el medio televisivo [formatos de pauta y tarifario]

Pu

blicidad

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Ventajas y desventajas

Características positivas y negativas del medio dentro del área de la publicidad y en aspectos generales

Formatos de producción

Formatos de pauta dentro del medio televisivo, las variantes en la forma de promocionar productos y sus costos

Tarifarios

El precio de pauta en los diferentes medios televisivos del país, así como los paquetes de pauta.

Medio:

Televisión Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia” Escuela de Ciencias de la Comunicación

Cátedra: Publicidad I

Catedráticas:

Ana Rocío Córdova / Ana Karen Corado Integrantes:

Bautista Carballo, Gerardo Ernesto Guevara Cerna, Ricardo José Lazo Rivas, Gabriela María Melgar Díaz, Fátima Carolina Mira Serrano, Adriana Beatriz Perdomo Iglesias, Fátima Lorena Recinos Toledo, Daniela María Rivas Figueroa, Miguel Ernesto

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Actualmente la publicidad es una de las herramientas más importantes dentro de los medios de comunicación para el sostenimiento de los mismos. Los medios de comunicación son el canal por el que la publicidad puede llegar a sus diferentes públicos y puedan dar a conocer y promocionar los diferentes productos y servicios que ofrecen las empresas y de esta forma aumentar la demanda de estos e incrementar sus ganancias.

Por otra parte, los medios de comunicación necesitan la publicidad ya que a través de estas pueden sostenerse económicamente. Cada medio posee distintos costos para cada tipo de publicidad, de acuerdo a su duración, retransmisión y el tipo de medio que se emplee de acuerdo a las características que este posea y se acople a las necesidades de la empresa que realiza la publicidad.

Cada medio de comunicación posee cualidades, los medios audiovisuales como la televisión, el cine y el internet, tienen un mayor impacto ya que tienen la capacidad

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de estimular los sentidos auditivos y visuales del cliente potencial, de esta forma lograr el impacto deseado o esperado por parte del publicista.

La publicidad televisiva resulta ser una de las más completas, ya que involucra la interacción del sonido, movimiento e imagen, lo que lo hace de mayor peso y credibilidad en los clientes, causando un mayor impacto y por ser medios masivos tienen la capacidad de lograr este impacto en una gran masa de futuros clientes.

Es por esto que la publicidad cuando va dirigida a una localidad en especial o un espacio definido, resulta muy útil pero se requiere de una publicación constantes por la poca durabilidad en manos del emisor.

Las tarifas dependerán de muchos factores, como el espacio, la duración, la repetición y el enfoque de los mismos, por lo tanto es necesario que los publicistas analicen previamente los objetivos que se quieran alcanzar, a que segmentación poblacional se dirigen y los métodos que tendrán

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mayor impacto en los clientes potenciales que busquen. La televisión por ser uno de los medios más utilizados genera un mayor impacto y por esto es el que posee los costos más altos en el tarifario.

Es uno de los medios con mayor extensión entre la población salvadoreña es desde su introducción a mediados de los años 50’s ya que ha venido evolucionando de tal manera que en la actualidad es un electrodoméstico casi de rigor que acompaña la vida cotidiana de miles de personas, característica que la convierte en un medio idóneo para la pauta publicitaria.

Introducción

La televisión, al ser un medio audiovisual, permite un mayor impacto publicitario por encima de los demás.

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Objetivos

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Objetivo General: Conocer de una forma más profunda el medio de la televisión y las utilidades que este ofrece para realizar de la mejor manera la publicidad.

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Objetivos Específicos:

• Determinar las características que posee la televisión y cómo estas intervienen en la publicidad que se presenta.

• Explorar las ventajas y desventajas que pueden intervenir a la hora de mostrar publicidad en la televisión.

• Mostrar los costos y el tarifario que se utiliza actualmente para transmitir publicidad en el medio de televisión.

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La Televisión

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La televisión ocupa un lugar muy importante en el hogar, es hasta punto de referencia en la organización de celebraciones familiares, está disponible y ofrece compañía día y noche, su poder de impacto es tan grande que puede llegar a convertirse en refugio para los momentos de alegría, frustración, y hasta de angustia. Diversos estudios muestran a la televisión como la segunda actividad a la que se dedica más tiempo, principalmente los jóvenes y niños y más en los fines de semana y las vacaciones. Lo más interesante de la televisión es que nos enseña símbolos y culturas diferentes, nos hace comprender una

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serie de lenguajes y a distinguir los elementos persuasivos que nos ofrecen. Tomando en cuenta que tiene las dos cualidades con las que el ser humano se guía más, es decir, audio y vista. Lo audiovisual le da un Plus a que pueda ser más fácil su comprensión por el movimiento y el sonido. Su poder de impacto es tan grande que según una investigación realizada por la Fundación Kaiser Family se determinó que en promedio los niños menores de 6 años ven la televisión aproximadamente una hora y 18 minutos al día; y aquellos que tienen un rango de 8 a 18 la observan durante más o menos 4 horas diarias.

Ventajas y desventajas

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Como todo medio de comunicación tiene características positivas y negativas dentro del área de la publicidad y en general:

VENTAJAS • Desde sus comienzos en la

década de 1950, la televisión fue y sigue siendo uno de las más buscadas formas de publicidad. No hay otro medio que tenga la capacidad de conectar con la audiencia y llegar a tantas personas.

• Es un fuerte medio de

publicidad, que se basa en los efectos sonoros y visuales. Estos efectos se pueden usar combinados para captar la atención de la audiencia y reforzar la retención repitiendo el mensaje.

• La TV tiene un atractivo masivo.

Los individuos miran televisión

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por una variedad de razones: algunos miran para conocer las últimas noticias y la información financiera; otros buscan entretenimiento y disfrutan de los dramas, de las comedias y de los deportes.

• La televisión ofrece todas las

alternativas visuales, sonido, movimiento, color y efectos especiales que se puedan pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.

• La publicidad en TV puede ser

muy efectiva en ayudar a crear una imagen para un producto o empresa.

• El mensaje puede llegar a las

personas sin que estas la estén conscientemente buscando. Puede que estén en un restaurante, sala de espera, tienda y sin querer la gente

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vera el canal que el dueño del sitio sintoniza.

• Su poder de persuasión sobre los

usuarios para adquirir un producto por medio de la publicidad que brindan.

• Tiene la opción de seleccionar, es decir, se puede elegir en qué programa e incluso dónde quieres transmitir un anuncio por medio de las emisoras nacionales, autonómicas y las locales.

• Segmentación: Por medio de la segmentación puedes encontrar programas que van dirigidos a cierta cantidad de personas.

• Se puede situar un anuncio en el mejor momento según la audiencia a la que se quiere llegar.

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DESVENTAJAS • Una vez que su mensaje ha

sido transmitido, el televidente no podrá volverlo a ver o repetir, es fugaz.

• Los consumidores, en especial

los más jóvenes como los adolescentes, parecen estar en un proceso de cambio hacia fuentes de entretenimiento alternativas, tales como reproductores de MP3, o mirar programas en línea.

• Es costumbre que al momento

de ir a los comerciales, el televidente cambie de canal, lo cual afecta mucho a la publicidad porque los mensajes pueden ser cortados con suma facilidad.

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• Aunque la TV puede ser segmentada por geografía, días y horas, aun sigue siendo un medio demasiado masivo con un alcance sumamente amplio para segmentar. La única salida aquí es anunciar en programas que vayan dirigidos a un público que necesite los productos o servicios.

• Los espacios para la colocar

los anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. El anuncio puede ser transmitido como primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.

• Los anuncios realizados con

un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse

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frente a los producidos con un gran presupuesto.

• Costos sumamente altos a la hora de producir y pautar.

• La publicidad está regulada por la ley, es transmitido un anuncio si no es adecuado tanto para el canal o para la segmentación que ellos poseen, incluso a veces hasta es aplicable a nivel nacional.

• Flipping: cuando el espectador

enciente su televisión y ve un anuncio publicitario comienza a cambiar de canales hasta que encuentre una película, serio o programa que desea ver.

• Zapping: Cuando el espectador cambia de canal por los bloques publicitarios.

Formatos de producción

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Spot Un spot de televisión es un soporte audiovisual de corta duración que se utiliza en publicidad para transmitir mensajes. Es uno de los formatos más conocido de publicidad televisiva. Es un formato que funciona bien para la respuesta directa siempre que el spot cumpla con los requisitos fundamentales para generar respuesta, problema-solución-acción. Su duración es de 10 a 60 segundos aproximadamente, y en él podemos ver el trabajo de un equipo creativo tratando de llamar la atención del espectador, seduciéndolo para conseguir los objetivos del anunciante. Su mayor enemigo es el zapping. Publicidad interactiva Gracias a la tecnología de los nuevos televisores, el usuario puede interactuar con los avisos que ve en pantalla y llegar a microsites donde pueden ampliar la información del contenido que están visualizando. El bartering Es la integración del mensaje publicitario en los contenidos del programa televisivo. El anunciante interviene en la producción del programa, de hecho es quien la ocupa, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión y que dispone de una estructura narrativa idéntica a la de un programa.

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Publicidad estática Podemos encontrarla en espacios abiertos, por ejemplo en los estadios a manera de vallas publicitarias. Su interacción con la televisión se debe a las transmisiones de eventos deportivos. Su emisión tiene alta frecuencia. Bumper Su duración puede llegar a ser entre 2 y 15 segundos. Este formato puede integrar una marca a las cortinillas de la cadena de televisión creando un vínculo directo con el programa. Autopromoción Spots televisivos que anuncian programas del mismo canal: título, día, horario, en ocasiones utilizan la sobreimpresión: “Al finalizar este programa les ofreceremos...”. Se trata de no perder audiencia frente a otras emisoras. Sobreimpresión Para no alargar el final de un programa y dar el paso a otro, en la parte inferior de la pantalla aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del programa, bien con su nombre o con su logo. Usualmente aparecen en el pie de nuestra pantalla de televisión sin interrumpir la imagen que estamos viendo.

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Product placement Es un tipo de publicidad encubierta. Consiste en la aparición de productos de una marca determinada, en una película o programa televisivo, previo acuerdo con los responsables del mismo. Según la FACUA (Federación de Consumidores), este interés comercial lleva incluso a modificar los guiones para aprovechar “la influencia de los actores en los comportamientos de los consumidores y el hecho de que éstos no son siempre conscientes de que mientras ven una película o serie de televisión también están asistiendo a mensajes comerciales”. Telepromoción En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y telenovelas incluir antes o después de los bloques publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos viendo. Aparecen los mismos personajes y se comportan de la misma manera contando las ventajas de un producto. Las teletiendas Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan una pequeña historia sobre el producto (como los spots) sino sus ventajas y forma de utilización. También nos dan datos para su compra (teléfono al qué dirigirse, tarjetas de crédito) y nos facilitan el transporte hasta nuestra casa. Infocomercial Está formado por un vídeo de una duración entre 15 y 30 minutos en la que se muestran y describen de manera detallada y repetitiva las características de un producto así como su forma de utilización. Con frecuencia uno o varios presentadores le dan un enfoque amistoso y cuentan con la participación de testimonios de personas “que lo han utilizado”. Nos suelen mostrar la dirección o teléfono donde hay que solicitarlo, así como las facilidades de pago. Dada su longitud se presentan sobre todo en horario de madrugada, con poca audiencia, para que no sean tan costosos. Patrocinio Una marca colabora con la emisión de un programa de TV a cambio de ser mencionada durante su desarrollo o en los créditos finales. Es un instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para el público. De la misma manera se puede patrocinar la sección meteorológica de un informativo en cuyo caso se nombra al patrocinador antes y después: “Información facilitada gracias a...”. Es un formato que ha ido teniendo cada vez más desarrollo ya que al espectador le molesta menos y sobre todo porque

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no permite el “zapping”. En ocasiones el patrocinador aparece también en formato de sobreimpresión. Integraciones: Son cápsulas breves dentro de un programa en vivo con una duración entre 30" y 60" donde el presentador habla de los beneficios de la marca o de alguna promoción en específico, la diferencia con las menciones es que el tiempo es mayor, hay un guión y hay presencia de la marca visualmente Tag On: Es un anuncio corto que normalmente es promocional y se agrega al spot, en este caso el spot tiene una duración de 20" y el tag on 10". Subliminales: Son presentaciones animadas de la marca en medio de un programa con una duración máxima de 10", en nuestro país generalmente se da en la transmisión de eventos deportivos en los que una animación interactúa con lo que se proyecta en la televisión.

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Costos de producción

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Los precios varían en relación a la inversión y esfuerzo que tiene que realizar la casa productora con respecto a cada proyecto. De igual manera el prestigio que esta tenga juega un papel importante en cuanto a que si es una empresa bien posicionada su cotización puede ser relativamente más alta debido a su calidad técnica. No se puede determinar un costo fijo por la creación de piezas publicitarias para televisión debido que cada una presenta diferentes particularidades y factores que hacen que este cambie, no obstante si se pueden establecer rangos. Se han tomado de referencia dos casas productoras; la primera es Garage Films que tiene un gran posicionamiento en el mercado al trabajar con marcas como Digicel, Tigo, Pilsener y Continental, la segunda es MODJO Studios, una agencia recientemente creada que es integrada por jóvenes y trabaja con marcas como Diana, Termos del Río y Estrella Damn

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Factores tomados en cuenta:

• Equipo utilizado • Devaluación de equipo • Locaciones de grabación • Alquiler de mobiliario e

inmobiliario. • Alquiler o compra de vestimenta • Pago de actores y extras • Contratación de personal externo • Gastos de producción (transporte,

alimentación, electricidad) • Gastos administrativos • Complejidad del proyecto • Tiempo de rodaje • Preproducción • Postproducción

Modjo Studios Rango de precios:

$5,000-10,000

Garage Films Rango de precios:

$20,000-70,000

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Tarifarios

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TCS

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Canal 2

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Canal 4

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Canal 6

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Canal 12

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FRANJA MATUTINA spot 15” spot 30” spot 45” spot 60” Telenoticias 21 $150 $250 $375 $500 Dialogo $210 $350 $525 $700 Ahora $144 $240 $360 $480 21 a la carta $120 $200 $300 $400 Mujer Express $120 $200 $300 $400 Novela mediodía $150 $250 $360 $500

FRANJA TARDE spot 15” spot 30” spot 45” spot 60” Telenoticias 21 $195 $325 $488 $650 Cosas de la vida $90 $150 $225 $300 No lo cuentes $90 $150 $225 $300 El sótano $144 $240 $360 $480 Exit $144 $240 $360 $480 Novelas 6:00 pm $150 $250 $375 $500

FRANJA PRIME spot 15” spot 30” spot 45” spot 60” Telenoticias 21 $240 $400 $600 $800 Novelas prime $210 $350 $525 $700 Código 21 $240 $400 $600 $800 Fanáticos $180 $300 $450 $600 Reprise dialogo $114 $190 $285 $380

Canal 21

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Canal 33

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VTV

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Ejemplos de pauta publicitaria Por ser la televisión un medio audiovisual es más fácil llegar a los públicos, pero se tiene que ser claro y breve para que al espectador le sea más sencillo entender y tenga la intención de comprar el producto ofrecido.

2. Spot- Bulova: Es inevitable tomar en cuenta el primer comercial televisivo de la historia al ser un pionero en un medio que para su época estaba aún en pañales. La marca de relojes Bulova se atrevió a pautar publicidad durante la transmisión de un partido de beisbol en Estados Unidos.

https://www.youtube.com/watch?v=8JenAyMmZ68

1. Spot- Coca Cola: Siempre trata de mostrar un ambiente bonito, y se enfoca en jugar con las emociones de las personas.

https://www.youtube.com/watch?v=-2JtBb1kQXI

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4. Spot- Volkswagen: Producto audiovisual de la marca de automóviles producido para el Super bowl 2012 en el que busca hacer uso del storytelling para conmover al espectador y no simplemente mostrar su nuevo modelo de vehículo.

https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

3. Autopromoción- The CW TV: Son muy claras las líneas de la cadena televisiva, y a quién se dirige así como sus valores y los programas que propone a su audiencia.

https://www.youtube.com/watch?v=6RNfHkK__W4

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5. Spot - Dove man: Aunque su público objetivo no son los hombres, esta publicidad tuvo muy buena aceptación. Trataron de mezclar la comedia y les funcionó, la publicidad siempre tiene que ser creativa y causar impacto en el espectador y está realmente lo logró.

https://www.youtube.com/watch?v=7kWY9chDFfg

https://www.youtube.com/watch?v=PrPV9o8HXvs

6. Product Placement-ABC Family, City TV, The Cw, TBS: son cadenas televisivas que en las series que muestran se puede observar que hay Product Placement.

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8. Cortina - Quien quiere ser millonario: Cortina de entrada para el programa nacional Quien quiere ser millonario.

https://www.dropbox.com/s/ynf08t6uss82q4a/CORTINAS.wmv?dl=0

7. Integración - Vanish: Producto promocional de la marca de detergente Vanish en el que presentadores del programa Viva la mañana exponen las ventajas del producto.

https://www.dropbox.com/s/zdwrfcdw5o2glhf/INTEGRACION.mp4?dl=0

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10.Mención - Banco Agrícola: Publicidad transmitida por el programa Hola El Salvador de canal 12, donde se contempla una interacción de la presentadora con el banco pautante.

https://www.dropbox.com/s/2u4jw4fg1bnbx8v/MENCION.wmv?dl=0

9. Tag On- Rendidor: Muestra de una de las producciones creadas para un detergente que se pauta nacionalmente.

https://www.dropbox.com/s/fng4oors4fe5w6o/Spot%20%2B%20Tagon.wmv?dl=0

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Conclusiones

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La publicidad abarca mucho más que la elaboración de piezas publicitarias, pues ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos y en los diferentes medios de comunicación.

No se trata solo de lanzar un mensaje, sino que hay varios aspectos a considerar. Es por ello, que en este trabajo se presenta un estudio sobre el medio de comunicación “La Televisión” y sus características.

La Televisión tiene un gran poder de influencia y por medio de ella se reproducen conductas, modas y estereotipos de manera consciente e inconsciente que se manejan en este medio y se observa en programas y anuncios publicitarios, es por esto importante informarnos acerca de este medio y la publicidad en conjunto.

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Se indaga sobre las ventajas y desventajas en este medio en la actualidad y los diferentes formatos de publicidad que son utilizados para dar a conocer una marca. Asimismo, los costos que requieren una producción para este medio y el tarifario para pautarse.

La televisión no es solo una fuente de información, cultura y entretenimiento sino que es una herramienta que afecta las conductas en diversos sectores de la sociedad. La publicidad ha creado un arte propio dentro del mundo de la televisión.

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Fuentes consultadas

• Clases de la cátedra Publicidad I impartidas por lic. Ana Karen Corado y Ana Rocío Córdova en la Universidad Dr. José Matías Delgado.

• Pilar Fernández de Rivas Directora Comercial en MercaWalls

• Ítalo Audía Productor MODJO Studios

• Tarifario del año 2013 de la Asociación Salvadoreña de Radiodifusión (ASDER)

• Recursos CNICE “La televisión” <http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag9.htm>

• Villa-Tun, Julia Lizette “Formatos publicitarios en televisión” <http://es.slideshare.net/puruxona/publicidad-en-televisin>

• Sinc “La publicidad integrada en los programas de televisión es más eficaz que los anuncios tradicionales” <http://www.agenciasinc.es/Noticias/La-publicidad-integrada-en-los-programas-de-television-es-mas-eficaz-que-los-anuncios-tradicionales>

• Pixel-Creativo “Formatos publicitarios en TV” <http://pixel-creativo.blogspot.com/2013/02/formatos-publicitarios-en-tv.html>

• García, Lisbet “La lógica aplicada a la publicidad por televisión” <http://www.monografias.com/trabajos7/lote/lote.shtml>

el medio televisivo [formatos de pauta y tarifario]

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