky (Schwartz, 2005, p. 76) que explica la aplicación de oferta y
demanda de productos cuando se ha experimentado escuchar calidades de un producto
que se espera y el objeto propio de decisión, sé que produzca ganancia o pérdida.
Se comprende así, la importancia de interpretar la estrategia de marketing que
desarrollan los comerciantes con base en la necesidad y satisfacción del cliente o
consumidor. Estas necesidades y satisfacciones relatadas anteriormente, son influyentes
a la hora de la toma de decisión según lo indica el estudio de Kloter & Keller (2012),
pues cuando se está frente al factor personal del consumidor como la edad o su
momento de vida, es más seguro el éxito para adquirir un producto específico, ya que
los consumidores irán transformando paulatinamente sus gustos, por ejemplo, en
comida, formas de vestir, entretenimiento y recreación, y será mucho más sencilla la
tarea para los estrategas en marketing darles a sus clientes lo que desean según sus
preferencias. Este fenómeno se puede ver más fácilmente en los niños, que con base en
los anuncios publicitarios de los comercializadores que apuntan directamente a sus
gustos y los impulsan a pedir a sus padres la compra de estos productos.
Dentro de este contexto, es oportuno señalar que la ocupación y la situación económica
son otros de los factores determinantes sumados a los hábitos de consumo. Kloter &
Keller (2012) ejemplifican claramente esta situación al mostrar que un trabajador no
70
calificado compra ropa y calzado sencillos y va su lugar de trabajo en vehículos de
servicio público. Por su lado, el gerente de una empresa compra trajes de marca, viaja
en su vehículo propio y toma vacaciones dos veces al año en diferentes lugares de
descanso. Es evidente entonces, que el estilo de vida y valores son otros elementos que
influyen en la toma de decisiones de los consumidores, pues el estilo de vida de una
persona es el esquema que marca su forma de vivir en el mundo como expresión de sus
actividades, intereses y opiniones.
Se puede concluir del estudio que, a partir del conocimiento de los gustos del cliente en
lo referente al momento de vida, edad, estrato socioeconómico, grupo de influencia y
entorno que lo rodea, se realiza la estrategia de marketing especifica que buscará
impactar el segmento de clientes al cual el producto o servicio está dirigido. Así mismo,
al conocer las necesidades y factores de motivación que influyen en la toma de
decisiones de los consumidores, se obtiene un buen resultado en la campaña de
marketing. También es importante que el responsable del marketing conozca la
psicología del segmento de clientes a trabajar, con el fin de que la estrategia sea exitosa
y perdure en el tiempo, quedándose en la memoria de los consumidores significando
buenas experiencias y resaltando el posicionamiento de la marca, sus costos accesibles y
los posibles beneficios que les traerá el producto o servicio.
Así pues, el greenwashing y la psicología en la publicidad son factores estimulantes
que pueden alterar el comportamiento del consumidor para orientar la decisión de
compra. El problema surge cuando la publicidad no refleja una situación real del
producto y es utilizada por las empresas con el fin de aumentar sus ventas por medio de
ardides publicitarios que convencen al consumidor final y obtienen un posicionamiento
del producto en el mercado.
3.3.2 El consumidor en una sociedad de Consumo
El consumidor es un sujeto producto del modelo económico de la competencia y la
regulación del mercado en una sociedad de consumo. La competencia desleal, por su
parte, puede ser propia de los productores y distribuidores que en su afán de acumular
71
riqueza utilizan prácticas desleales con competidores y con el propio consumidor. La
competencia desleal entonces, es una consecuencia del modelo económico inmerso
desde el mismo sujeto, tal como lo señalaba Michel Foucault se trata de generalizar,
mediante su mayor difusión y multiplicación posibles, las formas de empresa, pues un
sistema económico ve a los individuos no como personas en sí mismos sino como
sujetos económicos, empresas individuales (Foucault, 2012, p. 161).
Ahora, si se observa lo expuesto como una aproximación que intenta explicar de dónde
viene la competencia y el sujeto como consumidor, se puede sugerir que es una
estrategia del mercado el utilizar las necesidades del consumidor, y estas necesidades
pueden resultar de fenómenos visibles naturales, como la contaminación ambiental y lo
nocivo de muchos productos, para entonces ofrecer al consumidor ventajas en
productos saludables visualizando lo ecológico, sin embargo, hay que entender que
esos productos amigables con el medio ambiente no son de fácil adquisición para todos
los de consumidores en los diferentes grupos socio-económicos. Por las características
de alto costo adicional el productor y distribuidor trasladan los costos adicionales del
producto al consumidor y en total acuerdo con quien pública.
De esta manera, el consumo saludable puede dar lugar a exigir más dinero al
consumidor, pero dentro de una competencia perfecta sería fácil distinguir cuales son
las verdaderas características y beneficios de un producto y evitar esa competencia
desleal de los empresarios productores que lleva inmersa una publicidad engañosa para
cumplir con sus objetivos. Patel es claro al referirse que:
Cuando proliferan las pruebas de que la producción industrial de carne es
perjudicial para el medio ambiente, de que el planeta no puede soportarla de
manera equitativa, de que es un derroche de recursos, de que acelera el
calentamiento global y de que propaga todo tipo de enfermedades graves,
podríamos caer en la tentación de instar a todo el mundo a que se haga
vegetariano. Y la idea presenta bastantes ventajas.
72
Las investigaciones demuestran que los ovolactovegetarianos y los vegetarianos
estrictos (los que no ingieren huevos ni leche) generan menos emisiones de
carbono que los carnívoros. En Estados Unidos, donde alrededor del 2,5% de la
población no come carne, existe una gran diferencia entre el nivel de emisiones
anuales de CO2 de los vegetarianos y el de la población media. Según un estudio
reciente, la dieta habitual estadounidense aporta casi 1,5 toneladas más de CO2
que la vegetariana, y dejar de comer carne y hacerse vegetariano podría reducir
hasta en un 6% las emisiones productoras de efecto invernadero que genera EE
UU. (Patel, 2007. 130).
La cuestión está en determinar, en primer lugar, si en realidad son significativamente
más saludables los productos ofrecidos y, en segunda instancia, buscar la manera para
que el costo no sea excesivo y se traslade al consumidor. Todo esto con el fin de que no
sea el consumidor objetivo el que cuente con mayor poder adquisitivo, sino que el
consumo saludable sea accesible a todos los bolsillos.
Entonces, al hacer la contextualización Kloter & Keller (2012) presentan un análisis de
la estrategia de marketing de las empresas, las tendencias de mercado y el análisis que
estas empresas deben realizar para así poder ofrecer sus productos con base en un
conocimiento del sector al que se dirige para que el resultado sea exitoso. Así las cosas,
se entiende que el propósito del marketing no es más que conocer y satisfacer las
necesidades del mercado objetivo de forma más eficaz que la de sus competidores.
En este sentido y con el ánimo de orientar la investigación, se trae a colación el
marketing de responsabilidad social que deben tener las empresas, ya que de acuerdo a
las expectativas de los consumidores, las empresas necesitan evaluar la verdad que están
poniendo en práctica en cuanto a responsabilidad social, pues las compañías más
admiradas del mundo se guían por normas que sirven al interés común y no al propio de
manera exclusiva. Desde luego que, para aumentar el nivel de responsabilidad social
del marketing es necesaria una estrategia en tres flancos: una conducta legal, ética y
responsable (Kloter & Keller, 2012).
73
No obstante, existen varias empresas que han venido creando tendencia en
responsabilidad social, como Body Shop, Stonyfield Farms y Smith and Hawken, que
otorgan a la responsabilidad social una función más prominente. Un ejemplo a resaltar
es Own del actor Paul Newman, quien comercializa diferentes productos alimenticios
como salsa para pasta entre otras, en más de 8 países del mundo obteniendo utilidades
por más de US $ 150 millones de dólares, los cuales han sido donados a programas
educativos y de asistencia social como los campamentos Hole in the Wall Gang que
Newman creó para niños con enfermedades graves (Kloter & Keller, 2012).
Es así como se han identificado en diferentes partes del mundo y en Colombia también,
que el resultado de que las empresas comercialicen sus productos utilizando una
publicidad que promete productos milagrosos, más saludables o porque dicen
contener mayores propiedades beneficiosas para las personas, manipula los
pensamientos de las personas creando mayor demanda y aumentando los ingresos de
los productores sin importar los resultados que se pueden ocasionar a los consumidores
y al respeto por sus derechos.
De igual manera se observa que el modelo neoliberal, en lo referente a la globalización,
no garantiza la igualdad de los participantes en el mercado, pues genera desventajas
permitiendo que se desarrollen prácticas indebidas en el uso de la tecnologías realizando
actos de publicidad que ponen en desventaja a los comerciantes más pequeños que no
cuentan con los recursos para ofertar sus productos, el resultado, es el enriquecimiento
de las grandes potencias mundiales, de las cuales provenien las grandes multinacionales
y por ende se generan las polémicas que hoy en día observamos al modelo neoliberal.
Los hechos revelan que los mercados han ido evolucionando hasta el nacimiento de la
Corporación, movida por la búsqueda de la ganancia, y es entendida en el
ordenamiento jurídico como persona jurídica que cuenta con los mismos derechos y
obligaciones que una persona natural, no obstante, estas sociedades comercializadoras
de productos alimenticios y en especial las grandes multinacionales o corporaciones,
han venido utilizando la publicidad engañosa como mecanismo promocional de sus
74
productos. Raj Patel en su texto Cuando Nada Vale Nada señala que “Hoy en día, la
gente conoce el precio de todo, pero no sabe el valor de nada", es decir, sabemos el
precio de vivir y lo remplazamos por saber el valor de todas las cosas, pero realmente
no conocemos el valor de nada. El autor presenta allí, el símil del mercado libre y el
stand de los precios entre productos como la leche materna y los productos alimenticios
producidos por los industriales, quienes aducen que los productos alimenticios para
bebés producidos por ellos son similares o de mejor calidad, tratando de convencer a las
madres de que sustituyan la leche de pecho por la leche maternizada (Patel, 2012 Pag,
135).
Así por ejemplo, existen estudios mundiales que prueban que la leche materna es
superior a cualquier otra forma de alimentación infantil, no obstante, las corporaciones
han ideado diferentes estrategias para convencer a las madres que sustituyan la leche
materna por leche maternizada, ofreciendo en su publicidad muestras gratuitas y
afirmando que dicho alimento para niños cuenta con mayores propiedades que
benefician a los niños, provocando que las madres no amamanten a sus hijos por
sustitución de leche maternizada con consecuencias gravísimas como la no producción
de leche materna provocando la muerte de más de 1.300.000 bebés.
Estudios reseñados por Raj Patel han a entender que estas industrias buscan la utilidad
que representa la comercialización de sus productos generando ganancias de millones
de dólares sin ningún respeto por la seguridad en la salud pública, afectando
directamente a las madres con bajos recursos económicos, por ser ellas, las beneficiadas
con la leche maternizada gratuita y convirtiéndose en consumidoras de este tipo de
producto, alejándose de lo natural de la leche materna (Asociación Española de
Pediatría, 2013).
En concreto, y con el ánimo de sustentar el contexto anteriormente expuesto, se trae a
colación un artículo publicado por el diario El Mundo-Salud, 2013, referente a la
nutrición y en especial a la realidad de la alimentación para bebés, publica una
acusación que se realizó a la corporación Nestlé por prácticas de publicidad engañosa,
puesto que insinúa en su publicidad que la alimentación con biberón es superior a la
75
lactancia materna. Nestlé asegura que la información es veraz y esta contrastada
(Lucio, 2013).
En esta publicación el Comité de Lactancia de la Asociación Española de Pediatría
(AEP), (Edición 2013), acusa a Nestlé por la publicidad engañosa que utiliza para la
comercialización de sus productos alimenticios para bebés. En dicho artículo, se traen a
colación las normas que regulan la materia de denuncia, en especial, el código aprobado
por la OMS en 1981 y aplicable en España desde el establecimiento del Real Decreto
867/2008, donde se establece la prohibición de publicidad destinada a leches de fórmula
u otros productos destinados a lactantes o el regalo de muestras u otros obsequios de
promoción de sucedáneos de leche materna.
Por otra parte, el autor Fernando E. Shina en su libro Daños al Consumidor publicado
en el 2014, nos hace una ilustración en lo referente a la publicidad engañosa. Shina
inicia con una introducción muy interesante al indicar que “ningún producto podría
ingresar al mercado sin una publicidad que lo promocione eficazmente.” (Shina, 2014).
Por lo tanto, al indicar que lo que se consume es una necesidad falsificada por los
sistemas de comercialización o publicidad que utilizan las grandes corporaciones para el
consumo de sus bienes o servicios, se canalizan estas estrategias de publicidad por los
medios audiovisuales ejerciendo un control sobre la sociedad, pues según el autor, las
cosas se hacen necesarias antes de que existan porque lo único que existe en verdad es
el deseo (Shina, 2014).
En este sentido, Shina propone analizar la publicidad engañosa en el marco de las
relaciones de consumo, es por esto que explica que por “engañosa” se puede entender
aquellas publicidades que pueden generar en el consumidor un estado de confusión o
error respecto de un producto determinado. De tal manera que, la consecuencia de estar
incurso en ese error o confusión que genera la conducta “engañosa”, es que el
consumidor tenga una conciencia equivocada respecto al producto que eligió, tal vez
porque infirió que las bondades del producto que adquiría serían las indicadas por la
publicidad.
76
El autor de Daños al consumidor realiza entonces una analogía entre la verdad a medias
y la publicidad, explicando que la verdad a medias es la mentira más exitosa, pues
cuando se debe mentir no todo puede ser mentira y debe tener algo de verdad. El hecho
falso debe ser presentado como una confusa sugerencia de la memoria y el autor lo
expone “como si fuera un sueño que apenas se recuerda por efecto de la represión que
lo anula”, “la mentira perfecta es la que derrota a la precisión ansiosa de quien nos
interroga” (Shina, 2014).
Así las cosas, se indica que en materia de publicidad engañosa esta opera de la misma
manera, pues al consumidor se le informa la verdad a medias, ya que no se informa lo
que pueda poner en riesgo la venta, información que determinaría la voluntad del
consumidor a la toma de una decisión de compra.
Para ilustrar lo anterior, el autor presenta un ejemplo en lo referente al punto central de
la publicidad engañosa “el ocultamiento de informaciones relevantes que si se conocen
deprimen la venta del producto” (Shina, 2014). Entonces, con el gusto creciente de
algunas personas de cambiar su color de ojos, adquieren lentes de contacto del color que
desea utilizar, sin embargo, los productores y distribuidores no informan que estos
productos pueden generar problemas de infección en los ojos, y lo más grave, ocasionar
la perdida de la visión. Las personas no conocen de fondo este tipo de infecciones o
enfermedades que pueden poner en riesgo su visión, de conocer este tipo de riesgos
serian pocas las personas que accederían a este tipo de productos.
En síntesis, y acudiendo a los principios generales del derecho y a la teoría del acto
jurídico, para dilucidar mejor lo anteriormente expuesto, surge el concepto de
“voluntad”, ya que de este se deriva la construcción dogmática sobre lo que gira la
teoría general de los contratos. Shina indica, por ejemplo, que el código civil en
Argentina está organizado a partir de la ficción de la autonomía de la voluntad, ya que
la voluntad humana es autónoma y está constituida en tres elementos, a) el
discernimiento, b) la intención, c) la libertad. El primero, está definido como la
capacidad humana de discernir entre lo bueno y lo malo, lo justo y lo injusto, entre
77
otras, entendido como la posibilidad de pensar en términos de causalidades o de las
consecuencias que se darían al tomar una decisión antes de que ocurra. El segundo, es el
deseo consciente que el sujeto tiene de realizar u omitir ciertas acciones. Y el tercero, es
la libertad, entendida como la posibilidad que tiene el sujeto de elegir entre varias
opciones. (Shina, 2014).
En ese orden de ideas y analizando los elementos de la voluntad, el autor determina que
la publicidad engañosa vicia a los tres elementos, ya que una publicidad falsa anula el
acto humano voluntario y el resultado es la influencia en el consumidor a la hora de
tomar una decisión de compra.
En los diferentes ordenamientos jurídicos se han implementado poco a poco normas que
regulan la publicidad engañosa y donde se estipulan obligaciones al productor y
distribuidor de informar detalladamente la información de los productos y servicios que
se comercializan para que los consumidores puedan acceder a ella y de esta manera
tomar una decisión de compra. Ejemplo de ello, lo presenta el autor en lo referente al
derecho Estadounidense, pues en este país, se sancionó en el año de 1946 la ley de las
marcas conocida como THE LANHAM (Trademark). En este estatuto hay un capítulo
específico dedicado a la publicidad falsa, engañosa o confusa, así como de la
información que deben tener las cajas de los productos y/o servicios que se ofrecen.
Shina señala que como buenas normas americanas dejaban abierta la posibilidad de
encuadrar una conducta de publicidad engañosa en la ley, y era el juez quien
interpretaba la norma y quien con base a los precedentes judiciales emitía la sentencia
al respecto. (Shina, 2014).
En conclusión, la publicidad engañosa influye en la voluntad del consumidor a la hora
de la toma de la decisión final de compra, toda vez que este es inducido a error por parte
de los productores y comercializadores de los productos al incluir en sus publicidades
información falsa para mejorar sus ventas.
78
Las diferentes estrategias de marketing exigen al consumidor adquirir mayor capacidad
de análisis al momento de realizar la compra, esta situación requiere identificar la
mayor cantidad de características posibles, como son el precio, la calidad, la cantidad, la
conservación, el beneficio, la vida útil, entre otras, de tal modo que logre obtener una
verdadera satisfacción de sus necesidades acorde con su condición económica y social.
Se podría asumir que el consumidor puede apropiarse de un rol frente al consumo, que
respecto al medio ambiente, puede ser el de un consumo responsable o no, siempre y
cuando el empresario ofrezca la información debida de sus productos y el consumidor
pueda elegir abiertamente el producto que cumplirá con todas las cualidades prometidas
que deseaba.
El consumo responsable empodera al consumidor en su elección de compra y esto lo
convierte en parte fundamental para generar presión en el comercio para que exista un
verdadero esfuerzo por ofrecer productos de calidad encaminados a legitimar, no solo
las garantías sociales, sino también las medioambientales.
79
Capítulo 4
Casos de greenwashing
Luego de realizar la descripción y análisis de la nueva modalidad de publicidad
engañosa denominada greenwashing, y de examinar algunos casos que han sido motivo
de estudio por autores como Raj Patel, Daniel Goleman, Kloter y Keller, entre otros, se
aterrizara el tema al contexto nacional.
De otra parte, se realizará un estudio de los casos existentes de publicidad engañosa en
el territorio colombiano, los cuales han sido motivo de sanción por parte de la
Superintendencia de Industria y Comercio, que por sus características, podrían
calificarse como greenwashing.
Para este punto, se deseaba conocer inicialmente si la Superintendencia había generado
alguna multa o sanción para empresas que hubiese realizado publicidad engañosa en la
modalidad de lavado verde o greenwashing, y para lograrlo, se elaboró y radicó un
derecho de petición ante la entidad. Curiosamente, la respuesta de la misma fue
informar que no conocían esa modalidad de publicidad engañosa, sin embargo, tiempo
después, la dirección de investigaciones de protección al consumidor remitió un listado
con empresas sancionadas, el motivo de la investigación y sector de la economía
correspondiente. En el mencionado listado, se visualiza efectivamente que la causa de
sanción es la publicidad engañosa sin clasificar la misma.
Ahora, normativamente el Estado colombiano respalda al consumidor frente a la
publicidad engañosa, sin embargo, existen aún vacíos que en mi concepto, de no ser
complementados de oficio, el consumidor deberá ejercer presión para que se
reglamenten.
Como se observa claramente en el capítulo anterior, las decisiones del consumidor
pueden depender de muchos factores, los autores Kloter & Keller (2012) realizan una
presunción en su libro Dirección y marketing, fijando que un trabajador promedio que
compra vestuario económico y se desplaza en servicio público, es diferente al gerente
de una empresa que compra trajes, viaja en su vehículo propio y toma vacaciones dos
veces al año en diferentes lugares de descanso. Es evidente que la elección de un estilo
80
de vida es un factor que influye en la toma de decisiones de los consumidores, pues
modifica la expresión de sus actividades, intereses y opiniones.
Entre tanto, para los consumidores que deciden realizar un consumo que ayude al
medioambiente y a su propia salud, los productores ofrecen productos que cumplan con
estas expectativas, no obstante, no todas las empresas cumplen con lo ofertado y aun
así, existe una constante, y es que dichos productos no son de fácil adquisición para los
consumidores de los grupos socio-económicos más bajos por su alto costo adicional
como se da en el caso de los restaurantes vegetarianos, donde el productor y distribuidor
trasladan los costos adicionales del producto al consumidor.
Siguiendo esta misma linea de pensamiento donde el consumo mismo contribuya al
cuidado del medio ambiente, cabe pensar en el postulado de Patel (2007) cuando
establece el ejemplo referente a la ingesta de carne y a las numerosas pruebas que
confirman que la producción industrial de carne es perjudicial para el medio ambiente y
que este no puede soportarlo de manera equitativa, pues es un derroche de recursos que
acelera el calentamiento global y propaga todo tipo de enfermedades graves. Por lo
tanto, se le podría pedir a la población que se haga vegetariana, pues presenta bastantes
ventajas entre ellas, que los ovolactovegetarianos y los vegetarianos estrictos (los que
no ingieren huevos ni leche) generan menos emisiones de carbono que los carnívoros.
(Patel, 2007, párr.1),
Otro tanto podría decirse al respecto, por ejemplo, en los Estados Unidos donde
alrededor del 2,5% de la población no come carne, existe una gran diferencia entre el
nivel de emisiones anuales de CO2 de los vegetarianos y el de la población media.
Según un estudio reciente, la dieta habitual estadounidense aporta casi 1,5 toneladas
más de CO2 que la vegetariana, y dejar de comer carne y hacerse vegetariano podría
reducir hasta en un 6% las emisiones productoras de efecto invernadero que genera EE
UU. (Patel, 2007, párr.2).
La cuestión está entonces en determinar si realmente los alimentos ofrecidos son
significativamente más saludables y cómo hacer para que el costo no sea excesivo y se
traslade al consumidor, esto con el fin de que no sea el consumidor objetivo el que
cuente con mayor poder adquisitivo, sino que el consumo saludable sea accesible a
todos los bolsillos.
81
Sea como fuere, el consumo saludable puede dar lugar a exigir más dinero al
consumidor, de todas maneras, dentro de una competencia perfecta los productores
darían a conocer cuáles son las verdaderas características y beneficios de un producto y
así evitar esa competencia desleal que lleva inmersa una publicidad engañosa para
cumplir con sus objetivos.
A proposito de esto, Kloter & Keller (2012) mencionan en su texto Análisis de los
Mercados de Consumo(Cap. XXII) que las empresas obtienen una estrategia de
marketing al conocer las tendencias de mercado para así poder ofrecer sus productos
con base en un conocimiento del sector al que se dirige para que el resultado sea
exitoso, así las cosas, se entiende que el propósito del marketing, no es más que conocer
y satisfacer las necesidades y formas de placer del mercado objetivo de forma más
eficaz que la de sus competidores.
En este sentido, es cuando surge la importancia de la responsabilidad social y ética de
las empresas, pues el medio de producción debería cumplir con las expectativas de los
consumidores y sus estrategias de venta también deberían ser equitativas, por tal razón,
los autores fijan una estrategia para el sector empresarial de tres características a
cumplir, una conducta legal, ética y responsable (Kloter & Keller, 2012).
Los estudios reseñados en el capitulo anterior como los que prueban que la leche
materna es superior a cualquier otra forma de alimentación infantil, no obstante las
corporaciones han ideado diferentes estrategias para convencer a las madres que
sustituyan la leche materna por leche maternizada, en su publicidad ofrecen muestras
gratuitas y afirman sus fabricantes indicando que dicho alimento para niños cuentan con
mayores propiedades que benefician a los niños, lleva a concluir que el objetivo de
venta de muchos sectores industriales aun cuando se trata de la población infantil ,
desborda el tema de la ética empresarial sin ningún respecto por la salubridad pública.
Es así como concluyó la Asociación Española de Pediatría que el sector más afectado
por este fenómeno es el de las madres con bajos recursos económicos precisamente por
ser supuestamente beneficiadas con la leche maternizada gratuita se convierten en
consumidoras de este tipo de producto alejándose de lo natural de la leche materna
(Asociación Española de Pediatría, 2013).
82
Es una reflexión, al indicar que lo que se consume es una necesidad falsificada por los
sistemas de comercialización o publicidad que utilizan las grandes corporaciones para el
consumo de sus bienes o servicios, se canalizan estas estrategias de publicidad por los
medios audiovisuales ejerciendo un control sobre la sociedad, pues según el autor las
cosas se hacen necesarias antes de que existan porque lo único que existe en verdad es
el deseo (Shina, 2014).
En el capítulo II del libro “Daños al Consumidor” denominado publicidad engañosa,
Fernando E. Shina, 2014 propone analizar la publicidad engañosa en el marco de las
relaciones de consumo, es por esto por lo que explica que por “engañosa” se puede
entender aquellas que pueden generar en el consumidor un estado de confusión o error
respecto de un producto determinado.
La consecuencia de estar incurso en ese error o confusión que genera la conducta
“engañosa” es que el consumidor tiene una conciencia equivocada respecto al producto
al que eligió, tal vez porque infirió que las bondades del producto que adquiría serían
las indicadas por la publicidad.
En ese orden de ideas, la publicidad engañosa vicia a los tres elementos, ya que una
publicidad falsa anula el acto humano voluntario y el resultado es la influencia en el
consumidor a la hora de tomar una decisión de compra.
En los diferentes ordenamientos jurídicos se han venido implementando normas que
regulan la publicidad engañosa, donde estipulan obligaciones al productor y distribuidor
de informar detalladamente la información de los productos y servicios que se
comercializan para que los consumidores puedan acceder a ella y de esta tomar una
decisión de compra.
En ese orden de ideas y de acuerdo con lo planteado por en este trabajo y con
fundamento o en la autores trabajados se puede decir que la publicidad engañosa influye
en la voluntad del consumidor a la hora de la toma de la decisión final de compra, toda
vez este es inducido en error por parte de los productores y comercializadores de los
productos al incluir en sus publicidades información falsa para mejorar sus ventas.
83
Ahora bien, es de resaltar que las diez grandes Corporaciones que controlan practicante
el mercado de alimentos, cosméticos y demás productos que se consumen
cotidianamente en Colombia pertenece a las siguientes diez firmas Internacionales
donde podemos encontrar empresas como Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever o
Danone esta última ahora perteneciente a la multinacional Bayer, compañías que
ingresan miles de millones de dólares cada año. De esa relación ha surgido una
interesante infografía realizada por Oxfam , que en un intento de generar conciencias
positivas en relación con los derechos de los trabajadores o al respeto al medio ambiente
en estas compañías, demuestra la interconexión entre las marcas para que los
consumidores conozcan y establecer realmente a quién están comprando sus productos.
En Colombia es común encontrar en las noticias ya sean radiales o televisivas de
diversas empresas que han sido multadas por la Superintendencia de Industria y
Comercio por ofrecer productos que no satisfacen las expectativas de los consumidores,
ya sea por las características como volumen, tamaño, empaque, promoción, la finalidad
de estos entre otros. Por ejemplo, un caso presentado a la Superintendencia de Industria
y Comercio (SIC), en julio de 2014 multo a “la empresa Pepsico Alimentos de
Colombia por más de $340.000.000 millones de pesos la venta de sus paquetes de
plátano verde Natuchips. Según la investigación de un muestreo de 125 unidades al
consumidor le entregaba entre el 2 % y el 9 % menos del producto anunciado. (El
tiempo, 2015).
Otra noticia del mes de marzo de 2016 es la “multa impuesta a los restaurantes
Kokorico por 277 millones de pesos, por ofrecer promociones a los consumidores que
no cumplían con la cantidad establecida” (superintendencia de Industria y Comercio,
2016). Frente a otros casos como los expuestos surgen grandes dudas frente a la
situación del consumidor en el país, entendiendo este como un sujeto débil. La
publicidad a lo largo de la historia ha venido afianzando las diferentes industrias a nivel
mundial y con la evolución de los medios de comunicación, como la radio, la televisión,
el internet, entre otros, ahora es unas herramientas más significativas para activar la
memoria de los consumidores y así generar mayor consumo. Como la indica Paul. A.
Baran & Paul M. Sweezy, en su tesis Sobre la Publicidad, dicen que es tan importante
en el mercadeo o marketing que hoy en día y en especial en el territorio analizado como
84
lo es los Estados Unidos el problema no es la manufactura y la producción de bienes,
sino cómo comercializan y vender bienes y servicios, es así como:
En condiciones de oligopolio y en respuesta a la insuficiencia de la demanda, se
evita la competencia de precios y se la sustituye por otras formas de esfuerzos de
ventas. «La rivalidad empresarial es hoy en día tan reñida como lo ha sido
siempre, o incluso más. Ha aumentado la competencia por la calidad de los
productos y los servicios asociados a estos. Sin embargo, muchas de nuestras
mayores empresas prestan cada día menos atención a la competencia de
precios». Una afirmación así es, si acaso, una infravaloración de la situación
(Bambirra & Baran, Sweezy, 1969)
Es así como se ha identificado en diferentes partes del mundo y en Colombia, que el
resultado de que las empresas comercialicen sus productos publicitariamente que
prometen ser milagrosos, más saludables porque dicen contener mayores propiedades
beneficiosas para las personas, manipula los pensamientos de las personas creando
mayor demanda, y con la intención de aumentar los ingresos a los productores sin
importar los resultados que se pueden ocasionar a los consumidores y al respeto por sus
derechos.
Imagen No. 7 Empresas que Controlan el Consumo Mundial.
85
Tomada de: http://www.eleconomista.es/blogs/empresamientos/?p=1253 el 3 abril de 2018.
La anterior imagen permite reflexionar sobre el poder que tienen algunas industrias sobre el consumidor, las grandes empresas de
alimentos a nivel mundial han incurrido en algún momento en prácticas de publicidad engañosa, situación que cuestiona su
compromiso con sus consumidores y el medio ambiente, ya que dejan de lado la trasparencia de sus procesos y deterioran su imagen
respecto al uso de las buenas prácticas sociales y ambientales.
4.1 Casos de análisis en Colombia
En Colombia se han presentado casos de publicidad engañosa que han sido motivo de
sanción por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. Estas empresas
utilizan los diferentes medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, el
internet, los anuncios, las campañas de mercadeo entre otras, para emitir publicidad con
un mensaje confuso, que impactan en la necesidad y/o curiosidad del consumidor. Estos
fundamentos de criterio se presentan como verdaderos o se maquillan para la
compresión del consumidor y orientan su compra a la maximización de su utilidad y
esto implica satisfacción de sus deseos y necesidades.
4.1.1 Primer caso de análisis
DOÑA GALLINA (Superintendencia de Industria y Comercio, 2015)
Sector
industrialEmpresa SIC
Clase de
sanción
Industria
alimenticio
QUALA –
producto: Doña
gallina
Sancionada por publicidad
engañosa. Resolución No.
81944 de 2015
Monetaria
La Superintendencia de industria y comercio sancionó a la empresa Quala por
publicidad engañosa en su producto “Doña Gallina Criolla” con el fin de proteger a los
consumidores de la falsa información y publicidad ofrecida por la empresa en este
producto.
86
La denuncia fue instaurada por la Federación Nacional de Avicultores- FENAVI- y
otros siete consumidores. Entre sus fundamentos informaron que fueron inducidos a
error, confusión y engaño ante la publicidad del producto. Luego de que la Dirección de
Investigaciones de Protección al Consumidor realizara la investigación del suceso por
medio de visitas de inspección, comprobó que el caldo deshidratado no estaba elaborado
ciento por ciento (100%) de gallina criolla, ni que el ingrediente “carne de gallina” que
figura en la composición informada en el empaque estuviera compuesto de manera
exclusiva con carne de gallina criolla, es decir, que la información trasmitida por
medios publicitarios no correspondía con la realidad. De este modo la Superintendencia
concluyó
“…la empresa incurrió en publicidad engañosa al inducir a error o engaño
a los consumidores que compran el producto en el mercado creyendo que
las gallinas que se utilizaban para elaborar dicho caldo eran totalmente
criollas y que no estaban hechos con gallinas blancas como la mayoría de
las sustancias que se comercializan en el país...”. (Superintendencia
Saciona a Quala, 2015).
Este caso fue seleccionado pues se enmarca directamente dentro de la publicidad
engañosa en la modalidad de lavado verde, donde la empresa sacó provecho de una
creencia generalizada respecto al uso de sustancias químicas y hormonas utilizadas para
el aumento de peso y tamaño de las aves y para vender su producto como superior,
además de valerse de las costumbres existentes en el territorio colombiano respeto a la
preferencia de alimentos provenientes del campo y cultivados de manera tradicional.
Ahora bien, dentro de la clasificación de lavado verde o greenwashing vista en el
segundo capítulo, podemos definir que este caso se enmarca en el denominado verde,
pero solo a medias, pues las cualidades del producto no son lo que la publicidad
representó
87
La anterior imagen es una muestra la publicidad dirigida al consumidor medio colombiano del producto caldo de gallina Doña
Gallina. La imagen hace referencia al uso de gallinas del campo para su elaboración, también muestra un apoyo tanto al campesino
colombiano como al buen trato a los animales, además, anuncia que este producto es beneficioso en la alimentación por las
cualidades de su sabor.
4.1.2 Segundo caso de análisis
Alpina (Superintendencia de Industria y Comercio, 2014)
Sector
industrialEmpresa SIC
Clase de
sanción
Industria
alimenticio
Alpina
S.A.
Sanción por publicidad engañosa -
Resolución 93967 del 31
diciembre de 2013
Monetaria
La empresa Alpina S.A. venía promocionando el producto “Regeneris” como yogur
aproximadamente desde el año 2011, cuando en realidad era un alimento lácteo
fermentado y fue sancionada por la Superintendencia de industria y comercio porque la
empresa violó los presupuestos consagrados en los artículos 29, 30 y 33 de la ley 1480
del año 2011. La mencionada normatividad obliga a los anunciantes a suministrar a sus
consumidores publicidad cuyo mensaje corresponda a la realidad.
En la investigación, la propia investigada ALPINA, reconoció las diferencias existentes
entre (i) yogur; (ii) alimento lácteo a base de yogur; y (iii) alimento lácteo fermentado,
así:
Yogur: producto obtenido a partir de la leche higienizada, coagulada por la acción de
lactobacillus bulgaricus streptococcus, los cuales deben ser abundantes y viables en el
producto final.
88
Alimento lácteo a base de yogur: producto obtenido a partir de la leche higienizada,
proteína láctea y leche en polvo, coagulado por la acción de Lactobacillus bulgaricus y
Streptococcus thermophilus específicos (que aseguren que el producto listo para
consumo tiene máximo 1.0 g de ácido L (+) láctico/100 calorías utilizables) y cultivos
probióticos, los cuales deben ser abundantes y viables en el producto final, con el
agregado de espesantes y/o otros ingredientes no lácteos.
Alimento lácteo fermentado: producto lácteo compuesto obtenido mediante la mezcla
de leche fermentada y/o cultivos probióticos, con o sin el agregado de otros ingredientes
tales como sueros, otros ingredientes no lácteos, estabilizantes, espesantes, conservantes
y aromatizantes.
En este caso también fue evidente el lavado verde, pues quedó claro que la empresa
enviaba un mensaje de cuidado a la salud de las personas por medio de un producto que
no era en realidad lo que promocionaba. La información que ofrecían de los productos
era de vital importancia para aquellas personas que debían cuidar su alimentación por
motivos de salud. En este caso el yogurt era un alimento que en ocasiones podia ser
tolerable para las personas que sufrían de enfermedades digestivas a diferencia de otros
lácteos que no eran tolerables.
La publicidad de este producto pretendía convencer al consumidor de que mejoraba la
flora intestinal y lo hacía más atractivo para el consumidor, más para aquellas personas
que quierían cuidar de su salud.
4.1.3 Tercer caso de análisis
Proyecto inmobiliario CAMINO DE ARRAYANES (Superintendencia de Industria y
Comercio, 2017)
Sector industrial Empresa SICClase de
sanción
Industria
inmobiliaria y
de construcción.
PEDRO GÓMEZ y
PROFESIONALES &
SERVICIOS. Proyecto
Sanción por
publicidadMonetaria
89
inmobiliario CAMINO DE
ARRAYANES
engañosa Pliego
de Cargos
La Superintendencia de Industria y Comercio formuló Pliego de Cargos contra PEDRO
GÓMEZ y PROFESIONALES & SERVICIOS por publicidad engañosa en su proyecto
inmobiliario CAMINO DE ARRAYANES ubicado en Bogotá. La Superindustria
encontró que presuntamente se habría incurrido en publicidad engañosa, por anunciar en
los mensajes publicitarios del proyecto inmobiliario CAMINO DE ARRAYANES un
“ambiente rico en naturaleza”, con más de “70.000 m2 de zonas verdes”, cuando en
realidad los “70.000 m2 de zonas verdes” serían zonas públicas del Distrito Capital de
Bogotá, a las que puede acceder cualquier persona.
En este caso se evidencia el lavado verde al querer vender una vivienda en cuyas
características según la publicidad, son las zonas verdes, es decir, amplios espacios de
naturaleza propios cuando en realidad estos son los que existen como espacio público en
la ciudad de Bogotá, generando así un engaño al momento de adquirir un bien
inmueble.
4.1.4 Cuarto caso de análisis
NATURAL VITAMINS “TÉ CHINO - EL ORIGINAL” (Superintendencia de Industria
y Comercio, 2016)
Sector industrial Empresa SICFecha y clase
de sanción
ALIMENTOS Y
SUPLEMETOS
DIETARIOS
Compañía
Natural
Vitamins S.A.S
Sanción por publicidad
engañosa - Resolución
No. 1485 de 2016
Monetaria
La Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor de la Superintendencia de
Industria y Comercio, en primera instancia, impuso a NATURAL VITAMINS
90
S.A.S, una multa de quinientos cincuenta y un millones quinientos sesenta y tres mil
doscientos pesos ($551.563.200.oo), por suministrar información y publicidad engañosa
frente a los resultados que supuestamente se obtienen al consumir su producto “TÉ
CHINO - EL ORIGINAL”- entre los que se encuentran la pérdida de peso, la
prevención del cáncer, la reducción de los triglicéridos, la mejoría del hígado graso y la
disminución de la dependencia a la insulina, todo ello sin contar con los soportes y
estudios científicos y técnicos concluyentes que permitieran hacer esas afirmaciones
sobre los atributos o efectos del producto.
Sin lugar a dudas, las personas siempre están en la búsqueda de soluciones a sus
problemas de salud o respecto a su apariencia física. Este producto es una muestra de
lavado verde al determinar que no existe estudio científico que permitiera certificar su
eficacia respecto a lo prometido en su publicidad.
4.1.5 Quinto caso de análisis
ZAKARA GROUP “CAPICELL” (Superintendencia de Industria y Comercio, 2017)
Sector
industrialEmpresa SIC
Clase de
sanción
Industria
Cosmética
ZAKARA
GROUP
Sanción por publicidad engañosa -
Resolución 20786 de 2017Monetaria
La Superintendencia de Industria y Comercio impuso una multa a Zakara Group por
publicidad engañosa en del producto “Capicell” por inducir a error, engaño o confusión
a los consumidores colombianos al establecer que es el único producto capilar con
tecnología fitocelltec obtenida por células madres vegetales, situación que carece de
veracidad y respaldo probatorio.
Luego de los estudios se concluyó que la empresa no aportó estudios o ensayos técnico -
científicos que acreditaran las bondades y propiedades que se anuncian en el producto,
es decir, no contaba con ningún sustento científico que demuestrara su efectividad para
evitar la caída del cabello y estimular su crecimiento.
91
En este caso, al mencionarse que debido a productos naturales se lograba evitar la caída
del cabello y estimular su crecimiento, los consumidores asumieron que de forma
natural lograrían obtener resultados favorables, situación que se vio entorpecida al
recibir información errónea. Esto demuestra que la empresa incurrió en lavado verde al
no demostrar la veracidad de sus productos.
4.2. Consideraciones generales antes de comprar
De los casos presentados se puede evidenciar que sin importar la industria y el tema que
se desarrolle, todas estas empresas tenían en común que su publicidad podía caer en
algunas de las modalidades de lavado verde, con la finalidad de obtener mayor
reconocimiento y con esta mayor utilidad. Los casos presentados tienen sustento de
veracidad, pues son motivo de investigación por parte de la Superintendencia de
Industria y Comercio, lo anterior permite sostener la investigación respeto a los casos
planteados y así permitir realizar otras indagaciones en comparación con otros casos de
lavado verde que en la actualidad no son motivo de estudio de la superintendencia.
En la consulta que realizó el periódico La República, 2014 en materia de publicidad
engañosa a diferentes expositores como Pablo Felipe Robledo (SIC), Juan Carlos
Martínez (Docente de propiedad industrial de la Sabana) y Santiago Roldan Zuluaga
(Docente de mercadeo de la U Autónoma), concluyen que las sanciones interpuestas por
la SIC, son resultados de las denuncias interpuestas por los consumidores, que buscan
proteger a los otros industriales honestos que sí respetan la competencia y que se
requiere un avance en la protección de los derechos del consumidor con mayor difusión
del Estatuto del Consumidor. (Corcho, 2014)
La entidad Alpina S.A., fue multada en 2014 junto con 14 empresas que incurrieron en
la mala práctica de publicidad engañosa, multa que ascendió a más de los $1.492.,
millones (La República, 2014). La empresa Alpina S.A., fundada en 1945 y que desde
2011 venía promocionando el producto Regeneris como yogur, una fibra recomendad
para renovar el organismo, era en realidad es un alimento lácteo fermentado, por lo que
92
la sanción fue determinada por la SIC en $884 Millones. Dicha sanción se dio porque
esta empresa violó los presupuestos consagrados en los artículos 29, 30 y 33 de la Ley
1480/11, indica la SIC que estas normas obligan a los anunciantes a suministrar a sus
consumidores publicidad cuyo mensaje corresponda a la realidad (Caracol, 2014)
Por otro lado, la entidad “Jorgehane” Jorge Hané Laboratories Colombia fue sancionda
por la SIC bajo la Resolución No. 16001 de 2016 por publicidad engañosa al indicar
que el suplemento dietario Reduce Fat Fast servía para bajar de peso, multa que en
primera instancia Jorge Hané apeló mediante los recursos procedentes para dicha
actuación al sugerir este suplemento. El caso concreto lo estableció la SIC al evidenciar
que el producto no contaba con estudios médicos o científicos contundentes para
demostrar que servia para bajar grasa, reducir peso o disminuir medidas corporales, tal
como se desprende del análisis de las piezas publicitarias (RCN Radio, Caracol, 2017).
De igual manera, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) logró establecer en
la investigación que el producto se encontraba registrado ante el INVIMA como
“Suplemento Dietario” lo que indicaba que no producía efectos terapéuticos o
beneficios para la salud, tales como eliminación de grasa o reducción de peso, pues de
generar estos efectos, aseguró la SIC, debería estar registrado como un medicamento.
(RCN Radio, 2017).
Cabe agregar que el miércoles 4 de abril de 2018, la Superintendencia de Industria y
Comercio impuso una multa cercana a $ 430 MILLONES de pesos a PROCTER &
GAMBLE por información y publicidad imprecisa, insuficiente y engañosa en relación
con su producto “HEAD & SHOULDERS NUTRICIÓN PROFUNDA, HASTA 100%
LIBRE DE CASPA DE POR VIDA”. Esta le atribuye al champú beneficios objetivos
de “100% libre de caspa de por vida” y “nutrición profunda”, transmitiendo a los
consumidores mensajes objetivos que no se comprobaron en los estudios científicos y
técnicos remitidos a la Superintendencia. Es así que la Superintendencia de Industria y
Comercio mediante Resolución No. 19991 de 2018, impuso en primera instancia, multa
a PROCTER & GAMBLE COLOMBIA LTDA., por valor de cuatrocientos veintinueve
millones seiscientos ochenta y tres mil cien pesos M/CTE ($429.683.100, oo)
equivalentes a quinientos cincuenta salarios mínimos legales mensuales vigentes (550)
SMLMV (Superintendencia de Industria y Comercio, 2018).
93
En ese orden de ideas y de acuerdo al extracto de características de los ejemplos
expuestos, se observa que la Superintendencia de Industria y Comercio, aplicando lo
establecido en el Estatuto del Consumidor, ha impartido sanciones con el fin de proteger
a los consumidores. Igualmente, en la actualidad buscan crear conciencia en el
consumidor mediante campañas para que asuman un rol de consumo responsable, es
decir, elegir correctamente los productos teniendo en cuenta su precio, cantidad, calidad
y peso. Estas cualidades son importantes, especialmente cuando el producto es parte de
una oferta.
Fotografía propia, tomada en Almacen HL, sábado 3 de agosto de 2018.
El consumidor entonces, obtiene información de los productos, bienes o servicios de la
publicidad que estos mismos ofrece, usualmente, no recurren a otras fuentes. Por eso es
importante que la información sea correcta y especifica.
En respuesta al derecho de Petición Rad. 1738616 de 2017 dirigido a la
Superintendencia de Industria y Comercio a lo que se requirió específicamente de
¿cuántas y cuáles empresas de bienes de consumo han sido sancionadas desde la
expedición de la Ley 1480 de 2011 por publicidad engañosa? (teniendo en cuenta las
sanciones estipuladas en el artículo 61 del estatuto y demás si existieren) se reiteró que
el objeto de la petición es de tipo académico para adelantar investigación sobre
protección al consumidor en maestría de economía social. La finalidad era determinar
los avances o la efectividad de la ley en materia de lucha contra la publicidad engañosa
en los bienes de consumo. Lo que prueba esta consulta es un resultado cuantitativo que
es objeto de estudio a nivel académico, es decir, un listado (documento Excel) que
94
informe: nombre de las entidades sancionadas, Nit de la entidad, tipo de sanción y fecha
de la sanción. (Estadísticas). Lo anterior se realiza en virtud de artículo 23
constitucional y lo estipulado en la Ley 1755 de 2015; que concluye con dar referencia a
la respuesta de las Investigaciones de la base de datos de la Dirección de Protección al
Consumidor y aporta un listado que informa quienes han sido sancionados en el sector
económico correspondiente (ver Anexo No.1).
Igualmente se observa que muchos Psicólogos y Nutricionistas se han pronunciado
frente a las características de los alimentos sanos y naturales que proporcionan
propiedades alimenticias que mejoran la calidad de vida de las personas, sin necesidad
de incurrir en gastos adicionales, gastos que generan las empresas que, mediante
prácticas de publicidad engañosa, prometen que sus productos son beneficiosos para la
salud, que aportan mayor cantidad de vitaminas, minerales, omega 3, reducen el peso,
entre otros.
Es así como se señala Rubén Mora (Psicólogo), Toni Duran (Dietista) y a Ana
Gutiérrez (Psicóloga) quienes nos hablan de los alimentos sanos y la publicidad
engañosa que utilizan las industrias para hacer ver a sus productos como alimentos
sanos y milagrosos.
También Rubén & Duran en 2016 publican un blog en TDC Nutrición, titulado: “El
Aumento de Trastornos Alimentarios” que antes eran poco comunes; en este artículo se
hace una exposición que relata del afán de vender de las industrias incurriendo a la
publicidad engañosa y a los convencimientos de las personas a mejorar su calidad de
vida lo cual conlleva a nuevas alteraciones relacionadas con la perfección física y la
salud total
Es así como, estos profesionales hacen referencia a varios trastornos alimentarios
nuevos que para esta ponencia se hará mención de uno de ellos, “La Ortorexia”, la cual
se caracteriza por una obsesión por comer sano. Por lo general, este trastorno se da por
la exhaustiva dieta que se comienza a llevar por estas personas, ingiriendo solo
95
alimentos sanos limitando su alimentación, ejemplo de esto es evitar la ingesta de carne
roja, huevos, azúcares, lácteos y grasas.
Este tipo de patología conlleva a que las personas solo consuman alimentos de
agricultura ecológica, es decir, lejos de pesticidas, sustancias artificiales, herbicidas,
entre otros. Sin embargo, este tipo de práctica en una sociedad netamente capitalista,
conduce a que las industrias se aprovechen de la necesidad de este tipo de consumidores
comercializando mediante publicidad engañosa, productos que prometen ser 100%
naturales, los cuales no son ciertos, como por ejemplo el producto Caldo Doña Gallina
(Quala S.A.) que fue sancionado por difundir información engañosa.
En efecto, la psicóloga Ana Isabel Gutiérrez Salegui en su libro Consume y calla, hace
referencia a varios casos de publicidad engañosa en alimentos de consumo cotidiano, y
propone, que comer como en los tiempos de la abuela es lo más sano que se puede
hacer. En su libro ataca a las grandes multinacionales de la alimentación que anuncian
productos milagrosos. Ana Gutiérrez hace una exposición de los diferentes engaños que
utilizan las grandes corporaciones productoras de alimentos que se anuncian vía
publicitaria prometiendo productos “Sin conservantes, Cero colesterol, Sin grasas,
Refuerza tus defensas”, y muchos de los estudios a los que acudió Ana en su libro
Consume y Calla, alrededor de 200 referencias entre revistas científicas avaladas por la
Agencia Europea de la Seguridad Alimentaria (Efsa), lograron establecer para su libro
que estamos en presencia de publicidad engañosa latente, publicidad que engaña a
madres que suministran alimentos a sus hijos porque los eslogan de los productos
prometen contener mayor calcio, menos azúcar, mayor omega 3, entre otras propiedades
saludables para las personas(Gutiérrez, 2014).
De lo anterior, se pudieron apreciar casos investigados por la publicidad que
desarrollaban las empresas y estudios inciertos del marketing que hacían que el
mensaje emitido divulguara estereotipos deseados engañando al consumidor. Como
consecuencia la denuncias presentadas fueron sancionadas por el daño potencial a la
salud, a la sociedad, al medio ambiente y a la economía, factores que abruman una
realidad industrial y financiera que se enfrenta a nivel global y para el caso de estudio se
arraiga en la sociedad colombiana, especificamente en la ciudad de Bogotá.
96
Esta decisión que adopta la Superintendencia de industria y comercio es con la finalidad
de proteger a los consumidores colombianos, quienes pueden ver afectadas sus
decisiones de consumo cuando los anunciantes no suministran información clara,
precisa y suficiente sobre las propiedades y componentes de los productos aplicando la
Ley 1480 de 2011 que se encuentra vigente. En relación con el lavado verde no hay
sanción alguna hasta el momento.
Imagen No. 8 Sanción Publicidad Engañosa por la SIC (Colombia, 2014 -
2018)
Elaboración: propia (Compilado)
Fuente: Imágenes tomadas de la Superintendencia de Industria y Comercio Colombia. [on line] Disponibles
en: http://www.sic.gov.co/ Visto por última vez abril 10 de 2018
97
Capítulo 5
Derecho del Consumidor
La publicidad engañosa es una práctica que afecta directamente al consumidor, por tal
motivo, una variada regulación normativa ha surgido para proteger los intereses de los
consumidores. En el caso colombiano se ha desarrollado en el ordenamiento jurídico la
relación del consumidor con el comercio, situación que contribuye a la solución de
controversias en el ámbito mercantil, sin embargo, aún existen vacíos a tratar, entre
estos, las modalidades de publicidad engañosa, específicamente, el greenwashing o
lavado verde.
Lo anterior no significa que, a falta de legislación, los consumidores no puedan ejercer
sus derechos. Lo importante es resaltar que el actuar de la individualidad se puede
convertir en un factor de cambio determinante. La legislación es dinámica y cada vez
más se adecuan mejor los sistemas normativos a las necesidades de sus partes,
replicando los sistemas legales europeos y americanos, convirtiendo esto sin lugar a
dudas en un aspecto positivo en la calidad de vida de la población que adquiere
productos de bienes y servicios
5.1 Antecedentes Históricos.
Los antecedentes históricos de la protección al consumidor datan desde la forma de
intercambio conocida como trueque hasta los sistemas económicos actuales como el
capitalista, en el cual las entidades públicas y privadas son las encargadas de
comercializar diversos productos y servicios. Sin embargo, hay que recordar también,
que la Revolución Industrial surgió como un proceso de transformación económica,
social y tecnológica, donde la competencia era libre y salvaje, motivo por el cual, en
muchas zonas los compradores resultaban gravemente afectados. (Ossa, 2010).
Con el tiempo, el individuo adquirió un perfil consolidado de consumidor, reconociendo
así su lugar en la economía, y a su vez, las empresas empiezan a imponerse en el
mercado, desarrollando diversos métodos, entre ellos la publicidad, para lograr
posicionamiento.
98
En este sentido, el consumidor ostenta gran importancia en el mercado pues en 1960 se
desarrolla en La Haya (Tribunal Internacional)19 la primera conferencia internacional de
dirigentes de organizaciones de consumidores y crean la Organización Internacional de
Uniones de Consumidores (IOCU siglas en inglés) con el propósito de ayudar a los
ciudadanos en la toma de decisiones respecto a las compras, de forma tal, que éstas sean
fundadas, y por supuesto, contribuyan al buen uso del dinero.
No obstante, ya para esta década, las imágenes ecológicas comenzaron a difundirse en
la radio, periódicos, medios de comunicación masiva y se empieza a usar el lavado
verde empresarial «Shell, Dupont, Ford, Electrolux etc.» (Bermejo, 2005, p.328)
Así las cosas, La Organización Internacional de las Uniones de Consumidores (The
Internacional Organization Consumer Unions «IOCU») empezó a trabajar en América
Latina y el Caribe a principios de la década de 1980, publicando a partir de 1981 un
boletín informativo en la zona. Infortunadamente, una década más tarde, se anunciaban
los desastres de “Bhopal, Chernóbil, Exxon” que despertaron la conciencia ambiental y
se acrecentaron estos movimientos. (Bermejo, 2005, p.329).
Como resultado de estos incidentes, la organización de campañas publicitarias y la
captación de nuevos clientes se convirtieron en una prioridad en Europa Central,
Oriental y África. El enfoque mundial se manifestó de múltiples maneras, tales como,
anuncios innumerables que apelaban a lo reciclable. Adicional a lo anterior, se
celebraron congresos internacionales, y en América Latina por primera vez,
destacándose Chile como sede en 1997 y más tarde en Sudáfrica en el año 2000. (Ríos,
2010)
Ahora bien, en cuanto a los derechos de los consumidores en Estados Unidos, el 15 de
marzo de 1962 el presidente John F. Kennedy se dirigió al Congreso mediante un
discurso que constituyó el establecimiento formal de esos principios.
19«Fueron dos conferencias sostenidas por diversos Estados en 1899 y 1907. Se inspiran en los trabajosdel Proyecto de declaración concerniente a las leyes y costumbres de la guerra en Bruselas 1874 sobreleyes de la guerra, propuesta por el zar Alejandro II. La propuesta de la primera conferencia fue enviadapor el conde Mouravieff, a nombre del zar Nicolás II, en un documento conocido como la circularMouravieff»
99
Consumidores, por definición, somos todos. Son el grupo mayoritario de la
economía siendo afectados por la práctica total de las decisiones económicas
públicas y privadas. Dos tercios del gasto total en la economía provienen de los
consumidores. Pero son el único grupo importante en la economía que no están
organizados eficazmente, cuya opinión es a menudo ignorada (John Fitzgerald
Kennedy, 1962, citado por Alave, 2013 párrafo.16)
En efecto, entre los derechos de los consumidores se destacan: el de la satisfacción de
necesidades básicas, la seguridad, a ser informado, a elegir, a ser escuchados, a la
reparación, a la educación y a un ambiente saludable, entre otros (Ecolisima, 2013)
Por tanto, así como los consumidores tienen derecho, también se exige su
responsabilidad en cuanto a fortalecer su conciencia crítica, su responsabilidad social,
su responsabilidad Ecológica, entre otros (Naranjo, Blanco, Monroy, Amador & Pinzón,
2013, pp.247)
En todo caso, los antecedentes históricos demuestran cómo la protección al consumidor
se desarrolla paulatinamente mediante la normatividad internacional.
5.2 Protección al consumidor en Colombia
Colombia es un país que no es ajeno al greenwashin,g pues las empresas aprovechan el
nutrido exceso de materias primas con las que cuentan, para transformar potencialmente
los productos, toda vez que los comunicadores los promocionan como respetuosos con
el medio ambiente para así provocar mensajes ecológicos.
Nuestro país cuenta con un ecosistema único, con gran cantidad de fauna y flora
exuberante, con diversidad cultural y étnica, los cuales son aprovechados
exclusivamente para representar los productos en el mercado, vendiendo la idea de que
son sostenibles y ambientales, cuando en realidad no lo son, generando con ello que el
consumidor pase por alto, gracias a falsa publicidad, las políticas productivas.
Dichas estrategias publicitarias son encontradas en mensajes, imágenes públicas y
privadas, empaques, etiquetas, símbolos, imágenes verdes, utilización de animales y
100
fauna silvestre, palabras del fenómeno que han sido aprobadas por terceros y las
comercializan como respetuosas del medio ambiente. Y no es sólo es el mercadeo de
cosas, sino de instituciones, campañas electorales, incluidas organizaciones
autodenominadas ambientalistas, fundaciones, corporaciones “sin ánimo de lucro”,
empresas “ecoturísticas” (Baptiste, 2011), etc.
5.3 Relación Jurídica de Consumo.
Esta regulación vigente se encuentra en el Estatuto del Consumidor, Estatuto Orgánico
del Sistema Financiero, la Ley de Servicios públicos domiciliarios, transporte, salud y
en los pronunciamientos proferidos por la Superintendencia de Industria y Comercio.
Esos derechos del consumo tienen distintas acepciones de las que se pueden mencionar
la señalada por Villalba, 2011 según la cual:
El derecho de consumo hace su aparición cuando en cualquier relación jurídica
obligacional de naturaleza contractual se encuentre en uno de los extremos un
consumidor. Esta relación jurídica ha sido denominada por la doctrina “la
relación de consumo” constituida por un productor (o profesional). Sin embargo,
el derecho del consumo desborda el ámbito de las meras relaciones contractuales
(Villalba, 2011. p.25).
Con lo anterior se puede obtener un panorama general del entendimiento de la relación
de consumo en el derecho colombiano y de su protección por medio de ley, a través de
la Superintendencia de Industria y Comercio. Así mismo, esta entidad proporciona
constantemente doctrina en el momento de sus pronunciamientos y emisión de
conceptos20 en la protección al consumidor y expresando la relación de desventaja del
consumidor frente a la comercialización de bienes y servicios (Villalba, 2011, p. 111).
Vale la pena resaltar que, a nivel mundial la protección al consumidor ha adquirido gran
relevancia, a tal punto que desde 1983 cada 15 de marzo se conmemora el día mundial
20 Véase; Superintendencia de Industria y Comercio. Conceptos. 01085864 de 22, noviembre, 2001 y02108233 de 17, enero de 2003. Corte Constitucional Sentencia C-1141 de 2000
101
del Consumidor, estableciendo como temas centrales la competencia y la protección al
consumidor.
De la misma manera, en Colombia y específicamente en Bogotá, desde el año 2011 se
han venido llevando cabo los primeros “Conversatorios Internacionales en Temas de
Competencia y Consumidor”, donde se reafirma lo que es ser un consumidor
responsable, ético y solidario con sentido ecológico que contribuya al medio ambiente.
En este sentido, los tópicos que se desarrollan son: la información engañosa
«publicidad engañosa», presupuestos del bien o servicio ofertado, qué configura el
delito, qué permita sancionar y cómo se mide la alteración y manipulación del productor
al consumidor (Belén, 2017, p.186).
Por lo tanto, esto permite visualizar la importancia de la presente investigación y el
enfoque de este capítulo encaminado a resaltar la necesidad de una regulación eficaz y
permanente de los temas de publicidad de los bienes de consumo para evitar al máximo
la publicidad engañosa en la modalidad de lavado verde, y así, de alguna manera,
generar no solo en el consumidor sino en el empresario productor, una conciencia
medioambiental real y que no se convierta en un mecanismo de elevar las ventas en
perjuicios y engaño al consumidor.
5.4 Libertad de Participación en el Mercado.
En este orden de ideas, se puede señalar que la transformación y dinámica del periodo
económico a través de la historia ha de situarse en el conocido capitalismo, que busca
atender las necesidades de los ciudadanos mediante la utilización racional de los
recursos escasos, así como los conceptos modernos de economía que llevaron a hablar
de oferta y demanda como resultado de la competencia. Así mismo, se enfoca en la sana
y libre competencia comercial que no es otra cosa que la libertad de participación en
el mercado.
La actividad comercial tiene como propósito el ánimo de lucro, es decir,
prioritariamente se enfoca en las ganancias económicas, razón por la cual el Estado vela
102
y expide normas de libre acceso, que regulan la protección que busca evitar que el
comerciante incurra en prácticas insanas o restrictivas.
En razón a este ánimo de lucro que es propio de las empresas se observaban las
diferentes habilidades indebidas ejercidas por los comerciantes; razón por la cual, el
legislador subsume en la norma la conducta al principio jerárquico constitucional de: La
libertad de empresa, libre competencia económica, que son derechos que deben ser
respetados por todos y que supone responsabilidades” (Art. 333)21 que indica de la
libertad y el cumplimiento de la ley de la actividad económica versus conductas
consideradas desleales.
Ahora bien, al considerar la competencia desleal, la jurisprudencia de la Corte
Constitucional Colombiana, en providencias tales como la Sentencia C-535 / 97 ha
manifestado y reiterado los alcances de esta; así mismo, la doctrina especializada en
materia del consumo en Colombia han coincidido en la definición de competencia
desleal como:
Todo acto o hecho que se realice en el mercado con fines concurrenciales,
cuando resulte contrario a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la
buena fe comercial, a los usos deshonestos en materia industrial o comercial, o
bien cuando este encaminado a afectar o afecte la libertad de decisión del
comprador o consumidor; o el funcionamiento concurrencial del mercado
(Cifuentes, 1997).
No obstante, toda conducta que tenga por objeto inducir al público a error sobre
la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos es una conducta
desleal22, por ello se expide la Ley 256 de 1996, norma que clasifica todos aquellos
21 En el ordenamiento jurídico colombiano y en materia de competencia desleal, se parte del artículo 333de la carta política el cual indica: La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de loslímites del bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorizaciónde la ley.22 Nota: se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas,la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tengalugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza sobre la actividad, lasprestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos, así como sobre la naturaleza, el modo defabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos. (Congreso deColombia, 1996)
103
actos que tiendan o tengan por efecto sacar a un competidor del mercado. En este orden
de ideas, los actos de competencia desleal expresamente consagrados en la Ley 256 de
1996 son:
La desviación de la clientela (Art.8), la desorganización, la confusión (Art.10),
el engaño (Art.11), el descrédito, la comparación (Art.13), la imitación, la
explotación de reputación ajena, la violación de secretos, la inducción a la
ruptura contractual, la violación de normas, los pactos desleales de exclusividad
y la cláusula de prohibición general (Congreso de la Republica, Ley 256, 1996).
Así entonces, de esta lista enunciativa para que un acto sea calificado como
competencia desleal, la doctrina indica que se debe cumplir con lo siguiente:
1. Que el acto o actividad sean de efectiva competencia, es decir, que el
infractor y la víctima estén en una verdadera situación de rivalidad
competitiva, ejerciendo la actividad comercial en la misma o análoga forma.
2. Que el acto o la actividad sea indebido.
3. Que el acto sea susceptible de producir un daño, según Ascarrelli, un acto
será desleal "cuando sea idóneo para perjudicar a un empresario competidor,
bastando, por lo tanto la probabilidad del daño (y no el daño efectivo) para
justificar la calificación y la sanción" En derecho, este el precepto aceptado
puesto que será considerada desleal toda actividad (que tenga como objeto o
por efecto) encaminada a producir daño ya sea que lo produzca
efectivamente, o simplemente sean susceptibles de producirlos. (Saldarriaga,
2004).
Con base en lo anterior, la libre competencia busca garantizar los principios de las sanas
costumbres mercantiles y la buena fe comercial, así como evitar el uso deshonesto en
materia industrial o comercial y que estén encaminados a afectar o afecten la libertad de
decisión del comprador o consumidor o el funcionamiento concurrencial del mercado,
pues se estaría incurriendo en competencia desleal.
104
5.5 Regulación Nacional de la Publicidad Engañosa.
Previo a la Constitución de 1991, los antecedentes normativos que dan inicio a las
primeras reglas existentes sobre protección al consumidor fueron las contenidas en el
Código Civil (arts. 1893 a 1927 C.C.). Estas mencionaban las obligaciones del vendedor
y comprador, saneamiento por vicios redhibitorios y saneamiento por evicción, entre
otros aspectos.
Posteriormente, se expide el Código de Comercio en donde se incluye la garantía y los
vicios de calidad, excepto cuando se revisa la mercadería sin protesta (arts. 932, 933 y
939 C.Co.). Sin embargo, estas normas no fueron suficientes para la protección de la
totalidad de situaciones que se presentaban en la sociedad, por tal razón en 1971 se
expidieron las primeras normas de defensa a los consumidores, tales como el Decreto
2416 de 197. Posteriormente, la Ley 9 de 1979 consagró medidas para la defensa del
medio ambiente y normas sobre calidad del suministro de agua, alimentos, aditivos,
bebidas, medicamentos, cosméticos, artículos de uso doméstico, etc, conocido como el
Código Sanitario Nacional hasta establecer el marco legislativo en la Constitución.
Ahora bien, con el Decreto 3466 de 1982 se reguló el tema de la publicidad dirigida al
consumidor colombiano, aspecto que se ha venido reglamentando y tecnificando. Tan es
así, que el mencionado decreto estipulaba lo siguiente:
ARTICULO 16. Propaganda comercial con incentivos:
Sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo 77 del Código de Comercio, los
productores serán responsables ante los consumidores, en los términos de los
artículos 31 y 32 de este decreto, por la propaganda comercial que se haga por el
sistema de incentivos al consumidor, tales como el ofrecimiento de rifas, sorteos,
cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de
representación de personas, animales o cosas y el ofrecimiento de dinero o de
cualquier retribución en especie, en los siguientes casos:
a) Cuando dicha propaganda no corresponda a la realidad, lo cual se entiende
por el hecho de que no se satisfagan los incentivos al consumidor en la
105
oportunidad indicada para ello o, a falta de indicación precisa de la oportunidad
para su satisfacción, dentro del plazo en el cual se utilice este tipo de propaganda
comercial.
c) Cuando con la propaganda de que trata el presente artículo, se induzca o pueda
inducirse a error al consumidor respecto del precio, calidad o idoneidad del bien
o servicio respectivo, lo cual se entenderá por el hecho de que, simultáneamente
con el ofrecimiento de los incentivos y hasta seis (6) meses después del retiro
del ofrecimiento de éstos, se aumente el precio del bien o servicio, así como por
el hecho de que por el incentivo o a la par con éste, se afecte desfavorablemente
la calidad o la idoneidad del bien o servicio.
Para efectos de lo dispuesto en este artículo, en la propaganda se indicará la
fecha exacta hasta la cual será válido el ofrecimiento de los incentivos.
De la misma manera en su ARTICULO 17 señala. Leyendas y propagandas especiales:
Tratándose de bienes o servicios que, por su naturaleza o componentes, sean
nocivos para la salud, deberá indicarse claramente y en caracteres perfectamente
legibles, bien sea en sus etiquetas, envases o empaques o en un anexo que se
incluya dentro de éstos, su nocividad y las condiciones o indicaciones necesarias
para su correcta utilización, así como las contraindicaciones del caso.
En la propaganda comercial que se haga de aquellos bienes o servicios, se
advertirá claramente al público acerca de su nocividad y de la necesidad de
consultar las condiciones o indicaciones para su uso correcto, así como las
contraindicaciones del caso.
Tratándose de productos perecederos, se indicará claramente y sin alteración de
ninguna índole, la fecha de su expiración en avisos que se fijen en sitios visibles
al público, o en sus etiquetas, envases o empaques, si se trata de productos
perecederos procesados o transformados, envasados o empacados. (…)
106
Como se puede apreciar, El Estado colombiano fija una bases normativas acordes con
la realidad y problemática planteada desde el marco constitucional, específicamente, el
artículo 78 de la Constitución Política de 199123 que ordena que la ley regule el control
de la calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a la comunidad, al mismo
tiempo que la información precisa que debe suministrarse al público en su
comercialización.
De igual manera, la Carta Política de1991 ordena a los productores y
comercializadores de bienes y servicios que serán responsables si atentan contra la
salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios (Art.78)
En este orden de ideas, surge la Ley 1480 de 2011, que desarrolla la
Constitución Política, 1991, Art.78, estableciendo en esta norma los principios o pilares
que estructuran la protección al consumidor (Art.1). Entre ellos se resalta el numeral dos
(2) el cual indica:” El acceso de los consumidores a una información adecuada, de
acuerdo con los términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas”
(Congreso de la Republica, 2011).
En cuanto a la protección al consumidor en Colombia, la Superintendencia de
Industria y Comercio tiene el deber de garantizar los derechos y deberes de los
consumidores, aspectos que comprende la seguridad por parte el Estatuto de los
productos que adquiere el Consumidor. Tal régimen señala que:
Los preceptos generales para la protección al consumidor y es de carácter
proteccionista, lo que hace que se aplique de manera preferente a las normas de
carácter general. Nace de la necesidad de proteger las relaciones que se
desarrollan bajo circunstancia especiales, y da herramientas para corregir las
desigualdades que puedan surgir entre el consumidor y el productor; por esto su
23 «Artículo 78. La ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a lacomunidad, así como la información que debe suministrarse al público en su comercialización. Seránresponsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la comercialización de bienes yservicios, atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores yusuarios. El Estado garantizará la participación de las organizaciones de consumidores y usuarios en elestudio de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este derecho las organizaciones deben serrepresentativas y observar procedimientos democráticos internos» (Díaz, 2015)
107
aplicación va ligada a la existencia de una relación de consumo, entendido en el
sentido más amplio (Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, 2012).
Entonces, los avances que ha tenido la normatividad que regula la competencia y en si
el Régimen de Protección al Consumidor, indica que la definición que trae la Ley 1480
de 2011 es más precisa técnicamente a la establecida en el D-3466/82 que señala “toda
forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones
de consumo” (Congreso de la Republica , 2011, p. 11).
La recopilación del Régimen y/o Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) que rige
desde el 12 de abril de 2012, constituye la protección de la publicidad engañosa. En el
Capítulo II artículo 3 se establecen derechos y deberes de los consumidores y usuarios.
En el numeral 1.3. se fija el “derecho a recibir información”: como:
Obtener información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable,
comprensible, precisa e idónea respecto de los productos que se ofrezcan o se
pongan en circulación, así como sobre los riesgos que puedan derivarse de su
consumo o utilización, los mecanismos de protección de sus derechos y las
formas de ejercerlos.” (Superintendencia de industria y Comercio, 2017.
p.407:459)
Por lo tanto, se especifica en el numeral 1.4. el derecho a recibir protección contra la
publicidad engañosa. Para efectos de interpretación, la misma ley define en el artículo 5,
numeral 12 el concepto de publicidad como “Toda forma y contenido de comunicación
que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”, y para mayor
exactitud, precisa el significado de publicidad engañosa así: “Aquella cuyo mensaje no
corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a
error, engaño o confusión”.
Adicionalmente, al fijar el derecho y la definición sobre publicidad engañosa la ley
dedica el título VI a la publicidad y en un único capítulo expone en el artículo 30 la
prohibición del uso de la publicidad engañosa y la responsabilidad que asume el
anunciante y el medio de comunicación:
108
El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad
engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente sólo si se
comprueba dolo o culpa grave.
En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas
anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que
haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios
causados. (Superintendencia de industria y Comercio, 2017. pp.408:459)
Con lo anterior se permite demostrar que la ley define que los comerciantes deben
abstenerse de ejecutar actos de competencia desleal, por ello, la Ley de competencia
desleal (Ley 256 de 1996, Arts. 10, 11) establece que se considera como actos desleales:
Artículo 10. Actos de Confusión. En concordancia con lo establecido por el
punto 1 del numeral 3 del artículo 10 bis del Convenio de París, aprobado
mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por
objeto o como efecto crear confusión con la actividad, las prestaciones
mercantiles o el establecimiento ajenos (Senado de la Republica, 1996, Art. 10).
Estas acciones normativas según la Corte Constitucional, en pronunciamiento C-973
de 2002, son creadas con el objetivo de actualizar y modificar el Decreto 3466 de 1982
el cual contenía “normas relativas a la idoneidad, la calidad, las garantías, las marcas,
las leyendas, las propagandas y la fijación pública de precios de bienes y servicios, la
responsabilidad de sus productores, expendedores y proveedores”. (Tafur, 2002).
Por consiguiente, adecuar la normatividad a la nueva constitución es un acto
indispensable, pues antes de la Constitución de 1991, la Carta Magna no contemplaba la
protección al consumidor y los mercados se tornaban más dinámicos y cambiantes.
De la misma manera, es importante resaltar “la información y la publicidad” (Cáceres,
2008), de aquí que, sobre la información se observa que es un factor vital que permite a
los consumidores “ejercer y hacer efectivos sus derechos” (P.L.275/08). De la
información, particularmente trata de la suficiencia y claridad con la que se
proporcione, y dependerá de la satisfacción de los intereses y necesidades de los
consumidores.” (Senado de la República, 2009). Es así como surge la obligación para
109
los productores de brindar información clara, veraz y suficiente sobre los productos que
ofrecen.
Por otra parte, en esta ley se prohíbe la publicidad engañosa y se indica que las
condiciones anunciadas en la publicidad obligan, en los términos de dicha publicidad, al
anunciante. Es decir, que la publicidad y su difusión serán motivo de investigación en
caso tal de violar la mencionada prohibición.
Usualmente, y sin perjuicio de otras formas de protección, la Ley 256 de 1996 tiene por
objeto garantizar la libre y leal competencia económica24, mediante la prohibición de
actos y conductas de competencia desleal en beneficio de todos los que participen en el
mercado y en concordancia con lo establecido en el numeral 1o. del artículo 10 bis del
Convenio de París, aprobado mediante Ley 178 de 1994.
Artículo 11. Actos de Engaño. En concordancia con lo establecido por el punto
3 del numeral 3 del artículo 10 bis del Convenio de París, aprobado mediante
Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o
como efecto inducir al público a error sobre la actividad, las prestaciones
mercantiles o el establecimiento ajenos (Senado de la Republica, 1996, Art.11).
Teniendo en cuenta lo anterior, se presume desleal la utilización o difusión de
indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y
cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea
susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza sobre la
actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos, así como sobre la
naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la
cantidad de los productos (Congreso de la Republica , 1996).
24 Nota: La competencia desleal en el campo de alimentos se puede evidenciar en lossiguientes actos de competencia desleal que contempla la Ley 256, 1996 en sus Arts. 7“Prohibición General”, 8 “Actos de desviación de clientela”, 10 “Actos de confusión”, 11 “Actosde engaño”, 13 “Actos de comparación”.
110
Por tales razones, en este análisis de materia comercial se señalará la importancia del
principio de buena fe, pues cuando se incurre en cualquier acto de competencia desleal
se está violando este principio que debe ser la base fundamental de las relaciones
comerciales25 (Chamie, 2013, p.123).
Estos aspectos técnicos frente a la protección engañosa que cita Jaeckel Kovacs, 2004
son la publicidad y la propaganda, puesto que la anterior definición que traía el
Decreto3466/82, establecía que todo anuncio que se haga al público a través de
cualquier medio de divulgación reconoce una diferencia que se da como el elemento
comercial que envuelve la publicidad versus el contenido social o ideológico que
conlleva la propaganda. Para mayor claridad el autor expone que “mientras la
publicidad busca vender un producto, generar valor, recordación y aprecio para una
marca, la propaganda busca divulgar una idea, una ideología, una acción de un
personaje, un gobierno o un valor social, lo que está en todo caso fuera de un entorno
mercantil”(Jaeckel, 2004, p.138).
Es así como, de esta contextualización la diferencia entre publicidad y propaganda se
puede comprender en que la publicidad busca promover la comercialización de bienes o
servicios con un fin de lucro netamente económico, mientras que la propaganda busca
fines sociales no lucrativos.
Ahora bien, de acuerdo a la definición de publicidad que trae la Ley 1480, 2011 es el
referente a “toda forma o contenido de comunicación que tenga como finalidad influir
en las decisiones de consumo” permite entender que la publicidad se da en cualquier
contenido de comunicación cuya finalidad sea influir en la decisión de consumo, estos
métodos de comunicación serian entendidos como las etiquetas de los productos las
25 Por ejemplo, ver que: “La rúbrica de la norma no parece la más afortunada; la voz “principio general”hace pensar en un catálogo coherente y sistema- tico de principios que serán enunciados, sin embargo,la norma en seguida pasa a enunciar los objetivos de la ley (proteger, promover y garantizar) en: A. Elrespeto por la dignidad humana; B. La efectividad y libre ejercicio de los derechos de los consumidores,y C. El respeto de sus intereses económicos. Luego pasa el legislador a vincular estos objetivos con cincoaspectos que parecen tener la intención de desarrollar los tres enunciados del proemio de la norma. Enestos tres objetivos, si se quiere, se basa la disciplina del nuevo Estatuto según la letra de su texto. Esteparece ser el sentido que la ley quiso atribuir a los principios de la materia. Brillan por su ausencia (almenos expresa) en la disposición del artículo 1º los principios de buena fe y equidad contractuales, y deresponsabilidad (incluida la reparación integral), aunque se evidencian en el artículo 3º y se desarrollana lo largo del Estatuto”.
111
cuales contienen sus características, propiedades, elementos químicos, orgánicos y
demás que las conforman.
Así mismo, las propuestas comerciales que realizan las personas ya sea por medio
escrito mediante una carta o anuncio son formas de publicidad que conllevan la
finalidad de influir en las decisiones de consumo, toda vez que el consumidor al analizar
la propuesta que generan las empresas en sus productos, como lo son la tabla de
contenido nutricional como mecanismo de publicidad, hacen que el consumidor tome la
decisión de compra (Congreso de la Republica, 2011).
No obstante, dicha normatividad (Ley 1480, 2011) creó dos títulos con características
propias, entre estos se establecen los responsables de otorgar al consumidor los aspectos
relevantes para la información y publicidad y sus requisitos se establecen en los
artículos 23 para el primero y 29 y 30 para el segundo, siendo el artículo 30 el que
establece la prohibición de publicidad engañosa. El expresar que son títulos diferentes
que establecen las normas de juego, obligación a los productores y proveedores de
otorgar información veraz y al anunciante la obligación de no incurrir en publicidad
engañosa la cual se presenta “cuando el mensaje no corresponde a la realidad o sea
insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir en error, engaño o confusión”
(Congreso de la Republica, 2011).
De este modo, en el área de la publicidad engañosa, el tema más importante es el
análisis de mensajes publicitarios que resalta el del engaño, pues de este se derivan
diferentes variables de análisis de publicidad como son: publicidad comparativa,
publicidad con incentivos, publicidad con avales o aprobaciones, publicidad testimonial
o con demostraciones entre otras; de estas prácticas de publicidad que la Constitución
Política de Colombia, ordena a las autoridades competentes crear una normatividad que
proteja al consumidor por ser la parte débil en este interactuar entre las corporaciones y
el consumidor final (Jaeckel, 2004).
Según la jurisprudencia de la Corte Constitucional, Sentencia C-1141 de 2001, el
derecho al consumidor se encuentra estructurado, así:
112
La Constitución ordena la existencia de un campo de protección en favor del
consumidor, inspirado en el propósito de establecer su igualdad a los
productores y distribuidores, dada la simetría real en que se desenvuelve la
persona que acude al mercado en pos de la satisfacción de sus necesidades
humanas”. (Cifuentes. 2000, p.17).
La protección al consumidor ha venido siendo el mecanismo impuesto por el legislador
para proteger los intereses de las personas que compran productos en el mercado para
satisfacer sus necesidades, pero con la intervención de la publicidad engañosa, estas
personas tienden a tomar decisiones equivocadas en muchas ocasiones, por la influencia
que genera la publicidad de los comerciantes, pues estos al crear campañas publicitarias
para impulsar sus productos y obtener mayores ventas utilizan practicas inadecuadas,
ejemplo de ello, lo reiteró el Consejo de Estado a la posición de la Superintendencia de
Industria y Comercio, en cuanto al reproche que ha realizado esta última institución en
lo referente a utilizar expresiones por parte de los comerciantes como “Hasta agotar
existencias” o “Aplican restricciones”, ya que en campañas publicitarias como lo son
las incentivas, estas expresiones no son idóneas toda vez que no contemplan la
información precisa de cantidades o forma donde el consumidor pueda aprovechar este
beneficio, límites de tiempo y en realidad las ventajas que puede obtener el consumidor
al invertir en los productos en promoción (Granados, 2013 pág., 13).
En diferentes campañas publicitarias la Superintendencia de Industria y Comercio,
fuere por oficio o por denuncia de los consumidores, ha impuesto sanciones económicas
millonarias a las empresas que utilizan la publicidad engañosa en sus campañas26, ya
sea porque sus anuncios no correspondían a la realidad (el ejemplo del caldo doña
gallina 100% gallina criolla) o porque la información no era completa o era insuficiente
para que el consumidor pudiese tomar una decisión o porque inducia al consumidor en
error, engaño o confusión al utilizar expresiones no acordes a la realidad del producto o
porque utilizaban eslogan o imágenes que no correspondían a las propiedades del
producto como las que se observan en los productos biodegradables.
26 Ver anexo No. Contestación de la Superintendencia de Industria y Comercio al derecho de Petición.
113
Finalmente, dentro de la regulación nacional de la publicidad engañosa es importante
resaltar el Decreto 1369 de 2014 Expedido por el Ministerio del Medio Ambiente donde
se reglamente el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características y atributos
ambientales de los productos. Nótese como esta actividad ha pasado desapercibida
desde el decreto 3466 de 1982 y del actual estatuto la ley 1480 de 2011, razón por la
cual se hizo indispensable expedir el referido Decreto.
Con esta norma, podemos evidenciar que la publicidad en lo que hace relación al lavado
verde en Colombia no había sido reglamentado y había pasado desapercibido, pues,
aunque la práctica de la publicad engañosa es general, al momento de revisar sus
modalidades descubrimos la importancia tanto del Marketing verde como de la
publicidad engañosa ecológica o Greenwashing, notando que la legislación no había
incursionado en ella de manera precisa, por lo que este decreto 1369 se convierte en la
primera norma especial que busca prevenir y castigar esta modalidad especifica de
publicidad engañosa.
En cuanto a este aspecto, la Corte Suprema de justicia y la Corte Constitucional han
emitido múltiples pronunciamientos, en donde se da aplicación a las normas que se han
reseñado en este trabajo y también se están generando precedentes importantes
referentes a la protección al consumidor aun frente al beneficio económico del
empresario, ejemplo de esto, es necesario traer a colación apartes de la sentencia T-
333/00 donde se resaltar lo siguiente:
“DECOMISO PREVENTIVO DE PRODUCTOS ELABORADOS CON
INSUMOS TOXICOS-Trascendencia pública así tenga repercusiones
económicas/DERECHO A LA SALUD DEL CONSUMIDOR-Utilización de
sustancia química prohibida en fabricación de productos alimenticios.
El decomiso preventivo de productos elaborados con insumos tóxicos, su
destrucción, la práctica de pruebas químicas, entre otros procedimientos
sanitarios, son hechos que trascienden al público y no pueden permanecer en la
clandestinidad, así ello tenga repercusiones económicas para los agentes
involucrados. No puede pretender una firma que usa como insumo una
sustancia tóxica prohibida, peligrosa para la salud humana, que el informe
114
de la autoridad sanitaria no se conozca por el público, más aún si parte de
la producción por este motivo fue decomisada. Si el nivel de ventas desciende
y se reduce su participación en el mercado, ello obedece a la conducta ilegal e
inmoral de la empresa. No puede exigir quien ha contaminado un producto
alimenticio o utilizado en su fabricación una sustancia química prohibida, que
sobre esto se mantenga el sigilo a fin de no perder clientes, como si el nivel de
ventas debiera mantenerse o incrementarse a toda costa sin tener en cuenta la
salud de los consumidores, y por fuera de toda consideración acerca de las
estrategias lícitas o ilícitas empleadas para ello. El derecho a la ganancia es
legítimo y se garantiza por el derecho; pero no es tan absoluto como para
asegurarlo a quien se lucra envenenando a la población”.
Este pronunciamiento constituye un avance significativo, pues se está priorizando la
protección al consumidor y sus derechos a estar informado por encima de las
consecuencias que pueda sufrir económicamente una empresa por la divulgación o
comisión de este tipo de actos, por tal motivo, emerge en temas como el derecho a la
salud del consumidor frente a la ganancia, indicando que el consumidor debe enterarse
de las sanciones impuestas por los organismos competentes a las empresas productoras
de alimentos, pues en este preciso caso de la sentencia se trató de información sobre
empleo de sustancia química prohibida en alimento básico como es la panela, por ello se
sancionó a empresarios que estaban utilizando anhídrido sulfuroso como insumo en la
producción del producto comestible el cual es altamente perjudicial para la salud.
5.6 Regulación Internacional de la Publicidad Engañosa
5.6.1 Regulación Normativa de Argentina
Así como Colombia, otros países han avanzado en lo referente a la publicidad
engañosa; manifestaciones de este fenómeno se encontraron tanto en el Derecho
Comparado como en Europa, la Directiva 1999/44 CE sobre:
Determinados aspectos de la venta y garantía de los bienes de consumo
constituyen un buen ejemplo de lo que se dice, por cuanto exige al vendedor la
115
entrega ... de un bien que sea conforme al contrato de compraventa (1). En
cuanto al ordenamiento jurídico destacamos que la Ley 24.240 -luego de la
reforma incorporada por la ley 24.999- brinda un régimen integral sobre la
materia, al contar los consumidores o usuarios con las siguientes garantías: a)
por buen funcionamiento de la cosa (art. 11, 13 y cc); b) por provisión de
repuestos y servicio técnico posventa (art. 12); c) por vicios redhibitorios (art.
18), y d) por la deficiencia en la prestación de servicios (art. 23) (Hernández,
2004).
En Argentina, la publicidad engañosa se define en la Ley de Lealtad Comercial
(22.802) Así:
Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad
o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error,
engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza,
origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de
comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o
servicios. (Ley de Lealtad Comercial,22.802, Art. 9).
Lo anterior, se da en concordancia con lo consagrado con la Constitución Nacional (Art.
42), la Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Art. 46) y la Ley de
Defensa al Consumidor 24.240.Art. 4 y concordantes) (Hernández, 2005) y
coincidencia con lo que aplica la doctrina.
5.6.2 Regulación Normativa en Perú
En Perú, el mercado de los agentes económicos cuenta con una herramienta principal a
través de la cual informan a los consumidores sobre la existencia de sus bienes y/o sus
servicios. Ella es la actividad publicitaria, la misma que consiste en dar a conocer sus
ofertas y persuadir a los consumidores para que contraten las mismas.
Sin perjuicio de lo anterior, la actividad publicitaria igualmente resulta ser una
herramienta para reducir la asimetría informativa existente entre los consumidores y los
116
proveedores de bienes y/o servicios, dado que procura que los destinatarios de la
publicidad tomen sus decisiones de consumo basados en la satisfacción de sus
necesidades y/o el ajuste a sus intereses.
En este contexto, en la actividad publicitaria se distingue una triple función: (i) la de ser
informativa; (ii) la de ser persuasiva; y, (iii) la de constituir un mecanismo de
competencia.
De este modo el Tribunal Constitucional del Perú en sentencia 0185’2007 define que: “a
través de la publicidad comercial se informa al público en general, de la existencia de
un determinado producto o servicio, lo que ayuda a reducir los costos de transacción de
acceder a información en que deben incurrir los consumidores para adquirir y contratar
bienes y servicios. La publicidad comercial tiene una finalidad persuasiva que es la de
atraer clientela...”
Finalmente concluye que la publicidad “constituye una de las herramientas que
disponen los oferentes para desviar la clientela hacia sus productos o servicios, y así
incrementar su participación y poder en el mercado y, consecuentemente, sus
ganancias.” (Tribunal Constitucional del Peru, 2009)
5.6.3 Regulación Normativa en Europa.
En general, Europa regula la forma de etiquetar los productos (alimentos, energéticos y
la etiqueta ecológica) pero no regula directamente la utilización de componentes
ambientales en los productos que permitan evitar el greenwashing.
Ahora bien, no existe en Europa una normativa específica sobre etiquetado engañoso,
como sí la hay en el caso de la publicidad engañosa, pues el Parlamento de la Unión
Europea aprobó dos informes «el Informe Howitt y el Baldassarre» de «la Comisión
Europea» que adopta “medidas específicas para luchar contra la información falsa y
engañosa en los compromisos de las empresas, los informes RSC y los impactos
sociales y medioambientales de productos y servicios” (Alejos, 2013. p.15).
117
5.6.3.1 El caso español.
En España, en términos generales, la Exposición de Motivos del Decreto Legislativo
1044 ha definido los actos de engaño como: “una manifestación típica de competencia
desleal”. La Unión de Consumidores de España (UCE), ha publicado un ‘Informe de
Publicidad y Medio Ambiente’ (UCE, 2007) y la ONG Ecologistas en Acción, la cual
fundó el proyecto “Consume hasta morir”, indicando en esta normatividad lo siguiente:
Se producen cuando un agente económico transmite a los consumidores un
mensaje erróneo respecto de su actividad empresarial, lo que puede generar que
un consumidor prefiera la oferta de un agente económico en desmedro de otros.
Esta conducta se considera desleal porque tiene un doble efecto negativo: (i) en
el consumidor, quien, a raíz de un acto de engaño, podría adoptar una decisión
de consumo que no resulta adecuada a sus intereses; y, (ii) en los competidores,
quienes podrían perder la preferencia de los consumidores que desviaron su
elección a favor del agente que realizó la conducta de engaño. (…) Esta
discordancia entre las afirmaciones de los agentes económicos y la realidad
afecta la transparencia en el mercado.” En particular, conforme se ha destacado,
la publicidad comercial se encuentra sometida a dos principios fundamentales,
que son: (i) el principio de veracidad; y, (ii) el principio de sustanciación previa,
que son principios que se complementan entre sí a fin de brindar información
veraz y exacta a los consumidores para que tomen sus decisiones de consumo de
manera adecuada (Cano, 2015).
Las acciones engañosas aparecen recogidas en el artículo 6 de la Directiva. El primer
párrafo de esta disposición las define como toda práctica comercial que contiene
información falsa o información que aun siendo correcta puede inducir a error al
consumidor medio sobre determinados elementos. Además, en cualquiera de estos dos
casos, la información debe poder motivar que el consumidor tome una decisión sobre
una transacción que de otro modo no hubiera tomado. Asimismo, incorpora una lista
exhaustiva de carácter cerrado sobre los elementos sobre los que debe versar la
información para poder considerarse subsumible en los actos de engaño, que en su
mayoría coinciden con los que ya recogía la Directiva 84/45/CEE (Gómez, 2015)
118
El segundo párrafo del mencionado artículo, se refiere a otras modalidades de prácticas
comerciales engañosas tales como los actos que pueden crear confusión con otros
productos, marcas o nombres comerciales, o los actos que suponen un quebranto de los
códigos de conducta que el comerciante se haya comprometido a cumplir, siempre que
nuevamente, en ambos casos lleven al consumidor medio a tomar una decisión sobre
una transacción que de otro modo no hubiera tomado.
Tal y como apunta el Tribunal de Justicia en la Sentencia Trento Sviluppo and Centrale
Adriatica,
Como las prácticas comerciales engañosas contempladas en el artículo 6 de la
Directiva 2005/29 constituyen una categoría específica de las prácticas
comerciales desleales contempladas en el artículo 5, apartado 2, de la citada
Directiva, deben reunir necesariamente todos los elementos constitutivos de
dicho carácter desleal (Tribunal de Justicia de la Unión Europea, AÑO)
Concretamente, esta sentencia indica que para que una práctica comercial sea calificada
como engañosa, no basta que contenga información falsa o que pueda inducir a error al
consumidor medio, sino que además debe ser capaz de conducir al consumidor a
adoptar una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera adoptado.
La Directiva analizada cumple estrictamente el fin de garantizar un elevado nivel de
protección a los consumidores para el que fue aprobada en consonancia con lo indicado
por el artículo 114 del TFUE (Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea). En
efecto, sus disposiciones aparecen redactadas en unos términos especialmente amplios
que permiten subsumir dentro de las mismas una multitud de prácticas comerciales
engañosas. Asimismo, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, en su papel de
garante de que la legislación comunitaria se interprete y se aplique de manera uniforme
en todos los Estados miembros ante las numerosas cuestiones prejudiciales que le han
planteado los tribunales nacionales, ha dictado sentencias en las que siempre ha optado
por la interpretación más beneficiosa para el consumidor.
119
La Comisión ha manifestado recientemente que la Directiva está siendo un instrumento
valioso para aumentar el bienestar de los consumidores, y ha abogado, con bastante
acierto, por no modificarla, al gozar los Estados miembros de una experiencia
demasiado limitada todavía en la aplicación de la legislación. A ello cabe añadir la ya
mencionada amplitud de las disposiciones y el peso de la labor interpretativa del
Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), que hacen de momento innecesario
una reforma de la Directiva.
No obstante, sí que resultaría recomendable ampliar su ámbito de aplicación, pues si
bien lleva a cabo una armonización completa, se limita a regular las prácticas desleales
de las empresas con los consumidores que afecten a los intereses de éstos directamente.
Podría pues, evaluarse la regulación de prácticas comerciales desleales entre las
empresas, las cuales también afectan a los consumidores, aunque de forma indirecta. De
hecho, cuatro Estados miembros han optado por aplicar la Directiva también a las
relaciones entre competidores: Alemania, que se limita a aplicarles el anexo I, Francia,
que les aplica el anexo I y el artículo 6, y Austria y Suecia que la aplican íntegramente.
Además, la Directiva solo regula específicamente las prácticas engañosas y las prácticas
agresivas, aunque otras modalidades de prácticas comerciales desleales pueden
subsumirse dentro de la cláusula genérica del artículo 5. Podría pues analizarse también
la inclusión de más modalidades concretas de prácticas desleales de las empresas con
los consumidores. (Parlamento Europeo, 2005).
Finalmente, los marcos jurídicos de las distintas legislaciones tienen una constante de
ser cada vez más garantistas para proteger al consumidor. Así las cosas, los empresarios
realizan estrategias de publicidad que pueden incurrir en engaño como el Greenwashig
o por el contrario, entregar la información a los consumidores atendiendo las
recomendaciones y necesidades, ajustando sus procesos desde el inicio del ciclo de vida
del producto hasta su comercialización para ser más competitivos, lo que supone
fortalecer sus prácticas de responsabilidad social empresarial y que estas sean más
reales y no maquilladas como en ocasiones sueles suceder.
La publicidad engañosa ha sido regulada y su incursión en el mercado debidamente
sancionada, sin embargo, en el caso colombiano encontramos múltiples
pronunciamientos por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio, en cuanto a
120
la publicidad engañosa en general, pero no existen pronunciamientos en cuanto al
lavado verde.
Entre los casos más sonados de sanciones impuestas por la Superintendencia de
Industria y Comercio, encontramos el de QUALA, empresa que mediante Resolución
No. 81944 de 2015 fue multada con $ 450 millones de pesos, por emplear afirmaciones
no veraces frente a la composición del caldo deshidratado “NUEVO DOÑA GALLINA
CRIOLLA”, así como respecto de las condiciones de las gallinas utilizadas para la
elaboración del producto; decisión que fue adoptada para proteger el derecho que
tienen los consumidores a recibir información y publicidad veraz con relación a
los productos que se encuentran en el mercado.
Así mismo, el Laboratorio Genomma Lab fue sancionado por publicidad engañosa,
por irregularidades en 11 productos de esta empresa, como Asepxia o Tío Nacho. Vale
la pena resaltar, que esta misma Empresa ya había sido sancionada en el año 2011
mediante la resolución 59012 con una multa de16 millones de pesos por anunciar que la
crema Cicatricure reducía arrugas y líneas de expresión, prevenía la formación de
nuevas arrugas, tonificaba y recuperaba la elasticidad de la piel y que los resultados se
verían reflejados a las ocho semanas de su uso. Todo lo anterior no contaba con ningún
tipo de soporte científico acerca de las bondades anunciadas.
En la actualidad, los consumidores vemos invadidos los espacios publicitarios con
diversos comerciales que propenden o garantizan la protección al planeta a través del
uso de productos presuntamente “biodegradables” o “amigables con el planeta”,
beneficios que no han sido corroborados de manera científica, es más, ni siquiera han
sido objeto de investigación por la autoridad competente, esto es, la Superintendencia
de Industria y Comercio, constituyendo esto un actuar omisivo de la Entidad, situación
que puede incidir en la decisión de los consumidores de adquirir estos productos;
decisión que posiblemente es errada y muy por el contrario, toda esta serie de elementos
o insumos afectan pero de manera negativa el ecosistema.
Acorde con lo anterior, se concluye que, si bien es cierto que el lavado verde no
constituye una conducta de engaño nueva en el ámbito mercantil, no es menos cierto
que en Colombia no existe una sanción impuesta por este tipo de publicidad engañosa,
121
situación que puede ser generada por la falta de supervisión de la Entidad encargada de
la aplicación del régimen sancionatorio, o en su defecto, por falta de denuncia de los
consumidores afectados en su decisión comercial. Lo que es seguro es que con el
tiempo, habrá pronunciamientos por parte de la Superintendencia de Industria y
Comercio y los diferentes entes que acrediten la veracidad de los presuntos beneficios
divulgados por los productores a través de los diferentes canales y medios de
comunicación.
122
Capítulo 6
Vínculo Práctico de la Opinión de los Consumidores
6.1 Procedimiento de la encuesta y resultado de la muestra.
Este escrito pretende ofrecer información sobre una temática novedosa para la
población colombiana y debido a que los consumidores son los principales
involucrados, se decide realizar un ejercicio práctico que permita identificar cual es la
preferencia de un grupo de consumidores de la capital del país, respecto a unos
interrogantes planteados.
Por tal motivo, se realiza una encuesta que permite identificar algunas generalidades del
Greenwashing, se determina la creación de dieciséis preguntas de obligatoria respuesta,
que se han diseñado para determinar características y forma de consumo de los
participantes al momento de adquirir un producto, el factor exploratorio permite
establecer datos que son básicos para la investigación, teniendo en cuenta que el tema
abordado aún no es de conocimiento popular en la ciudad bogotana.
Como se mencionó en el capítulo de metodología, se decide realizar un muestreo no
probabilístico, también llamadas muestras dirigidas, esta se adapta a la investigación
teniendo en cuenta las limitaciones de recursos financieros, tiempo y distancias
geográficas para realizar una encuesta que logre captar la opinión de todos los
habitantes mayores de edad de la ciudad de Bogotá. Los resultados de la misma no
podrán determinarse como generales de la ciudad de Bogotá, pero definirán cualidades
pertinentes al estudio.
La encuesta se ha entregado a un total de ciento doce (112) personas, noventa (90) de
estas, fueron realizadas de forma personal, es decir de manera física y acompañando al
encuestado en el proceso de respuesta y se realizó en la cercanías de centros
comerciales de las localidades de Usaquén, Teusaquillo, Candelaria, Rafael Uribe Uribe
y Kennedy. Las encuestas restantes fueron enviadas mediante la herramienta de
formularios de Google. Todos los participantes son consumidores adultos de la ciudad
de Bogotá.
123
6.2 Cuestionario, gráficas y análisis.
El cuestionario fue elaborado cuidadosamente para obtener la información que
revele la importancia que el consumidor seleccionado le da al medio ambiente al
momento de adquirir productos, dependiendo de sus posibilidades económicas
Pregunta
Al elegir un producto:
Objetivo
Pregunta 1 ¿Usted se decide por el mismo de forma
estricta, sin importar si el mismo es o no
amigable al medio ambiente?
Estas preguntas determinan el
grado de importancia que el
consumidor tiene frente al medio
ambiente, es decir pretenden
verificar si dentro de su capacidad
de elección, se encuentra la
variable medio ambiental, con esto
estipular que tan viable es que
elijan un producto con marketing
verde.
Pregunta 2 ¿Usted prefiere dicho producto porque
reconoce que es amigable al medio ambiente?
Pregunta 7 ¿Estaría de acuerdo en que circulen productos
que contaminen el medio ambiente siempre y
cuando compensen en valor y beneficio
propio?
Pregunta 3 ¿Usted prefiere aquel que le proporcione
mayor benéfico económico sobre el que
ofrece ser más amigable con el medio
ambiente?
Esta pregunta se relaciona con la
influencia que pueda ejercer el
marketing verde en el usuario y
con su factor adquisitivo.
Pregunta 4 ¿Si tuviese conocimiento que una empresa de
la cual usted es consumidor, utiliza
estrategias de publicidad engañosa sobre el
medio ambiente para aumentar sus ventas,
usted seguiría comprando el mismo producto?
Fija si el consumidor ha tenido
conocimiento sobre publicidad
engañosa, específicamente sobre
lavado verde de un producto, aun
compraría el mismo producto.
Pregunta 5
¿En la elección de productos tiene en cuenta
factores como costo, calidad y vida útil del
producto?
Se dirigen a reconocer la categoría
de preferencia en el consumidor,
también puede ser un reflejo del
consumo responsable.Pregunta 6 ¿Reconoce que al momento de adquirir bienes
lo hace de forma razonable?
Pregunta 8 ¿Cómo consumidor cree que su elección de
los mencionados productos genera un
Este cuestionamiento, revela que
tan importante siente el
consumidor su elección de compra
124
impacto significativo en las empresas
sancionadas?
frente a las empresas, así mismo,
refleja el respaldo que puede sentir
por parte del Estado.
Pregunta 9 ¿Se encuentra usted satisfecho con la
publicidad que ofrecen los diferentes
productos?
Con este cuestionamiento se puede
conocer si el consumidor se fija en
la publicidad de los productos.
Pregunta 10 ¿Encuentra beneficioso optar por adquirir
productos amigables con el medio ambiente?
Se cuestiona específicamente si
influye en el consumidor que los
productos ofertados se muestres
amigables al medio ambiente.
Como primera medida, se solicitan datos básicos a los encuestados, para identificar la
forma de elección de ciertas personas dependiendo de su género, ingresos mensuales,
nivel de estudio alcanzado y estrato socioeconómico. En total fueron entrevistados 51
hombres y 61 mujeres, los cuales respondieron así:
Opciones de respuesta:
A: Entre uno y dos salarios mínimos. 59 %
B: Entre dos y tres salarios mínimos 22 %
C: Entre tres y cuatro salarios mínimos. 11 %
D: Más de 5 salarios mínimos. 8 %
59%22%
11%8%
INGRESOS
A
B
C
D
125
El 59% de la población tiene ingresos que no superan los dos salarios mínimos, es decir que más de la
mitad de la población encuestada, tiene una restricción económica en el momento de elegir un
producto.
Opciones de respuesta:
A: Bachiller 31 %
B: Técnico 39 %
C: Profesional 24 %
D: Maestría o más 6 %
El nivel de estudio alcanzado por la mayoría de encuestados es el técnico con un 39%, seguido del
bachiller con 31 %, lo que permite inferir que son ciudadanos con un nivel de estudio que les permite
identificar conceptos básicos de la publicidad
.
31%
39%
24%
6%
NIVEL DE ESTUDIO
A
B
C
D
126
Opciones de respuesta:
A: Entre 1-2 31 %
B: Entre 3 y 4 66 %
C: Entre 5 y 6 3 %
La mayor población encuestada hace parte al estrato 3 y 4. En Colombia el estrato depende de de las
características físicas de las viviendas y su entorno. Según el DANE esas características tienen
asociaciones significativas con las condiciones socioeconómicas de los usuarios. (Departamento
Administrativo Nacional de Estadística, 2018)
31%
66%
3%
ESTRATO
A
B
C
127
PREGUNTA 1 - Al momento de elegir un producto ¿usted se decide por el mismo de forma
estricta, sin importar si el mismo es o no amigable al medio ambiente?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 13 %
2: Algo en desacuerdo 20 %
3: Neutral 37 %
4: Algo de acuerdo 22 %
5: Completamente de acuerdo 8 %
Los consumidores no fijan en esta pregunta una tendencia pues el 37 %, es decir, la mayoría elije el
producto sin tener en cuenta la variable medio ambiental.
El porcentaje que le sigue, el 22 % está algo de acuerdo en cuanto a que su elección de compra la
realiza dejando de lado si el producto es amigable con el medioambiente.
13%
20%
37%
22%
8%
1
2
3
4
5
128
PREGUNTA 2 - Al momento de elegir un producto ¿usted prefiere dicho producto porque
reconoce que es amigable al medioambiente?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 5 %
2: Algo en desacuerdo 4 %
3: Neutral 30 %
4: Algo de acuerdo 40 %
5: Completamente de acuerdo 21 %
Curiosamente en esta pregunta que pretende ratificar la respuesta anterior, el porcentaje más alto 40 %,
define que compraría un producto por identificar que es amigable con el medioambiente. Es decir lo
elije por encima de los demás productos ofertados, porque la publicidad indica que ayuda al
medioambiente de algún modo. Le sigue el 30 %, que continua mostrando un alto grado de
indiferencia sobre las cualidades ecológicas del producto.
Ahora, el 21 % fija que preferiría un producto que publique sus beneficios con el cuidado del
medioambiente.
5% 4%
30%
40%
21%1
2
3
4
5
129
PREGUNTA 3 - Al momento de elegir un producto, ¿usted prefiere aquel que le proporcione
mayor benéfico económico sobre el que ofrece ser más amigable con el medio ambiente?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 9 %
2: Algo en desacuerdo 20 %
3: Neutral 17 %
4: Algo de acuerdo 34 %
5: Completamente de acuerdo 20 %
El factor económico es de gran importancia para el consumidor. Recordando que la mayoría de
consumidores que participaron en la encuesta tienen ingresos hasta de dos salarios mínimos mensuales
vigentes era predecible que los mayores porcentajes 34 % con algo de acuerdo y 20 % con
completamente de acuerdo, decidieran por obtener un mayor beneficio económico sobre las
características medioambientales.
9%
20%
17%34%
20%
1
2
3
4
5
130
PREGUNTA 4 - ¿Si tuviese conocimiento que una empresa de la cual usted es consumidor,
utiliza estrategias de publicidad engañosa sobre el medio ambiente para aumentar sus ventas,
usted seguiría comprando el mismo producto?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 50 %
2: Algo en desacuerdo 17 %
3: Neutral 7 %
4: Algo de acuerdo 11 %
5: Completamente de acuerdo 15 %
El resultado de esta pregunta es muestra de la importancia que tienen los consumidores frente a la
publicidad engañosa, catalogada como greenwashing, el 50 % define que se encuentran en desacuerdo
de seguir comprando los productos que adquirían al saber que la publicidad referente a medioambiente
es un engaño para aumentar sus ventas.
Sin embargo, existe un 15 % que continuaría comprando los productos de las empresas.
50%
17%
7%
11%
15%
1
2
3
4
5
131
PREGUNTA 5 - ¿En la elección de productos tiene en cuenta factores como costo, calidad y vida
útil del producto?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 4 %
2: Algo en desacuerdo 4 %
3: Neutral 7 %
4: Algo de acuerdo 30 %
5: Completamente de acuerdo 55 %
El consumo responsable es tendencia en la respuesta de los consumidores con un 55 %, la mayoría
afirma que antes de adquirir un producto tiene en cuenta factores propios de una elección razonable
como lo son su costo, calidad y vida útil.
Le sigue el 30 % afirmando que realiza esta verificación algunas veces.
4%
4%
7%
30%55%
1
2
3
4
5
132
PREGUNTA 6 - ¿Reconoce que al momento de adquirir bienes lo hace de forma razonable?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 3 %
2: Algo en desacuerdo 3 %
3: Neutral 22 %
4: Algo de acuerdo 40 %
5: Completamente de acuerdo 32 %
Con esta pregunta se pretende ratificar la pregunta anterior, en esta ocasión el porcentaje más alto el
40% , dejando claro que los consumidores están algo de acuerdo en que su elección de compra es
razonable, puede ser que en alguno de los factores sean consientes que fala compromiso.
El 32% respalda el porcentaje de la pregunta anterior que afirma que su consumo es completamente
razonable.
3%
3%
22%
40%
32% 1
2
3
4
5
133
PREGUNTA 7 - ¿Estaría de acuerdo en que circulen productos que contaminen el medio
ambiente siempre y cuando compensen en valor y beneficio propio?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 60 %
2: Algo en desacuerdo 25 %
3: Neutral 5 %
4: Algo de acuerdo 9 %
5: Completamente de acuerdo 1 %
Con el 60 % más de la mitad de los usuarios están totalmente en desacuerdo con que continúen
circulando productos contaminantes para el medioambiente, continuado con el 25 % que esta algo en
desacuerdo.
Este resultado respecto al de las preguntas 1 y 2 define que la mayoría de los compradores tienen
interés en adquirir bienes y servicios que sean beneficiosos al medioambiente.
60%25%
5%
9%1%
1
2
3
4
5
134
PREGUNTA 8 - ¿Cómo consumidor cree que su elección de los mencionados productos genera
un impacto significativo en las empresas sancionadas?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 3 %
2: Algo en desacuerdo 13 %
3: Neutral 19 %
4: Algo de acuerdo 37 %
5: Completamente de acuerdo 29 %
El 37 % de los consumidores esta algo de acuerdo de que su elección genera un impacto significativo
en las empresas estipuladas en los ejemplos, seguida del 29 % que está seguro del impacto que genera.
El porcentaje restante no cree significativo el poder de su elección para el productor.
3%12%
19%
37%
29%1
2
3
4
5
135
PREGUNTA 9 - ¿Se encuentra usted satisfecho con la publicidad que ofrecen los diferentes
productos?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 26 %
2: Algo en desacuerdo 29 %
3: Neutral 34 %
4: Algo de acuerdo 9 %
5: Completamente de acuerdo 2 %
La mayoría de los encuestados con un 34 % se muestra neutral bajo un presupuesto que debe ser de
gran importancia, pues la publicidad es la forma en la que se identifican las diferentes características
de un producto.
Es bueno resaltar que le sigue el 29 % y el 26 % de la población que inicia a sentir desacuerdo con la
publicidad entregada.
26%
29%
34%
9%2%
1
2
3
4
5
136
PREGUNTA 10 - ¿Encuentra beneficioso optar por adquirir productos amigables con el medio
ambiente?
Opciones de respuesta:
1: Completamente en desacuerdo 3 %
2: Algo en desacuerdo 4 %
3: Neutral 7 %
4: Algo de acuerdo 29 %
5: Completamente de acuerdo 57 %
57 % de la población encuestada está completamente de acuerdo que es beneficioso optar por adquirir
productos amigables con el medioambiente, por esta razón se identifica que existe una influencia hacia
el consumidor por los productos ofertados que se muestran amigables al medio ambiente. El
porcentaje que le sigue es el 29 % que de algún modo encuentra beneficioso comprar los productos que
se muestran ecológicos.
3%
4%
7%
29%57%
1
2
3
4
5
137
Capítulo 7
Conclusiones
1. El presente estudio logra concluir que efectivamente el greenwashing o lavado verde,
tienen una influencia directa en la elección del consumidor de bienes de consumo
respecto a diferentes productos y marcas, los grupos de personas consultados en la
ciudad de Bogotá se pueden considerar como un referente nacional.
Respecto al momento de decisión de compra del consumidor, se encuentran factores que
influyen en la misma como lo son: ocupación o profesión, situación económica, forma
de pensar, estilo de vida, valores, entre otros. Es una realidad que, para ciertos sectores
de la población colombiana, la protección integral del medio ambiente, juega un papel
trascendental a la hora de elegir un producto que, a pesar del precio, la publicidad
desplegada, con particularidades de greenwashing en todas las modalidades descritas
inducen a preferir estos bienes.
Ahora, el ser humano tiene numerosas necesidades propias de su naturaleza y en
algunos casos puede existir la necesidad de reconocimiento individual o colectivo, por
tal razón, por el hecho de pensar que se está contribuyendo a la conservación del medio
ambiente al elegir productos que afectan de menor manera el ecosistema, se da pie para
que la industria genere sofismas de distracción desde la publicidad. Así las cosas, una
necesidad del consumidor, se convierten en una motivación para que las empresas creen
modelos dinámicos que impulsan a realizar un consumo “responsable” frente a sí
mismo y al medio ambiente.
Se puede aseverar que el greenwashing es un factor de alteración sensitiva, que las
compañías aprovechan como táctica de oferta para el consumidor que la demanda,
buscando estrategias de merchandising para que el greenwashing sea generador de
utilidades, estas estrategias en ocasiones pueden ser imperceptible.
138
De la misma manera, se puede concluir con esta investigación y de acuerdo con los
estudios presentados por la Universidad del Rosario (Psicología de la publicidad: más
allá de las marcas.), que un factor que incide en el comportamiento del consumidor al
momento de elegir bienes de consumo es la psicología. La función de esta es
básicamente descubrir las relaciones de los individuos ante las estrategias del mercado y
presentarlas en una sociedad cambiante y consumista, como lo es la nuestra, que da
origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de
la interacción con el medio ambiente y su afán de protección.
El identificar la psicología de la publicidad como factor estimulante que puede alterar el
comportamiento del consumidor, quien lleva a dejarse seducir por diversos productos
saludables o ecológicamente amigables, que orientan la decisión de compra.
La problemática surge en el momento que la publicidad no refleja una situación real del
producto y es utilizada por las empresas con el fin de aumentar sus ventas, es decir que
por medio de publicidad engañosa, así sea moderada, el productor de bienes de
consumo, obtienen un posicionamiento en el mercado.
Como se ha dicho, se observa que utilizar las necesidades del consumidor como
estrategia de mercado es de gran utilidad, estas necesidades pueden resultar de
fenómenos visibles como son la contaminación ambiental y lo perjudicial de muchos
productos alimenticios con alto contenido químico, así las empresas pretenden ofrecer
al consumidor mejorías en productos saludables visualizando lo ecológico.
En ocasiones, no es fácil la adquisición de producto supuestamente saludables para
todos los grupos de consumidores, lo anterior teniendo en cuenta los diferentes grupos
socio-económicos, pues usualmente sus características de “calidad” aumentan el costo,
esto en la medida en que el productor y distribuidor traslada el costo adicional de la
mejora del producto final al consumidor y en todo caso quien los adquiere es motivado
por su publicidad ecológica o saludable una confianza total con lo ofertado por el
empresario.
139
Teniendo como referente los elementos de la voluntad según los autores trabajados, se
determina que la publicidad engañosa anula el acto humano voluntario y el resultado es
la influencia en el consumidor en el momento de tomar una decisión de compra.
En ese orden de ideas y de acuerdo con lo planteado, la publicidad engañosa influye en
la voluntad del consumidor a la hora de la toma de la decisión final de compra, toda vez
este es inducido en error por parte de los productores y comercializadores de los
productos al incluir greenwashing para mejorar sus ventas.
2. También se puede concluir que el consumidor en Bogotá no se detiene a verificar si
la publicidad ofrecida es cierta; al contrario, se deja influenciar por la información
ecológica otorgada y por su valor económico, ocasionando, no solo una falla del
mercado por aspectos ligados a la competencia desleal sino un engaño sistemático que
se adhiere a la sociedad. Las empresas, por medio de la publicidad engañosa, tratan de
mejorar su Good Will, acudiendo a lo ecológico, haciéndose ver respetuosos del medio
ambiental, promocionando sus productos por medio del Green marketing.
Como resultó de este trabajo, el consumidor adulto de Bogotá es inducido por la
publicidad “greenwashing” en la toma de decisión de la compra, como consecuencia de
la información errónea utilizada por las empresas que generan presión y que no
obstante, al ser el precio un determinante para la elección del consumidor, es una
tendencia la preferencia por el producto saludable en el consumidor de Bogotá, dicha
conclusión la arroga las encuestas realizadas en las distintas localidades de Bogotá, lo
que denota la falta de compromiso real por parte del sector empresarial, pues el hecho
de existir investigaciones en curso por parte la Superintendencia de Industria y
Comercio, las empresas ya sancionadas como en los casos que se abordaron, denota un
falta de ética empresarial y de limitación de la responsabilidad social empresarial, a
quien le interesa solo como factor de ganancia que deja el green marketing que a la
postre se convierte en verdadero Greenwashing.
140
Se determina que estas estrategias comerciales generadas al consumidor originadas con
publicidad engañosa le proporcionan un perjuicio al consumidor, cuando cree poseer y
obtener todos los recursos posibles para lograr el mayor bienestar posible, por la
“compra verde”- “compra ecológica”; como el conocimiento de las cualidades del
producto ofertado y la resulta de ser falso; y es este argumento con el que se
fundamentó para obtener un criterio de compra, su comportamiento no es un acto propio
de su voluntad, al contrario es un desvió malintencionado por el engaño que pretendió el
comerciante para generar beneficios solo para la empresa productora y una perdida para
el consumidor de estos bienes de consumo adquiridos.
3. A lo largo de la investigación y con fundamento en las encuestas realizadas y como
referentes las bases de datos de la Superintendencia de Industria y Comercio se pudo
establecer las distintas categorías de preferencia del consumidor a saber (precio,
reconocimiento de marca y trayectoria del producto, protección del medio ambiente,
voz a voz o experiencia de los consumidores, producto saludable benéfico para la
salud), adicionalmente muchas de estas categorías ya están reseñadas por el DANE y
resultan ser cotidianas empezando por la más común sin duda arraigada en nuestra
cultura y es el precio.
Sin duda lo anterior es una realidad en Colombia y la referencia para nuestro trabajo
dependía mucho del estrato socioeconómico y la educación pues si se revisan las
encuestas realizadas a los consumidores bogotanos con una escolaridad media, estos son
un poco más preocupados por el medio ambiente mientras que a otros sectores en la
medida que los productos ofertados sean más baratos o económicos es mayor la
intensión de compra. Esta categoría ha dado como consecuencia en la actualidad el
fenómeno de la multiplicidad de cadenas de supermercados que han llegado a Bogotá y
a Colombia en los últimos años como como ARA, JUSTO Y BUENO y D1, ofreciendo
bienes de consumo a muy bajo precio y respaldos por los grandes empresarios que hay
de tras de ellos, así las ventas reportadas han superado las expectativas y cada vez más
se abren paso a lo largo del territorio nacional.
141
Esto en la medida que el grueso de la población bogotana y en general colombiana
viven del salario minino, no dando la posibilidad de preferir determinados productos
sino en cuanto a su precio, pues sin duda el nivel de ingresos se convierte en una
restricción a la voluntad de preferencia de los consumidores, significando esto que la
primera categoría de preferencia de un consumidor promedio en Bogotá es el precio, no
obstante en la medida que este precio este asociado con otras categorías irá variando la
preferencia.
Por otro lado tenemos el good will y el reconocimiento de la marca que junto con su
trayectoria dentro del mercado señalan una pauta al consumidor cuando prefiere
productos conocidos y publicitados por los medios de comunicación, por el Internet y
las redes sociales, pues el objetivo de la publicidad es en sí misma sugerir y adherir
clientela y en la medida que esta publicidad genera un prestigio conocido como good
will o un reconocimiento marcario llegando a sus niveles máximos de notoriedad y
remembranza, genera una confianza en el consumidor pues este se perfila como un
cliente continuo de esos productos publicitados, pero lo que se puede concluir es que la
tendencia es elegir aquellos que mejor se comporten con el medio ambiente, es decir ese
reconocimiento y prestigio ya no va solo, si no que va acompañando del aporte
medioambiental, por lo menos en apariencia, lo que ha obligado a las empresas a
mejorar sus prácticas e implementar responsabilidad social corporativa a los bienes
ofertados, pero lo cierto es que tal como se logró establecer con esta investigación,
también la preocupación del consumidor por el medio ambiente ha sido tomada por el
empresario como una nueva opción de venta sumergiendo al consumidor en el Green
Washing tema central de esta investigación.
Ahora bien las marcas de los productos juegan un papel muy importante porque su
reconocimiento en el mercado es prenda de garantía para muchos consumidores, pues
generan confianza en el consumidor, no obstante y como se reseñó en el marco teórico
de esta investigación, las grandes marcas de productos han sido practicantes de las
distintas modalidades de lavado verde, lo que sucede es que a veces sus marcas son tan
fuertes que con solo decir que se alejarán de dichas prácticas a si no lo hagan, al
consumidor retorna la confianza, pero sin duda estas grandes marcas representadas
142
incluso por algunas de las más prestigiosas multinacionales debieran dar un ejemplo
contundente de prácticas sociales empresariales tendientes al cuidado del consumidor y
del medio ambiente de manera real, porque esta problemática medioambiental no es
algo superficial sino es sin duda uno de los grandes retos del hombre en el presente
siglo.
La siguiente categoría identificada es precisamente la de elección de un producto por
sus condiciones de cuidados con el medio ambiente y la protección de la salud del
consumidor, pues aunque pueden unirse las anteriores categorías o estar determinando
de cierta forma la intención de compra del consumidor, es claro como lo demuestra la
presente investigación que la problemática medio ambiental en los productos se ha
convertido en un preocupación muy seria para el consumidor como por ejemplo cuando
se usan químicos, pues estudios científicos han demostrado que muchos de los
productos ofertados en el mercado son generadores de enfermedades cuando su
consumo es frecuente, pero tal circunstancia es obviada por las empresas, y por el
contrario se ha utilizado esta preocupación del consumidor en términos mercantilistas,
muchas empresas se olvidan ya de la producción y de la duración del producto y se
enfocan en la comercialización, logrando en términos de publicidad llegar a vender los
conocidos productos inútiles que en ocasiones son hasta perjudiciales para la salud y
para el medio ambiente, los más famosos sin duda encontrados en la industria
farmacéutica y cosmética.
Lo anterior lleva a concluir que el fenómeno de la publicidad y la venta de bienes de
consumo ha hecho un negocio con la conciencia medioambiental del consumidor y es
ahí donde el lavado verde juega un papel muy importante porque es lucrativo para una
empresa vender productos con alusiones ecológicas o saludables aunque no lo sean
reales porque finalmente, generan una plus competitivo en el mercado algo que
podemos resumir con la célebre frase “ el Hombre es Lobo para el Hombre” Hobbes,
El Leviatan.
143
Ahora bien, las recomendaciones de uso también juegan un papel muy importante que
está determinado precisamente por la experiencia que ha tenido un consumidor con un
producto y de esta forma puede transmitir con conocimiento de causa los efectos y
resultados de determinados productos, pero hay que aclarar que esas recomendaciones
de usos deben provenir precisamente del consumidor y no de los aparentes resultado
procedentes de testimonios publicitarios como por ejemplo en el caso productos que
muestra modelos esbeltos para mostrar los resultados de la pérdida de peso o mujeres
jóvenes para mostrar la efectividad de productos que combaten las arrugas, pues es
claro que en estos ejemplos el mensaje que se envía en sugestivo y parcializado en la
medida que no ha sido comprobado sino que solo hace parte de la publicidad en la
mayoría de los casos engañosa y con elementos propios del lavado verde, ofertándose
estos productos como beneficios para la salud y en ocasiones para el medio ambiente o
valiéndose de la naturaleza para hacer ver el producto más llamativo.
Pero lógicamente podemos concluir que las consecuencias no solo a nivel local sino a
nivel mundial sobre la densidad química de los productos de consumo, pues estos han
generado una preocupación no solo medioambiental sino de la salud de ser humano.
Pero la comprobación para generar confianza se basa en la voz a voz de las experiencias
positivas vividas por el consumidor con determinado producto, dando fe y
recomendándolo con seguridad sobre sus efectos y beneficios. Las experiencias no solo
pueden provenir de una persona sino de todo un grupo que haya usado el producto y
tales declaraciones de satisfacción o de insatisfacción pueden ser manifiestas más
fácilmente en la actualidad a través de las redes sociales que permite compartir
experiencias con un gran número de personas a nivel local, nacional y mundial,
permitiendo una evaluación más general de los productos y de sus consecuencias sobre
diferentes consumidores.
Finalmente, la categoría que tiene en cuenta un consumidor al momento de elegir un
producto, como lo ha definido Goleman, es el ciclo de vida del producto, el origen del
bien ofrecido y sus relaciones a lo largo de todo el proceso hasta la venta final y en
ocasiones hasta la misma destrucción del producto, estas tienen una incidencia en el
momento de elegir el producto. Sin embargo, esta categoría no es tan notoria en Bogotá,
144
sin duda por el poco conocimiento que se tiene sobre el ciclo de vida de los productos,
pero poco a poco éste empieza a atener arraigo en el consumidor colombiano. Pero
recordando a Daniel Goleman el consumidor desconoce el ciclo de vida del producto
ACV ignorando todo el proceso que se surte desde su fabricación como todos los
procesos asociadas a este, por ejemplo, traemos a colación el logo “Échale una mano al
medio ambiente – Carrefuor” pues estos invitan a sus compradores a utilizar bolsas
propias del consumidor y proporciona otras fabricadas con fécula de patata
biodegradable y eliminaron los puntos de venta de bolsa tradicional plástica. (Issuu,
2010), o por ejemplo la fabricación de envases de vidrio que a lo largo de la cadena se
arrojan diferentes sustancias al agua, indica Goleman que alrededor de 100 sustancias
diferentes y cerca de 50 pasan al suelo, de los 220 tipos de emisiones diferentes que se
lanzan al aire de la atmósfera, la soda cáustica procedente de una fábrica de vidrio
representa 3% del daño potencial a la salud y 6% del daño a los ecosistemas derivados
de la fabricación del frasco. (Goleman, Inteligencia Ecológica, 2009). Por tal razón
solo hasta que nuestro nivel educativo en materia de consumo aumente vamos a ser
conscientes de la importancia de conocer del ciclo de vida del producto para poder
determinar que tal amigable con el medio ambiente o que tan beneficioso puede ser para
la salud.
En ese orden de ideas y de acuerdo a lo planteado por el autor se puede concluir que la
publicidad engañosa influye en la voluntad del consumidor a la hora de la toma de la
decisión final de compra, toda vez este es inducido en error por parte de los productores
y comercializadores de los productos al incluir en su publicidad información falsa para
mejorar sus ventas. Pues del desarrollo del trabajo queda claro que las tendencias de
mercado y el análisis que las empresas deben realizar para poder ofrecer sus productos
con base a un conocimiento del sector al que le apunta y para que el resultado sea
exitoso, se realiza a través del marketing, y esté no es más que conocer y satisfacer las
necesidades y satisfactores del mercado objetivo de forma más eficaz que la de sus
competidores. (Keller, 2012).
Precisamente del desarrollo de esta investigación y con el apoyo de los autores citados y
de otros estudios mencionados se puede concluir que el comportamientos de los
145
consumidores depende en gran medida del marketing con se ha explicado y de las
nuevas tendencias, así como se dieron los ejemplos de la tendencia metrosexual
entendida esta como el mercado de los hombres cosmopolitas heterosexuales que
disfrutan ir de compras y utilizan productos y servicios de belleza, ahora bien el
consumo ecológico también se ha vuelto una tendencia por lo que el lavado verde juega
un papel importante pues es a través de este que el empresario aprovecha esta tendencia
para multiplicar sus ganancias, Y es que el conocimiento del sector, el análisis de
comportamiento y tendencias del mercado, de las personas y sus familias, así como de
las empresas es muy importante a la hora de implementar o crear productos dirigidos
para el consumo de estos, ya que de este conocimiento parte el éxito de las campañas de
marketing, por lo tanto el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por
factores culturales, sociales y personales. De igual manera señala el autor que los
factores culturales son los que abarcan una mayor influencia (Keller, 2012).
4. Si bien es cierto que la encuesta realizada se fundamenta en una muestra no
probabilística como se dejo establecido en el capítulo de metodología y esto no permite
generalizar sus resultados en toda la capital del país, podemos identificar resultados que
simbolizan en mi opinión gran medida de la población.
De los datos básicos se identifica que la población encuestada se encuentra en el estrato
3 y 4, que el 59 % percibe entre 1 y 2 salarios mínimos mensuales vigentes y la
mayoría, el 39 % cuenta con un nivel de estudio técnico.
Las preguntas 1, 2 y 7 relacionadas con la importancia que el consumidor tiene frente al
medio ambiente en el momento de elección, indican una constante que indica un
favorecimiento al medioambiente. Es decir que esta población se encuentra en un rango
mayor de influencia por parte del marketing verde, así mismo, a la posible publicidad
engañosa en modalidad de lavado verde que puedan ofrecer las empresas.
En el interrogante 3, se busca identificar como el factor económico limita la voluntad de
elección del usuario, pues recordemos que la muestra se desarrolla con personas con un
poder adquisitivo limitado, por tal razón el 20% evidencia que está completamente de
acuerdo en preferir un mayor beneficio económico por encima de los beneficios
medioambientales que el producto tenga.
146
Sin prejuicio a lo establecido por el factor económico, en el evento que el consumidor
adquiera conocimiento de que la empresa de la que adquiere productos utiliza
estrategias de publicidad engañosa sobre el medio ambiente para aumentar sus ventas,
un contundente 50 % establece estar en desacuerdo de seguir comprando los productos.
Esto fundamenta la importancia de la Superintendencia en crear mayores medidas de
control de publicidad y esto se logra generando una clasificación de publicidad
engañosa y creando regulación para cada una. Por ahora la medida de control está en
manos de los particulares. Quienes deben lograr consumir de forma responsable.
Sobre el consumo responsable se realizan dos preguntas, la primera ¿En la elección de
productos tiene en cuenta factores como costo, calidad y vida útil del producto? del 100
% un 55% de la población afirma estar de acuerdo en tener los mencionados factores en
cuenta en el momento de compra. La segunda ¿Reconoce que al momento de adquirir
bienes lo hace de forma razonable? Fija un 32% como la población que está
completamente de acuerdo. Puede interpretarse que, el usuario no identifica las
cualidades de un consumidor responsable, por tal motivo en la primera pregunta el
porcentaje es mayor que en la segunda, cuando deberían ser muy similares, teniendo
encuentra que algunos de los factores para un consumo responsable son los establecidos
en el cuestionamiento.
El consumidor, como hemos visto en el desarrollo del trabajo, es una parte fundamental
de la cadena económica y juega un rol de gran importancia respecto a las decisiones de
las empresas, por eso en Colombia la Ley tiene una protección especial en caso de
actuaciones negativas de las empresas. Ese es el respaldo que brinda el Estado y puede
ser el motivo por el cual el 37 % de los encuestados crean que su elección de compra
puede afectar el comportamiento de las empresas.
Ahora, respecto a identificar si el consumidor se encuentra satisfecho con la publicidad
que ofrecen los productos, los encuestados fijan un 34% de opinión imparcial, seguido
de un 29% que dice estar algo de acuerdo. Esto evidencia que la publicidad puede
mejorar de parte de los productores.
Finalmente se cuestiona específicamente si influye en el consumidor, que los productos
ofertados se muestren amigables al medio ambiente y se puede evidenciar con un 57%
que existe una influencia por parte de las empresas pues el consumidor se siente
beneficiado de adquirir eso productos.
147
Los resultados permiten demostrar desde la teoría económica del consumidor que a una
mayor demanda por parte de los consumidores aumenta la oferta de productos, servicios
y compañías amigables con el medio ambiente como derecho ambiental respetable de
las empresas e individuos. No obstante es la libertad de elección se condiciona en la
medida que es implantado el lavado verde en los bienes ofrecidos, pues queda claro que
la conciencia medioambiental genera una preocupación en el consumidor que en la
medida de lo posible en lo que respecta al grupo encuestado en Bogotá, quienes
prefiere adquirir productos que se ofrecen con los arquetipos de saludables, orgánicos y
beneficiosos para la salud y con el medio ambiente, lo que nos lleva a concluir que así
como sucede en Canadá, Estados Unidos y países europeos donde se han realizados
estudios de los ya mencionados por Daniel Goleman en su obra, el consumidor siente la
necesidad de consumir estos productos y llega el punto de estar dispuesto, si es del caso,
a pagar más por ellos con respecto de otros que no ofrecen las mismas características, el
problema está en poco compromiso empresarial y pedagógico del tema por parte del
empresario de cumplir cabalmente con lo ofrecido o sencillamente hacer uso de esta
motivación del consumidor pera aumentar sus ventas.
Se reconoce que el consumidor de bienes de consumo, en promedio no se da cuenta de
este modo de publicidad engañosa, que pareciera normal las alusiones a lo ecológico o
las imágenes verdes y de paisajes utilizadas pero lo cierto es que es mensaje induce a la
elección de un producto queriendo mostrarse como más amigable con el medio
ambiente y sea importante decir tal como se realizó en una investigación en Inglaterra
que existe un lavado verde desde el mismo consumidor quien hipócritamente cree que
contribuye comprando determinado producto solo para sentirse bien en su conciencia
ecológica pero no se toma la tarea tampoco de verificar si realmente su actuar si
beneficia al medio ambiente .
5. El Greenwashing en Colombia tienen un desarrollo paralelo a lo que se mostró del
desarrollo en otros países pues es una característica de nuestra cultura replicar las
estrategias utilizadas en otros países y en materia de publicidad no nos hemos quedado
atrás pues así como desde sus inicios en los años 60 en Estados Unidos algunos hoteles
sugerían reutilizar las toallas con el fin de proteger el agua y contribuir con el medio
148
ambiente se comprobó que no era sino una estrategia empresarial para que las empresas
dueñas de los hoteles pudieran ahorrar costos en los recibos de agua y en la compra de
detergentes para el lavado de las toallas, en la actualidad es una constante en los hoteles
de Bogotá y en otras zonas del país cómo sobre el tema ambiental sugieren ahorrar en
consumo de agua, de ventiladores de luz y de aires acondicionados, pero esto no se ve
reflejado si quiera en la utilización de equipos modernos que sean más beneficios para
el medio ambiente, sino sigue siendo una estrategia para ahorrar costos tomando como
fuente la conciencia ambiental del consumidor.
Se puede concluir también que el lavado verde ha incursionado en los distintos sectores
y desde sus distintas modalidades pues se ha visto en el campo de la construcción, en el
sector farmacéutico y cosmético donde es reiterado y actualmente en el sector
alimenticio donde ha sido una constante en los tiempos actuales el sugerir un consumo
de alimentos orgánicos aún cuando resulten igual que otros que nos promocionan así,
pero sí con un elevado costo.
Colombia es un país que no es ajeno al “greenwashing”, las empresas aprovechan el
nutrido exceso de materias primas con la que cuentan para transformar potencialmente
los productos y los comunicadores promocionan estos productos como respetuosos con
el medio ambiente, para así provocar mensajes ecológicos.
Es viable concluir que la publicidad que se encuentra en mensajes e imágenes públicas
y privadas en Colombia tales como empaque, etiqueta, símbolos, imágenes, palabras
típicas o frecuentes en el uso del Green Washing, mostrándose que han sido aprobados
por organismos de certificación nacionales e internacionales y aparentando ser
respetuosos del medio ambiente, no es una práctica sólo de mercadeo de bienes, sino de
instituciones, campañas electorales, incluidas organizaciones autodenominadas
ambientalistas: fundaciones, corporaciones “sin ánimo de lucro”, empresas
“ecoturísticas” (Baptiste, 2011), es decir, desde diferentes sectores económicos
dirigidos al consumidor donde se puede aplicar estrategias de marketing Verde lo que
de paso puede originar un desarrollo de lavado verde.
149
Si bien es cierto aun la concepción de lavado verde no es reconocida plenamente por la
Superintendencia de Industria y Comercio, entidad encargada de la promoción de
protección al consumidor en Colombia y entidad sancionadora, ésta solamente se ha
limitado sancionar la publicidad engañosa de manera general, pero siendo casi que
nuevo el concepto para ellos de lavado verde. Sin embargo, algunas de sus
investigaciones y sanciones que se han realizado a diferentes empresas no han tenido
como fundamento la modalidad de lavado verde sino simplemente de publicidad
engañosa en general ya sea por la falta de información, la información errónea o
incompleta. Esta situación se puede concluir a partir de la respuesta al derecho de
petición dada por dicha entidad en la cual señala sobre la información solicitada sobre si
las empresas investigadas y sancionadas lo han sido por prácticas relacionadas con el
Greenwashing o lavado verde, respondiendo la entidad que dichos términos no eran
criterios de búsqueda o investigaciones por parte la superintendencia de Industria y
Comercio.
Ahora bien, el marco jurídico es restrictivo por la novedad de dicho fenómeno en
Colombia y solo hasta el Decreto 1369 de 2014 Expedido por el Ministerio del Medio
Ambiente se reglamente el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características
atributos ambientales de los productos, nótese como dicha actividad ha pasado
desapercibida desde el decreto 3466 de 1982 y del actual estatuto la ley 1480 de 2011,
viéndose entonces de la necesidad de implementar dicho Decreto.
Es por ello que en los productos de gran distribución desde el 2010 se venían realizando
estudios en Francia de las tendencias del marketing verde y con base a los estudios que
se realizaron, la entidad Alcampo señaló que a pesar de la crisis económica y que los
costos de los productos ecológicos son mayores entre un 30% y un 50% los niveles de
venta crecieron un 20% en el año 2008 con respecto al año anterior. De igual manera
establecieron que la cadena francesa introdujo desde hace 10 años los alimentos
ecológicos y en la actualidad cuenta con más de 600 de este tipo de productos con más
de 50.000 referencias (issuu, 2010).
150
Y es que las estadísticas en esta tendencia tienen a incrementar, pues en los estudios que
ha realizado el grupo Vasco Eroski en encuestas realizadas a más de 700 personas el
42% de estas indican que están dispuestas a adquirir productos comprometidos con el
medio ambiente.
Entre esta tendencia del marketing verde y su diferenciación con los demás productores
se encuentran los diferentes logos que promueven en su publicidad, algunos de estos
son círculo de moebius, friend of the sea, punto verde, agricultura ecológica, reducción
de huella de carbono, dolphin safe, entre otros (issuu, 2010).
Finalmente es viable concluir que, no solo falta más rigurosidad en la aplicación de las
normas de publicidad engañosa que castiguen concretamente el Lavado Verde, sino que
es importante además de la parte jurídica, la creación de mecanismos y organizaciones
tendientes a implementar o replicar experiencias como las del goodguide que nos
permite verificar desde nuestro celular con una aplicación el grado ecológico real de
determinado producto, obligando a las empresas para ingresar a estas plataformas a
competir con verdaderos procesos de responsabilidad social y ecológica empresariali y
en el marco de una competencia leal. (Sweezy)
7.1 Recomendaciones
Es posible reducir el greenwashing con las recomendaciones que generen
conciencia de consumo racional que reduzcan y eliminen la publicidad sugestiva y
engañosa en la oferta de productos de bienes de consumo.
El aplicar información educativa de medidas preventivas sería interesante la ejecución
de campañas de sensibilización. Pero sin duda se han dado pasos importantes y estudios
detallados como los sugeridos por Daniel Goleman en su obra citada en esta
investigación donde el autor nos invita a conocer más allá de lo que nos muestra el
vendedor para poder realizar una compra inteligente y contribuir con el medio
ambiente, esto quiere decir que en lugar de realizar compras compulsivas, nos
151
detengamos un momento a ver el verdadero impacto que genera consumir un producto
con el medio ambiente y nuestra salud directamente.
Goleman indica que “seamos un consumidor individual, el encargado de compras de
una organización o el ejecutivo responsable de una marca, el hecho de conocer los
efectos ocultos de lo que compramos, vendemos o fabricamos con la precisión propia de
un ecologista industrial nos permitirá participar en la creación de un futuro más
positivo, puesto que nuestras decisiones coincidirán más con nuestros valores.”
(Goleman, Inteligencia Ecológica, 2009)
No podemos limitar nuestra acción tendiente a lavar nuestra conciencia pensando que
cumplimos con hacer reciclaje pues este es solo un pequeño paso en el universo de
responsabilidad que se tiene con el medio ambiente y con el mismo ser humano pues el
autor ya reseñado en sus palabras sostiene que:
El reciclaje contribuye a la mentira vital de que ya estamos haciendo algo
importante, cuando en realidad apenas si tocamos la enorme ola de daños
colaterales que causan a la gente y al planeta los productos que compramos y
usamos. Desde este punto de vista las etiquetas “verdes” y los programas de
reciclaje pueden ser buenos y malos al mismo tiempo porque nos permiten
hacernos la ilusión de que estamos ayudando y haciendo lo necesario para cuidar
nuestro entorno, pero al mismo tiempo seguimos ignorando los demás efectos que
se generan por lo que compramos y hacemos. (Goleman, 2009)
Por otro lado, la integración de información sobre el greenwashing y publicidad en la
compra de productos de bienes de consumo en el sistema educativo como asignatura,
que permita a los individuos en formación en un futuro decodificar la publicidad libre
de la engañosa (dado el impacto e importancia que tiene en la sociedad actual).
Se hace necesaria una discusión amplia del tema en todos los niveles sociales y un
control de las instituciones similar al que ya se ejerce sobre otros productos
considerados “perjudiciales” avisos sugestivos de envase, empaque que obliguen
identificar la publicidad sobre productos perjudiciales para el medio ambiente, el
mostrar los factores negativos de forma clara.
152
Elaborar y evaluar un acuerdo sobre el uso del argumento ecológico como bienestar
social y favorable en la publicidad y agilizar el trámite de denuncias y de apoyo al
consumidor.
Inducir a la sociedad al consumo de productos, ya que facilitan las relaciones directas y
personales de los productores y los consumidores con consecuencias sociales y
ambientales generadas de su transformación. Realizar un examen y evaluar del impacto
ambiental desde el punto de vista de publicidad engañosa.
Ahora bien, las prácticas de goodguide que se han venido desarrollando en los Estados
Unidos son un ejemplo de trasparencia en el mercado que debe ser replicado en nuestro
país. También es importante analizar y ver la viabilidad de implementar las propuestas
de otros expertos ingenieros ecológicos e investigadores del desarrollo de la economía y
del ambiente Raj Patel, Naomi Klein, José Miguel Mulet, entre otros, sin dejar de lado a
Gunter Pauli con su propuesta de la economía azul, como una opción de economía
sostenible, pues esta sugiere parte de una premisa sencilla como lo es aprovechar el
conocimiento adquirido y acumulado por millones de años por la naturaleza para
alcanzar mayores niveles de eficacia, respetando el medio y creando riqueza y traducir
esa lógica del ecosistema al mundo empresarial. (Gunter, s.f.)
Finalmente, el reto es la superación del Greenwashing, que factiblemente seria la
manera más coherente para mejorar la situación es recuperar la ética comercial y del
país, no sin antes aclarar que el expresar de esta investigación no pretende desconocer
los pequeños avances que el Estado presenta como normativos y que consiguen con
mucho esfuerzo conciencia ambiental, la fuente del problema son los costos personales
importantes, pero se pretende llamar a la reflexión sobre las consecuencias del
comportamiento, la falta de información, de la consecuencia de los actos de voluntad y
la responsabilidad de ampliar los cambios considerados como posibles y necesarios.
153
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164
Normativa
Congreso de Colombia. (12 de octubre de 2011). Ley 1480 de 2011.
Estatuto del Consumidor. DO: 48.220.
Congreso de Colombia. (03 de junio de 2009). Ley 275 de 2008.
Ponencia del proyecto por medio de la cual se actualiza el Estatuto 3466 de
1982.
Congresos de Colombia. (15 de enero de 1996). Ley 256 de 1996.
Competencia Desleal. DO: 42.692.
Ministerio del Medio Ambiente de Colombia. (22 de julio de 2014)
Decreto 1369 de 2014. "Por el cual se reglamenta el uso de la publicidad las
cualidades, características o atributos ambientales de los productos. DO: 49.220
Código Civil de Colombia. (2016). 3ª Edición, Temis
Código de Comercio de Colombia. (2017). Legis.
Jurisprudencia
Corte Constitucional de Colombia (23 de octubre de 1997) Sentencia C-535.
[MP Eduardo Cifuentes M.]
165
Corte Constitucional de Colombia (13 de noviembre de 2002) Sentencia C-973.
[MP Álvaro Tafur G.]
Corte Constitucional de Colombia (23 de marzo de 2000) Sentencia T-333. [MP
Eduardo Cifuentes M.]
Corte Suprema de Justicia- Sala de Casación Civil (13 de diciembre de 2001)
Sentencia 6775 [MP Manuel Ardila .]
Anexos
Anexo No. 1 Consulta & Respuesta de la Superintendencia de Industria y Comercio
166
167
168
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186
187
188
189
190
191
Fuente; Datos de la Dirección de Investigacion de Protección al Consumidor
Sanciones impuestas en vigencia de la Ley 1480 de 2011 Superintendencia de
Industria y Comercio
Anexo No. 2 Modelo Encuesta Diligenciada
192
193
194
195
Anexo No. 3 Tabla Lista de los Nombre de Encuestados
196
197
Anexo No. 4 RAE Resumen Analítico de la Investigación
UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA
FACULTAD Y/O PROGRAMA DE POSGRADOS Y FORMACIÓN CONTINUADA
1. TITULO
198
EL GREENWASHING
USADO POR EL SECTOR EMPRESARIAL EN BOGOTÁ
INFLUYE EN EL CONSUMIDOR ADULTO
2. TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
MAESTRÍA EN ECONOMÍA SOCIAL
3. AUTOR (ES)
José Humberto Alvarado Niño.
4. DIRECTOR, ASESOR, CODIRECTOR O TUTOR
Fredy Humberto Rodríguez Bonilla
5. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Economía Social - Derecho del Consumidor
6. PALABRAS CLAVE O DESCRIPTORES
Bienes de Consumo, Consumidor, Economía Social, Lavado Verde, Publicidad Engañosa,
199
MATERIAL ANEXO (DC, medio magnético):
7. RESUMEN (en español)
Resumen
Esta monografía tiene como finalidad ampliar el conocimiento sobre la práctica
de publicidad verde engañosa “greenwashing” conocido “lavado verde” usada por el
sector empresarial en Bogotá - Colombia; una explicación critica del fenómeno
explorado, que tiene la generalidad del engaño que incide en la toma de decisiones al
consumidor habitual en la elección de bienes de consumo. El inferir casos sancionados
por publicidad engañosa como «Alpina, Doña Gallina, Redu fat Fast, Jorge Hane
Laboratorios» y otros empresarios de nombre comercial que entrelaza su competitividad
y sostenibilidad económica con el Derecho de Consumo; el persuadir al consumidor al
vender la idea de una responsabilidad social corporativa con estrategias de marketing de
publicidad engañosa ambiental, que conlleva aprobación y adquisición indebida del
consumidor adulto mayor, pensando en su beneficio y siendo amable con el medio
ambiente; se elabora pautas de productos de bienes de consumo y la generalidad en
distintos sectores de la economía con consecuencia real de la práctica del greenwashing
con aspectos negativos, perjudicando así la libre competencia y en especial al
consumidor y al medio ambiente que lo rodea.
i https://www.ecointeligencia.com/2010/04/goodguide-descubre-productos-verdes-seguros-y-saludables/