el nuevo normal para interacciones digitales con ......− el receptor en la forma de un profesional...

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COVID-19 se ha constituido en una de las peores pandemias de los últimos 60 años con más de 210 países afectados, casi 2,6 MM de casos y aproximadamente 183 mil muertes (hasta el 22 de abril).

La mayoría de los países esta sufriendo un aumento exponencial en el número de pacientes infectados que necesitan tratamiento médico y los sistemas de salud no están listos para atender este aumento radical de la demanda debido a la falta de infraestructura, equipos y personal.

Los profesionales de la salud (PS) están dedicando la mayor parte del tiempo a atender el flujo de pacientes generado por la pandemia y como consecuencia están con acceso y tiempo limitados para dedicar a otros asuntos.

Por otro lado, las compañías farmacéuticas han retirado sus equipos de promoción y educación médica del campo (ej.: representantes médicos, medical scientific liaisons – MSL, gerentes de cuentas clave) con el objetivo de mantener a sus empleados protegidos.

El contexto actual del mercado está obligando a los equipos de campo a trabajar desde casa y enfrentar un desafío relativamente nuevo, al menos para la industria farmacéutica: las interacciones digitales en gran escala y la transformación que ésta exige de la compañía.

• Debido a la pandemia, las interacciones presenciales ya no son una opción, al menos por un tiempo. Hoy en día las interacciones están restringidas a los canales digitales. Y muy probablemente, después de la pandemia, habrá una aceptación generalizada de las interacciones digitales. Las compañías farmacéuticas no deberían acudir en masa a los canales digitales de forma desesperada. La transición del modelo tradicional hacia el modelo digital debe ser un esfuerzo planificado y coordinado de forma inteligente. De lo contrario, toda la industria corre el riesgo de crear una ola de rechazo por parte de los PS hacia los canales digitales.

El nuevo normal para interacciones digitales con profesionales de la salud en LatAm (Edición COVID-19)

Con base en VeevaPulse, que genera información a partir de los datos de actividad del mercado, por un lado, ha habido una fuerte contracción reciente en las visitas presenciales; face-to-face (F2F) en todo el mundo, con una caída del 52% al 31 de marzo en comparación con los niveles del mes de enero. Por otro lado, el uso de las interacciones digitales, como el correo electrónico aprobado, ha aumentado 263% y las reuniones ejecutadas por Engage Meetings un 2,347% en el mismo período.

Veeva.com - El nuevo normal para interacciones digitales con profesionales de la salud

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LatAm muestra una menor contracción de las interacciones F2F debido al hecho que las medidas de cuarentena se impusieron desde mediados de marzo en adelante. Con respecto a la tasa de crecimiento de Engage Meetings, es importante resaltar que el nivel de actividad anterior al COVID-19 fue muy bajo, debido a que muchos de los proyectos de visita remota estaban aún en un estado prematuro en la región.

La industria farmacéutica debe aceptar este desafío, planificar y adaptarse rápidamente para dominar el arte de las interacciones digitales. Es de suma importancia comprender que las interacciones digitales requieren un conjunto de competencias muy diferente de aquellas que se utilizan para la visita presencial.

El mundo será un lugar diferente después del Covid-19, los canales y dinámicas promocionales cambiarán para un nuevo normal.

En este artículo, cubriremos aspectos relevantes para realizar una interacción digital exitosa tanto en general como en particular dentro de los contextos de LatAm y del Covid-19, que pueden identificarse a lo largo del texto mediante los siguientes íconos:

• Específico para LatAm

• Relativo al contexto del COVID-19 en general

Tendencia LatAm de las interacciones con médicos Enero 2020 vs Marzo 2020

Evento PresencialesVeeva CRM

Emails conformes Enviados

Engage Meetings iniciados

Total Calls inVeeva CRM

Cantidad de clicks en hipervínculos

Approved EmailsEnviados

Engage Meetings iniciados

Visitas presenciales Veeva CRM

Tendencia Global de las interacciones con médicos Enero 2020 vs Marzo 2020

+1,800%


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El arte de comunicarEl proceso de comunicación se refiere a la transmisión de información o de un mensaje del remitente a través de un canal seleccionado al receptor. Este proceso de comunicación es cíclico, ya que comienza con el remitente y termina con el remitente en forma de retroalimentación.

El proceso de comunicación comprende una serie de componentes que son esenciales para mantener una comunicación efectiva. El siguiente esquema será útil para navegar a través del conjunto de mejores prácticas:

− El remitente en la forma de un miembro perteneciente al equipo de campo (ej.: representante de ventas, MSL, gerente de cuenta clave, entre otros)

− El canal se refiere a la forma o modo en que fluye o se transmite el mensaje. El mensaje se transmite a través de un canal que une al remitente con el receptor. Dado que cada canal tiene sus ventajas y desventajas, la elección del mix de canales más adecuado es primordial para una comunicación efectiva.

− El receptor en la forma de un profesional de la salud (PS). La medida en que el receptor decodifica el mensaje depende de su conocimiento del tema abordado, su experiencia, su confianza y su relación con el remitente.

− El contenido en la forma de una comunicación verbal, ya sea oral o escrita (es decir, audio, ayudas visuales, diapositivas, imágenes, animaciones, videos, etc.). El contenido es el motor de la comunicación.

− El mensaje que el receptor decodifica, eventualmente comprende y recuerda.

− La retroalimentación / Closed Loop Marketing (CLM) para comprender si el mensaje se ha transmitido correctamente, si el contenido fue atractivo o útil, y también para comprender formas de mejorar la jornada del cliente y modo de interactuar.


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− Los KPIs & Analytics para rastrear el desempeño, la adopción y eventualmente como una entrada para la inteligencia artificial / aprendizaje automático que generan sugerencias y próximas mejores acciones (NBA – Next Best Actions).

− El momento adecuado también es esencial para una comunicación efectiva. El momento forma parte esencial de la ecuación dado que existe una secuencia de acciones necesarias para que la interacción sea efectiva y tenga un impacto duradero. Antes que ocurra la interacción, se requiere planificación, programación y puntualidad, finalmente se deben completar los pasos de la interacción y las actividades posteriores también.

El remitente – Eliminando mitos y la gestión del cambio

La interacción digital efectiva no implica la eliminación de las interacciones personales. Al contrario, las mejores estrategias de interacción digital son aquellas que complementan a las reuniones presenciales con el objetivo de educar en un momento más conveniente para el profesional de la salud, aumentar su satisfacción y extender el alcance. Esta combinación impulsa el crecimiento de las ventas de manera más efectiva y tiene un impacto dramático en la eficiencia de los recursos.

Una empresa global farmacéutica realizó recientemente un experimento de dos años para medir el impacto de los canales digitales en uno de sus mercados emergentes en crecimiento. El programa incluyó tres segmentos separados: representantes que interactuaban con los PS utilizando solo visitas presenciales, representantes que interactuaban únicamente a través de medios digitales y un tercer grupo que combinaba ambos tipos de interacción, presencial y digital.

El último grupo tuvo el mejor desempeño, superando el crecimiento combinado de ventas de los otros dos segmentos sumados en un 3%. La compañía también descubrió que la interacción digital redujo el costo total de interacción, mejorando la rentabilidad de los representantes híbridos en un 80%.


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Sin embargo, es importante comprender la incertidumbre y los temores del representante de ventas sobre el uso de las nuevas tecnologías.

La capacitación de los representantes de ventas es esencial, ya que no es correcto asumir que todos se encuentren preparados para interactuar digitalmente con los médicos. Deben sentirse seguros para usar las herramientas y ejecutar los nuevos procesos. El juego de roles, las pruebas piloto y proporcionar algo de tiempo para experimentar pueden ser algunas alternativas para aumentar la familiaridad y la aceptación del abordaje digital.

• Los mercados emergentes, como el caso de la región de América Latina, tienden atener un modelo de promoción médica que depende principalmente de lasinteracciones presenciales. Las compañías farmacéuticas cuentan con equiposnumerosos en el campo, en algunos casos, puede tratarse de cientos hasta de milesrepresentantes médicos por empresa. El miedo a este nuevo canal y el hecho que losrepresentantes de ventas puedan considerarlo como el origen de su desaparición,tiende a generar un mayor rechazo. Un comienzo pequeño y con un programa degestión de cambio estructurado que presenta los canales digitales como lo querealmente son, un complemento a la actividad presencial, es fundamental.

Un día en la vida del representante digital / híbrido

El representante de ventas necesitará una capacitación robusta para estar preparado para usar los canales digitales. Algunas diapositivas, videos y manuales sobre "cómo usar" claramente no serán suficientes. El representante de ventas necesita capacitación práctica, debe vivir la experiencia del médico mediante el uso de diferentes interfaces (ej.: teléfono celular, tablet, computadora, etc.) y, por lo tanto, luego estar preparado para responder las preguntas frecuentes.

Con respecto a la planificación y la programación de las visitas, los representantes deben trabajar un horizonte de 2 a 3 semanas de antecedencia. Si el representante no programa con cierta antecedencia, no podrá mantener una frecuencia mínima, ya que la evidencia muestra que, sin esta disciplina, el número diario de visitas oscilará. También es una buena práctica enviar una invitación a una reunión utilizando una plataforma de correo electrónico respetando las exigencias de auditoría, que establece automáticamente un espacio reservado en la agenda del médico.


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En la previa de la interacción, los representantes deben ensayar y enviar un mensaje recordatorio a través de un correo electrónico, dentro de directrices de auditoria, en la misma semana y también un día antes de la interacción. En la medida de lo posible, tratar de entender de antemano de forma coordinada con el PS qué información pretende recibir y de forma coherente con la instancia de la jornada promocional en la que se encuentre.

La conducta esperada por parte del equipo de campo en este momento es saber liderar con empatía, mostrar gratitud y ofrecer apoyo en estos tiempos difíciles donde sea solicitado (“¿puedo asegurarme de que tenga suficiente educación médica, asistencia para el paciente, muestras médicas", etc.).

Es también importante garantizar el ingreso al encuentro digital con 10 minutos de antecedencia, verificando si el PS necesita ayuda para ingresar, eventualmente guiarlo a través del proceso y preguntar sobre información previamente promovida.

Es necesario un cuidado especial para los médicos que se encuentran dentro de un rango de edad más alto o en áreas rurales con condiciones de conectividad a Internet que no son ideales. Un contacto inicial solo para garantizar que el médico esté familiarizado con las herramientas para los canales digitales o incluso para presentar una introducción al viaje digital planificado puede ser muy útil (por ejemplo, diversos canales digitales que se utilizarán, frecuencia de contacto, tipo de contenido, etc.)

Es importante reunir cualquier información que pueda mejorar la jornada del PS. Adicionalmente, incluir un MSL como parte de la interacción digital podría ser un diferencial, pero esto va a depender del conocimiento que el PS tenga sobre el producto.

Después de la interacción, es conveniente enviar un correo electrónico en conformidad con auditoria con alguno de lo siguientes propósitos:

• En China, donde el COVID-19 impactó primero y tiene como consecuencia un acumulo de datos que retratan de forma más completa la epidemia, la cantidad de interacciones digitales programadas aumentó, pero la cantidad de interacciones digitales completadas no aumentó tanto. Antes de COVID-19, aproximadamente el 50% de las interacciones digitales programadas fueron ejecutadas y ahora este número se ha reducido para 30%. Muchos médicos se han visto tan afectados por la sobrecarga de pacientes con el COVID-19 que no han podido ofrecer tiempo para actividades promocionales.

Comenzar gradualmente en LatAm es más crítico con el objetivo de mejorar la adopción. Incluso tener un representante de ventas que programe al menos 2 reuniones por ciclo, solo por experimentación, es un logro importante.

− Agradecer la oportunidad de realizar la interacción digital,− Ofrecer el uso de un canal digital adicional para que el PS pueda solicitar información

relevante en algún momento que sea más conveniente,− Solicitar al PS que responda a una encuesta,


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Contenido y Mensaje El contenido es uno de los principales diferenciales. Las empresas deben crear contenido que atraiga a los PS y torne la interacción más atractiva para ellos. Para lograr este objetivo, es extremadamente importante lograr una mejor comprensión de las necesidades y/o preferencias de los profesionales de la salud (PS). El contenido también debe adaptarse o crearse específicamente para cada canal.

• La brecha tiende a ser mayor en LatAm con relación al mapeo del perfil y preferencias del médico. En general, se utiliza un abordaje único (one-size-fits-all) para realizar la promoción médica, debido a la falta de comprensión más profunda del perfil del médico. El contenido debe ser hecho a medida para el médico. La información adicional y conceptos ofrecidos al PS tienen que ser atractivos, relevantes, nuevos y mejores. Preguntarle al profesional de la salud el tipo de contenido o tema que le interesa no solo es recomendable, pero con seguridad de mucho valor.

La correcta elección de los productos que serán promovidos es otro factor crítico de éxito. No todos los productos tienen las características correctas para los canales digitales. En la medida de lo posible, es mejor priorizar nuevos productos, o aquellos con innovación incremental y marcas de valor agregado con diferenciales reales. En el caso de las compañías que tienen porfolios maduros, aún es posible relacionarse con los médicos de una manera atractiva (ej.: promoviendo discusiones grupales sobre casos de pacientes, tratamientos adyacentes para pacientes infectados con COVID19, etc.)

La promoción de productos foco para las especialidades médicas más afectadas por la crisis del COVID-19 podría ser contraproducente para la compañía farmacéutica.

Otro punto crítico para la región es la capacidad y la velocidad para producir y adaptar contenido. La producción de contenido generalmente es centralizada y carece de adaptación regional específica, o necesita pasar por un proceso de aprobación que compromete los plazos de entrega.

Además, los materiales deben tener un contenido más extenso porque la interacción digital tiene una duración superior a las interacciones presenciales. Como consecuencia, el representante de ventas tiene que demostrar flexibilidad y trabajar con contenidos diversos y modulares.

− Solicitar comentarios y críticas,− Enviar materiales promocionales solicitados,− Agendar la próxima interacción.


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El Receptor – Consumerización del PS Identificar el perfil correcto del médico siempre ha sido un factor crítico de éxito, el cual se torna aún más crítico para las interacciones digitales.

Las primeras interacciones digitales pueden ser complicadas incluso cuando se trata de médicos que ya son conocidos por los representantes, demás está decir que es aún más difícil para los nuevos. Por lo tanto, es mejor comenzar el trabajo con médicos que ya son conocidos, para que se pueda aprender de esas interacciones antes de abordar a médicos desconocidos.

En tiempos de Covid-19, es mejor contactar médicos que el representante de ventas ya conoce. Crear un ranking de médicos con base al nivel de relacionamiento que se tiene puede ayudar a mejorar la confianza del representante al principio.

Existen diferentes grupos de especialidades médicas en función del impacto generado por el COVID-19:

• Los clínicos generales, geriatras, especialistas en enfermedades infecciosas yneumólogos son quizás los más afectados en este momento, prácticamenteinaccesibles ya que están respondiendo a la crisis pandémica. En estos casos es mejorevitar la promoción médica para las especialidades médicas directamente ligadas a lagestión de la crisis.

• Para otras especialidades como, por ejemplo, oncólogos, hematólogos, dermatólogos yreumatólogos, su rutina no ha sido afectada drásticamente y como consecuencia seencuentren más accesibles y abiertos para agendar interacciones digitales.

Los médicos en general, no deben tener mucho interés en recibir mayores informaciones sobre síntomas y formas de prevenir el COVID-19, ya que típicamente se encuentran saturados con este tipo de información. Pero explorar un ángulo diferente como, por ejemplo, las evidencias preliminares de los estudios clínicos para tratamiento del COVID-19, dosis recomendadas, interacciones medicamentosas, cuidados especiales para pacientes co-infectados con neumonía, con seguridad deben generar un alto grado de interés.


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Para comenzar a tener un grado de diferenciación entre los médicos, es recomendable clasificaros de acuerdo con su nivel de adopción y el nivel de relacionamiento, para posteriormente definir una jornada para cada segmento.

Segmentar a los médicos con relación a su grado de familiaridad con el mundo digital puede ser útil, por ejemplo, si el médico ya participó de algún webinar con seguridad es un buen indicador. Este tipo de información puede obtenerse de forma indirecta (big data) o simplemente aplicando un breve cuestionario a través de los representantes médicos.

Otra buena práctica es involucrar a más de 1 médico a la vez, tratar de establecer una interacción grupal, los médicos tienden a ser más favorables a este tipo de interacción entre pares. Este tipo de interacción es más difícil de planear y ejecutar. Pero contar con un MSL, líder de opinión o médico afiliado a la compañía farmacéutica aumentará la viabilidad de agendar este tipo de encuentro virtual.

Abordar cada una de las siguientes preguntas puede ser de utilidad tanto para el representante médico como para quien defina estrategias de interacción, con el objetivo de aumentar el conocimiento del profesional de la salud (PS) y avanzar hacia una mejor experiencia del cliente:

• Es importante recordar que existen otras dimensiones de la vida del médico ademásde ser un potencial prescriptor o endosante. Un médico puede ser dueño de unaclínica de pequeño o medio porte, por ejemplo. Ofrecerles acceso a cursos onlinesobre finanzas, formas de mitigar el riesgo de su negocio, tendencias entelemedicina, son todas iniciativas que pueden ayudar a estrechar la relación.

• LatAm es muy dependiente de médicos generalistas (por ejemplo, clínicos generales,ginecólogos, pediatras) y sufre de una falta de médicos especializados en áreasterapéuticas especificas. Por lo tanto, las compañías farmacéuticas tendrán unarestricción mayor para promover sus porfolios.


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En LatAm, el mix de canales promocionales se compone principalmente de interacciones presenciales y distribución de muestras medicas. Los médicos están más acostumbrados a esta forma de interacción y tendrán cierta resistencia para salir de esta zona de confort. Proporcionar formas para que los médicos sientan que el cambio no ha sido tan brusco (por ejemplo, un esfuerzo de distribución remota de muestras médicas) puede facilitar la transición de los médicos hacia el modelo digital.

El Mix de canales correcto y la jornada del cliente Según una encuesta realizada en 2018, se estimó que, a esta altura, casi el 70% de todos los profesionales de la salud (PS) serían nativos digitales. Las experiencias personales de los PS con tecnologías móviles, sociales y digitales están cambiando sus expectativas con relación a las interacciones profesionales. Esperan experiencias personalizadas, relevantes y sin fricción, independientemente de dónde se encuentren o cómo interactúen.

Este efecto de "consumerización" ha estado en marcha durante algún tiempo, pero la industria farmacéutica ha sido más lenta en reaccionar.

Debido a la complejidad del mercado farmacéutico y a la diversidad de perfiles de los médicos, la combinación de canales precisa adaptarse a cada segmento. No hay una regla general para abordar este desafío. Adoptar un enfoque generalista para todos, en oposición a personalizado, puede ser un gran error.

Cada compañía farmacéutica deberá comprender y mapear la mejor jornada promocional para cada perfil de médico. Una mala experiencia del cliente podría provocar un abandono de esta jornada y un menor nivel de adopción del producto promocionado.

No solo se debe capacitar al representante de ventas sino también al profesional de la salud (PS). Los PS deben estar informados sobre cómo usar las herramientas, sobre el nuevo modelo de promoción y los beneficios que puede aportar para la relación.

Una mejor combinación de canales con los contenidos adecuados solo puede conducir a una mejor experiencia para el PS, aumentando el nivel de compromiso, acelerando la jornada y estableciendo una relación más próxima y duradera.

Antes de la pandemia del COVID-19, un enfoque únicamente digital, probablemente no sería la mejor forma de interactuar con los profesionales de la salud. En función de esto, enviar al médico, una carta física para explicar la interacción digital, o un correo electrónico con un video de una persona real, o incluso visitar al médico antes iniciar la interacción digital, para explicar y obtener su autorización, serian buenas maneras de garantizar una relación digital duradera.


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Con base en algunas entrevistas cualitativas con médicos, la gran mayoría ha expresado su interés en interactuar con las compañías farmacéuticas utilizando un abordaje más virtual y bajo demanda. Este grupo específico de médicos expresó su interés en recibir información y contenidos relevantes a través de correos electrónicos en conformidad con auditoría. Además, en caso de cualquier duda específica o necesidad de más contenido, estos médicos sugirieron que sería de gran valor tener un canal reverso para poder programar una reunión de inmersión profunda con algún profesional de la industria farmacéutica.

O

La jornada del médico y el nivel de interés generado por visitas presenciales únicamente

Con la nueva regulación que entrará en vigor, el abordaje a los médicos también es algo que las compañías farmacéuticas deberían pensar mejor, ya que es imprescindible contar con la aceptación y la gestión del consentimiento del médico para poder implementar la estrategia digital.


La jornada del médico y el nivel de interés generado por una experiencia multicanal

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KPIs & Analytics – No se puede controlar lo que no se mide

Las compañías farmacéuticas necesitan aprender con base en los KPIs y los Analytics. Si una empresa quiere destacarse como líder en lo que se refiere a interacciones digitales, debe adoptar como práctica central un enfoque más basado en datos para la toma de decisiones. Las decisiones deben basarse más en hechos que en opiniones o experiencias previas.

La principal ventaja de las interacciones digitales es que brindan la oportunidad de recopilar datos, analizar el uso de los materiales promocionales y reajustar rápidamente. Pero puede ser fácil sentirse abrumado por el gran volumen de datos o inclusive elegir los indicadores equivocados para comenzar a medir.

Uno de los mayores errores que cometen las empresas es el establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) inmediatamente después de comenzar su programa digital, impidiendo que se apliquen los aprendizajes y de esta forma coartando cualquier posibilidad de éxito.

Existe una gran oportunidad en este momento para conocer a los médicos al estudiar sus intereses en una gama diferente de interacciones digitales (títulos de correo electrónico, productos, invitaciones a eventos, entre otras interacciones), esa respuesta puede trazar un perfil de interacción digital para cada profesional de la salud, que puede ser utilizado de manera inteligente. Lo mismo puede decirse con relación al dominio con el que el equipo de campo utiliza los canales y herramientas digitales. Cuanto más rápido y frecuente se realice el análisis; mayores las chances de ajustar el abordaje y de mejorar la estrategia, los materiales y los canales utilizados.

De esta forma, comprender el grado de adopción de nuevas tecnologías y hábitos del médico puede ser un diferencial competitivo relevante. Saber la preferencia del médico con relación a la plataforma tecnológica (esto es, laptop, Tablet o celular) y los hábitos de uso de estas plataformas, como por ejemplo los horarios de mayor uso pueden constituirse en grandes diferenciales.

La planificación y ejecución exhaustivas de los siguientes pasos, es de suma importancia para el desarrollo de la interacción digital con los profesionales de la salud:

− Identificar los KPIs mas relevantes• Calidad de los datos• Volumen• Grado de interacción• Feedback del cliente

− Establecer padrones de uso de canales− Definir la forma de captura de nuevas ideas y la rutina para implementarlas− Medir, analizar y mejorar continuamente


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− CLM integrado de forma nativa con el CRM− Autorización digital (opt-in) y gestión del consentimiento− Disparo de la invitación conteniendo un hipervínculo para conectarse a la reunión virtual con

un recordatorio de 10 minutos antes del inicio de la reunión− Funcionalidad nativa para enviar al profesional de la salud (PS) e-mails conformes con la

auditoria y relativos a la interacción digital. O eventualmente, en una plataforma satélite pero interconectada para poder construir la línea del tiempo del PS y poder rastrear el histórico de interacciones.

− Capacidad para ejecutar pequeñas encuestas− Control de distribución de muestras médicas y captura de firma electrónica− Funcionalidad para medir la efectividad de los canales digitales− Inteligencia artificial / aprendizaje automático para contar con la recomendación de la

próxima mejor acción (Next Best Action – NBA).

• Por el momento, la experiencia regional está más próxima de una tasa de finalización de 50% de las interacciones programadas. Esto puede cambiar a medida que aumenta la tasa de contagio COVID-19.

Retroalimentación / CLM – Las herramientas correctas como catalizador y no como obstáculo La transformación e interacciones digitales solo tendrán lugar en la organización con el apoyo del cuerpo directivo. Con esta condición dada, es posible cambiar la cultura y los procesos de la organización, así como la mentalidad de todas las personas dentro de la empresa.

Solo después de ese tipo de cambio, la compañía estará preparada para elegir las herramientas digitales adecuadas y acelerar su adopción.

Hay una serie de requisitos comerciales que cualquier herramienta debería ser capaz de entregar para garantizar el éxito de una jornada digital. Entre las principales se destacan:

Los KPIs tienen que ser diferentes de los que se usan típicamente para las interacciones presenciales. Los ciclos digitales deberían ser más largos, con foco en los principales médicos para garantizar la mejor cobertura del panel.

No espere, por ejemplo, la misma frecuencia de contacto que se obtiene en las interacciones presenciales. Principalmente, lo que se observa globalmente es que 30% a 50% de las interacciones programadas se han realizado. Por lo tanto, dependiendo de la especialidad, 2 a 6 interacciones digitales al día podría ser la capacidad máxima para un representante de ventas.

Es muy importante contar con una herramienta que eventualmente sea utilizada por la mayoría de las compañías farmacéuticas para que con el tiempo el médico ya la haya descargado y se encuentre familiarizado con la misma. Así, no seria necesario descargar una aplicación diferente para cada interacción con las diversas compañías farmacéuticas.


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− Los mercados emergentes, incluyendo LatAm, sufrirán en mayor proporción por el impacto de este cambio que los mercados desarrollados. Algunas compañías farmacéuticas tienen poca o ninguna experiencia digital.

• Las filiales de las grandes multinacionales farmacéuticas deberían tratar de aprovechar las mejores prácticas y lecciones aprendidas de sus respectivas sedes o, eventualmente, diseñar sus propios planes para estar en funcionamiento en el corto plazo.

• Las farmacéuticas nacionales probablemente tendrán mayor capacidad para ejecutar y adaptarse rápidamente ya que no poseen mucha burocracia o definiciones centralizadas que no se adaptan para la realidad del mercado local.

Las tecnologías y mejores prácticas de la industria se encuentran difundidas de forma tal que cualquier compañía farmacéutica ahora pueden interactuar con los profesionales de la salud a través de canales digitales, de forma rentable y conforme con auditoría, proporcionando valor agregado mutuo. Pero estos canales continúan evolucionando rápidamente, ofreciendo una ventaja a las compañías que continuamente prueban y refinan su abordaje.

− LatAm tiene un mercado relevante de atención primaria, con grandes inversionespromocionales dirigidas a los médicos. Existe una guerra de share-of-voice entre lascompañías locales y las multinacionales. Estar preparado digitalmente podría seruna gran ventaja competitiva en estos tiempos de pandemia, donde lasinteracciones presenciales están restringidas.

La industria farmacéutica como un todo está buscando dominar el arte de las interacciones digitales. Aquellas que consigan acelerar en este sentido y ocupar el podio conseguirán un diferencial competitivo relevante.

La industria farmacéutica en LatAm está pasando por un cambio abrupto con relación a la adopción de las interacciones digitales. Cada empresa se encuentra en diferentes etapas de madurez, pero están todas transitando por la curva de aprendizaje aún. Ejecutar con velocidad y excelencia claramente dejará en mejor posición a cualquier empresa para encarar los desafíos del nuevo normal que ya se está manifestando de forma tangible.

Consideraciones Finales

El desarrollo de capacidades digitales por parte de la industria farmacéutica será un imperativo para la nueva normalidad en función de la crisis del COVID-19. La relación y la forma de interactuar con los profesionales de la salud cambiarán forzadamente en los próximos meses y esta transformación será una interrupción del modelo de negocio que traerá: innovación, aumento de productividad, crecimiento personal y empresarial.


AUTORES

Sebastian Arbeleche

Business Consulting Lead, LatAm [email protected]

Thiago Correia da Costa Senior Business Consultant

[email protected]

Acerca de Veeva Systems

Veeva Systems Inc. es líder en software en la nube para la industria mundial de Ciencias de la Salud. Comprometida con la innovación, la excelencia del producto y el éxito de sus clientes, Veeva cuenta con más de 675 clientes, desde las compañías farmacéuticas más grandes del mundo, hasta las prometedoras empresas de biotecnología. Veeva tiene su sede principal en el área de la bahía de San Francisco, con oficinas en Europa, Asia y Latinoamérica.Para obtener mayores informaciones visite veeva.com.

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