el nombre del proyecto de graduación es zara éxito...
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El nombre del Proyecto de Graduación es Zara éxito mundial, estrategia de
reposicionamiento como líder en la Argentina.
Introducción
El siguiente Proyecto Profesional se va a centrar en el análisis del éxito de Zara en el
mundo, su forma de encarar el negocio, porque no es líder en Argentina como en el
resto de los países y desarrollar una estrategia para el reposicionamiento de la marca
en la República Argentina.
En cuanto a la categoría que se ha seleccionado, se trata de un Proyecto Profesional
para poder resolver la problemática en cuanto al reposicionamiento de Zara como líder
en el negocio de la moda Argentina.
La línea temática en la que se enmarca dicho proyecto se denomina Empresas y
Marcas, dado que el objetivo general es contribuir el posicionamiento de una marca en
el mercado, ya sea en los gustos o preferencias de los consumidores como frente a
sus competidores.
Se ha observado que la publicidad de Zara es prácticamente nula. Sus tiendas están
ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad y sus campañas publicitarias son
puntuales y en época de rebajas. En Argentina no es líder en su rubro y en este
proyecto se analizarán las causas y con el fin de lograr una propuesta para su
reposicionamiento en el mercado argentino de tiendas.
Por lo anterior dicho surge la problemática a investigar que da origen a este PG
¿Cómo Zara a través de la estrategia de rebranding se reposicionará en el mercado
Argentino?
La problemática de este proyecto es analizar porque una empresa número uno en el
mundo no logró esa posición en Argentina. El proyecto se centrará en analizar las
distintas acciones a llevar a cabo por esta empresa española con el fin de probar hasta
que punto Zara puede ser considerada como una innovadora en su rubro y que
realmente revolucionó la idea tradicional de lo que es un negocio en la industria de la
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moda. Se analizará no solo a Zara sino a sus competidores y se planteará una
estrategia para reposicionarla como una empresa líder en Argentina a corto y a
mediano plazo.
El objetivo general de este proyecto es probar hasta qué punto la estrategia
implementada por Zara en el mundo que la transformo en líder en el negocio de la
moda, no logró el mismo resultado en Argentina.
Dentro de los objetivos específicos se analizarán las herramientas que llevan a Zara a
obtener una ventaja sobre conocidas empresas de la industria de la moda y que es lo
que la diferencia de sus competidores. Se estudiará las causas de su éxito mundial y
los motivos que lleva a Zara a no ser líder en el mercado argentino. Se investigará a
empresas competidoras y las estrategias que han implementado estas para responder
al modelo propuesto por Zara.
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1. Historia
Según la biografía publicada en la página web oficial de Inditex se sostiene que Zara
es una de las más grandes empresas internacionales de moda, perteneciente al grupo
Inditex. Para remontarnos a los orígenes de Zara debemos referirnos a Amancio
Ortega, quien es el fundador y gran desarrollador de esta empresa. Ortega nació en
marzo de 1936 en la provincia de León, España y a comienzos de 1950, sin tener una
educación formal, comenzó a trabajar en fábricas y tiendas de ropa en Galicia. En ese
entonces, la venta de ropa era llevada a cabo en pequeños negocios familiares, cuyos
dueños contaban con una base sólida de clientes leales a los cuales les ofrecían una
limitada variedad de prendas, a bajo precio y de calidad media. Las prendas de mayor
sofisticación eran vendidas en tiendas exclusivas a precios inalcanzables para la
mayoría de la población. Ortega fue adquiriendo experiencia a través del contacto
directo con los clientes, particularmente mujeres. Al mismo tiempo comenzó a
familiarizarse acerca de los canales de venta, la presencia de intermediarios y del
hecho de que la mayoría de las prendas que se vendían en las tiendas no provenían
de Galicia sino principalmente de Cataluña y por ende tenían precios más altos.
Amancio Ortega descubrió ya en ese entonces, la importancia de ofrecer productos
directamente al consumidor, sin la necesidad de distribuidores y es así que comenzó a
considerar la posibilidad de ofrecer productos a precios más accesibles para la
sociedad española. El gran desafío era como y donde empezar. Ortega estaba
convencido de que una serie de cambios iban a tener que ser introducidos en el
proceso de producción de las prendas así como también en lo referente al marketing.
El primer paso consistía en elaborar un producto similar pero más atractivo que el
stock proveniente de Cataluña. Es así que, este emprendedor comenzó a gestionar la
idea de elaborar prendas de ropa que se ajustaran a las necesidades de los
consumidores. Su objetivo era que las mujeres dejaran de considerar la compra de
ropa como la satisfacción de una de las necesidades básicas, como es la vestimenta,
sino que por el contrario vieran en esa compra una gratificación personal y se sintieran
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inclinadas a adquirir más prendas, siempre que éstas fueran de su gusto y a un precio
accesible (Tungate, 2008). Sin olvidar las condiciones económicas de la época y los
pocos recursos que disponía la gente para esta clase de consumo, Ortega comenzó a
darle vida a lo que luego se convertiría en el eje de Zara.
Amancio junto a su hermano Antonio y Primitiva Renedo, una modista, casada con
este último, comenzaron a producir en un pequeño taller, batas de casa, glamorosas,
pero a un precio accesible. Esta era una prenda popular en esa época debido
principalmente a la falta de calefacción. Asimismo, Amancio había detectado la
tendencia de las amas de casa a usar estas batas cuando salían a la calle a hacer
breves diligencias. Es así que, Ortega descubrió una potencial demanda por esta
prenda que incorporaba cierto diseño y de las cuales había poca variedad y sus
precios eran altos. Antes de comenzar la producción, uno de los grandes problemas
enfrentados por los hermanos Ortega era el de conseguir suficientes materiales.
Sumado a esto estaba el hecho de que contaban con recursos económicos escasos
por lo que tenían que abastecerse a buen precio. Fue en La Coruña donde un
fabricante de telas les proveyó de los materiales necesarios. Lo que diferenciaba a los
Ortega era su capacidad de ofrecer precios inferiores a los catalanes como
consecuencia de la eliminación de distribuidores. Además contaban con la suficiente
habilidad comercial, para persuadir a los compradores, que los productos ofrecidos no
eran de una calidad inferior a los que provenían de Cataluña (Badia, 2009). .
El éxito de las batas llevó a adquirir un lugar de trabajo más grande y de esta manera
aumentar la cantidad y la variabilidad de la producción. Es así, como en los años 60,
gracias a un préstamo bancario del Banco de Bilbao, Ortega inicia el establecimiento
de Confecciones Goa, que fue un gran paso en su proyecto. Asimismo se empezaron
a producir remeras y artículos deportivos para hombres. Los productos elaborados en
esta compañía textil eran vendidos a mayoristas, hipermercados y grandes empresas
(Bonnin, 2002). Amancio Ortega era quien lideraba cada paso del crecimiento y luego
de las visitas a las tiendas y negocios mayoristas le surgían nuevas ideas para
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producir. Amancio consideraba 19 firmemente que sus métodos de producción
basados en bajos precios, entregas puntuales y calidad similar a los otros productos
en el mercado, podían ser aplicados a cualquier tipo de prenda. Pero su gran
preocupación era si las prendas y los diseños concordaban con los gustos de los
consumidores. ¿Qué es lo que estos querían? ¿Qué es lo que necesitaban? ¿Cómo
querían que fuera el producto? ¿Cuánto estaban dispuestos a pagar?
Sin embargo, sus ambiciones de abrir un negocio propio de venta al público, se
encontraban limitadas en esos momentos, ya que existían ciertos interrogantes:
¿Cómo enterarse de las preferencias e inclinaciones de los consumidores? ¿Cómo
mantenerlas a través del tiempo? ¿Cómo organizar el proceso de producción con el
objetivo de proveer un producto que pudiera ser comprado por un segmento más
amplio? ¿Cómo escapar la uniformidad? ¿Cómo lograr que la moda fuera accesible?
Finalmente en 1975, Amancio Ortega abrió el primer negocio minorista, bajo el nombre
Zara, en La Coruña, insertándose dentro del mundo de la moda.
Originalmente, la tienda iba llamarse Zorba pero, la presencia de otro negocio con este
nombre llevó a que Amancio buscara una alternativa con las mismas letras y llegó al
tan conocido nombre de Zara (Badia, 2009). La empresa creció durante la década de
1980, pero recién abrió la primera tienda afuera de España en 1988, cuando cruzando
la frontera se instaló en la ciudad de Oporto, Portugal. Más adelante Paris y Nueva
York fueron los destinos elegidos para continuar con la expansión y el crecimiento de
la empresa. Actualmente, Zara cuenta con 2085 tiendas en todo el mundo (Inditex,
2011).
Además de esto, en mayo del 2001, Ortega decidió abrir el capital de su empresa y
como consecuencia de ello Zara comenzó a cotizar sus acciones en la Bolsa de
Madrid, dejando de ser por consiguiente una empresa cerrada. Los expertos
financieros clasificaron en ese entonces a Zara como la emisión de acciones más
importantes de España del año 2001. El trayecto desde los primeros días donde las
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prendas eran hechas a mano, a procesos guiados por robots y computadoras no fue
repentino ni producto de un salto espectacular. Hubo momentos claves y otros que
requirieron decisiones fundamentales por parte de su fundador.
Amancio Ortega continúa a partir de ese momento con el proceso de expansión en
otras actividades, desarrollando nuevas empresas y adquiriendo algunas ya
existentes, quedando todas ellas como parte del Grupo Inditex, dentro del cual Zara es
la más importante. Zara y el grupo Inditex han logrado un gran crecimiento a lo largo
de los años, superando desafíos y crisis. Lo característico de este exitoso grupo
español fue su capacidad de expandir su presencia y diversificar su actividad.
Historicidad
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a
buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era
antes, todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la
única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos
como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos. Con el tiempo, la
estrategia de marca evolucionó dentro de Zara, creando distintas marcas para cada
público. Así a día de hoy, tenemos la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic,
compuesta por los básicos de cada temporada, etc
Los valores que tiene Zara como empresa es hacer llegar el producto que demanda el
cliente a la tienda, es decir, en adaptarse rápidamente a la moda que pide el público.
La obsesión de los últimos años fue mejorar cada vez más la calidad. Inditex cuenta
con una cantidad de diseñadores que se encargan de idear la cantidad suficiente de
ropa como para que el paisaje de las tiendas Zara esté lleno de novedades
continuamente. Otro de sus valores es vender un diseño actual, que el público
requiere, con calidad y un precio accesible. Como también un perfecto sistema de
distribución, just in time, esto significa que renueva completamente todo lo que hay en
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sus tiendas en unas pocas semanas. Desde que surge la idea hasta que está colgada
la prenda en una tienda no pasan más de veinte días.
La visión de Zara es ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un
nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.
En cuanto a su misión el grupo empresarial Inditex a través de la empresa Zara
desarrolla prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas
del cliente y aún excelente precio para los jóvenes y adultos. Las tiendas se
encuentran en las principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos
semanas por su excelente manejo en la parte logística de la cadena de almacenes
para poder mantener así las clientes frescos en el mundo de la moda.
El compromiso de la empresa a través de su modelo de negocio, Zara quiere ayudar al
desarrollo sostenible de la sociedad y el entorno con el que interactúa. El compromiso
con el medioambiente e incluye dentro de la política de Responsabilidad Corporativa
del grupo Inditex. Algunos de los objetivos y acciones desarrolladas en el marco del
compromiso medioambiental asociadas a las tiendas y al cliente son el ahorro de
energía, la tienda ecoeficiente, reducir la producción de residuos y reciclarlos, comprar
el compromiso con toda la plantilla y tener un equipo sensibilizado. Tambien aplica a
todos sus productos el estándar del grupo Inditex en relación con cualquier material de
origen animal. Esta política establece que tales productos proceden en todos los casos
de animales tratados de forma ética y responsable. Bajo ninguna circunstancia se
utilizan productos de origen animal que provengan de animales sacrificados
exclusivamente para comercializar sus pieles, conchas, astas, huesos, plumón o
cualquier otro material.
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1.1 Contexto mediato
Lista de necesidades sociales:
Moda
Diseño
Cultura
Exclusividad
Accesible
Aceptación social
Flexibilidad
Confianza
Innovación
Como contexto mediato se considera que el atravesamiento del proyecto está
comprendido por los rasgos de moda e imagen, a razón de comenzar observando las
características más generales para poder llegar a las específicas del tema. De ambos
aspectos se genera un existente como es la identificación. Zara es una de las tiendas
de moda más exitosa dentro de la industria de la moda, en la que se insertó en la
industria de la moda con un enfoque diferente, cuyo objetivo era satisfacer la creciente
demanda de los compradores por adquirir aquellos productos que siguieran las últimas
tendencias del mercado, ofreciendo los mismo a un precio accesible. Para eso
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considera las características que determina de su mercado, objetivo para poder
identificar cuáles son las preferencias comunes del consumidor y optar por una mayor
participación en el mercado.
1.2 Contexto inmediato
La identificación por parte de Zara de los deseos de sus clientes hace que sea uno
de los pilares de sus éxito. A su vez la flexibilidad que aplica en sus tiendas de
renovar constantemente los productos que ofrece, hace que sea pionera en su rubro y
logre así la satisfacción de sus clientes. Zara entró en el mercado con la intención de
satisfacer la demanda de sus consumidores, de diseño y calidad presentando un
enfoque diferente. Su éxito no surge tanto de su capacidad creativa sino de su aptitud
para interpretar tendencias y la habilidad para convertirlas en un producto físico en
pocas semanas y satisfacer los deseos de sus potenciales clientes. Por este motivo
puede considerarse que Zara se basa en la innovación y flexibilidad, como también en
su cadena de logística y las distintas herramientas que utiliza para reconocer los
continuos cambios en las tendencias de la moda y convertirlos en un producto
comercializable al cabo de pocas semanas, ofreciendo los mismos a un precio
accesible.
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Zara identificando cuáles son las preferencias comunes y logrando la satisfacción
de los deseos de moda , calidad y precio por parte de sus clientes consigue la
solidificación de su objetivo.
2. Para Proyectos y Ensayos: DETECCIÓN DE PROBLEMAS
2.1 Detección del problema
La problemática de este proyecto es analizar porque una empresa número uno en el
mundo no logró esa posición en Argentina. Nos vamos a centrar en analizar las
distintas acciones llevadas a cabo por esta empresa española con el fin de probar
hasta que punto Zara puede ser considerada como una innovadora en su rubro y que
realmente revolucionó la idea tradicional de lo que es un negocio en la industria de la
moda. Analizaremos no solo a Zara sino a sus competidores y se planteará una
estrategia para reposicionarla como una empresa líder en nuestro país a corto y a
mediano plazo.
2.2 Problemas emanados de la bibliografía
“La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de la marca que el estratega
de marca aspira a crear o mantener” (Aaker, 2006, p. 59).
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“Las marcas buscan hoy diferenciarse a través de los sentimientos, buscan crear
vínculos emocionales con sus clientes. Para crearlos, analizan lo que se puede cubrir
con sus productos, estudian formas de crear nuevas necesidades en los consumidores
Y por último, crear un vínculo afectivo duradero con el consumidor” (Aaker y
Joachimsthaler , 2005, p. 56).
Capriotti explica que una identidad correctamente construida y el significado acertado,
puede devenir en el consumidor como “su tipo de producto”. A su vez, explica que:
“Las marcas más solidas serán aquellas con las que los consumidores están tan
comprometidos y apasionados que se conviertan, efectivamente, en evangelizadores o
misioneros e intentan compartir sus creencias y “compartir la palabra” sobre la marca”.
(2007, p. 31).
La identidad de una marca es cuando se la hace visible, es decir cuando son
reconocidas por el mercado donde se requiere posicionar. El término imagen en la
actualidad fue tomando diferentes acepciones al igual que la reputación. Puede
decirse que la misma, es el resultado que genera la mente de un individuo a través de
la información percibida. En la faceta corporativa o institucional, “esa representación,
estructura o esquema mental que los públicos elaboran está constituida por unas
características, rasgos, emociones, creencias, valores o atributos, con los cuales
identifican, diferencian y valoran a la organización. (Capriotti, 2004, p. 62).
“La estrategia de identidad de marca corporativa es un proceso metódico de
planificación de la identidad y de la comunicación de esa identidad”. (Capriotti, 2007, p.
41).
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Según Philip Kotler (2001), el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
Aaker y Joachimsthaler en su libro Liderazgo de marca, proponen un nuevo paradigma
el cual lleva el mismo nombre. Los autores estiman pertinente “identificar los
elementos de identidad de la marca que diferencian e impulsan las relaciones de la
marca con los clientes constituye el primer paso para crear un conjunto de medidas de
activo de la marca”. (2001, p.25).
“La problemática comunicacional corporativa es de naturaleza sumamente compleja y
reclama una disciplina que esté concebida especialmente a la medida de sus
exigencias.” (Scheinsohn, 1997, p. 16).
Para Kotler y Armstrong el precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio…es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio". (2003, p. 353).
“Las experiencias afectan al ser vivo al completo. Con frecuencia parten de la
observación directa y/o la participación en sucesos; bien sean reales, de ensueño o
virtuales”. (Schmitt , 2006, p. 79).
Las marcas representan hoy uno de los activos más valiosos para las compañías. Es
por eso que el aporte de valor a las marcas representa, en el mediano plazo, mayores
ingresos para las organizaciones. (Kotler y Lane Keller, 2006).
Schmitt argumenta que “Una satisfacción completamente nueva surgirá del hecho de
ser digital” (2006, p. 20).
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Según Alberto Wilensky, el concepto de identidad de marca es “la conjunción entre
dos dimensiones. or un lado, la definición explícita de la compa ía. or otro lado, la
percepción implícita del consumidor”. (2003, pág. 122).
“El posicionamiento expresa esa identidad según la percepción que el mercado tiene
de ella” (Willensky, 2003, p.134).
Aaker define el valor de marca como el “conjunto de activos y pasivos que vinculados
a la marca, su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un
producto o servicio intercambiando a los clientes de la compa ía”. (1996, p, 18).
En el escenario de la demanda, Wilensky indica que: “Está conformado por los hábitos
de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y los temores del consumidor.”
(2003, p.112).
En el escenario cultural Wilensky afirma que: “más allá de los valores individuales de
cada consumidor, las grandes tendencias sociales sobre determinan el
comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la configuración de la
identidad marcaria.” (2003, p.112).
“La personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico,
ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de
las demás”. (Capriotti (1999, p.31).
Capriotti (1999, p. 30) define la imagen como “la representación mental de un
estereotipo de objeto, organización, persona o acontecimiento que los públicos se
forman como consecuencia de la interpretación de la información acerca de aquellos”.
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“La misión (empresarial) debe dirigirse a la segmentación, identificando los diversos
mercados y, quizás, especificando cómo diferiría la estrategia de cada uno”. (Aaker,
1992, p.81).
“Los cuatro componentes claves del marketing son: los clientes, los empleados, los
socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias) y
los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)”.
(Kotler, 2006, p. 18).
“La personalidad de marca es la personificación de la idea que los consumidores
tienen del producto o servicio y de la relación de éstos con su entorno. Incluye
características como el sexo, la edad y la clase socioeconómica así como
particularidades de la psiquis humana como la cordialidad, la implicación y el
sentimentalismo”. (Aaker , 2002, p. 151).
Aaker, Davis afirma que: “La personalidad de la marca se puede definir como un
conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada”. (1996).
Capriotti afirma que: “El concepto de branding no se limita sólo al nivel de los
productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto
susceptible de realizarle una acción de gestión de los atributos de identidad” (2009).
Scheinsohn define a las temáticas de intervención cómo los campos operativos sobre
los cuales la Comunicación Estratégica diagnostica e interviene. Estos campos se
interrelacionan y se determinan los unos a los otros. (1997).
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Aaker, Davis afirma que: “La personalidad de la marca se puede definir como un
conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada”. (1996).
Capriotti afirma que: “El concepto de branding no se limita sólo al nivel de los
productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto
susceptible de realizarle una acción de gestión de los atributos de identidad” (2009).
Scheinsohn define a las temáticas de intervención cómo los campos operativos sobre
los cuales la Comunicación Estratégica diagnostica e interviene. Estos campos se
interrelacionan y se determinan los unos a los otros. (1997).
“La cultura corporativa es el patrón de comportamientos que se desarrolla en la
organización, con sus lógicas y dinámicas propias” (Scheinsohn, 1997).
“La identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
organización” (Scheinsohn, 1997).
Más allá de los valores individuales de cada consumidor, las grandes tendencias
sociales sobredeterminan el comportamiento del mercado e influyen decisivamente en
la configuración de la identidad marcaria. (Wilensky, 2003).
“La imagen corporativa es el registro público de los atributos corporativos.”
(Scheinsohn, 1997).
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2.2 Problemas emanados del sondeo
Se realizó un sondeo de opinión con una muestra de 60 casos. La misma estaba
compuesta por mujeres y hombres, entre 20 y 40 años de edad, de un nivel
socioeconómico medio-alto, residentes en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Se utilizó un cuestionario de tres preguntas (dos cerradas - una abierta) por lo tanto se
utilizó la técnica cualitativa y cuantitativa. El método fue realizado por la web
(my.survio.com).
Sondeos:
1. ¿Conoce la marca Zara? A.SI B.NO
2. ¿Te gusta la forma de venta por tienda? A.SI B.NO
3. ¿Qué imagen de indumentaria se te presenta cuando escuchas hablar de Zara?
.
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Resultados cualitativos:
Con respecto al análisis de la pregunta abierta, se pueden observar emergentes muy
positivos en relación al objetivo del proyecto. A continuación se destacaran los
fragmentos más relevantes:
1- “La imagen que se me presenta es ropa de buen gusto y a buen precio”.
2- “La marca tiene mucho prestigio y fuerza debido a la imagen que tiene a nivel
mundial, sin embargo no logra la pertenencia en Argentina”.
3- “Ropa forma, delicada y linda para todas las edades”.
4- “Indumentaria básica y necesaria para la mujer”.
5- “Ropa formal, perfecta para estar acorde a reuniones de importancia, así mismo
ropa informal también. Pero la destaco por la formalidad y estilo de la misma.”
6- “La imagen de indumentaria de Zara es similar a la ropa de Farabella, es decir
forma apilada a buen precio”.
7- “La imagen que tengo de Zara no es ninguna en particular, pero cada vez que
estoy en un shopping no dejo de pasar por el local para ver que ropa tiene ya que
sus precios son bajos y de buen gusto”.
8- “No tengo ninguna imagen de indumentaria de Zara. Si, lo primero que se me viene
a la mente es que puedo conseguir ropa clásica y a buen precio que podría
utilizar”.
9- “Ropa sencilla, hay relación precio calidad”.
10- “La imagen que se me presenta es ropa de buen gusto y a buen precio”.
11- “Se me presenta la imagen de una indumentaria que tiene siempre las últimas
tendencias de la moda y a buen precio.”
12- “No tengo ninguna imagen en particular. Seguramente lo primero que se me viene
a la mente es ropa similar a las grandes marcas pero a mejor precio.”
13- “Clásicos que siempre están de moda”.
14- “Ropa de moda y barata”.
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A través de los sondeos realizados se pueden interpretar varios puntos claves a
considerar para la realización de este proyecto. Todos los individuos que participaron
del sondeo tienen conocimiento del producto y lo consumieron, si bien la muestra es
muy recortada es un indicio del conocimiento del producto ampliamente positivo.
Con la encuesta realizada se confirma la fuerza que tiene Zara como marca. El 100%
de los encuestados conoce la marca.
Se puede observar que el formato de tienda por venta en Argentina no es habitual. Se
puede observar que la mayoría de los encuestados acepta el formato que utiliza Zara
en todos sus locales de Argentina y en todos los países que se encuentra.
En cuanto a la imagen que los encuestados tienen de Zara se puede observar que
prevalece la imagen de una indumentaria clásica que acompaña a la moda del
momento y a buen precio.
Esta imagen que tienen las mayoría de los encuestados está en línea con la imagen
corporativa que Zara quiere dar a su marca mundialmente, que es ofrecer a sus
clientes una buena relación calidad-precio, es decir, que la gente se pueda vestir bien
a buen precio. Se puede ver que en algunas respuestas se señala el prestigio y la
fuerza que tiene la marca Zara pero aclaran que le llama la atención que no es líder en
argentina como lo es mundialmente.
2.3 Problemas emanados de la entrevista
Cristian Zava
Gerente de operaciones de Zara Argentina
1- ¿Qué formas de comunicación utiliza Zara para hacer conocer sus
productos a sus potenciales clientes?
No tiene otra forma que no sea la exposición de sus propios locales.
2- ¿Cuál es el argumento por el cual Zara no utiliza los medios de publicidad
masivos para transmitir sus campañas?
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Porque apuesta al boca a boca.
3- ¿La imagen de la tienda de Zara en Argentina es idéntica que en los
demás países donde está instalada la marca? ¿Se tienen en cuenta las
costumbres particulares de cada región?
Si bien la imagen va cambiando periodo a periodo, es algo vivo porque siempre
hay mucha innovación en la imagen. La respuesta es sí. No es perfectamente
idéntica porque quizás hay locales que tienen más años que otros pero si la
imagen es la misma para los periodos comparables.
Si, se tienen en cuenta las costumbres de cada región y se adapta a las
costumbres de cada país. Por ejemplo, en los países musulmanes hay un
horario en los cuales los locales tienen que cerrar al público para rezar.
4- ¿Cuál es el target de cliente de Zara? ¿El comportamiento del cliente
argentino es similar en los demás países o han detectado una
característica especial?
El cliente de Zara es masivo. Y el comportamiento del cliente argentino es
similar en los demás países.
5- ¿Zara tiene procedimientos similares en todos los países para que sus
clientes sean atendidos de la misma manera en cualquier región?
Si, es idéntico para todos los países. Es una línea que se baja de la central,
todos los clientes van hacer atendidos en Argentina como en cualquier otro
país que esté presente Zara.
A través del análisis de esta entrevista se puede inferir que la marca Zara, utiliza como
única forma de comunicación la exposición de sus propios locales sin lugar a duda.
El argumento por el cual Zara no utiliza los medios de publicidad masivos para
transmitir sus campañas es porque apuesta al boca a boca como herramienta
fundamental e indispensable. En cuanto a la imagen de la tienda Zara en Argentina es
idéntica a los demás países donde está instalada la marca. Aunque no es
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perfectamente idéntica porque quizás hay locales que tienen más años que otros pero
si la imagen es la misma para los periodos comparables.
Zara tiene en cuenta las costumbres de cada región. Como por ejemplo en los países
musulmanes hay un horario en los cuales los locales tienen que cerrar al público para
rezar. Otra característica es que tiene procedimientos similares en todos los países
para que sus clientes sean atendidos de la misma manera en cualquier región. Ya que
es una línea que se baja de la central, para que todos los clientes sean atendidos en
Argentina como en cualquier otro país que esté presente Zara.
2.4 Jerarquía de problemáticas:
1. La moda en Argentina
2. Hábitos de consumo
3. Tiendas en Argentina (ventajas y desventajas).
4. Identidad de marca e imagen de las marca.
5. Posición del valor de la marca
6. Comunicación estratégica.
7. Posicionamiento en Argentina y en el mundo.
8. Objetivo de reposicionamiento
9. Nueva imagen de la marca Zara en Argentina
3. Objetivos del Proyecto / Objetivos del Ensayo
3.1 Objetivo general
El objetivo general de este proyecto es probar hasta qué punto la estrategia
implementada por Zara en el mundo que la transformo en líder en el negocio de la
moda, no logró el mismo resultado en Argentina.
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3.2 Objetivo específico
Dentro de los objetivos específicos se analizarán las herramientas que llevan a Zara a
obtener una ventaja sobre conocidas empresas de la industria de la moda y que es lo
que la diferencia de sus competidores. Se estudiará las causas de su éxito mundial y
los motivos que lleva a Zara a no ser líder en el mercado argentino. Se investigará a
empresas competidoras y las estrategias que han implementado estas para responder
al modelo propuesto por Zara.
4. Análisis del Escenario – Escena:
4.1. Reconocimiento de Realidades internas y externas de la Organización
Empresa.
Las realidades internas en cuanto a la cultura corporativa aporta un marco referencial
que contribuye a que los empleados sean capaces de que los comportamientos sean
coherentes con la identidad y la cultura, también de interpretar cómo la empresa busca
alcanzar los objetivos, sus procedimientos, procesos, etc., que se desarrollan en la
realidad cotidiana de la empresa.
La cultura corporativa de la marca es importante para establecer las guías en las que
ésta va a manejar sus cuentas y productos. Uno de los aspectos más importantes a
tener en cuenta dentro de la empresa es el sentido de responsabilidad.
Zara tiene la responsabilidad de mantener al consumidor satisfecho en cuanto a lo que
busca en su producto, y de cumplir con su promesa inicial que es la de brindarles una
prenda con diseño y calidad que este a la moda, a bajo precio. Si fuesen descuidados
en este aspecto, la marca perdería su credibilidad y la lealtad de sus consumidores.
Otro aspecto a tener en cuenta dentro de la cultura corporativa es la tolerancia. La
marca no discrimina entre género, religión, preferencia sexual, raza, ni decisión
política. La adaptación es importante dentro de la empresa ya que se trata de una
marca internacional. Zara se adapta al ambiente en el que se encuentra, cambiando
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así su forma de hacer publicidad en cada país y haciendo que el consumidor se sienta
identificado con la marca.
Las realidades externas teniendo es cuenta el enfoque o pensamiento sistémico se
ocupa de ver interrelaciones en vez de cosas en elementos aislados o desintegrados,
observando al objeto de estudio en forma circular. De este modo, el pensamiento
sistémico es el que sostiene que “la totalidad es mayor que la suma de las partes”
(Scheinsohn, 1997, p. 22). uede advertirse la razón por la que es importante que
Zara, y todas las empresas en general, se percaten de ello para que puedan resolver
los problemas de gestión de forma efectiva. Es necesario que las empresas
comprendan la complejidad que caracteriza a este proceso circular a la hora de
intervenir en alguna o algunas de las variables con las que se pretenda cambiar la
situación de crisis o caos, ya que que hay que resolver los problemas abordándolos
desde la complejidad, donde se destacan contradicciones, atravesamientos y
horizontalidades de cada objeto de estudio.
En este caso, la horizontalidad es la moda y los atravesamientos son las necesidades
que tienen los consumidores. Es decir, que a través de la moda, se busca que la
marca se desarrolle económicamente, que Zara este establecida como marca de
diseño y calidad dentro del mercado teniendo una imagen clara y benefactora.
4. 2 Polos que se deben especificar
El proceso de rebranding en las compañías, está influenciado por una serie de
contradicciones que las caracterizan; éstas son las que generan la necesidad de
cambio en la identidad y en consecuencia son un objeto de estudio de importancia,
dentro del plan estratégico a ejecutar.
Se especifica dos polos importantes:
El cambio y resistencia en los consumidores, ya que se debe tener en cuenta sus
cambios, actualmente los consumidores tienden al cambio de personalidades, gustos,
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entre otros, que anteriormente se establecía una resistencia al mismo. Es por eso que
aquí se da una contradicción complementaria, donde el cambio (nuevo) domina a la
resistencia (viejo) y Zara debe estar atenta, dado que si se analiza de mal manera un
brief puede que la empresa no tenga favorables resultados y entre en situaciones
problemáticas, tanto fuera de la empresa como dentro.
Por último se establece una contradicción de control de producto y un no control de
producto. Es un claro ejemplo de cómo en la marca se da el pensamiento complejo o
rizomatico. En este par de contrarios, el no control domina al control. La cual debe
invertirse ya que es una de las tantas maneras que la empresa este perdiendo
rentabilidad y no pueda crecer y expandirse dentro de la región.
-Desconfianza: Los consumidores no creen 100% en las publicidades.
-Confianza: La recomendación es más confiable porque proviene de personas
cercanas.
5. Análisis del Proceso:
5.1. Sincrónico
En cuanto al proyecto de graduación de Zara se comenzó a elaborar en el año 2015
en el primer cuatrimestre de la cursada, y se establecieron como primera medida la
selección de tema, categoría y temática del mismo. Se realizo la situación
problemática, el objetivo general y los específicos, se resaltaron los antecedentes más
interesantes (en relación con mi tema de proyecto), y durante el transcurso de los días
se realizaron modificaciones en cuanto al contenido del trabajo (introducción e índice
específicamente).
5.2. Diacrónico
Refiere a la dimensión donde se permite observar el caso. Son todas etapas de
evaluación de lo que se quiere demostrar, desde la problemática hasta los objetivos.
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Es por esto que en cuanto al proyecto de la marca Zara se realizaron lecturas de
autores primordiales para realización del mismo.
6. Estados Extremos:
6.1. Cohesivo
Tiene que ver con la relación entre la estructura del proyecto y la identidad de este.
La estructura vendría a ser los capítulos que desarrollaran el tema central, mientras
que la identidad pasaría a ser el título de ese proyecto de grado. Tiene que haber una
congruencia entre el título del ensayo y con los capítulos que se desarrollarán luego.
Esto dependerá de cómo se organice la información dentro del proyecto de grado,
donde cada título del capítulo dará a conocer en síntesis de que trata el capítulo.
Dentro del proyecto la información se organizará desde lo general hasta llegar a un
tema en particular, llegando así a un último capítulo o conclusión donde se
relacionarán todos los temas, dándole un cierre al proyecto.
Índice del proyecto:
Introducción
Capítulo 1. El planner y la comunicación estratégica
1.1 Publicidad actual
1.2 El planner en la actualidad
1.3 Estrategias de comunicación
1.4 La estrategia de comunicación en el segmento de la moda.
Capítulo 2. Mercado de la moda en Argentina
2.1. La moda en Argentina
2.2. Hábitos de consumo
2.3. Tiendas en Argentina
2.3.2. Ventajas y desventajas
Capítulo 3. Imagen e identidad corporativa
3.1. El mercado y la identidad de la empresa
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3.2. Imagen corporativa
3.3. ¿Cómo se conforman los públicos de la empresa?
Capítulo 4. Zara
4.1. Presentación de la empresa
4.1.1. Historia
4.1.2. Historicidad
4.2. Cartera de productos
4.3. Posicionamiento en el mundo
4.4. Zara en Argentina
4.5. Estrategia de comunicación
Capítulo 5. Estrategia de reposicionamiento
5.1 Análisis FODA de Zara
5.2 Objetivo de reposicionamiento
5.2.1 Objetivo general
5.2.2 Objetivo específicos
5.2.3 Objetivo de precios
5.3 Nuevo posicionamiento
5.4 Definición de target
5.8 Nueva imagen de marca
5.9 Estrategia creativa
Conclusión
Lista de Referencias Bibliográficas
Bibliografía
6.2. Dispersivo
El estado dispersivo en cuando no hay una lógica entre los títulos y los capítulos, se
tratará de que no haya un estado dispersivo en el proyecto. Ya que ello llevaría a
arreglar los títulos y capítulos. Dentro del desarrollo del Proyecto se permitió la
producción del índice y la introducción, pero ambos están sujetos a futuras
modificaciones ya que los capítulos fueron elaborados de manera rápida para la
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realización de un índice pero el contenido de los mismos todavía no fueron
elaborados.
7. Estados del Proceso:
7.1. Estado Especificado
Este estado refiere a que haya un orden y temas específicos a desarrollar dentro del
proyecto. Donde ya se ha determinado en el punto anterior, dentro del proyecto se ha
elaborado la situación problemática, antecedentes y ciertos autores bibliográficos, el
objetivo general y los objetivos específicos.
7.2. Estado Ambiguo
Este estado es todo lo contrario al anterior, es donde se presta confusión, porque no
se encuentra especificado. Puede que dentro del proyecto haya algún capítulo donde
se pueda prestar a una confusión, ya que al ser tantas páginas las que se deben
redactar, puede que haya algún tema que se vuelva a repetir generando confusión.
Se estableció el índice (con la especificación de los capítulos) y la introducción, pero
ambos no están concretos aún, por lo cual son ambiguos en su totalidad.
8. Definición del Estado:
8.1. Definir el estado actual de la Proyecto
Actualmente lo único entregado y corregido es la introducción e índice del Proyecto,
con lo cual hay que hacerle algunas modificaciones al índice al igual que a la
introducción. También se comenzó a realizar el capítulo uno, donde el mismo no está
en su totalidad terminado sino que se encuentra en proceso. Esto corresponde a las
respectivas entregas de Seminario I con la profesora Guadalupe Gorriez.
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8.2. Definir plan de acción para ejecución soluciones ante ambigüedades
Lo que primero se hará es rever el índice, donde quizá se cambiaran algunos capítulos
donde se modificaran los temas a tratar. Luego se especificaran los temas del
proyecto. Y por último se tratara de buscar docentes para que revisen el ensayo para
poder ver si no se encuentra algún problema de ambigüedad.
También principalmente la investigación del material bibliográfico y la exploración de
antecedentes permitirán eliminar ciertas ambigüedades propias del proceso; aunque la
resolución de las ambigüedades nunca es total. Esto hará permitir que se llegue a
elaborar un buen contenido que responda a la situación problemática planteada del
proyecto.
9. Conclusiones finales
Desde la perspectiva del contenido del Proyecto, con base en la recopilación teórica
efectuada, la renovación de la identidad de una empresa implica una revisión interna lo
suficientemente profunda, considerando la esencia, los distintivos y diferenciales que
caracterizan la marca.
Se necesitará realizar un trabajo extenso de investigación, donde se seguirá
recabando información y bibliografía acerca de lo que es el reposicionamiento,
rebranding, estrategias de comunicación. Se analizará no solo a Zara sino a sus
competidores y se planteará una estrategia para reposicionarla como una empresa
líder en Argentina a corto y a mediano plazo.
Se pretende alcanzar a realizar un proyecto profesional, que tenga información acerca
el planner y la comunicación estratégica, los formatos de tiendas comentando sobre
sus beneficios, ventajas y desventajas, el posicionamiento de Zara en Argentina y en
los demás países del mundo que se encuentra presente.
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Referencias bibliográficas y Bibliografía
Aaker, D. (1994). Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca.
Madrid: Díaz de Santos.
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de
la identidad corporativa. Santiago: Colección de libros de la empresa.
Scheinsohn, D. (1997) Más allá de la imagen corporativa: cómo crear valor a través de
la comunicación estratégica. Buenos Aires: Macchi.
Quiroga, A. (s,f). Relaciones sociales, procesos de crisis y cambio y subjetividad. En
seminario Crisis y cambio en la educación, en el área laboral y la salud. Sao Pablo.
Wilensky, A. (2003). La promesa de la marca. Buenos Aires: Ed. Temas.
Inditex. (2015) .Zara. Disponible en: http://www.inditex.com/es/our_group/our_history