el tequila como elemento de identidad nacional
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El proceso de incursión y consolidación
del tequila como elemento de identidad
nacional:
Su evolución en el siglo XX vista desde la
publicidad.Por: Elizabeth Jang
La búsqueda obsesiva de una explicación de
“ser mexicano” que pueda expresar
sintéticamente y de manera comprensiva el
“alma” de nuestra identidad como pueblo
nacional, así como sus caracteres básicos y
conflictos constituyentes, ha concluido
siempre en estereotipos de mexicano, más
cercanos a la caricatura de un ser o grupo
que a un nunca suficientemente demostrado
arquetipo transhistórico. (Béjar y Rosales,
1999, p. 18)
I. PROBLEMÁTICA
¿Por qué el tequila logró consagrarse
como un elemento de identidad
nacional por encima del prestigio y
calidad de otras bebidas también de
origen mexicano?
TEQUILA IDENTIDAD
NACIONAL
¿POR QUÉ?
¿CÓMO? ¿CUÁNDO?
FENÓMENO
Las bebidas son un detonante cultural
sumamente relevante, en ellas se
concentra historia y tradición. Tal es el
caso del tequila en México, a través de la
historia, esta bebida ha adquirido un
lugar relevante dentro del grupo de
elementos que se consideran “símbolos
de mexicanidad”.
La identidad mexicana es una construcción
colectiva de características compartidas en
constante cambio que comparten los
mexicanos y definen como tal lo mexicano
distinguiéndolo de entre otros individuos de
naciones diversas.
FENÓMENO
Se entiende a la identidad nacional, en
general, como un vínculo conceptual entre
el individuo y su cultura (Schecter, 1977
citado por Barahona, 2002: 24), es decir,
“una suerte de conciencia compartida entre
los individuos que conforman una
comunidad con los mismos marcos
referenciales” (Barahona, 2002: 13).
Entonces el tequila es:
Una bebida de origen mexicano que a
través de los años ha adquirido una
imagen representativa de dicho país.
Imagen que se ha colectivizado hasta
llegar a ser referencia de
mexicanidad.
¿POR QUÉ?
HIPÓTESISEl tequila incursionó y se consolidó como un
elemento de identidad nacional porque logró un
refinamiento en su imagen que le permitió pasar
de ser la bebida del pueblo, del indio mestizo, a la
bebida de las élites mexicanas, es decir, de las
clases media y alta, al mismo tiempo que de todos
los mexicanos. Al dejar de ser un bien
perteneciente únicamente a un sector de la
población y ser cada vez más solicitado por los
bebedores mexicanos, se fueron valorando y
legitimando cada vez más las cualidades del
tequila que van desde su procedencia,
denominación, sabor e imagen representativa,
como orgullo de México. Así pues, el éxito
internacional del tequila, se debe en parte a su
aceptación local este salto de estatus social tuvo
II. APROXIMACIÓN
TEÓRICA Fue la Revolución Mexicana la que, a fin
de cuentas, prohijó una nueva actitud que redundó a favor del tequila. Derrumbada en 1911 la longeva dictadura del general Porfirio Díaz, el afrancesamiento pronto llegó a ser cosa del pasado, así el país entero se inclinó por aquellas expresiones y costumbres propias a fin de abonar el fortalecimiento de la nacionalidad mexicana. Contribuyó de manera significativa a este propósito la industria cinematográfica mexicana, exitosa en los años treinta y cuarenta, que promovió un tipo estereotipado y falso del hacer y del ser de los mexicanos. Tanto el cine como varias
En su búsqueda de una teoría que pueda sustentar ese proceso de “embarazo” de lo que conforma la identidad nacional mexicana, Roger Bartra (1986) identifica varios indicios que podrían llevarnos hacia una teoría muy completa y acertada, entre ellos:
1.- “La recreación de la historia agraria” que según el autor, constituye un elemento primordial en “la configuración de la cultura nacional”.
2.- “El rescate de elementos mestizos para configurar al nuevo mexicano”.
Características atribuidas por las cuales la
bebida se consagró como elemento
identitario:
La bebida como marcador temporal
La tradición familiar
Las técnicas de antaño
La denominación de origen controlado
(DOC)
Las referencias a la región
PHILIPPE CHAUDAT
La palabra tequila evoca siempre a México,
sus colores, sabores y demás.
Pero esta relación no es por naturaleza
directa, es a partir de que se asocia la
cultura del estereotipo macho mexicano
con la fuerza de la bebida, estereotipo que
deriva de la imagen del revolucionario y
más tarde el charro, quién bebía tequila ya
sea para curarse del frío o de las penas o
simplemente para celebrar y embriagarse,
cuando se da este matrimonio: mexicano-
tequila.
No es casual que (el tequila) haya
llegado a ser un símbolo de identidad
nacional, con imágenes tan efectivas
como el mariachi, el chile y el zarape,
para construir y señalar nuestras
particularidades mestizas; así, en
tanto nos diferenciamos adquirimos
un sentido del nacionalismo que
proviene también de éstas fuentes,
que de una u otra forma, sobreviven
como símbolos a pesar de nuestras
actuales prácticas urbanas. (Luna
III. ESTRATEGIA
METODOLÓGICA Se implementó una metodología basada
en el análisis de contenido de documentos periodísticos, estos documentos son anuncios publicitarios que hagan referencia al tequila como producto de consumo, pues esto nos dará pistas sobre la ideología que se atribuye al consumo de esta bebida alcohólica en particular.
Los anuncios publicitarios se desprenden del más antiguo diario en circulación de Jalisco, El Informador, diario independiente, este medio informativo cuenta con el acervo de hemeroteca más antiguo digitalizado que existe en el estado, pues data de 1917
El análisis consistió en:
1. Análisis de una muestra de imágenes o
anuncios publicitarios del tequila
encontradas en El informador a partir de
1917, para ello se hará uso del modelo
propuesto por Roland Barthes para el
análisis de las imágenes en Retórica de la
imagen (1964). “¿Puede acaso la
representación analógica (la copia)
producir verdaderos sistemas de signos y
no sólo simples aglutinaciones de
símbolos? Y ¿Puede concebirse un
código analógico no meramente digital?”
(Barthes, 1964).
2. Análisis de contenido de los anuncios
publicitarios para determinar la posible
influencia de este medio comunicativo (el
diario El informador), específicamente de
la publicidad difundida en él sobre el
tequila, en las distintas concepciones de
la imagen de la bebida que se han ido
dando a lo largo del tiempo.
Este tipo de análisis se supone como
una “técnica de investigación para la
descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido de la
comunicación” (Berelson, 1942), esto se
logra a través de la creación de
categorías excluyentes entre sí de análisis
que permitan codificar y clasificar los
IV. RESULTADOS:
El trabajo de campo consistió en la búsqueda de datos a
través de un criterio de búsqueda en la hemeroteca digital de
El Informador, el criterio de búsqueda fue la frase “El tequila”.
El criterio de búsqueda se hizo por bloques conformados por
décadas, al existir en la hemeroteca digital, únicamente los
archivos que comprenden el periodo entre 1917 y 2007, se
optó por dividir estos noventa años en nueve décadas para
hacer la búsqueda y selección de datos lo más ordenada
posible.
Esto arrojó como resultado nueve carpetas que contienen los
archivos seleccionados previamente mediante el peinado
completo de la totalidad de los resultados que arrojó el
criterio de búsqueda. En general, fueron revisados alrededor
de 1741 archivos, los cuales se encontraron, casi en su
mayoría en periódicos de distinta fecha, salvo algunas
ocasiones que se encontraron dos o más archivos en el
mismo periódico.
Los archivos encontrados, según el criterio de
búsqueda se encontraron distribuidos de la siguiente
manera:
0
100
200
300
400
500
600
1917-1927 1928-1937 1938-1947 1948-1957 1958-1967 1968-1977 1978-1987 1988-1997 1998-2007
Distribución 1
Distribución 1
Se pudo observar que existieron años clave
para la promoción del tequila, años en los
cuales la imagen de la bebida fue saltando de
una sección del periódico a otra, es decir, de la
sección de nota roja a la de sociedad, como
ocurrió por ejemplo en la década de los
30, dónde el tequila ocupa ya un lugar en las
páginas de lecturas de la refinada sociedad
tapatía de la época, se ofrecen anuncios de
tequila al lado de anuncios de abrigos finos o
al lado de refinadas recetas de cocina.
También se ve aparecer la publicidad del
tequila en los anuncios de los emergentes
supermercados y sus listas de ofertas
Las décadas que aportaron información más relevante, se dividieron en
dos bloques, el primero de 1927 a 1977 (que comprende las décadas
1928-1937, 1948-1957 y 1968-1977) Y el segundo de 1978 a 2007.
0
1
2
3
4
5
6
1928 1929 1930 1931 1932 1933 1934 1935 1936 1937
notas analizadas
notas analizadas
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1948 1949 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957
notas analizadas
notas analizadas
0
5
10
15
20
25
30
1968 1969 1970 1071 1972 1973 1974 1975 1976 1977
notas analizadas
notas analizadas
a) La imagen del tequila como
ícono de mexicanidad:
CATEGORÍAS:
La vestimenta de
charro de los
participantes en el
anuncio.
Lemas que aluden
al tema de lo
nacional.
La exposición de la
botella de tequila.
Uso de la palabra México.
Referencia al pasado.
Referencia a la tradición familiar.
Relación con estereotipos de lo mexicano: el charro, el sombrero, el sarape etc.
Se hace uso del gremio tequilero
b)La imagen internacional del
tequila
El tequila como
aperitivo de clase
mundial.
El tequila
equiparado con
otras bebidas de
talla internacional.
El tequila hace
valer su prestigio
gracias al
reconocimiento
internacional.
Versatilidad
Sofisticación
Adaptación
Accesibilidad
Reconocimiento
internacional.
c) La imagen tradicional del
tequila
Vestimenta
Elementos del
folklore mexicano:
peleas de
gallos, bailes, etc.
Alusiones a “lo
nacional” en los
lemas.
Un tequila de
calidad es un
prestigio nacional.
El tequila aparece
acompañado de
otros sabores
(limón y
sal, sangrita)
El tequila viene ya
con garantía de
autenticidad
(reforzamiento de
su origen y
d) La imagen moderna del
tequila El tequila es para
todos. (pero esta accesibilidad está más encausada hacia las clases media y alta).
El tequila para bebedores de buen gusto. Con una imagen refinada y elegante. (desaparecen los charros y los elementos
e) La imagen del tequila que
combina modernidad con
tradición.
MODERNIDAD
Clase social alta
La ciudad
La soficticación
TRADICIÓN
Clase social baja
Lo rural
El folklore
Esta mezcla de
características se
da en 1956.
No se sigue una
secuencia lineal y
cronológica.
El tequila fue
cambiando poco a
poco su imagen en
una búsqueda
interminable por
atraer nuevos
mercados.
Conclusiones:
El abanderamiento del tequila como “la bebida de los mexicanos” se debe en gran parte al impulso de la industria que busco siempre, por encima de todo, colocar a su producto en los mejores mercados para hacerlo más redituable.
Pero también intervinieron muchos factores más en la consolidación del tequila como representativa de México. En primer lugar la aceptación de los consumidores de aquella representación simbólica que se le vende en una botella de tequila, la difusión de los medios de
El aspecto de lo rural, es algo que marca a la cultura etílica de cualquier país, pues toda la materia prima para la elaboración de las bebidas viene del campo, de las manos de los campesinos que cultivan más que frutos, tradiciones que se arraigan en la tierra y en la
En el caso del tequila, cuya materia prima, el agave, es ya un símbolo representativo de México por su belleza y unicidad, encontramos un panorama rural muy industrializado ya desde el siglo XX.
Se tuvo que
cambiar la
reputación del
tequila como
bebida de los
pobres, de los
indios.
Fue necesario
atribuir al tequila
características
mestizas para
hacerlo llegar a
más mercados.
La industria
comenzaba pues a
hacer uso de todo
tipo de trucos
publicitarios, algun
os cayendo incluso
en la
charlatanería, para
colocar su
producto en el
gusto de cada vez
más compradores.
Es así como la industria decide rescatar la imagen del tequila y ya desde los años treinta y consolidado en los cuarenta, con el boom cultural de lo mexicano, gracias al cine, la música ranchera y el arte de los grandes muralistas, se coloca al tequila como un producto mexicano de calidad y prestigio, comienza la escalonada social del tequila y se abre un nuevo mercado, el de las clases sociales pudientes, quienes enamoradas del
En los años cincuenta el tequila se enfrenta ante una disyuntiva, pues el concepto de lo rural era altamente redituable e incluso ya representativo del tequila, su colocación en el ámbito de la ciudad sonaba muy descabellada, pues había que convencer a toda esa gente que paseaba en
Es así como empiezan a fusionarse las características “de antaño” del tequila con la modernidad, y como menciona Chaudat en su texto, la tradición se consolida como símbolo de origen y calidad, mientras que el contexto de lo moderno ofrece opciones de producción más rápidas y baratas, así como el acceso al mercado internacional. Es aquí cuando la imagen del tequila cobra un significado muy similar al de los vinos o los whiskys europeos, pues en la tradición se fundamente el valor simbólico de la bebida incrustada en la
La nación mexicana es el
proyecto de una minoría que
impone su esquema al resto de la
población, en contra de otra
minoría activamente tradicional.
(Paz, 1950)