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EL SENTIDO DE LA PUBLICIDAD PERUANA
Jaime Pedreros Balta
Univ. De San Martín de Porres
Lima - Perú
¿Por qué es necesario hablar de “sentido”?
Por que de un tiempo a esta parte siento que la publicidad en mi país ha dejado de “funcionar”.
Por que hace más de 15 años que vengo dictando conferencias y cursos de semiótica orientada a la publicidad.
Entonces, el desafío esta noche es…
Tratar de construirle un espacio semiótico a la publicidad, a fin de darle sentido a los
mensajes.
Por eso, unifiquemos criterios
“Disciplina que estudia los sistemas de
significación que se dan dentro de un contexto
social como parte de una cultura determinada y
que se comunican”
SEMIÓTICA
Umberto Eco
“Grupos de individuos que comparten una serie
de significados, actitudes, experiencias,
idiosincrasias y comportamientos de
manera conjunta”
SOCIEDAD
SENTIDO PUBLICITARIO
“El objeto final que articula todos los significados que
intencionadamente componen un mensaje
publicitario”
Entonces…
Lamentablemente, el sentido de la publicidad peruana se está
perdiendo
Pero, ¿por qué se está perdiendo el sentido?
CAMBIARON LOS PARADIGMAS DE
PUBLICIDAD
De las relaciones explícitas Anunciante -Consumo – Consumidor
A la disección del mundo profundo e implícito y la búsqueda del sentido
TRADICIONAL
SEMIÓTICO
HOY LA EFICACÍA SE VE DE OTRA
MANERA
SEMIÓTICO
A crear mensajes con sentido.
A crear contextos y realidades con fuerza representativa.
De vender productos...
De cautivar e impactar...
TRADICIONAL
EL CONTEXTO PUBLICITARIO
CAMBIÓ
SOCIEDAD
MERCADO
Avance tecnológico.
Muchos productos iguales.
Ciclos de vida muy cortos.
Competencia.
Transformaciones socioculturales.
Un nuevo concepto en compras.
Los cambios sociales
“Se ha pasado de unos comportamientos vinculados a
significados de clase o grupo, a otros en los que el individuo elige, modifica y hasta crea sus propios significados”
Eduardo Moreno Amador
Nuevo concepto en compras
Eduardo Moreno Amador
“...el consumo ha pasado de ser manifestación de una identidad de
clase a un proceso en el que el consumidor trata de expresar, al
consumir, una clase de identidad, normalmente grupal”
¿Cómo generar sentido publicitario?... ¿Cómo
recuperarlo?
TRABAJAR CON LOS SIGNIFICADOS
RECONOCER QUE LOS SIGNIFICADOS ESTÁN EN LAS
PERSONAS
“Las diferencias que deciden que el consumidor opte
por una oferta u otra están absoluta y
definitivamente asentadas en la alineación de dos
mundos insustanciales: el mundo que el o los
significados del producto o servicio ofrecen y el
mundo que el consumidor ha construido y convertido
en su propia realidad”.
Marcelo López
“La Semiótica mete la cuchara”
RECONOCER QUE LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS Y LOS SIGNIFICADOS
ASOCIADOS A ÉSTOS SON MÁS RADICALES
TRABAJAR CON LOS SIGNIFICADOS
PRODUCTO SIGNIFICADO
Se compra
Tiene precio
Se desgasta
Se consume
Denota
Es práctica
Es realidad
Se adquiere
Tiene valor
Madura
Permanece
Connota
Es espíritu
Es percepción
Generando sentido...manos a la obra
La publicidad debe pasar de la simple venta de productos y servicios a la
venta de realidades.
1
Construye realidades nuevas que te sirvan para vender.
2
Realidades que desencadenen en registros de significación
3
Realidades que desencadenen en registros de significación
3
Pero, todo lo que estoy diciendo...
¿es realmente posible?
La sociedad ya maneja un conjunto de herramientas para encarar los nuevos mensajes
La sociedad dispone de una semiósfera y una iconósfera
Así pasaremos de una conducta consumidora de productos a una conducta consumidora de realidades, de
formas de vida y de relaciones sociales
Consecuencias del “sentido” en la Publicidad Peruana
Sentido: a través del día a día de los consumidores.
Sentido: enfrenando los miedos
Sentido: minimizando la aparición de la marca, pero
impactando fuertemente apelando a lo valores
Sentido: apelando a las pasiones deportivas
Sentido: hablándole a la gente
Sentido: siendo creativos
Sentido: relacionado la marca con todo lo que puedas.
Si siempre tratamos de alcanzar el SENTIDO, de pronto no lo lograremos, pero tampoco podremos quejarnos por
no haberlo intentado
Adaptado en base a una frase de Leo Burnett
En búsqueda del sentido
