email marketing w e-commerce. - online marketing resources · dlaczego warto ŁĄczyĆ @ z...

w e-commerce.Email marketing

| 2

SPIS TRECI

Wstp Rozdzia 1: Dlaczego warto czy @ z e-commerce Rozdzia 2: Od czego zaczRozdzia 3: Integracja platformRozdzia 4: Lista mailingowaRozdzia 5: Zarzdzanie list odbiorcwRozdzia 6: Jak sprzedawa za pomoc emailiRozdzia 7: Strategia komunikacji email marketingowejRozdzia 8: Jak zaprojektowa newsletterRozdzia 9: Content marketingRozdzia 10: Jak zaprojektowa sklep internetowyRozdzia 11: Inspiracje: kampanie mailingoweRozdzia 12: Przykad: kampania onboardingowa

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/

| 3

WSTP

Wstp

Polski sektor e-handlu ronie w bardzo dynamicznym tempie. Jak donosz eksperci z firmy Dotpay, jego warto szacuje si obecnie na poziomie 33 mld zotych. Co wicej, jak wskazuj dane z raportu Gemius E-commerce w Polsce 2015, Polacy coraz chtniej robi zakupy w sieci i przeznaczaj na nie coraz wiksze kwoty.

Wraz z dynamik rozwoju rynku, wzrasta te poziom konkurencji marek oferujcych swoje rozwizania w sieci. Od marketerw chccych utrzyma pozycj na rynku sytuacja ta wymaga jeszcze wikszego zaangaowania w prowadzone dziaania promocyjne. Budowanie ruchu na stronie internetowej, zarzdzanie e-sklepem, planowanie kampanii marketingowych i dystrybucja treci - to tylko niektre z obszarw, nad ktrymi czuwa musz marketerzy dziaajcy w e-commerce.

Poradnik ten przygotowalimy z myl o dwch grupach marketerw: tych, ktrzy korzystaj z email marketingu i chc rozwija swoje dziaania, oraz tych, ktrzy dopiero zamierzaj wprowadzi kampanie promocyjne za pomoc kanau email. Poruszymy w nim kwestie zwizane zarwno z integracj platform, jak i budow listy mailingowej, projektowaniem e-sklepu, czy sprzedawaniem za pomoc emaili.

Miej lektury!

Autorzy

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=172601http://www.getresponse.pl/http://www.dotpay.pl/https://www.gemius.pl/files/reports/E-commerce-w-Polsce-2015.pdf

| 4

DLACZEGO WARTO CZY @ Z E-COMMERCE

Email marketing jest jednym z najstarszych kanaw komunikacji online, powszechnie wykorzystywanym przez firmy na kadym etapie cyklu ycia klienta. Za jego pomoc marketerzy mog zarwno inicjowa kontakt sprzedaowy, jak i nakania potencjalnego klienta do podjcia decyzji zakupowej czy te sprawi, e osoba korzystajca z usugi stanie si lojalnym klientem i ambasadorem marki.

Istotn zalet email marketingu jest jego skuteczno. Wedug bada amerykaskiej organizacji DMA z 2015 roku, redni wskanik zwrotu z inwestycji (ang. Return On Investment, ROI) tej metody promocji wynosi a 3800%. Midzy innymi dlatego a 57% marketerw planuje zwikszy swj budet email marketingowy w 2016 roku, jak wskazuj dane z raportu The State of Email Marketing by Industry 2016.

Kolejnym wanym elementem email marketingu jest automatyzacja. Dziki niej marketerzy mog zaplanowa szczegowe scenariusze i serie wiadomoci, ktre zostan wysane do odbiorcw w odpowiedzi na ich dziaania (np. otwarcia, kliknicia, czynnoci na stronie www). Rozwizanie to w znaczny sposb uatwia budowanie relacji i utrzymanie obecnych klientw, co, nie zapominajmy, jest znacznie tasze ni pozyskiwanie nowych.

Innym argumentem, ktry przemawia na korzy email marketingu, jest jego zasig. Wedug danych z raportu Email Statistics Report firmy badawczej Radicati Group, liczba uytkownikw poczty elektronicznej na wiecie wyniosa w 2015 roku okoo 2,6 miliarda i ma wzrosn do 2,9 milliarda do koca roku 2019. W tym samym czasie wzrosn powinna rednia liczba kont pocztowych przypadajca na pojedynczego uytkownika, z 1,7 do 1,9.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://dma.org.uk/uploads/ckeditor/National-client-email-2015.pdfhttp://www.getresponse.com/promo/email-marketing-benchmarks-webinarhttps://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers/https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers/http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2015/02/Email-Statistics-Report-2015-2019-Executive-Summary.pdf

| 5

Sytuacja w polskiej sieci wyglda podobnie. Wedug danych z raportu IAB Internet 2014, a 97% polskich internautw korzysta z poczty elektronicznej, a 70% robi to codziennie.

Reasumujc, email marketing w naturalny sposb wspomaga e-commerce. Dziki niemu marketerzy mog budowa relacje, angaowa i w odpowiednim momencie motywowa do zakupw odbiorcw, ktrzy potencjalnie poprzestaliby na pojedynczym zamwieniu. Co wicej, email marketing pozwala rwnie odzyskiwa porzucone zamwienia, reaktywowa upionych odbiorcw lub po prostu konwertowa tych, ktrzy nie podjli ostatecznej decyzji o zakupie.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/raport-strategiczny-internet-2014/http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/raport-strategiczny-internet-2014/

| 6

Czy uwaasz, e email marketing

wnosi warto do ecommerce?

Moemy mwi o wielu poziomach, na ktrych email marketing wnosi warto do ecommerce. Najbardziej oczywist s transakcje w e-sklepie (zarwno bezporednie, jak i odoone w czasie). Mniej wymiern jest wiksze zaangaowanie klientw regularnie czytajcych wiadomoci.

Email marketing niesie wiele wartoci dla klientw: informacja o nowych produktach, czy dedykowana oferta pozwala im oszczdzi czas spdzony na wyszukiwaniu odpowiedniego produktu. Wane s rwnie wiadomoci zwizane z transakcjami, wysyk towaru czy zawierajce dodatkowe

informacje o zakupionych produktach.- Robert Mikwicz, Apart


| 7

OD CZEGO ZACZ

Jeli sprzedajesz online, prawdopodobnie posiadasz ju wasny e-sklep (stworzony np. w Magento, Shopify lub Shoplo) lub stron internetow, za pomoc ktrych uytkownicy mog zoy zamwienie. Internauci musz wypeni formularz, zaznaczajc interesujcy ich produkt, a nastpnie ich dane trafiaj do bazy danych lub systemu do zarzdzania relacjami z klientami (np. Salesforce lub ZohoCRM), w ktrym przechowujesz informacje na temat realizowanych zamwie. Po zaksigowaniu wpaty i dostarczeniu towaru, transakcja zostaje zakoczona i wszyscy odchodz zadowoleni. Czy aby na pewno?

Jeli prowadzisz sprzeda online, z pewnoci kojarzysz te takie sytuacje:

f Uytkownik odwiedza sklep, dodaje produkt do koszyka, ale porzuca go i nie koczy zamwienia.

f Uytkownik kupuje produkt i chtnie dokonaby kolejnego zakupu, ale nie ledzi oferty regularnie i sporadycznie skada zamwienia.

f Uytkownik chciaby dokona zakupu, ale jeszcze si waha i nie wie, czy obecna cena jest dla niego odpowiednia.

To tylko kilka przykadowych sytuacji, z ktrymi niemal kada osoba prowadzca e-sklep spotyka si na co dzie. Na szczcie odsetek uytkownikw, ktrzy powielaj powyszy schemat, mona znacznie obniy. Wystarczy, e odnotujesz informacje o danym zdarzeniu (np. uytkownik pozostawi produkt w koszyku i nie dokoczy zamwienia), przypiszesz je do konkretnego uytkownika, ktrego dane masz ju w systemie i wylesz mu waciwy komunikat.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=172601http://www.getresponse.pl/https://magento.com/https://www.shopify.com/https://www.shoplo.com/plhttps://www.salesforce.com/https://www.zoho.com/crm/

| 8

Proces ten moe wydawa si skomplikowany, ale w przypadku, gdy Twj e-sklep jest odpowiednio zintegrowany z rozwizaniem do email marketingu, z ktrego korzystasz, w rzeczywistoci taki nie jest.

Kada dokonana przez uytkownika zmiana jego profilu - lub jej brak - powinna by automatycznie zapisana w Twoim systemie.

Dodatkowo, jeli przewidziae wybrany scenariusz, wiadomo email np. potwierdzajca zapis do newslettera powinna od razu zosta wysana do skrzynki uytkownika, aby go zmotywowa do dziaania w idealnym do tego momencie.


| 9

INTEGRACJA PLATFORM

Teraz, gdy wiesz dlaczego tak wane jest, aby Twj e-sklep by w peni zintegrowany z systemem do zarzdzania relacjami z klientami, czyli tzw. CRM, oraz narzdziem do prowadzanie kampanii online marketingowych, nadszed czas, aby przeszed do konkretnych dziaa.

Integracja platform powinna odbywa si cyklicznie i automatycznie - najlepiej w krtkich odstpach czasu. Jeli uytkownik dokona jakichkolwiek zmian w zamwieniu lub wykona dowoln czynno, dane o tym wydarzeniu powinny jak najszybciej trafi do CRM oraz platformy do realizowania kampanii promocyjnych. Nawet najmniejszy spowolnienie w przekazywaniu tych informacji moe wpyn na konwersj uytkownika.

Rczne przekazywanie danych pomidzy platformami, np. o tej samej porze co tydzie, cho powszechne, nie jest najlepszym rozwizaniem. Uytkownicy po tak dugim czasie mog ju nie by zainteresowani ofert, np. poniewa zoyli zamwienie u konkurencji, lub dawno zapomnieli o danej potrzebie. W najgorszym wypadku, takie przypomnienie moe ich dodatkowo poirytowa, gdy informacje, ktrych potrzebowali w danym momencie, dostali z prawie tygodniowym opnieniem.

Dlatego wanie wybierajc narzdzia pracy, warto najpierw sprawdzi, czy istniej ju pomidzy nimi gotowe integracje lub czy umoliwiaj stworzenie wasnej, np. za pomoc API. Cho drugie rozwizanie wymaga bardziej zaawansowanej wiedzy technicznej, daje ono znacznie wiksz moliwo dostosowania integracji do wasnych potrzeb, czyli na przykad wybrania konkretnych danych oraz czstotliwoci ich przesyania pomidzy systemami.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=172601http://www.getresponse.pl/

| 10

Cho kada firma e-commerce skupia si na innej grupie docelowej, wiele podstawowych informacji bdzie interesowa wszystkich. Bd to m.in.:

Dane dotyczce zakupw fCo i kiedy klient zakupi fData ostatniego zakupu frednia warto koszyka klienta fData ostatniego logowania do sklepu fAkcje promocyjne, z ktrych klient skorzysta fKategorie produktw, ktre klient zakupi

Dane dotyczce wykonanych akcji na stronie internetowej fKlient doda produkt do listy ycze fKlient sprawdza dostpno produktu w wybranym rozmiarze lub kolorze fKlient porzuci koszyk bez dokoczenia zamwienia

Po zintegrowaniu systemu CRM z platform do prowadzenia kampanii email marketingowych, powiniene rwnie posiada dostp do informacji na temat:

wiadomoci, ktre dany uytkownik otrzyma i otworzy linkw i ofert, w jakie klika zaangaowania w komunikacj czasu i sposobu doczenia do listy mailingowej ofert przesyanych w wiadomociach

Wspomniane dane umoliwi Ci prowadzenie zaawansowanych kampanii promocyjnych, w ktrych bdziesz w stanie dostosowa elementy takie jak tre czy czas wysyki wybranych ofert. Dziki temu wiadomoci bd bardziej wartociowe - ze wzgldu na dopasowanie do potrzeb odbiorcw - i przynios lepsze wyniki w wybranej przez Ciebie grupie docelowej.

Jeli jeszcze nie jeste pewien, w jaki sposb zintegrowa swoj platform sklepow z platform do prowadzenia kampanii online marketingowych, spjrz na ponisz baz gotowych integracji GetResponse. A jeli mimo wszystko, wolisz przeprowadzi integracj samodzielnie, pomoe Ci w tym ponisza dokumentacja API.

Baza integracji GetResponse Dokumentacja API GetResponse

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://connect.getresponse.com/https://apidocs.getresponse.com/en

| 11

LISTA MAILINGOWA

Jednym z pierwszych wyzwa przy realizacji kampanii email marketingowych jest brak bazy adresw email czyli tak zwanych subskrybentw. Wiele firm skupia wok siebie uytkownikw ledzcych ich marki na portalach spoecznociowych, czytajcych bloga i odwiedzajcych stron internetow, zapominajc przy tym, aby poprosi o pozostawienie danych kontaktowych w postaci adresu email.

Adres email to punkt kontaktu, dziki ktremu znacznie zwikszasz szans na to, e uytkownik powrci na Twoj stron internetow. Przy iloci informacji i reklam, ktre skutecznie odcigaj uwag Twojej grupy docelowej, proces ten nie powinien by bagatelizowany. Budowa bazy odbiorcw pozwoli Ci nie tylko na bieco informowa czytelnikw o swoim rozwizaniu, ale rwnie umoliwi Ci ich blisze poznanie, ktre wykorzysta moesz do lepszego dopasowania treci do ich potrzeb.

List subskrybentw mona budowa zarwno za pomoc dziaa online jak i offline. Przyjrzyjmy si zatem metodom, ktre ciesz si najwiksz popularnoci w sektorze e-commerce.


| 12

4.1 Budowa bazy mailingowej onlineGromadzenie bazy odbiorcw najatwiej rozpocz online. Oto kilka pomysw, ktre warto wzi pod uwag:

Umieszczenie formularza zapisu na stronie www Umieszczenie formularza zapisu w mediach spoecznociowych Skierowanie ruchu na stron docelow z formularzem zapisu Pozyskiwanie ruchu poprzez udzielanie si na forach dyskusyjnych i innych stronach Zorganizowanie szkolenia, kursu lub warsztatw online Wysanie proby o doczenie do listy do obecnych klientw, niebdcych subskrybentami

Przyjrzyjmy si bliej wspomnianym sposobom.

4.1.1 Formularze zapisu

Formularze zagniedone

Zdecydowanie najczciej stosowan przez marketerw metod jest umieszczenie formularza zapisu na wasnej stronie internetowej. Do wyboru mamy kilka rnych sposobw ich wywietlania. Najbardziej powszechne s formularze zagniedone, lightbox lub pop-up.

Formularz zagniedony, znany rwnie jako osadzony, to taki, ktry jest staym elementem strony internetowej. Powinien zwraca na siebie uwag, ale by jednoczenie nienachalny. Uytkownicy powinni go dostrzec ktem oka, zainteresowa si jego treci i mc zadecydowa, czy chc doczy do Twojej listy mailingowej.

Formularze tego typu dziaaj najlepiej, jeli znajduj si na kadej podstronie serwisu. Dziki temu, gdy uytkownicy poczuj si dostatecznie zmotywowani, aby zapisa si na newsletter, nie bd musieli go dugo szuka.

Poniszy przykad pochodzcy od marki AGAMARTIN obrazuje w jaki sposb formularz zagniedony moe by wykorzystany na stronie e-sklepu.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://www.agamartin.com/

| 13

Lightbox oraz pop-up

Lightbox oraz pop-up to inne popularne warianty formularzy zapisu. Ich szczegln cech jest fakt, i wywietlaj si uytkownikom dopiero po okrelonym czasie lub akcji, przesaniajc przegldan przez nich stron. Co wicej, aby mc powrci do czytanej treci, internauci musz wykona akcj, tj. wypeni lub zamkn formularz.

Ze wzgldu na sposb wywietlania tych formularzy, cz uytkownikw uznaje je za irytujce. Niemniej jednak, jak pokazuj liczne badania, s one mimo wszystko bardzo skuteczne. Generowane przez nie zapisy czsto znacznie przewaaj zwikszony wspczynnik odrzuce, co na pewno powiniene wzi pod uwag, testujc to rozwizanie na swojej stronie.

To podejcie zostao wykorzystane m.in. przez serwisy Scandi oraz Squashtime, ktrych formularze zapisu znajdziesz poniej.

Zdj. 1 Formularz zagniedony od marki AGAMARTIN

Zdj. 2 Formularz lightbox na stronie marki Scandi

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-list-management-ecrm/popovers-and-lightboxes/

| 14

W formularzach typu lightbox oraz pop-up moesz te dostosowa czas, po jakim zostan wywietlone uytkownikom. Jest to bardzo przydatne, gdy Twoi czytelnicy mog potrzebowa kilku, a czasem nawet kilkunastu sekund, by zaznajomi si z treci strony i odpowiedzie sobie na pytanie: czy chc doczy do tej listy mailingowej?

Co sdzisz o formularzach typu pop-up?

Czy s wedug Ciebie skuteczne?

Formularze tego typu s bardzo skuteczne, co widzimy chociaby po iloci generowanych przez nie subskrypcji. Wane jednak aby nie by nachalnym z ich wywietlaniem,

gdy mog wtedy da odwrotny skutek.- Piotr Kociuczyk, Hairstore.pl

Zdj. 3 Formularz lightbox na stronie marki Squashtime


| 15

Innym ciekawym rozwizaniem s formularze stosujce mechanizm typu exit-intent. Cho wygldaj tak jak omwione wczeniej pop-upy oraz lightboxy, formularze te wywietlaj si uytkownikom dopiero w momencie, gdy prbuj opuci dan stron internetow, wychodzc kursorem myszki poza okno przegldarki. Daje to marketerom dodatkow szans na pozyskanie adresu email uytkownika, tu przed opuszczeniem serwisu.

Formularze zapisu mog by rwnie umieszczane na stronach docelowych, czyli landing pages. Warto z nich skorzysta wtedy, gdy chcemy zwrci uwag uytkownikw na konkretn kampani (np. wyprzeda witeczn) lub produkt. Zamiast kierowa ich na stron gwn, gdzie znajduje si wiele elementw, ktre potencjalnie mogyby odwraca uwag, stosuje si wwczas landing pages.

Jeli wic bdziesz promowa np. nowy darmowy lookbook, ksik inspiracji lub organizowane przez Ciebie warsztaty, pamitaj, aby na stronie docelowej powiconej akcji, zawarty by rwnie formularz zapisu. Projektujc go, zastanw si te ile oraz jakie pole w nim umiecisz. Dostosowujc liczb oraz rodzaj pl, masz moliwo wpynicia na jako oraz ilo zapisw do Twoich kampanii mailingowych.

Zdj. 4 Formularz zapisu marki Styla


| 16

Jaki jest wedug Ciebie najlepszy sposb

na budowanie listy odbiorcw w ecommerce?

Ciekaw metod na szybkie powikszenie listy odbiorcw jest zorganizowanie kampanii przy pomocy partnerw afiliacyjnych. W takiej kampanii oferuje si wynagrodzenie za kadego pozyskanego leada (w tym wypadku subskrybenta

newslettera).

Mona te pomyle o dodatkowych zachtach (np. bonus za wygenerowanie okrelonej liczby subskrypcji w pierwszy tydzie trwania kampanii). Aby kampania zadziaaa, wana jest te odpowiednia motywacja dla potencjalnego subskrybenta - moe to by na przykad bardzo atrakcyjny kupon rabatowy,

wysyany zaraz po zapisaniu si do newslettera.- Pawe Rudnicki, VALMANO


| 17

Social Media

Media spoecznociowe maj czsto znaczcy wpyw na skuteczno dziaa w e-commerce i mog przyczyni si do wzrostu liczby subskrybentw kampanii mailingowych. W celu optymalnego ich wykorzystania, na swoim fanpageu na Facebooku umie formularz, ktry w formie osobnej aplikacji (np. konkursowej) dostpnej w jednej z kart, pozwoli Ci na zbieranie adresw email Twoich fanw. Gdy ju go tam dodasz, pamitaj o tym, aby przypomina fanom raz na jaki czas, e subskrybentom newslettera oferujesz specjalne rabaty, oferty lub inne korzyci, ktrych nie dowiadcz, jeli nie pozostawi swojego adresu.

W nieco innej formie, ale rwnie skutecznie, moesz pozyskiwa subskrybentw na Twitterze. Korzystajc z Twitter Lead Generation Cards, czyli formy patnej reklamy, moesz stworzy prosty formularz, ktry pojawi si uytkownikom czytajcym Twoje posty. Jeli wic Twoja marka czsto udziela si w tym serwisie i angauje fanw, pomyl o wykorzystaniu tego rozwizania.

W przypadku innych kanaw social media sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Ze wzgldu na fakt, i wikszo z nich nie oferuje moliwoci umieszczania formularzy zapisu, najlepszym rozwizaniem bdzie podanie w profilu adresu URL do strony docelowej, na ktrej znajduje si waciwy formularz.

W innych sytuacjach, wystarczy skorzysta z konkurencyjnego rozwizania, aby mc budowa list mailingow. Jest tak na przykad w przypadku popularnych serwiswumoliwiajcych ogldanie i udostpnianie plikw wideo. Mimo i YouTube nie oferuje narzdzia do zbierania adresw email, jego konkurencyjny odpowiednik, Wistia, ju takie rozwizanie posiada. Zatem jeli korzystasz z wideo w swojej komunikacji, pomyl o tym, czy nie warto byoby skorzysta z innych, nieco mniej popularnych rozwiza.


| 18

4.2 Budowa listy mailingowej offlineBudowa listy mailingowej kojarzona jest gwnie z dziaaniami, ktre odbywaj si online. Jednak wszelkie dziaania marketingowe prowadzone poza Internetem mog rwnie wpyn na przyrost Twojej listy odbiorcw.

Aby zmotywowa klientw do zapisu na newsletter, potrzebujesz przede wszystkim adresu URL lub kodu QR prowadzcego do strony docelowej, na ktrej umieszczony jest formularz. Nastpnie, umie ten adres w widocznym miejscu na wybranych materiaach i dokumentach, ktre trafiaj do Twoich odbiorcw. Mog to by wizytwki, gazetki, ulotki, wydruki, opakowania produktw, torby, a nawet plakaty. Pamitaj jednak, e zachta do tego, aby uytkownik przepisa dany adres na komputerze lub na telefonie komrkowym, musi by odpowiednio dua. W przeciwnym razie zabieg ten nie bdzie skuteczny.

Przekona do doczenia do subskrypcji moesz te klientw, z ktrymi masz kontakt na co dzie np. za pomoc telefonu lub emaila. W stopce wiadomoci lub w trakcie rozmowy moesz napomkn o moliwoci zapisu, wskazujc wybrany adres www oraz opowiadajc o tym, jakie korzyci czekaj na subskrybentw Twojego newslettera.

W codziennych spotkaniach z klientami lub prospektami moesz rwnie wykorzysta tradycyjne formularze papierowe lub specjalne aplikacje na urzdzenia mobilne takie, jak Forms on the Go od GetResponse. Warto je udostpni np. w poczekalni hotelowej, przy kasie w sklepie i na stoisku podczas konferencji. Oferujc specjalne treci, np. darmowy raport lub udzia w konkursie z nagrodami, moesz pozyska wielu subskrybentw nawet w takich, mniej typowych dla wielu firm dziaajcych e-commerce, okolicznociach.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://www.getresponse.pl/email-marketing/funkcjonalnosci/forms-on-the-go.html

| 19

ZARZDZANIE LIST ODBIORCW

5.1 Segmentacjaeby dobrze pozna odbiorcw, dokonaj segmentacji bazy. Pomoe Ci ona podzieli klientw na indywidualne, wzgldnie podobne grupy. To podobiestwo zachowa oraz danych deklaratywnych lub demograficznych uatwi Ci dobranie sposobu komunikacji do potrzeb odbiorcw oraz celu, jaki chciaby osign.

Wykorzystujc w odpowiedni sposb dane o klientach, atwiej jest nawiza z nimi dugotrwa relacj. Serwujc wartociowe i przede wszystkim waciwe treci, zwikszysz szans na to, e odbiorcy bd z zainteresowaniem czyta wiadomoci od Ciebie i skada ponowne zamwienia. Zadowolenie z treci oraz zamawianych produktw przybliy Ci do osignicia ostatecznego celu, jakim jest lojalno klienta.

Analizujc zachowania oraz dane demograficzne i deklaratywne, powiniene by w stanie wytypowa wrd swoich klientw podstawowe segmenty, takie jak:

osoby zapisane do newslettera, ktre nie dokonay adnego zakupu, ale klikny w zawarte w wiadomociach oferty osoby zapisane do newslettera, ktre nie czytaj adnych wiadomoci osoby, ktre zamwiy dotychczas tylko jeden produkt uytkownicy, ktrzy wielokrotnie skadali zamwienia uytkownicy, ktrzy skadaj zamwienia w kategorii premium uytkownicy, ktrzy skadaj zamwienia i pozostawiaj opinie uytkownicy, ktrzy porzucili koszyk przed zrealizowaniem zamwienia


| 20

Jak widzisz, w do prosty sposb mona wytypowa co najmniej kilka segmentw niezalenie od tego, w jakiej brany dziaasz. Subskrybenci znajdujcy si w kadej z grup cechuj si innymi potrzebami oraz motywatorami, ktre skoniyby ich do wykonania podanej czynnoci.

Realizujc kampanie mailingowe, zaplanuj je tak, aby wytypowa wrd swoich odbiorcw co najmniej kilka takich segmentw. Lojalnym klientom moesz na przykad wynagrodzi ich zaangaowanie i zmotywowa do dalszych dziaa. Upionych odbiorcw reaktywowa oferujc wyjtkow znik. A klientw, ktrzy kupuj artykuy premium, zaprosi na przedsezonowy pokaz nowej linii produktw.

To tylko kilka pomysw na to, w jaki sposb komunikowa si z poszczeglnymi segmentami. Cho gwn ofert moesz kierowa do wszystkich odbiorcw jednoczenie, jeli tylko masz moliwo dopasowania czci treci do potrzeb ktrej z grup - zrb to. Efekty kampanii, jakie zaobserwujesz, prowadzc spersonalizowan komunikacj, z pewnoci bd tego warte.

Czego oczekiwaaby po wiadomociach email

otrzymanych z e-sklepu?

W emailach otrzymywanych ze sklepw internetowych (ale nie tylko), najwaniejsza jest dla mnie personalizacja wiadomoci oraz wpyw na emocje. W stosunku do otrzymywanych emaili z ofertami jestem bardzo wybredna - abym otworzya wiadomo, jej temat musi by kreatywny i spersonalizowany. Tre powinna by powizana z produktami / usugami, ktrymi si wczeniej interesowaam

bd ktre ju zakupiam.- Katarzyna Kopa, Zalando


| 21

A jeli nie wiesz, od czego zacz, to niech poniszy przykad marki Diverse posuy Ci za inspiracj. Przedstawione wiadomoci pokazuj sposb, w jaki moesz wykorzysta pe odbiorcy, aby przesa mu odpowiednio dopasowan ofert.

Zdj. 5 Przykady wiadomoci od marki Diverse


| 22

5.2 Lead scoringLead scoring jest to proces nadawania wartoci (ang. scoring) wybranym klientom w zalenoci od ich dziaa i danych, ktre posiadasz na ich temat. Celem tego dziaania jest wytypowanie odbiorcw, ktrzy s np. najblisi podjcia decyzji o zakupie, prezentuj duy potencja zakupowy lub przeciwnie - nie wygldaj obiecujco w kontekcie sprzeday.

Lead scoring suy segmentacji odbiorcw. W wyniku tego procesu, odbiorcom przypisuje si punkty za posiadane cechy i zachowania. Nadajc wartoci liczbowe tym elementom, powiniene by w stanie okreli poziom zainteresowania ofert oraz kroki, jakie naley wykona, aby dokona konwersji danego uytkownika.

Od Ciebie i Twojego biznesu zaley to, jak skal oraz wartoci przyjmiesz. Aktywnoci takie jak otwarcie wiadomoci, pobranie poradnika czy odwiedzenie strony z cennikiem powinny by odpowiednio wycenione, aby Twoi sprzedawcy mogli reagowa we waciwy sposb. Podobnie powinno by w przypadku zautomatyzowanych kampanii mailingowych, dziki ktrym dostarczysz waciwe treci (np. poradnik lub case study) w najbardziej optymalnym, tj. prezentujcym najwiksz szans na konwersj momencie.


| 23

Pole Dodaj wartoImi --Nazwisko --Adres email: firmowy 5Data urodzenia 5Zapisany na newsletter 5Liczba zakupw 1-10Liczba zakupw w kategorii premium 5-10Liczba zakupw bez promocji 1-10Liczba pozostawionych opinii 1-5Liczba otwartych wiadomoci 1-10Pobrane materiay 1-10Udzia w konkursach 2rdo zapisu: Facebook 2rdo zapisu: Strona WWW 5Liczba odwiedzonych stron 1-5Liczba odwiedzonych stron kluczowych

5-10

Kontakt z BOK: Czat 2Kontakt z BOK: Telefon 5Pole Odejmij wartoBrak otwar wiadomoci w ostatnich 30 dniach

10

Brak odwiedzin strony internetowej w ostatnich 30 dniach

10

Adres email: prywatny 1Niewypeniony profil w koncie 5Brak zakupw w ostatnich 30 dniach 5Wypisany z newslettera 5

W poniszej tabeli znajdziesz przykad tego, w jaki sposb moesz nadawa scoring uytkownikom:


| 24

5.3 Higiena listyMarketerzy realizujcy kampanie mailingowe musz te powici uwag innemu wanemu procesowi, jakim jest higiena bazy odbiorcw. Istotna jest bowiem nie tylko liczba subskrybentw, ale przede wszystkim ich jako.

Higiena listy mailingowej polega na regularnej weryfikacji poprawnoci posiadanych danych oraz usuwaniu uytkownikw, ktrzy np.:

kliknli w link rezygnacji z subskrypcji oznaczyli przesany email jako spam generowali zwroty (ang. bounces), uniemoliwiajc prawidowe dostarczenie wiadomoci

Usuwajc z listy uytkownikw, ktrzy nie chc od Ciebie otrzymywa komunikacji, jest nie tylko wymagane przez prawo, ale ma rwnie wpyw na skuteczno kampanii. Skupiajc si jedynie na obiecujcych odbiorcach, masz lepsz moliwo poznania ich potrzeb i dostosowania do nich komunikacji. Co wicej, eliminujc zwroty oraz oznaczenia wiadomoci jako spam, poprawisz dostarczalno realizowanych kampanii. To dosownie sprawi, e wicej osb zobaczy Twoje wiadomoci, a dziki temu wzronie szansa na to, e zo u Ciebie zamwienie.

Na szczcie, w popularnych narzdziach sucych do wysyania kampanii mailingowych powysze dziaania realizowane s najczciej automatycznie. Higiena bazy to jednak co wicej i wlicza si w ni rwnie reaktywacja uytkownikw, ktrzy przestali otwiera wiadomoci, ale nie zrezygnowali z subskrypcji.

Proces reaktywacji odbiorcw, ktrzy nie wykazali adnych aktywnoci w okrelonym przedziale czasu (np. ostatnie 90 dni), powinien by realizowany w sposb regularny lub automatyczny. eby przekona upionych subskrybentw, z reguy wystarczy interesujcy temat wiadomoci oraz wyjtkowa oferta. W przypadku braku reakcji subskrybentw, naley tak baz usun lub pozostawi do jednorazowych kampanii w okresach, w ktrych aktywno z reguy bywa wysza. Mog to by np. wysyki witeczne lub noworoczne wyprzedae, ktre cechuj si duym zaangaowaniem odbiorcw.

Ponisze dwie wiadomoci marek Sevenly i Tesco pokazuj, w jaki sposb marki radz sobie z tematem mao responsywnych odbiorcw.


| 25

Zdj. 6 Fragment wiadomoci reaktywacyjnej marki Sevenly


| 26

Gdy bdziesz realizowa wysyk wiadomoci reaktywacyjnych, pamitaj, e cykl zakupowy w kadej brany jest inny. By moe okres pomidzy zakupami jest wikszy w przypadku oferowanych przez Ciebie rozwiza i 90 dni braku aktywnoci nie oznacza braku zainteresowania mark przez klienta.

Zdj. 7 Fragment wiadomoci reaktywacyjnej marki Tesco


| 27

JAK SPRZEDAWA ZA POMOC EMAILI

Badanie przeprowadzone przez Makreitng Sherpa wykazao, e to wanie email jest dla wikszoci odbiorcw preferowanym kanaem komunikacji z mark.

Zdj. 8 Wyniki badania dot. preferowanego kanau komunikacji


| 28

Jest wiele powodw, dla ktrych email od lat przynosi najwyszy zwrot inwestycji wrd kanaw marketingowych:

- pozwala na bezporedni kontakt wycznie z zainteresowanymi odbiorcami (double opt-in)- email ma dugi okres dziaania (32% sprzeday ma miejsce w 2. tygodniu). Subskrybent moe otworzy wiadomo w najbardziej odpowiednim dla niego momencie- jest dopasowany pod ktem uytkownikw urzdze mobilnych

Jeeli chcesz zwikszy konwersj kampanii email marketingowych, zwr szczegln uwag na ponisze elementy.

Czy email jest narzdziem sprzeday czy wspomagajcym

obsug klienta? A moe spenia wiele funkcji jednoczenie?

Email zdecydowanie spenia obie te funkcje. Z jednej strony mocno wspiera obsug klienta nie tylko w procesie sprzedaowym (kiedy potwierdzamy zoenie zamwienia, informujemy o zmianie statusu jego realizacji itp.), ale te posprzedaowym (gdy wysyamy konsumentowi podzikowanie za zakupy w naszym sklepie czy prob

o opini/ocen).

Z drugiej strony mamy maile sprzedaowe, nastawione stricte na wzrost liczby zamwie w sklepie (np. kampanie z kodami rabatowymi, nowymi kolekcjami w sklepie, newslettery, gifty na urodziny konsumenta etc.) oraz ca automatyzacj zwizan z ratowaniem koszyka czy up/cross - sellingiem (zwikszaniem wartoci zakupw przez oferowanie komplementarnych produktw). Mail spenia wszystkie te funkcje, wic ciko sprowadzi go tylko do

jednej z tych rl. - Agnieszka Lekszycka, Shoplo


| 29

6.1 Landing PageLanding pages, o ktrych wczeniej wspominalimy, to strony internetowe zaprojektowane z myl o realizacji konkretnego celu. Taka strona powinna by pozbawiona zbdnych elementw, ktre mogyby rozprasza uytkownika i odciga jego uwag od podanego przez Ciebie dziaania. Wszystkie elementy strony docelowej powinny by starannie zoptymalizowane pod ktem konwersji.

Najskuteczniejsze kampanie email marketingowe wykorzystuj emaile do bezporedniego kontaktu z subskrybentem i kieruj go na specjalny landing page, gdzie klient moe zoy zamwienie, poprosi o wycen lub pobra materiay. Ostateczna konwersja powinna z reguy odbywa si wanie na tej stronie docelowej.

6.2 Rozpoznanie potrzeb subskrybentaPodstaw skutecznoci strategii email marketingowej jest rozpoznanie rzeczywistych potrzeb klienta na poszczeglnych etapach subskrypcji. Nie kady jest gotw do zakupu w chwili zapisania si na list mailingow. Potrzeby subskrybentw bd si w znacznym stopniu rni w zalenoci od specyfiki Twojej firmy i rodzaju produktu lub usugi.

Dobrym pomysem jest przygotowanie lejka email marketingowego, czyli graficzne przedstawienie poszczeglnych etapw subskrypcji. Lejek email marketingowy zobrazuje drog, jak powinien pokona subskrybent, zanim stanie si zadowolonym klientem.

Graficzne przedstawienie procesu subskrypcji znacznie uatwi Ci przygotowanie emaili, ktre bd odpowiaday aktualnym potrzebom odbiorcw na kadym etapie subskrypcji.


| 30

6.3 Personalizacja trecieby przygotowa naprawd skuteczny program email marketingowy, musisz jak najlepiej pozna potrzeby swojej grupy docelowej. W tym celu, okrel profil odbiorcw, do ktrych chcesz kierowa przekaz.

Poniej znajduje si szablon persony klienta, uatwiajcy sformuowanie odpowiednich pyta dotyczcych grupy docelowej.

Warto rwnie przygotowa profile osb, do ktrych nie masz zamiaru kierowa komunikacji. Dziki temu jeszcze atwiej bdzie Ci tworzy wiadomoci prezentujce spjn tosamo marki.

Zdj. 9 Szablon uatwiajacy stworzenie persony klienta


| 31

6.4 Wyjtkowa ofertaDlaczego powinienem zapisa si na Twj newsletter? Czy jeste w stanie zaoferowa mi co, czego nie otrzymam nigdzie indziej? Jak brzmi Twoja odpowied na tego typu pytania?

Jasno poinformuj subskrybentw o korzyciach, jakie otrzymaj w ramach subskrypcji. Przygotuj treci, promocje oraz ciekawe konkursy dostpne wycznie dla osb, ktre doczyy do Twojej listy mailingowej. Poniej kilka przykadw, ktre moesz wykorzysta w planowaniu zawartoci kampanii:

6.4.1 Kupony rabatowe/promocje

Kupony upowaniajce do zniek s jedn z najbardziej popularnych Bardzo skutecznie zachcaj nowych uytkownikw do subskrypcji i widocznie angauj subskrybentw, ktrzy od dawna s zapisani.

6.4.2 Program lojalnociowy

Przygotuj co ekstra dla najbardziej zaangaowanych uytkownikw. Wylij dodatkowy poradnik lub cykl wiadomoci edukacyjnych osobom, ktre regularnie czytaj Twoje wiadomoci.


| 32

6.5 Optymalizacja kluczowych elementw emailaStale monitoruj skuteczno kampanii. Poniej znajdziesz krtki opis elementw, na ktre powiniene zwraca szczegln uwag.

6.5.1 Temat

Tytu wiadomoci ma olbrzymi wpyw na otwarcia wiadomoci. Staraj si, by by krtki i precyzyjny.

W adnym wypadku nie powinien wprowadza w bd, np. sugerujc inn zawarto wiadomoci.

6.5.2 Preheader

Sekcja preheader moe stanowi uzupenienie tematu lub zachcenie odbiorcy do otwarcia wiadomoci. Jest ona widoczna jeszcze przed otwarciem maila i znajduje si tu obok tematu wiadomoci.

Zdj. 10 Preheader widoczny w programie Mail (szary kolor)


| 33

6.5.3 Call to action

Wezwanie do dziaania (ang. Call to action, CTA) powinno by przedstawione w taki sposb, aby subskrybent nie mia wtpliwoci, co powinien zrobi.

Przycisk call to action powinien by doskonale widoczny na tle szablonu wiadomoci. Dobr praktyk jest stosowanie jednego CTA w wiadomoci.


| 34

STRATEGIA KOMUNIKACJI

EMAIL MARKETIGOWEJ

Jeeli chcesz za pomoc email marketingu osiga konkretne cele biznesowe, powiniene dokadnie przygotowa strategi komunikacji. Zaplanuj podr, ktr subskrybent bdzie musia wykona do momentu, zanim stanie si lojalnym klientem. Wiedzc, kim jest Twoja grupa docelowa, rozplanuj dziaania na poszczeglnych etapach subskrypcji: od pozyskiwania nowych subskrybentw, a po program lojalnociowy dla zaangaowanych klientw.

7.1 Lejek email marketingowyJednym z narzdzi, ktre s niezwykle pomocne podczas przygotowania spjnej strategii email marketingowe jest lejek email marketingowy, czyli graficzne przedstawienie procesu subskrypcji. Praca nad wizualizacj subskrypcji wymaga dokadnego przemylenia programu email marketingowego i znacznie uatwia rozpoznanie oczekiwa odbiorcw na poszczeglnych etapach komunikacji.


| 35

KPI W EMAIL MARKETINGU8

Zdj. 11 Schemat lejka email marketingowego


| 36

Dziki wizualizacji procesu subskrypcji, atwiej bdzie Ci dobra odpowiednie dziaania email marketingowe do potrzeb subskrybentw (np. newsletter, autoresponder, cykl wiadomoci, email promocyjny) oraz dobra odpowiednie wskaniki efektywnoci do poszczeglnych dziaa.

7.2 Rodzaje komunikacji email marketin-gowej/dziaa email marketingowychPlanujc komunikacj email marketingow we pod uwag wszystkie moliwe dziaania i zdecyduj, ktre z nich pozwol Ci na sprawn realizacj celw biznesowych.

Poniej opiszemy krtko najbardziej popularne rodzaje dziaa email marketingowych.

7.2.1 Newslettery

Newslettery s najbardziej popularn form komunikacji email marketingowej (74% marketerw wykorzystuje newslettery). Regularnie wysyane emaile s bardzo skutecznym narzdziem marketingowym.

Jedn z przyczyn tak wysokiej skutecznoci jest sposb, w jaki korzystamy ze skrzynki email. Filtrowane wiadomoci czekaj w odpowiednim folderze lub zakadce na odpowiedni moment, w ktrym jestemy gotowi do zakupu lub mamy ochot na zapoznanie si z treci.

Obserwuj zaangaowanie odbiorcw i na jego podstawie znajd optymaln czstotliwo wysyki. Jeeli bdziesz wysya wartociowe wiadomoci, moesz liczy na due zainteresowanie, nawet jeli bdziesz czsto je wysya. Staraj si urozmaici tre, wysyajc:

infografiki linki do materiaw wideo studia przypadku (case studies) porady recenzje wywiady kupony promocyjne oferty specjalne


| 37

Nadawca oraz tytu wiadomoci s zawsze widoczne w skrzynce odbiorczej. Dlatego systematycznie pojawiajce si w skrzynce odbiorczej newslettery maj silne dziaanie brandingowe - nawet nie otwierane, skutecznie promuj promuj Twoj mark.

7.2.2 Autorespondery

Autorespondery to wiadomoci wysyane automatycznie zgodnie z ustalonym harmonogramem lub w odpowiedzi na konkretne zachowanie uytkownika.Najczciej stosowane s jako:

wiadomoci powitalne cykl wiadomoci edukacyjnych podzikowanie (np. za pobranie poradnika lub wypenienie ankiety) wiadomo reaktywacyjna

7.2.3 RSS-to-email

Firmowy blog z reguy jest istotnym rdem ruchu na stronie. Jeeli prowadzisz bloga i chciaby, aby publikowane na nim treci trafiay do zainteresowanych odbiorcw, wykorzystaj RSS-to-email.

Przygotuj szablon wiadomoci, ktra zostanie automatycznie wysana do subskrybentw w momencie publikacji nowego posta. W treci emaila moe znale si tytu, krtki opis artykuu, miniaturka zdjcia oraz link prowadzcy do bloga.


| 38

W jaki sposb e-sklepy mog wykorzystywa kampanie

mailingowe?

Dzisiaj skuteczny email marketing nie ogranicza si tylko do wysyki wiadomoci. To jeden z etapw w procesie. Aby w peni wykorzysta sprzedaow moc maila, sklepy internetowe powinny korzysta z penego spectrum moliwoci narzdzi do wysyki wiadomoci. Wrd nich mona wymieni sposoby analityczne - testy A/B i zaawansowane statystyki, sposoby poprawiajce dostosowanie treci do klienta - zaawansowan segmentacj i dynamic content oraz sposoby budowania

wiadomoci marki jak webinary.

Dopiero poczenie moliwoci dostpnych narzdzi i wiadome z nich korzystanie, pozwoli na efektywne

wykorzystanie kampanii mailingowych.

- Marcin Rutkowski, i-systems


| 39

JAK ZAPROJEKTOWA NEWSLETTER

Jeeli chcesz, aby wysyane emaile realizoway konkretne cele biznesowe, powiniene je zaprojektowa w taki sposb, aby angaoway odbiorcw. Poniej znajdziesz kilka praktycznych wskazwek dotyczcych projektowania, ktre pomog Ci przygotowa niezwykle skuteczne wiadomoci.

8.1 Wykorzystaj responsywny szablonTwoim gwnym zadaniem jest dotarcie do subskrybentw, zainteresowanie treci wiadomoci oraz wezwanie do wykonania konkretnego dziaania. Biorc pod uwag fakt, e a 55% wiadomoci otwieranych jest na urzdzeniach mobilnych, powiniene umoliwi korzystanie z wiadomoci na kadym urzdzeniu.

Design responsywny sprawia, e uytkownik moe otworzy wiadomo na dowolnym urzdzeniu, a strona internetowa automatycznie dopasowuje rozmiar grafik i dostosowuje swoj struktur do rozmiaru ekranu. Innymi sowy, Twoja wiadomo jest automatycznie dopasowana do preferencji uytkownika.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=172601http://www.getresponse.pl/https://litmus.com/blog/february-2016-email-market-share-mobile-opens-climb-back-to-55

| 40

Zdj. 12 Przykad responsywnej wiadomosci od Code School


| 41

8.2 Projektuj z myl o urzdzeniach mobilnychZe wzgldu na ogromn popularno urzdze mobilnych, dobr praktyk jest projektowanie wiadomoci z myl o mniejszym rozmiarze wywietlacza. Zwykle polega to na zastosowaniu pojedynczej kolumny, odpowiednio duego rozmiaru czcionki oraz odpowiedniej wielkoci przyciskw.

8.3 Podziel szablon na sekcjeWprowad do szablonu wiadomoci wyrany podzia na sekcje: Header, Content i CTA. Tym sposobem wprowadzisz porzdek, ktry uatwi odbiorcy nawigacj i wykonanie wezwania do dziaania.

W przypadku duszych wiadomoci, moesz zastosowa zrnicowan kolorystyk ta.

Czy tworzc wiadomo email

mylisz o tym, jak wyglda Twj e-sklep?

Dla mnie jest oczywiste, e naley dba o spjno komunikacji we wszystkich kanaach, email nie jest tu wyjtkiem. Zarwno podczas prowadzonej kampanii, czy we wiadomociach transakcyjnych. Dziki temu u klienta, ktry spotyka si z mark, budujemy spjny obraz marki -

tym samym uatwiajc odbir informacji.- Robert Mikwicz, Apart


| 42

Zdj. 13 Fragment wiadomoci od marki Pat&Rub


| 43

8.4 Wykorzystaj atrybut ALTNiektrzy klienci pocztowi automatycznie blokuj wywietlanie obrazw. Aby poinformowa odbiorcw o ich treci i zachci do ich odblokowania, zastosuj atrybut ALT.

W przypadku, gdy grafiki zostan zablokowane, subskrybent zobaczy napis informujcy o zawartoci ramki i o powodach, dla ktrych warto zobaczy wiadomo w caej okazaoci.

Zdj. 14 Przykad wiadomoci z zablokowan grafik


| 44

8.5 Kieruj uwag na CTAZaprojektw swj newsletter w taki sposb, aby wszystkie jego elementy stopniowo budoway zainteresowanie czytelnika i kieroway jego uwag na call to action.

Zdj. 15 Fragment wiadomoci od marki Diverse


| 45

CONTENT MARKETING

Content marketing cigle zyskuje na popularnoci. Za pomoc ciekawych i wartociowych treci Twoja firma moe przycign uwag grupy docelowej i zyska rzesz zwolennikw, ktrzy z czasem stan si lojalnymi klientami.

Poniej znajdziesz kilka ciekawych przykadw treci kampanii email marketingowych oraz konkretne dowody na to, e wartociowe treci i email marketing s dla siebie stworzone.

Jakiego rodzaju treci zapewni sukces kampanii email marketingowych? Opisane poniej cechy pomog Ci przygotowa wysokiej jakoci content, ktry z pewnoci przeoy si na konwersje.9.1 Informacyjny

Skuteczne z punktu biznesowego treci powinny by przede wszystkim wartociowe dla Twojej grupy docelowej. Jeeli za ich pomoc bdziesz w stanie rozwiza rzeczywiste problemy odbiorcw, moesz liczy na ich due zainteresowanie i zaangaowanie.

Wedug Ann Handley, wartociowe treci = bardziej wiadomi klienci, dlatego w ramach przygotowania wartociowych materiaw content marketingowych radzi znale odpowied na nastpujce pytania:

W jaki sposb mog zwikszy wiadomo klientw?O czym mog opowiedzie odbiorcom w najdrobniejszych szczegach?

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=172601http://www.getresponse.pl/http://getresponse.tv/video/5VpEs09mUyI/telling-bigger-bolder-and-braver-stories-to-your-audience-in-2016-webinar-ann-handley/?utm_source=watchwebinar&utm_medium=email&utm_campaign=annhandleywebinar&utm_source=getresponse&utm_medium=email&utm_camp

| 46

9.2 ZrozumiayPrzedstaw informacje w taki sposb, aby odbiorcy mogli z atwoci je zrozumie i bez trudu zastosowa w praktyce. Jeeli Twoje produkty lub usugi s skomplikowane i masz do przekazania du ilo informacji, podziel je na mniejsze czci i wysyaj stopniowo. Nie owijaj w bawen, od razu przejd do rzeczy. Uywaj prostego jzyka i wykorzystuj jak najwicej konkretnych przykadw.

9.3 UdostpnianyLudzie lubi dzieli si tym, co uwaaj za wartociowe. Dlatego wysokiej jakoci content ma duy potencja viralowy istnieje spora szansa, e uytkownicy bd chcieli udostpni go swoim znajomym.

Zdj. 16 Fragment wiadomoci od CDP.pl


| 47

9.4 SpjnyWszystkie treci marketingowe powinny by spjne i odzwierciedla tosamo Twojej marki. Jzyk, jakim posuguje si marka, moe mie bardzo du si oddziaywania, jeeli w odpowiedni sposb dopasujesz go pod ktem grupy docelowej.

9.5 InspirujcySpraw, aby przygotowane przez Ciebie treci wykraczay poza produkt. Odwoaj si do misji firmy, promuj wartoci, ktrymi si kierujesz. Niech klienci poczuj, e s czci czego wikszego ni tylko kawa.


| 48

JAK ZAPROJEKTOWA SKLEP INTERNETOWY

Internet to technologia sprzecznoci. Z jednej strony daje nam ogromne moliwoci, niwelujc bariery przestrzenne i komunikacyjne, z drugiej za owe bariery buduje, ograniczajc nasz percepcj do jednego, w ostatecznoci dwch zmysw: wzroku i suchu.

Robienie zakupw nigdy nie byo tak proste. Wikszo sklepw stacjonarnych posiada swoje odpowiedniki w sieci, a przy prbie zliczenia tych prowadzcych jedynie dziaalno internetow mona polec. Wystarczy kilkanacie sekund, by znale rzecz, ktrej potrzebujemy, i kilka kolejnych, by wej na witryn sklepu, gdzie rzecz ta jest dostpna. Potem pozostaje klikn kup teraz, wybra adres dostawy i sposb zapaty oraz rozsi si wygodnie w fotelu, czekajc na kuriera.

Z drugiej strony, robienie zakupw nigdy nie byo tak trudne. Jak kupi rzecz, ktrej nie moemy dotkn, przymierzy, powcha, nie moemy poczu jej faktury pod palcami i stwierdzi: tak, chc jej? Decyzj zakupow czsto podejmujemy pod wpywem impulsu; chwytamy produkt, ogldamy go ze wszystkich stron i ju nie chcemy si z nim rozsta. Pytanie wic, jak wywoa taki impuls w wiecie wirtualnym, gdzie nie mamy fizycznego kontaktu z produktem?

Odpowied jest prosta: musimy da klientowi mocny ekwiwalent moliwoci, ktre posiada, kupujc w klasycznym sklepie. Sprbujmy jak najlepiej i moliwie ze wszystkimi szczegami wyizolowa jego ciek zakupow. Zmodyfikujmy j, uwzgldniajc specyfik Internetu i na tym fundamencie zbudujmy sklep online. To sprawi, e nasz klient poczuje si pewnie, bezpiecznie i chtnie bdzie odwiedza nasz stron.

- JAROSAW SROMEK, BOLD


| 49

10.1 User-centered designNasze podejcie jest jednym z kluczowych aspektw, ktre wpywaj na proces projektowania wszystkiego, w tym sklepw internetowych. Czsto bierzemy pod uwag gwnie cele biznesowe, konieczno posiadania przez witryn okrelonych cech lub funkcji. Umieszczamy je w centralnym punkcie i zgodnie z nimi projektujemy sklep, na dalszy plan odsuwajc uytkownika, ktry bdzie z niego korzysta - i tu popeniamy najwikszy bd!

Projektowanie skoncentrowane na uytkowniku zakada, e to on jest najwaniejszy i z myl o nim tworzymy projekt. To, czy stworzony sklep bdzie dla niego przyjazny, czy bdzie si w nim pewnie czu i porusza, czy da mu to, czego oczekuje - to wszystko sprawi, e klient zrobi w nim zakupy i bdzie wraca, a by moe poleci go znajomym. Przeoy si to bezporednio na wzrost konwersji i dochodw, a cele biznesowe zrealizuj si jak za dotkniciem magicznej rdki. Wystarczyo chwil pomyle o uytkowniku.

Zdj. 17 Tak NIE powinnimy podchodzi do projektowania


| 50

10.2 Badania i personyBy projektowa wedug zaoenia user-centered design, musimy pozna klientw, do ktrych bdzie kierowana nasza oferta. Pierwszym krokiem, ktry powinnimy wykona, jest krok do sklepu. Zrbmy sobie ma wycieczk po miejscach, gdzie konkurencja sprzedaje towar, ktry chcemy oferowa; sprawdmy, jak prezentowany jest asortyment, co mona z nim zrobi (przymierzy ubranie, powcha perfumy, sprawdzi kolor flamastra na kartce) oraz jakie kroki musimy podj, by go kupi.

Zdj. 18 Tak powinnimy podchodzi do projektowania


| 51

Kolejnym dobrym pomysem jest wykonanie desk researchu. Sidmy przed komputerem, poszukajmy sklepw internetowych konkurencji i stron producentw i przeanalizujmy ich kady element (m.in. strona gwna, kategorii, produktu, zastosowane sortowanie). Postawmy si na miejscu klienta i zastanwmy, co nam przypado do gustu, co jest uyteczne i uatwia nam zakupy, a czego chcielibymy unikn.

Teraz moemy przej do bada ankietowych. Wypiszmy wnioski z naszej wizyty w terenie oraz desk researchu i przemy je na pytania, ktre zadamy w formularzu skierowanym do naszych potencjalnych lub ju istniejcych klientw. Zapytajmy w nim m.in. jak robi zakupy, na co zwracaj uwag, co by im pomogo, a co si nie podoba.

Nie bjmy si zadawa pyta, ktre nas nurtuj (np. o innowacyjn funkcj sklepu, ktr chcemy zaimplementowa). Nie zapomnijmy te o metryczce (pe, wiek, wyksztacenie itp.). Badania ankietowe maj na celu konfrontacj odpowiedzi z naszymi wczeniejszymi obserwacjami oraz umoliwiaj stworzenie charakterystycznych profili klientw (segmentacja).

Do kadego segmentu powinnimy stworzy person, czyli fikcyjn osob, ktra bdzie miaa imi, zdjcie i krtki yciorys, odwzorowujc tym samym charakterystyczn grup klientw. To uatwi nam projektowanie sklepu, gdy bdziemy widzieli, dla kogo projektujemy.

Zdj. 19 Fragment tabelki z roboczego researchu


| 52

10.3 cieki zakupowe w InternecieProjektujc sklep internetowy, musimy mie na uwadze istnienie dwch typw kupujcych: shoppera i buyera. Co za tym idzie, rwnie dwch, analogicznych cieek zakupowych. Naszym zadaniem jest zadba, aby kady z tych dwch typw osb znalaz na stronie to, czego szuka i poczu si usatysfakcjonowany. Cel ten osigniemy poprzez uwzgldnienie dwch odmiennych moliwoci dotarcia przez naszych klientw do strony produktowej.

Zdj. 20 Karta persony, rdo: materiay promocyjne xtensio.com


| 53

Z myl o shopperzeShopper to osoba, ktra jeszcze nie wie, co dokadnie chce kupi. Moemy j porwna do klienta spacerujcego po galerii handlowej, ktry wybra si po spodnie jeansowe; oglda wystawy, chodzi midzy wieszakami na ubrania, jednak nie ma sprecyzowanych preferencji. Na razie nie interesuj go ceny; szuka za to inspiracji. Moe co wpadnie mu w oko?

Dla takiej osoby powinnimy przygotowa ciekaw stron gwn, przedstawiajc mark i asortyment (np. http://www.nesperta.eu/, http://www.forestapp.cc/) przejrzyst kategoryzacj z opisami poszczeglnych kategorii oraz stron inspiracji, gdzie bdzie moga zobaczy nasze produkty w naturalnych aranacjach (np. http://www.castorama.pl/inspiracje-i-porady.html). Pomylmy te o zamieszczeniu porad eksperckich czy trikw, ktre mona wykona z uyciem naszego asortymentu.

Zdj. 21 Shopper i buyer, rdo: materiay wasne

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://www.nesperta.eu/http://www.forestapp.cc/http://www.castorama.pl/inspiracje-i-porady.htmlhttp://www.castorama.pl/inspiracje-i-porady.html

| 54

10.4 Z myl o buyerzeMusimy jednak pamita, e wikszo klientw trafia do sklepu nie ze strony gwnej, lecz za porednictwem wyszukiwarki (np. google) lub porwnywarki (np. ceneo). S to tzw. buyerzy, czyli drugi typ kupujcych.

Oni, w odrnieniu od shopperw, zwracaj uwag gwnie na cen i dokadnie wiedz, czego chc. Nie poszukuj jakich jeansw, lecz biaych rurek HM skinny high trashed jeans w rozmiarze 26/30. Tak fraz wpisz w google, wejd w odnonik i znajd si stronie produktowej. Pomin przy tym stron gwn, kategoryzacj i inne podstrony.

Dlatego wic strona produktu jest najwaniejszym miejscem witryny. To tutaj uksztatuje si ostateczna intencja zakupowa klienta - albo doda produkt do koszyka, albo zrezygnuje i ucieknie z naszego serwisu. Powinnimy wic skupi na niej najwiksz uwag, a w procesie projektowym kierowa si kilkoma wanymi zasadami.

Zdj. 22 Strona produktu marki H&M


| 55

10.5 ZdjciaDo zakupw w sklepie stacjonarnym determinuje nas najczciej wygld produktu. W Internecie ekwiwalentem moemy uczyni zdjcia. Bardzo wane jest, by byy one szczegowe i w najwyszej jakoci. Powinny pokazywa produkt z wszystkich stron i rnych perspektyw; szczegy, jak i cao.

Gdy idziemy do sklepu odzieowego na zakupy, moemy przymierzy wybran rzecz, przejrze si w lustrze i zobaczy, jak na nas ley. Pozwlmy wyobrani pracowa rwnie podczas zakupw internetowych. Zrbmy zdjcia modelce, ktra nosi sprzedawane przez nas ubrania lub rodzinie, ktra odpoczywa na naszym zestawie wypoczynkowym. Sprzedajemy farby? Pokamy wic pomalowane nimi ciany (tego typu zdjcia mona umieszcza zarwno na stronie inspiracyjnej, jak i produktowej: https://www.dulux.pl/pl/inspiracje/ciemniejsze-odcienie-tylko-dla-odwaznych).

Gdy klient trafi na stron produktu i zobaczy, jak wyglda on w rzeczywistoci wraz z przykadami jego wykorzystania, poczuje si, jakby sam go trzyma, dotyka, oglda.Na fotografii gwnej powinien znajdowa si tylko jeden produkt - dokadnie ten, ktry jest przedmiotem zakupw. Nie powinnimy dopuci by klient si zastanawia, co waciwie nabywa.

Zdj. 23 Zdjcia w naturalnym otoczeniu na stronie fasardi.com

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/https://www.dulux.pl/pl/inspiracje/ciemniejsze-odcienie-tylko-dla-odwaznych

| 56

10.6 A moe wideo?Jeli mamy odpowiednie rodki, moemy wzi pod uwag rwnie umieszczenie filmiku, ktry bdzie przedstawia nasz produkt. Nie jest to powszechna praktyka, ale stanowi wartociowe dopenienie zdj rzeczy, ktre oferujemy. Film powinien by krtki (10-20 sekund), nie musi zawiera lektora, czy podkadu (to nie klip o charakterze inspiracyjnym), ale wane, by by w wysokiej jakoci i pokazywa cay produkt (np. http://www.picturepolish.com.au/all-shades/alive).

10.7 Call to actionWanym elementem na stronie produktowej jest przycisk inicjujcy dodanie do koszyka oraz inne przyciski akcji (CTA). Nie wane, jak nasz button bdzie mie etykiet: dodaj do koszyka, kup teraz, czy inn. Wane jest to, by wyrnia si na tle pozostaych elementw strony.

Zym pomysem jest umieszczenie koo siebie zbyt wielu przyciskw (np. dodaj do koszyka, dodaj do ulubionych, porwnaj produkty); nie powinny by te rwnorzdne (tej samej wielkoci, umieszczone koo siebie).

Zdj. 24 Wiele CTA na stronie kategorii semilac.pl

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://www.picturepolish.com.au/all-shades/alive

| 57

Zdj. 25 Rwnorzdne CTA na stronie produktu allepaznokcie.pl

Zdj. 26 CTA May przycisk CTA na goldenrose.pl


| 58

Intrygujc i niezrozumia praktyk jest umieszczanie na stronie produktu bardzo maych przyciskw kup teraz. Czsto id one w parze z minimalistycznymi, oszczdnymi projektami graficznymi.

Nie dajmy si ponie wizji grafika - may guzik, ktry trudno zauway, a jeszcze trudniej klikn, do niczego nam si nie przysuy. Na minimalizm moemy si zdecydowa w przypadku CTA mediw spoecznociowych, wywoujcych akcj porwnania produktw lub dodania ich do ulubionych.

Pamitajmy, by w przypadku CTA postpowa wg zasady co za duo, to niezdrowo i raczej ograniczy ich liczb do niezbdnego minimum. Przecie zawsze cz z nich moemy zamieni na linki z etykietami.

Zdj. 27 Wyrany przycisk CTA na stronie mediamarkt.pl


| 59

10.8 Czy nasz projekt dziaa?Gdy zakoczymy proces projektowy, przeprowadmy testy na uytkownikach. Co prawda dobre praktyki user experience mwi, by przeprowadza je na kadym etapie projektu, ale gdy ogranicza nas czas lub budet, warto przeprowadzi je wanie w momencie zakoczenia projektu graficznego. Moemy atwo stworzy makiet strony z plikw jpeg, korzystajc z dowolnego narzdzia do prototypowania (np. http://www.invisionapp.com/ lub https://marvelapp.com/), po czym poprosi kilka osb, ktre nie miay wczeniej stycznoci z projektem, by wykonay kilka zada na naszej makiecie. Obserwujmy te osoby, wycignijmy wnioski i wprowadmy poprawki do projektu, jeli s potrzebne.

10.9 To ju koniecNic bardziej mylnego. Zrobilimy research, przeprowadzilimy badania, zaprojektowalimy podstrony, zwracajc uwag na istotne elementy; nie osiadajmy jednak na laurach. Po wdroeniu i uruchomieniu sklepu internetowego musimy na bieco monitorowa zachowania naszych klientw, przeprowadza oceny jakoci, ledzi zmieniajce si trendy i co jaki czas wprowadza poprawki i udoskonalenia do naszego - ju dziaajcego - projektu. Dobry projekt e-commerce nigdy si nie koczy i dobrze, bymy o tym pamitali.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/http://www.invisionapp.com/https://marvelapp.com/

| 60

INSPIRACJE: KAMPANIE MAILINGOWE

Zwr uwag na ponisze przykady email marketingowych kampanii promocyjnych. Niech poszczeglne elementy wiadomoci posu jako rdo cennej inspiracji.

11.1 Darmowa dostawaKoszt dostawy jest jednym z najwaniejszych czynnikw podczas zakupw online. Wedug raportu UPS Pulse of the Online Shopper z czerwca 2015r.:

56% uytkownikw porzucio koszyk zakupowy, jeeli koszty transportu s wiksze ni pocztkowo oczekiwali 45% uytkownikw porzucio koszyk zakupowy, jeeli wielko zamwienia nie upowaniaa do darmowej wysyki 52% uytkownikw dodaa dodatkowe pozycje do koszyka, aby mc skorzysta z darmowej dostawy 54% uytkownikw wyrazio ch wykorzystania emaila z ofert darmowej dostawy

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/https://solvers.ups.com/wp-content/themes/unitedproblemsolvers/assets/pdf/UPS_Pulse_of_the_Online_Shopper.pdf

| 61

Zdj. 28 Fragment emaila od marki Tommy Cafe


| 62

11.2 Kupony i kody rabatoweDziki wykorzystaniu kodw rabatowych, marka Diverse 10-krotnie zwikszya liczb subskrypcji newslettera. Natomiast wskanik otwar wiadomoci w kampaniach z wykorzystaniem specjalnych kodw promocyjnych by wikszy a o 60%.

Zdj. 29 Fragment emaila od marki MediaExpert


| 63

11.3 Porwnanie cenJeeli chcesz jasno przedstawi subskrybentom oszczdnoci wynikajce z promocji, wybierz kilka produktw i zestaw regularn cen z promocyjn.

Zdj. 30 Fragment wiadomoci od marki Duka


| 64

11.4 Oferta ograniczona czasowoJasno okrel czas trwania promocji, aby dodatkowo zmotywowa klientw do dziaania.

Zdj. 31 Fragment wiadomoci od marki Showroom


| 65

PRZYKAD: KAMPANIA

ONBOARDINGOWA

Moment rozpoczcia subskrypcji jest niezwykle wany, jeeli chodzi o budowanie relacji z odbiorc. Przygotuj dla nowych subskrybentw cykl wiadomoci, ktry odpowie na ich potrzeby i sprawi, e chtnie bd otwierali kolejne wiadomoci.

Poniej znajdziesz przykad cyklu wiadomoci, ktry rozpoczyna si w momencie przystpienia do subskrypcji.

Opis firmyHerbatka.pl zajmuje si sprzeda rnych gatunkw herbat oraz akcesoriw do jej parzenia. Firma posiada jeden punkt detaliczny, jednak zdecydowana wikszo zamwie jest realizowana w sklepie internetowym. Aby zwikszy widoczno i trafi do szerszego grona potencjalnych klientw, firma niedawno uruchomia bloga, na ktrym publikuje treci przeznaczone dla mionikw herbaty.

Moment subskrypcjiDo newslettera mona zapisa si za pomoc formularza na stronie internetowej, w sklepie internetowym oraz na blogu. Klienci mog rwnie doczy do subskrypcji podczas zakupw w sklepie stacjonarnym, za pomoc aplikacji na tablecie, ktra umoliwia wszystkim chtnym wypenienie formularza. Kady nowy subskrybent w sklepie stacjonarnym otrzyma drobny upominek w postaci maej porcji wyjtkowej mieszanki herbaty.


| 66

Wiadomo powitalna[Wysyana chwil po zapisaniu si do subskrypcji]

Wiadomo powitalna ma zazwyczaj bardzo wysoki wskanik zaangaowania. Wykorzystaj moment najwikszego zainteresowanie odbiorcw i przygotuj co, co sprawi, e bd z chtnie otwierali kolejne wiadomoci.

Temat: Witaj w herbatka.pl

Gratulacje! Jeste subskrybentem naszego newslettera.

Raz w tygodniu otrzymasz od nas wiadomo zawierajc ciekawe treci na temat herbaty. Bdziesz otrzymywa od nas rwnie wyjtkowe promocje wycznie dla subskrybentw.

Dzi mamy dla Ciebie kupon rabatowy, upowaniajcy do 15% zniki na nastpne zakupy

CTA: Zrb zakupy w naszym sklepie internetowym/Chc zrobi zakupy

Do zobaczenia,Zesp herbatka.pl


| 67

Wiadomo edukacyjna 1Wysyana tydzie po zapisaniu si do subskrypcji

Temat: Poznaj herbat Gyokuro

Gyokuro to szczeglny rodzaj japoskiej zielonej herbaty Sencha. Jest wielonaparowa, czyli moesz parzy j wielokrotnie, zazwyczaj do 4-5 razy.

Parzenie

po raz pierwszy zaparza si j wod o temperaturze 50-60C przez 90 sekund drugie parzenie trwa zaledwie 30 sekund wraz z kolejnymi parzeniami zwiksza si czas parzenia o okoo minut

CTA: Czytaj wicej na naszym blogu

Do koca tygodnia herbat Gyokuro kupisz w wyjtkowej cenie:

CTA: Kup Gyokuro


| 68

Wiadomo edukacyjna 2Wysyana w drugim tygodniu po zapisaniu si do subskrypcji

Temat: Poznaj herbat Matcha

Matcha to sproszkowana zielona herbata. Zawiera mnstwo witamin i mineraw, ale najbardziej ceni si j ze wzgldu niezwykle wysok zawarto przeciwutleniaczy.

Parzenie

odmierz 80 ml wody o temperaturze 70-80C na miseczk po sitko i przesyp przez nie p yeczki herbaty wlej wczeniej odmierzon wod mieszaj specjalnym bambusowym pdzelkiem a do powstanie pianka

CTA: Poznaj Chanoyu tradycyjn ceremoni parzenia herbaty Matcha

Specjalnie dla subskrybentw newslettera: zestaw do parzenia herbaty Matcha w atrakcyjnej cenie

CTA: Kup zestaw


| 69

Wiadomo promocyjnaWysyana na tydzie przed organizowanym wydarzeniem

Temat: Zapraszamy na warsztaty!

Ju za tydzie zapraszamy na warsztaty parzenia herbat japoskich. Podczas 2 godzinnego spotkania poznasz:

4 wyjtkowe gatunki japoskich herbat tradycyjne sposoby ich parzenia unikalny smak, ktry bdziesz mg odtworzy w domowych warunkach Data:Godzina:Miejsce: CTA: Chc zarezerwowa miejsce


| 70

AUTORZY

Micha LeszczyskiContent Marketing Manager w GetResponse

O email marketingu wie prawie wszystko i chtnie dzieli si t wiedz. Wsptworzy i zarzdza treciami edukacyjnymi w GetResponse sprawiajc, e email marketing jest rzeczywicie prosty - i to nie tylko dla zaawansowanych uytkownikw.

[email protected]@mrleszczynski

Ireneusz KlimczakEkspert ds. Content Marketingu w GetResponse

Zajmuje si przygotowaniem wartociowych i angaujcych treci, ktre pozwalaj klientom wykorzysta potencja email marketingu.

[email protected]@irekklimczak

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://www.getresponse.pl/mailto:mleszczynski%40getresponse.com?subject=Email%20marketing%20w%20e-commercehttps://twitter.com/mrleszczynskimailto:iklimczak%40getresponse.com?subject=Email%20marketing%20w%20e-commercehttps://twitter.com/irekklimczak

| 71

O GETRESPONSE

GetResponse to polska marka - lider wrd narzdzi email marketingowych - obsugujca ponad 350 000 klientw z blisko 183 krajw.

Oferuje wiele praktycznych rozwiza niezbdnych do prowadzenia efektywnych kampanii email marketingowych z wykorzystaniem narzdzi takich jak: newslettery (ponad 500 gotowych do uycia szablonw), autorespondery, wideo emaile, ankiety internetowe, integracje z mediami spoecznociowymi oraz rozbudowane statystyki. GetResponse oferuje rwnie dedykowane rozwizania dla klientw korporacyjnych.

17-letnie dowiadczenie firmy na rynkach midzynarodowych, zostao docenione zarwno przez klientw, jak rwnie przez kapituy renomowanych konkursw takich jak: Stevie Awards 2014 (brzowa statuetka), Best in Biz Awards 2014 (zota i srebrna statuetka). Inc. Magazine uzna GetResponse za jedn z najszybciej rozwijajcych si firm w Ameryce umieszczajc j na corocznej licie 5000 Inc.

http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=172601http://www.getresponse.pl/http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701http://app.getresponse.com/track_customer.html?tid=180701

email marketing w e-commerce. - online marketing resources · dlaczego warto ŁĄczyĆ @ z...

Documents