Em fas una foto? Campaña de comunicación asociada a la Guía Fotográfica de la Xarxa de Parcs Naturals de Catalunya

E-Branding y marketing interactivo MÁSTER EN COMUNICACIÓN DIGITAL INTERACTIVA

Myriam Soteras

Febrero 2011

Em fas una foto?

Antecedentes •  La Xarxa de Parcs Naturals de Catalunya edita cada año

una guía temática sobre los parques. •  Este año se trata de una guía fotográfica. •  La guía combina descripciones de itinerarios con un

curso práctico de fotografía.

http://www1.diba.cat/uliep/Publicacions_electroniques/48822/rutesebook/index.html#/0/

Em fas una foto?

Definiendo el producto •  Estamos ante una situación de doble producto:

1.  Visitas a los parques naturales 2.  Libro-guía fotográfica: una manera de visitarlos

•  Los trataremos como 2 productos pero tendremos en cuenta que el libro es en sí una acción de marketing para vender el primero.

Nuestra campaña buscará un mayor impacto de la guía fotográfica como corazón de una campaña más amplia de promoción de las visitas y actividades en los parques naturales

Em fas una foto?

Política de producto •  Visitar un parque natural: •  Satisface la necesidad de contacto con la naturaleza •  Nos hace sentir mejor, más sanos, más concienciados con la

ecología •  Estamos haciendo algo positivo

•  Hacerlo bajo la temática fotográfica •  Satisface la necesidad de crear, de superar un reto •  Nos hace sentir más creativos, más inteligentes •  Estamos aprendiendo algo técnico y artístico

Nuestra campaña enfatizará estos valores del producto: NATURALEZA Y ARTE

Em fas una foto?

Política de distribución •  El parque natural y la actividad que se realiza en éste:

•  Al tratarse de un intangible, se puede distribuir la idea de las visitas a través de medios, pero no podemos pensar en una distribución de producto.

•  El placement de la Guía sí nos sirve como política de distribución. •  Otros medios en los que se presentan los itinerarios (flayers, brouchures, otras guías

temáticas) tendrán la misma política de distribución genérica.

•  La guía fotográfica •  Puede pedirse por teléfono o vía formulario en la web de la Xarxa de Parcs Naturals •  Pueden comprarse en la librería de la Diputació,en los punto de información de los

parques, en los museos y bibliotecas de la Xarxa y en las bibliotecas municipales.

¿Es suficiente?

¡No! El esfuerzo de realización, impresión y formato digital puede y debe rentabilizarse

muuuuuuucho más!

Em fas una foto?

Política de precio •  La entrada a los parques naturales es habitualmente

gratuita, y las actividades que se hacen en estos tienen precios populares.

•  La guía fotográfica es gratuita, pero tiene una tirada y una distribución limitadas

¡Hagamos más!

La venta en librerías, con una buena promoción, puede sufragar un tiraje superior

Em fas una foto?

Política de comunicación •  Nuestra política comunicación se basa en dos líneas:

1.  Promoción de la guía como libro comercializable en distintos canales de distribución de libros

2.  Promoción de la actividad que propone la guía entre distintos targets

Em fas una foto?

Aumentar la visibilidad del libro como objeto físico •  Presentaciones con “celebrities” especialistas en librerías

especializadas en viajes, cultura catalana, senderismo y deporte. (http://www.audiovisualmac.cat/rcs_gene/Dossier_candidatura_WAI_Mostra_TV_Proximitat_MAC_2010.pdf) •  Participarán personajes relacionados con la fotografía. •  Estos personajes se harán eco de la campaña en sus medios

digitales: facebooks, blogs, webs. Esta actividad se reflejará en la web actual de la Xarxa, donde ya hay presencia de la campaña.

•  Invitaremos a periodistas especializados en estas áreas de medios digitales y a periodistas de medios especializados.

Em fas una foto?

Aumentar la visibilidad del libro como objeto físico

¿A qué público queremos llegar? •  Aficionados al senderismo, familiar, lectores en catalán. •  Fans de las “celebrities” invitadas. •  Lectores de los medios que cubran el acto (generalista).

¿Cuándo lo haremos? •  Después de Sant Jordi, coincidiendo con la primavera.

¿Qué conseguiremos? •  Respaldo de los libreros: campaña comercial. •  Publicity en medios:retroalimentan el interés de los libreros. •  Actividad en redes sociales y medios digitales, retroalimentación

de nuestra web.

Em fas una foto?

Promover la actividad: fotografiar el parque •  Definir el público •  En este caso la campaña estará más centrada en dos targets

determinados: •  Público familiar: Em fas una foto: àlbum de família •  Público joven/single: Em fas una foto: em faré ric amb

aquesta foto

Em fas una foto?

Promover la actividad: fotografiar el parque •  Definir el público •  En este caso la campaña estará más centrada en dos targets

determinados: •  Público familiar: Em fas una foto? – Àlbum de família •  Público joven/single: Em fas una foto? – Pagar-se les

vacances fent fotos

Em fas una foto?

Em fas una foto? Sigueu Família del Parc •  L’àlbum de família al parc •  Planteamos a las familias el reto y la oportunidad de construir un

álbum de fotos familiar a partir de su visita al parque, haciendo una ruta fotográfica de las que se recogen en la guía. El álbum será para ellos pero también se compartirá en Internet.

•  Medios •  Prospecto en los puntos de información de los parques,

alojamientos rurales, museos, etc. •  Información sobre la campaña en la web de la Xarxa y las webs

de cada parque. •  Página en facebook: Famílies del parc.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Sortirem a l’àlbum de família del parc! •  Funcionamiento •  Planteamos a las familias el reto y la oportunidad de

construir un álbum de fotos familiar a partir de su visita al parque.

•  Ellos tendrán su álbum será para ellos pero participarán en un proyecto colaborativo para un álbum de familia del parque.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Sortirem a l’àlbum de família del parc! •  Acciones •  En los puntos de distribución se ofrecerá la guía a un precio ajustado

(máximo 18 euros) y/o una aplicación para móbil que incorpora la ruta a realizar y la información, resumida, de la guía, haciendo énfasis en los consejos fotográficos básicos.

•  Las familias recorrerán la ruta haciendo las fotos que quieran. •  Al llegar de vuelta de la excursión, tendrán un ordenador con wifi

donde descargar las fotos y subirlas a la página del álbum colaborativo.

•  Incluirá una aplicación para guardar su álbum, con comentarios y animaciones, en un CD.

•  También podrán hacerlo desde casa con una contraseña de acceso a la aplicación que les facilitarán en el centro.

•  Se les invitará a hacerse seguidores de la página de facebook. •  Si no tienen la guía completa se les invitará a adquirirla.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Sortirem a l’àlbum de família del parc! •  ¿Qué conseguiremos? •  Animar a las familias ha repetir la experiencia haciendo otra

ruta en otro parque natural o en el mismo. •  Comunicar la campaña a través del álbum colaborativo, que

publicita los parques en las redes sociales de manera participativa.

•  Acercar a las familias al uso familiar de las redes sociales. •  Alimentar el boca-a-boca de la campaña entre los niños, que

contarán la experiencia en el colegio, entre sus amigos… Difundir el destino turístico parques naturales en las familias

Em fas una foto?

Em fas una foto? Pagar-se les vacances fent fotos •  Crearemos un juego de expectativa y premio a partir de

redes sociales y con la complicidad de los centros vinculados a los parques.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Pagar-se les vacances fent fotos •  La campaña en fases •  FASE 1. •  Crearemos un grupo en facebook, desde perfiles de shackers,

“Pagar-se les vacances fent fotos” •  El grupo estará pensado para que los aficionados a la fotografía

cuelguen sus fotos en busca de comercializarlas. Se sugerirá que los headhunters de fotografía pueden estar buscando el mejor material para el próximo reportaje de National Geographic.

•  En los puntos de información vinculados a los parques se entregará un prospecto que explica la existencia del grupo en facebook, su vinculación a la Xarxa de Parcs Naturals y se plantea el reto de hacer la mejor foto del grupo. Se pedirán datos de contacto ya que hay un concurso en marcha en el que pueden participar si cuelgan sus fotos.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Pagar-se les vacances fent fotos •  La campaña en fases •  FASE 2. •  En el grupo de facebook, se informará de la vinculación del

grupo a la Xarxa y se presentará el premio para la mejor foto: una estancia en un alojamiento rural vinculado a un parque, para un grupo de 5 personas, a la mejor colección de fotos (mínimo 5 fotos).

•  Desde los puntos de información, se contactará con los que ya hayan colgado fotos para informarles del concurso. A los nuevos visitantes, se les informará de la mecánica del concurso.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Pagar-se les vacances fent fotos •  La campaña en fases •  FASE 3. •  Se escogerán los ganadores y se les comunicará el fallo del

jurado. •  Se publicará en el grupo un número de una versión parodia

de National Geographic con las fotos de los ganadores. •  Se difundirá la noticia entre los medios. Énfasis en los

medios locales o especializados cercanos a los ganadores geográficamente o sectorialmente.

Em fas una foto?

Em fas una foto? Pagar-se les vacances fent fotos •  ¿Qué conseguiremos? •  Animar a los jóvenes a disfrutar de una manera nueva de los

parques naturales. •  A partir de la fase 2, vincular la campaña de difusión de los

parques naturales y de la guía a las redes sociales. •  A partir de las fases 2 y 3, alimentar el boca-a-boca de la campaña

entre los jóvenes, que se animarán a montar excursiones al parque para ganar una estancia para todo el grupo.

Difundir el destino turístico parques naturales entre los jóvenes

Em fas una foto?

Y además… ¡La campaña puede dar mucho más de sí! •  Móvil: desarrollar una aplicación comercializable o

regalable con la segunda edición de la Guía. •  Segunda edición de la guía, en versión digital o papel, con

el álbum colaborativo y las mejores fotos de los jóvenes. •  Utilización del material del user para campañas posteriores,

como valor de la campaña, haciendo participar al usuario. •  Dar un paso más allá en la aplicación de móvil

incorporando más realidad aumentada: además de la aplicación para fotografía, aplicaciones sobre rutas literarias, vídeo, monumentos históricos, flora y fauna…

Em fas una foto?...

Em fas una foto? Puede convertirse en el principio de una nueva línea de promoción de la Xarxa que vincule a todos los organismos, espacios, medios y actividades relacionados •  Poesía en el parque •  Casas de colonias •  Talleres técnicos •  Conservación de la fauna