El Poder de las Personas

Uso eficaz de las necesidades de los

consumidores

Rory Morgan

Director Global, Marketing Sciences

© Research International 2003

2

3

Muchas personas, muchos motivos

4

La clasificación de las personas por sus factores claves de

motivación conduce a segmentos interesantes, pero muchas

veces no demuestra un comportamiento de compra

marcadamente diferente.

5

Las marcas proyectan personalidades para

convencer a los consumidores de que satisfacen

sus necesidades.

6

Pero no existe un vínculo claro entre la

personalidad del consumidor y la personalidad de

la marca.

7

Se necesita una herramienta de investigación

validada para medir cómo las marcas satisfacen

las necesidades… para poder diseñar mejores

programas de marketing

Lista universal de necesidades

Vínculo categoría - necesidad

Vínculo marca - necesidad

8

Nuestro método

Establecer una lista completa de necesidades

(Fase exploratoria cualitativa)

Reducir la lista

(Pre-piloto cuantitativo)

Crear una lista final y validar el vínculo con las marcas

(Piloto cuantitativo)

9

El alcance del estudio final

Realizado en 4 mercados claves de todo el mundo

Cubre 4 categorías bien diferenciadas

Productos envasados (shampoos)

Venta al detalle (supermercados)

Automóviles (hatchbacks pequeños)

Productos electrónicos (televisores)

Trabajo de campo 2003

10

Crear lista final, establecer vínculo con las marcas

Ejercicio de clasificación para determinar

la similitud percibida de las necesidades

Identificación de temas

Importancia/relevancia percibida

de las necesidades para las personas

Segmentación de consumidores

Identificación del vínculo entre marcas y

necesidades

Ejercicio de usuario

típico

Ejercicio de

escalonamiento

Identificación de ‘temas’’ de necesidades

relevantes para el marketing

12

Identificación de temas relevantes para el marketing

13

14 temas identificados de 40

14

Felicidad

15

Seguridad

16

Respeto

17

Individualidad

18

Independencia de pensamiento

19

Sabiduría

20

Amor

21

Amistad

22

Emoción

23

Liderazgo

24

Indulgencia consigo mismo

25

Originalidad

26

Sexo

27

Tradición

28

Las 14 necesidades claves de marketing

en orden de importancia señalada

60

57

56

54

54

54

52

52

47

47

46

45

44

40

Felicidad

Seguridad

Respeto

Individualidad

Independencia de pensamiento

Sabiduría

Amor

Amistad

Emoción

Liderazgo

Indulgencia consigo mismo

Originalidad

Sexo

Tradición

Puntuación a escala 1-100

Fuente: todos los países

29

Las necesidades muestran leves variaciones de un país a

otro

3

1

0

3

-1

0

1

3

1

-5

-7

-2

0

2

2

2

4

-2

2

-4

3

-4

-3

-5

5

0

2

-3

RU Alemania

Desviaciones del promedio

Felicidad

Seguridad

Respeto

Individualidad

Independ. de pensamiento

Sabiduría

Amor

Amistad

Emoción

Liderazgo

Indulgencia consigo mismo

Originalidad

Sexo

Tradición

-1

0

1

5

0

4

-2

0

0

-2

-5

-3

0

2

1

1

-2

-5

1

2

-1

2

1

9

3

2

-5

-8

EEUU Tailandia

Segmentación de consumidores

según necesidades

31

4 segmentos de necesidades

Gru

po

1

Sabias y maduras

Gru

po

3

Profesionales hedonistas

Gru

po

2

Jóvenes que logran excelentes

resultados

Gru

po

4

Tradicionalistas de la familia

32

Sainsburys Tesco VW JVC LG Pantene Suave

Sabias y maduras

Jóvenes que logranexcelentes resultadosProfesionales hedonistas

Tradicionalistas de lafamilia

Los segmentos hacen una mínima diferencia en la elección

de marca 2x promedio

0.5x promedio

33

Por lo tanto, ¿adónde nos lleva eso?

Las necesidades básicas se pueden reducir a un conjunto

mínimo de 14 temas universales relevantes para el marketing.

Estas necesidades proporcionan una caracterización plausible

de los consumidores.

Sin embargo

Por sí mismas, generalmente hacen malas predicciones en

cuanto a la elección de marcas.

Por lo tanto

Necesitamos encontrar nuevas maneras de medir (es decir,

cuantificar) las maneras en que las marcas pueden acceder a

las necesidades.

Esto se debe hacer en el contexto de un modelo de branding

sólido.

Un modelo de branding sólido

Equity Enginesm

35

Valor de

la marca

La forma en que el valor de una marca es

impulsado por la satisfacción de necesidades

universales

Patrimonio

(Equity)

Precio

Producto

Servicio

Desempeño

=

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

Equity Enginesm

Emoción

Indulgencia

Consigo mismo

Sexo

Individualidad

Respeto

Sabiduría

Originalidad

Independencia

Liderazgo

Felicidad

Seguridad

Tradición

Amistad

Amor

Prestigio

Aceptabilidad

Confirmación

Herencia

Confianza

Innovación

Vinculación

afectiva

Cuidado

Nostalgia

Desempeño 1

Servicio 1

Desempeño 2

36

Identificación de vínculos entre marcas y necesidades

Respeto

Tradición

Liderazgo

Independencia

Felicidad

Ejercicio Usuario Típico

37

Sexo

Originalidad

Emoción

Respeto

Felicidad

Seguridad

Felicidad

Amor

Sexo

Indulgencia

consigo mismo

Amistad

Respeto

Emoción

Identificación de vínculos entre marcas y necesidades

Cabello brillante

Suave y amable

Aroma agradable

Ejercicio de escalonamiento

38

Los tres temas claves para el marketing

Más un área de investigación:

¿Qué necesidades impulsan el consumo/la

elección de marcas en la categoría?

¿Cómo se conectan elementos emocionales y

funcionales específicos con necesidades

subyacentes?

¿Cómo se conectan las marcas individuales con

necesidades subyacentes, y dónde están las

oportunidades?

¿Qué necesidades no están siendo satisfechas

actualmente en una categoría?

39

Supermercado

Originalidad

Seguridad

Independencia

de pensamiento

Liderazgo

Amistad

Tradición

RU

Las necesidades varían por categoría…

Sexo

Sabiduría

Respeto

Felicidad

Individualidad

Liderazgo

Independencia

de pensamiento

EEUU

Shampoo Hatchbacks

Independencia

de pensamiento

Indulgencia

consigo mismo

Liderazgo

Originalidad

Seguridad

Respeto

Sabiduría

Alemania

TVs

Seguridad

Liderazgo

Independencia

de pensamiento

Originalidad

Felicidad

Sabiduría

Indulgencia

consigo mismo

Tailandia

40

Diferentes características de la categoría se

vinculan con diferentes necesidades

Valor

marca

Patrimonio

Precio

Producto

Servicio

Desempeño

=

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

Emoción

Indulgencia

Sexo

Individualidad

Respeto

Sabiduría

Originalidad

Independencia

Liderazgo

Felicidad

Seguridad

Tradición

Amistad

Amor

Prestigio

Aceptabilidad

Confirmación

Herencia

Confianza

Innovación

Vinculación

afectiva

Cuidado

Nostalgia

Desempeño 2

Desempeño 1

Desempeño 3

41

Diferentes características de la categoría se

vinculan con diferentes necesidades

Valor

marca

Producto

Servicio

Desempeño

=

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

Emoción

indulgencia

Sexo

Individualidad

Respeto

Sabiduría

Originalidad

Independencia

Liderazgo

Felicidad

Seguridad

Tradición

Amistad

Amor

Prestigio

Aceptabilidad

Confirmación

Herencia

Confianza

Innovación

Vinculación

afectiva

Cuidado

Nostalgia

Desempeño 2

Desempeño 1

Desempeño 3

Patrimonio

Precio

42

La misma característica puede satisfacer

diferentes necesidades en diferentes categorías

Valor

marca

Producto

Servicio

Desempeño

=

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

Emoción

indulgencia

Sexo

Individualidad

Respeto

Sabiduría

Originalidad

Independencia

Liderazgo

Felicidad

Seguridad

Tradición

Amistad

Amor

Prestigio

Aceptabilidad

Confirmación

Herencia

Confianza

Innovación

Vinculación

afectiva

Cuidado

Nostalgia

Desempeño 2

Desempeño 1

Desempeño 3

Patrimonio

Precio

43

Y además podemos vincular necesidades con

beneficios funcionales

Valor

marca

Producto

Servicio

Desempeño

=

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

Emoción

indulgencia

Sexo

Individualidad

Respeto

Sabiduría

Originalidad

Independencia

Liderazgo

Felicidad

Seguridad

Tradiciónn

Amistad

Amor

Emocionante

de tener

Elección segura

y confiable

Fácil de usar

Visión

mejorada

Diseño

moderno/actual

Calidad de

sonido e imagen

Alta

especificación

Lo último en

tecnología

Hecho para

durar

Patrimonio

Precio

44

Y también podemos vincular necesidades con

beneficios funcionales

Valor

marca

Producto

Servicio

Desempeño

=

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

Emoción

Indulgencia

Sexo

Individualidad

Respeto

Sabiduría

Originalidad

Independencia

Liderazgo

Felicidad

Seguridad

Tradición

Amistad

Amor

Emocionante

de tener

Elección

Segura y confiable

Fácil de usar

Visión

mejorada

Diseño

moderno/actual

Calidad de

sonido e imagen

Alta

especificación

Lo último en

tecnología

Hecho para

durar

Patrimonio

Precio

45

Cómo las necesidades se vinculan con las marcas - BMW

46

Vinculación de marcas con necesidades

Sabiduría Liderazgo

Indulgencia

consigo

mismo

Independenci

a de

pensamiento

Respeto

94 81 98 107 113

Importancia indexada de necesidades en Alemania

Aceptabilidad Herencia Innovación Prestigio

Fuente: datos Equity Enginesm

47

Comunicación de la marca VW

48

Vinculación de marcas con necesidades - VW

Aceptabilidad Nostalgia Vinculación

afectiva Cuidado

Indulgence

consigo

mismo

Independ. de

pensamiento Sabiduría Felicidad Emoción

Individualida

d

Importancia indexada de las necesidades en Alemania

94 107 98 118 84 98

49

Supermercado

Amor

Emoción

Indulgencia

consigo mismo

Individualidad

Respeto

Felicidad

Sabiduría

Sexo

RU

Exploración del potencial de las necesidades

‘menos satisfechas’ dentro de las categorías…

Originalidad

Indulgencia

consigo mismo

Emoción

Amistad

Seguridad

Amor

Tradición

EEUU

Shampoo Hatchbacks

Emoción

Felicidad

Sexo

Individualidad

Amor

Tradición

Amistad

Alemania

TVs

Amistad

Emoción

Individualidad

Respeto

Amor

Sexo

Tradición

Tailandia

50

Identificación de necesidades

‘menos satisfechas’ a nivel de marca individual

Tradición

Indulgencia

Originalidad

Liderazgo

Sexo

Emoción

Independ. de pensam.

Amor

Sabiduría

Respeto

Amistad

Individualidad

Seguridad

Felicidad

Supermercados RU

Asda Sainsbury’s Tesco

51

52

El Poder de las Personas – poner a las personas en el centro

del marketing

Los programas de marketing que abordan las necesidades básicas

de los consumidores ayudan a crear clientes leales y relaciones

poderosas.

Conectar categorías y marcas con necesidades significa que

entendemos qué motiva a una categoría y por qué las personas

compran las marcas – una rica información para la planificación,

estrategia y comunicación de marcas y para el proceso de

Desarrollo de Nuevos Productos.

Aprovechar las necesidades no satisfechas nos da mejores

programas de innovación