el uso de las marcas y signos distintivos como una estrategia comercial
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El uso de Las marcas y signos distintivos como una estrategia
comercial
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¿Qué es la propiedad intelectual (PI)?
Es un sistema jurídico para proteger los bienes intangibles (bienes no materiales) fruto del intelecto e ingenio humano, así como de actividades afines o conexas
Es también una herramienta esencial para fomentar la actividad creativa, la innovación y la competitividad en las actividades comerciales, de desarrollo tecnológico, científico, artístico….
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El sistema de propiedad intelectual
ExclusividadTerritorialidadTemporalidad
Propiedad Industrial
Patentes
Modelos de utilidad
Diseños industriales
Marcas
Indicaciones geográficas
Derechos obtentores vegetales
Derecho de Autor y Derechos Conexos
Obras literarias y artísticas, musicales, audiovisuales
Formulas, procesos
Software
Derechos de los artistas interpretes
de los distribuidores, etc.
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Los principales actores en el mercado
Signos distintivos PI
calidad - diferencia
Consumidores
Competidores
Productores/ empresarios
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¿ Qué buscan los consumidores?
• satisfacer una necesidad
• obtener el mayor valor posible con su compra
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¿Qué buscan los productores?
• ofrecer su(s) producto(s) o servicio(s) en el mercado
• maximizar la rentabilidad de su negocio con respecto a su inversión
Fuente: ww.caske2000.org
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Los competidores
• Los productos que salen al mercado tienen que hacer frente a la competencia de otros productos que, con frecuencia, son casi idénticos, o similares, o pueden sustituirlos con facilidad.
• Qué es lo que diferencia mis productos de los productos de los competidores y que NO se puede imitar ?
• ventaja competitiva únicafuente: www.theplaymaker.com
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¿ Qué entrega más valor a un producto y lo diferencia de los demás ?
• cantidad – el que más da• calidad – el de mejor atributos• precio – el más barato• conveniencia – en todas partes, entrega rápida• lujo – los mas finos materiales, del mayor precio• novedad – producto nuevo• moda – colección de temporada• exclusividad – sólo unos cuantos ejemplares• sociedad – lo usa celebridades• pertenencia – lo usa un grupo social• estilo – diseños exclusivos• tradición – el saber hacer de generaciones• historia – la receta original• nostálgico – la receta de (la abuela, de mi pueblo)• nacionalismo – hecho en … • reputación – hecho por …• destreza – hecho por …• terruño – espacio geografico especifico y particular• estatus – el mejor, de calidad selecta• experto – de calidad superior, sólo para
conocedores• arte – original de …fuente: INDECOPI
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Retos en el mercado global
En un mercado cada vez mas globalizado, el reto para las pequeñas y medianas empresas es desarrollar y mantener ventajas respecto a los competidores
Global – local : un sector importante de consumidores prefiere productos locales, artesanales, tradicionales con características y calidades asociadas directamente con estos factores y por ello esta dispuesto a pagar un precio más elevado.
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La diferenciación de un producto es lo que hace la diferencia
Diferenciar sus propios productos en base a calidades debidas, por ej. a sus origen geográfica y factores climáticos propios, y/o métodos tradicionales/artesanales de producción (= valor agregado) puede representar una gran ventaja con respecto a la competencia
¿Cómo hacer para que el consumidor perciba y aprecie la diferencia y el valor agregado asociados a esos productos?
Una herramienta que puede ser utilizada para comunicar a los consumidores tal diferencia y valor agregado son los signos distintivos, que son una herramienta de la propiedad intelectual
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Los signos distintivos
Herramientas de propriedad intelectual (industrial) aptos a diferenciar los productos y servicios de una empresa:
• Nombres comerciales
• Marcas de fabrica, de comercio, marcas colectivas, marcas de certificación
• Indicaciones geográficas (IGs)
• Denominaciones de origen (DOs)
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Funciones principales de un signo distintivo
• Función identificadora: Indica la procedencia del producto
permite a los consumidores distinguir los productos de una empresas de los de la competencia
• Función de garantía de calidad constante:promociona los productos y crea clientela fiel.
• Función condensadora de reputación reputación=elemento intangible relacionado con el valor del producto y vinculado a la marca
• Función publicitaria
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¿ Qué es una marca?
• La marca es un signo utilizado por el empresario para identificar los productos que fabrica o comercializa o los servicios que presta.
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¿ Qué confiere una marca?
El derecho exclusivo al titular de la marca:
• a utilizarla para identificar sus productos o servicios, o autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de un pago (contrato de licencia de uso de la marca)
• impedir a terceros, en el territorio en el cual esta protegida la marca, el uso sin su consentimiento de signos idénticos o
similares a la marca para productos idénticos o similares.
Una marca no protege los productos en sí o los métodos de producción, sino el derecho exclusivo del titular a utilizar la marca
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¿ Cómo se protege una marca?• Para adquirir un derecho exclusivo sobre su marca, una persona o
una empresa debe registrarla en el Registro de la Propiedad Intelectual del país en el cual él quiere proteger su marca
• El registro* es el sistema mas eficaz para proteger su marca y a la vez el interés de los consumidores
Búsqueda! asegurarse que la marca ya no está registrada en el país por un tercero para los mismos productos o servicios (oposición de terceros).
* El registro de la marca es requerido en la mayoría de los países.
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Réquisitos de registrabilidad de una marca (ley nacional de marcas)El Registro de la Propiedad Intelectual verifica que la marca:
• sea distintiva
• no sea descriptiva
• no sea contraria a la moral y orden publico
• no sea engañosa
• no cree confusión con signos protegidos
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Alcance de la protección de una marca• Protección territorial se protege únicamente en el país
donde se ha solicitado y obtenido la protección.
• Período de protección 10 años – indefinidamente renovable.
• El registro de una marca es uno solo. Una vez obtenida, la marca podrá ser colocada en cada uno de los productos, logrando un posicionamiento en el mercado y una identificación del producto en la mente del consumidor.
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¿Cómo aprovechar al máximo la protección de una marca?
• Registrar su marca lo más pronto posible.
• Vigilar el mercado y asegúrese que nadie infringe los derechos de su marca.
• Utilizar su marca en sus actividades publicitarias y promocionales.
• La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como las licencias y la franquicia.
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Marcas colectivas• Signos distintivos que permiten distinguir el material/ el modo de
fabricación u otras características particulares comunes/ el origen geográfico * de los productos y servicios de las distintas empresas que utilizan la marca
• El titular de una marca colectiva es una cooperativa/ asociación/ gremio/consorcio (productores, fabricantes, comerciantes de la cual las empresas son miembros).
Las distintas empresas que forman parte de la asociación o agremiación son los usuarios de las marcas colectiva
* Pueden incluir un nombre geográfico (país, región, localidad) a diferencia de las marcas de fabrica o comerciales
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¿ Cómo actúa la marca colectiva?
Los miembros de la asociación establecen el “Reglamento de uso de la marca colectiva” . El reglamento de uso precisa:
• las condiciones de acceso a la asociación (condiciones de afiliación)
• las normas de uso de la marca colectiva.
• Las características o calidades comunes a los productos para los cuales se utilizará la marca
• las normas de control de uso y sanciones en caso de incumplimiento
• El titular de la marca colectiva (la asociación) es responsable de garantizar que sus miembros cumplan estas normas a fin de mantener la calidad (= reputación)
• Objetivo principal: ofrecer garantías al consumidor en cuanto a la calidad del producto protegido por la marca colectiva
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¿ Porqué una marca colectiva?
• La marca colectiva es la respuesta a una necesidad concreta de los productores de asociarse para volverse más competitivos frente a las expectativas y exigencias del mercado tal como:
calidad, cantidad, tiempo de entrega, otras condiciones comerciales
• La marca colectiva permite a sus usuarios realizar economías de escalas: ej. costo de registro, campañas publicitaria, vigilancia, etc.
• Los empresarios/usuarios de una marca colectiva pueden beneficiarse de la reputación adquirida por la marca ….
a condición de contribuir a mantener la calidad y la reputación del producto objeto de la misma.
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Ejemplos de marcas colectivas
Perú (fruta) Honduras (café)
Perú (Cheso de altura CAJAMARCA)
)
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Condiciones y ventajas de las marcas colectivas• La creación de una marca colectiva
necesita:
- un esfuerzo colectivo de asociatividad de los productores, comunidades locales
- apoyo institucional de parte de entitades publicas/estado
• El beneficio no es solamente comercial: las marcas colectivas pueden convertirse en un instrumento efectivo de desarrollo económico y social local (empleo, etc.)
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Marcas de certificación o de garantía• El titular es normalmente una institución de control
imparcial competente para realizar actividades de certificación de calidad.Puede tratarse de una entidad gubernamental, ej. un ministerio, o una universidad, una organización internacional, un consorcio.
• El titular fija normas especificas* en relación con la calidad, origen geográfico, material u otras características de los producto o servicios para los cuales se pretende utilizar la marca
• El titular verifica el cumplimento de los usuarios con esta normas y sanciona en caso de no cumplimento (control esencial para mantener constante la función de garantía de la marca)
* Reglamento de uso
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Ejemplos
• Marcas de certificación
Standards ISO
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¿ Cómo actúa una marca de certificación?
El usuario puede ser cualquier persona o empresa que cumpla con la normas especificas determinadas por el titular de la marca.
No es necesaria la pertenencia a ninguna asociación/ cooperativa o gremio (a diferencia de la marca colectiva)
La marca se aplica a productos o servicios cuyas características o calidad han sido certificadas por el titular de la marca.
Los usuarios deben cumplir con los procedimientos y estándares establecidos en el reglamento de uso.
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Condiciones relativas a una marca de certificación
Generalmente, se obtiene la autorización o licencia de uso:
• efectuando una solicitud de uso al titular,
• aceptando expresamente el reglamento de uso,
• cumpliendo con los procedimientos previstos,
• pagando una contribución y/o depósito.
Puede utilizarse junto con una marca individual, marca colectiva, etc.
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Ventajas de una marca de certificación• Garantía para los consumidores de una determinada
calidad
• El usuario puede beneficiarse de la confianza que los consumidores depositan en la marca de certificación
• Reforzar su reputación en el mercado
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Ventajas de una marca de certificación Diferenciación de sus competidores dándose a conocer
como productores integrantes de un proyecto de calidad pudiendo certificar, por ejemplo:
• que un producto artesanal ha sido hecho a mano,
• que en su fabricación se han respetado ciertos imperativos ecológicos “Sello ecológico”
• que en su manufactura no han intervenido menores de edad
• que el producto ha sido producido en una región geográfica determinada
• que el producto está compuesto alde materias que pueden reciclarse, etc.
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Otros signos distintivos
• indicaciónes geográficas
• denominaciónes de origen
indicaciónes geográficas
denominaciónes de origen
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¿ Qué es una indicación geográfica ?
• Puede constituir una IG:
• Un nombre geográfico
• Un nombre que evoca un lugar
• Una imagen, un simbolo folclórico, etc. …
• Una forma, un envase tradicional, tipico, etc…
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Definición de indicación geográfica
• Las indicaciones geográficas identifican un producto como originario del territorio, de una región o localidad en ese territorio, cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico.
• Vinculo: calidad/características del producto - lugar de origen
Acuerdo sobre los ADPIC: Artículo 22 (1) “indicación geográfica”
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Definición de denominación de origen
Se entiende por denominación de origen, la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad que sirva para designar un producto originario del mismo y cuya calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos.
Vinculo: calidad/características del producto – lugar de origen + factores naturales y humanos relacionados al mismoArreglo de Lisboa (OMPI) : Artículo 2(1) “denominación de origen”
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Ejemplo
• Factores naturales:
productos agrícolas y agroalimentarios que poseen cualidades derivadas de su lugar de producción y están sometidos a factores locales específicos como características del suelo, el clima, tipo de terreno, altura, humedad etc.
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Ejemplo
• Factores humanos :
• Tradición en el cultivo, producción
• Utilización de procesos especiales
• La historia, cultura, identidad del territorio
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IGs > DOs
• La denominación de origen (DO) es un tipo particular de indicación geográfica (IG) que se aplica a productos que poseen cualidades o una reputación derivadas exclusivamente o esencialmente de su lugar de origen, comprendidos los factores naturales y los factores humanos.”
• Las legislaciones de varios países asimilan las DOs a las IGs.
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DOs: preparación, establecimiento y protección, uso.
• El camino hacia una DO: largo y engorroso
• ¿ Cómo se establece una DO?
• ¿ Cómo se protege una DO?
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Preparación de una DO - 1
• Potencialidad del producto: características especificas
y reputación
• Identificación de la zona geográfica de producción y delimitación de la misma
• Identificación de procesos o métodos de producción
• Análisis y estudio técnicos que demuestren el vinculo entre el producto y el territorio, incluyendo a los factores naturales y humanos y/o los aspectos socioculturales y históricos que contribuyen a las características del producto
• Conformidad a las normas técnicas vigentes
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Preparación de una DO - 2
• Preparación del pliego de condiciones
• Descripción del producto, definición de la zona de produción, reglas de etiquetaje, etc.
• las reglas comunes de utilización de la DO
• El esquema de control de la conformidad a la calidad y las características del producto requeridas por la DO
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Establecimiento de una DO
Conforme a lo que prescribe la ley de marcas nacional una DO se establece por medio de:
• Una resolución y constancia de registro
en la cual se reconoce su registro y protección
- resultado de una solicitud de registro presentada ante el Registro de la Propiedad Intelectual por una entidad privada (asociación de productores, ej. cooperativa, consorcio) o una entidad estatal
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Protección de una DO En la resolución y constancia de registro de la D.O.:
• se reconoce la denominación protegida;
• se define:
- el producto o productos para los que se usa;
- el área geográfica de producción;
- las características esenciales del producto
NB: La duración de protección de una DO es INDEFINIDA
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Condiciones y ventajas de las DOs• La creación de una DO necesita:
- esfuerzo colectivo, de asociatividad de los
productores:
- apoyo institucional
- politicas públicas que favorezcan el desarrollo de las DOs El beneficio no es solamente comercial: las
DOs pueden convertirse en un instrumento eficaz de desarrollo económico y social local (empleo, conservación del medioambiente local etc.)
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Exito de las IGs y DOs
• El éxito de IGs y DOs, aún más que las marcas, depende de varios factores:
• Promoción, a nivel nacional e internacional
• Protección, a nivel nacional e internacional
• Actuación en caso de infracción del derecho
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Necesidad de proteger una IG/DO A medida que gana popularidad y reputación, una
IG/DO aumenta su valor !
• Protección contra toda usurpación y imitación
• IG/DO utilizada o registrada como marca por un tercero
• IG/DO se convierte en término genérico
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Muchas gracias