el rol de la comunicación en la estrategia de la organización

Adolfo Vázquez

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014

Contenidos de la Presentación

1. La comunicación en la organización 2. Estrategia y comunicación 3. El aporte de la comunicación a la organización 4. Conclusiones

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014 Adolfo Vázquez

El rol de la comunicación en la organización

1. La comunicación en la organización a. Las organizaciones b. La función de la comunicación

2. Estrategia y comunicación

a. Dimensiones de la estrategia b. Clarificación de la estrategia

3 El aporte de la comunicación a la organización a. Imagen y posicionamiento b. Comunicación interna c. Comunicaciones de marketing

Conclusiones

PRIMER SECTOR

SEGUNDO SECTOR

TERCER SECTOR

SIN FINES DE LUCRO

NO GUBERNAMENTAL

1. La comunicación en la organización. Las organizaciones1. La comunicación en la organización. Las organizacionesHACIA UNA TIPOLOGIA DE LAS ORGANIZACIONES

(Aspectos comunes y diferenciales según su objeto)(Aspectos comunes y diferenciales según su objeto)

ESTADO

MERCADO

Nacional (Ejecutivo, Legislativo, Judicial)Provincial IdemMunicipal Idem

Empresas

Mineras

IndustrialesServicios

Agropecuarias

Pero dimensión pública

Pero iniciativa particular

¿ ?

Comerciales

MOTIVACIÓN INDIV.

ESTÁTICO-ESTABLE

JERÁRQUICA

PREMIOS-CASTIGOS

INDIFERENCIA

SATISFACER AL JEFE

DINÁMICO-CAMBIANTE

INTERCONECTADA

COMPROMISO

IDENTIFICACIÓN

LOGRAR RESULTADOS

ORG.TRADICIONAL ORG.MODERNAELEMENTOS

AMBIENTE

ESTRUCTURA

MOTIVADORES

ACTIT. EMPLEADOS

1. La comunicación en la organización. Las organizaciones1. La comunicación en la organización. Las organizacionesNUEVOS PARADIGMAS NUEVOS PARADIGMAS ORGANIZACIONALES

RECURSO PPALCAPITAL PERSONAS-INFORMACIÓN

ORDENES SUPERIOR EMPOWERMENTCONDUCCIÓN

INTERNA- CERRADA EXTERNA-ABIERTAVISIÓN

1.1. La comunicación en la organizaciónLa comunicación en la organización FUNCION DE LA COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

son todos los

MENSAJES INFORMACIÓNRELACIONES

alineados c

on

PLAN ESTRATÉGICO

ORGANIZACIONES DE DIVERSOS GÉNEROS

MISIÓNVISIÓN

dirigidos ade

LA CONDUCCIÓN YOTRAS ÁREAS DE

LA ORGANIZACIÓN

coodinados con

PÚBLICOSDIVERSOS

IMAGEN

POSICIONAMIENTODESEADO

para lograr el

vigilando salvaguardando

REPUTACIÓN

CONOCIMIENTO Y DOMINIO

TÉCNICAS, HERRAMIENTAS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN

de

LOBBYING BRANDINGRELACIONES

CON LA PRENSA

RELACIONESPUBLICAS

COMUNICACIONESDE MARKETING

PUBLICIDAD

DISEÑO GRÁFICO OTRAS

MANAGEMENT POLÍTICA DE COMUNICACIONES

DISEÑO IMAGEN INSTITUCIONAL

Para la eficaz utilización de

1.1. La comunicación en la organizaciónLa comunicación en la organización Función de la comunicación Función de la comunicaciónEL ROL DEL DIRCOM

CULTURA ORGANIZACIONAL

SECTOR DE ACTIVIDAD

Quien no sabe adonde va, nunca tiene viento a favor

2. Estrategia y comunicación

• Estratega. Stratégos. Stratas.Viaje. Proyecto.• Sistema de liderazgo que se inicia con una visión sobre el destino al

que deseamos dirigirnos.

1. Propósito de la organización: objetivos a largo plazo, programas de

acción, y prioridades en asignación de recursos.

2. Definición del campo competitivo de la empresa.

3. Respuestas a DAFO, para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.

4. Definir tareas de gestión con perspectivas corporativas, de negocios y funcionales.

5. Modelo de decisiones coherente, unificador e integrador.

2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

6. Definición de la contribución económica y no económica que la empresa pretende hacer a sus sectores de interés.(Stakeholders)

7. Expresión del propósito: Exigir la organización

8. Medio para desarrollar las competencias centrales de la organización.

9. Medio de invertir en recursos tangibles e intangibles para desarrollar las actividades que garantizan una ventaja sostenible

2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

CONVERSIÓN ESTRATEGIAS EN TACTICAS Y DIRECTIVAS PARA LOGRAR RESULTADOS

FORMULACIÓN VALORES,POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS

EMPLEADOS U OPERARIOS

DIRECCIÓN

JEFATURAS O MANDOS MEDIOS

N I V E L E S

ESTRATEGICOOPERACIONAL

OPERATIVO ACCIONES, TAREAS OPERACIONES

ESTRATEGICO

RESPONSABILIDADES

2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

FORMACIÓN Y CRECIMIENTO: Cómomantendremos y sustentaremos nues-tra capacidad de cambiar y mejorar,

Para conseguir alcanzar nuestra visión?

PROCESOS INTERNOS: En Qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros clientes?

FINANZAS: Cómo deberíamosadministrarnos para tener éxito

financiero?

CLIENTES:Cómo deberíamos aparecer ante nuestros clientes para alcanzar nuestra visión?

VISIÓN Y ESTRATEGIA


El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)

FINANZAS ROEVALOR AÑADIDO VENTAS CASH FLOW

CLIENTESSATISFACCIÓN CLIENTERETENCIÓN CLIENTESADQUISICIÓN NUEVOSRENTABILIDAD CLIENTECUOTA DE MERCADOPERSONAL SATISFACCIÓN EMPLEADOSRETENCIÓNCAPACITACIÓNEMPOWERMENTDISPONIBILIDAD SIST.INFORM.

PROCESOS CALIDADTIEMPO DE RESPUESTACOSTENUEVOS PRODUCTOS

CÓMO EVOLUCIONÓ

UN SISTEMA DE GESTIÓN ESTRATÉGICA

UN SISTEMA DE GESTIÓN CENTRAL

UN SISTEMA DE INDICADORES



UN MARCO ESTRATÉGICO PARA LA ACCIÓN

CLARIFICAR Y TRADUCIRLA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

CUADRO DEMANDO

INTEGRAL COMUNICACIÓN

FORMACIÓN Y FEEDBACK

ESTRATÉGICO

PLANIFICACIÓN YESTABLECIMIENTO

DE OBJETIVOS



Formular un plan estratégico, instrumentar una visión, seleccionar las estrategias y ponerlas en marcha requiere un esfuerzo y tiene sus costos. Es cierto. Pero no hacerlo, amigos míos, tiene costos enormes y ningún beneficio.

Akio Morita

2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación COSTOS Y BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA

INVESTIGACIÓN DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO Objetivo general básico: Aportar a la organización toda la información necesaria para que

elabore ciertas estrategias de actuación, diseñadas y aplicadas para producir determinadas modificaciones en la imagen existente.

Objetivos específicos complementarios:

1. La adecuación de determinadas políticas de la organización 2. El orden de prioridad en las medidas a adoptar 3. El marco referencial del perfil de la imagen de la organización.

3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónIMAGEN Y POSICIONAMIENTO

AL RIES - “LAS LEYES VENCEDORAS DEL MARKETING

LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor. CATEGORÍA: “Si Usted no puede ser el primero, cree una nueva categoría.EN LA MENTE: Es preferible estar antes en la mente que en el mercado.ENFOQUE: El mayor concepto en marketing. Reduzca su campo.DUALIDAD: A largo plazo, todo mercado es una carrera de dos.OPUESTO: Al pelear por el 2o. puesto, la estrategia la determina el líder. EXTENSIÓN EN LÍNEA: Mientras más productos y mercados tenga una compañía menos plata gana.FRANQUEZA: Al admitir lo negativo, el interlocutor le dará lo positivo.

3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónIMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Atraer, desarrollar,motivar y retener

empleadoscalificados

Conocer al cliente interno

Competir porlos mejores

Presentaruna visión

Preparar alos empleados

Fomentar el trabajo en equipo

Darle más libertad de acción al empleado

Evaluar yrecompensar

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónCOMUNICACIÓN INTERNA

COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE CAMBIOCOMUNICACIÓN EN PROCESOS DE CAMBIO

PORCENTAJES APROX. DE LA FUERZA LABORAL30 %40 %15 %

RESPUESTA TÍPICAS DE LOS EMPLEADOS

ENOJADOS

15 %

TEMEROSOS, ESCEPTICOS YDESCONFIADOS CON INCERTI-

DUMBRE ,PERO ABIERTOS ESPERANZA-

DOS Y CON INICIATIVA

ETAPAS EN LA RESPUESTA AL CAMBIO:

2. SOSPECHA DE INCAPACIDAD: Tenemos un plan de acción? Cuál es?

1. SHOCK Y DESCREIMIENTO ¿Cuán serias son las amenazas a nuestra organización? ¿Esto es real? ¿Cómo sucedió esto? ¿Quién tiene la culpa?

3. QUERER RESOLVER EL PROBLEMA Qué quieren que haga? Cómo puedo ayudar?

Interno

Externo

Pasa

do Futuro

RESISTENCIA

COMPROMISO

EXPLORACIÓN

FASES DE LA TRANSICIÓN

Futuro3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización

COMUNICACIÓN INTERNA

NEGACIÓN

-Aumentar las ventas

-Captar nuevos clientes

-Retener clientes

-Lanzar nuevos productos

-Reposicionar productos existentes

-Modificar hábitos de consumo

OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónCOMUNICACIONES DE MARKETING

IDENTIDAD POR ENCARGO

Comunicación y eficacia

Comunicación y estrategia

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 14 de marzo de 2014 Adolfo Vázquez

El rol de la comunicación en la organización

Comunicación y credibilidad

CONCLUSIONES

2. La comunicación no reemplaza a la Visión, Misión y Plan Estratégico de una organización.

1. La comunicación agrega valor a las organizaciones cuando es utilizada como una herramienta estratégica.

3. Del mismo modo, la comunicación no sustituye la ausencia de liderazgo o la incompetencia que pueda haber en la gestión directiva de la organización.

Conclusiones Comunicación y estrategia

4. Para dirigir la comunicación de una organización, no alcanza con ser idóneos en temas de comunicación.

IDENTIDAD POR ENCARGO

Apego a la realidad o alcance limitado

Conclusiones Comunicación y credibilidad

Lo importante: Que el mensaje llegue...

Conclusiones Comunicación y eficacia

Adolfo Vázquez

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014

Contenidos de la Presentación

1. La comunicación en la organización 2. Estrategia y comunicación 3. El aporte de la comunicación a la organización 4. Conclusiones

Muchas

Gracias!

el rol de la comunicación en la estrategia de la organización

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