el lenguaje de la publicidad. dos estrategias posibles para influir en el destinatario: – la...
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El lenguaje de la publicidad
• Dos estrategias posibles para influir en el destinatario: – La seducción (que apela a la emoción). – La persuasión (que apela al intelecto).
Dos definiciones de publicidad:
• “Toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito de promover la venta o la contratación de un determinado producto” (López Eire, p. 22).
• - “Conjunto de medios y técnicas que permiten la difusión de las ideas o de los objetos y que tiende a provocar comportamientos o actitudes en los individuos que reciben sus mensajes” (DRAE).
Los estereotipos publicitarios:
• Lo científico, técnico, artificial / lo natural, auténtico, vivo• Lo nuevo, lo moderno, el futuro/ lo antiguo y tradicional• Lo extranjero e internacional/ lo nacional y local• Lo español/ lo italiano/lo francés, etc.• Lo particular (exclusivo, diferente, prestigioso)/ lo general (común)• El diseño, la estética, la belleza (femenina)• La vida sana, el deporte; la libertad/ el riesgo• El placer, el ocio, el relax• El lujo• Lo erótico, el sexo• Lo “light”, lo ecológico, lo biológico• Lo conveniente: la seguridad, la calidad, el precio
Trasgresión del código esperado
• Francés: “le noveau parfum” (Givenchy); • Inglés: “This is not a shoe, this is a boot”; • Italiano: “Nescafé Cappuccino. Il vero
cappuccino all’italiana”; “cuore italiano”. (alfa romeo).
• “Spectacular rouge” (Helena Rubistein); “Eau toilette para hombre” (Adolfo Domínguez).
Cultura de masas y globalización:
• Cultura de masas: la que se distribuye a través de los medios de comunicación, llegando a un público muy amplio y heterogéneo, y produciendo una nivelación homogeneizadora.
• La La globalización: hecho de que personas con diferentes rasgos demográficos en lugares diferentes
puedan tener opiniones, valores y actitudes similares. • Marshall McLuhan (1964): la “aldea global”;• Ritzer (1996): “McDonalización”;
Estrategias publicitarias
1. Globalizadora
2. Local
3. “Glocal”: “Think global, act local”
Beneficios de la publicidad:
• Mejora relación calidad/ precio;• promueve la innovación, la investigación científica: hace
la vida más cómoda;• modernización de la sociedad, ya que ayuda a aceptar
mejor las innovaciones;• desarrolla la libertad de elección; • puede revolucionar hábitos sociales, propiciando
avances sociales;• lingüísticamente: se explota al máximo el dinamismo y la
creatividad verbales; epónimos: cuerpo “danone”, el “michelín”, sonrisa “profidén”, “qué gustirrinín”, tipp-ex, rímel, tampax, bic, etc.
Concepciones psicológicas del destinatario
• conductista
• psicoanalista
• teoría del receptor poco involucrado
Dos teorías de la psicología moderna
–Teoría de la disonancia cognitiva;
–Principio de economía cognitiva;
Segmentación
• 1.600 > 80>12
• AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción;
• Segmentación tipologías de consumidores
• Posicionamiento “short list”
Carácter legal de la publicidad
• Ilícita: atenta contra la dignidad de la persona o vulnera derechos humanos;
• engañosa: induce a error; • subliminal: actúa sobre público sin ser
percibida conscientemente; • desleal: desacredita o denigra a una persona o
institución; daña a la competencia: “busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.
Tipos de publicidad
1) Ferraz : toda publicidad es elogiosa y connotativa. Pero: – informativa o denotativa (alimentación, informática y
automoción);– persuasiva o connotativa (bebidas, tabaco, colonias y
artículos de lujo)
2) Publicidad institucional o social / privada 3) Publicidad / propaganda
La comunicación publicitaria
• Mensaje múltiple
• Barthes: acto de comunicación publicitaria Emisor > mensaje < receptor
----canal----
• FUNCIONES:• apelativa o conativa • fática • referencial • poética
La imagen
• MENSAJE:– Icónico: informativo o denotativo– Iconográfico: connotativo
• FUNCIONES de los signos verbales en relación con los icónicos– Intriga. Textos truncados, suprimidos o enigmáticos.– Identificadora. El texto es el nombre de la marca. – Focalizadora o de anclaje. Imágenes polisémicas, el
texto precisa y fija su significado. – Complementaria. Texto polisémico, aporta más
significados a la imagen.
El anuncio publicitario
• Nivel gráfico
• El lenguaje de la publicidad:• Nivel textual• Nivel fónico• Nivel morfológico• Nivel sintáctico• Nivel léxico-semántico
Nivel gráfico:
• Partes del anuncio : • titular • bloque de texto o copy • visual o imagen • blanco • logotipo • eslogan • pie informativo
Nivel gráfico
• Principios de diseño: • equilibrio• movimiento• proporción • contraste• unidad • simplicidad• aislamiento • continuidad
Nivel gráfico
– Layout publicitario:• ventana • póster • alfabético • axial • silueta • Mondrian • reticular • tipográfico • textual
Nivel gráfico: tipografía
• Bankinter, tiendas cortty, Renta’97, Evax• Expléndido Garvey • Gooooool!!! (Cadena Ser)• “nuevo fordfocus porque tú buscas algomás” • Line@España, ciberP@ís• For me ntera• El Rojo de Labios sin Huella, Sin Límites• Telefonia + Internet + Televisión (Retevisión)
• Okasiones de calidad
La lengua de la publicidad: Características generales
• la heterogeneidad
• la innovación
• la economía informativa
• reiteración
Nivel textual: Grados de desarrollo del texto
– Marca– Eslogan– Titular– Texto o copy– Pie informativo
Nivel fónico
• Aliteración
• Paranomasia
• Rima
• Onomatopeya
Nivel morfológico
Recursos de ponderación del producto • Adjetivos:• gradación del adjetivo y adverbio
– comparativo (de superioridad)– superlativo relativo: Lo más + adj; el/la (sust) más– superlativo absoluto: -ísimo
• Adverbios • Prefijos • Sufijos• El artículo • Indefinidos• Reiteraciones• Sustantivos con valor adjetival
Nivel léxico-semántico
– extranjerismos– neologismos– préstamos y calcos – compuestos– colocaciones– prefijos clásicos – prefijación y sufijación– abreviaciones– creaciones “ex nihilo”
– fusión– descomposición – reordenación – alteraciones– topónimos – juegos de palabras– juegos con fraseología – siglas
Nivel sintáctico
1) Recursos de condensación• elipsis• construcciones nominales
2) Modalidades oracionales• enunciativas• exclamativas • desiderativas• interrogativas • dubitativas
Nivel sintáctico
3) Tiempos verbales:• imperativo• presente y futuro de indicativo• oraciones de infinitivo
4) Tratamiento:- Tú/ Usted- reflexividad - transitivaciones
Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional
- Oración simple (suj+v+CD; s. prep +suj
+v+CD; imperativo + CD);
– Yuxtaposición – Coordinadas:
– copulativas – disyuntivas – adversativas
Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional
Subordinadas
• Causales• Condicionales• Concesivas • Finales
• Consecutivas• Modales• Comparativas• Temporales• De lugar • Relativas
Figuras retóricas
• Figuras de repetición:– anáfora– epífora– anadiplosis– epanadiplosis– retruécano– tautología – derivación
• poliptoton• dilogía• antanaclasis• antítesis• paradoja
• hipérbole • litotes • Símil• metáfora • metonimia o sinécdoque • personificación• ironía• eufemismo• interrogación retórica • sinestesia• sarcasmo
Comentario de un anuncio publicitario
• Estructura del anuncio: distribución texto-imagen; eslogan, pie informativo, logos. Importancia de cada parte en relación a las otras.
• La imagen: mensaje icónico (descriptivo) e iconográfico (connotativo); relación con el texto (función focalizadora/ complementaria).
• El texto:– Nivel gráfico (tipo de letra, grafía, subrayados, alteraciones).– Nivel textual (partes).– Nivel morfosintáctico (sintaxis, construcciones, verbos, ponderación).– Nivel léxico y retórico (vocabulario; juegos de palabras; figuras
retóricas).• Conclusiones: funciones del anuncio.
La traducción de la publicidad
• Errores culturales y de promoción:
– pasta de dientes en sudeste asiático;– pelotas de tenis “four”; – “elige plumas parker y evita el embarazo”
• TOURY : “Norma”
• Traductor: bilingüe y bicultural
Teorías sobre la traducción de la publicidad
• Lo lingüístico lo contextual y funcional• “Fidelidad” “equivalencia funcional” (Eugene Nida). • “Cultural turn” (giro cultural)• Teorías funcionalistas (Reiss y Vermeer) el texto y el discurso
– La tipología textual– Función del TO y del TT
• Multifuncionalidad de Hatim & Mason. – Un texto no presenta una única función: el contexto condiciona la
asignación de la función. – Texto publicitario: texto exhortativo. Finalidad persuasiva
• Nord: – traducción instrumental (bajo las condiciones culturales del TT)– traducción documental (bajo las condiciones culturales del TO).
Ejemplos:
• Pasta de dientes:– con fluor (norte Europa)– dientes blancos (Italia y Francia)
• Volvo: – la seguridad (Suiza)– el buen funcionamiento (Alemania)– el prestigio de marca (Francia)
• Batidora Braun: – mayonesa (Francia)– comida infantil (Finlandia)– salsas (Inglaterra)