el plan comercial
DESCRIPTION
Material para el módulo Plan Comercial. Proyecto INTEGRA 2011 está gestionado por la Asociación Arrabal-AID, el Instituto Municipal para la Formación y el Empleo del Excmo. Ayuntamiento de Málaga (IMFE) y la Empresa Municipal de Iniciativas y Actividades Empresariales de Málaga, S.A. (PROMALAGA) y cofinanciado por la Dirección General de Política de la PYME, de la Secretaría General de Industria del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.TRANSCRIPT
14/11/2011
1
Diseño del Plan
Comercial
1
¿Por qué¿Por qué planificar?
2
14/11/2011
2
Alicia sale de una cueva y se encuentra al conejo delante de una encrucijada
Alicia: Por favor, ¿serías tan amable de i di l i d bindicarme el camino que debo escoger?
Conejo: Desde luego, pero … ¿a dónde quieres ir?
Alicia: No lo sé.
3
Conejo: Pues… si no tienes un destino, cualquier camino es bueno.
Pasaje de Alicia en el País de las MaravillasLewis Carroll
¿Qué es un¿Qué es un plan
comercial?
4
14/11/2011
3
Plan Comercial
Plan de Negocios
Plan de Marketing= =
Plan de Marketing
Plan Comercial
Plan de RRHH
5
Plan Operaciones
Plan Económico Financiero
Qué es el Plan Comercial
Es la parte del plan de negocios deuna empresa o proyecto queconcreta cuáles son los objetivos deconcreta cuáles son los objetivos deventa y especifica de qué forma seconseguirán cuantificándolo en unpresupuesto.
En algunos casos (en función de laestructura y los hábitos de la
6
estructura y los hábitos de laempresa) el plan comercial o deventas comprenderá también unplan de acciones comerciales.
14/11/2011
4
Plan de Negocios
Plan de
Producto
DistribuciónPromoción
Investigación de Mercados
Plan Comercial
Marketing
Plan RRHHPlan de Operaciones
Precio
7
Plan Económico Financiero
Objetivo del Plan Comercial
PronósticosDe Ventas
OrdenesReales
Órdenes deProducción
Órdenes deCompras
Demanda Oferta
8
Todo desbalance entre oferta y demanda produce:Faltante de Producto o Exceso de Inventario
14/11/2011
5
Situación Externa
Situación Interna
Plan Comercial
9
Previsión(udes. y €)
Objetivos Cuota de Mercado
Por clientes, zona geográfica, por familias, etc.
Plan Comercial
Red y canales de venta
Precios, márgenes y comisionado
Estructura de Recursos Humanos
10
InversiónCronogramaTareas y Responsables
14/11/2011
6
No quieroNo quiero llevar un Plan Comercial
11
Comercial…
12
14/11/2011
7
Plan Comercial
Análisis Externo e Interno
13
Situación Interna
• Empresa de nueva creación (con qué recursos y
Situación Externa
• Situación Socieconómica.
• Nuestro sector (tamaño del mercado,
experiencia partimos).
• Empresa funcionando(Precios y márgenes, regiones, zonas, rutas, itinerarios; ventas y productos; clientes claves; red de ventas: calidad y
ió i ió
14
competencia, proveedores, clientes, productos sustitutivos y barreras de entrada)
remuneración; inversión en clientes; facturación, cobros y créditos; promociones…)
14/11/2011
8
AlgunosAlgunos Ejemplos
15
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Ejemplo tabla de productos/mercados
Productos Clie
nte
s Trader
broker
Pescado
Mayoristas
de pescado
Pequeños
Mayoristas
pescado
Empresas
Procesadoras
pescado
Supermercados
Empresas
Multinacionales
pescado
Medida
Ración 200-
500 gr. SI SI SI SI SI NO
Medida
16
Fileteado
600-1.000 gr. SI SI SI SI SI SI
Producto: Tilapia FrescaElección de nuestro Público Objetivo en España.
14/11/2011
9
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
17
Ejemplo tabla de tamaño de nuestro mercado objetivos
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
País competidorImport. España
(Tn/año)27
Import. Europa (Tn/año)
PescadoO.
niloticus
Otra Tilapia
Calidad GlaseadoTipo de Cliente
Ejemplo tabla de análisis de competencia
China 600 5.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Taiwán 1.000 7.500 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Indonesia ‐ 1.000 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Malasia ‐ 1.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Vietnam 400 2.700 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P
Jamaica ‐ 1.000 Congelado ‐ X Baja 10% M, B, S, P
Bélgica 80 800Descongelado y
CongeladoX ‐ Alta 5% M, B, S
18
Otros Asia 100 700 Congelado X X Baja 5‐10% M, B, S, P
Otros Centroamérica
‐ 500 Congelado ‐ X Media 10% B, S, E
Otros África 20 300Congelado y Descongelado
X X Baja 5‐10% M, Mi, E
M=Mayorista, B= Broker; Mi= Minoristas o grandes consumidores; S=Cadenas de Supermercados; P= Procesadoras, E= empresa multinacional.
14/11/2011
10
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?
Producto Origen AguaConsumo en España (Tn/año)
Tipo de Competencia Inconvenientes Presentación
PVP Congelado
Kg
PVP Fresco Kg
Pescado Baja
Panga Vietnam Dulce 483.000 ALTAcalidad, Alta presencia de mercurio y pesticida
Fresca, entera y congelada 4.8€ / 5.5€ 3.25 €
Merluza España Mar 150.000 NORMAL
Alto tiempo de cría en
piscifactoría y elevado precio
Fresca, medallones,
lomos, entera y congelada
4.9€-5.5€ 9€-10€
Dorada España Mar 25.000 ALTA
Mucha competencia
Internacional y precio en fresco
muy elevado
Fresca, entera y congelada 4.5€-6€ 11€-12€
19
y
Lubina España Mar 9.000 BAJA Precio elevado Fresca, entera y congelada 4.5€-6€ 7.95€-13€
Tilapia España Dulce 2.200 -
Poco conocida en España y
sabor no acostumbrado
en España
Fresca, entera y congelada 5.0€-6€ 7€-8€
Ejemplo tabla de análisis de productos sustitutivos
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?Servicio que ofrece Proveedor elegido Ubicación Proveedores
alternativos Ventajas del proveedor
Instalaciones. Edificación y Creación de Zona Seca y Húmeda
Olhe Ingenieros Málaga VariosEmpresa de Ingeniería especializada en eldesarrollo de proyectos industriales (naves,estanques, tanques, etc.)
• HuneHune es proveedor de Grupos Energéticos deElectricidad
Energía• Hune
• EcoinnovaNacional Varios
Electricidad
Ecoinnova es proveedor de placas solares paragrandes demandas
Alevines de tilapia GMT® Valaqua S.A. Puzol- Valencia
Auladel Mar- Torrox
Aqua Bio – Bélgica-
Alevinos del Valle (Colombia)
Experiencia en la cría de alevines de tilapia, asícomo en el engorde de la misma.
Precios competitivos
Piensos EFICO ALFA Biomar Iberia, SA Dueñas - Palencia
Dibaq (Fuentepelayo-Segovia)
Aquasoja (Lugar da Pardala- Portugal)
Le Gouessant Aquaculture (Bretaña- Francia-)
Pienso específico para tilapia.
Calidad precio aceptable
Transporte Narval EstatalGr. Salas Águilas
euroSpain cargo
Empresa especializada en el transporte refrigerado de pescado a nivel estatal e
internacional.d í l d l
20
Ejemplo tabla de análisis de proveedores
ERP -Enterprise Resource Planning- Olhe Ingenieros Málaga Isequoia
Empresa de Ingeniería especializada en eldesarrollo de proyectos para piscifactoría ygestión de ERPs
Proveedores para el Plan de Marketing
• Anuncios Diana
• Marie Noellë, SL
• Formación para el Empleo, SL
Málaga VariosEmpresas especializadas en Publicidad ycomunicación. Para el caso de FPE, SL, empresadedicada a formación.
14/11/2011
11
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Análisis de la situación ¿qué conclusiones sacamos del pasado?
Análisis histórico.
Análisis DAFO
21
Previsiones
Plan Comercial
Previsiones de Venta
22
14/11/2011
12
Realizar las estimaciones de venta por productocorrectamente es uno de los puntos clave parael éxito del plan y es extremadamente recomendablededicarle tiempo, técnica y atención
No debemos d l l
23
dejarla al AZAR
NUEVOS productos
¿Cómo prever las ventas?
Productos o
CASO 1 CASO 2NUEVOS productos o negocios donde no hay experiencia previa, no hay
histórico
Productos o empresas CON
HISTÓR ICO (llevan tiempo en el mercado).
24
Investigación de Mercados
Experiencia en otros productos o
situaciones similares
Métodos estadísticos de previsión
14/11/2011
13
¿Cuál es el mejor método para calcular la previsión de ventas?
•Métodos matemáticos.•Proyecciones de tendencias.
•Mirar la competencia.•Observar al mercado.
25
• etc.
El mejor método es usar el
sentido ú
26
común
14/11/2011
14
1. No usar una única técnica para realizar la estimación, sino una combinación de varias.
RECOMENDACIONES
Además, aprovechar la información
obtenida de los análisis externos
27
e internos.
2. La previsión de ventas, debe ir ligada a nuestro plan deoperaciones (capacidad productiva) y a nuestro planeconómico financiero. Estimaremos cuánto vamos a producir,
RECOMENDACIONES
cuánto vamos a facturar y cuánto nos costará hacerlo.
Al menos, vender lo que somos capaces de
producir, sin perder dinero
28
PUNTO DE EQUILIBRIO
14/11/2011
15
Es fundamental calcular correctamente los costes por unidadvendida para poder calcular correctamente el precio de venta demi producto o servicio.
PARÉNTESIS
COSTES DE PRODUCCIÓN
COSTES DE MKT Y VENTAS
COSTES DE ESTRUCTURA
BENEFICIO=
PRECIO DE
VENTA
29
BENEFICIO VENTA
3. Plantear 3 escenarios posibles, acorde con nuestra capacidad productiva (optimista, pesimista y realista).
RECOMENDACIONES
Y un plan de actuaciones y medidas
para cada caso
30
para cada caso
14/11/2011
16
4. Asimismo será conveniente desglosar por meses o trimestreslas previsiones, previendo una etapa de arranque inicial ysucesivas fases de consolidación, así como los esperables ‘picos
RECOMENDACIONES
y valles’ de demanda.
Y un plan de actuaciones y
31
medidas para cada caso
5. Agrupar las previsiones por diferentes factores, nos va aayudar a gestionar y optimizar la información de nuestro plancomercial..
RECOMENDACIONES
Volumen por familia de productos.Volumen por clientes (A, B, C).Volumen en cuentas claves.V l f ió d l
32
Volumen en función de la estacionalidad.País, regiones, zonas.
14/11/2011
17
AlgunosAlgunos Ejemplos
33
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué
nos comprometemos?
Ejemplo Sobre VENTAS Y MÁRGENES.
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 TOTALES
‐ 432 Tn 750 Tn 1000 Tn 1225 Tn 1500 Tn 1500 Tn 1500 Tn
7.907 Tn
Estimación de Objetivos de Venta anual (Tn y €)
34
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7‐ 1.036.800
euros1.836.000 euros
2.496.960 euros
3.119.951,52 euros
3.896.755,78 euros
3.974.690,89 euros
4.054.184,71 euros
Precio de venta del 2,4€/Kg para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes
14/11/2011
18
ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué
nos comprometemos?
Ejemplo sobre VENTAS Y MÁRGENES.
Localización geográfica
de los mercados
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7
Andalucía 70% 66% 62% 60% 60% 56% 56%
Nacional (sin incluir Andalucía) 28% 30% 33% 35% 35% 37% 37%
Internacional (Europa) 2% 4% 5% 5% 5% 7% 7%
35
Objetivos
Plan Comercial
Objetivosde venta
36
14/11/2011
19
• Cualitativos aunque
Especificaciones
Cualitativos aunque, sobretodo, cuantitativos.
• A Corto plazo y a medio –largo plazo (2 años).
• Alcanzables, realistas,
37
medibles.
AlgunosAlgunos Ejemplos
38
14/11/2011
20
Objetivos a corto plazo.Comercializar un volumen aproximado de 363 Tn de tilapia fresca en elcanal de distribución de pescado (traders, mayoristas de pescado yprocesadores de pescado) de ámbito estatal.
Comercializar un volumen aproximado de 43 Tn de tilapia en el lineal depescado fresco de cadenas de supermercados de ámbito estatal.
Comercializar un volumen aproximado de 26 Tn de tilapia fresca en el canalde distribución de pescado y cadenas de supermercados del Reino Unido,Francia y Portugal.
Introducir la venta de tilapia el canal de “mercas” de España, facilitándonosla comercialización con pequeños mayoristas.
39
Objetivos a medio plazo (1‐2 años ).
Ampliar nuestra zona de venta en la UE a Holanda, Alemania, Suiza,Polonia y Bélgica principales países europeos consumidores de tilapia.
Cuota de
Plan Comercial
Cuota de Mercado
40
14/11/2011
21
La cuota de mercado es
Especificaciones
La cuota de mercado es la parte del mercado o segmento que consume o me gustaría que consumiera los productos o servicios de mi empresa.
41
Especificaciones
42
14/11/2011
22
AlgunosAlgunos Ejemplos
43
EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO
Empresa A 10% 100.000 € 10% 200.000 €Empresa B 5% 50.000 € 6% 120.000 €Empresa C 20% 200.000 € 10% 200.000 €Empresa D 20% 200.000 € 40% 800.000 €
Año2.010
pEmpresa E 15% 150.000 € 20% 400.000 €Empresa F 30% 300.000 € 14% 280.000 €
TOTAL 100% 1.000.000 € 100% 2.000.000 €
PrevisiónAñ
EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO
44
Año2.011
Empresas competidoras 80% 560.000 € 94% 2.538.000 €Mi empresa 20% 140.000 € 6% 162.000 €
TOTAL 100% 700.000 € 100% 2.700.000 €
14/11/2011
23
Red y canales
Plan Comercial
Red y canales de Venta
45
¿Cómo hago llegar mi producto o servicio al li ?
46
cliente?
14/11/2011
24
Canal de Venta Directo
FUERZADE VENTAS
E‐BUSINESS
CATALOGO
47
TELEMÁRKETING TELETIENDA
Canal de Venta Indirecto
PRODUCTORFABRICANTE
DETALLISTA CONSUMIDOR
PRODUCTORFABRICANTE
DETALLISTA CONSUMIDORMAYORISTA
PRODUCTORFABRICANTE
DETALLISTA CONSUMIDORMAYORISTAINTERMEDIARIO
AGENTE BROKER
48
BROKER
14/11/2011
25
Red comercial propia o
Especificaciones
‐Red comercial propia o ajena. ‐Organización y composición de las unidades comerciales.‐ Sistema de formación y
49
Sistema de formación y retribución.
Ejemplo
50
14/11/2011
26
51
Precios,
Plan Comercial
Precios, Márgenes y Comisionado
52
14/11/2011
27
‐ PVP.‐Márgenes de los escalones de distribución.‐ Descuentos (pronto
53
Descuentos (pronto pago, volumen, etc.).
Ejemplo
54
14/11/2011
28
Precio de venta del 2,4€/Kg para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes
Consumo (euros/año) Descuento
De 15.500 €/año No hay
descuento
De 25.000 €/año 3%
De 50.000 €/año 4%
Descuento por volumen de compra.
55
De 100.000 €/año 5%
De 150.000 €/año 6%
Por consumos superiores Consultar
descuento
Estructura de
Plan Comercial
Estructura de Recursos Humanos
56
14/11/2011
29
•Selección•Selección.•Formación.•Motivación
57
• Le encanta su trabajo
– Convive con el “no” sin mayor problema.
– Vende, que es distinto a que nos compren.
Características de un buen vendedor
– Concibe la venta como una transmisión de
entusiasmo.
• Tiene buena presencia
• Nivel cultural adecuado
• Conoce el sector/mercado/organización
• Domina técnicas de venta modernas
• Vende bien cuantitativamente
58
• Vende bien cuantitativamente
• Vende bien cualitativamente
• Tiene inteligencia emocional
• Busca el verdadero significado de lo que hace
14/11/2011
30
59
Película: El año de la Garrapata
60
Película: Glengarry Glen Ross 1992
14/11/2011
31
Tareas,
Plan Comercial
Tareas, responsables, cronograma e
61
inversión
Cronograma de acciones.
‐ Cronograma de tareas.
Tareas, actuaciones, estrategias
o og a a de a eas‐Distribución de responsabilidades.‐¿Cuánto cuesta?
62
14/11/2011
32
Sistema de información y control del plan de ventas ¿quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿cuándo nos lo gastamos?
Cuadro de control y responsables
Cuadros de mando‐ ¿A quién informar? ¿De qué informar?¿cómo informar? ¿con qué frecuencia? ¿en qué fecha?
Medidas correctoras previstas‐ Control de desviaciones (positivas y negativas).
63
‐Diagnóstico de las desviaciones.‐Acciones a emprender.
Plan de contingencia.
Cuadro de fechas previstas para la
Cronograma e Inversión
p prealización de las tareas (inicio y finalización)
Costes Comerciales e
64
inversión necesaria para llevar a cabo las acciones.
14/11/2011
33
PREGUNTAS
65
Muchas gracias
Miguel Ángel Serralvo Cano
Twitter:@[email protected]
wwwmiguelangelserralvo com
66
www.miguelangelserralvo.com