elaborado por: bruno aguiar mónica picanço patrícia oliveira
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Elaborado por:
Bruno Aguiar
Mónica Picanço
Patrícia Oliveira
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• Em 1934, nasce a Sociedade Central de Cervejas (SCC), fruto da associação de várias companhias;
• Em 2003, a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) e a Sociedade da Água de Luso foram adquiridas pela Scottish and Newcastle (S&N);
Enquadramento
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SCC
Sociedade da Água
de Luso
Cervejaria
da TrindadeCertcer NSDU
Estrutura Orgânica
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Posicionamento
• Ocupa a primeira posição em três dos principais 6 mercados europeus (Reino Unido, Rússia e França);
• Comercializa três das dez maiores marcas de cerveja da Europa (Foster’s, Kronenbourg, Baltika);
• O objecto principal da sociedade é a produção e comercialização de malte, cerveja, refrigerantes, águas minerais e de outros produtos alimentares.
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Visão VS Missão
• “Juntos, fazemos as marcas que as pessoas
adoram beber”.
• “Ser reconhecida como a melhor empresa de
bebidas em Portugal, com um crescimento
sustentado e gerando uma sempre melhor
rentabilidade do capital investido”.
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Valores Comportamentais
• Espírito e trabalho de equipa;
• Velocidade e sentido de urgência;
• Compromisso com os objectivos;
• Inovação;
• Espírito empreendedor;
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Objectivos Estratégicos
• Foco na marca, no consumidor e no
cliente;
• Ênfase numa cultura ganhadora;
• Projecção de uma imagem de eficiência
operacional e inovação;
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Marcas e Produtos
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• Clientes – Clientes directos (canais de distribuição) – intermediários dos
canais Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) e Take-home;– Clientes finais (consumidores);
• Fornecedores– Elevado número de produtores de cevada;– Menor número de produtores de embalagens (latas e
garrafas)
• Recursos Humanos– Emprega 800 funcionários;– Composta por uma equipa vencedora, pessoas empenhadas,
activas, dinâmicas, inovadoras, perspicazes, atentas e responsáveis;
– A SCC coloca nos recursos humanos o seu principal activo;
MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL
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MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL
Concorrentes Quota de Mercado
Unicer entre 50% e 60%
Centralcer entre 30% e 40%
Drink-In
(grupo Cintra) entre 0% e 5%
Sumolis
(através da Cereuro) entre 0% e 5%
Outros entre 0% e 5%
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ENVOLVENTE CONTEXTUALCONTEXTO Tendência Impacto Positivo Impacto Negativo
Económico
Aumento da taxa de juro;Diminuição do índice de confiança dos consumidores;Aumento da taxa de inflação
Menor poder de compra;
Sócio-cultural
Elevado consumo de bebidas alcoólicas;Produto cujo consumo não é uniforme ao longo do ano (crescente nas épocas quentes);População com dimensão estabilizada e aumento do nível de envelhecimento;
Aumento da procura
(que se verifica sobretudo em determinadas – Mundial 2006);
Menor procura na época fria;
Político Legal
Contexto político-social instável; Condicionalismos legais referentes à condução automóvel;Incidência de imposto sobre o álcool;
Diversificação - Lançamento de bebidas não alcoólicas (ex: Sagres Zero);
Menor Consumo – “se conuzir não beba”;Maior restrição à publicidade;
Tecnológico
Modernização das técnicas;
Emergência da internet;
Desenvolvimento rápido da biotecnologia;
Diferenciação nos produtos (ex. lançamento de uma água que ajuda a perder peso);
Necessidade de maior investimento;
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FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Competências Centrais
Factores Críticos de Sucesso
Preço/QualidadeDistribuição Marca
Comunicação
Notoriedade da Marca 5
Capacidade de design
4 4
Inovação/Gama de Produtos
4 5
Cobertura Geográfica
4 5 5
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Potencial de Novas Entradas
Rivalidade entreConcorrentes Actuais
Poder Negocial dosClientes
Poder Negocial dos Fornecedores
Pressão de Produtos Substitutos
Baixo
Baixo
• Elevado número de produtores de cevada com pouco poder negocial;
• Menor número de produtores de embalagens (latas e garrafas) com algum poder negocial (regulados por contratos de longo prazo);
• Clientes directos (canais de
distribuição) e finais
(consumidores)
• Existência de produtos
sucedâneos de qualidade
idêntica
• Barreiras à entrada: grande necessidade de capital; diferenciação do produto (notoriedade e lealdade às marcas instaladas); economia de escala; controlo dos canais de distribuição
Médio/Baixo
Alto
Alto
MODELO DAS FORÇAS COMPETITIVAS
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Pontos Fortes
Diversificação de produtos Forte estratégia de marketing Boa autonomia financeira Elevada liquidez geral e reduzida Notoriedade das marcas Estratégia definida Relação preço/qualidade Embalagem/rotulagem atractiva Originalidade
Pontos Fracos
Forte concorrência Sistema de serviço a clientes ineficente Elevados custos das campanhas
publicitárias Pouca elasticidade dos preços ao
consumidor face à existência de produtos de substituição
Fraca organização administrativa
Oportunidades
Expansão geográfica/internacionalização Expandir tecnológica Apetência dos consumidores para produtos
diferentes
Sugestões
Educar os consumidores para cervejas diferentes
Explorar novas formas de consumo (ex: cerveja para fins culinários)
Expansão do mercado feminino
Sugestões
Implementação de um novo customer relationship management
Ameaças
Incidência de imposto sobre o álcool Estagnação do crescimento da quota de
mercado Campanha anti-álcool Restrições legislativas ao consumo do ácool
(ex. Proibição de venda a menores) Existência de produtos sucedâneos
Sugestões
Fidelização do cliente à marca
Sugestões
Reajustar a sua estratégia
ANÁLISE SWOT
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PRODUTOS-MERCADOS
Segmentos de Mercado
Famílias Homens Mulheres
Cervejas☺ ☺ ???
Águas ☺ ☺ ☺
Refrigerantes ☺ ☺ ☺
☺ - Já Servido ??? – Potencial Incerto
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INTEGRAÇÃO VERTICAL
Transporte de mercadorias
Distribuição
Função Internalizada Função Externalizada
Pesquisa e desenvolvimento Compras Marketing
SCC
Armazenagem Assistência ao público
Fornecedores
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INTERNACIONALIZAÇÃO
Transacções
Exportação via agentes / distribuidores
Investimento Directo
Subsidiária de distribuidores/ marketing
Benefícios
• Aumento das vendas sem grandes investimentos;
• Experiência;
• Controlo da actuação nos mercados externos;
• Conhecimento das condições competitvas locais;
Custos
• Custos Administrativos e de Transporte;
• Custos de Transacção;
• Investimentos avultados na implementação/gestão;
Riscos
• Dependência dos agentes; • Dificuldade de relacionamento;
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Conselhos
• Para uma melhor degustação da cerveja, há algumas questões a tomar em atenção, nomeadamente:
– as garrafas ou latas devem ser guardadas na vertical, em lugar fresco e
sem sol, e nunca devem ser agitadas;– não se deve guardar a cerveja por muito tempo, devendo-se sempre
tomar em atenção o prazo de validade;– para refrescá-la, a cerveja deve ser colocada no frigorífico e não no
congelador, uma vez que o choque térmico prejudica o seu sabor. Deve evitar-se pôr e tirar a cerveja do frigorífico, pois acelera o seu envelhecimento;
– a temperatura ideal para beber uma imperial é entre os 3 e os 6 graus; – o copo onde se serve a cerveja deve estar perfeitamente limpo. Caso
decida gelar previamente o copo no congelador, deve tirar os cristais de gelo que se formam no interior do copo;
– a cerveja deve ser sempre servida com espuma, visto que esta tem uma importante função: retém o aroma e evita a libertação do gás carbónico.