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El poder de la forma: el desarrollo de logotipos urbanos a ambos lados de los Pirineos

PABLO JOSÉ RUIZ DOMÍNGUEZEscuela Técnica Superior de Arquitectura

de la Universidad de Navarra

I. Premisas: Impactar, destacar, llamar la atención, esos son los objetivos de cualquier edificio de carácter público actual. Funcionalidad y buena calidad de realización han pasado a un segundo plano en la Arquitectura de edificios singulares y no tan singulares, que ahora se encarga de crear una imagen potente para atraer a esos consumidores tan necesarios en nuestra sociedad a la vez que dota con un logotipo reconocible a la ciudad que los aloja. En este artículo se pretende reflejar el proceso sufrido por la Arquitectura Contemporánea que ha pasado de ser una cien-cia esencial a una mera herramienta de marketing creadora de objetos de consumo.

En el mundo tan globalizado como en el que vivimos, un acontecimiento de impacto, sea cual sea su naturaleza, puede ser conocido en cualquier punto en poco tiempo. Este hecho, junto con el interés a nivel internacional, hasta hace poco inusitado, por las construcciones poco convencionales, ha provocado que tanto entes públicos como empresas privadas hayan puesto los ojos en la Arquitectura de vanguardia como reclamo publicitario para atraer al turismo de masas y en definitiva al consumo, soporte de nuestra civilización.

Actualmente no se puede hablar de diferencias significativas en la Arquitectura a nivel franco-español, europeo o incluso mundial, pudiéndose hablar de una internacionalización en la

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Arquitectura Contemporánea. Son muchos los rasgos que la caracterizan, pero a modo de resumen se podría hablar de:

-Una utilización constante de los nuevos materiales procedentes de otras industrias, como por ejemplo el trámex1, hormigones translúcidos2, diferentes tipologías de vidrio y revestimientos de origen plástico y metálico, proyectores de imágenes, uso de tecnología LED.3

-Búsqueda continúa de iconos formalistas. En una civilización como la occidental en la que se han agotado los modelos urbanísticos y edilicios casi por completo, la construcción de edificios-emblema en megaurbes de millones de habitantes sirve para suministrar la diferencia respecto a otras ciudades dotándola de una identidad propia. Tal como expresaba el Maestro brasileño Oscar Niemeyer, “para que la Arquitectura sea considerada como Arte debe ser bella como principal objetivo” (El-Dahdah 22).

Mi intención no es entrar en el debate de si debe primar la función sobre la estética o viceversa, pero lo cierto es que un edificio con vocación de icono no puede ser únicamente funcional y bello: tiene que ser espectacular. La globalización ha provocado la presión añadida sobre los Arquitectos de tener que superarse entre ellos para poder destacar, no solo a nivel local, sino a nivel internacional.

Como consecuencia se genera, por tanto, otro rasgo en esta Arquitectura de edificios-espectáculo, que es la de la independencia (por no decir desprecio) del entorno en el que se sitúan. Una constante de estos edificios es la creación de una imagen muy definida y marcada que busca la admiración y eso sólo se consigue diferenciándose del entorno de modo tal, que muchas veces nos resultaría indiferente que la implantación de ese edificio se produjese en un pequeño pueblo de las montañas españolas, o en primera línea de playa de una ciudad francesa.

Estas construcciones, que no siguen las normas convencionales de lo estético, se encuentran a medio camino entre la funcionalidad y el entretenimiento. Realizadas por los

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principales autores de nuestro tiempo, suponen una muestra de estatus ciudadano y un motor del turismo de masas, configurando lo que el crítico arquitectónico Luis Fernández-Galiano denomina el nacimiento del branding urbano (3).

II. Origen de los iconos constructivos: El museo modernoEl inicio de la Arquitectura como herramienta de marketing, tal como la conocemos en la actualidad, se produce a finales de los años 50 gracias al desarrollo de la tipología del Museo de Arte. Su origen como edificio se remonta a 1793 cuando Napoleón hizo pública la visita a las Colecciones Reales alojadas en el Palacio del Louvre. Ese fue el inicio de los Museos Clásicos: contenedores de arte neutros, de Arquitectura palaciega y solemne, completamente ajenos a la colección de su interior. Ésta, se distribuía en exposiciones permanentes con iluminación artificial, visitables a través de un único recorrido pensado para la contemplación.

“Toda tipología arquitectónica está sometida a procesos de modernización” (Montaner y Oliveras 9) y la muerte de los museos clásicos como tipología vigente se produjo a finales de los años 50. Aquellos cementerios de arte construidos siguiendo estéticas clásicas, buscando una asociación con el poder y lo sagrado y dirigidas a una minoría culta e inaccesible ya no eran válidos ni para las necesidades sociales de la época, ni para las ideas que comenzaban a regir la cultura del momento, el Movimiento Moderno. El Mundo Occidental todavía estaba curando las heridas de la Segunda Guerra Mundial, un conflicto internacional de dimensiones desconocidas hasta la época y la construcción de edificios culturales no figuraba entre las prioridades hasta ese momento. Cuando la recuperación económica dio un ligero respiro, los gobiernos de los países occidentales en general, y de Francia y España en particular4, tomaron conciencia del déficit en infraestructuras museísticas de las que adolecían y centraron todos sus esfuerzos en construir

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edificios expositivos innovadores para atraer a un público que no tenía la cultura entre sus principales intereses.

Son varios los factores que influenciaron los nuevos modelos que aparecerían a partir de ahora. En este momento los museos requieren de un programa más elaborado. La cultura deja de ser un bien inaccesible para convertirse en un foco de atracción de masas, favorecido por la aparición del turismo. Las salas contemplativas dejan paso a espacios para el acercamiento a la cultura, salas de estudio, bibliotecas . . . el museo pasa a ser un lugar de consumo en el que caben cafeterías, restaurantes y tiendas en las que adquirir toda clase de objetos relacionados con el arte.

Por último, el avance de los modelos museográficos provocó la aparición de las exposiciones temporales que necesitaban de grandes espacios neutros, normalmente en planta baja, y de lugares apropiados para el almacenamiento de esas piezas, mientras que el desarrollo del movimiento moderno como ideario cultural, propició un tamaño cada vez mayor de las salas de exposiciones para alojar las desproporcionadas piezas de arte Pop y la aparición de un gran espacio que posibilitara decidir al público qué salas deseaba visitar. Es el nacimiento del hall de gran altura como espacio de bienvenida al visitante, vertebrador del edificio y ocasional alojamiento de instalaciones de grandes dimensiones.

Los motivos del enorme desarrollo que sufrió esta tipología siguiendo nuevos parámetros son dos. Por un lado ejercía una gran atracción sobre un público masivo “por su papel crucial dentro de la sociedad contemporánea, ya que es una institución de referencia y de síntesis para transmitir los valores de los tiempos” (Montaner 8) y por otro, posibilitaba la creación y articulación, mediante su construcción, de espacios emblemáticos de grandes dimensiones que lo relacionaban con el resto de la urbe. Para conseguirlo, se perseguía la creación de edificios-icono de carácter monumental e independientes de su entorno, que buscaban el máximo acercamiento con el público.


El primer edificio construido siguiendo estas ideas fue el Museo Guggenheim finalizado en 1959 en el Upper East Side de Nueva York por el Arquitecto Frank Lloyd Wright, que constituyó toda una revolución en el sector. Por primera vez se rompía la visión de los museos clásicos, formados por cajas cerradas y ortogonales, con exposiciones permanentes visitables mediante un único recorrido. El Arquitecto dotó al edificio de una imagen exterior contemporánea, reconocible a modo de logotipo, e ideó un interior totalmente flexible gracias a un hall distribuidor de gran altura y a una rampa helicoidal de acceso a las diferentes exposiciones que posibilitaban la elección de las salas a contemplar y configuraban espacios arquitectónicos espectaculares en los que organizar muestras temporales de gran tamaño, ambos, conceptos museográficos desconocidos hasta la fecha.

Aunque el germen de los museos modernos nace a finales de los 50, no es hasta mediados de los 70 cuando se produce una madurez completa de esta tipología. Los museos, como edificios, pasan a ser una obra de arte total en la que cobra tanta importancia la obra expuesta en el interior como la apariencia arquitectónica exterior.

Desde ese momento hasta la actualidad son muchos los proyectos construidos alrededor del mundo que, con aspiración de icono y una imagen muy característica, han perseguido (y conseguido) una respuesta masiva de aceptación y visita. Pero los ejemplos por excelencia de la utilización de una imagen propia como mejor reclamo publicitario son dos obras, el Centro Pompidou de París y el Museo Guggenheim de Bilbao, que marcaron un antes y un después en la construcción de los Museos contemporáneos a nivel mundial y llegaron a convertirse en símbolos inequívocos de las ciudades donde se construyeron.

III. Centro Pompidou: La máquina de exponerDesde los años 50, los museos ya constituían iconos de reclamo publicitario, pero no fue hasta la construcción de este edificio

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cuando se planteó la idea de que el Arte saliese a la calle como forma de atracción del visitante. Su intención como institución era rotunda: “bajar la Cultura del pedestal inaccesible en el que siempre había estado, convirtiendo los espacios expositivos en foros de conocimiento que produjesen interacciones continuas entre Arte y Público” (Buchanan 52).

Construido en París entre los años 1971 y 1978 por la unión del Arquitecto inglés Richard Rogers y el italiano Renzo Piano, fue el resultado de un concurso arquitectónico de repercusión internacional. El programa de necesidades surgió de la aplicación de las ideas arquitectónicas del Movimiento Moderno llevadas al extremo. Según éstas, las piezas ya no tenían que adaptarse a los espacios expositivos, sino que eran los museos los que tenían que ser construidos para soportar una mutación casi infinita en la morfología y tamaño de las obras de arte. Los edificios pasan a ser máquinas que desempeñan una función.

Los requisitos iniciales para el diseño del edificio fueron la búsqueda de una imagen reconocible que sirviese de estandarte de la Arquitectura del Movimiento Moderno, así como la transparencia y la flexibilidad. Los Arquitectos reinventaron la caja expositiva clásica utilizando una potente estética industrial como recurso publicitario en la que dejaban a la vista todas las instalaciones. El espacio interior deja de ser neutro y tiende a adoptar un carácter propio que surge de la relación con la obra y de la voluntad de realzarla. Se instalan los cerramientos más transparentes posibles buscando una correcta iluminación, que ahora también se compone de luz natural.

Aunque todos los nuevos museos de la época seguían criterios de flexibilidad, el Centro Pompidou supone el ejemplo más radical. El edificio persigue una idea de recorrido global. Todos los elementos que pueden condicionar la planta, como instalaciones, estructura y comunicaciones verticales están en el perímetro, posibilitando plantas diáfanas completas. Las particiones interiores entre los espacios expositivos se realizan mediante un sistema de mamparas móviles que permiten


configurar los espacios con total libertad, según las necesidades de la exposición.

Este experimento resultó tremendamente popular tanto entre los Arquitectos como en el público en general. A una imagen rompedora se unía una elevada cantidad de actividades culturales que se desarrollaban en su plaza de acceso convirtiendo en literal la intención del museo de atraer al público a su interior. Como valor añadido, este edificio supuso a la larga todo un ejemplo de Arquitectura moderna como herramienta regeneradora de espacios públicos, ya que la zona que lo alojaba pasó de ser un rincón marginal en el corazón parisino a un epicentro de la cultura a nivel mundial.

IV. Guggenheim Bilbao: El poder de un edificioA finales de los 80 se desarrolla una cultura del ocio en la que el turismo pasa a ser una costumbre generalizada. El uso de la Arquitectura como herramienta de marketing lleva ya varias décadas vigente en la construcción de los museos, pero es en este momento cuando se comienzan a diseñar como destinos turísticos en sí mismos.

Si el Centro Pompidou sentó las bases del Museo Moderno, el Museo Guggenheim Bilbao volvió revolucionar el concepto de museo conocido hasta entonces a nivel mundial. Situado en pleno centro de Bilbao (España) en el solar que surgió tras el cierre de Los Altos Hornos de Vizcaya, empresa emblemática y soporte económico de la zona, comenzó su desarrollo en 1991 con la firma de un acuerdo entre la Fundación Guggenheim y el Gobierno Vasco en una decisión que sorprendió mucho a propios y extraños. Bilbao, una ciudad de carácter industrial del norte español, que nada tenía que ver con el turismo, situada en una zona deprimida, iba a ser la sede de un museo de arte contemporáneo de muy elevado presupuesto y de una estética completamente distinta a cualquier obra construida en España (por no decir en Europa) hasta el momento.

Lo que en un primer momento pareció una broma de

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los periódicos o una elaborada estrategia publicitaria para la ciudad, se fue materializando en un museo de formas imposibles diseñado por el Arquitecto canadiense Frank O. Gehry que abrió finalmente sus puertas en la en la orilla de la Ría de Bilbao en 1997.

Como buena herramienta de marketing, su etapa de diseño estuvo centrada en proyectar su imagen a una audiencia internacional, por lo que debía responder a una apariencia innovadora a nivel planetario. Fruto del concepto novedoso que constituía el museo en sí mismo, se desarrollaron técnicas constructivas hasta entonces no aplicadas en la edificación, como la utilización del titano como revestimiento de fachadas y la aplicación del programa informático Catia, específico de la industria aeroespacial, para el cálculo de estructuras metálicas complejas.

Su inauguración tuvo repercusión a nivel mundial y produjo un shock desde el punto de vista arquitectónico y social sin precedentes. El interés que despertó el edificio situó a Bilbao como uno de los principales destinos turísticos españoles y convirtió al museo en motor de regeneración urbanística y económica de la región, en lo que ahora se conoce como el Efecto Guggenheim.

Sus formas arquitectónicas, que pueden parecer aleatorias, conjugan todos los tipos de espacios existentes en las teorías museográficas vigentes:

- Salas tradicionales en enfilada, para la exposición de Arte de forma clásica.

- Recreación del taller del artista en planta baja, para obras de gran formato del Arte Pop.

- Espacios de doble altura y forma singular, como el hall, para acoger instalaciones de grandes dimensiones.

- Rincones para instalaciones de videos, fotos y montajes singulares de pequeñas dimensiones.

- Salas neutras de gran tamaño en planta baja para las exposiciones temporales de visita masiva.


Museo Guggenheim. Bilbao.

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Museo Guggenheim. Bilbao.

Esta obra, que fue duramente criticada dentro de los círculos académicos de la Arquitectura por pecar supuestamente de un exceso de formalidad, demuestra, tal como expone el crítico español Josep Maria Montaner, la habilidad de Gehry para situar dentro de un edificio de formas tan complejas la mayor variedad de salas expositivas (18), pasando a convertirse en la encarnación de un manifiesto de lo que sería la Arquitectura Singular de finales del S.XX y principios del S.XXI: Grandes edificios de coste elevado, en los que la funcionalidad pasa a ser una característica inherente, dando completo protagonismo a la estética innovadora y fácilmente reconocible.


Siguiendo su estela, con el paso del tiempo los museos contemporáneos se han convertido en un símbolo de estatus ciudadano, pasando a tener mayor importancia el continente que el contenido. “Los museos se diseñan como espacios con posibilidades sin límite, pensados sobre todo para alojar exposiciones temporales” (Zeiger 11), lo que implica una flexibilidad máxima. Generan una imagen de ciudad tan potente que son capaces de atraer al turismo de masas. Pasan a convertirse en organismos tan singulares en contextos urbanos consolidados que llegan a ser uno de los lugares públicos más característicos de la ciudad actual.

V. Arquitectura del vino: Catedrales y châteaux Como todas las modas, la construcción de edificios espectáculo que se erigen en el panorama internacional desde los 90, se ha ido extendiendo de la tipología museística a otros sectores y la Arquitectura del Vino es un claro exponente de ello. La elevada solvencia económica de esta industria tanto en Francia como en España, así como el profundo arraigo como bebida social que ostenta el vino en ambos países, han desembocado en una inevitable asociación entre la Arquitectura y la industria viníco-la, buscando la asociación del vino con un símbolo de poder, diferencia y contemporaneidad.

Así como en Francia y España la morfología general de los espacios de una bodega es similar (se componen de una sede social y un lugar de producción asociado) son múltiples las diferencias que se observan en los edificios de ambos países desde el inicio de la producción vinícola a nivel industrial. En Francia el desarrollo de la industria se produjo a finales del s.XVIII debido al florecimiento de una aristocracia comerciante. Esto, junto con la intención de dar al vino un aura de bebida aristocrática provocó el desarrollo a mediados del s.XIX del Château, sobre todo en la región del Médoc, como lo más parecido a una tipología de la industria del vino tradicional identificando el vino con la imagen de un

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castillo. Eran palacios de carácter neoclásico que englobaban únicamente las estancias nobles de cada viñedo y que pasaron a ser la señal y marca de cada vino, y por extensión, de la región de producción. En España, sin embargo, el desarrollo no llegó a la industria vinícola hasta mediados del s.XIX. A diferencia del país galo, no se concedió una elevada importancia a la imagen con la que se asociara el vino, por lo que las edificaciones productoras estaban configuradas por arquitectura popular formada por espacios y materiales de carácter tradicional. Estos edificios no se pueden considerar Arquitectura propiamente dicha por nacer de la necesidad y la tradición y no de la reflexión.

Con la aparición en nuestros días de la cultura del ocio y un creciente interés por el vino como bebida de culto, aparece en escena una nueva realidad social que implica la puesta al día de los patrones arquitectónicos de las bodegas tradicionales, aunque en ambos países se vive de forma distinta. En España el vino comienza a medirse por su imagen, así que las bodegas se convierten en el elemento representativo del vino que se quiere vender. Influenciados por una economía creciente y una acertada apuesta por la Arquitectura de calidad para destacar respecto a competidores de otros países, se construye toda una serie de bodegas, sobre todo en la región vinícola de La Rioja, a cargo de Arquitectos de renombre internacional. El vino deja de ser una industria eminentemente familiar, tradicional e inmovilista. Estas bodegas de nueva generación tienen una imagen contemporánea y cada una destaca por tener una estética completamente distinta a las anteriores, se huye de las formas historicistas, se crean nuevos vínculos con el viñedo (normalmente se construyen en los campos entre las cepas) y al igual que lo que ya pasara con los museos-espectáculo, se aplican nuevos materiales y sistemas constructivos para reforzar esa imagen nueva y llamativa que tanto público atrae. Es el nacimiento de las Catedrales del Vino como destino de peregrinación, y con ellas, el del turismo enológico.


Bodegas Ysios: Este fue el primer edificio que bautizado como catedral y el germen de la nueva generación de bodegas aparecidas a principios del s.XXI. Construidas por el Arquitecto español Santiago Calatrava en 1998 en la población de la Rioja-alavesa de Laguardia, en un primer momento no estaba ideado para generar visitas, sino que únicamente ofrecía una imagen innovadora, con la intención de que se asociara a la nueva forma de hacer vino que se producía en su interior. El gusto generalizado por el diseño, junto a su arquitectura llamativa y teatral, provocaron una enorme curiosidad en un público que redescubrió la magia del mundo del vino. Este fenómeno no pasó desapercibido para otros competidores, y fue el inicio de la construcción de una serie de bodegas que se han inscrito en la Historia de la Arquitectura con nombre propio.

El edificio consigue una completa integración con el paisaje de las viñas y con la sierra, que tiene como telón de fondo. Su cubierta es de aluminio y se compone de lamas en formación ondulante, herencia directa de las escuelas que construyó Gaudí a los pies de la Sagrada Familia. El acceso se produce a través del viñedo frontal hasta un elemento saliente que marca la entrada en la mitad de la fachada. Esta fachada está compuesta por un revestimiento de lamas de madera que, reflejados en el estanque delantero, emula la visión de las barricas alojadas en el interior del edificio.

Bodegas Marqués de Riscal: Debido a un creciente número de visitantes se produce una complejización del programa tradicional, como se puede observar en las bodegas Marqués de Riscal en Elciego (España). Ahora la bodega ya no sólo se utiliza para la elaboración del vino, sino que son necesarias una serie de estancias para el desarrollo de las nuevas funciones sociales y turísticas del edificio, como sala de catas, tienda, cafetería y en muchas ocasiones sede social, con salas y habitaciones para invitados ilustres, e incluso habitaciones de hotel, como en este caso.

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Vistas de las Bodegas de Calatrava


Su última ampliación fue construida en el año 2000 a cargo del Arquitecto anteriormente nombrado Frank O. Gehry y está constituida por varios volúmenes de piedra y cristal, cubiertos por alas metálicas de titano y acero inoxidable coloreado en varios tonos, simulando el vino, la botella y la malla dorada que lo recubre.

La elección de este Arquitecto para su construcción no resultó casual. El Museo Guggenheim provocó unas consecuencias sociales que todavía hoy se dejan sentir en el norte de España y sirvió para otorgarle a Gehry renombre internacional como proyectista. A partir de este momento todas sus diseños se van a basar en formas imposibles de titanio, creando una marca inconfundible sinónimo de lujo y sofisticación que ayuntamientos e instituciones se rifarán a golpe de talonario. Da igual el uso que se albergue en su interior, si es un Gehry, la gente se sentirá atraída por ser símbolo de lujo y modernidad.

Bodegas Marqués de Riscal

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Así como en España se ha desarrollado un turismo enológico de calidad y de cierto volumen, en Francia todavía se conserva como un negocio familiar elitista centrado en la producción vinícola. Son pocos los ejemplos de bodegas que construyen edificios sociales con la intención de crear un turismo de masas. La Arquitectura culta se limita al Château, el edificio social original, mientras que la zona de producción se realiza con Arquitectura Popular con la intención de no ser visitada.

Como buena herramienta de marketing, las diferencias en la política de administración de un negocio se ven reflejadas en la publicidad que emplean para darse a conocer:

-En España se ha registrado en los últimos años la construcción de un número cada vez más creciente de bodegas de última generación que están construidas con la tecnología más puntera y las formas más innovadoras, buscando dar una imagen contemporánea a la producción de un producto con un solera de más de 2000 años. Se persigue el darse a conocer en cualquier ámbito publicitario, revistas, páginas web, publicaciones especializadas, agencias de viajes, mediante imágenes arquitectónicas espectaculares que reflejan las nuevas técnicas aplicadas a la producción del vino. Da igual si la bodega es antigua o de reciente creación. Toda empresa vinícola que se precie debe contar en su patrimonio con un edificio de firma que remarque la calidad de sus caldos.

Vista panorámica de las Bodegas Marqués de Riscal


-En Francia, muy al contrario, se opta a día de hoy, por dotar al vino de un aura de clasicismo y distinción cuyo símbolo recae en la imagen clásica del chateau. En el país galo no se han registrado ejemplos de edificios de reciente construcción, y mucho menos de Arquitectura pretendidamente innovadora para la atracción del público no por falta de liquidez, sino por la idea de que sus vinos son y deben seguir siendo una bebida aristocrática cuya producción engloba procesos totalmente artesanales que son los que les otorgan calidad y prestigio a nivel internacional.

No deja de ser una reafirmación de la tesis mantenida desde el principio de este artículo, solo que entendida de formas muy diferentes. La Arquitectura es una herramienta de marketing muy eficaz, que puede ser utilizada de forma distinta reflejando la política de una empresa. Mientras las empresas españolas se afanan en la creación de edificios icónicos que aparecen en revistas arquitectónicas como símbolo de modernidad y frescura, las empresas francesas siguen recurriendo al Chateau como forma arquitectónica representativa de un sector familiar clásico y distinguido, cuya principal intención es rezumar tradición y calidad.

VI. ConclusiónLa Arquitectura siempre se ha utilizado como símbolo de poder, de estatus y de bonanza económica ya que es una inmejorable herramienta de transmisión de sentimientos e ideas. Un edificio puede impresionar, imponer, alegrar, sorprender, emocionar . . . y la Arquitectura ha evolucionado a lo largo de la historia para ofrecer en cada momento lo que el público requería. Su uso como herramienta publicitaria no es nada nuevo, sólo que las formas y la estética empleadas se han ido adaptando a las necesidades de la época: En la Grecia y Roma Antiguas, un edificio poderoso tenía que dotarse de columnas proporcionadas, en el Gótico las catedrales tenían que ser lo más altas y luminosas posibles al ser lugares divinos de acercamiento a Dios; en el Barroco, los

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edificios públicos tenían que irradiar una imagen de poder que se encargaba a la estética palaciega, e incluso a principios del siglo XX, muchos de los edificios públicos construidos tanto en Europa como en América tenían estética neoclásica, con la intención de irradiar sabiduría y poder.

La actualidad es mucho más compleja. La comunicación ha posibilitado una fluidez de conocimiento y una interrelación entre pueblos hasta ahora desconocida y esto hace que cualquier edificio que pretenda destacar tenga que ser espectacular a nivel mundial. El futuro pasa por una Arquitectura-espectáculo aplicada a cualquier clase de edificio.

Los museos de arte contemporáneo han dejado de ser meros contenedores expositivos neutros para ser edificios novedosos que sean capaces de atraer al gran público independientemente de la colección que se albergue en su interior. Fruto del “Efecto Guggenheim” toda ciudad que se precie debe tener un edificio representativo, un logotipo arquitectónico que represente la modernidad de su gestión, y que sea capaz de atraer un turismo que haga crecer su economía.

Las grandes bodegas han dejado igualmente de ser unos edificios desconocidos por el gran público para ofrecer una fuerte imagen de innovación, en el caso de las bodegas españolas y de tradición y calidad en el caso de los chateaux franceses.

Las cadenas de hoteles ya no venden calidad o buenas tarifas, sino una imagen propia que haga de pernoctar una experiencia especial. Esto también puede observarse en las franquicias que las marcas de lujo están repartiendo por toda la geografía universal, las Flagship Stores: tiendas de una determinada firma comercial, que siendo cada una distinta, irradian la imagen de la marca a través de la decoración ofreciendo un espectáculo llamativo para la atracción del consumidor.

Todo se puede reducir a una frase: la Arquitectura actual busca espectáculo. El que eso sea bueno o malo depende de quién lo juzgue.

Como consecuencia positiva, se ha producido un creciente


interés social por la Arquitectura Contemporánea fomentando la creación de edificios cada vez más innovadores y de mayor calidad debido a la petición de un público que ya no sólo se conforma con disfrutar de un espacio para suplir sus necesidades, sino que ese espacio debe cumplir unos mínimos estándares de calidad y estética. Ya sea un museo vanguardista, o un restaurante de moda en una gran capital, cada vez se busca el más difícil todavía a base de arquitecturas audaces e imposibles que muchas veces son caras e incluso incómodas.

Como consecuencia negativa a esta obsesión por el más difícil todavía, se puede destacar que en muchas obras destacadas se observa una falta de interés por parte de los proyectistas de encontrar una solución de calidad adecuada a cada necesidad, en las que parecen preocuparse únicamente por encontrar una receta visual que contente al común de los mortales, ya sea por la espectacularidad de las formas empleadas, la singularidad de los materiales utilizados, o por lo desmesurado de su coste de construcción. Siendo justos, esto también es responsabilidad de una clientela que, ávida de una respuesta masiva por parte del público, pide al profesional la repetición de una imagen característica que ya se ha comprobado de éxito en otros contextos.

Esto debería llevarnos a una reflexión personal: ¿ese interés generalizado por la Arquitectura espectáculo nace de la necesidad por apreciar esos espacios, nuevos materiales y formas empleados, o simplemente de la necesidad social de justificar la asistencia a un edificio de moda?

Notas1. Tramex es un material de revestimiento consistente en una rejilla

metálica que puede variar de densidad de orificios, color, y de metal de composición en función de las necesidades de cada proyecto.

2. El hormigón traslúcido sustituye los tradicionales áridos (piedras o fragmentos de piedra de pequeño tamaño) por fragmentos de vidrio que posibilitan el paso de la luz a su través.

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3. La tecnología LED es un tipo de iluminación de reciente creación consistente en luminarias puntuales de elevada intensidad y aplicable en multitud de situaciones dado su reducido tamaño.

4. En el caso de Francia como consecuencia de la posguerra que siguió a la Segunda Guerra Mundial y en el de España por el aislamiento exterior provocado por el régimen dictatorial de Francisco Franco entre los años 1939 a 1975, de marcado carácter conservador.

Obras CitadasBuchanan, Peter. Renzo Piano Building Workshop. Vol 1. Londres: Phaidon

Press Limited, 1993El-Dahdah, Farès. “La arquitectura contemporánea ante Niemyer”.

Arquitectura Viva Monografías 125 V–VI (2007): 22–9. Fernández-Galiano, Luis. “La diferencia indiferente”. Arquitectura Viva

Monografías 139 IX–X (2009): 3. Montaner, Josep Maria. Museos para el siglo XXI. Barcelona: Gustavo Gili,

2003Montaner, Josep Maria, y J. Jordi Oliveras. Los museos de última generación.

Barcelona: Gustavo Gili, 1986.Zeiger, Mimi. New Museum Architecture: Innovative Buildings from around the

World. Londres: Thames and Hudson, 2005.

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