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El mercado del calzado infantil en EEUU

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

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El mercado del calzado infantil en EEUU

Nota elaborada por Jorge Antonio Reyes. bajo la su-pervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York Junio 2010 N

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EL MERCADO DEL CALZADO INFANTIL EN EEUU

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6

II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local 9 3. Importaciones 9

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 14

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 18

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 23

VI. DISTRIBUCIÓN 24

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 29

VIII. ANEXOS 35 1. Entrevistas 35 2. Ferias 38 3. Publicaciones profesionales del sector 39 4. Asociaciones 41 5. Otras direcciones de interés 42 6. Regulación aduanera y aranceles 43



CONCLUSIONES

El mercado del calzado infantil en Estados Unidos ha sufrido las consecuencias de la crisis del país. Muchas empresas del sector, desde pequeñas tiendas de barrio a marcas que fa-brican en China o importadores de producto europeo, han cerrado mientras que las grandes cadenas de zapaterías han optado por una gama de producto más conservadora sin incor-porar novedades a su oferta.

A pesar de tratarse de un mercado que, por su propia naturaleza, está relativamente protegi-do de los ciclos económicos al tratarse de bienes de necesidad y de renovación constante, el segmento del calzado infantil ha sufrido con intensidad la crisis en 2009 con una fuerte caída del valor del mercado. No obstante, el precio medio del calzado infantil ha aumentado.

Las empresas españolas que quieran crearse un hueco en este mercado se encuentran con dificultades debido a la disonancia entre el precio y la imagen del zapato made in Spain. La depreciación del dólar respecto al euro ha agravado la situación. No obstante, es de desta-car el ejemplo de Italia y su excelente posicionamiento en el calzado infantil con grandes marcas asentadas en el mercado y una imagen que le permite vender a un precio superior al español, sin que se haya visto muy afectada por la depreciación del dólar.

El calzado español debe seguir los pasos del calzado italiano y dotarse de una reputación en un sector donde la calidad es fácilmente perceptible y valorada por los padres, que deciden en el proceso de compra. Para ello, se ha de tener una mayor presencia a nivel minorista, al-go que sólo se conseguirá con distribuidores que comuniquen las propiedades del producto a los responsables de compra de las tiendas. Al tratarse de un producto para niños y donde existe un componente de salud relacionado con el crecimiento, resulta decisivo crear un mensaje nítido de calidad que llegue desde el distribuidor al vendedor de la tienda, un pres-criptor poderoso en un sector donde las publicaciones son escasas.

Sin embargo, conseguir crear una imagen de calidad en la mente del consumidor no es un proceso inmediato y las empresas españolas han de ser conscientes de la dificultad que en-traña posicionarse en un segmento de precios altos sin una imagen poderosa que lo justifi-que. Una comunicación coherente y persistente para llegar al cliente, unida a un producto innovador (ya sea en diseño o en características técnicas) para atraerlo y de calidad para fi-delizarlo, son los medios que pueden utilizar las empresas españolas para superar su posi-ción de partida desfavorable. Estos son, precisamente, los métodos que llevaron al éxito a marcas italianas de calzado infantil.



Un primer paso para entrar en el mercado son las ferias del sector, fundamentales para co-nocer más de cerca a los actores principales, desde los distribuidores hasta los responsa-bles de compras de tiendas independientes, que pueden ser puerta de entrada para las mar-cas que quieran acercarse por primera vez a Estados Unidos.

Entre las gamas de calzado infantil, las empresas españolas tienen mas posibilidades de éxi-to en las dirigidas a bebés y niños hasta 5 años, edades donde los padres ejercen el poder de decisión y dan prioridad a la calidad, escuchando los consejos del vendedor y recomen-daciones de pediatras y amigos. Una vez que los niños empiezan a compartir protagonismo en el proceso de compra, las licencias de Disney o Marvel dominan el mercado para dar pa-so, más adelante, a las marcas deportivas como Nike o Adidas. Existe aún un ultimo nicho para las empresas españolas de calzado para adultos: las niñas a partir de 9 años, llamadas tweenies, con una adolescencia prematura y que prefieren llevar marcas destinadas a un pú-blico joven. En este caso, la marca ha de ser reconocida en el mercado estadounidense de moda joven.

Las perspectivas del mercado infantil son favorables gracias, en buena parte, al aumento de la natalidad debido en gran medida a la población hispana. Las marcas españolas se pueden ver favorecidas, además, por unas leyes mas estrictas para el calzado infantil que afectan más a las importaciones de China y que han despertado una creciente conciencia por la ca-lidad del calzado infantil (especialmente para los más pequeños) de la que se benefician principalmente las marcas italianas, que indican el camino a seguir para la empresa que quiera tener éxito en un mercado tan complejo como este: no basta con tener un producto de calidad e innovador, también hay que hacerlo saber.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El sector de calzado infantil engloba todo el calzado para bebés, niños, chicas y chicos (has-ta 14 años) vendido a través de los distintos canales minoristas. Asimismo, se tienen en cuenta todas las categorías de calzado: deportivo, tipo “confort” y de vestir (en sus diferen-tes modalidades ya sean: zapatos, botas, sandalias, etc.) En el estudio se consideran las subcategorías del sector definidas por la franja de edad a la que está destinado el producto:

- Pre-walk (de 0 a 12 meses)

- Toddlers (de 1 a 4 años)

- Kids (de 5 a 8 años)

- Girls (chicas de 9 a 14 años)

- Boys (chicos de 9 a 14 años)

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

La nomenclatura arancelaria de los EEUU coincide con la europea hasta los seis primeros dígitos.

Se pueden consultar las diferentes partidas en los enlaces:

http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/trade/legal/informed_compliance_pubs/icp022.ctt/icp022.pdf

El arancel aplicado a los productos españoles aparece en la columna denominada “general”.

Se presentan a continuación las partidas arancelarias generales del capítulo de calzado (HS: 64):



64.01: Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, cla-vos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes par-tes unidas de la misma manera.

64.02: Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico.

64.03: Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte su-perior de cuero natural.

64.04: Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte su-perior de materia textil.

64.05: Los demás calzados.

64.06: Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distin-tas de la suela; plantillas, taloneras y artículos similares, amovibles; polainas y artícu-los similares, y sus partes.

Los aranceles para las categorías específicas de calzado infantil (código HTS 10) no superan el 10% para España, encuadrada en la columna “General”.

Cabe mencionar que el arancel que EEUU aplica al producto de China es el mismo que se aplica a la mayoría de los países europeos (columna denominada “general”). En el caso de Vietnam, un país de crecientes importaciones tras el alza de los costes en China, hay un Acuerdo Bilateral con EEUU sobre comercio de bienes, servicios e inversiones (BTA: Bilateral Trade Agreement), que desde 2001 reduce el arancel que aplicaba EEUU al calzado proce-dente de Vietnam a tipos de 5,1% a 17% según la naturaleza del zapato.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

No se ha encontrado ninguna fuente de entidades oficiales o similares que proporcione deta-lles de importación, exportación o producción de calzado infantil, que hubieran permitido la obtención del dato del consumo aparente de este subsector en los EEUU. Por ello, y para aportar al menos una imagen indirecta y más general del sector, se ofrece a continuación una tabla de consumo aparente del calzado en general, en este país. Este cua-dro se ha compuesto a partir de los datos de la U.S. Trade Comisión y de IBIS World. Tabla 1. Consumo aparente del calzado en EE. UU. (en millones de USD)

2005 2006 2007 2008 2009 08/09 % Importaciones (CIF) 17.491,4 18.511,4 18.261,9 18.307,5 16.226,5 -11,4%

Exportaciones (FAS) 445,5 531,0 597,0 731,5 639,8 -15,1%

Producción 2.010,7 2.020,7 2.013,0 2.322,2 2.150,2 -8,1%

Consumo aparente 19.058,6 20.003,4 19.667,9 19.898,2 17.718,6 -11,0%

Fuente: US Trade Commission,IBIS World.

Para dar al menos una idea indirecta de la porción que representa el calzado infantil en EEUU, la firma Packaged Facts ha estimado que el mismo constituye un 13% de las ventas de calzado estadounidense.

Como se ve en la tabla 1, 2009 ha sido un año muy negativo para el sector del calzado, con caídas del consumo que alcanzan el 11% en valor.

Los datos de The NPD Group para calzado infantil son menos negativos que para el resto del sector, debido al carácter de mayor necesidad del calzado infantil. Este segmento sólo re-duce sus ventas en un 3,4% frente al 11% del calzado general.

Para una población menor de 14 años estimada en 62 millones, su consumo llega a los 4,8 pares por año y persona.



A continuación se aporta una tabla procedente del NPD group, con las cifras más relevantes del último año en el sector del calzado infantil en EEUU, con valores de venta al público:

Tabla 2. Cifras relevantes del calzado infantil en EE. UU. Valores de consumo.

12 meses Sept2008* 12 meses Sept2009* VariaciónTotal Valor ( en millones USD) 5.603 5.412 -3,4%Total Volumen (en miles de pares) 321.362 296.834 -7,6%No deportivo Valor (en millones USD) 3.489 3.343 -4,2%No deportivo Volumen (en miles de pares) 249.676 230.485 -7,7%PMU total (USD) 17,43 18,23 4,5%PMU no deportivo (USD) 13,97 14,50 3,7%Fuente: The NPD Group, *Se contabiliza de octubre a septiembre.

2. PRODUCCIÓN LOCAL

La producción local de calzado en Estados Unidos es muy dependiente del calzado destina-do al ejército estadounidense y, por lo tanto, del presupuesto del Estado. La producción de calzado civil es prácticamente inexistente (sólo supone un 1,25% del valor del mercado de calzado comercial en EE. UU.) e irrelevante para el presente estudio.

Tabla 3. Producción local

PRODUCCCIÓN LOCAL 2005 2006 2007 2008 2009

Producción (millones de USD) 2.302,7 2.240,3 2.010,7 2.020,7 2.013,0

Producción (miles de pares) 34.021 31.936 30.660 ---- ----

Salario medio/hora (USD) 11,5 11,4 12,3 --- ---

Horas semanales 37,7 37,7 40,5 --- ---

Empleados producción 14.300 13.400 13.500 ---- 13.589

Fuente: Bureau of labor Statistics, Census Bureau.

La producción de calzado infantil de Estados Unidos llegó a 173.000 pares en 2007 según el Census Bureau, lo que refleja su escaso impacto en el mercado.

3. IMPORTACIONES

Según la Asociación americana de calzado y confección (AAFA) casi el 100% del calzado in-fantil, femenino y deportivo es importado. Para el calzado masculino de trabajo y con capas protectoras, la producción local tiene un peso de más del 10% debido principalmente al cal-zado fabricado para el ejército.China suministra el 87% del volumen de importaciones, si bien las grandes empresas americanas empiezan a desplazar su producción a países del su-reste asiático, especialmente Vietnam, por sus menores costes.

2009 ha sido un año muy negativo para las exportaciones de calzado a EE. UU., que han re-ducido su valor en un 11,4%.



Para las tablas siguientes, se toman las siguientes partidas en código HTS:

-6402: calzado con suela de plástico o goma y parte superior de plástico o goma.

-6403: calzado con suela de plástico, goma, cuero o compuestos de cuero y parte superior de cuero.

-6404: calzado con suela de plástico, goma, cuero o compuesto de cuero y parte superior de materiales textiles.

El año 2009 ha sido especialmente malo para la partida más importante y de mayor valor añadido, la 6403 (calzado con suela de plástico, goma, cuero o compuestos de cuero y parte superior de cuero).

Tabla 4. Valor de importaciones de calzado (en millones de USD)

2005 2006 2007 2008 2009 08/09 % 6402 4.284,9 4.625,9 4.690,7 5.245,4 5.134,5 -2,1%

6403 11.987,6 12.621,1 12.204,7 11.842,3 10.053,6 -15,1%

6404 1.218,9 1.264,4 1.366,4 1.219,8 1.038,4 -14,9%

Total 17.491,4 18.511,4 18.261,9 18.307,5 16.226,5 -11,4%

Fuente: US Trade Commission.

Italia y España (Estados Unidos es el mercado en el que España vende más caro su calzado según datos de FICE.) se consolidan como los dos principales países suministradores de la gama alta del calzado, la gama en la que el consumo se ha retraído más por las consecuen-cias de un consumidor más ahorrador en tiempos de crisis.

España exporta en su gran mayoría (86,4%) calzado con parte superior de cuero, que será la partida que se trate en este apartado y donde España se sitúa como el décimo país en valor y el segundo en precio medio unitario, tras Italia.

En esta partida, destacan los casos de Vietnam e Indonesia, que aumentan su valor a costa de China, cuyo precio medio unitario empieza a aumentar.

Tabla 5. Valor de importaciones de calzado de la partida 6403 (en millones de USD)

2005 2006 2007 2008 2009 08/09 %

China 7.827,3 8.386,6 8.100,7 7.969,6 6.942,3 -12,9%

Vietnam 518,0 702,4 724,6 769,1 785,9 2,2%

Italia 932,9 932,2 1.016,1 958,5 647,1 -32,5%

Indonesia 423,6 422,4 343,1 352,6 362,1 2,7%

Brasil 975,8 834,3 674,3 456,9 329,8 -27,8%

México 189,1 202,3 183,7 191,2 194,0 1,5%

India 142,6 157,8 169,0 192,9 164,1 -14,9%

Tailandia 214,7 232,8 169,0 179,7 117,6 -34,5%

Rep. Dominicana 69,9 84,8 95,4 111,7 101,2 -9,4%

España 152,9 162,6 171,4 150,6 93,8 -37,7%

Fuente: US Trade Commission



España cae con fuerza en estas partidas como consecuencia de estar situada en la gama al-ta, más sensible a la crisis. Las importaciones desde Italia, aunque también se han reducido notablemente, han podido aguantar algo mejor gracias a un mejor posicionamiento y un ma-yor prestigio.

España es especialmente fuerte en el calzado con suela de cuero, precisamente el segmento que ha sufrido mayores caídas, no sólo por el mayor ahorro del consumidor, sino también por una creciente preferencia por las suelas de goma o mixtas.

Al analizar las partidas más relevantes de calzado en Estados Unidos dentro del apartado 6403 (calzado con parte superior de cuero) para mujeres y niños (la US Trade Commission no muestran datos para el calzado específico de niños), se aprecia un descenso notable en valor del calzado que no cubre el tobillo y en especial del calzado con suela de cuero, de mayor valor añadido y donde España es más fuerte.

Tabla 6. Valor de importaciones de las principales partidas de calzado en EE. UU. (en millones de USD)

Tipo de suela Cubre tobillo Sexo 2009 08/09 % Goma/plástico/compuestos de cuero No Mujeres/niños 3.633,8 -19,3%Goma/plástico/compuestos de cuero Sí Mujeres/Niños 1.281,8 10,0%Cuero No Mujeres/Niños 474,8 -34,5%

Fuente: US Trade Commission, elaboración propia.

Ante la falta de disponibilidad de estadísticas detalladas de calzado infantil, se estudiarán a continuación los dos países más significativos del segmento, China e Italia.

China: China es, con gran diferencia, el mayor productor de calzado infantil del mundo, y donde la inmensa mayoría de las marcas americanas producen sus líneas. Se estima que produce mil millones de pares al año (para edades entre 2 y 16 años), lo que equivale al 10% de la producción total de calzado del país. El 60% de la producción se ex-porta. Sin embargo, sus exportaciones han reducido su ritmo debido a un aumento de los costes paralelo al mayor desarrollo del país y a la apreciación del yuan frente al dólar. Estas circuns-tancias hacen que sea más barato producir en Vietnam y otros países del sureste asiático. Otra amenaza que pende sobre el horizonte de las importaciones chinas y del sureste asiáti-co es la reciente ley estadounidense “Consumer Product Safety Improvement Act” de 2008, que impone unos controles de calidad más estrictos al calzado infantil.

Italia:

El calzado infantil es un activo de Italia en comercio exterior: En 2007, su producción nacio-nal alcanzó los 16,6 millones de pares con un valor de 395,2 millones de euros, según datos de la ANCI, asociación italiana del calzado.



La producción está destinada en un 92,8% al exterior, con un volumen de 15,4 millones de pares y un valor de 347,7 millones de euros, a un precio unitario CIF de 22,5 USD. Italia es la principal potencia del mercado del calzado infantil con marcas tan potentes como Geox o Primigi.

Sin embargo, la crisis ha perjudicado notablemente al producto italiano, tradicionalmente de gama alta. Las importaciones de calzado italiano a EE. UU. han perdido en 2009 un 31,7% y un 29,9% en las subpartidas que incluyen calzado infantil.

4. PRINCIPALES COMPETIDORES

1. EMPRESAS

El calzado infantil no puede englobarse en una única categoría ni en un mismo modelo de negocio. Por ello, se exponen cuatro casos de éxito en el sector:

- La empresa de licencias BBC Internacional.

- La italiana Primigi, especializada en calzado infantil.

- La italiana Geox, modelo de empresa innovadora en el sector del calzado.

- Pediped, empresa familiar joven con gran crecimiento en el calzado infantil.

BBC International:

Una de las mayores empresas del sector con un modelo de negocio de licencias. BBC cuen-ta con grandes marcas como Polo Ralph Lauren, Airwalk, Quiksilver, Roxy, Guess y otras no relacionadas con el calzado, como Disney, Marvel y Tony Hawk.

Para convencer a los padres usa la reputación en el mercado adulto de marcas como Polo y otras como Disney para atraer a los niños. La empresa cuenta con más de 30 diseñadores, cada uno trabajando para cada licencia y cada categoría.

Su diversificación de modelos y marcas de prestigio conjugada con su conocimiento del mercado infantil, que no tienen las marcas para adultos que entran en el segmento infantil, son la razón del crecimiento de su cifra de negocios en un mal año para el sector según de-claraciones del propio presidente de la compañía, Robert Campbell.

Geox:

Empresa italiana de 15 años de vida, Geox ha sido la gran innovación en el mercado del cal-zado en los últimos años, con su calzado que respira. Su diversificación le lleva a cubrir grandes segmentos del mercado, con una especial dedicación al calzado infantil con su marca Magic Geox. En la gama de calzado infantil de Geox predomina el calzado deportivo de todas las tallas pero con una frecuencia cada vez mayor aparecen zapatos

Geox se toma en serio el mercado americano, como muestra sus varias tiendas propias en Nueva York y su gran presencia en los escaparates, desde grandes superficies hasta tiendas pequeñas especializadas en niños.



Geox, que en 2008 ha tenido una cifra de ventas en calzado de 808 millones de euros (1200 millones USD) en todo el mundo con un aumento del 13% con respecto al 2007, se ha con-solidado en 2008 como uno de los grandes éxitos del sector. Sin embargo, la empresa ha sufrido la crisis en 2009, con una caída de resultados cercana al 3%.

Primigi:

La empresa italiana (de más de 40 años) está considerada la marca de calzado exclusiva-mente infantil con mayor éxito en el mundo. Su presencia en el mercado americano es am-plia.

Primigi entró en el mercado americano mediante una presencia continua en las ferias más importantes del país a las que aún hoy sigue acudiendo. Tras el éxito de sus primero mode-los, que triunfaron gracias al diseño diferente, al prestigio del made in Italy y a la calidad su-perior a la de sus competidores; Primigi ha optado por la diversificación. Ahora produce des-de zapatillas hasta botas “vera pelle” (piel auténtica).

Además, continúa innovando con calzado de tecnología Gore Tex, que la han mantenido un paso por delante de sus competidoras

Primigi fue adquirida en 2001 por Imac Spa, compañía líder de calzado italiano.

Pediped:

Marca americana dirigida a bebés hasta 12 meses, Pediped es un caso de una marca joven -creada en 2004 por una pareja con hijos- que se ha hecho con un hueco en los estantes de las principales tiendas gracias a haber sabido transmitir las ventajas de su producto (basán-dose en recomendaciones de pediatras) a los diferente eslabones de la cadena de ventas.

Pediped se vende en más de 4000 tiendas de 41 países. Su expansión ha sido tan rápida que la empresa ha decidido crear Pediped Flex para niños de hasta 4 años ante las numero-sas peticiones de padres que querían seguir confiando en Pediped para sus hijos. Su modelo de crecimiento es un buen ejemplo a seguir para toda empresa pequeña con ambición.



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

El mercado del calzado infantil estadounidense es uno de los más avanzados en distribución y marketing del mundo. Además, se trata de un mercado muy maduro y saturado y con una competencia fortísima. Las marcas estadounidenses copan los principales puntos de venta dejando poco espacio para marcas extranjeras salvo las grandes italianas como Primigi o Geox.

Una de las características del mercado infantil americano es el éxito que pueden tener nove-dades técnicas, como muestra el ejemplo de la suela transpirable de Geox o las ruedas in-corporadas en la suela de Heelys. Si bien Geox ha conseguido asentarse en el mercado y crece a una gran velocidad; Heelys ha sufrido una drástica caída de ventas, lo que desmien-te la creencia de que este es un mercado con gustos que no varían.

En cuanto a los datos de consumo del mercado del calzado en general, el americano medio adquiere más de 4 pares de calzado al año, según NPD, empresa americana de tendencias de consumo. Es un nivel de consumo que lo convierte, con un 31% del consumo mundial, en el principal mercado de calzado del mundo y el principal importador de calzado con un 40% de las importaciones mundiales.

Análisis demográfico

Al tratarse el calzado infantil de un mercado con un particular componente demográfico es conveniente hablar de las perspectivas de población infantil de Estados Unidos. En este cua-dro se pueden ver unas proyecciones favorables para el sector ya que la población infantil crece en número:

Tabla 7. Población infantil en Estados Unidos (en miles)

1995 2000 2005 2007 2010 2015

0-4 años 19.627 19.187 20.300 20.724 21.586 22.614

5-9 años 19.438 20.477 19.526 19.850 20.552 21.825

10-14 años 19.207 20.620 20.845 20.314 19.885 20.867

Total 58.272 60.254 60.671 60.888 62.023 65.306

Fuente: US Census Bureau



Tabla 8. Estructura por hogar (en miles)

2000 2005 2007 2010 2015

Pareja con hijos 25.295 25.884 25.985 26.100 26.182

Familia uniparental 9.446 10.510 10.872 11.437 12.443

Hogares con hijos 34.741 36.394 36.857 37.537 38.625

Hogares sin hijos 69.964 76.266 78.337 81.535 87.136

Fuente: US Census Bureau

Estos datos, conjugados con el valor de mercado (ofrecido en la página 8 de esta nota), nos permiten deducir que el gasto medio por niño (hasta 14 años) en calzado en 2007 llegó a los 98,8 USD, mientras que el gasto medio en calzado infantil por cada hogar con hijos alcanzó los 163,57 USD.

¿Dónde compran?

A pesar de la proliferación de grandes superficies y sus enormes descuentos, los estadouni-denses todavía prefieren comprar el calzado infantil en tiendas especializadas en moda, ya sean cadenas de zapaterías o de confección y calzado. Si bien el comercio on-line de calza-do infantil está creciendo, su importancia todavía es reducida: los padres prefieren tener un contacto físico con el producto antes de comprarlo.

Tabla 9. Preferencia de puntos de compra (%)

Fuente:Datamonitor

Motivaciones:

La pregunta de si eligen los padres o los niños es difícil de responder. Se puede hablar en los niños de una tendencia cada vez mayor a elegir ellos mismos su atuendo, en especial pa-ra las tweenies o preadolescentes. Al mismo tiempo, los padres tienen más edad que en otras generaciones y son más racionales en sus compras.

Se destaca la encuesta de NPS que preguntaba a los padres por sus motivaciones a la hora de comprar en la vuelta a la escuela, uno de los momentos de la temporada más importantes para el calzado infantil. La encuesta no hace referencia específicamente al calzado infantil, pero resulta un buen indicador.

2008

Tiendas de moda (calzado/confección y calzado) 61,4%

Grandes almacenes 20,1%

Hipermercados 10%

Hard discount (tiendas de descuento) 3,5%

Otros 5%



Tabla 10.Decisión de compra en la vuelta al colegio (%)

2009

Calidad/precio 79%

Reemplazo 28%

A petición del niño 18%

Diseño 13%

Recomendación de amigos 2%

Fuente: NPD

Se presenta a continuación un cuadro de elaboración propia a partir de las informaciones re-cogidas para el estudio y que muestra cómo el proceso de decisión de compra varía según la franja de edad de la que se trate:

Tabla 11. Proceso de compra

Categoría Decisión de

compra

Influencias Argumentos de compra Grado de pe-

netración mar-

cas europeas

Pre-walk (0-12 meses) Padres 100% Vendedor Salud Alto

Toddlers (1-4 años) Padres 90% Vendedor Calidad/comodidad Alto

Kids (5-8 años) 50%-50% Cine/ TV Asociación con lo que

admiran

Medio

Girls (9-14 años) 80% Chicas Modelos aspira-

cionales

“Look” Medio

Boys (9-14 años) 70% Chicos

Amigos e ídolos

deportivos

Marca Bajo

Fuente: elaboración propia.

Tendencias de consumo en calzado infantil

-El “boom” demográfico hispano:

A diferencia de las últimas décadas, la población hispana ya no sólo aumenta por la inmigra-ción sino también significativamente por las nuevas generaciones hispanas nacidas en EE. UU. En lo que va de siglo XXI, el número de hispanos en EE. UU. ha crecido 10,2 millones, de los cuales alrededor del 60% fueron nacimientos en suelo americano. Los hispanos se han convertido en una minoría joven en el país con una media de edad de 27,4 años, diez años menor que la media del resto de la población (37,4).

Según el último censo estadounidense de 2006, ya son 44,3 millones los hispanos residentes en Estados Unidos, un 15% de la población, y se estima que llegarán al 25% en 2050. Las empresas de calzado infantil no deben olvidar a este segmento de la población, que cuenta con los mayores índices de natalidad y una renta per cápita en aumento.



Las empresas españolas pueden tener una ligera ventaja con respecto a las demás si están consolidadas en países donde el made in Spain es relevante, como México y otros países iberoamericanos.

-Las tweenies o adolescentes precoces:

Uno de los fenómenos a destacar en el mercado infantil son las Tweenies, niñas entre 9 y 14 años con comportamientos más asociados con la edad adolescente.

Tiene una especial importancia para la moda y el calzado: las niñas tienden a sexualizarse a una edad muy temprana y esto provoca que muchas de las marcas de moda adulta hayan decidido entrar en el mercado. Las tweenies modifican el proceso de compra de productos para niños a partir de 9 años: los padres pierden el poder de decisión, y las marcas cobran un valor por encima del criterio tradicional de los padres o de la relación calidad-precio.

El conocido como “pester power” (el poder de los niños de convencer a sus padres a través de la insistencia y el llanto) va dejando paso a un poder más sutil, instrumentalizado por los medios de comunicación, el cine y la publicidad. Así, si bien se puede asociar todavía el pes-ter power con el éxito de las licencias en los niños entre 5 y 9 años, la aparición inevitable (por tratarse de una sociedad que gira alrededor del ideal de la juventud, especialmente en las mujeres, ya sean niñas o mujeres adultas) de las tweenies se revela en la aparición en es-te segmento de marcas como Michael Kors, Ugg´s o Kenneth Cole.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

1. FORMACIÓN DE PRECIOS

A continuación se examinan los factores que se añaden en el paso del precio FOB al precio de venta al público, para tener una idea más precisa del posicionamiento de precio en que se sitúa el producto de la firma española.

Tabla 12.Escandallo de precios

FACTOR DE COSTE % Representante Distribuidor Venta directa PRECIO FOB 100 95 (1) 100 + Seguro, flete y transporte (2) 11 11 40 + Broker y transporte (3) 1 1 0,9 1 + Aduanas (4) 5,4 6 5,7 7,6 + Depósito de aduanas 3 3 2,8 3 + Otros gastos 1 1 0,9 1 = PRECIO "LANDED" 122 116,3 152,6 + Margen Intermediario (5) Varia 9,7 40 ----- + Otros gastos de venta (6) 15 18,3 ----- ----- = PRECIO AL POR MAYOR 150 162.82 152,6 + Margen Detallista 100 150 162.82 152,6 = PRECIO ANTES DE IMPUESTOS 300 325,64 305,2 + Impuestos sobre la venta (7) 8,875 26,6 28,9 27,1 = PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO 326,6 354,5 332,1

1) El importador-distribuidor compra la mercancía al fabricante español con un descuento del 5%. A cambio, el fabricante espa-ñol recibe el total del importe en el momento de la venta, y se desentiende del resto del proceso.

(2) Se añade una cantidad fija que es mayor en el caso de venta directa (20%) porque no permite grupaje (venta a tiendas indivi-duales). Generalmente el exportador envía la mercancía a través de un servicio de mensajería, por lo que el mayor coste se re-percute en el seguro, flete y transporte.

(3) Suele ser tarifa plana por factura.

(4) Varía dependiendo del producto. Se ha aplicado un arancel medio del 5,4% al precio CIF.

(5) Representante: 8% / Importador-distribuidor: 30%. El importador-distribuidor realiza los trámites aduaneros, compra y distri-buye el producto, asumiendo e riesgo de la venta y cobro, por lo que su margen es mayor.

(6) Incluye transporte, seguro interior, almacenaje y distribución.

(7) El impuesto de venta varía por estado. Se aplica el de Nueva York (8,875%). En este mismo Estado, los productos con PVP inferior a 110 UD están exentos de impuesto, por el momento.



Al precio F.O.B. se le añaden los siguientes conceptos:

o Coste del flete.

o Seguro de transporte.

o Comisión del broker o agente de aduanas.

o Arancel (incluido en los anexos de la nota para las partidas correspondientes).

o Coste del depósito de aduanas.

Con todos estos conceptos se llega al precio landed (incluye arancel, transporte y seguro) que se incrementaría, en su caso, con el margen del intermediario y otros.

Finalmente se añaden el margen del detallista y los impuestos estatales, obteniéndose el precio de venta al público.

PRECIOS DEL CALZADO INFANTIL EN EE. UU.

Se analizan a continuación los diferentes tipos de producto que se pueden encontrar en las tiendas y su rango de precios. Se debe diferenciar entre pre-walk (0-12 meses), toddlers (1-4 años), kids (5-9 años), girls (chicas entre 9 y 14 años) y boys (chicos entre 9 y 14 años). Para cada uno se encontrará un tipo de producto determinado con sus marcas líderes.

Para la revisión de precios se han elegido las siguientes tiendas:

-Lester´s (cadena de ropa y calzado para niños)

-Payless Shoesource (cadena de zapaterías)

-Stride Rite (cadena de calzado infantil)

-Wal-Mart (gran superficie)

-Zappos (venta on-line)

-Ibiza Kidz (tienda especializada en productos para niños)

-Foot Locker (cadena de calzado deportivo)

Pre-walk:

Las marcas con más presencia son Pediped, Stride Rite y Umi, las tres originarias de EE. UU. Tanto Pediped como Umi presentan sus zapatos en cajas transparentes, que tienen un mayor efecto sobre el cliente. A destacar la colección de Pedidep “the couture collection”, que quiere implantar una categoría Premium en el segmento

Tabla 13. Muestras de precios para la categoría Pre-walk (0-12 meses)

TIENDA PRENDA MARCA PRECIO (USD)

Ibiza Kidz Zapatillas Pediped the couture collection 56 Ibiza Kids Zapatillas Primigi 60 Ibiza Kidz Zapatillas Pediped 34 Walmart Zapatillas Momo 22 Lester´s Zapatillas Pediped 40



Lester´s Zapatillas Weitzman 40 Orva shoes Zapatillas Umi 38 Stride Rite Zapatillas Stride Rite 49

Toddlers:

En esta categoría se incluyen desde los bebés que empiezan a andar hasta los 5 años.

Las marcas más destacadas son Primigi, Stride Rite y Merrell. En este segmento es donde las marcas europeas tienen su mayor nicho de mercado al no estar todavía ocupado por las marcas adultas y las licencias, y ser un rango de edad donde los padres toman las decisio-nes de compra y apuestan por la calidad y la comodidad. Lo demuestra el hecho de que una marca europea como Primigi sea líder en este sector.

Tabla 14. Muestras de precios para la categoría Toddlers (1-4 años)


Lester´s Bota de goma Uggs 52,50 Lester´s Zapatillas Stride Rite 52,50 Lester´s Zapatillas Primigi 74,50 Lester´s Zapatillas Geox 52,5 Stride Rite Zapatillas Stride Rite 49 Ibiza Kidz Zapatos Perfection by Jumping Kids 62 Ibiza Kidz Zapatillas Robeez 42 Orva Shoes Zapatillas Primigi 60 Orva Shoes Zapatillas Umi 34 Orva Shoes Zapatillas Merrell 35 Walmart Botas Disney 13 Walmart Botas Disney 13 Walmart Zapatillas Marvel 10 Zappos Zapatillas Ciao Bimbi 42 Zappos Zapatillas Skechers 38

Kids

En kids se incluyen los niños hasta 9 años. Es una categoría donde mandan las licencias de Disney o Marvel y predomina el calzado deportivo. Los niños influyen en la decisión a través del pester power pero todavía no tienen una conciencia marquista. Empiezan a aparecer las primeras marcas deportivas como Champion, Skechers, New Balance o Nike, y Geox se consolida como una de las más fuertes en este segmento.

Tabla 15. Muestras de precios para la categoría Kids (5-9 años)


Lester´s Zapatos niños Naturino 45 Lester´s Bota de plástico Hello Kitty 39,5 Orva Shoes Zapatos Ecco 80 Orva Shoes Zapatillas Converse 30 Orva Shoes Zapatillas Geox 60



Orva Shoes Bota Gore Tex Geox 120 Lester´s Zapatos niños Naturino 45 Payless Zapatillas Marvel heroes 20 Payless Zapato niño Smartfit 20 Payless Zapatillas Disney 20 Stride Rite Bota niña Stride Rite 65 Ibiza Kidz Zapatos niña Primigi 68 Ibiza Kidz Zapatos niña Jumping Jacks 58 Ibiza Kidz Zapatillas Geox 98 Ibiza Kidz Bota Gore Tex Primigi 114 Ibiza Kidz Zapatos niño Geox 76

Girls:

En las chicas se da el fenómeno tweenie anteriormente explicado. Es una generación prema-tura de adolescentes. No es raro encontrar marcas como Michael Kors y botas altas.

Tabla 16. Muestras de precios para la categoría Girls (9-14 años)


Lester´s Bota Ugg´s 109,5 Lester´s Bailarinas Agatha Ruiz de la Prada 45 Lester´s Bailarinas Lester´s 49,5 Lester´s Botas Michael Kors 79,5 Orva shoes Bota Kenneth Cole 60 Orva shoes Bailarinas Kenneth Cole 45 Orva shoes Bota Nina 55 Stride Rite Bota Stride Rite 65 Ibiza Kidz Bailarinas Umi 62 Ibiza Kidz Zapatos chica Aster 76 Ibiza Kidz Botas Koel 109 Ibiza Kidz Botas Agatha Ruiz de la Prada 119 Ibiza Kidz Botas Naturino 149 Ibiza Kidz Botas Ugg´s 120 Ibiza Kidz Botas Geox 89 Walmart Botas Koolaburra 99,95

Boys:

En esta etapa los chicos ya tienen poder de decisión y se decantan por el calzado deportivo y marcas como Nike, Adidas o New Balance. Ya no hay hueco para marcas exclusivamente infantiles ni para marcas pequeñas. Entran en competencia otros puntos de venta, como Foot Locker.



Tabla 17. Muestras de precios para la categoría Boys (9-14 años)


Foot Locker Zapatillas Nike Air Max 95 Orva Shoes Zapatillas New Balance 55 Orva Shoes Zapatillas Adidas 95 Zappos Zapatillas Skechers 50

Como consecuencia, y en relación a las marcas españoles, se puede decir que las categorí-as pre-walk y toddlers son las más abiertas a un producto nuevo europeo mientras que las marcas de calzado para adultos pueden encontrar su hueco en el segmento de las tweee-nies.



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El calzado infantil se encuentra en una situación muy similar al resto del calzado español. España, con su tradición de fabricante de zapatos en el Levante español, gozó hasta los años 90 de un estatus de gran fábrica de zapatos para grandes marcas. Al mejorar las con-diciones laborales y del nivel de vida, los costes se dispararon y las marcas extranjeras se llevaron la producción a otros países. No así las españolas, que en su mayoría prefirieron conservar su made in Spain confiando en que la calidad de la manufactura convencería al consumidor para pagar casi tanto como por un zapato italiano.

En el calzado infantil, esa imagen de calidad no está presente en la mente del consumidor americano. Sólo el made in Italy mantiene una imagen que justifique precios más altos que las marcas americanas made in China. Así pues, las marcas españolas no pueden apoyarse en el made in para la compra, pero cuentan con una ventaja: mientras los padres tengan la decisión de compra el calzado infantil sigue siendo más valorado por su comodidad y cali-dad que por la marca (ver cuadro de decisión de compra en el punto III, pág.19)

Surge entonces la amenaza del calzado italiano: las marcas españolas suelen vender un 10% más bajo que las italianas pero su prestigio es mucho menor. Italia, además de contar con las omnipresentes Geox y Primigi también tiene otras marcas que prestigian el made in Italy, como Naturino, que han conseguido ganarse una imagen de calidad entre los consu-midores.

Para superar el obstáculo de vender a precios altos unos productos de marcas nuevas en el mercado y sin made in reconocido, las empresas españolas deben centrarse en mejorar la comunicación con los intermediarios y que estos sepan hacer llegar el mensaje a los propios vendedores, para que puedan ejercer su influencia sobre unos padres dispuestos a pagar más por un producto de calidad para su hijo. Cualquier novedad o avance técnico que in-corpore el producto hará que las posibilidades de éxito sean mayores.



VI. DISTRIBUCIÓN

No hay una fórmula universal para la empresa que quiera desembarcar en este mercado. In-cluso tratándose de la misma empresa, la alternativa que elija dependerá de su fase de ex-pansión en este mercado. Sin embargo, para el calzado infantil se desaconseja llegar a las últimas fases de internacionalización con apertura de establecimiento por su alto coste y es-casos precedentes de éxito. Es preferible centrarse en mejorar el sistema de distribución.

Antes de considerar las vías de entrada, hay una serie de consejos que pueden ser de ayuda al exportador español:

• Hacer una visita al país encaminada a familiarizarse a fondo con el subsector en el que se inscribiría el producto de la empresa, y consultar con expertos sobre las ma-neras de hacer negocio en Estados Unidos.

• Tener en mente que el producto triplica .como mínimo, su precio de venta desde la salida de fábrica (ver escandallo).

• El producto español sólo puede situarse en el segmento medio-alto y alto debido a los costes de manufactura y al propio escandallo.

• Realizar un trabajo previo de búsqueda de contactos antes de exponer en las ferias.

• Mantener un seguimiento activo de los contactos. No esperar una llamada, sino reali-zarla en primer lugar.

Las alternativas para el exportador son las siguientes:

1) DISTRIBUCIÓN INDIRECTA VÍA REPRESENTANTE O DISTRIBUIDOR.

A. IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR

La opción más cómoda: el distribuidor compra la mercancía al exportador español a precio FOB pero con un coste menor (95% -normalmente- del precio que pagaría un cliente en ven-ta directa). En el momento de la transacción, el exportador pierde el control de su mercancía y cualquier margen futuro que pueda obtener el distribuidor con el producto.

Es la opción más común entre las empresas de calzado infantil.



Ventajas:

• El distribuidor realiza todos los trámites aduaneros y de transporte interior a compra-dores, y asume los gastos correspondientes.

• Conoce el mercado y puede orientar mucho a la empresa exportadora sobre sus gus-tos.

• Asume todas las gestiones de cobro de clientes finales.

• Lleva a cabo toda la promoción y tareas de distribución en todo el territorio que cu-bre.

Frente a estas ventajas presenta un gran inconveniente:

• La empresa española pierde el control sobre quiénes son sus compradores finales, el precio al que se vende su mercancía, y, en general, sobre su posición en el mercado, ya que el distribuidor no tiene ninguna obligación de informarle sobre estos temas.

Según fuentes del sector, el margen que aplica el profesional al precio antes de entregar el producto al detallista es, por regla general, de un 30%.

Es una figura muy atractiva por la facilidad que entraña, especialmente para las empresas con poca o nula experiencia en el mercado; si bien, en caso de recurrir a ella y para evitar si-tuaciones como las descritas, se recomienda realizar un seguimiento en la medida de lo po-sible del distribuidor, así como acompañarlo durante el desarrollo de las principales ferias del sector.

B. REPRESENTANTE

El representante actúa como intermediario de la empresa fabricante: contacta y vende el producto a mayoristas y minoristas. Además, puede asesorar a la empresa en la toma de decisiones sobre la política y promoción de producto y de promoción del mismo y produce y transmite los pedidos.

Sus ventajas son:

• Conocedor del mercado, da información valiosa para adaptarse.

• El fabricante puede controlar los precios de venta y los minoristas donde vende. El exportador sabe a quién vende y por cuánto.

• Suele contar con una sala de exposiciones (showroom), donde lleva a cabo muchas de sus operaciones.

Sus desventajas:

• No se hace cargo del proceso de importación, ni del cobro, lo que obliga al exporta-dor a ocuparse de esos aspectos. Si bien, esto procura al exportador un mayor con-trol de sus ventas.

• Dificultad para encontrar la persona adecuada.

• A menudo pide exclusividad para todo el país.

• Trabaja por comisión (entre un 10-15% de las ventas, pidiendo en ocasiones una cantidad fija mensual como parte del alquiler del showroom).



• Su cobertura geográfica es menor.

En muchas ocasiones suele solicitar un adelanto sobre la comisión en el momento de iniciar la relación comercial; además, en algunos casos también solicitan un fijo mensual, aunque no es usual.

Para cubrir todo el territorio norteamericano se aconseja comenzar por un representante en Nueva York, tradicionalmente la puerta de entrada para las importaciones europeas. En una etapa posterior se puede optar por contar con otro en Estados como Florida o California, por ejemplo.

2) DISTRIBUCIÓN DIRECTA:

A. VENTA DIRECTA

La forma de actuar en esta vía es asistir a ferias especializadas (en el apartado de Anexos de la nota se facilita la información sobre ellas), además de visitas directas para mantener y hacer un seguimiento de los contactos ya establecidos y localizar nuevos clientes.

Los pedidos que se recojan de esta manera posteriormente se atienden y envían vía courier u otros. Una parte se suele pagar por adelantado.

Tiene las siguientes ventajas:

Permite el control total sobre el producto y la estrategia de penetración

Ausencia de márgenes de representante o distribuidor

La empresa sabe quiénes son sus clientes y los precios a que vende

En cuanto a los inconvenientes que presenta:

Sólo se realizan operaciones aisladas y, a menudo, de pequeño monto, con lo que el volumen de ventas es limitado.

Poco control de la empresa española sobre los posibles problemas de entrega, la imagen del producto y el cobro de la mercancía (generalmente, el resto del pago se produce en varios plazos).

Se realiza siempre en términos de precios landed: El exportador se encarga de trans-porte, aduanas y entrega.

La distancia física y la falta de información local dificulta conseguir nuevos clientes o áreas de venta o conocer cambios en gustos del consumidor:

B. IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO

La implantación directa en el mercado se desaconseja al tratarse de un sector de producto que funciona fundamentalmente por tiendas multimarca. Aun así, las posibilidades son:

- Forma jurídica:



Filial

Sucursal

- Forma comercial:

Apertura de tienda propia

La filial es una compañía mercantil creada de acuerdo con las normas del estado en que se constituya con aportación de capital de la matriz. La sucursal es un establecimiento perma-nente sin personalidad jurídica propia. Tiene el inconveniente que la matriz asume las res-ponsabilidades que pudieran surgir. Ambas permiten a la empresa una presencia directa en el mercado y controlar todas las etapas de comercialización. El mayor inconveniente es el elevado coste que suponen.

La apertura de tienda propia es costosa ya que hay que tener en cuenta los alquileres que va a asumir la empresa. En caso de decidirse por esta política, lo común es que la inversión no dé resultados positivos durante los primeros años.

Pese a los costes, esta opción permite al fabricante-exportador tener un control total de la operación, y compensan parcialmente los costes al eliminar intermediarios. Sin embargo, es una práctica poco común entre las empresas de calzado infantil, ya sean estadounidenses o foráneas.

2. PUNTOS DE VENTA

En el mercado americano del calzado infantil pueden diferenciarse cuatro grandes puntos de venta: el comercio on-line, las grandes superficies situadas en su mayoría en la periferia de las grandes ciudades, las cadenas de zapaterías y las tiendas especializadas en niños.

A continuación se muestran ejemplos de cada una de ellas:

1. Zappos:

Principal website de comercio on-line para zapatos en Estados Unidos. Con una gran varie-dad de modelos, Zappos se presenta como una alternativa útil para importadores españoles que quieren probar cómo funciona su producto en Estados Unidos antes de adquirir un ma-yor compromiso. No obstante, las empresas más importantes del sector tienen la mayor vi-sibilidad. Otras empresas de comercio electrónico son endless.com, o like.com

2. Wal-Mart:

El gigante Wal-Mart, con su política de fuerte descuento, ofrece de todo y también calzado infantil. Aquí se encuentran principalmente productos de marca blanca, las licencias de Dis-ney y las grandes marcas de calzado deportivo como Nike, Adidas o Champion. El producto europeo es muy escaso. Otro ejemplo de grandes superficies es Sears.

3. a) Payless Shoesource:

Cadena de zapaterías con gran presencia en las ciudades y una importancia destacada de calzado infantil. Los precios son bajos; las marcas, blancas o reconocidas como Disney, Me-rrell o Champion. Rango de precios entre 10 y 60 USD.



3. b) Stride Rite:

Perteneciente al grupo Collective Brands, al igual que Payless. Sólo vende calzado infantil y uno de cada cinco zapatos infantiles se vende en una de estas dos cadenas. Stride Rite, que comenzó como una marca ha pasado a crear sus propias tiendas donde tienen cabida otras marcas tales como Keds o Merrell y también producto europeo como Geox o Primigi. Su rango de precios es ligeramente superior al de Payless pero la variedad de su oferta es más limitada.

3. c) Orva Shoes:

Cadena de zapaterías con una importante surtido de calzado infantil. Su oferta es variada y abierta a marcas europeas. Su rango de precios es medio-alto y cuentan con varias marcas europeas.

4. Ibiza Kidz:

Ejemplo de tienda urbana pequeña centrada en niños. Su diversidad de marcas es mayor que la de otras tiendas y se pueden encontrar gran variedad de modelos europeos. En este caso, los precios son medio-altos, los clientes buscan ante todo la calidad y el buen servicio. Este tipo de tiendas resultan las más accesibles para el calzado infantil español.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

1) EXIGENCIAS BÁSICAS DEL MERCADO

Conocer el mercado y sus peculiaridades en Estados Unidos.

Valorar las diferentes maneras de entrada: representante, distribuidor, importación di-recta, venta on-line, venta directa.

Estar presente en las ferias más importantes de calzado

Conocer las características de los consumidores. Hay diferencias de clima, origen ét-nico, educación y poder adquisitivo.

Saber argumentar los puntos fuertes del producto a los diferentes intermediarios, que serán los prescriptores del producto.

Adaptación del producto al mercado americano y los gustos de los consumidores.

Cuidar la calidad del producto.

Importancia del servicio: entregas puntuales, buen servicio de devoluciones…

Dar precios en términos landed (incluyendo arancel, transporte y seguro) y en dólares USA exclusivamente (nunca en euros).

Cuidar el diseño y la innovación continua.

Elegir una primera zona de entrada. Zona Noreste, Florida o California, por ejemplo.

2) ERRORES A EVITAR

No investigar las necesidades y preferencias del consumidor.

Pensar que lo que funciona en Europa también lo hace en EEUU.

Creer que Estados Unidos es un mercado único y con características iguales en todo su territorio.

Fijación inadecuada de precios. Made in Spain no es igual en la mente del consumi-dor que made in Italy.



Falta de comunicación con los intermediarios.

Exponer en ferias sin trabajo previo.

Dar los precios en euros y en otros términos que no sean landed.

3) PASOS PARA ENTRAR EN EL MERCADO DE EEUU

i. Recogida de información: acudiendo a las instituciones al efecto.

ii. Contactos iniciales con el mercado:

- Venir en primer lugar a una feria del sector (sin participar). Aprovecharla para visitar grandes almacenes, tiendas especializadas…

- Viaje de prospección, con el objeto de entrevistarse con intermediarios (repre-sentantes, importadores) y clientes potenciales.

iii. Negociación del contrato con el representante o importador-distribuidor:

- Asesorarse para adaptarse a la legislación y usos de EEUU.

- Recordar la importancia de negociar las condiciones del contrato con exacti-tud (exclusividad, comisiones...).

- El intermediario ha de estar presente en la zona geográfica. No se aconseja un intermediario en Nueva York para vender en California. Si es necesario, con-tratar a un intermediario para cada zona.

iv. Comunicación continua con el mercado:

- Participación en ferias con el representante o distribuidor.

- Viajar a menudo al mercado, conocerlo a fondo.

- Mantener comunicación constante con el representante o distribuidor y con los clientes.

v. Apertura de tienda propia:

- Es la fase más avanzada para una marca ya bien asentada en la mente del consumidor, pero es poco usual en este sector que se mueve más en cadenas y tiendas multimarca. No es aconsejable.

4) ASPECTOS COYUNTURALES Y ESTRUCTURALES A TENER EN CUENTA POR EL EXPORTADOR ESPAÑOL:

Coyunturalmente, 2009 ha sido un año de crisis que ha retraído el consumo en Estados Uni-dos, lo que ha provocado el cierre de muchas pequeñas tiendas. Ante esta situación, las ca-denas de zapaterías han preferido centrar su oferta en las marcas ya asentadas, en perjuicio de las nuevas marcas. De manera sorprendente, el mercado del calzado infantil, que siempre



se ha considerado más protegido de la crisis por su propia naturaleza, ha tenido peores re-sultados de lo esperado tras unos años de fuerte consumo.

Uno de los aspectos más relevantes para cualquier exportador que quiera entrar en Estados Unidos es el cambio de divisa. Si el dólar prolonga su debilidad, los exportadores españoles deberán ajustar al máximo sus costes si quieren ser competitivos en Estados Unidos.

Para evitar las fluctuaciones del cambio de divisas, el exportador puede contratar con enti-dades bancarias seguros de cambio a corto plazo y con un coste.

Factores estructurales a tener en cuenta por el exportador español serían:

Los aranceles: Son de un máximo de un 10% en la partida de mayor importancia pa-ra el producto español (6403). Para más información véase el anexo de la nota o con-súltense en Internet:

http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm,

Normas de etiquetado: Los productos deben ir marcados de una manera tan visible, tangible, imborrable y permanente como lo permita la naturaleza del/los artículo/s, con el nombre en inglés del lugar de origen (Made in…). En caso de un marcado de-fectuoso, se impone a las manufacturas una tasa adicional de un 10% sobre el valor de aduana, salvo que se destruyan, reexporten o se corrijan sus marcajes. No se acepta el marcado made in UE en lugar de made in Spain. Sin embargo, ha habido una relajación de la norma: gran parte del calzado a la venta en las tiendas no pre-senta ninguna indicación de su origen de fabricación, o bien lo indica en lugares re-cónditos del zapato. Se recomienda etiquetar el producto made in Spain en lugares visibles, que servirá como diferenciación del masivo made in China.

Más allá de las normas federales, el sector tiene unas costumbres de etiquetado especí-ficas, no obligatorias:

Costumbres del etiquetado de calzado en EE. UU.:

Parte izquierda de la etiqueta:

Parte superior: Interior: Suela:

Parte derecha:

Cuero: Cuero tratado: Textil: Otros materiales:



Ejemplo:

La factura comercial: En calzado (no en componentes), debido a que el arancel nor-teamericano en este sector está muy desglosado, debe aportar la siguiente informa-ción:

1. Código del fabricante

2. Código del importador y/o número de stock.

3. Porcentaje por área de la parte externa superior (excluyendo refuerzos y accesorios) que sea:

a. Cuero

b. Cuero sintético

c. Goma y/o plásticos

d. Materiales textiles

e. Otros (debe indicarse el porcentaje y el material de cada uno por separado)

4. Porcentaje por área de la superficie externa de la suela exterior (excluyen-do refuerzos y accesorios) que sea:

a. Cuero

b. Cuero sintético

c. Goma y/o plásticos

d. Materiales textiles

e. Otros (debe indicarse el porcentaje y el material de cada uno por separado)



Hay una serie de preguntas a contestar ordenadas alfabéticamente. Responder a to-das o no depende de la composición del producto. Esta información, se puede am-pliar en el siguiente link:

http://ecfr.gpoaccess.gov/cgi/t/text/text-

idx?c=ecfr&sid=5b038e538e9539b8f17449e1f26a19f3&rgn=div8&view=text&node=19:2.0.1.1.1.6.1.9&idno=19

Esta información se debe proporcionar en el impreso de aduanas CF 5523: http://www.parkerandcompany.com/wp-content/customs_pdf/invoice_details_for_footwear.pdf

Normativa de embalaje y etiquetado. Está recogida en Code of Federal Regulations (CFR, Title 16, Parts 500). Es necesario que la mercancía enviada tenga una etiqueta que especifique:

a. Tipo de producto

b. Nombre del importador o fabricante

c. Peso neto del contenido

El nombre del importador o fabricante debe indicar la conexión del nombre reflejado con la mercancía:

- Manufactured by…

- Distributed by…

Asimismo se debe indicar la dirección del fabricante o importador, indicando calle, ciudad, estado, código postal y país. Dentro de EEUU la dirección se puede omitir si está disponible en algún tipo de listín telefónico.

Estas cuestiones se pueden consultar en el link:

http://ecfr.gpoaccess.gov/cgi/t/text/text-idx?c=ecfr&sid=43c5673c5b5904efc31da0b3eb82d027&rgn=div5&view=text&node=16:1.0.1.5.57&idno=16

La protección de la marca: La información se puede consultar en la Oficina de Paten-tes y Marcas Registradas en Washington:

U.S. Patent and Trademark Office

2021 S Clark Pl.

Arlington, VA 22201

+1 703 308 4455

www.uspto.gov

El diseño de cada zapato también se puede proteger. Se debe estimar si el coste de proteger un diseño es mayor que el beneficio que esta protección aporta a la em-presa.



A modo informativo, finalmente, para las materias que no se han tratado aquí, se señala que las leyes aprobadas en el Congreso de los Estados Unidos a nivel federal (para su cumpli-miento en todo el país) se codifican en el US Code. Estas leyes posteriormente se compilan en el Code of Federal Regulations (CFR), que contiene 50 títulos o temas principales. El exportador interesado pude consultar el conjunto de la normativa en: http://ecfr.gpoaccess.gov/cgi/t/text/text-idx?c=ecfr&tpl=%2Findex.tpl

5) Reglamentación del calzado infantil:

El 14 de Agosto de 2008 el Congreso de Estados Unidos aprobó la Consumer Product Safe-ty Improvement Act, que entró en vigor el 10 de febrero de 2009. Esta ley endurece las con-diciones de seguridad que deben cumplir los productos antes de llegar al consumidor final. Esta disposición afecta también a las importaciones de calzado infantil y tiene su origen en una serie de importaciones defectuosas procedentes de China, que levantaron alarma social.

Con la nueva ley, las importaciones se someten a nuevos tests y requisitos más estrictos:

Se reducen los porcentajes de plomo permitidos en el calzado. Además, se consideran pro-ductos para niños los dirigidos a personas hasta 12 años en lugar de 8 como antes.

La ley afecta fundamentalmente a las importaciones de Asia, ya que las empresas españolas que fabriquen en España ya están sometidas a exigencias similares por la Unión Europea.

Las grandes empresas americanas sí se han visto perjudicadas por la medida. Según el pre-sidente de la American Apparel & Footwear Association (principal asociación del calzado en Estados Unidos), Kevin Burke, “varias compañías se han visto obligadas a cerrar como con-secuencia de esta ley y nuestra industria está sufriendo pérdidas. El Congreso ha tenido un exceso de celo con esta ley.”

Puede consultarse la ley en: http://www.cpsc.gov/businfo/importsafety.pdf

Asimismo, hay un teléfono de consulta disponible también en español: +1 800 638 2772



VIII. ANEXOS

1. ENTREVISTAS

Empresa Pablosky

Persona entrevistada Luis Mioni

Datos de contacto Calle del Maestro Guerrero, 24

45510 Fuensalida

Tel: +34 925 784 377

www.pablosky.com/

Confía en la consolidación del comercio on-line para vender sus zapatos por Internet. Creen que el mercado tiene un potencial enorme, pero que las marcas españolas no han sabido posicionarse adecuadamente. En particular, cree que Pablosky está capacitada para vender al nivel de Primigi, pues su producto es de una calidad similar, pero que deben mejorar su comunicación con los intermediarios. No le preocupan la competencia china ni las licencias, cree que su principal competidor son las marcas italianas.

No considera que el auge de la población hispana sea una ventaja para el made in Spain, ya que Pablosky debe dirigirse a todas las familias de Estados Unidos, no buscar nichos.

Empresa Cuquito

Persona entrevistada Juan Carlos Rocher

Datos de contacto Poligono Industrial La Closa

Calle Matricers, 1 - Apdo. 28

46133, Meliana (Valencia)

Tel: +34 963 171 202

www.cuquito.com



Para Juan Carlos Rocher, de Cuquito, lo más importante para tener éxito en el mercado americano es elegir buenos distribuidores y uno por cada zona. No se debe entrar con un solo distribuidor para todo Estados Unidos, cada región es diferente.

Insiste en que su producto es tan bueno como el italiano, y cree que podrían tener un gran éxito al tener precios un 10% por debajo del italiano.

El principal obstáculo para las empresas españolas que quieran entrar en EE. UU. es la forta-leza del dólar que arruina el margen de las ventas.

Empresa Ibiza Kidz

Persona entrevistada Carole Husiak, manager

Datos de contacto 61 4th Ave, NY, NY 10003

Tel.: +1 212 228 7990

http://ibizakidz.com/

Carole Husiak afirma que en Ibiza Kids están abiertos a nuevos modelos llegados de Europa que ven en las ferias de Nueva York pero la mayoría de sus marcas extranjeras siguen sien-do italianas. El made in Spain tiene poca fuerza en Estados Unidos, no cree que pueda llegar al prestigio del made in Italy ni que un precio 10% inferior salve las distancias entre uno y otro.

Trabajan fundamentalmente con distribuidores pero recomienda a las empresas que quieran entrar en Estados Unidos acudir a las ferias de Nueva York. Reconoce que con la crisis ha optado por tener una gama de productos más asequibles para ajustarse a la economía de los clientes y evitar un cierre de negocio como el que se ha producido en otras tiendas de calzado infantil en Manhattan. Cree que la clave de su éxito es la diversidad de calzado y marcas y el crear un entorno en el que el cliente se sienta a gusto.

1. B. ENTREVISTAS EN PRENSA AÑO 2009

Empresa Payless

Persona entrevistada LuAnn Via, consejera ejecutiva

LuAnn Via afirma que el objetivo de Payless siempre ha sido combinar el diseño con el mejor precio. La crisis ha hecho que Payless haga un esfuerzo y pueda vender zapatos incluso a 10USD para la vuelta al colegio. Sin embargo, es un mercado que resiste mejor que otros a la crisis, el niño es el número uno, la prioridad a los ojos de sus padres. Cada tres meses ne-cesitan un nuevo par de zapatos.



Fuente: FN, 27-07-09

Empresa BBC Internacional

Persona entrevistada Robert Campbell, presidente

BBC vende a tiendas independientes, a grandes superficies y a intermediarios y ha tenido éxito en los tres niveles según su presidente Robert Campbell. Muchas compañías que vie-nen del calzado para adultos creen que pueden funcionar igual en el calzado infantil, ahí es donde BBC tiene una ventaja al estar especializados en calzado infantil.

Cree firmemente en el modelo de licencias: la inversión para construir una marca les impedi-ría diversificarse tanto como ahora. Se sienten más cómodos así. No cree que haya razones para el pesimismo: hay millones de niños que nacen cada año, su tarea es convertirlos en clientes. Con las instalaciones que tienen fuera de Estados Unidos y los distribuidores en el país, cree que pueden triplicar su volumen en los próximos dos o tres años.

En tiempos de crisis los minoristas no pueden arriesgarse tanto con demasiadas marcas, se concentran en las que mejor han rendido en los últimos años. Es difícil para una nueva mar-ca entrar ahora en el mercado.

Fuente: Little Steps, Spring 2010.

Empresa Pediped

Persona entrevistada Angela Edgewoth, CEO

Angela Edgeworht afirma que cuando creó la empresa en 2004 quería crear un zapato con estilo basándose en recomendaciones de los médicos sobre el tipo de calzado que un bebé debe llevar. Los consumidores son fieles a la marca y querían que ampliara su oferta a los niños de 1 a 4 años y eso es lo que hicieron. Una vez que los padres encuentran un zapato adecuado para su bebé su fidelidad es muy alta.

Para construir una empresa solvente y en crecimiento como esta en 4 años y con una crisis de por medio han medido bien sus pasos, contratando a los mejores expertos de mercado, probando y modificando los modelos durante 18 meses antes de sacarlos al mercado y con un constante feedback de los padres.

Mantienen sus costes y márgenes lo más ajustado posible para que el consumidor pueda conseguir la calidad de un zapato de 90USD por uno de 40USD. Creen que es una excelen-te relación calidad-precio y que el consumidor también lo ve así.

Fuente: FN,27-07-09



2. FERIAS

THE CHILDREN´S CLUB NEW YORK

Fechas para 2010:10-12 enero, 7-9 marzo, 1-3 agosto y 3-5 octubre,

Lugar: Jacob Javits Convention Center, New York, NY

Tel: +1 646 841 1511

Fax: +1 646 841 1611

Email: [email protected]

www.enktshows.com

BUBBLE NEW YORK

Fechas para 2010 : 7-9 de marzo y 2-4 de agosto.

Lugar:Terminal Stores,New York, NY

T: +1 212 219 9456

F: +1 212 925 2869

Email:[email protected]

www.bubblenewyork.com

ATLANTA WOMEN’S & CHILDREN’S APPARELL/ACCESSORIES MARKET

Fechas para 2010: 22-25 enero, 9-12 abril,11-13 junio,20-23 agosto y 15-18 octubre.

Lugar: Apparel Mart, Atlanta, GA

Tel.: +1 404 220 30 00

Fax: +1 404 220 30 30


www.americasmart.com

CHILDRENSWEAR COLLECTIVE

Fechas para 2010: 30 enero-2 febrero, 20-23 marzo, 7-10 agosto y 23-26 octubre.

Lugar: The Merchandise Mart, Chicago, IL

Tel.: +1 312 527 77 51


www.merchandisemart.com/stylemax/



L.A. CHILDREN´S MARKET TRADESHOW

Fechas para 2010: 15-19 enero.

Lugar: California Market Center, Los Angeles, CA

Tel: +1 213 630 36 83

Email:[email protected]

www.californiamarketcenter.com/markets/lafashionmarket.php

3. PUBLICACIONES PROFESIONALES DEL SECTOR

Las publicaciones específicas de calzado infantil son escasas. Tras el cierre en 2007 de Chil-dren´s Business, Little steps es la única gran revista especializada en calzado infantil para profesionales.

Hay que mencionar la publicación de Condé Nast dedicada al calzado y a un público profe-sional Footwear News, que incluye especiales de calzado infantil coincidiendo con las prin-cipales ferias infantiles.

LITTLE STEPS ( publicación semestral)

8 West 38th Street, Suite 201

New York, NY 10018

Tel.: +1 646 278 1550

Fax: +1 646 278 1553

Publicación semestral.

FOOTWEAR NEWS

Fairchild Publications

7 W 34th Street

New York, NY 10001

Tel: +1 212 630 4000

www.footwearnews.com

Publicación semanal sobre tendencias actuales y temas relacionados con la industria del cal-zado. la publicación de Condé Nast dedicada al calzado y a un público profesional Footwear News, que incluye especiales de calzado infantil coincidiendo con las principales ferias infan-tiles.



FOOTWEAR PLUS

225 W 34th Street

New York, NY 10122

Estados Unidos

Tel: +1 212 563 2742

Fax: +1 212 624 0888

www.footwearplusmagazine.com

Publicación mensual sobre tendencias actuales.

HUDSON´S

235 East Broadway Suite 624

Long Beach, CA 90802

Tel.: +1 562 436 6400

Fax: +1 562 436 6449

www.hudsonscr.com/

Revista mensual dedicada a la moda infantil.

KIDS TODAY

7025 Albert Pick Road, Suite 200

Greensboro, NC 27261

Tel.: +1 336 605 0121

Fax: +1 336 605 1143

http://www.kidstodayonline.com/

Revista mensual dedicada a la industria infantil.

SHOE STATS

American Apparel and Footwear Association

1601 N. Kent Street, Suite 1200

Arlington, VA 22209

Tel: +1 703 524 1864

Fax: +1 703 522 6741

www.apparelandfootwear.org



Publicación anual sobre estadísticas de la industria del calzado.

4. ASOCIACIONES

FOOTWEAR DISTRIBUTORS AND RETAILERS OF AMERICA (FDRA)

1319 F. Street

Washington, DC 20004

Tel: +1 202 737 5660

Fax: +1 202 638 2615

www.fdra.org

NATIONAL SHOE RETAILERS ASSOCIATION

7150 Columbia Gateway Drive

Suite G

Columbia, MD 21046-1151

Tel: +1 410 381 8282

Fax: +1 410 381 1167

www.nsra.org

THE AMERICAN APPAREL & FOOTWEAR ASSOCIATION (AAFA)

1601, N. Kent Street

Suite 1200

Arlington, VA 22209

Tel: +1 800 520 2262

Fax: +1 703 522 6741

www.apparelandfootwear.org

WORLD SHOE ASSOCIATION (WSA)



20281 SW Birch St., Suite 100

Newport Beach, CA 92660

Tel: +1 949 851 8451

Fax: +1 949 851 8523

www.wsashow.com

LEATHER INDUSTRIES OF AMERICA (LIA)

1000 Thomas Jefferson Street, NW, Suite 515

Washington, D.C. 20007

Tel: +1 202 342 8086

Fax: +1 202 342 9063

www.leatherusa.com

AMERICAN SOCIETY FOR TESTING AND MATERIAL

100 Barr Harbour Drive

West Conshohocken, Pennsylvania 19428

Tel: +1 610 832 9566

Fax: +1 610 832 9555

www.astm.org

5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS

Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York

405 Lexington Avenue 44th Floor

Nueva York, NY 10174

Tel: +1 212 661 4959

Fax: +1 212 972 2494

[email protected]

Embajada de España en los Estados Unidos

2375 Pennsylvania Avenue, NW


Tel: +1 202 452 0100



Fax: +1 202 728 2317

www.spainemb.org

The Spain – US Chamber of Commerce

350 Fifth Avenue, Suite 2600

Nueva York, NY 10118

Tel: +1 212 967 2170

Fax: +1 212 564 1415

www.spainuscc.org

US Department of Commerce

1401 Constitution Ave., NW


Tel: +1 202 482 2000

[email protected]

www.commerce.gov

6. REGULACIÓN ADUANERA Y ARANCELES

El órgano federal encargado de la regulación aduanera es el US Customs Service, y entre las regulaciones aduaneras generales a destacar están:

- Documentación del envío-embarque 19CFR141

- Inspección aduanera 19CFR151

- Pago de los aranceles correspondientes 19CFR159

- La factura comercial, que en calzado debe aportar la información adicional que se menciona en la página 32 de la nota y que se indica en 19CFR141.89.

El arancel puede consultarse en: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm, siendo el capítulo dedicado a calzado el 64, y aplicándose en el caso de España el arancel situado en la columna denominada “general”.

Dentro de todo el capítulo, el arancel puede ser desde nulo hasta suponer un 48% del valor del bien. En la partida de mayor interés para las exportaciones españolas, la 6403, el tipo del arancel puede ser como máximo del 10%, mientras que el arancel medio de esta partida es de 5,4 %, dato empleado para la elaboración del escandallo que se muestra en el apartado dedicado a la formación de precios.



8. EQUIVALENCIA TALLAS EEUU-EUROPA-ESPAÑA

Las tallas para el calzado en Estados Unidos y Canadá son diferentes a las europeas. Sin embargo, cada vez es más común encontrar señalada la talla europea junto a la norteameri-cana. De hecho, las marcas europeas no suelen traducir su talla al código americano como es el caso de Primigi. Por lo tanto, no hay necesidad de convertir el código europeo al nor-teamericano, ya que al consumidor no le resulta extraño el sistema de tallas europeo.

EEUU 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8

UE 16 17 17,5 18 18,5 19 19,5 195, 20 21 21,5 22 23 23,5 24

(cont.)

EEUU 8,5 9 9,5 10 10,5 11 11,5 12 12,5 13 13,5 1 1,5 2 2,5

UE 24,5 25 26 27 27,5 28 28,5 29 29,5 30 30,5 32 32,5 33 33,5

el mercado del calzado infantil en eeuu -...

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