el proceso de innovación dentro del diseño estratégico de las

Industrial Data

ISSN: 1560-9146

[email protected]

Universidad Nacional Mayor de San

Marcos

Perú

Acevedo Borrego, Adolfo; Linares Barrantes, Carolina

El proceso de innovación dentro del diseño estratégico de las organizaciones

Industrial Data, vol. 11, núm. 2, julio-diciembre, 2008, pp. 33-44

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Lima, Perú

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PRODUCCIÓN Y GESTIÓN

33Ind. data 11(2), 2008

El proceso de innovacióndentro del diseño estratégicode las organizaciones

Recepción: Junio de 2008 / Aceptación: Octubre de 2008

RESUMEN

La innovación es el proceso que permite la crea-ción de ventajas competitivas en las organizacio-nes. Forma parte de la estrategia empresarialcomo fuente de competitividad y diferenciación. Lavariable de innovación se incorpora al diseño es-tratégico en un proceso iterativo e incremental queintegra la estrategia de innovación dentro de la es-trategia de desarrollo de la empresa.Este artículo describe los componentes del modelode innovación que enlaza las posibilidades decambio con la oportunidad de cubrir necesidadesinsatisfechas.

Palabras clave: Innovación, empresa, diseño es-tratégico, modelo, éxito.

THE PROCESSS OF INNOVATION IN THE STRA-TEGIC DESIGN OF THE ORGANIZATIONS

ABSTRACT

Innovation is the process that allows the creation ofcompetitive advantage in organizations,. It is part ofthe business strategy as source of competitivenessand differentiation. The variable of innovation is in-corporated into the strategic design in an iterativeand incremental process that integrates innovationstrategy within development strategy of the com-pany.This article describes the components of the inno-vation model that links the possibilities for changewith the opportunity to meet needs not satisfied.

Key words: Innovation, enterprise, strategic de-sign, model, success.

(1)Adolfo Acevedo Borrego(2)Carolina Linares Barrantes

1 Magíster en Administración, Ingeniero Industrial, Economista. Profesor en la Facultad de Ingeniería Indus-trial, Departamento de Producción y Gestión Industrial de la UNMSM. Email: [email protected]

2 Magíster en Dirección por la Universidad de Piura, Ingeniero Industrial, estudios de Derecho. Profesora enla Facultad de Ingeniería de Sistemas e Informática de la UNMSM. Email: [email protected]

EL CONCEPTO DE INNOVACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Todas las organizaciones, llámense empresa, institución, ministerio, es-cuela, u otro, ofrece productos y servicios, donde el producto es un bientangible real perceptible y el servicio es un intangible, una promesa debeneficio futuro. No existen sectores productivos o de servicios total-mente separados; así, se aplica el concepto de producto ampliado,donde el producto/servicio es el paquete de beneficios con valor para elcliente.

¿Qué es innovación?Innovación es el proceso en el cual a partir de una idea, invención, o elreconocimiento de una necesidad, se desarrolla un producto, técnica oservicio útil, que se brinda comercialmente y es aceptado en el mer-cado. La innovación se sustenta en el conocimiento científico y empírico(Kuhn, 1962), se denominará tecnológica cuando se relacione con laciencia y tecnología, lo que representa el elemento clave de la compe-titividad (Figura N.º 1).

Figura 1. Ciencia y Tecnología

Ciencia U Tecnología

Ciencia = e + Ic + Cc + Rce = enigmaIc = investigación científicaCc = conocimiento científicoRC = revoluciones científicas

Teconología = Ia + D + i + AIa = investigación aplicadaD = desarrollo tecnológicoi = innovaciónA = asimilación o aprendizaje social

FUENTE: Elaboración propia.

La competitividad de una nación depende de la capacidad de su indus-tria para innovar y mejorar (Porter, 1999) y la innovación se logracuando el nuevo producto tiene éxito comercial y es competitivo (Es-corsa-Valls, 2001).

Revista de la Facultad de Ingeniería IndustrialVol. 11(2): pp 33-44 (2008) UNMSMISSN: 1560-9146 (Impreso) / ISSN: 1810-9993 (Electrónico)


Las tendencias del entorno de innovación

Toda organización, para sobrevivir, mantenerse ycrecer, debe implantar el criterio de innovación den-tro del diseño de su estrategia de largo plazo. Lasrazones son:• Globalización de la economía e intensificación

de la competencia mundial.• Masificación de mercados con personalización y

sofisticación de segmentos.• Explosión del conocimiento científico y del pro-

greso técnico.• Tecnologías de ruptura y surgimiento de nuevos

sectores y modelos de negocio.• Cambios de organización industrial y estrategias

con ciclos de vida acelerados.

La empresa productiva y de servicios

Las actividades empresariales se orientaban a lastareas de producción, paulatinamente los servicioshan elevado su peso de manera que las organiza-ciones, ahora, se orientan a las funciones de ope-ración de servicios. Ya se percibe que laclasificación de empresa productiva o empresa deservicios, se ha indiferenciado y las fronteras sonmás y más difusas.

En el futuro, las empresas de éxito han de poseeruna parte de producción y una parte de servicios,donde el producto empleará estrategias de liderazgo

en costo y el servicio será diferenciador y orientadoa los mercados.

La empresa innovadoraInnovación es un nuevo producto, nuevo procesoo nuevo servicio que proporciona utilidad y permitemejoras en la calidad de vida. Empresa innova-dora es aquella que emplea el conocimiento exis-tente para generar cambio y evolución, crea elknow-how, realiza cosas nuevas, adopta y pone apunto nuevos procesos de fabricación de productoso servicios (Figura N.º 2). En el proceso de innova-ción intervienen diversas actividades científicas, quese plasman en la tecnología: equipamiento físico,procesos productivos, organización, finanzas ymercadeo.

LA INNOVACIÓN DENTRO DEL DISEÑOESTRATÉGICO

La innovación es un proceso sistémico que se inte-gra a la estrategia de las organizaciones. En la em-presa, el proceso de administración estratégicaenlaza el diseño de productos y servicios con el pla-neamiento general, alineando la misión y estrategiacon las capacidades técnicas para desarrollar nue-vas formas de cubrir las necesidades insatisfechasde los clientes.

Tradicionalmente, se ha considerado que la innova-ción es un proceso irregular, fruto de una idea ilumi-

Figura N.º 2. Ciencia y Tecnología


Investigacióncientífica

Investigaciónaplicada

Acceso a lospapers de lainvestigación

básica

Conocimiento práctico Empresa innovadora

Conocimiento científico Comunidad científica

Know how

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Adolfo Acevedo BorregoCarolina Linares Barrantes

nada, un momento de inspiración o mecanismossubconscientes desconocidos, que no se planean,administran ni sistematizan.

A partir de las experiencias de empresas innova-doras y dominantes, se ha iniciado la corriente quepromueve que las mejores empresas han desarro-llado una estructura que permite un flujo regularde innovaciones que aseguran la sostenibilidadempresarial.

El diseño de las estrategias y la innovación

En la empresa, este modelo de innovación tecnoló-gica utilizando matrices, es una síntesis de la visióndirectiva, integrando la variable tecnológica en elplaneamiento de los servicios (Figura N.º 3). Es unaherramienta para la labor directiva, donde se descu-bren e integran, en forma sistemática e incremental,las necesidades no cubiertas y las oportunidadesde innovación que se plasman en mejoras delservicio.

El proceso de administración estratégica se inicia conla definición de la misión, que se orienta a alcanzarmetas dentro de una visión y un escenario de largoplazo. Se analiza internamente para identificar sus ca-pacidades y debilidades y se explora externamentepara percibir las oportunidades del mercado, luego seanalizan y formulan las estrategias corporativas, glo-bales, desarrollo, de negocio y funcionales, las queson sintetizadas por la dirección para seleccionar elarreglo estratégico que dirige la operación y resulta-dos de la empresa (Hill & Gareth & Jones, 1996).

Dentro de la estrategia de desarrollo se considerala innovación, referida a la capacidad de crear ymantener fuentes de competitividad. Estas fuentesestán estrechamente ligadas al cambio y mejora enlas cuatro dimensiones del mundo de la empresa(estructural, de procesos, personas y tecnológica).El cambio permanente permite que las empresasdesarrollen las cuatro capacidades requeridas paraalcanzar y mantener ventajas competitivas: innova-ción, calidad, eficiencia y satisfacción del cliente.

Figura N.º 3. Ciencia y Tecnología

Misión ymetas

Estrategiade negocio

Fuerzas delentorno

Selecciónestratégica

Oportunidades y Amenazas

Fortalezas y Debilidades

Formulaciónde estrategias

Estrategiacorporativa

Estrategiaglobal

Estrategiafuncional

Tácticasemergentes

Implantaciónestratégica

Acción y controlde la estrategia

Estrategia decompetitividad

Diseño de laorganización

Desarrollo decapacidadessuperiores:

- Eficiencia- Innovación

- Satisfacción - Calidad

Estrategia dedesarrollo

Sistemas decontrol

FUENTE: Linares, Carolina (2005). Nota técnica sobre innovación tecnológica.

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La capacidad de innovación implica que la estrate-gia de desarrollo se alinea con las demás estrate-gias de la compañía, de manera que los recursos seconcentran en acelerar las actividades que se orien-tan a buscar y encontrar las innovaciones emergen-tes rentables, las que surgen con el cambio en lastendencias de los mercados locales y globales, au-mento poblacional, quiebres tecnológicos y nuevaspreferencias de los clientes.

La innovación superior en las empresas, se basa encuatro premisas:• La inclusión de criterios de desarrollo en las 4

dimensiones, dentro del proceso de planea-miento y administración estratégica, que devie-nen en capacidades superiores.

• El diseño y la estructuración de una consistentey sostenida capacidad innovadora.

• Un modelo operativo de ingeniería y operación

que aplique la capacidad innovadora en el fun-cionamiento de la empresa en marcha.

• Retroalimentación para verificar el grado de de-sarrollo de las capacidades superiores.

La innovación dentro del diseño estratégico

La empresa dominante del presente siglo, la que seestá convirtiendo en motor del crecimiento en laseconomías menos desarrolladas, es una empresainnovadora. La innovación considera factores tec-nológicos, factores de proceso y administrativos yfactores humanos, dentro de los cuales han de plan-tearse las oportunidades de cambio, elaboradas me-diante la estrategia de innovación.

Las empresas exitosas han de ser organizacionesinnovadoras, que perciben y aprovechan las opor-tunidades y el cambio. Esta innovación debe consi-

Visión de largo plazo Oportunidades de innovación

Entrega del servicio Contacto con el cliente

Nuevas tecnologías Mejora de procesos y

servicio/producto

Líneas de acción a LPOrientación tecnológica

Oportunidades de mercado

Cubrir necesidades y expectativas

Cumplir con la oferta anunciada

Éxito comercial

Factores externos

1Diseño estratégico

2Innovación

tecnológica deproductos/ servicios

3Ingeniería deoperación de

productos/ servicios

4Evaluación del nivel

de logro

Capacidad superior de innovación

Nuevos conceptos

CLIENTE

OPERACIÓN

ESTRATEGIA

Figura N.º 4. El modelo de innovación en el diseño estratégico

FUENTE: Ibíd.

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derar la composición y las fuerzas de los factoresambientales, del proceso de negocio, del funciona-miento administrativo y del ambiente humano.

Esta innovación, para ser eficaz, debe iniciarse conpreguntas estratégicas:• ¿Qué es nuestra empresa y a dónde vamos?• ¿Cuál es la tendencia en las variables sociales y

tecnológicas? ¿Pueden ser fuente de futura ven-taja competitiva?

• ¿Cómo ayuda la innovación tecnología para me-jorar el servicio que brindamos?

• ¿Cómo se ha de incorporar en forma sistemá-tica, la variable del cambio e innovación en elplaneamiento de largo plazo?

• ¿Cuándo y cómo introducir los cambios e incor-porarlos en los productos y servicios?

• ¿Cuál es la expectativa del cliente?

Apartir de las respuestas, se plantearían las actividadesde desarrollo y operación de los procesos productivos,considerando cuatro grandes procesos: planeamientoestratégico, diseño de la innovación, ingeniería de ope-ración y la satisfacción del cliente (Linares, 2005).

El modelo de innovación consta de cuatro grandessubprocesos o módulos, cuyas interrelaciones bá-

sicas se presentan en la Figura N.º 4. Estos módu-los se refieren al diseño estratégico de la innova-ción, la mejora de procesos y serviciosaprovechando los cambios tecnológicos y del co-nocimiento, la ingeniería de la operación de losproductos y servicio y la evaluación del logro de lainnovación, mediante la calificación y seguimientode las variables de control.

EL MODELO DE INNOVACIÓN EN LA EMPRESA

El modelo consta de cuatro procesos con sus res-pectivos subprocesos. El modelo implica una laborde diseño con múltiples dimensiones y variables decreciente complejidad conceptual. El uso de herra-mientas gráficas (o matrices) facilita la síntesis es-tratégica y permite percibir oportunidades de mejoray para el diseño de los cambios. Las matrices elabo-radas siguen una secuencia top-down, donde sevan obteniendo los elementos necesarios para el di-seño estratégico de la innovación.

El proceso 1 de diseño estratégico

El planeamiento estratégico de la empresa recibeinformación de mercado y tecnológica, que permitedelinear la orientación en el diseño de servicios y en

Figura 5. MÓDULO 1: Diseño estratatégico de la innovación

1-1. Directivasde negocioMatriz 1-1 Dimensiones de Visión Matriz 1-2 BCG/ Mckinsey/LittleMatriz 1-3 Prioridad de problemas Matriz 1-4 Estrategias generales Matriz 1-5 Potencial desarrollo

Matriz 1-6 Variaciones estratégicasMatriz 1-7 Calificación alternativas

Matriz 1-8 Producto-posicionamiento Matriz 1-9 Ceguera estratégica

1-2. Estrategia de innovaciónMatriz 2-1 Eficacia directiva –

Eficiencia operativa Matriz 2-2 Clases de inversión

Matriz 2-3 Proceso elaboración tecnológica Matriz 2-4 Ruptura-Innovación Matriz 2-5 Tecnología-Producto

Matriz 2-6 Posición-madurez (cartera) Matriz 2-7 Posición-introducción

Matriz 2-8 Plan desarrollo tecnológico

1-3. FuncionalesMatriz 3-1 Acción organizativa Matriz 3-2 de Formulación de

servicios Matriz 3-3 de Implementación

estratégica

1-4. GlobalizaciónMatriz 4-1 Nuevo mercado-servicio Matriz 4-2 Estrategia internacional

Matriz 4-3 de Estrategia local -multidoméstica


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la operación misma. Consta de cuatro módulos quese desarrollan mediante las matrices que se indicanen la Figura N.º 5.

A modo de ejemplo, se muestra la matriz 2-1 de Efi-cacia directiva-Eficiencia operativa, que integra losconceptos de metas y operación, para los dos gran-des sistemas de dirección y operación empresarial.Es una medida de excelencia empresarial:

• Excelencia = Eficacia en logro de objetivos + efi-ciencia en costos de actividades.

• Excelencia = brecha de decisiones + brechas detareas.

A través de dos ejes de coordenadas se definencuatro cuadrantes referidos a la acción y la direc-ción. El eje “x” se refiere al sistema operativo en susopciones de eficiencia o ineficiencia en la ejecuciónde las tareas de obtención de recursos, operación ycomercialización. El eje “y” se refiere al sistema di-rectivo midiendo el logro de objetivos y metas.Ayuda a descubrir fuerzas y debilidades en la eje-cución (qué tan bien funciona la organización) y di-rección (qué buenas decisiones se toma), como seobserva en la matriz del Cuadro N.º 1.

Cuadrante A: Ejemplo de malas decisiones y malaoperación es la empresa privada que “infla” el valorde sus activos mediante manejo de la contabilidad.Cuadrante B: Las empresas de malas decisiones,aunque funcionen bien, generan problemas ético-le-gales o externalidades (sobrecostos), un caso es elproveedor de tecnología propietaria que restringelas posibilidades de operación de sus clientes, loque aumenta sus ganancias en el corto plazo peroen el largo plazo tiende a cero.

Cuadrante C: Empresas con buenas decisionespero en la dirección equivocada; ejemplos son lasempresas que conformaron la burbuja punto.comy las que surgen con las opciones de la nuevaeconomía

Cuadrante D: El mejor ejemplo de hacer bien locorrecto es la tecnología de comunicaciones queinsume gran cantidad de recursos en la prepara-ción, diseño y estandarización y su operación de-viene en eficiente, de manera que subsidia losproductos de los sectores de entretenimiento ymass-media.

Cuadro 1. Matriz 2-1 Eficacia directiva-Eficiencia operativa

Sist

ema

Dir

ectiv

o Efic

azC: Hace mal lo correcto

Los proveedores tecnológicos albuscar la Killer applicationInversión en “valor agregado”que encarece servicios básicosEmpresas punto.comMaximización de utilidades porespeculación, palanqueofinanciero sin respaldo

D: Hace bien lo correcto

Orientación integradora ynormativa en comunicacionesde la Unión Europea Consolidación de tecnologíasdigitales en telefoníaEstrategia de nicho de altonivel de Nextel

Inef

icaz

A: Hace mal lo incorrecto

Empresas estatales de serviciospúblicos en América LatinaContabilidad creativa enempresas de la sociedad de lainformaciónEmpresas estatales con modelosmercantilistas y con ventajaspersonales para los directivos

B: Hace bien lo incorrecto

Proveedores digitales que buscan controlar mercado através de tecnología propietariaPiratería e informalidadEconomía negra Descreme después de lasprivatizaciones

Ineficiente EficienteSistema Operativo

Fuente: Elaboración propia. Basado en Picazo y Martínez, 1992.

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El proceso 2 de innovación tecnológica deproductos/servicios

Para desarrollar la innovación, como proceso decreación de nuevo conocimiento, se requiere talentopara detectar las oportunidades de renovación, ca-pacidad analítica para diferenciar los elementos ycapacidad de síntesis para la sistematización ypuesta en práctica. Consta de cinco subprocesosque se presentan en la Figura N.º 6.

El marco de la innovación se refiere a la perspectivaasumida para estudiar los factores de innovación yla capacidad de diferenciación o bajo costo y enten-der las fuentes de innovación.

Para fines explicativos mostramos el uso de la matriz1-1 Radical-incremental, que identifica los criteriosque se emplean para que las empresas establecidassuperen a los competidores antiguos o los nuevossustitutos, intenta mostrar las consecuencias posiblesde un cambio incremental o radical, acelerado por elconocimiento del mercado de la empresa.

Se estructura en los ejes x-y. El eje x se refiere a lainnovación tecnológica en sus opciones: implanta-ción suave e incremental o implantación radical conruptura de las reglas vigentes. El eje “y” se refiere alos dos tipos de empresa participantes: las estable-cidas con conocimiento del mercado y las nuevasque no conocen el mercado y no poseen prejuiciosni miopía frente a los eventos.


Figura 6. MÓDULO 2: Innovación tecnológica de productos/servicios

2-1. Marco de innovaciónProceso

Matriz 1-1 Radical-incremental Matriz 1-2 Capacidad tec-mercado

Matriz 1-3 Innovación arquitectón.ica Matriz 1-4 Impacto cadena valor Matriz 1-5 Incertidumbre-factores

CapacidadMatriz 1-6 Competente-imitable Matriz 1-7 Competencias en CV

Cadena de valor Origen

Matriz 1-8 Fuentes de innovación Matriz 1-9 Ventana de tiempo

Matriz 1-10 Transferencia-momento Matriz 1-11 Colaborador-competidor

2-2. Impacto, alianzasy cooperación

Relaciones sectorialesMatriz 2-1 Ruptura-mantenimiento Matriz 2-2 Cooperación-actividad Matriz 2-3 Protección-beneficio Matriz 2-4 Fuentes de relaciones

Matriz 2-5 Probabilidad competidor Barreras a la innovación

Matriz 2-6 Obstrucción-asociación Matriz 2-7 Líneas de Carrera

Matriz 2-8 Camino Evolutivo Matriz 2-9 Evolución –Cadena de Valor

Fuentes de fondosMatriz 2-10 Mercado de acciones

Matriz 2-11 Estructura fuentes Matriz 2-12 Adquisición-innovación

Marco competitivoMatriz 4-1 Generaciones I&D

Matriz 4-2 Criterios valoración I&D Matriz 4-3 Compañía-Ambiente Matriz 4-4 Medidas estratégicasMatriz 4-5 Compañía-Proveedor

Matriz 4-6 Compañía-Competidor Matriz 4-7 Compañía-Cliente

DecisionesMatriz 4-8 Impacto-acción estratégica

Matriz 4-9 Barreras-impacto

Matriz 4-10 Familiaridad Mcdo-Tec Matriz 4-11 Variabilidad tecnologica Matriz 4-12 Flujo fondos-ciclo vida

Matriz 4-13 Incertidumbre I&D Matriz 4-14 Punto decisión crítica Estructuración/Organización:

Matriz 4-15 Estrategia operativa de servicio

Matriz 4-16 Deterninantes de normas Matriz 4-17 Beneficios-problemas

Matriz 4-18 Capacidad-escala M

2-4. Formulación de la Estrategia operativa

2-3. Formulación estratégica del servicio

PotencialMatriz 3-1 Potencial-impacto

Matriz 3-2 Velocidad de cambio Matriz 3-3 Lógica de innovación

TendenciaMatriz 3-4 Curva SS

Matriz 3-5 Curva S-ciclo de vida Matriz 3-6 Discontinuidad

Matriz 3-7 Tecnología-mercado Competitividad

Matriz 3-8 Atractivo tc-Posición tc Matriz 3-9 Ventana de tiempo

Matriz 3-10 Atractivo-discontinuidad Matriz 3-11 Competencias-cualidades Matriz 3-12 Formulación de servicio &

Análisis de brechas

2-5. Implementación / Sostenibilidad

Mercado mundialMatriz 5-1 Información tecnología-mercado

Matriz 5-2 Estrategia de innovación Matriz 5-3 TIC-comunicación

Mercado localMatriz 5-4 Valor añadido-capacidad de compra

Matriz 5-5 Estrategia de ingreso Matriz 5-6 Obstáculos de ingreso

Gobierno-regulaciónMatriz 5-7 Competencia-Imitabilidad

Matriz 5-8 Apoyo política pública Matriz 5-9 Efecto política pública


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DISEÑO Y TECNOLOGÍA

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En el Cuadro N.º 2 se presentan los cuadrantes dela matriz:• Previsible. Los ya establecidos pueden ganar

debido a su conocimiento del mercado. Es elcaso de la empresa Telmex que controla el mer-cado independiente de la tecnología.

• Posición de dominio. Los establecidos puedenmantener poder de mercado si son los primerosen aplicar nuevas tecnologías diferenciadoras.

• Ceguera. Los nuevos entrantes ganan cuandoel conocimiento de mercado se torna obsoleto.Ejemplo son las grandes salas de pantalla pa-norámica que han sido superadas por las salasmulticines, nuevas universidades privadas des-plazan a las públicas.

• Turbulencia. Situación crítica si no se asume unliderazgo claro, al no identificarse a la empresadominante, puede surgir “guerra” de mercadoque descontrolaría el funcionamiento del sector.Ejemplo: el sector informal de videopirata.

El Proceso 3 de ingeniería de operación deproductos/ servicios

Este proceso plantea la innovación en la operación dia-ria de la organización productiva o de la empresa de ser-

vicios, desde el objetivo, los factores externos que inci-den en la prestación, la mejora, y luego la comercializa-ción. Sus subprocesos se muestran en la Figura N.º 7.

Como ejemplo se muestra el cuadro 3, la matriz 3-3Gestión tecnológica de productos-servicios que con-sidera la relación entre inversión en tecnologías y lagestión del servicio con la capacidad para atender adiferentes segmentos. A nivel estratégico define elénfasis de la empresa: orientado a las personas uorientado a la inversión, a fin de diseñar las funcio-nes y tareas, acordes al perfil del cliente objetivo.Lleva a términos operacionales, la estrategia tecno-lógica general y sienta las bases del diseño opera-tivo del producto o servicio.

Esta matriz contempla la masificación del servicioen el eje x, y la intensidad tecnológica en el eje y.Con estas dos dimensiones se definen las cuatroáreas de la matriz, cada una indica el grado de par-ticipación de nuevas tecnologías en el proceso deprestación de servicios y las implicaciones deriva-das de su adopción.

A: Servicio a la medida. En estas empresas existealto potencial de uso de tecnologías avanzadas,

Cuadro 2. Matriz 1-1 Radical – Incremental

Ant

igüe

dad

enel

sect

or

Nue

vose

ntra

ntes

Ceguera

Nuevos operadores celulares enAL: América Móvil

Salas multicinesSupermarkets

Universidad privada como empresa rentable

Turbulencia

Larga distancia en Chile“Piratas” de audio-video

Clonación de tarjetasVoz por IP

Est

able

cida

s

Previsible

Telefónica que aprovecha sutamaño y cobertura para ingresar

a nuevas tecnologías Telefonía Fija incumbente en

América LatinaPetróleos Mexicanos

Posición de dominio

Teléfonos de MéxicoMicrosoft.

Incremental RadicalInnovación

Fuente: Elaboración propia. Basado en Escorsa-Valls, 2001.

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3-1. Objetivos y metasMatriz 1-1 Cartera de proyectos

Matriz 1-2 Tipo de servicios Matriz 1-3 Actor-receptor servicio Matriz 1-4 Estrategia de servicio 3-2. Impacto de factores

(Logística y distribución)Matriz 2-1 Complejidad-diversidad

Matriz 2-2 Cuello de botellaMatriz 2-3 Estrategia-punto de apoyo

3-3. Operación o prestaciónMatriz 3-1 Clasificación servicios

Matriz 3-2 Tareas esenciales Matriz 3-3 Gestión tecnológica de

productos-servicios Matriz 3-4 Paquete de servicio

Matriz 3-5 Diseño sistema servicio

3-4. MejoraMatriz 4-1 Contacto-cliente

Matriz 4-2 Contacto cliente-servidor Matriz 4-3 Momento de verdad

3-5. Enlace a Comercialización y Venta

Matriz 5-1 Comunicación Matriz 5-2 Oferta-Demanda de

productos o servicios

Figura N.º 7. Módulo 3: Ingeniería de la operación de productos


Cuadro 3. Matriz 3-3 Gestión tecnológica de Producto-Servicio

Inte

nsid

aden

tecn

olog

ía(in

vers

ión)

Alta

rela

ción

Cap

ital/t

raba

jo

CAtención Personalizada

Segmento empresarial de NextelHospitalesHotel La Ribera Maya (Cancún)Yatch & Beach Resort (Disney)

DOrientación tecnológica

Magic Kingdom/EpcotInternet Complejo hotelero-Las Vegas,Cías aéreas (económica), Bancos modernosRedes backbone

Baj

are

laci

ónC

apita

l/tra

bajo

AServicio a la Medida

Consultorio: médico Psiquiatra,Dentista, etc.Consultoría Legal o financiera Pequeño restaurante (huequito)Hostal familiar Agiotista Cabina internet rural

BAtención masiva

(Mass Massification) Fast FoodGrandes almacenes Banco tradicional Concierto de Rock masivo(Santana, Rebelde, Stones, etc.)Polladas y música chichaCall center

Alta �� Grado de interacción e individualización �� BajaFuente: Elaboración propia. Basado en Martínez, 1991.

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como internet, que permite la conexión a bases dedatos y la automatización de oficinas, creando opor-tunidades de diversificación, aunque manteniendola atención individualizada.

B: Mass massification. Estas empresas pueden ti-pificarse de prestación masiva de servicio, donde lapreocupación directiva estará más enfocada en elmarketing global de los servicios y la capacitaciónde personal generalista.

C: Atención personalizada. La mayor interaccióncon el cliente puede limitar la introducción de tecnolo-gías avanzadas, ya que el servicio se sustenta en elconocimiento, pero careciendo de especialistas técni-cos. La dirección tiende a desplazarlas hacia la inver-sión en tecnologías avanzadas para reducir la relaciónde “dependencia” con el cliente, economía en costosy mayor control de la demanda de los servicios.

D: Orientación tecnológica. Considera los servi-cios intensivos en tecnología y bajo grado de inter-acción e individualización del cliente; son empresasfuente y destino de innovaciones tecnológicas. Elpersonal es especialista de alto nivel y diverso, en-focados en la tecnología, lo que permite el segui-miento de avances, estar a la vanguardia en laadopción de tecnologías avanzadas y poca depen-dencia de los proveedores. Los directivos asumendecisión sobre la adopción de tecnologías, a la vezque controlan los avances tecnológicos de otros, tie-

nen fuerte influencia en proveedores relacionados asu empresa.

El proceso 4 de Evaluación del nivel de logro

El nivel de logro se relaciona con la satisfacción delcliente. Este proceso sintetiza la finalidad de la presta-ción de servicios y guarda estrecha relación con el mar-keting en su rol de hacer conocer el servicio, identificarnecesidades, expectativas del cliente y la retroalimen-tación para verificar la brecha entre lo esperado y lobrindado. La Figura N.º 8 muestra los subprocesos.

La matriz 1-3 Éxito-fracaso de la innovación, que re-laciona el proceso de innovación con los resultadosreales en el mercado. El eje “x” se refiere al gradode novedad de los productos lanzados y el eje “y”se refiere a los resultados de la innovación.

En el cuadro 4 se presenta un ejemplo aplicativode esta matriz.

A: Innovador-Fracaso. Los factores de fracaso deun nuevo producto son: a) tangibles: poca utilidad,baja calidad, precio inadecuado, poca publicidad,presentación inadecuada, b) intangibles: organiza-ción, inoportuno, mal estudio de mercado, decisio-nes emocionales.

B: Seguidor-Fracaso. Aparte de las fallas del inno-vador, el fracaso deriva de deficiencias en producir

4-1. Marketing del servicioMatriz 1-1 Expectativa ponderada

Matriz 1-2 Calidad de servicio Matriz 1-3 Éxito-fracaso de la

innovación 4-2. Manejo expectativas

Matriz 2-1 Resolución necesidades Matriz 2-2 Expectativa-brecha

Matriz 2-3 Evaluación de cliente satisfecho 4-3. Retroalimentación

Matriz 3-1 Tiempo-innovación Matriz 3-2 Predicción-innovación

Matriz 3-3 Tiempo-costo

Figura 8. Módulo 4: Evaluación del nivel de logro


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ventajas únicas y falta de sinergias con las activida-des habituales de la empresa.

C: Innovador-Éxito. El éxito de un nuevo servicioestá estrechamente ligado con las actividadesdesde la idea hasta la comercialización. Estas acti-vidades previas comprenden: aspectos conceptua-les (técnica de servicio), aspectos de mercadeo(aceptabilidad, percepción), aspectos industriales(materiales, proveedores, proceso), existencias, di-seño, negociaciones.

D: Seguidor-Éxito. En algunos casos el seguidorsupera al primero. Cuando la innovación es dema-siado arriesgada, el seguidor aprovecha las fallasdel innovador. El innovador tiene altas posibilidadesde perder si no se cumplen tres requisitos: a) Notiene asegurada la propiedad del producto y el gradode imitabilidad es elevado, b) el producto o serviciono llega a ser aceptado como el paradigma de la in-dustria y c) existen deficiencias empresarialescomo: mercadeo, asistencia postventa, formación.

CONCLUSIONES

La innovación es la capacidad empresarial de mejo-rar los procesos de operación de la empresa, apro-vechando las ventajas que brinda la tecnología.Innovación se define como una invención que se co-mercializa con éxito en el mercado.

Antiguamente, se consideraba que la innovación esun proceso irregular, fruto de una idea iluminada, unmomento de inspiración o mecanismos subconscien-tes desconocidos, que no se planean, administran nisistematizan. Pero, la evidencia muestra que las me-jores empresas dominan sus mercados porque des-arrollan procesos y estructuras que permite el flujoregular de innovación tecnológica y comercial, asegu-rando la sostenibilidad empresarial de largo plazo.

Es sustantivo el aporte de la innovación para la su-pervivencia y éxito empresarial, ya que condiciona lacalidad y costo de los productos y servicios, deter-mina la capacidad competitiva presente y potencial,influye en el aumento de la participación de mer-cado, lo que se refleja en los resultados financierosy en el valor de la empresa.

En el proceso de innovación intervienen actividadescientíficas diversas, cuestiones organizativas, finan-cieras y comerciales; pero la tecnología es la varia-ble que ejerce mayor impacto para el éxito en elnuevo entorno de negocios.

Ha surgido el nuevo paradigma que señala que lamejor empresa es la empresa innovadora que evolu-ciona mediante la adopción de nuevos procesos de fa-bricación de productos o prestación de servicios, a unritmo cada vez mayor debido al aumento del conoci-miento, nuevas tecnologías, la globalización de la eco-

Cuadro 4. Matriz 1-3 Éxito-Fracaso de la innovaciónR

esul

tado

s

Éxi

to

CInnovador-Éxito

MicrosoftMac Donald’sWal-Mart

DSeguidor-Éxito

Falsificación de videoscaso VHS frente a BetamaxFarmacéuticos genéricosLlegada USA a la luna (seguidorde Rusia en la carrera espacial)Industria automovilísticajaponesa (seguidor de USA)

Frac

aso

AInnovador-Fracaso

Iridium –satelitalHogar S.A.Servicios aéreos: ConcordeDirigible

BSeguidor-Fracaso

Muchos supermercadosEmpresas navieras peruanas Cabina internet en Perú

Proceso Innovador Proceso SeguidorFuente: Elaboración propia. Basado en Escorsa-Valls, 2001.


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nomía, mayor tamaño de los mercados y la masifica-ción con ofertas cada vez más personalizadas.

La aceleración del cambio en los ambientes econó-mico, social, político y tecnológico, exige el cambiode paradigmas en la mente de los directivos:• Visión trascendente, sentido de misión y pers-

pectiva de conglomerado que supere el ámbitodel sector industrial, donde la variable innova-ción es parte del planeamiento, en un procesosimultáneo de diseño de la estrategia de nego-cio y la estrategia tecnológica.

• Esfuerzo sostenido de innovación en productos,procesos y servicios, enfatizando la innovaciónen tecnología, por su impacto en la ruptura dereglas competitivas.

• Velocidad de respuesta a los fenómenos mundia-les y la demanda global, mediante el manejo de in-formación enfocada en los mercados y los clientes.

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el proceso de innovación dentro del diseño estratégico de las

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