CASO 1-1

El Mercado Global También Es Local

Cada vez más y ante la globalización a que el mundo está sujeto en los mercados, en el cual encontramos cantidad de marcas que son originarias de otros países, se puede tomar en consideración dos supuestos básicos

Resumen

Vivimos en un mercado global.

Una gran cantidad de compañías de bienes y

servicios se pueden hallar en casi cualquier rincón del mundo, empresas como

McDonald's, Sony, Juguetes LEGO, relojes Swatch,

Walmart, Cocacola company and Caterpillar, entre muchas

otras.

Vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.

Por ejemplo, en Colombia Coca-Cola company compite con

empresas locales por participación de mercado, por ejemplo con

Postobon S.A. En Francia, la industria fílmica

doméstica factura cerca el 40% del total de las taquillas en los cines; por su parte la industria

estadounidense genera el 50% de éste.

La globalización es la inexorable integración de los mercados, estados-naciones y tecnologías en un grado nunca antes presenciado —de una manera que permite a los individuos, corporaciones, estados-naciones llegar a todo el mundo más lejos, más rápido más profundo y más barato que nunca antes. (p. 9)

Thomas L. Friedman (2000)

Este caso presentado coloca en contraste la situación que se da entre los mercados globales y los mercados locales, puesto que vivimos en un mundo globalizado en el cual los mercados globales son también locales, puesto que comúnmente encontramos marcas de empresas que se encuentran en muchos otros mercados, como el caso de Unilever, Protect & Gamble, Nestlé, Quala, entre otras.

Situación planteada

Misión

La globalización busca ser un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países

del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.

Visión Los ideales de un mundo globalizado, deben satisfacer las mínimas necesidades básicas de toda la población del mundo, y es por ello que las empresas tanto globales como locales deben estar encaminados a acometer exitosamente dicha empresa.

Es por ello que las empresas (en mayor o menor medida) de la mano de un apoyo estatal deben satisfacer el cumplimiento de ciertas mínimas situaciones de carácter social y económico alrededor del mundo.

La visión más adecuada y que mejor se adapta para generar un mundo autosostenible tanto para las personas (que en últimas son los consumidores), como para las empresa mismas, son algunos de los objetivos del milenio, los cuales se pueden observar a continuación y se espera sean logrados al finalizar el año 2015.

Erradicar la pobreza extrema

y el hambreLograr la

enseñanza primaria universal

Promover la igualdad entre

sexosReducir la

mortalidad infantil

Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente

Fomentar una alianza mundial

para el desarrollo

La enorme expansión que ha tenido el comercio mundial durante las últimas décadas ha impulsado el crecimiento económico en muchos países en desarrollo como el caso de Chile y China (en su hibridación entre socialismo-capitalismo), al ofrecer productos más diversos y menos costosos para los consumidores en el mundo desarrollado.

Análisis crítico

* Desaparición de algunas industrias.* Destrucción de la mano de obra.* Perdida de identidad de las empresas.* Exfoliación y destrucción de recursos naturales.* Excesiva influencia política.

Algunas Situaciones negativas de la globalización de las empresas

Inversión Extranjera Directa

GRAN PODERÍO REPRESADO EN UNAS CUANTAS TRANSNACIONALES

FACTORES CLAVES

A continuación se podrá analizar lo que puede ser considerado factores claves, tanto de éxito como de fracasos.

• Entender los mercados locales: Las marcas globales deben estar fundamentadas sobre el entendimiento que cada mercado posee características especiales y nunca deben estar basadas en parámetros superficiales de consumo.

Factores de éxito.

basándose entonces en las categorías de productos, las líneas de los mismos, la estrategia de marca o los nuevos canales de comunicación.

Factores de éxito.

Una mejor segmentación para una rápida adaptación, no sólo le da a las compañías un mayor público objetivo sino que también les da la oportunidad de hacer una mejor segmentación

• Direccionar esfuerzos a la parte inferior de la pirámide.

Los países en desarrollo se caracterizan aun por el hecho

que gran cantidad de los posibles consumidores de las

marcas se encuentran en la parte inferior de la pirámide

de consumidores.

Factores de éxito.

EXISTEN ALGUNAS SITUACIONES QUE CONLLEVAN A UN TIPO DE FRACASO SISTEMÁTICO EN ALGUNAS EMPRESAS QUEINTENTAN INCURSIONAR

Factores de fracaso.

EN LOS MERCADOS DIFERENTES AL DE SU ORIGINAL CASA MATRIZ, SIN TOMAR EN CONSIDERACIÓN CIERTOS PUNTOS DE ALTA RELEVANCIA A LA HORA DE ACOMETER.

Un factor de fracaso, es la improvisación a la hora de tomar decisiones empresariales,que pueden llegar a costar millones enperdidas operacionales.

Factores de fracaso.

Existen marcas locales que encuentran arraigada lealtad hacia una marca, sentimientoque se pasa de una generación a otra a través de lastradiciones familiares.

Factores de fracaso.

Por su parte algunas marcas globales y el excesivo poder corporativo en ocasiones contribuyen significativamente al crecimiento de un sentimiento nacionalista en los consumidores.

Factores de fracaso.

Tratar de canalizar de una mejor manera con una buena participación estatal, los beneficios que trae la participación en mercados globales.

Esforzarse porque las consecuencias que la globalización trae consigo no sean de la gran magnitud negativa que presenta en la actualidad,

Recomendaciones

Recomendaciones

Se debe intentar lograr que se detenga la ampliación cada vez más la brecha entre pobres y ricos.

Para que los mercados globales tengan éxito en los mercados locales, y en sentido contrario, es de suma importancia que se realice un correcto estudio de mercado.

Recomendaciones

No dar por sentado que las estrategias que funcionan en algún mercado en particular va a funcionar en otro de la misma manera sin realizarle cambios o modificaciones.

Una buena metodología a emplear, es congratularse con la cultura del país donde se quiere penetrar, y amoldarse a los gustos, necesidades, también estar a fin con las costumbres y respetar la religión

Preguntas formuladas

Anheuser-Busch (AB), ha sido descrita como "un icono americano", está ahora bajo la propiedad de una empresa con

sede en Bélgica. Respondiendo a informes de que algunos consumidores planeaban boicotear los productos de

Budweiser para protestar por el trato, un observador de la industria dijo: "La nacionalidad de la marca es todo acerca de dónde nació, y también los ingredientes de la cerveza y cómo hacer la cerveza. Básicamente, no importa quién es el dueño.

Estamos en un mundo global en estos momentos. “¿Qué tan de acuerdo estamos?

Preguntas formuladasAnheuser-Busch ha disfrutado durante mucho tiempo la reputación de ser un lugar muy deseable para trabajar. Los ejecutivos recibieron suits corporativas y viajaron en aviones corporativos, muchos tenían secretarios, así como asistentes de dirección. Cuando los gerentes tomaban vuelos comerciales, fueron los primeros en volar en primera clase. La mayoría de los empleados recibieron cerveza gratis y podía contar con donaciones en cerveza y mercancía para eventos de la comunidad. Las entradas para los juegos de los Cardenales de local, fueron utilizadas como una herramienta de marketing. AB gastó en gran medida publicidad en agencias que produjeron alrededor de 100 anuncios de nuevas versiones de AB cada año. Ante estos hechos, qué cambios, si los hay, ¿esperaría que los nuevos propietarios de AB deberían hacer? ¿Por qué?

Preguntas formuladasEn 2009, la compañía italiana FIAT adquirió el 20% de las acciones del gigante automotriz estadounidense Chrysler LLC.

¿Qué crees que el CEO SergioMarchionne espera lograr con este trato? ¿Cómo se pudo beneficiar Chrysler LLC del trato?

Conclusiones.Muy a pesar de la creciente globalización de los mercados, en la actualidad tan sólo existe un puñado de marcas que se puedan considerar realmente globales. Además, la experiencia ha demostrado que las empresas no siempre necesitan crear marcas globales, que sirvan para cualquier tipo de mercado, simplemente porque dé la impresión de que el mundo es cada vez más pequeño, ya que esto puede repercutir en grasos errores que suele costar millones de dólares. De hecho, las empresas deberían reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayoría de las ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya que las condiciones locales no les permiten otra opción. Lo que se haga en un mercado regional difícilmente se puede transpolar al mercado nacional y menos al global, pero sí se puede hacer de forma inversa. Es decir, que hay estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente (Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente en todo el mundo).