MERCADOS EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

2.1. Objetivos y necesidades de información

2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información

2.3. Recogida de la información

2.4. Preparación y análisis de los datos

2.5. Presentación de los resultados

2.6. Aspectos Éticos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

lefinición

iseño

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS * Factores condicionantes * Cuestiones a investiaar e hi~ótesis 45

DISENO de ~~'INVESTIGAC~ÓN * Enfoque * Muestra * Cuestionario * Fuentes * Instrumentos * Presupuesto

1 RECOGIDA de DATOS 1

nálisis PREPARACIÓN y ANÁLISIS de los DATOS * Preparación de los datos " Grabación * Análisis de datos

Redacción del informe final 'nc'usiones Presentación del informe

2.1. Objetivos y Necesidades de Información: Aspectos Generales

La definición de objetivos es un aspecto clave en cualquier estudio No siempre se plantean los objetivos de forma directa, más bien se muestran los síntomas o problemas que se presentan, de los que hay que extraer los objetivos. Normalmente, los que detectan o padecen los problemas, no son los mismos que deben desarrollar la Investigación de Mercados Generalmente, se deben analizar las posibles causas de los síntomas o problemas detectados, tanto desde el punto de vista interno como externo, para poder aislar los motivos, o bien para definir las soluciones Se debe acotar el problema, en su dimensión temporal y sspacial

!.l. Objetivos y Necesidades de Información: Recomendaciones en la Definición del Problema

Ante el problema que plantea una Investigación de Mercados se debe:

Buscar la participación de personas de diferentes departamentos o ajenos al departamento de Investigación de Mercados en la definición del problema Comenzar con una definición del problema de tipo genérico, para en pasos sucesivos ir profundizando en posibles síntomas y causas Identificar el tipo de información necesaria para el desarrollo de la Investigación de Mercados Realizar un análisis Coste-Beneficio

De esta forma se ha definido el problema y se pasa a plantear los objetivos

2.1. Objetivos y Necesidades de Información: Fuentes para la Generación de Hipótesis

Los objetivos pueden plantearse de una forma más imprecisa como cuestiones a investigar, o bien de una forma muy determinada incluso con posibles respuestas, bajo la forma de hipótesis. -

Teoría

\ I Finalidad Cuestiones Investigación

de la + a Exploratoria

Investigación Investigar Investigación < J L

1 - -4 Experiencia 1- De esta forma quedan fijados no solo los objetivos, sino también la población que se pretende estudiar y el horizonte temporal

2.2. Diseño de la Investigación: Acciones a desarrollar

Elección del enfoque de la investigación

Identificación y selección de las fuentes de información

Selección de instrumentos para obtener la información

Elección de muestra, tamaño y niveles de error

Puesta a punto de los medios de recogida de información

(cuestionario u otro método alternativo)

Presupuesto

2.2. Diseño de la Investigación: Enfoque de la Investigación Los enfoques de la Investigación de Mercados hacen referencia a los objetivos planteados en la misma, podemos diferenciar: • En función de la Naturaleza de la Información Enfoque CUANTITATIVO Enfoque CUALITATIVO • En función de la Finalidad de la Investigación Enfoque EXPLORATORIO 

Enfoque DESCRIPTIVO Enfoque CAUSAL

2.2. Diseño de la Investigación: Identificación y selección de las fuentes de Información Hay que identificar de forma genérica el tipo de información necesaria para poder alcanzar los objetivos, para ello, se debe asociar cada objetivo o formulación parcial del mismo, 

con tipos de información necesarios. Las fuentes de información se pueden diferenciar atendiendo a distintos criterios: • En función del grado de elaboración: FUENTES 

SECUNDARIAS FUENTES PRIMARIAS • En función del grado de disponibilidad: FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

i.2. Diseño de la Investigación: Instrumentos de obtención de información

Directos - - : tntrevistas en prorunaiaaa ? Reuniones de grupo

Phillips 66 k S ' e m i d i r e c t o ~ Test de asociación de palabras

2 Técnicas Drovec t i vasG Test de frases incorn~letas L ~ e s t de respuesta a imágenes

Indirectos Brainstorming

Técnicas de c r e a t i v i d a d ~ h i l i p s 66 Personal -Delphi

10bsewación Análisis de contenido Auditoria

Personal + Hti I $ Encuestas Ad-hoc 4 Postal i lnternet Punt - Telefónica 1 CATl Encuestas Periódicas Panel

6mnibus Obsewación Tracking

I 3r o de venta

2.2. Diseño de la Investigación: El Cuestionario*

El cuestionario es el soporte para la recogida de la información por antonomasia. Fi ~nciones: Homogeneizar el proceso de toma de datos

Servir de soporte a la información Partes: - 1 ntroducción

- Facilita la presentación del estudio y del entrevistador al entrevistado

- Permite iniciar el proceso de toma de datos de forma cordial con preguntas sencillas

Parte Central: En la que se recoge la mayor parte de la información necesaria para el estudio, debe mantener un ritmo y estar correctamente redactada

Par te Final: Dedicada a la consecución de datos personales del entrevistado que se utilizarán para la posterior clasificación de sus respuestas

* Plan de Tabulación

7.3. Recogida de la Información: El Trabajo de Campo

Los aspectos más relevantes para el desarrollo de la recogida de la información son

Planificación del Trabajo de Campo Selección de los Entrevistadores Selección de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo

Errores asociados a la mala selección de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administración del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecución de la entrevista

Formación de los entrevistadores Supervisión o control del trabajo de campo

1.4. Preparación y Análisis de los Datos: Codificación Grabación y Tabulación

Codificación de los Datos: Consiste en la transformación en valores numéricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos Grabación de los Datos: Es el proceso por el cual son introducidos en un fichero informático los códigos de las variables descritas en el paso anterior, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados Depuración de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuación de la grabación que consiste en la detección y eliminación de los errores cometidos, e incluso en la decisión sobre como se tratarán las no respuestas u otros casos. Tabulación de los Datos: Será el último proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos más habituales

7.5. Presentación de Resultados: El lnforme

La presentación de los Resultados se llevará a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.

El lnforme es el único soporte físico del trabajo (servicio) realizado El lnforme debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y además debe contener una cantidad de información manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en función de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:

Antecedentes del estudio Acotación del problema y objetivos Ficha técnica del estudio (Universo. Tamaño y Error Muestral. Método de Muestreo. Método de recogida de la información, Fechas del trabajo de campo)

Resultados (organizados por los objetivos planteados) Conclusiones o recomendaciones

2.6. Aspectos Éticos

Derechos del entrevistado Derechos del cliente

Obligaciones del Investigador del Investigador

S

Derechos del Derechos del

Obligaciones del entrevistado Obligaciones del cliente

Derechos del entrevistado

Obligaciones del cliente

inceridad - El objetivo de la investigación es investigación - Sinceridad con los investigadores 'rivacidad - Objetividad en el desarrollo y metodología - Sinceridad con terceros o público

lonestidad - Representatividad de los datos en general - Confidencialidad con Entrevistados y Clientes - Privacidad de 10s datos - Sinceridad en los resultados (basados en los - Intenciones reales

datos) - No engañar con falsos futuros - Propuesta de investigación competitivas proyectos

- Investigación de mercados Legal