ELEMENTOS DEL PROYECTO FINALESTUDIO DEL CONSUMIDOR

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DEFINICIÓN DE MERCADO Un mercado es el conjunto de compradores

actuales y potenciales de un producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel

de demanda se requieren tres condiciones: Personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer a través de un producto. Poder de compra de esas personas u

organizaciones para comprar el producto. Disposición de intercambiar dinero por el

producto interviniendo patrones y comportamiento de compra

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MÁXIMAS DE LA MERCADOTECNIA

Tener el producto adecuado

Al precio adecuado

En la cantidad adecuada

En el momento adecuado

Y en el lugar adecuado

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EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA A. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN B. ORIENTACIÓN A PRODUCTO C. ORIENTACIÓN A VENTAS D. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA

DE RELACIONES E. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA

SOCIAL

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DEFINICIÓN DE MERCADO Un mercado es el conjunto de compradores

actuales y potenciales de un producto. Para que exista un mercado con un cierto nivel

de demanda se requieren tres condiciones: Personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer a través de un producto. Poder de compra de esas personas u organizaciones

para comprar el producto. Disposición de intercambiar dinero por el producto

interviniendo patrones y comportamiento de compra.

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DEFINICIÓN DE MERCADO La expresión “mercado” se usa en conjunción con

algún término calificador para denotar: Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente

está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud. Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente

está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos. Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños

representan un mercado importante de consumidores demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos.

Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el mercado es definido como región geográfica abarcando a los distintos países que la componen.

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DEFINICIÓN DE MERCADO Por razones de temporalidad existen mercados que se

presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos.

Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de un producto primario, por ejemplo: mercado de papa fresca para consumo; papa fresca industrial; papa congelada; papa frita (chips) y harina de papa.

De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del mercado es estratégico en la detección de oportunidades comerciales y en el diseño del plan de mercadotecnia.

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TIPOS DE MERCADOS Partiendo del enfoque de cadena y en función de la manera

en la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio:

Mercado de productores. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros.

Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma.

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TIPOS DE MERCADOS Mercado de servicios alimentarios. Hoteles,

restaurantes y servicios alimentarios institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final.

Mercado de consumidores. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc.

Una quinta clasificación puede significar el Mercado internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o servicios fuera del mercado interno como una alternativa.

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EL MERCADO Y ELENTORNO

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CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Tipo de comprador Tipo de producto ofrecido Número de competidores Intensidad de la oferta y la demanda Tipo o forma de relación del

intercambio

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ANÁLISIS DEL ENTORNO Algunas de las tendencias más

importantes que deben analizarse: Económicas Tecnológicas Políticas Sociales Demográficas De negocios De mercado

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ANÁLISIS DEL ENTORNO

ECONÓMICOS• Crecimiento

• Inflación• Tipo de cambio• Tasas de interés

• Balanza comercial

TECNOLÓGICOS• Tendencias

• Investigación yDesarrollo

• Nueva maquinaria yequipos

SOCIALES• Demográficos

• Ingreso• Familia• Religión

• Localización

POLÍTICOS• Estabilidad

• Regulaciones• Política fiscal• Gasto público

NATURALES• Plagas

• Enfermedades• Malezas• Clima

DE NEGOCIOS• Alianzas estratégicas

• Procesos deintegración vertical y

horizontal

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IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores tienen mayor poder que antes. Los consumidores tienen mayor acceso a información

que antes. Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos

que antes. El intercambio entre vendedores y consumidores es

cada vez más activo e instantáneo. Las empresas cuentan con mayor información respecto

de los consumidores más rápido y fácilmente. La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión

a la web con base en una PC.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento que los consumidores

muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Incluye conocer: qué compra, por qué

lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

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DOS TIPOS DE ENTIDADES DE CONSUMIDORES

Consumidor personal. Compra bienes y servicios para su consumo

propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo.

Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos.

Consumidor organizacional. Incluye empresas con propósitos de lucro o sin

ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y

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CONCEPTOS BÁSICOS Segmentación del mercado

Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.

Mercado meta Seleccionar uno o más de los segmentos

identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos.

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CONCEPTOS BÁSICOS Posicionamiento

Desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

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CONCEPTOS BÁSICOS Valor orientado al cliente

La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios.

El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado

al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.

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CONCEPTOS BÁSICOS Satisfacción del consumidor

Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.

El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente.

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CONCEPTOS BÁSICOS Retención del cliente

Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales:

Compran más productos. Son menos sensibles al precio y ponen menos

atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros

clientes.

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ANÁLISIS DEL MERCADO META Ventajas de la segmentación de mercados:

Certidumbre en el tamaño del mercado. Claridad al establecer planes de acción. Identificación de los consumidores integrantes del

mercado. Reconocimiento de actividades y deseos del

consumidor. Simplificación en la estructura de marcas. Facilidad para la realización de actividades

promocionales. Simplicidad para planear.

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES Comportamiento

Necesidades Económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales.

Beneficios Situación específica, necesidades específicas o generales.

Pensamiento Favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones,

creencias. Rango de uso

Ligero, mediano, Pesado. Usuarios anteriores y Nuevos Usuarios.

Tipo de compra Conveniencia, especialidad, comparativa.

Información requerida Nula, poca, mucha.

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES

Geográfica Región

Norteamérica, Europa, Asia Región del país

EUA: Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur Tamaño de la Ciudad

Los Ángeles

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES Demográfica Ingreso

Bajo, Medio, Alto Sexo

Hombres, Mujeres Edad

Bebés, Adolescentes, Adultos Tamaño de familia

1, 2, 3, 4, 5 o más Ciclo de vida

Soltero, Casado, Con/Sin hijos Ocupación

Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor Educación

Grado escolar Grupo racial

Blanco, negro, oriental, latino Clase social

Baja, M. Baja, Media, M. Alta, Alta

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES

Psicográficas Personalidad: La personalidad refleja los rasgos,

actitudes y hábitos de una persona. Motivos: Se pone atención en los motivos

emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos.

Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN CONSUMIDORES FINALES

Geodemográfica La segmentación geodemográfica agrupa a los

clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario.

Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida.

Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.

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ANALIZAR AL CONSUMIDOR AYUDA A RESPONDER:

¿QUIÉN COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNDO COMPRA? ¿POR QUÉ COMPRA? ¿CÓMO COMPRA?

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAReconocimien

todel problema

Búsqueda deinformación

Evaluación dealternativas

Compra

Comportamiento

poscompra

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